Іван Голота
У чому полягає обговорювана тут проблема?
Невже в тому, що соціальна реклама становить у загальному потоці рекламного медіатрафіка менше 1% відсотка, коли в законі про рекламу записано - 5%, і закон таким чином не працює?
У нас домінує формальний підхід: необхідно більше соціальної реклами, оскільки в усьому світі це престижно, оскільки соціальна реклама це PR-обличчя держави.
Цей підхід, хоча і безперечний в тактичному відношенні, в стратегічному плані приречений на поразку.
PR-значимість соціальної реклами для влади, для держави - очевидна. Громадяни хочуть відчувати себе підопічними, хочуть бачити, що про них піклуються. Але крім PR-аргументу є міркування більшого порядку, пов'язані з тим, що соціальна реклама в умілих руках може бути ефективним інструментом соціальної політики і давати зримі і важливі для суспільства практичні результати. Саме в цій ролі вона цінна і нічим іншим не замінна. Соціальна реклама - це спосіб мобілізації та координації добровільної активності членів суспільства з метою вирішення актуальних, загальнозначущих соціальних проблем, які неможливо задовільно вирішувати за допомогою стандартного набору державних адміністративно-правових засобів.
Тому при розгляді теми регулювання соціальної реклами, потрібно виходити із змістовної постановки питання: що може і має зробити держава для того, щоб мобілізувати громадянське суспільство на вирішення тих проблем, які держава самостійно ефективно вирішувати не в змозі. Саме в такому разі соціальна реклама буде вживатися за призначенням і з максимальною віддачею.
З цієї точки зору видно, що соціальна реклама не є формою монологічного мовлення, якими є звичайні ЗМІ або комерційна реклама, але є каналом практично-орієнтованої комунікації між суспільством і репрезентантами громадського інтересу. І питання знаходження взаєморозуміння між сторонами цієї комунікації мають першорядне значення.
З цієї постановки ми відразу можемо вивести основні функції держави у справі регулювання інституту соціальної реклами.
Функція управління державної соціальною рекламою
Саме держава, стикаючись з межами адміністративно-правових можливостей впливу на стан справ в тій чи іншій сфері суспільного життя, найчастіше виступає ініціатором діалогу з суспільством - тобто формує соціально-рекламний замовлення. Завжди існують нерозв'язані проблеми, але ступінь їх гостроти можна пом'якшити, апелюючи безпосередньо до суспільства.
Держава зацікавлена в моніторингу подібних проблемних полів ...
Воно коректує соціальну політику так, щоб максимально включати в неї громадську ініціативу. При плануванні соціальних програм нормами державного підходу повинні стати прорахунок можливостей залучення громади до вирішення цих проблем, медіакоордінація, Медіапідтримка цієї взаємодії.
Є цілий ряд проблем, пов'язаних з контролем за ефективністю державної соціальної реклами по всьому ланцюгу "замовлення - виготовлення - розміщення - зворотній зв'язок". Як у будь-якому господарстві, тут необхідний компетентний і відповідальний менеджмент. У нас же соціалка залишається «дитям без ока».
1. Відсутність єдиноначальності в управлінні. Замовлення від різних відомств на державну соціальну рекламу формуються розпорошено, несистематично, часто спонтанно. Прорахунку виправданості замовлення, вивчення громадської думки не проводиться. Відсутність єдиного суб'єкта відповідальності за державну соціальну рекламу робить соціально-рекламне звернення не лише анонімним, але нерідко і безадресним. Центру моніторингу та прогнозу готовності суспільства сприймати ту чи іншу інформацію не існує.
У соціальній рекламі важливо не розпорошувати ресурси, а фокусувати зусилля на декількох найбільш важливих напрямках, проводячи зосереджені масові кампанії.
2. Безбюджетне. Єдиний бюджет на державну соціальну рекламу відсутня взагалі. В умовах високої корупції чиновництва навіть віртуальний соціально-рекламний бюджет часто використовується неефективно.
3. Непрофесіоналізм у виробництві - розподілі. Замовлення на виробництво - трансляцію державної соціальної реклами розподіляються між великими комерційними рекламними агентствами, без урахування специфіки соціальної реклами та її істотних відмінностей від реклами комерційної. Художній, ідейний і креативний рівень продукції при цьому залишає бажати кращого. Потік банальщини, сірості і вульгарності, який у результаті обрушується на нас під виглядом соціальної реклами надає зворотний належного ефект.
4. Відсутній контроль за результатом тієї чи іншої соціально-рекламної компанії, а значить, відсутня і відповідальність за ефективність витрачання бюджетних коштів.
Функція піклування над соціальною рекламою недержавного сектора
Оскільки точка зору держави одностороння і їй властива деяка статусна деформованість, то ряд важливих общетсвенних проблем держава може не помічати або вважати несуттєвими. Тому влада не може володіти монопольним правом на соціальну рекламу. Необхідно враховувати, що остання може служити ефективним інструментом самоорганізації та самокоордінаціі громадянського суспільства. А значить держава має забезпечити альтернативні, але при цьому контрольовані можливості для НДО використовувати соціальну рекламу в їх власних соціальних програмах.
Функція спонсора
Держава на законодавчому рівні створює ряд податкових та тарифних пільг для соціальної реклами аж до накладення "соціально-рекламного оброку" на всі організації розміщують або виробляють рекламу (як у випадку України та Росії). Зрозуміло, що нічого безкоштовного не буває, і витрати на соціальну рекламу в цих випадках просто перерозподіляються між держбюджетом і медіабізнесом.
Потрібні робочі механізми контролю за виконанням цих законів про спонсорство, щоб питання зразка "а хто нам компенсує витрати на розміщення-виробництво соціальної реклами" (читай витрати на податок на рекламу) не виникали.
Функція ліцензування
Щоб соціальна реклама працювала як інструмент координації, потрібно щоб громадяни їй довіряли, і не чекали від неї прихованого підступу. Соціальну рекламу треба захищати від підробок, настільки популярних останнім часом .... Оскільки ефективність витрат на комерційну рекламу з кожним роком падає, а маркетологи шукають нові способи просування товарів, то все частіше доводиться зустрічатися з комерційними сурогатами соціальної реклами ... Те ж саме стосується політичної реклами і пропаганди. Важливо не рубати сук, на якому сидимо.
Абсолютно неприйнятними представляються пропозицію фінансувати соціальну рекламу за рахунок завуальованого підмішування в неї частки реклами комерційної. Це призведе до того, що особливий статус соціальної реклами буде дискредитовано остаточно.
Потрібен єдиний центр, який би фільтрують маніпулятивні підробки під соціальну рекламу з одного боку, а з іншого виступав в ролі арбітра у разі, якщо виникають суперечки щодо суспільної корисності цілей тієї чи іншої соціально-рекламної кампанії.
Розумним представляється введення ліцензування соціальної реклами, при якому вся реклама, яка хоче користуватися пільгами закону про рекламу, йде під єдиним брендом - офіційним сертифікатом якості.
Резюме
Рішення досить очевидно, в тих чи інших видах воно практикується в більшості розвинених країн. Необхідний єдиний координуючий центр державної соціальної реклами при уряді або, ще краще, при Парламенті, який став би суб'єктом відповідальності за всю соціальну рекламу, що розміщується за державними спонсорським каналах, і виконував би весь обсяг функцій, необхідних для повноцінного функціонування інституту соціальної реклами. При цьому ж центрі на дорадчих правах повинен функціонувати громадська рада спонсорів соціальної реклами від третього сектору.
Реклама йде на рівні місцевого самоврядування може курируватися аналогічною службою при місцевих Радах.
Управління єдиним центром - видна посаду в суспільстві, і некомпетентність чи явні зловживання відразу буде видно.
Всеукраїнський щорічний фестиваль соціальної творчості
Крім перерахованих питань існує проблема справедливості оподаткування соціально-рекламним оброком рекламопроизводителей і розповсюджувачів. Завжди може піднятися питання, а чому не обкладають сусіда? І тут недостатність обсягів соціальної реклами може перетворитися на проблему. Соціалки просто мало, щоб справедливо її розподілити по всім гравцям на ринку.
Відмовитися від 5% примусового оброку на соціальну рекламу і перейти до цвілізованному бюджетного фінансування на сьогоднішній день держава навряд чи знайде в собі сили. Ще не зуміли ми відчути, що соціальна реклама може бути самоокупною.
Тоді як же розкрутити соціально-рекламну індустрію в умовах безнадійної малобюджетного, кризи довіри суспільства до влади, а влади до суспільства і високого монополізму на ринку виробників реклами?
Один з виходів полягає в тому, щоб створити ринок соціального креативу і забезпечити на ньому достатній рівень вертикальної мобільності. Розширити максимально число учасників творчого процесу, не випускаючи з уваги при цьому завдання обеспеенія якості продукції.
Чи не поставити на службу суспільству невичерпне і практично безкоштовне джерело енергії: бажання просунутися і здобути популярність початківців діячів мистецтв? Соціальна реклама як синтетичний жанр мистецтва надає необмежену палітру для творчого самовираження художника. У той же час участь в ній - справа благородна і не компрометує художника-початківця подібно до того, як може компрометувати ангажованість у комерційної чи політичної реклами. Потрібно також врахувати, що соціальна реклама - чудовий полігон для синтезу реклами й мистецтва - (в комерційній рекламі це робити набагато складніше).
Держава взамін на натхнення і креативність може надати молодим художникам дуже важливий бонус - доступ до загальнонаціональних ЗМІ, доступ до популярності. Прокрутка кліпу молодої групи, дизайнерської або відео студії на першому національному каналі в прайм-тайм - непоганий старт творчої кар'єри.
Скоріше за все будуть заперечення, мовляв це буде профанація. Потрібно підвищувати, а не знижувати професійний рівень соціалки.
Відповісти можна в тому дусі, що для розробки якісної соціальної реклами в століття повальної комп'ютеризації багато не потрібно. Тут не потрібні журяться технічна потужність і тавтологізм комерційної реклами. Соціальна реклама - справа тонка. Те що пройде в комерційній рекламі - часто сприймається як грубий наїзд в соціальній. Набагато більше цінні тут свіжість думки, несподіванка образу, щирість, щирість, почуття солідарності. Здатність влізти в шкуру адресата і звертатися від нього до нього ж. Не менш важливо також залишити можливість розробникам для цивільної самореалізації та самостійного пошуку тем для соціальної творчості та попутного здійснення моніторингу настроїв суспільної свідомості знизу.
Ось у двох словах приблизна схема здійснення такого проекту.
Національний центр соціальної реклами організовує і проводить всеукраїнський щорічний фестиваль соціальної творчості. Він проходить цілий рік на двох провідних телеканалах (радіоканалах, газетах) у вигляді щоденних п'ятихвилинок в прайм-тайм. Конкурс передбачає преміальний фонд для головних переможців. Журі складається навпіл з менеджерів центру соціальної реклами та представників спонсорського опікунської ради від НДО і здійснює попередній відбір гідного матеріалу. Остаточне рішення про переможців виносять глядачі.
Паралельно в Інтернеті створюється спеціальний відкритий ресурс з банком замовлень на соціорекламную продукцію. Національний центр соціальної реклами надає беруть участь гарантії захисту авторських прав на ідею або розробку.
В умовах, коли гравці, що починають отримають можливість зробити собі промоушин в центральних медіа, до гри з часом змушені будуть підключиться маститі профі. У конкурентних умовах у них вже не залишиться підстав вимагати плати за благодійність, як часто це трапляється зараз.
Таким чином можна накласти достатньо надійну латку на зяючу дірку соціальної реклами у вітчизняному рекламному медіатрафіке.
Господа, повагу до соціальної реклами - ознака будь-якого цивілізованого демократичного суспільства і нам рано чи пізно доведеться приділити цьому інституту належну увагу.