Кафедра економіки, виробничого менеджменту
та організації машинобудівного виробництва
ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯза курсом: Реклама
на тему: «План рекламної кампанії для малого підприємства« Поліграф »
ВОРОНІЖ 1999
Зміст:
1 Аналіз ситуації ............................................... .................................................. ... 3
2 Цілі рекламної діяльності .............................................. ................................ 9
3 Рекламна (творча стратегія )............................................ ........................... 12
Список використаних джерел ............................................... ...................... 16
1 Аналіз ситуації
Ми створили видавничо - поліграфічну фірму ТОВ «Поліграф».
Загальною ринковою метою діяльності фірми є максимальне отримання прибутку шляхом насичення російського ринку поліграфічною продукцією високої якості. Короткострокова мета - налагодити виробництво, випускати продукцію і надавати послуги у відповідність з виробничим планом по можливості з меншими витратами. Довгострокова мета - створення сприятливого іміджу компанії та забезпечення тісної взаємодії нашої компанії з рекламодавцями та споживачами.
Наша фірма є малою, з кількістю працівників 32 людини.
Продукція, яку збирається випускати підприємство:
- Довідники основних галузей народного господарства міста Воронежа, які включають назву підприємств, їх адресу, телефони, факс, e - mail, продукцію, що випускається. Вони також будуть включати рекламну інформацію, яка буде надаватися рекламодавцями. Їх ми плануємо випускати раз на рік;
- Електронні довідники на CD;
- Телефонні довідники домашніх телефонів міста Воронежа. Випуск також один раз на рік;
- Брошури та методичні вказівки;
- Газета «Світ ділових людей», яка виходить один раз на тиждень;
- Мелкопечатная продукція, тобто візитні картки, календарі, цінники для маршрутних таксі, для магазинів, афіші, оголошення і т. д.
А також крім виробничої діяльності ТОВ «Поліграф» надаватиме послуги:
- Верстка на замовлення рекламних оголошень;
- Сканування;
- Набір тексту та лазерна одноколірна та кольоровий друк;
- Ксерокопіювання;
- Брошурування з пластиковими та металевими пружинами;
- Створення WWW - сторінок.
Даний план рекламної кампанії ми б хотіли розробити для самої компанії ТОВ «Поліграф», як для організації, що виходить на ринок.
У процесі свого існування всі товари проходять кілька стадій, що утворюють життєвий цикл товару (ЖЦТ). Він дозволяє визначити загальний час життя товару, моменти часу, коли потрібно здійснити інвестиції, узгодити систему формування попиту і стимулювання збуту.
Розглянемо традиційний графік життєвого циклу товару на малюнку 1.
Малюнок 1
Довідники основних галузей народного господарства ми виробляємо для:
-Оптових організацій з метою виявлення виробників цікавить їх продукції;
-Підприємств і фірм, які проводять маркетингові дослідження в якості вторинної інформації для виявлення потенційних споживачів і конкурентів;
- Компаній - рекламодавців, які дають в наші довідники рекламу;
-Громадянам для відшукання необхідної інформації про підприємства потрібних товарів і послуг. Ці довідники знаходяться на стадії росту, так як рекламний бізнес не так давно з'явився в нашій країні.
У довідників домашніх телефонів також є свій сегмент ринку. У місті Воронежі постійно з'являються нові АТС, щороку йде велике підключення телефонних номерів. Старі телефонні довідники застарівають, багато сімей, переїжджаючи, змінюють номери телефонів. Отже, можна виділити сегмент даної продукції - люди в основному середнього та старшого віку, що мають вдома телефон. Довідники домашніх телефонів знаходяться на стадії зрілості, навіть можна сказати ближче до занепаду. Тому ціна на них досить низька. Фінансова мета - прибуток за рахунок скорочення витрат.
Методичні вказівки і брошури - продукція для шкіл та вищих закладів, вони будуть виготовлятися на замовлення. Ця продукція розташована на стадії зрілості. На цьому етапі метою фірми є продовження даної стадії шляхом збереження відмінних переваг товару, надання йому доступності, підтримки рівня цін на рівні конкурентів. Для цього етапу характерна сильна конкуренція. За час цей етап найбільш тривалий. І для його продовження можливе застосування таких заходів як, зростання реклами, збільшення числа пільгових угод. Цей товар підданий невеликим сезонним коливанням, то є замовлення на видання методичних посібників практично припиняються влітку.
Газета «Світ ділових людей» призначена для тих, хто шукає роботу фахівців, а також буде містити рекламну інформацію, пов'язану з різними курсами і роботою. Нам здається, що ця газета буде користуватися попитом, тому що зачеплена проблема стоїть перед суспільством дуже гостро. І хоча в цій галузі нам конкурент газета «Робота для Вас», але наша газета буде чотириколірного на чотирьох сторінках, а не на двох як у «Роботі для Вас». Рекламодавці тому матимуть вибір при розміщенні реклами: або відносно дешева - одноколірна, або досить дорога - чотириколірна. Стадія, на якій знаходиться газета - стадія зростання. На цьому етапі ми плануємо розширити випуск газети.
Мелкопечатная продукція, в тому числі оголошення, візитні картки, афіші, цінники для маршрутних таксі. Враховуючи кількість маршруток зараз на вулицях і фірм, які бажають, щоб їх плакат або афіша «красувалися» на вуличних стовпах, ми порахували, що попит на таку продукцію буде досить високий. Стадія життєвого циклу - зростання. Постійно потрібно розширюється асортимент даної продукції. Фінансова мета - максимальне отримання прибутку.
Поліграфічні послуги, які пропонує наша фірма, також будуть користуватися попитом, оскільки далеко не скрізь зараз є лазерні одноколірні і багатоколірні принтери, сканери, ксерокси, а оскільки в силу специфіки видавничої та поліграфічної справи нам довелося купувати це дороге обладнання, то треба хоч його окупати під час, не зайняте основною роботою. Стадія життєвого циклу - впровадження. Нашою метою є: створення ринку для нового товару, привертання уваги до товару і т. д. В цей період неминучі значні витрати на збут, рекламу, просування товару, що збільшує його собівартість. Темпи зростання прибутку і збуту незначні. Канали збуту щодо нечисленні. Фінансова мета на цьому етапі - беззбитковість.
Реклама збільшує обсяг збуту і впливає на життєвий цикл товару і його криву. Телефонні домашні довідники у нас знаходяться між стадією зрілості і занепаду, використовуючи рекламу та інші засоби стимулювання, можна трохи збільшити обсяг продажів і продовжити життєвий цикл цього товару. Вплив реклами на життєвий цикл товару можна графічно зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної підтримки і товару, який широко рекламується (малюнок 2).
| |||
| |||
|
|
Малюнок 2
Заштрихованої площею на цьому малюнку є додатковий обсяг товарів, який продається при проведенні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма отримує додатковий прибуток. Щоправда частина її йде на рекламні витрати. Останнє є додатковим прибутком фірми, яку вона отримує в результаті ведення рекламної підтримки свого товару.
Розглянемо зовнішні чинники, які діють на підприємство:
політична нестабільність, зростання цін на енергоносії і нафту; висока інфляція, незважаючи на політику фінансової стабілізації; кризу; коливання іноземних валют; взаємини з бюджетами всіх рівнів; непродумана до кінця система оподаткування; труднощі в отриманні кредитів; ціла серія спіткали країну стихійних лих і терористичних актів; війна в Чечні. Позитивним моментом можна назвати закон «Про підтримку малого підприємництва»
На регіональному рівні:
темпи зростання, циклічність, фінансові характеристики, рівень доходів і нагромаджень населення, а, отже, і його купівельна спроможність; слабка диверсифікація промислової бази.
На рівні ринку поліграфії на виробництво нашої газети впливають: конкуренти, тактика продажів, реклама, ціни, попит; ресурси (доступність, заменяемость, зміна цін, вплив на навколишнє середовище); ринкова ніша; ціни постачальників.
Потенційних споживачів допоможе виявити сегментированием ринку.
Даний ринок можна сегментувати за такими ознаками:
географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові, майнові.
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічні одиниці: споживачі, які мешкають у місті, споживачі, які живуть у селі.
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду заняття, рівнем освіти.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи в залежності від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, характер використання продукту або реакція на нього.
Майнова - сегментація за рівнем доходів населення.
При розгляді всіх критеріїв сегментації, вимальовується «портрет» потенційного споживача. В основному це міські чоловіки і жінки молодого або середнього віку, з середнім або високим рівнем доходу, які купують нашу продукцію, як для особистого, так і для професійного використання. За результатами сегментації виявили, що споживачі розподілені наступним чином (малюнок 3).
У м. Воронежі зосереджено 82% наших потенційних споживачів, у Воронезькій області 15%, а в інших районах 2%.
Малюнок 3
У результаті проведення маркетингових досліджень з'ясували, що середнє споживання поліграфічної продукції в місті Воронежі складає 5 300 сторінок на рік. ТОВ «Поліграф» може розраховувати на 3% видавничо - поліграфічного ринку Воронежа. Визначимо річний випуск поліграфічної продукції: 5 300 стор * 950 000 чол .* 0,03 = 151 050 000 сторінок.
Основними конкурентами ТОВ «Поліграф» є Регіональний центр галузевого маркетингу, юридична адреса якого: проспект Революції, 29; ТОВ «Інформаційні системи - Фоліант», Видавничо - поліграфічна фірма «Воронеж» та ін
Позиціонування на ринку. Ми займемо схожу позицію щодо конкурентів і постараємося відбити у нього покупців за допомогою співвідношення ціна - якість.
В якості методу стимулювання збуту і стимулювання рекламодавців передбачається використовувати рекламу та знижки при частій подачі реклами.
Ціни на нашу продукцію:
Довідник по основних галузях народного госп. - 60 рублів;
Електронний довідник - 50 рублів;
Телефонний домашній довідник - 30 рублів; Газета «Світ ділових людей» - 3 рублі; Брошура - 26 рублів; календарі - 5 рублів.
2 Цілі рекламної діяльності.
Реклама - це не особиста передача інформації, звичайно оплачувана і має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї за допомогою різних носіїв.
У нас фірма нова, яка тільки вийшла на ринок, тому на цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про фірму і її товар. Основними цілями реклами будуть:
-Домогтися популярності існування марки, сформувати імідж компанії з тим, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку, тобто повідомити споживачів і рекламодавцям, що наша марка існує, що наш товар має такі - то властивостями, що його можна знайти в такому - то місці , за такою - то ціні;
-Інформувати ринок про вигоди нового товару.
-Спонукати покупців випробувати новий товар.
-Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.
Т.ч. основний акцент в цілях реклами робиться на інформування покупців і реалізаторів про призначення, сферу застосування, основних характеристиках, назві нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає значних витрат. Застосовувана реклама носить назву інформативною. Крім функції інформування, вона забезпечує розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.
Реклама на даному етапі покликана надати пристрастям і установок споживача сприятливе для вас напрям, що і приведе його до потрібного вам поведінки - до покупки.
Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди. До введення на ринок нової фірми покупці знаходяться в повному невіданні про існування компанії.
Отже, перше завдання реклами - закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами нової компанії.
Наступне завдання, або інший рівень піраміди, - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток групи, що складає основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару фірми, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар.
І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди - рівня дії - піде в магазин, щоб купити товар.
Спочатку найбільші зусилля повинні бути спрямовані на створення поінформованості про товар. Потім увага має бути зосереджена на створенні інтересу.
Малюнок 4
Задоволеність покупців перевертає піраміду.
Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, буде введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. У міру того, як число купили і повторили покупку зростає, наша модель зазнає змін. На вершині піраміди старої вибудовується нова, представляє зростаюче число людей, що включилися в рівень дії піраміди і здобули звичку до повторення покупки.
Перевернута піраміда будується на основі задоволеності покупців і передачі цього почуття від однієї людини до іншої. Чим більше задоволення і чим більше число людей дізнається про це, тим швидше відбувається розширення піраміди. На цьому етапі часто застосовується подкрепляющая реклама для нагадування покупцям про їх задовільному досвіді придбання товару та пропозиції повторної покупки.
Конкретні рекламні цілі, які переслідувалися протягом першого року впровадження нашої фірми на ринок сформулюємо наступним чином:
- Протягом 1-го року поширили інформацію про існування і можливість придбання нашої продукції серед 20% від 1 мільйона (200 000 чоловік) у віці від 15 до 60 років.
- Інформувати 50% від цієї «обізнаною» групи про те, що наша продукція друкується чотириколірного, має високу якість, продається по вигідних цінах.
- Переконати 50% від цієї «інформованої» групи в тому, що продукція має дуже високу якість, що вона цікава, сучасна і коштує сплачених за неї грошей.
- Стимулювати у 50% від цієї «переконаної» групи бажання переглянути наші видання.
- Мотивувати 50% від цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення покупки або дачі реклами.
У кінці першого року проведемо дослідження зміни споживчого відношення для з'ясування того, скільки людей обізнано про існування фірми ТОВ «Поліграф», скільки людей знає, що саме виготовляє наша фірма, скільки людей розуміє, в чому полягають головні якості наших видань, і так далі. Якщо ці показники можна виміряти статистично, то точно так само можна виміряти і ефективність рекламного плану.
Цілі другого року включать збільшення числа споживачів, обізнаних про «Поліграф», скажімо, до 35%. Більш сильний акцент зробимо на переконання більшого числа споживачів і спонукання їх переглянути товар.
3 Рекламна (творча) стратегія
Рекламна мета говорить нам, чого ми хочемо досягти по відношенню до обізнаності споживача, його думку про товар і переваги, у той час як рекламна або творча стратегія говорить про те, як ми збираємося до цього прийти. Рекламна стратегія визначається творчим комплексом, який складається з елементів реклами, контрольованих компанією з тим, щоб досягти рекламних цілей. Ці елементи включають:
Цільову аудиторію
Концепцію товару
Засоби розповсюдження рекламної інформації
Рекламне повідомлення
Цільова аудиторія - це конкретні люди, яким передбачається адресувати рекламу. Визначаючи цільову аудиторію, важливо враховувати не тільки тих, хто стане кінцевим користувачем, але і тих, хто приймає рішення купити або впливає на прийняття такого рішення. Нашою цільовою аудиторією є фізичні та юридичні особи від 10 до 70 років, що використовують нашу продукцію як для особистих, так і для професійних цілей, а також рекламодавці, що замовляють в наші видання рекламу. Цільова аудиторія основна - жителі м. Воронежа; другорядна - Воронезька область; Інші - інші регіони.
Концепція продуктуСукупність корисних якостей, представлених в товарі з точки зору споживача, є концепція продукту. Але ми збираємося рекламувати не певний товар, а фірму в цілому. Наша фірма диференційована від конкурентів за якістю поліграфічних робіт (так як використовуємо чотирифарбових машини) на відміну від двухкрасочную - конкурентів. Наша компанія як вже зазначалося, знаходиться на стадії введення на ринок. У рекламному зверненні відзначатиметься буде не товар, а фірма в цілому як символ еталона виконання поліграфічних робіт.
Засоби розповсюдження рекламної інформаціїСюди відносяться такі традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звернення, засобу придбання популярності і певні методи просування торгівлі, такі як поширення пробних зразків або купонів, наприклад, торгові виставки, а також Інтернет.
Розглянемо переваги і недоліки основних засобів реклами для того, щоб вибрати оптимальні.
Комплексна матриця порівняльних показників з засобів масової інформації.Таблиця 1
| Аудиторія | Вартість 1 кв. см. | Вартість оголошення 25 кв. см. | |
| Інтернет | 4000 | 50 | |
| Камелот | 14 000 | 4,4 | 110 |
| Робота для Вас | 1 200 | 4 | 100 |
| Газета з вулиці Лизюкова | 10 000 | 4,2 | 105 |
| З рук в руки | 11 500 | 4,4 | 110 |
| Телебачення | 400 000 | 8,1 | 202,5 |
| АіФ | 338 850 | 4,86 | 121,5 |
| Радіо | 40 000 | 4 | 100 |
| Калейдоскоп | 208 500 | 4,88 | 122,0 |
Як зразок для порівняння взято оголошення розміром 25 кв. див. як рекламного об'єкта, який може містити певну дизайнерське рішення, елементи фірмового стилю, і достатня кількість інформації.
Вирішено, рекламну компанію будемо проводити в газеті «З вулиці Лизюкова», «Робота для Вас», на радіо «Європа +» і в Інтернет. Достоїнствами всіх ЗМІ є їх дешевизна, так як наше мале підприємство не має зайвих коштів, які можна було б спрямувати на рекламу в більш дорогих ЗМІ. Газету виберемо, так як тут йдуть знижки за обсяг реклами і частоту.
Поряд з рекламою в ЗМІ застосовний і зовнішню рекламу. Зовнішньої називають рекламу на вулицях і площах міст. Суть зовнішньої реклами в нагадуванні. Особливість зовнішньої реклами - це одномоментність: її бачать, проїжджаючи чи проходячи по вулиці. Звідси вимоги до особливої її яскравості і збільшених розмірів. Перевагою зовнішньої реклами є те, що вона наздоганяє потенційного споживача зненацька й у той момент, коли він найбільше настроєний зробити покупку, прийняти комерційне рішення, зібраний, на ногах, або в машині, при грошах.
Ми припускаємо зробити великогабаритний покажчик біля місця розташування нашої фірми. Реклама володіє рядом позитивних якостей: миттєве й широке охоплення, дуже висока частотність, швидка окупність, близькість до місць товарів, помітність.
Розглянемо мети ЗМІ:
Охоплення увазі, яка кількість людей за один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для радіо це загальне число слухачів, які стикаються з рекламним зверненням, тобто 40 000 осіб. Для газети охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Один примірник газети "З вулиці Лизюкова" читають приблизно 3 людини. Охоплення буде 10 000 екз. * 3 чол. = 30 000 осіб. Для Інтернету - 1000 осіб. Для «Роботи для Вас» - 5 000 екз. * 1 чол. = 5 000 осіб.
Частота появи визначає скільки разів, повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Частота появи складе 6 разів в 4 тижні, тобто 1 раз на 1,5 тижні людина повинен побачити (в Інтернеті) або почути нашу рекламу. Для інформує реклами цього достатньо.
Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного ЗМІ. Наприклад, найбільшу силу впливу має відеоролик, тому що він здатний поєднувати кілька факторів, що впливають: звук, колір, рух і т. д., але для нас це не підходить в силу недостатності коштів.
Розглянемо графік подачі реклами у встановлені ЗМІ (таблиця 2).
Таблиця 2
| Місяці | «Газета з вулиці Лизюкова» | «Робота для Вас» | «Європа +» | Інтернет |
| Січень | кожн. тиждень | 1 раз на тиждень | Кожн. тиждень | |
| Лютий | кожн. тиждень | Кожн. тиждень | ||
| Березень | кожн. тиждень | Кожн. тиждень | ||
| Квітень | кожн. тиждень | |||
| Травень | 2 рази на тиждень | Кожн. тиждень | ||
| Червень | 1 раз на тиждень | Кожн. тиждень |
Те, що компанія планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує це сказати, - словами або без слів - є рекламне повідомлення. Коротко кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складають суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводить сучасну рекламу в ступінь мистецтва. Тут розробимо слоган - «Поліграф» - на півкорпуса попереду. Логотип буде далі представлений в рекламному зверненні.
Зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутку
Зазвичай кількість проданого товару залежить від кількості доларів, витрачених компанією на рекламу товару. У розумних межах (якщо тільки план реклами не дуже поганий), чим більше доларів фірма витрачає на рекламу, тим більше товару вона продасть - до певної межі. Однак навіть найоптимістичніший агентство не буде заперечувати, що витрати на рекламу можуть бути завищеними.
Щоб визначити раціональні межі рекламних витрат, керівництво фірми має, очевидно, знати, яким чином рівень рекламних витрат впливає на обсяг попиту - скільки ще можна буде продати на кожен додатковий рекламний долар і на якому етапі доларові вливання в рекламу втратять ефективність.
Визначимо граничні витрати на рекламу на рік.
Виручка від реалізації нашого підприємства складає 4 200 000 рублів.
Витрати на рекламу = 2% * 2 000 000 крб. + 1,8% * 2 200 000 = 79 600 руб.
Для проведення розгорнутої рекламної кампанії ми можемо витратити 79 600 руб. З них: на рекламу в Інтернеті, в газетах та на радіо ми витрачаємо близько 10 400 рублів в тому числі на рекламу в «Газеті з вулиці Лизюкова» - 3 500 руб. на рік; в «Роботу для Вас» - 3 200 рублів; на радіо «Європа +» - 2 600 тис. рублів; в Інтернет - 1 100 рублів.
Рекламу не будемо замовляти в рекламне агентство, у нас працюють двоє художників, які її виготовляють для наших довідників і газети. Так що частина розрахованого рекламного бюджету піде на заробітну плату нашим художникам - 2 500 руб. в міс. * 12 міс. = 30 000 рублів.
Великогабаритний щит - покажчик обійдеться нам у 25 000 рублів. Але за реальні гроші ми його замовляти не будемо. Вийшло так, що рекламна компанія К - Проект замовила рекламу в наш довідник основних галузей народного господарства. Став можливий бартер. За виготовлення щита - покажчика наша фірма зобов'язується представити рекламу К - Проекту в довіднику. Ми запропонуємо їм одну кольорову рекламу на лист А4 і одну чорно - білу рекламу на 1 / 2 аркуша А4. Разом - 20 000 руб. + 5 000 рублів = 25 000 руб.
Так загальна грошова сума, витрачена на рекламу 25 000 + 30 000 + 10 400 = 65 400 рублів. Цю суму ми реально витратили, але в порівнянні з граничними витратами на рекламу 79 600 ми заощадили 14 200 рублів.
Тепер представляємо візуальне рекламне повідомлення
|
|