ЗМІСТ
Введення
Ідея виникнення маркетингу. Зміст поняття «маркетинг». У чому його завдання?
Життєвий цикл товару. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару
Тест
Висновок
Список літератури
Введення
Маркетинг є невід'ємним елементом ринкової економіки і одним з найбільш модних і швидко розділів економічної науки. Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем.
У рамках маркетингу розробляється і застосовується система заходів впливу на ринок, на споживчий попит з урахуванням можливості одержання прибутку за рахунок максимального задоволення запитів споживачів.
В даній контрольній роботі я розгляну зміст і поняття маркетингу, ідею його виникнення, а також життєвий цикл товару та зміна обсягу продажів і прибутку на протязі його життєвого циклу.
Актуальність даної теми дуже велика, тому що підприємницький світ будує свою діяльність, спираючись на маркетинг і підкоряючись основному ключовому вимогу - робити тільки те, що реалізується, а не продавати те, що виробляється, оскільки головне завдання цивілізованого суспільства - задовольняти попит потенційних споживачів.
Фірма, що базується свою діяльність на принципах маркетингу, розробляє програми з нових товарів, виробництво і збут яких вона намічає здійснити в результаті маркетингових досліджень ринку.
Нам потрібно розбиратися в маркетингу і нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти або нового автомобіля.
Ідея виникнення маркетингу. Зміст поняття «маркетинг». У чому його завдання?
Маркетинг як концепція управління діями суб'єктів ринку в умовах конкуренції придбав свою популярність у світовому масштабі завдяки його ефективному застосуванню як в комерційній, так і некомерційною сферах. Виділившись в самостійну науку на початку минулого XX ст., Він обгрунтовано зайняв своє місце в ряду досягнень економічних наук і практики бізнесу. Успішна діяльність кожного суб'єкта ринку у конкурентному середовищі позитивно впливає на загальний добробут, що багато в чому залежить від результативного маркетингового управління відповідних об'єктів.
Передумовами виникнення маркетингу в кінці XIX ст. були «дикий ринок» (неорганізована конкуренція, ігнорування потреб споживача, концентрація промислового і торгового капіталу, монополія і т. п.) і антимонопольне законодавство, тобто державне регулювання ринку.
У 1902 р. вводиться викладання маркетингу як науки в університетах США.
1910 - 1920 рр.. ознаменовані початком розробки стрункої теорії про інструменти регулювання ринку.
Спочатку передбачалося організувати систему ринкового збуту на наукових засадах, яка отримала назву дистрибуція. Дистрибуція - це розподіл на ринку. В ході свого розвитку теорія починає охоплювати процес просування товару, вивчення попиту та його задоволення і т. д. І тому на початку 1920-х рр.. економістом А. Коксом було запропоновано іншу назву - «маркетинг».
Етапи розвитку маркетингу
Етапи розвитку маркетингу як науки тісно пов'язані з етапами розвитку ринку та ринкової орієнтацією діяльності фірми.
Перший етап пов'язаний з орієнтацією на виробництво (тривав приблизно до 1930-х рр..), тобто діяльність фірми спрямована на використання виробничих можливостей. Так, в цей час попит набагато перевищує пропозицію і тому будь-який виробник може продати свій товар (важливу роль грає кількість товару, а не його якість). Існує конкуренція між покупцями.
Іншою характерною особливістю даного періоду часу є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому або втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. У результаті з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік - вузькість товарного асортименту. Даний напрямок застосовується при виробництві товарів масового попиту. В кінцевому підсумку пропозиція починає перевищувати попит, виникає ситуація достатку товарів. У 1929 - 1931 рр.. наявність перевиробництва показує, що недостатньо зробити товар, треба вміти його реалізувати.
Другий етап пов'язаний з орієнтацією на збут (1930 - 1959 рр..). Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль по збуту, щоб товар користувався попитом. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової покупки) до орієнтації споживача на довготривалі покупки. Добре організоване виробництво і розгалужена мережа збуту дає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Завданням виробника було зробити якомога більше товару і як можна витонченішими його продати. Все це призвело до того, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію «вдосконалення товару». Суть - товар буде користуватися попитом, якщо він гарної якості, а отже, ключ до успіху - постійне вдосконалення якості продукту, що випускається. Недоліками є: висока ціна, «захопленість» фірми своїм товаром і багато інших.
У подальшому з'являється «споживча концепція» (кінець 1970-х рр..), Заснована на бажаннях і перевагах споживача. І збут буде успішний, якщо виробництва передує вивчення кон'юнктури і потреб ринку. Орієнтація фірми на швидкоплинні потреби індивідуума часто суперечили довгострокового добробуту всього суспільства, що призвело до необхідності орієнтації на соціально-етичний маркетинг (1980-і рр..) Дана концепція характерна тим, що якщо виробництво товару викликає негативні процеси в природі або якимось чином шкодить суспільству, то таке виробництво має бути ліквідовано або модифіковано. Все це можливо лише в суспільстві з розвиненим ринком, що пройшли багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг.
Кожна з перелічених вище концепцій має свої плюси і мінуси. З'єднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає в себе п'ять напрямків ринкової діяльності фірм:
1) продавці і покупці (people);
2) товар (product);
3) ціна (price);
4) стимулювання збуту (promotion);
5) позиціонування товару на ринку (place).
Концепція виникла в 1960-х рр.. як реакція на прийняття однозначного маркетингового рішення.
Поняття і сутність маркетингу
Маркетинг (від англ. Market - «ринок») - це оригінальне єдність суворої науки і вміння ефективно працювати на ринку.
Маркетинг - це єдиний комплекс організації виробництва і збуту товару (послуги), спрямований на виявлення і задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку.
Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це не означає, що до визнання даної науки ніхто не використовував її методи. В основному це відбувалося на підсвідомому рівнем: з моменту появи товару і ринку кожен торгівець був зацікавлений в тому, щоб продати свій товар, використовуючи різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців і т. д.). Природно, це все було на примітивному рівні. І лише в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко визначеними кордонами, функціями, цілями, методами течія під назвою «маркетинг». Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а через всього лише 15 - 20 років він проник і почав активно використовуватися й розвиватися в багатьох країнах світу. Свій розвиток маркетинг починає в 1960 - 1970 рр.., вплив на це роблять як зовнішні, так і внутрішні фактори:
а) зростання рівня життя;
б) збільшення частини наявного доходу;
в) підвищення якості надаваних послуг соціальної сфери;
г) розвиток систем повідомлення (люди активно починають подорожувати, привозячи з собою не тільки нові товари, а й нові потреби);
д) бажання з користю для себе проводити свій вільний час.
У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати дані фактори з метою вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів і максимізації прибутку. У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо поліпшення якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних конкурентів, завдання цінової політики, способи і прийоми збільшення попиту і багато іншого.
Маркетинг є своєрідною філософією виробництва, яка постійно підпорядкована ринку, політичним, економічним і соціальним діям. При правильному «розумінні навколишнього середовища», вмінні швидко реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань маркетинг може стати фундаментом для довгострокової та прибуткової діяльності будь-якої фірми.
У самій сутності маркетингу закладені певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), товар та обмін. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеки та інше, тобто потреба - це відчуття людиною, чого-небудь. А ось потреба, яка прийняла специфічну форму під впливом рівня культури й особистості індивіда, називається потребою. Потреби безмежні, і тому людина вибирає тільки ті, які дозволяють йому його фінансові можливості. Світ товарів і послуг покликаний задовольняти людські потреби.
Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина змінна. На нього впливають такі чинники, як рівень цін, рівень доходів, мода і багато інших.
Товар - це те, що може задовольнити потребу (потребу) і пропонується ринку з метою продажу.
Обмін - це акт отримання чогось натомість на що-небудь.
Комерційний обмін двох сторін цінностями є угода.
Для здійснення угоди необхідна наявність деяких умов:
а) наявність об'єктів угоди;
б) наявність суб'єктів угоди;
в) визначення умов здійснення угоди;
г) визначення часу і місця здійснення угоди.
Будь-яка угода відбувається на ринку. У сучасному суспільстві ринок - не обов'язково фізична величина (місце).
Звідси роль маркетингу для економіки - це підвищення торгово-ринкової ефективності.
Цілі і завдання маркетингу
Маркетинг - це суспільна наука, тому зачіпає безліч людей. В силу ряду причин (освіта, соціальний стан, релігійні переконання і багато іншого) відношення до даної дисципліни неоднозначно, породжуючи протиріччя. З одного боку, маркетинг - невід'ємна частина життя товару, з іншого боку - несе негативне сприйняття: створення непотрібних потреб, розвиває в людині жадібність, «атакує» рекламою з усіх боків.
Які ж справжні цілі маркетингу?
Багато хто вважає, що головною метою цієї науки є збут і його стимулювання.
П. Друкер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».
З цього зовсім не випливає, що зусилля по збуту і стимулювання втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової діяльності підприємства по досягненню головної мети - максимізації продажів і прибутку. З вищесказаного можна зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну.
Отже, основними цілями маркетингу є наступні.
1. Максимізація можливо високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію росту продажів та ін.)
2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність в цьому напрямі складно.
3. Максимізація вибору. Дана мета випливає і як би є продовженням попередньої. Труднощі в реалізації даної мети полягає в тому, щоб не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають почуття неспокою і розгубленості.
4. Максимізація якості життя. Багато хто схильний вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - мета благородна, але в той же час це якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.
Завдання маркетингу:
1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних і потенційних покупців;
2) допомога маркетингу в розробці нового товару (послуги);
3) забезпечення сервісного обслуговування;
5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних і потенційних ринків;
6) дослідження діяльності конкурентів;
7) збут товару (послуги);
8) формування асортиментної політики;
9) формування та реалізація цінової політики фірми;
10) формування стратегії поведінки фірми.
Життєвий цикл товару. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару
Існування товару як ідеї на ринку від його появи до зникнення описується поняттям життєвий цикл товару. Цей цикл охоплює період від народження товару до його «вмирання», тобто виходу з ринку.
Як і в людини, у товару є як би два народження: одно - поява ідеї, друге - вихід товару на ринок.
Життєвий цикл товару, характеризується коливаннями обсягу продажів і прибутковістю реалізації, на кожній його стадії перед підприємством (фірмою) стоять певні завдання і є різні можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією. Визначивши, на якій стадії знаходиться товар, можна розробити певний план маркетингу.
Життєвий цикл товару складається з чотирьох етапів: впровадження, зростання, зрілість і спад. Коливання обсягу продажу більшості товарів в умовах ринку можна представити у вигляді кривої (рис. 1).
Рис. 1.1
Виведення на ринок (впровадження) - етап появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажів. Підприємство в цей час практично не отримує прибуток внаслідок великих витрат, пов'язаних з впровадженням товару на ринок, торгівля їм абсолютно неприбуткова, а витрати на рекламу великі.
На етапі впровадження організація випускає обмежену кількість різновидів нового товару, оскільки ринок ще не готовий до їх сприйняття. Зусилля спрямовуються на тих покупців, які найбільшою мірою готові придбати товар. Ціни зазвичай знаходяться на високому рівні, тому що, по-перше, високі витрати у зв'язку з невеликим обсягом виробництва товару, по-друге, ще не повністю вирішені технічні проблеми виробництва, по-третє, високі витрати на рекламу та заходи щодо стимулювання збуту.
Зріст - етап швидкого визнання товару на ринку і помітного збільшення прибутковості його реалізації; це період, коли товар завоював визнання у покупця, попит на нього зростає, збільшується кількість покупців, продаж і прибутки зростають, витрати на рекламу стабілізуються. Перші покупці будуть робити повторні покупки, до них приєднається велика кількість нових покупців. Крім того, завдяки рекламі швидко пошириться інформація про те, що на ринку з'явився новий хороший товар.
На цьому етапі на ринок проникають нові товари підприємств-конкурентів, залучених перевагами великого ринку з його можливостями великомасштабного виробництва та отримання високого прибутку. Підприємство починає модернізувати товар, створювати його модифікацію, з тим, щоб опанувати нові сегментами ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали збуту, спроб створення власних або контрольованих каналів збуту.
На етапі зростання обсягу продажів організація стоїть перед проблемою вибору між високою часткою ринку та високим рівнем прибутку. Витрати коштів, пов'язані з поліпшенням якості товару, стимулюванням продажів і вдосконаленням системи збуту, можуть дозволити їй зайняти домінуюче положення на ринку. Однак у той же час вона позбавляється можливості отримання максимуму прибутку в надії, очевидно, на її отримання на наступній стадії життєвого циклу товару.
Зрілість - етап поступового уповільнення темпів зростання обсягу продажів, так як товар уже отримав визнання більшості покупців. Прибуток досягає максимального значення і починає знижуватися через збільшення витрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Далі настає час, коли зростання продажу товару закінчується, незважаючи на зниження цін. Прибуток торгівлі може ще зберегтися через зниження витрат виробництва. Для того, щоб підтримати рейтинг продажу, покращують якість товару, знижують ціну, покращують сервіс.
Етап зрілості може бути розділений на три фази. Перша фаза називається зростаючою зрілістю: обсяг продажів повільно збільшується, тому що на ринку з'являються покупці, які прийняли рішення про покупку з деяким запізненням, хоча в основному попит забезпечують постійні покупці. Друга фаза - стабільна зрілість, або фаза насичення: обсяг продажу знаходиться на постійному рівні і забезпечується головним чином повторними покупками з метою заміни використаних товарів. Третя фаза - знижується зрілість: обсяг продажів починає знижуватися, оскільки деякі постійні покупці товару починають купувати товари інших підприємств.
Занепад - етап різкого зниження обсягу продажів і прибутку. За допомогою модернізації товару, зниження ціни та інших засобів стимулювання збуту можна запобігти повний спад і навіть перевести в стадію повторного насичення, але в кінцевому результаті настає повний спад і товар знімають з виробництва. Прибуток в цей період відповідно падає.
На жаль, більшість підприємств не розробляє дієвої політики щодо застарілих товарів. Їх увага прикута до нових товарів і тим, які перебувають на етапі зрілості. Як тільки обсяг продажів товару помітно зменшується, багато фірм йдуть з ринку, з тим, щоб вкласти кошти в більш прибуткові області. Ті, хто залишаються на ринку, прагнуть зменшити пропозицію товару. Вони припиняють продаж товарів на дрібних сегментах ринку, ліквідують канали обмеженого збуту, скорочують витрати на стимулювання попиту, знижують ціни
Визначити, де починається і закінчується кожен етап, досить складно. Зазвичай початком нового етапу вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу збуту, стає досить явно вираженим.
Служба маркетингу повинна посилено стежити за зміною темпу продажу і прибутку, чітко визначати межі стадій життєвого циклу, оскільки роль маркетингової діяльності на кожній стадії своя. Виробникові необхідно закінчити збут товару, якщо не задоволені його комерційні замовники, і виходити на ринок з новим товаром, який має ринкову новизною.
Не для всіх товарів життєвий цикл можна уявити у вигляді класичної S-подібної кривої. Для деяких з них характерне швидке збільшення обсягу збуту, а етап впровадження практично відсутня. Інші переходять від впровадження безпосередньо до етапу зрілості. Деякі товари переходять від етапу зрілості до нового етапу росту (рис.2).
Проте існування більшості товарів на ринку підпорядковується концепції життєвого циклу. У типовому випадку найкоротшим етапом є впровадження, а самим тривалим - спад обсягу продажів. Останнє пояснюється головним чином тим, що виробники довго не вирішуються зняти товар з виробництва
Рисунок 2
Характеристику товару на різних етапах життєвого циклу можна отримати, аналізуючи часові ряди. Проте до початку побудови тимчасових рядів, дані про обсяг продажів повинні бути скоректовані з урахуванням впливу таких факторів, як чисельність населення в районах реалізації, розбіжності у цінах, доходи покупців, рівень постачання.
На характер життєвого циклу товару великий вплив надають умови, що існують на ринку. Так, поява нового товару пов'язане з необхідністю подолання сформованих звичок покупців. Потрібно організувати рекламу, щоб познайомити ринок з новим товаром, стимулювати інтерес до нього, підкреслюючи гідності. Все це вимагає часу, тому на етапі впровадження покупці товару нечисленні. З часом інтерес до товару зростає, формується досить велика група постійних покупців. Поява на ринку конкурентів прискорює процес визнання товару, тому що покупець вже краще обізнаний про нього, а організація починає знижувати на нього ціну. У міру того як товар набуває право на існування на ринку, ще більшою мірою збільшується чисельність його покупців. Однак темп зростання продажів буде зменшуватися пропорційно скороченню числа нових покупців і в якийсь момент стабілізується на рівні, відповідному частоті повторних покупок. У міру появи нових товарів рівень обсягу продажів буде знижуватися.
Виходячи з концепції життєвого циклу товару, можна розробити стратегію маркетингу для відповідного етапу його життя.
При зниженні обсягу продажів підприємства ведуть себе на ринку по-різному. Для тих, хто залишається на ринку, відзначається тимчасове зростання обсягу продажів у зв'язку зі збільшенням числа покупців, які обслуговувалися раніше іншими, вже покинули ринок. Підприємство може прийняти рішення не йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажів, і врешті-решт домогтися прибуткових операцій з товаром, після того як інші підуть з ринку.
Можна відразу відмовитися від виробництва товару або поступово скорочувати обсяг його виробництва і збуту, що дає можливість перегрупувати ресурси, і дозволить постійним покупцям змінити свої переваги в зв'язку зі сформованою ситуацією.
3. Тест
З яким попитом пов'язаний ремаркетинг?
А. Негативний.
Б. що знижується.
В. Відсутній.
Г. Високий.
Відповідь: Б. Ремаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є відновлення попиту у випадку його падіння на основі творчого переосмислення раніше використовувався маркетингового підходу. Полягає в пошуку нових можливостей пожвавлення попиту: в доданні товару нових властивостей, проникнення на нові ринки і т.д. Так, ще в середині 70-х років у структурі споживання спиртних напоїв США стався суттєвий зрушення: споживачі, орієнтуючись на низькокалорійні продукти, значно знизили попит на пиво, віддаючи перевагу сухе виноградне вино. Тоді компанія «Міллер» випустила на ринок нову марку пива «Лайт», що мала калорійність в два рази нижче, за рахунок чого обійшла багатьох конкурентів за обсягом продажів і річний масі прибутку. Нерегулярний попит характеризує сезонні, щоденні і навіть годинникові коливання попиту.
Висновок
Ми переконалися, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Маркетинг пов'язаний з усіма сферами нашої діяльності, і, отже нам необхідно знати якомога більше про його законах і специфіки.
У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи в своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії мають широкий спектр послуг на російському ринку.
Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до керування підприємствами і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в нашої поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Адже навіть великим закордонним компаніям не завжди під силу самостійно займатися всіма маркетинговими питаннями і їм доводиться звертатися до послуг дослідницьких центрів, рекламних агентств і т. д.
Все більшого поширення маркетинг отримує і як окрема економічна дисципліна в навчальних закладах. Отже, скоро наша країна отримає багато кваліфікованих фахівців у цій цікавій для роботи області.
Список використаної літератури
Алексунін В.А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: навч. посібник. М.: «ИНФРА-М», 2005р.
Бешевскій І. Маркетингові дослідження: цілі, можливості, перспективи / / Інтермін.-1998.г.
Котлер Ф. Основи маркетингу: навч. посібник. М.: Бізнес-книга, 2005.
Маркетинг. Учеб. посібник / За ред. Калюжніковой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: «Омега-Л», 2008.
Романова А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. М.: Банки і біржі, ЮНИТИ 1995 - 560стр.
Інтернет http://marketing.rbc.ru/