Романтизм і прагматизм соціальної реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Аркадій Русаков

У Росії соціальна реклама - відносно новий феномен, а в США вже давно звертаються до неї в рамках PR-кампаній. Саме поняття «соціальна реклама» - калька з англійської "social advertising". В Америці для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement (PSA).

Всім відомо: рекламу створюють для того, щоб спонукати споживача до якого-небудь дії, наприклад, до покупки товару. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета PSA: змінити ставлення громадськості до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - сформувати у своєї аудиторії нові соціальні цінності.

Предметом соціальної реклами є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю.

Соціальна реклама, яка зачіпає загальнолюдські проблеми (боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей, СНІД і т.д.), буває розрахована на саму широку аудиторію. PSA може також відображати інтереси більш вузьких груп населення, наприклад, жителів будь-якого міста, стурбованих чистотою води в місцевій водоймі.

Соціальна реклама в США: історія та досвід

Громадські організації США вперше звернулися до соціальної реклами в 1906 році, коли американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями.

Уряд США стало використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про найм в армію, про продаж державних облігацій, тим самим перетворивши соціальну рекламу в могутній засіб пропаганди.

Коли Америка вступила в першу Світову війну, був утворений комітет громадської інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, щоб її виграти. У 1942 році Комітет перетворився на Рекламна рада, що взяв на себе завдання «мобілізувати націю для перемоги». У повоєнні роки Рада зайнявся плануванням політики соціальної реклами.

Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і підтримується діловими колами американськими, включаючи індустрію реклами і комунікації. Рекламні кампанії, організовані ним, служать інтересам «громадськості в цілому», а не окремих груп.

Актуальні теми для соціальної реклами висувають федеральний уряд і некомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами, координує роботу агентств, що беруть участь у виробництві реклами.

Американський уряд стимулюють діяльність компаній і корпорацій щодо фінансування діяльності Рекламного ради та розробку PSA. Витрати на розміщення рекламних оголошень становлять понад 800 млн. доларів на рік. Тільки телекомпанія CBS щороку показує 17 тисяч рекламних сюжетів, присвяченим соціальним проблемам. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або час в ЗМІ виділяють безплатно.

У 50-і і 60-і роки Рекламна рада досить консервативно вибирав теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: Рада закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. І лісових пожеж дійсно стало на половину менше, скоротилася кількість дорожньо-транспортних пригод і т.д.

Але поступово, під впливом громадської думки, Рада стала змінювати політику рекламних кампаній. Тепер на передній план вийшли «гарячі» і далеко не безневинні теми, наприклад, війна у В'єтнамі. Рекламна рада виявився першим, хто виніс на обговорення такі проблеми, як неписьменність серед американців, насильство над дітьми, СНІД. До проведення кампаній залучалися урядові та громадські організації: службу імміграції, міністерства зв'язку й охорони здоров'я.

Реклама заходів захисту від СНІДу перетворилася на кампанію національного масштабу - це, мабуть, одна з найбільших заслуг Ради. На виробництво ролика «СНІД: чим більше ви знаєте, тим менше ризик» уряд витратив 670 000 $.

Досвід американців доводить, що PSA - ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Така реклама змінює відношення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим змінюється і їхня поведінка. У 1987 році, наприклад, був створений образ водія, який не п'є за кермом: «Тверезість за кермом». І цей образ перетворився на нову соціальну цінність. Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, за останні сім років зменшилася на 20%.

Рекламна кампанія по боротьбі з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети великий відсоток каліфорнійців. Є й зворотна закономірність: як тільки на ТБ стало менше реклами про шкоду наркотиків, крива зростання наркоманії серед підлітків пішла вгору.

Американські агентства вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над PSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service.

В Америці вважають, що соціальна реклама 90-х років - це прояв доброї волі суспільства. Ті, хто створює PSA, хочуть виробити нову систему цінностей, яка допоможе досягти суспільної злагоди і гармонії. Як романтики, вони вірять, що трохи змінять світ на краще. Як прагматики, вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, хороші ідеї потребують реклами набагато більше, ніж погані.

Соціальна реклама в Росії

У Росії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламних агентств. Головним двигуном розвитку соціальної реклами є Рекламний рада, створена в 1993 році.

З 1995 року діяльність з виробництва з розміщення соціальної реклами в Росії регулюється статтею 16 Федерального закону «Про рекламу».

Основні функції соціальної реклами:

1. Інформування про соціальні послуги;

2. Формування нових поведінкових установок (відмова від куріння, антиалкогольна пропаганда і інші елементи здорового способу життя);

3. Створення позитивного іміджу державних соціальних служб і НКО, подолання негативного образу організацій в очах громадськості;

4. Консолідація зусиль соціальних установ та спонсорів у вирішенні соціальних проблем;

5. Формування каналів «зворотного зв'язку» між державними соціальними організаціями та їх клієнтами.

Законом встановлені наступні правила розміщення соціальної реклами:

1. У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації й індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі) їх товарів;

2. Розміщення соціальної реклами у засобах масової інформації має виробляється в межах 5% ефірного часу (основний друкованої площі);

3. Розповсюджувачі реклами, які не є організаціями засобів масової інформації, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу в межах 5% річної вартості надаваних послуг;

4. Рекламовиробника зобов'язані надавати послуги з соціальної реклами в межах 5% річної вартості надаваних ними послуг;

5. Виробництво та розповсюдження соціальної реклами визнається благодійною діяльністю і користується відповідними пільгами.

Рекламна рада в Росії

У Рекламний рада, яка об'єднує на добровільній основі однодумців, входять ЗМІ: редакції газет - «Комсомольська правда», «Сім'я», «Праця», «Вісник благодійництва»; телекомпанії - НТВ, Останкіно, МТК; радіостанції - «Європа плюс», « Маяк »,« Радіо Росії »,« Відлуння Москви », а також різні громадські організації (жіночі громадські організації, благодійні організації та фонди).

Мета Ради - створювати єдині рекламні продукти з соціальної проблематики.

Після того, як обрана нова тема рекламної кампанії, Рада розробляє макет для друкованих ЗМІ, випускає відео-та аудіоролики. Принципова позиція Ради полягає в тому, щоб не ставити своєї марки на рекламну продукцію. Члени Ради і ті, кому близька ідея тієї або іншої рекламної кампанії, надають їй місце на смузі або ефірний час.

У рекламних кампаніях, проведених Радою, зачіпаються такі теми, як: відносини в сім'ї «діти-батьки» («Вони виросли й забули своїх батьків. А ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батькам»), відношення до дітей у сім'ї («Щоб виростити квітку, потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруйте їм більше любові »), відношення до життя (« Це бджоли. За них все вирішила життя. Ми ж будуємо своє життя самі. Не бійтеся змін »).

Емоційні і моральні мотиви в соціальній рекламі

Мотиви, що використовуються у зверненнях соціальної реклами, можна умовно поділити на дві групи:

1. емоційні мотиви;

2. моральні мотиви.

Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні аудиторії позбутися негативних і добитися позитивних емоцій.

- Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, до мотиву страху звертається реклама «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різна антиреклама (боротьба з курінням, СНІДом, і т.п.).

- Мотив значущості та самореалізації грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, мати певний імідж і т.п.

- Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності, до захисту своєї самостійності в різних сферах життя.

- Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як прагнення до пізнання (цікавість) і любов до новизни.

- Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко.

- Мотив любові в соціальній рекламі звернений до потреби людини бути коханим і зрозумілим близькими людьми.

- Мотив радості та гумору використовується шляхом подачі інформації в жартівливій формі, в життєрадісних, яскравих тонах.

Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення гострих соціальних проблем (мотиви справедливості, захисту навколишнього середовища, охорони правопорядку, порядності).

Використання соціального мотиву пов'язано із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.

Висновок

Соціальна реклама ще не дуже звична для сучасного російського суспільства. Між тим, в економічно розвинених країнах, там, де ринок стабільний, сформований і більш ефективно регулюється з боку держави, існує потужна соціальна реклама, яку замовляють органами державного і муніципального управління, або структурами комерційними за підтримки та заохочення з боку держави. Соціальна реклама - це сфера, на яку в розвинених країнах виділяються колосальні гроші. Це найважливіший елемент регулювання сучасного суспільства. Соціальна реклама - це спосіб впливу з боку або громадських об'єднань, які мають будь-які духовні, моральні, соціальні цілі, або з боку держави на соціум у цілому або на ті чи інші його верстви.

Знаковим з точки зору розвитку соціальної реклами в Російській Федерації і, зокрема, в Санкт-Петербурзі став 2000 рік. Тоді вперше Міністерство друку і масових комунікацій РФ зробило серйозне замовлення на соціальну рекламу. У Санкт-Петербурзі в цей же рік Комітету з друку та зв'язків з громадськістю Адміністрації Санкт-Петербурга вдалося за підтримки губернатора добитися від парламенту міста виділення досить великої суми на соціальну рекламу. Згодом виділення коштів на соціальну рекламу в Санкт-Петербурзі стало щорічним. У жовтні 2001 року Законодавчими зборами Санкт-Петербурга був прийнятий і підписаний губернатором Санкт-Петербурга Закон про гранти, в якому був законодавчо закріплений порядок розподілу бюджетних коштів, призначених для соціальної реклами.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
25.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Поняття соціальної реклами
Ефективність соціальної реклами
Значення соціальної реклами в Росії
Психологічні аспекти соціальної реклами
Коротка історія соціальної реклами
Блиск і злидні соціальної реклами
Психологічне навіювання від соціальної реклами
Розвиток телевізійної соціальної реклами в Росії
Питання державного регулювання соціальної реклами
© Усі права захищені
написати до нас