Іван Непомнящий
Ах, як ми любимо сміятися над американцями, які дуже не люблять напружувати свої мозкові звивини і навіть Біблію випускають у скороченому варіанті - у вигляді коміксів. Багато наших артистів-футуристи-письменники-сатирики чітко вловили масову кон'юнктуру, народжену тотальним комплексом неповноцінності і ураженим національним гонором. І рвонули заробляти популярність в ЗМІ та концертні зали.
Хто анекдоти про поголовну тупості американців розповідає, хто передбачає швидкий крах світової супердержави, хто книжки пише про те, чому Росія не Америка ... Мовляв, світовий гегемон, дивись, і не гегемон зовсім, а так ... Штовхни його, він і розвалитися. І взагалі - долар скоро зруйнуватися, економіка їхня стагнує, і американці дедалі ****. Загалом - зелений виноград, ой зелен ...
Однією з головних психологічних проблем сучасних постсоціалістичних суспільств є невідповідність запитів населення, особливо молоді, і матеріальних можливостей держави. Західні і місцеві ЗМІ створюють певний стандарт життя, який ще довго не зможе стати масовим в цих суспільствах. Люди, перш за все молодь, не можуть усвідомити цього, і відбувається жорстке зіткнення між реальним життям та уявленнями про неї. Це викликає специфічні реакції у відповідь на масований пропагандистський (рекламне) вплив.
Пропаганда західного способу життя сформувала дуже цікавий психологічний ефект. А.В. Литвиненко, відомий український дослідник проблем пропагандистських впливів, назвав його "ефектом банки варення" - дитина бачить у буфеті банку варення, але не може дотягнутися до неї. Це призводить до цікавих психологічних реакцій. Відповідно до них люди діляться на кілька комплексних типів.
1) Людина намагається отримати "банку варення" за всяку ціну;
2) Людина живе як би в двох світах, одному реальному, а іншому ілюзорному, в якому він має цю "банку"
3) Людина намагається закритися від спокуси, протиставити йому певні переконання (наприклад, довести собі, що ця "банку варення" - погана, шкідлива - апелювання до інстинкту самозбереження). Тут має місце феномен соціальної заздрості: "не можу отримати, так хоча б вилаяв". Це - горезвісний ефект "зеленого винограду", який добре описаний у відомій байці Езопа. У ньому міститься корінь багатьох соціальних проблем: від розповсюдження ідей антиглобалізму і ісламського фундаменталізму до популярності на пострадянських просторах анекдотів про "тупих американців"
У будь-якому випадку людина відчуває стрес, який з кожним роком тільки посилюється. Давно відомо, що створення подібних ситуацій є оптимальним умовою для застосування методів психологічного впливу. Справа в тому, що феномен соціальної заздрості може бути легко трансформований у деструктивні форми масової поведінки. Він лежить в основі формування "образу ворога". При його наявності руйнівна енергія незадоволених стихійно або спеціально спрямовується на конкретні об'єкти - будь-то транснаціональні корпорації або "особи кавказької національності".
За часів соціалізму психологічний стрес у жителів соціалістичних країн культивувала західна пропаганда. Це було одним з найбільш ефективних методів ведення психологічної війни. У свідомості "радянського народу" формувалася ситуація постійного дефіциту тих ресурсів, які асоціювалися з успішністю і престижністю. Цілеспрямовано або спонтанно в суспільство впроваджувалися стандарти життя, втіленням яких були виготовлені на Заході предмети споживання. (Останні, безсумнівно, перевершували за якістю продукцію "соціалістичного народного господарства".) Важко переоцінити ту роль, яку мода на американські джинси зіграла в розвалі радянської системи. Зрештою, весь радянський лад (КПРС, КДБ та ін.) Став свідомо чи підсвідомо сприйматися більшістю населення як перешкода на шляху до "банку варення" - жаданим предметів споживання.
Сьогодні дуже схожі функції виконує реклама. У сучасному суспільстві ідеологічна роль реклами набагато важливіше інформаційної. Реклама створює візуальний світ, побудований за проектом "замовника". Це - наркотизирующее уявний світ, у якому мислення і поведінку навантаженого в нього людини стає цілком передбачуваним.
Реклама заповнює весь день і всі дні середньостатистичного обивателя. Ця настирливість, сталість впливу має свій психологічний сенс. Його суть полягає в постійному викликанні одних і тих же рефлексів. Має місце свого роду психологічна дресирування. Безустанне повторення деяких стандартів - незалежно від їх структури та істинності - повинно призвести до виникнення і засвоєнню потреб, задовольнити які покликані пропаговані рекламою товари.
Реклама штучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінність яких насправді досить сумнівна (будь-то сигарети "для справжніх чоловіків", орбіт без цукру, освіжувач дихання в якому "тільки дві калорії", або пральний порошок, що відрізняється від аналогічних тільки своєю упаковкою). Зворотною стороною медалі є те, що реклама при цьому одночасно закріплює хронічний психологічний стрес. Більшість людей не можуть бути і ніколи не будуть такими успішними і привабливими, як герої рекламних роликів, що насолоджуються володінням "престижними" речами. Лише деякі люди здатні сьогодні відповідати тому стандарту життя, який насаджується ЗМІ.
Щоб краще зрозуміти суть проблеми, необхідно звернутися до поняття "депривація", яке означає стан більшого чи меншого розбіжності між очікуваннями людини і можливостями їх задоволення. Депривационную "ножиці" не статичні: у якийсь період депривація збільшується, в якійсь - зменшується. Від величини депривації залежить рівень самооцінки конкретного індивіда. (Нагадаю, що самооцінка виражається як відношення наших досягнень до наших потреб.) Очевидно, що збільшення депривації супроводжує зниження самооцінки, оскільки рівень запитів значно перевищує можливості їх задоволення. Скорочення депріваціонних ножиць прямо веде до зростання позитивного самосприйняття - самооцінка підвищується.
Економічною функцією реклами є боротьба за споживача в умовах конкуренції. Остання, як відомо, в сучасну епоху постійно посилюється. Реклама покликана "відвоювати" у конкурентів частину цільової аудиторії - потенційних споживачів конкретного товару або послуги. Посилення ринкової конкуренції призвело до появи "брендів". Брендоманія, що охопила в останні роки ринок, заснована на магічній силі стереотипів. Часте повторення слів і образів створює стереотипне уявлення про високу якість будь-якого товару і заганяє це подання в підсвідомість. При вигляді торгової марки ("Sony", "Mersedes" і т.д.) ми, не думаючи, переконані, що перед нами гарна річ, хоча насправді вона нічим принципово не відрізняється від аналогічних виробів інших виробників.
"Брендування" предметів споживання дозволяє виділити з маси товарів "кращі" - ті, які суб'єктивно сприймаються як більш якісні, більш престижні, більш ефективні і т.д. Для цього у споживача штучно формується сильна психологічна прив'язаність до такого товару. Робиться це, як вже було сказано, шляхом створення та нарощування обсягу дефіцітарних потреб. У цьому полягає психологічна функція реклами.
При цьому в рекламі товарів масового попиту, що припускає широке охоплення аудиторії, орієнтуються аж ніяк не на нижчу цінову категорію. Причини зрозумілі - яким би бідним не була людина, він завжди прагне придбати товар, що підвищує його соціальний статус, нехай навіть цей товар буде дорожче аналогічного. Іншими словами, має місце постійне збільшення рівня депривації. Але те, що вигідно транснаціональним корпораціям, аж ніяк не корисно для окремих індивідуумів - кінцевих споживачів реклами. Сьогодні все зростаючий рекламний пресинг постійно збільшує рівень запитів. При цьому можливість їх задоволення залишається майже незмінною (в наших умовах - частіше за все низькою). Обсяг наших бажань збільшується значно швидше, ніж здатність ці бажання задовольнити.
На психологічному рівні це закріплює хронічний стрес, викликає стан масової фрустрації, невизначеною агресивності, що фіксується потім на конкретних об'єктах.
У соціальному плані це призводить до різних ефектів, у тому числі і до описаного на початку статті феномену "зеленого винограду". Має місце антисоціальна поведінка одних людей і озлобленість інших по відношенню до деяких соціальним групам або окремим індивідам - найбільш яскравих представників цих груп. Руйнівна енергія бідних і знедолених легко спрямовується на багатих і успішних. Нездійсненні домагання народжують схильність до злочинної поведінки - це знали ще древні.
На психофізіологічному рівні наслідки тотального рекламного пресингу також вельми сумні. У першу чергу - це "заслуга" телереклами, яка найбільше славиться використанням інтервентних психологічних методик, зомбують масову свідомість. В якості домінуючого члена сім'ї телевізор не тільки встановлює моделі поведінки і стандарти життя, за якими реальні члени сім'ї оцінюють себе і один одного, але і впливає на розумову діяльність людини. Так, більшість телеглядачів у США починають позіхати, відволікатися, якщо телесюжет триває більше трьох хвилин, так як втрачають нитку оповідання і забувають про те, що було на початку. Але не поспішайте дивитися зверхньо на інтелектуальні здібності американців. Недавні дослідження показують, що ми вже недалеко від цього рівня. За спостереженнями психологів, на пострадянському просторі серед поколінь, які виросли вже при телевізорі, тільки близько 7% мають треноване абстрактне мислення, володіють навичками аналізу, синтезу, і вироблення самостійних рішень. Ще близько 7% здатні до цього в потенціалі. Інша маса в повсякденному житті зосереджена на вирішенні травних, гедоністичних і сексуальних потреб. При обговоренні будь-якої проблеми, що виходить за межі кухонних тематики, використовуються почуті в ЗМІ фрази, обороти, визначення.
У більшості населення свідомість поступово починає виконувати роль сховища штампів і стереотипів, які відтворюються в тому ж вигляді, в якому були отримані. Процес критичного осмислення інформації часто відсутня. Можна сказати, що телевізор став придатком головного мозку, взявши на себе функцію мислення і вироблення світогляду.
Фахівці називають ці психологічні зміни "руїнізації психіки", при якій людині стає все важче використовувати свої потенційні інтелектуальні та вольові можливості. У пострадянських країнах феномен руїнізації особливо виражений у молодих поколінь, у яких формування свідомості довелося на останнє десятиліття.
Фахівці прямо пов'язують це з впливом телереклами. Так, дослідники з РІКАНН (Російський інтелектуальний корпус) встановили, що навіть три години, проведені за переглядом телепередач, перенасичених рекламними заставками, значно знижують обсяг оперативної пам'яті і уповільнюють швидкість мислення у людини. Іншими словами, деякі психологічні функції просто відмирають за непотрібністю, оскільки індустрія реклами несе в собі вже готові установки і звички, певні розумові схеми та емоційні реакції. Участь індивіда в їх виробленні зведено до мінімуму. Йому залишається тільки роль пасивного споживача готових смислів і стереотипів поведінки. Як далеко зайдуть такі зміни, покаже майбутнє.