Вадим Сергійович Maтюшкін, кандидат психологічних наук, доцент кафедри реклами Державного університету управління, керівник відділу стратегічних досліджень брендингового агентства D & A Creative Group.
Як відомо, люди діляться на тих, хто більшою мірою орієнтований на досягнення чогось бажаного, і тих, хто орієнтований на уникнення чогось небажаного. Остання властиво всім, просто для когось даний мотив - єдино важливий, а для когось - базовий. У результаті найбільш ефективний креатив дає споживачеві надію покласти кінець якоїсь болю або уникнути болю в майбутньому.
Коли рекламний креатив приносить свої плоди? Коли цільова аудиторія дорівнює за рівнем життя і культурного рівня самому творцю.
Креатори, особливо талановиті, досвідчені, затребувані, - народ вишуканий, обертаються в елітарних колах, живуть і працюють, як правило, у великих творчих, торгових і індустріальних центрах, столичних мегаполісах. Їх реклама, якщо вона робиться в режимі самовираження, буде неадекватна і по тону, і по мотивації людей більш простого складу, тим більше, що живуть на периферії. З вершини піраміди необхідно іноді спускатися. Це обов'язкова умова, за винятком деяких продуктових категорій, споживаючи які людина сама піднімається над своїми буднями і готовий до спілкування з прекрасним і надихаючим (тут можна мати на увазі все, що відноситься до свят, відпуску, шоу-бізнесу, патріотизму, освіти і т.д .).
Креатив, підлеглий маркетингу: як досягти точного виконання брифу
Як уникнути такого роду спотворень і як гарантувати можливість їх виявлення на етапі прийняття роботи? На цей рахунок є простий рада. У брифі крім таких важливих для будь-якого замовника пунктів, як опис продукту, маркетингові цілі, цільова аудиторія, необхідно надавати набагато більше значення та іншим віщим, які мають безпосередній вплив на креатив. Перелічимо їх.
1. Комунікаційна мета. Відповідальність за цей пункт повинна лежати безпосередньо на маркетологу. Саме він має вирішити, який ефект від реклами найкраще допоможе йому досягти тих чи інших результатів, що описуються в термінах продажів і частці ринку. Найчастіше перед рекламною кампанією ставиться завдання «підвищення обізнаності», але якщо мова йде про перепозиціювання, то комунікаційна мета повинна стосуватися створення поінформованості про нової позиції бренду. Якщо на вашому ринку встановлена певна залежність між рівнем обізнаності (спонтанної або підказаної) і продажами, то до цього і потрібно прагнути, цими критеріями і потрібно вимірювати ефективність реклами.
2. Позиціонує послання (чи обіцянка) бренду. Послання має формулюватися мовою споживчих вигод або цінностей. Якщо ваш маркетинговий відділ вже виконав роботу, описану в першій частині даної роботи, вам не складе труднощів сформулювати цей пункт правильно. До нього іноді ще додають так званий споживчий інсайт - тобто формулювання мотивації людей, на яку потрібно впливати.
3. Аргументи (підстави для довіри). Важливо, щоб аргументи чітко працювали на обгрунтування сформульованого послання і виглядали переконливо. Найчастіше до аргументації відносять саме ті властивості й атрибути продукту, які стали основою для розробки позиціонування. Аргументів може і не бути зовсім, якщо позиціонування чисто ціннісне. У цьому випадку набагато більш важливу роль відіграє тональність. Деякі рекламні звернення звучать роздратовано, інші - безцеремонно й розв'язно, треті - дружелюбно, четверті - м'яко і хвилююче. Тон рекламного звернення, як і ваш голос при спілкуванні, відображає емоції і відносини, закладені в рекламі. Реклама може бути веселою, серйозною, Сумна чи викликає страх.
Як економити бюджет на розміщення реклами
Як відомо, люди діляться на тих, хто більшою мірою орієнтований на досягнення чогось бажаного, і тих, хто орієнтований на уникнення чогось небажаного. Остання властиво всім, просто для когось даний мотив - єдино важливий, а для когось - базовий. Іншими словами, гарантований ефект можна отримати, передаючи в креативі позиціонування ідею позбавлення від болю. Це тим більше актуально в умовах кризи, оскільки основні навантаження посилюються, проблеми ускладнюються, і люди починають знемагати від своєї соціальної ролі або побуту.
У результаті найбільш ефективний креатив дає споживачеві надію:
покласти кінець якоїсь болю;
або уникнути болю в майбутньому.
Перш за все, потрібно чітко розуміти, що нав'язати людям бренд, вирішальний якусь проблему, якщо вона неявна або занадто незначна, буде складно. Не будучи лідером ринку, ми не володіємо його ресурсами і не можемо впливати на товарну категорію. Отже, в першу чергу необхідно визначити основні тенденції, які є перешкодою на нашому шляху, і креативно подати їх як мішень нашої кампанії.
Етап 1. Визначення купівельних трендів на ринку:
виявлення сильної сторони лідера (лідерів) ринку, його позиціонування, заснованого на домінуючій тенденції;
визначення психологічної потреби, яка задовольняється позицією лідера;
формулювання опозиції: наше позиціонування - позиціонування лідера; потреби, що задовольняються лідером, - потреба, задовольняє нашим продуктом;
опис болю споживача як природного наслідки зловживання брендом лідера.
Важливо розуміти в даному випадку, що ворог у вигляді людської слабкості у нас є в будь-якому випадку, навіть якщо ми не бачимо його відразу. Щоб визначити купівельні тренди, необхідний мозковий штурм з командою маркетологів, необхідно маркетингове дослідження, необхідне загальне знання ринку і споживача на ньому.
Етап 2. Дослідження маятника трендів:
ступінь усвідомленості болю. Наскільки висока ступінь усвідомлення неприємних наслідків задоволення домінуючої потреби при споживанні даної категорії? Як споживач міркує про жертви, які йому доводиться терпіти, і наскільки вони йому тягарем? Методики - аналіз запитів в пошукових системах, аналіз висловлювань, фокус-групи з представниками цільової аудиторії;
ступінь залученості ЗМІ в обговорення болю споживача. Чи можна осідлати вже існуючу інформаційну хвилю, починаючи розкручувати тему даної болю? Якщо можна, то як скоро і в якому обсязі? Якщо не можна, то як скорегувати формулювання, розуміння болю, щоб це було більш близько до наростаючої в ЗМІ тенденції? Методики - контент-аналіз новин, статей ЗМІ, як галузевих, так і присвячених стилю життя, інтерв'ю з журналістами, експертні оцінки.
Якщо споживач і журналісти вже почали говорити на нашу тему, то вони зможуть не тільки підтвердити, що ми рухаємося в правильному напрямку, але й поповнити наш словник вже сформованим мовою опису проблеми. На основі цього словника нам простіше буде складати свої тексти, посилюючи тим самим тиск медіа на ринок.
Етап 3. Креатив PR-кампанії. У даному випадку одним із завдань для креативного відділу є розробка візуального вираження самої болю, а також складання текстів для статей у рамках першого етапу - соціальної кампанії, яка б спонукала громадську думку щодо негативної сторони існуючого тренда.
Образи можна в кінцевому підсумку використовувати як ілюстрації до статей, основу для оформлення різних календарів або коміксів, тим більше, якщо вони вийдуть гумористичними. Якщо на саму тему, яку ви піднімете за допомогою PR-кампанії, у вас юридично ніяких прав не буде, то придумані образи, особливо якщо вони виявляться популярними, можна захистити і далі вже використовувати на власний розсуд, маючи фору перед суперниками.
Завдання дизайнерам: відобразіть в образі всі особливості переживання споживачем свій біль. Завдання текстовиком - придумайте заголовок для статті чи слоган, який би пов'язував образ болю з її джерелом. Це особливо важливо, якщо образ буде метафоричним. Тоді текстом доведеться дуже конкретно прив'язувати метафору до реальної ситуації на ринку.