Основи маркетингу 6

На практиці стратегія маркетингу включає в себе локальні стратегії діяльності фірми на цільових ринках з використанням необхідних елементів комплексу маркетингу. При цьому для кожного сегменту ринку повинні бути визначені нові продукти, ціни, методи просування продуктів і канали розподілу. Різновиди базових локальних стратегій маркетингу включають в себе:
- Стратегію "проштовхування" - діяльність фірми, спрямовану на прискорення руху продукту через канали розподілу до кінцевих споживачів. В основі цієї стратегії - використання методів персонального продажу та стимулювання збуту, спрямованих на торгових посередників;
- Стратегію "витягування", засновану на використанні методів просування продукту (перш за все реклами і стимулювання збуту), адресованих кінцевим споживачам;
- Стратегію впровадження на ринок - розширення діяльності фірми за рахунок збільшення обсягу збуту існуючих продуктів без будь-яких їх змін на освоєних сегментах ринку шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту і за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукти конкурентів ;
- Стратегію диверсифікації - розвиток фірми шляхом розширення діяльності за рамки існуючих продуктів і ринків;
- Стратегію розвитку продукту - визначення головного принципового напрямки розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку і ряд інших.
- Стратегію "зняття вершків" (стратегія вичерпання) - стратегія встановлення максимальних цін для нових товарів при низькій конкуренції і поступове зниження цін з метою конкурентної боротьби і більшого охоплення ринку.
11. Аналіз елемента min (4р).
Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
Одна з концепцій комплексу маркетингу (4P) включає 4 складових:
- Товар;
- Ціна;
- Розподіл;
- Просування.
Товар - все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням та використанням продукту.
Розподіл товарів - діяльність з планування, втіленню в життя та контролю фізичного переміщення товарів від виробника до споживача.
Просування - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д.
13. Маркетингова мікросередовище, аналіз чинників.
Мікросередовище складається: постачальники <- фірма -> посередники -> клієнт. Контактні аудиторії (стрілка від постачальника і стрілка до посередників)
Постачальники - ділові фірми і окремі особи, які забезпечують фірму і її конкурентів матеріалами, ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг.
Посередники - широка мережа посередників здатні надати допомогу фірмі в просуванні збуті її продукції. До них відносяться торгові посередники, фірми з організації товароруху, агентства з надання матеріальних послуг, кредитно-фінансової установи і т.д.
Клієнтура на 5 ринках: 1) Споживчий ринок, 2) Ринок виробників, 3) Посередницький ринок, 4) Ринок держ. Установ, 5) Міжнародні ринки.
Контактні аудиторії.
14. Фактори маркетингу макросередовища.
1) Фактори соціально-демографічні.
2) Фактори економіко-правового середовища.
3) Природно-демографічне середовище.
4) Науково-технічне середовище.
5) Політична середовище.
6) Культурно-освітнє середовище.
7) Державне регулювання.
15. Типи клієнтів ринку та їх характерні рис.
1) Споживчий ринок - де купуються товари або послуги для особистого споживання.
2) Ринок виробників - фірми купують товари для використання їх у процесі виробництва.
3) Посередницький ринок - коли фірми купують товари для подальшого їх перепродажу з вигодою для себе.
4) Ринок державних установ - д-е організації отримують товари і послуги для їх подальшого використання у сфері різних послуг.
5) Міжнародні ринки - покупці зарубіжних країн, які використовують всі ринки.
16. Контактні аудиторії фірми.
Контактні аудиторії фірми стикаються з ними і вони виявляють до неї інтерес. 1) Фінансові кола, вони впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом, основні операції фінансової сфери - банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонери та ін
Фірма повинна домагатися прихильності цих кіл шляхом різної фінансової діяльності та доводячи свою фінансову стійкість.
2) Конкурентні аудиторії засобів інформації - ЗМІ (телебачення, радіо, друк).

17. Конкуренти як фактори мікросередовища.
Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Кращий спосіб зробити це - Провести дослідження, яким чином люди приймають рішення про покупку велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей. Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адамс вирішить, що він найбільше потребує поліпшення своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда. Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти-і десятіскоростние велосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятіскоростном велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами. Це різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити його бажання.
Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити віце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів заважають фірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки - конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут у фірми "Швінн".

19. Сегментація ринку ознаки та особливості.
Сегментація ринку - це процес поділу ринку на окремі частини (сегменти), що відрізняються один від одного різними можливостями збуту продукції для виробника, тобто розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких потрібні окремі види товарів.
Таким чином, сегментація - це діяльність, спрямована на розподіл ринку на сегменти, що розрізняються своїми вимогами по відношенню до товару або реакцією на різні види діяльності на ринку (реклама, методи збуту).
В основі ринкової сегментації лежать два моменти:
1. Визнання неоднорідної природи товарного ринку.
2. Диференціація, або розділення продукції і методів її збуту.
Покупці по різному використовують товари, тому необхідне вивчення їх мотиваційних мотивів. Це допомагає при виборі маркетингової стратегії.
При формуванні сегмента ринку використовують такі ознаки:
1. Відмінності між споживачами, що дозволяють об'єднати їх в сегменти.
2. Подібність між споживачами, що формують стійкість переваг даної групи споживачів до цього товару.
3. Наявність показників, які дозволяють виміряти характеристики і вимоги споживачів і визначити місткість ринку.
4. Достатність обсягу продажів для забезпечення комплексних витрат та отримання прибутку.
5. Доступність сегменту для підприємств, тобто наявність каналів збуту та транспортування.
Сегментація ринку - поділ (диференціація) будь-якого ринку на окремі частини (сегменти) з урахуванням безлічі критеріїв і чинників.
Сегмент ринку - група споживачів, продуктів чи підприємств, що мають загальні характеристики.
Ознаки сегментації ринків - це способи виділення сегментів ринку (наприклад, географічні сегменти, цінові сегменти, сегмент ринку за рівнем доходів споживачів тощо).
Основними ознаками сегментації ринку за групами споживачів є географічні, демографічні, особистісні, поведінкові характеристики. Сегмент ринку за групами споживачів визначається за збігом у певних груп споживачів декількох ознак. В ідеальному випадку сегмент ринку - це група споживачів, які подібні за своїм специфічним потребам і потребам і однаково реагують на комплекс маркетингу.
Ознаками сегментації ринку за групами продуктів можуть бути функціональні і технічні параметри продукту, ціна і т.п.
Ознаками сегментації ринку по підприємствах-конкурентам є величина підприємства, якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку і т.п. Ознаками сегментації підприємств-покупців (промислові ринки, ринки товарів виробничого призначення) можуть виступати організаційно-провавая форма підприємства, галузь чи сфера діяльності, географія і т.п.
Сегментація ринку по споживачах, за продуктами і підприємствам взаємно доповнює один одного, і всі отримані результати розглядаються в комплексі, що дозволяє правильно вибрати найбільш ефективний сегмент ринку.
20. Аналіз критеріїв сегмента ринку.
Критерії сегментації та відбору ринків - способи оцінки вибору того чи іншого сегменту ринку.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
- Ємність сегмента, за якою визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;
- Канали поширення і збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;
- Стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
- Прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
- Сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу чи слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовність внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
- Оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого чи збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;
- Захищеність обраного сегмента від конкуренції.
21. Стратегії вибору цільового сегмента ринку.
Застосування стратегії масового маркетингу головна його мета збільшити збут на весь ринок. Випуск один тип товарів, які є необхідними для всіх, це вимагає великих фінансових витрат, тому стратегію можуть використовувати великі підприємства називається застосування диференційованого маркетингу, це охопить декількох сегментів ринку і випуск для кожного з них свого товару і його різновид. У деяких випадках підприємства використовують у своїй стратегії, як масовий, так і диференційованою маркетинг.
Стратегічні концепції маркетингу можуть використовувати фірми з обмеженими ресурсами фірми малого бізнесу, які концентрують свої ресурси на даному сегменті ринку, на спец-х груп споживачів.
Ринкові сегменти в яких фірма забезпечила собі панування, її положення зв. Ринковій лінією - незатребуваність клієнта. Після визначення цільового сегмента ринку фірма повинна вивчити дане середовище і оцінити положення свого товару на ринку, тобто прийняти рішення про позиціювання свого товару, забезпечити його конкурентно здатністю.
22. Позиціонування товару на ринку.
позиціонування товару на ринку ¾ забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої "позиції". І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
Припустимо, фірма дізнається, що покупців цільового сегмента цікавлять у першу чергу два параметри снігоходів: розміри і швидкість. Потенційних клієнтів і дилерів можна опитати, як сприймають вони з точки зору цих параметрів снігоходи конкурентів. Конкурента "А" вважають виробником маленьких швидкохідних снігоходів, конкурента "Б" ¾ виробником снігоходів середніх розмірів і середніх швидкісних показників, конкурента "В" ¾ виробником тихохідних снігоходів малих і середніх розмірів і конкурента "Г" ¾ виробником великих тихохідних снігоходів. Площі гуртків на схемі пропорційні обсягами продажів кожного з цих конкурентів ^1б.
З урахуванням позицій, займаних конкурентами, на яке місце може претендувати фірма? У неї два можливих шляхи. Перший ¾ позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Керівництво може піти на це, якщо відчуває, що: 1) фірма може побудувати снігохід, що перевершує машину конкурента, 2) ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів, 3) фірма має більші, ніж у конкурента, ресурсами та / або 4) обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.
23. Товарна політика в маркетингу.
Товарна політика займає особливе місце в теорії та практиці маркетингу. Це головний напрямок зумовлює успіх фірми на ринку. У маркетингу товар розглядається, як єдність трьох складових корисних якостей, фізичних властивостей і додаткових послуг.
Корисні якості - ті характерні риси, які дозволяють задовольнити певні потреби споживача.
Фізичні властивості - закладені в товарі і визначають його матеріальність, це ті характеристики, які дозволяють представити продукт на ринках, як певну модель.
Додаткові послуги - допродують і післяпродажний сервіс.
24. Поняття товар, класифікація товару.
Товар - продукт, який можливо піддати ринкового обміну на ринку споживачів.
Товар - складне багато-аспектне поняття в маркетингу, головним і складовими виступають:
1) Споживча цінність - здатність виробленої продукції задовольнити конкретні запити споживачів.
2) Представленість товару на ринок для продажу з певною ціною та наявності на нього попиту, таким чином можна визначити, що товар у маркетингу характеризується наступними факторами: корисність, імідж на ринку і прийнятна ціна.
Виділяють 3 рівні товару:
1. Традиційні товари (біржові, промислові та споживчі)
Біржові - невелика група товарів - продається легко стандартизації і відіграє велику роль у світовій економіці і в житті окремих держав. Поділяють на 4 групи: а) Енергетичні (нафта, вугілля, газ), б) продовольчі (пшениця, кава та ін), в) стратегічні (золото, уран, нікель, платина), г) метали (мідь, алюміній, сталь ).
Промислові товари: а) матеріали (сировина, напівфабрикати), б) капітальні (будівлі, споруди), в) допоміжні (інструменти, масла й матеріали для технічного. Обслуговування)
Споживчі товари: 1) товари повсякденного попиту (хліб, газети, сигарети, молоко), 2) імпульсні покупки (книги, журнали, солодощі), 3) екстрені придбання (ліки), 4) товари попереднього вибору (побутова техніка, меблі, одяг ), 5) товари особливого попиту (хутра, авто), 6) товари пасивного попиту (підручники, страховки).
2. Нетрадиційні товари - відносяться окремі організації, люди, місця, ідеї і т.д.
25. Аналіз етапів життєвого циклу товару.
Кожен продукт живе на ринку певний час, у наслідку витісняється більш досконалим товаром. У зв'язку з цим вводиться поняття життєвий цикл товару. (Графік 1) запровадження, 2) зростання, 3) зрілість, 4) спад.
Впровадження - етап поява на ринку, обсяг продажів зростає з невисокою швидкістю, прибуток не висока, потрібно дуже високі витрати на маркетинг і відповідну рекламну політику.
Зростання - якщо новий товар має зріст він переходить до тапу зростання, обсяг продажів зростає, з'являються нові конкуренти, щоб зберегти високий рівень продажів фірма покращує якість товару, розробка нових властивостей і моделей товару, завоювання нових сегментів ринку, зниження ціни, пошук ефективних каналів збуту (Інтернет, мобільний зв'язок і т.д.).
Етап зрілості - зростання продажів сповільнюється, етап триватиме довше попередніх за рахунок іміджу, бренду та ін На етапі зрілості спад продажів за рахунок великої кількості конкурентів збільшується витрати на рекламу і дослідження. Зниження ціни. Решта фірми на цьому етапі повинні піклуватися: 1) про пошук нових сегментів і способів споживання продукції існуючим клієнтам. 2) змінювати товар, модернізувати. 3) оновлення маркетингової політики. 4) стимулювання збуту, удосконалення рекламної політики, додаткові канали поширення.
Спад - коли попит на більшість товарів попит падає з причин: не вдосконалення нових технологій, зміна смаків і потреб споживачів, величезне зростання конкуренції, фірма може проіснувати багато років. Існує різні (не традиційні криві життєвого циклу товару).
26. Якісні характеристики товарів та їх аналіз.
Якісними характеристиками товару відносять:
1) функціональна відповідність - здатність товару правильно виконувати свою базову функцію.
2) надійність - відсутність дефектів у процесі служби.
3) довговічність - термін корисної служби до виходу зі служби.
4) сервіс - ефективність послуг забезпечують допродують і після продажний сервіс.
5) естетичність - колір смак - суб'єктивний якість товару.
6) сприйнята якість товару - репутація, бренд, якість і т.д.
Істотну роль у якісної політики товару грає роль - сертифікати - документ, що підтверджує якість відповідність стандартам затвердженим в державі.
27. Аналіз матриці І. Ансофора "Ринки - Товари".
Історія показує, що зміна життєвого циклу товару підкоряється закону:
1) Закон піднесення потреби - кожна задоволена потреба створює основу для виникнення більш високої потреби і одночасно створює передумови для їх задоволення.
2) Закон прискорення темпів загального розвитку - відповідно до цього закону всі процеси протікають в суспільстві схильні до прискорення і як наслідок так само прискорюється процес нових товарів, життєвий цикл яких так само скорочується. У зв'язку з цим кожна фірма повинна мати перспективу свого розвитку, тобто дотримання характеру закону (бізнес-план, стратегічний план) розвиток самої фірми і складових товарного асортименту.
Кожна фірма розробляє 4 види стратегії маючи певний асортимент товару.
Матриця "Ринки - Товари" І. Ансофора.

Ринки	Існуючі	Нові
Товари
Існуючі	А	У
Нові	З	Д

Поле "А" - стратегія виведення існуючих товарів на існуючі ринки.
Поле "В" - стратегія виведення існуючих товарів на нові сегменти ринку (стратегія розширення частки ринку). Цей товар для ринку буде новим - реклама.
Поле "С" - стратегія, в асортименті товарів фірми повинні бути нові марки продуктів або вдосконалені, для цього існує стратегія впровадження нових товарів на існуючі ринки.
Поле "Д" - стратегія диверсифікації - стратегія повного оновлення товарного портфеля (складна стратегія - серйозні матеріальні витрати).
Кожна фірма повинна мати у своєму арсеналі 3 стратегії: Стратегія існуючого товару, Стратегія розширення частки ринку і стратегію розробки нових товарів або модернізації існуючих товарів.
28. Специфіка послуги, як товар.
Послуга ділиться на: побутові (житло, обслуговування, відпочинок), ділові (технічні, інтелектуальні, фінансові) та соціальні (освіта, охорона здоров'я, безпека, культурні).
Послуга - корисна дія результатом, якого є або телефон, або телефон, або корисний ефект (результат). Основний зміст полягає в тому, що послуга - дія здійсненне однією стороною, для іншої вона нерозривно пов'язана з тим, хто її здійснює.
Послуга відрізняється від фізичного товару:
1) адресність - конкретизація споживача.
2) невідчутність - тільки купівля послуги дозволяє побачити її результат.
3) мінливість - якість залежить від постачальників, місце надання послуги та ін
4) моментальна визначеність - те, що послуга значуща, тільки в певний момент часу.
5) неможливість зберігання послуги.
Складові якість послуги:
1) компетентність - володіння знаннями і навичками за профілем послуги.
2) надійність - стабільність роботи фірми, виконання зобов'язань взятих на себе.
3) чуйність - коли співробітники швидко і скрізь відповідають на питання, що цікавлять клієнта, питання.
4) доступність - контракт з працівником фірми має бути психологічним приємним і легким.
5) розуміння - фірма прагнути краще зрозуміти специфічні потреби клієнта і пристосуватися до них краще.
6) комунікація - фірма інформує клієнта при подачі послуги на зрозумілій йому мові.
7) довіра визначається репутація фірми, чесністю, гарантіями серйозного ставлення до клієнта.
8) безпека - клієнт захищений від ризику: фізичного, морального і психологічного.
9) ввічливість, ввічливість, увагу і дружелюбність персоналу.
Усі якості повинні бути пристосовані до специфіки наданої послуги.
31. Сутність політики комунікації в маркетингу.
Маркетингові комунікації - навколишні засоби зв'язку фірми з середовищем (мікро і макросередовищем)
Стратегія - формування основних довгострокових цілей і завдань фірми, а так само розподіл ресурсів необхідних для їх досягнень.
Стратегічна маркетингова політика - стратегія просування товарів на ринок, мета - стимулювання попиту.
Основними засобами комунікації явл.: Реклама, особистий продаж, стимулювання продажів, зв'язок з громадськістю.
29.30. Новий товар в ринковій стратегії фірми.
Процес розробки нового товару від ідеї до готового продукту включає в себе п'ять основних етапів: вироблення ідеї; концептуальна опрацювання; дослідно-конструкторська розробка, включаючи створення дослідного зразка; пробний вихід на ринок (пробний маркетинг); комерціалізація (рис. 11.1).
На першому етапі проводиться первинна оцінка пропозицій з розробки нових товарів та послуг з метою вибору з них більш ефективних.
Ідеї, які пройшли первинну оцінку, піддаються концептуальної опрацювання, де вони уточнюються з урахуванням запитів потенційних споживачів. На цій стадії складається перший (робочий) варіант бізнес-плану, в якому описуються основні характеристики товару і передбачувана стратегія його збуту з урахуванням, по можливості, думки потенційних покупців.

Рис. 11.1. Процес розробки нового товару
Після схвалення концепції починається етап дослідно-конструкторської опрацювання, на якому вирішуються всі схемно-конструкторські, технологічні, виробничо-технічні та інженерні питання.
Етап розробки завершується створенням досвідченого зразка для відпрацювання конструкторської документації, налагодження всього технологічного процесу виробництва, проведення випробувань та презентації покупцям для вивчення їх думки про конкурентоспроможність.
Перед закінченням ДКР повинна бути зібрана вся інформація, необхідна для складання остаточного варіанта плану маркетингу.
Етап пробного виходу на ринок передбачає виготовлення пробної партії, її реалізацію, за результатами якої можна судити про те, чи прийме ринок новий товар.
Методи вироблення нових ідей, що застосовуються при розробці товарів:
- Цільові обговорення;
- "Мозкова атака";
- Інвентаризація "слабких місць".
Методами творчого рішення проблем є:
- Метод "мозкової атаки";
- Метод "мозкової атаки навпаки";
- Метод Гордона;
- Метод опитувальника;
- Метод поставлений зв'язків;
- Метод записної книжки;
- Евристичний метод;
- Науковий метод.
Методи творчого розв'язання проблем стимулюють творчу ініціативу й дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей до вирішення проблем.
Метод "мозкової атаки" являє спонтанне генерування учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети, забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки.
Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення.
Метод Гордона передбачає виклад провідним концепції до вирішення проблеми і висловлювання учасниками своїх ідей щодо цього питання. Потім ведучий після уточнення вихідної концепції розкриває шукану проблему, а учасники висловлюють конкретні пропозиції і викладають свої ідеї про те, як їх реалізувати.
Метод опитувальника заснований на складанні в довільній формі переліку питань, спрямованих на виявлення можливостей поліпшити конструкцію, дизайн, використання товару за іншим призначенням, його перекомпонування, зменшення тощо, з метою вироблення принципово нових рішень і пошуку нових ідей в заздалегідь передбаченої області .
Метод поставлений зв'язків включає кілька кроків по виявленню всіх вхідних в проблему елементів, встановлення усіх взаємозв'язків між цими елементами, опису цих взаємозв'язків в структурованому вигляді, аналізу взаємозв'язків з метою встановлення закономірностей, а також виявлення нових ідей, що випливають з цих закономірностей.
Метод записної книжки заснований на фіксуванні у спеціальній записнику, блокноті або зошити всіх відомих фактів, що мають відношення до вирішення досліджуваної проблеми і результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої власні записи координаторові, що зводить всю інформацію воєдино і складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення.
Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогади, використовуючи логічні міркування, інтуїцію і минулий досвід, і припускає виявлення всіх концепцій, які мають відношення до досліджуваного товару і виробленні на їх основі всіх можливих комбінацій та ідей.
Науковий метод передбачає збір даних у ході спостережень або експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх допустимих рішень.
32. Рекламна діяльність системної комунікації.
Виробник в умовах ринкової економіки за допомогою реклами й інших прийомів стимулювання збуту намагається домогтися переваги над конкурентами. Успіх бізнесу визначається не тільки розміром початкового капіталу, але і якістю ділових комунікацій. Види ділових комунікацій досить різні. Сюди входять: конференції, виставки, семінари, презентації, прес-конференції, інтерв'ю, круглі столи, ділові обіди, переговори. Але самим основним видом комунікацій є реклама.
Мета реклами - збільшити ринкову частку виробника товару та посилити лояльність споживачів по відношенню до продукту. Це означає, що фірма сподівається пересунути криву попиту праворуч і одночасно зменшити її цінову еластичність.
Рекламою вважається будь-яке звернення виробника продавця або їх представників до потенційного споживача-покупця. Існують різні види рекламних звернень: інформаційне, що нагадує, іміджеве. Також можна виділити соціальну рекламу, що обертається до загальнолюдських цінностей (збереженню навколишнього середовища, здоров'я і т.д.). Інформаційна реклама доводить до відома споживача інформацію про виробника, товар і його якостях, засобах придбання товару або отримання додаткової інформації. Кінцевою метою інформаційної реклами є створення або збільшення збуту продукції.
Нагадує реклама створює ефект постійної присутності на ринку, сприяє впізнаваності фірми або товару. Нагадує реклама націлена на підтримку збуту продукції, особливо в періоди падіння темпів зростання.
Іміджева реклама націлена на затвердження образу фірми або товару у виставі реальних чи потенційних споживачів.
Цілі рекламного звернення, а тим більше всієї рекламної кампанії повинні бути встановлені чітко, обов'язково виражені кількісно із зазначенням терміну.
Основними носіями реклами є засоби масової інформації (ЗМІ).

33. Сутність і особливості маркетингових досліджень.
У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів потрібно різноманітна інформація про навколишнє маркетинговому середовищі і внутрішньому середовищі підприємства. Своєчасна, корисна і повна інформація дозволяє підприємству:
- Знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа підприємства;
- Отримати конкурентні переваги;
- Стежити за маркетинговим середовищем;
- Координувати стратегію;
- Оцінювати ефективність діяльності;
- Підкріплювати інтуїцію менеджерів.
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення і аналіз інформації з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує підприємство з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу.
Цілі і завдання маркетингових досліджень: визначити проблему, вивчити і описати об'єкт, процес або ситуацію, знайти закономірності і дати прогнози.
У залежності від характеру цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрями маркетингових досліджень:
- Розвідувальні дослідження - дослідження, спрямовані на збір інформації, необхідної для найкращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез);
- Описові дослідження - дослідження, спрямовані на опис проблем, ситуацій, об'єктів і процесів;
- Казуальні дослідження - дослідження, що проводяться для перевірки гіпотез, що стосуються причинно-наслідкових зв'язків.
Також напрями маркетингових досліджень можна класифікувати по об'єкту дослідження, наприклад вивчення ринку, окремих елементів комплексу маркетингу (товар, ціна, просування, розподіл), поведінки споживачів і діяльності конкурентів. Крім того, до складу маркетингових досліджень входить дослідження зовнішньої макросередовища середовища за тим його компонентів, які впливають на маркетингову діяльність.
Маркетингові дослідження можна розділити і за характером одержуваної і інформації, що аналізується: кількісні дослідження та якісні дослідження; дослідження на основі вторинної інформації (кабінетні дослідження) та первинної інформації (польові дослідження).
Загальна схема маркетингового дослідження включає наступні етапи:
1. Визначення проблеми, цілей і методів дослідження.
2. Розробка плану досліджень.
3. Збір та аналіз даних.
4. Інтерпретація отриманих результатів та доведення їх до керівництва.
34. Аналіз методів досліджень.
Аналіз даних починається з перекладу "сирих" даних в осмислену інформацію і включає їх введення в комп'ютер, перевірку на предмет помилок, кодування, представлення в матричній формі (табулювання). Все це називається перетворенням вихідних даних.
Далі проводиться статистичний аналіз. Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень:
1. Дескриптивний аналіз, в основі якого лежить використання таких статистичних заходів, як середня величина, мода, середнє квадратичне відхилення, розмах або амплітуда варіації.
2. Вивідний аналіз, що полягає у використанні статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю досліджувану сукупність.
3. Аналіз відмінностей, використовуваний для порівняння результатів дослідження декількох груп (об'єктів) для визначення ступеня реального відмінності в їх поведінці, реакції на одні й ті ж дії і т.п.