1. Сутність маркетингу. Еволюція маркетингу. Основні цілі та принципи маркетингу
Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту, орієнтована на можливо більш повне задоволення швидко мінливих і все більш різноманітних потреб конкретних груп покупців за допомогою ринку і отримання на цій основі стійкого прибутку і конкурентних переваг. Як методологія ринкової діяльності маркетинг знаходить широке застосування в різних видах підприємництва. Маркетингова діяльність охоплює:
області ринку: товарна, грошово-фінансова, трудова;
види товарів: матеріальні блага і послуги (види діяльності);
типи споживачів: кінцеві споживачі, підприємства-споживачі;
галузі підприємництва: промисловість, сільське господарство, торгівля, будівництво, транспорт, банки, страхування, побутові послуги, спорт, культура, освіта та ін;
сфери ринку: внутрішня, зовнішня.
У 20 столітті маркетинг пройшов через 4 стадії, еволюція яких по Котлеру виглядає так:
Стратегія поліпшення виробництва. Споживачі віддають перевагу в першу чергу продукти, які продаються скрізь і дешевий стоять. Тобто менеджери повинні докласти зусилля, щоб виробництво було ефективні, а мережа розповсюдження максимально широка.
Розвивається транспорт: до залізничних і морських перевезень додаються автомобільні. Завдання маркетингу - робота з постачальниками та створення ефективних каналів збуту.
Стратегія інтенсифікації продажів. Продукція вироблена, а споживачі отримують вибір, і, надані самі собі, купують не настільки багато продукції конкретної форми, як їй (фірмі) хотілося б. Тому організації повинні агресивно продавати і просувати свою продукцію.
Розвиваються комунікації: з'являється радіо, потім ТБ, через які організації можуть оперативно інформувати споживачів про свою продукцію. З'являються національні торговельні марки.
Управління торговими марками. Ключовими факторами в досягненні цілей організації вважається визначення потреб і бажань споживачів цільових ринків і задоволення їх краще, ніж це роблять конкуренти.
Розвиваються комп'ютерні технології: бази даних дозволяють зберігати, обробляти та аналізувати великі обсяги показників, з'являються нові методи сегментації ринку. Поки йде монолог - компанія віщає.
Управління споживачами. Розуміння того, що у кожного споживача - свої потреби, і до кожного потрібно індивідуальне ставлення. Для цього необхідно вести діалог, а на основі зворотного зв'язку покращувати якість своєї продукції та післяпродажного обслуговування.
Важливо виявляти кращих для компанії споживачів, а не просто боротися за частку ринку. Виникає поняття вірності споживачів, розуміння того, що повторні операції є критичними для бізнесу.
Цілі маркетингу - чотири альтернативні цілі маркетингу:
-1 - Максимізація споживання;
-2 - Максимізація ступеня задоволення споживачів;
-3 - Максимізація вибору споживачів;
-4 - Максимізація якості життя.
Вважається, що задовольнити в рівній мірі всі ці цілі не представляється можливим. Початок форми
У маркетингу прийнято дотримання наступних п'яти основних принципів: 1) виробництво і продаж товарів повинні відповідати потребам покупців, ринкової ситуації і можливостям компанії; 2) повне задоволення потреб покупців і відповідність сучасному технічному й художньому рівню, 3) присутність на ринку на момент найбільш ефективно можливої реалізації продукції, 4) постійне оновлення чи реалізованої продукції; 5) єдність стратегії і тактики для швидкого реагування на мінливий попит.
2. Комплекс маркетингу. Маркетинг менеджмент
Комплекс маркетингу (marketing-mix) - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Функція маркетинг-мікс полягає в тому, щоб сформувати набір (mix), який не тільки би задовольняв потреби потенційних клієнтів у рамках цільових ринків, а й максимізувати ефективність організації. Комплекс маркетингу в його канонічному вигляді («4P») включає 4 складових: Продукт (Product) - це набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна (Price) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару.
Дистрибуція (Place) - Різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
Просування (Promotion) - всіляка діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Таким чином, концепція маркетингу-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика чи політика просування (promotion). Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р і 4С (див. нижче), однак загальновизнаною все-таки є концепція 4P. Ключовим чинником при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи можуть повністю контролюватися маркетологом.
Маркетинг-менеджмент - процес прийняття управлінських рішень в організаціях з метою задоволення потреб клієнтів у пропонованому товарі. Являє собою аналіз і планування, реалізацію і контроль за проведенням різних заходів, які спрямовані на встановлення, підтримку та постійне удосконалення обміну зі споживачами заради досягнення конкретних цілей компанії (наприклад, збільшення частки ринку компанії, отримання прибутку). Управління маркетингом (маркетинг - менеджмент) можна розділити на 4 основні напрями:
Аналіз ринку. Являє собою збір і оцінку інформації про маркетингову середовищі компанії.
Пошук і відбір цільових ринків. Являє собою сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару або послуги на ринку.
Розробка комплексу маркетингу. Являє собою розробку товару, ціноутворення, вибір каналів розподілу і просування певного товару або послуги на ринку.
Проведення маркетингових заходів. Являє собою розробку стратегії та контроль за її виконанням.
3. Сутність і види сегментації ринку
Сeгмeнтaція - цe пpoцecc виявлeнія нa pинкe і пpoфіліpoвaнія oтдeльниx гpyпп пoкyпaтeлeй, іcпитивaющіx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape або ycлyгe. Пpoфіліpoвaніe - ycтaнoвлeніe oтдeльниx xapaктepіcтік (кpітepіeв), oб'eдіняющіx пoтpeбітeлeй в caмocтoятeльниe гpyппи. Пpи paздeлeніі pинкa нa oтдeльниe ceгмeнти нeoбxoдімo coблюдaть pяд ycлoвій: чeткocть oчepтaній ceгмeнтa - ключeвиe xapaктepіcтікі ceгмeнтa дoлжни чeткo oтлічaтьcя oт xapaктepіcтік cмeжниx ceгмeнтoв;
дocтyпнocть - видeлeнний ceгмeнт дoлжeн бути дocтyпeн для cбopa нeoбxoдімoй pинoчнoй інфopмaціі;
вeлічінa - ceгмeнт дoлжeн бути дocтaтoчнo бoльшим, чтoби oбecпeчівaть дoxoднocть фірмою;
пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн бути дocтyпeн для іcпoльзoвaнія в нім еффeктівниx мeтoдoв cбитa.
Сeгмeнтaція pинкa мoжeт бути пpoвeдeнa нa ocнoвe paзлічниx кpітepіeв, вибop кoтopиx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeніeм тoвapa. Для pинкoв пoтpeбітeльcкіx тoвapoв чaщe вceгo іcпoльзyютcя cлeдyющіe пpізнaкі:
дeмoгpaфічecкіe - вoзpacт, підлога пoтpeбітeлeй, paзмep і жізнeнний цикл ceмьі, кoлічecтвo дeтeй;
coціaльнo-екoнoмічecкіe - poд зaнятій, oбpaзoвaніe, ypoвeнь дoxoдoв, coціaльнaя пpінaдлeжнocть;
пcіxoгpaфічecкіe - Cтиль життя, ocoбeннocті лічнocті;
пoвeдeнчecкіe - пoвoд coвepшeнія пoкyпкі, іcкoмиe вигoди, інтeнcівнocть пoтpeблeнія, cтaтyc пoльзoвaтeля.
Для тoвapoв пpoізвoдcтвeннoгo нaзнaчeнія видeляют cлeдyющіe пpізнaкі ceгмeнтaціі:
oтpacлeвaя пpінaдлeжнocть і cфepa дeятeльнocті;
paзмep пoтpeбітeлeй-opгaнізaцій;
cпeціфікa opгaнізaціі зaкyпoк - oб'eм і пepіoдічнocть зaкaзoв, cpoкі пocтaвкі, ycлoвія oплaти, фopмa взaімooтнoшeній.
У кaчecтвe yнівepcaльнoгo пpізнaкa ceгмeнтaціі виcтyпaeт гeoгpaфічecкій пpізнaк - вeлічінa peгіoнa, плoтнocть і чіcлeннocть нaceлeнія, клімaтічecкіe ycлoвія, oтдaлeннocть oт пpeдпpіятія-ізгoтoвітeля.
Існує кілька видів сегментації в залежності від характеру її проведення і від типу покупця товарів і послуг. Залежно від характеру проведення розрізняють види сегментації: 1) макросегментація, в рамках якої ринки діляться по регіонах, державам, ступеня індустріалізації, 2) микросегментация - формування груп покупців, сегментів єдиної держави, регіону, за більш детальним критеріям; 3) сегментація углиб - починають із широкої групи покупців і надалі поетапно поглиблюють її залежно від класифікації кінцевих покупців товару або послуги; 4) сегментація вшир - починається з вузької групи покупців, надалі розширюючись в залежності від сфери призначення товару або послуги; 5) попередня сегментація - проводиться на початковому етапі маркетингових досліджень, орієнтує на вивчення максимально можливого числа ринкових сегментів; 6) остаточна сегментація - завершальна стадія аналізу ринку, проведення якої регламентується можливостями підприємства та умовами навколишнього середовища. Залежно від типу покупців товарів або послуг: сегментація покупців товарів споживчого попиту і покупців товарів виробничо-технічного призначення. Основні критерії сегментації: 1) географічні: країна, регіон, місто, щільність населення, кліматичні умови, 2) демографічні: вік, стать, розмір сім'ї, 3) соціоекономічні: рівень освіти, рід занять, рівень доходів, якщо в якості покупця виступає підприємство , то: чисельність працівників фірми, річний товарообіг, фінансовий потенціал. 4) психографические: спосіб життя, тип особистості, риси характеру, життєва позиція, 5) поведінкові: мотиви здійснення покупки, тип покупця, прихильність до марки, ставлення до підприємства.
4. Поняття асортиментної групи, товарного асортименту, ширини і глибини товарного асортименту
У фокусі пошуку компромісу між багато продуктовими інтересами виробника лежить поняття асортименту (асортиментної групи) та товарної номенклатури.
Асортиментна група - безліч схожих за своїми функціями видів товарів, пропонованих виробником на одному і тому ж сегменті ринку.
Асортиментна позиція - вид товару в асортиментній групі.
Глибина асортиментної групи - кількість видів товару в межах асортиментної групи
Для виробників не торгових організацій замість терміна «асортиментна група» часто використовують термін «виробнича програма».
Асортиментна група є основним поняттям в політиці товару і в маркетинговій діяльності в цілому. Як правило, саме для асортиментної групи виробником будується маркетингова стратегія.
Формування товарного асортименту
Класифікація товарів
Одне із завдань товарної політики - формування товарного асортименту, що випускається. Під товарним асортиментом прийнято розуміти всю сукупність виробів, що випускаються підприємством і пропонованих на ринку з метою реалізації та отримання доходу (прибутку). Товарний асортимент підприємства може мати досить складну структуру, що складається з декількох ієрархічних рівнів. На першому рівні виділяють види товарів, наприклад деревообробні верстати, підйомно-транспортне обладнання, трактори, автомобілі тощо Кожен з таких видів підрозділяється на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними характеристиками, якістю, ціною, ін Наприклад, колісний трактор для виробництва сільськогосподарських робіт з відповідним навісним обладнанням і той же колісний трактор для проведення земляних робіт при прокладанні та ремонті тепломереж у міських умовах, оснащений екскаватором. І функціональні характеристики, і ціни цих типів (груп) вироби, що входять в один вид, різні.
Кожна асортиментна група складається з асортиментних позицій (різновидів, марок), що утворюють нижчу щабель у класифікації. Наприклад, підприємство виробляє холодильне обладнання та кухонні комбайни - це різні види товарів (перший рівень кваліфікації). У виробництві холодильного обладнання виділені такі асортиментні групи, як власне холодильники побутові, холодильні камери для магазинів, морозильні камери побутові, морозильні камери для харчових виробництв - це другий рівень класифікації. Холодильники побутові свою чергу проводяться підприємством у трьох різновидах - одно-, дво-і трикамерні (кожен з них може виступати на ринку під своєю маркою), що представляє собою третій рівень класифікації. Якщо такий підхід застосований підприємством до формування асортименту і по кухонним комбайнів, то можна говорити про різноманітність його товарного асортименту, а отже, і про великі обсяги продажів, про значне товарообігу і т.п.
Показники оцінки товарного асортименту
Товарний асортимент характеризується наступними показниками:
• широта асортименту;
• глибина асортименту;
• вікова структура входять в асортимент товарів;
• порівнянність між пропонованим асортиментом і очікуваннями (потребами, потребами, запитами) цільового ринку;
• поведінка товару на ринку.
Широта асортименту - це кількість асортиментних груп (типів) по кожному виду товару, що входить в асортимент. Глибина - кількість позицій у кожній асортиментній групі. Вікова структура показує частки старих і нових товарів в асортименті. Порівнянність - відповідність пропозиції попиту. Поведінка товару на ринку визначає його конкретну роль, яку він покликаний виконувати в забезпеченні збуту всього асортименту товарів.
Кожен з цих показників по-своєму характеризує асортимент товарів, пропонований підприємством цільовому ринку, кожен повинен бути об'єктом уваги служби маркетингу при формував ии нею товарної політики. Так, широта і глибина асортименту говорять про виробничий потенціал підприємства (потужному або обмеженому), з одного боку, і про можливий комерційний успіх на ринку (або про відсутність такого) - з іншого. Переважання в структурі товарного асортименту старих товарів - про можливе зниження попиту на ринку на вироби цього підприємства і про необхідність оновлення їх випуску. Слабке відповідність споживчих властивостей товару потребам і потребам покупців не може сприяти зростанню попиту на них і вимагає оновлення товарів, що випускаються, розвитку (вдосконалення) їх функціональних характеристик, дизайну, надійності і т.п.
Що ж до поведінки товару на ринку, то, за свідченням авторів підручника-практикуму Маркетинг, всі товари можна підрозділити на лідери, локомотиви, закличні, тактичні, впроваджувані, що йдуть. Кожен з них відіграє певну роль на ринку, формуючи ставлення покупців не тільки до самого себе, але і до фірми, до підприємства, сприяючи, таким чином, здійсненню збуту та інших товарів. Так, зокрема, лідери, будучи найчастіше товарами ринкової новизни, здатні привертати увагу покупців і до іншої продукції підприємства. Локомотиви зазвичай знаходяться на стадії зрілості або насичення життєвого циклу, здатні забезпечувати затвердження фірмової марки, що, безумовно, впливає на збут та інших товарів фірми. До зазивним товарів належать такі, які добре відомі покупцям і фірма пропонує їх ринку за яскраво вираженої низькою ціною. Покупці по аналогії можуть припустити, що і на інші товари цієї фірми ціни дещо нижче, ніж на аналогічні, пропоновані іншими фірмами. Тактичні товари доповнюють наявний асортимент і на різних підприємствах можуть грати найрізноманітніші ролі. Так, зокрема, лікеро-горілчані заводи випускають майонез аж ніяк не для того, щоб і на його продажу робити виручку, а щоб, рекламуючи його як товар, рекламувати і себе як підприємство, бо реклама спиртних напоїв заборонена і через них нічого не можна повідомити про себе любителям випити. У більшості ж випадків такі товари включають в асортимент для того, щоб покупець не звертався до конкурента. До впроваджуються належать товари ринкової новизни на самому початку виведення їх на ринок. Вони завжди мають потребу в підтримці і майже ніколи відразу ж не стають рентабельними. Деякі з них стануть лідерами і будуть приносити фірмі дохід, деякі кануть у небуття, і витрати на них виявляться невиправданими. Що йдуть товари, як правило, знаходяться на стадії спаду і вимагають або модифікації (розвитку споживчих властивостей), або зняття з виробництва. І на те й на інше потрібні певні витрати.
Процедури формування товарного асортименту
Рішення задач формування асортименту в рамках товарної політики фірми має на меті визначення оптимальної (або близькою до цього) структури товарної пропозиції. При цьому слід враховувати як споживчі вимоги цільового ринку (або окремих його сегментів), так і ресурсні можливості підприємства з тим, щоб забезпечити, з одного боку, високий рівень задоволеності споживачів, з іншого - прийнятні витрати виробництва. Рішення такого завдання навряд чи можливо, якщо фірма не буде використовувати наведені вище показники оцінки асортименту. Таким чином, суть проблеми формування товарного асортименту складається в плануванні на базі даних показників всіх видів господарської діяльності підприємства, спрямованих на відбір продуктів для виробництва та пропозиції ринку. Це як би формування портфеля товарів, що характеризується прийнятною і для ринку, і для підприємства широтою і глибиною асортименту, віковою структурою назв товарів, відповідністю пропонованих товарів очікуванням покупців, оптимальним (або близьким до цього) поєднанням різних видів товарів у портфелі (т. е. прийнятним кількістю лідерів, локомотивів та ін.) У фундаментальному вітчизняному підручнику Маркетинг, що вийшов в світ під редакцією академіка А.Н. Романова, запропонована така послідовність процедур формування товарного асортименту:
1) вивчення і визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів споживання випускається підприємством, і особливостей купівельної поведінки на цільовому ринку;
2) аналіз і оцінка товарів, пропонованих конкурентами на даному ринку;
3) аналіз виробів, що випускаються як даним підприємством, так і конкурентами, з позиції споживачів;
4) визначення структури товарного асортименту, який передбачає виключення з нього неперспективних товарів і включення нових, очікуваних ринком, визначення напрямків виробництва, завдяки яким можна здійснити диверсифікацію, здатну оптимізувати структуру товарного асортименту;
5) аналіз пропозицій щодо створення нових продуктів і вдосконалення колишніх з урахуванням вимог покупців і можливостей підприємства;
6) розробка специфікацій нових або вдосконалених продуктів;
7) аналіз ресурсів і можливостей освоєння підприємством розроблюваного товарного асортименту;
8) проведення випробувань продуктів, що входять в розробляється товарний асортимент;
9) Проведення тестування ринку по кожному з нових (або вдосконалених) товарів, що входять в пропонований товарний асортимент;
10) розробка рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства з приводу функціональних характеристик, споживчих властивостей, якості, дизайну, ціни, упаковки, найменування, післяпродажного обслуговування і т.п. з урахуванням виявлених на етапах 8 і 9 обставин;
11) аналіз товарного асортименту, його оцінка і можлива коригування.
Як випливає зі змісту описаних процедур формування товарного асортименту і їх порядку, служба маркетингу при його розробці має забезпечити координацію і взаємодію науково-технічних і дослідно-конструкторських служб, виробничих, збутових, сервісних, рекламних та інших підрозділів з тим, щоб домогтися найбільшої відповідності випускаються виробів потребам і потребам покупців. Якщо така взаємодія не забезпечено, то в асортимент товару можуть бути включені ті, які не знайдуть попиту на ринку, що призведе до безповоротним фінансових втрат. Отже, основне завдання служби маркетингу при формуванні товарного асортименту полягає у підготовці відповідної вимогам ринку специфікації на виріб (нове і змінюване), передачі її проектному (конструкторському) відділу, відстеження результатів випробувань дослідних зразків з внесенням необхідних коректив, що забезпечують доведення споживчих властивостей товару до вимог ринку.
5. Сутність і необхідність використання товарних марок. Види товарних марок
Марка (brand) - назва, поняття, знак, символ, дизайн або комбінація перелічених вище складових, призначена для ідентифікації запропонованих продавцем (групою продавців) товарів або послуг, а також їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікують виробника або продавця товару. Створення марок товару - явище не нове (втім, в останні сто років це мистецтво отримало значний розвиток). Законодавчі системи визнають торгову марку власністю в самому буквальному сенсі цього слова. В даний час законодавства про торговельні марки є в більш ніж 160 країнах світу, вони дозволяють власникам торгових марок за допомогою процедури реєстрації торгової марки заявити про свої права на дану марку і логотип. Однак на відміну від інших форм інтелектуальної власності (наприклад, патенти або права на перевидання), торгова марка в деяких країнах не має обмежень терміну дії, тобто її власник володіє винятковим правом її використання протягом необмеженого часу. Використання марок дає визначені переваги і постачальникам. Торгова марка полегшує постачальнику процес обробки замовлень і відстеження можливих проблем. Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок дозволяє постачальнику залучати досить вигідних покупців, прихильних марці. Використання марок допомагає постачальнику сегментувати ринок. Різні виробники аналогічної продукції займають різні частки ринку. Використання марок додає цінності, як споживачам, так і суспільству. Ті споживачі, які вітають впровадження торгових марок, вважають, що їх використання веде до більш високого і постійного якості товару. Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення різноманітності товарів і вибору для покупців. Використання марок допомагає покупцям набагато більше взнати про товари і про те, де їх можна придбати.
Товарний знак може складатися з одного чи кількох характерних слів, букв, цифр, малюнків чи зображень, емблем, монограм чи підписів, квітів чи комбінацій квітів, може бути тривимірним, як, наприклад, форма чи будь-яке інше спеціальне оформлення контейнера або упаковки товару. Товарний знак може також складатися з комбінації вищевикладеного.
У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні та інші позначення або їх комбінації. Товарний знак може бути зареєстрований в будь-якому кольорі або колірному сполученні:
Словесний знак - назва фірми або оригінальні слова, поєднання букв, фрази чи словосполучення, виконані незвичайним, незабутнім шрифтом.
\ Будиночок у селі - це словесне позначення (найчастіше це може бути назва Вашої компанії, назву сайту або назва вироблених товарів чи послуг).
Зображувальні позначення (зображення предметів, живих істот, природних та інших об'єктів, а також фігури будь-яких форм, композиції ліній, плям, фігур на площині).
Наприклад: Адідас-є образотворчим товарним знаком
Комбіновані позначення (комбінації елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об'ємних).
Об'ємні позначення (тривимірні об'єкти, фігури, комбінації фігур).
Яскравим прикладом можна привести форму пляшки «Coca-Cola».
Інші позначення (звукові, світлові й т.п.)
Як звукових товарних знаків реєструються як правило позивні різних радіостанцій, радіопрограм, мелодії і заставки популярних телепередач.
6. Концепція маркетингу
Традиційно в теорії маркетингу виділяють наступні концепції маркетингу, які розвивалися в міру зміни економічної ситуації.
1. Виробнича концепція- виробнича концепція маркетингу ставить в основу збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів. Виробнича концепція маркетингу виходить з того, що попит перевищує пропозицію. При вдосконаленні виробництва з'являється можливість збільшити випуск товарів і знизити їх собівартість, а значить і ціну для споживача, що в свою чергу призведе до збільшення попиту. Головною метою, на яку орієнтується менеджер, керуючий підприємством, є вдосконалення виробництва, що сприяє збільшенню випуску продукції і практично «автоматично» веде до зростання продажів, а, отже, до збільшення прибутку
2. Товарна концепція-В основі товарної концепції маркетингу (продуктооріентірованной концепції) лежить припущення про те, що споживач завжди доброзичливо віднесеться до товару, якщо він має хорошу якість і продається за помірною ціною.
Акцент робиться на розробку нових моделей товарів, і модернізацію існуючих, з метою поліпшення якісних характеристик продукції. При цьому передбачається, що споживач зацікавлений в таких товарах, знає про наявність виробів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості і цін на аналогічні товари інших виробників.
3. Збутова концепція-Концепція збутового маркетингу (маркетингу, орієнтованого на продажу) передбачає, що споживач буде купувати будь-які товари, якщо компанія активно просуває їх.
Просування зводиться до використання агресивних методів збуту, активної рекламної політики і до використання комплексу методів по стимулюванню збуту (знижки, зниження ціни, виставки, лотереї тощо). Велику роль відіграє упаковка, яка використовується виробником для додання своїй продукції відмітних ознак від продукції конкурентів.
Акцент робиться на активну збутову політику компанії. Концепція передбачає, що споживача можна примусити купувати товари за допомогою різних методів продажу. При цьому передбачається, що споживач має можливість купити товар, але «не хоче» це робити.
4. Традиційна концепція маркетингу-онцепція традиційного маркетингу оформилася близько середини 50-х років. Концепція традиційного маркетингу орієнтує компанію на покупців. Для задоволення існуючих у покупця потреб компанія використовує засоби оперативного маркетингу - комплекс 4P Product Price Place Promotion, доповнюючи їх межфункциональной координацією.
Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану на задоволення потреб цільового ринку.
Концепція передбачає, що вивчаючи споживача можна виявити його існуючі незадоволені потреби і, використовуючи комплекс оперативного маркетингу, розробити і запропонувати йому такий продукт, який найкращим способом задовольняє наявні потреби.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу-К концепції соціально-відповідального маркетингу компанії звернулися в третій чверті ХХ століття. Концепція соціально-відповідального маркетингу була покликана замінити традиційну концепцію маркетингу, з метою раціоналізації споживання і екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів виробництва.
Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану на задоволення потреб цільового ринку і одночасно враховує соціальні та етичні потреби суспільства в цілому.
В рамках концепції соціально-відповідального маркетингу, компанія разом з дослідженням потреб потенційних і реальних покупців, виявляє суспільні інтереси і прагнути до їх задоволення.
6. Концепція маркетингу взаємодії-Концепція маркетингу відносин затребувана компаніями, які не можуть отримати конкурентні переваги тільки за рахунок комплексу маркетингу. У цьому випадку конкурують вже не стільки компанії виробники, скільки системи взаємодії в цілому.
Акцент робиться на комунікації, спрямовані на встановлення довгострокових відносин з покупцями і партнерами в процесі комерційного та некомерційного взаємодії з ними.
Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.
Маркетинг взаємодії підвищує значущість особи, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень в області маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі в маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, а й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат управління підприємством стає відповідальним за формування та розвиток довготривалих взаємовигідних відносин в процесі взаємодії організації з клієнтами і покупцями.
7. Маркетингове середовище фірми: характеристика основних складових
На ринку кожне підприємство є відносно відкритою системою, що розвивається під впливом багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів, які складають його відповідне середовище.
Маркетингове середовище - це сукупність умов, які впливають на діяльність і можливості фірми підтримувати з цільовими клієнтами успішну співпрацю. Маркетингову середу ділять на внутрішню і зовнішню.
Внутрішнє середовище включає всі фактори, що безпосередньо впливає на можливості фірми з обслуговування постачальників, маркетингових посередників, клієнтів і на перемогу над конкурентами. Внутрішнє середовище в цілому контролюється керівництвом фірми, яке розробляє загальну стратегію її діяльності. Підлеглі керівництву підрозділи, у тому числі служба маркетингу, забезпечують втілення цієї стратегії в життя.
Зовнішнє середовище представлена факторами більш широкого соціального плану. Це демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні, соціально-культурні та інші фактори.
Демографічні чинники впливають на всі сфери життя, оскільки людина є головною дійовою особою в економіці. Зростання чисельності населення сприяє, з одного боку, розширенню ринків, а з іншого - зростанням сумарних потреб, які важко задовольнити за допомогою наявних ресурсів, але саме це обіцяє підвищення прибутку.
Економічні чинники. На добробут підприємства у великій мірі впливає загальний рівень купівельної спроможності населення, який залежить від економічної ситуації в державі. Тому підприємство повинно враховувати середньостатистичний рівень доходів населення, а також його окремих груп.
Природні чинники. Діяльність фірми може стимулюватися або обмежуватися природними чинниками:
дефіцитом деяких видів сировини, забрудненням навколишнього середовища, стихійними лихами і т.п.
Наприклад, при забрудненні підземних вод фірма, що випускає напої, буде залучати додаткові кошти на очищення води, а виробники фільтрів для води отримають від цього прибутку.
Науково-технічні фактори. Нові науково-технічні розробки сприяють появі на ринку нових товарів і послуг. Володіння відповідною інформацією створює фірмі переваги на ринку.
Наприклад, мобільний зв'язок та Інтернет зумовили виникнення потужної мережі нових підприємств, які займаються наданням цих послуг.
Політичні фактори - це перш за все законодавство, яке регулює підприємницьку діяльність. На функціонування підприємств можуть також впливати політичний лад країни, її стабільність і участь в міжнародних організаціях, економічне ембарго (заборона) щодо країн-партнерів, природоохоронне законодавство, політична ізоляція, стан війни, передвиборна кампанія і т.п.
Соціально-культурні фактори. Громадські, демографічні та релігійні традиції, особливості національної культури, мода сприяють або перешкоджають попиту на різні товари або послуги.
Захоплення модними течіями в музиці, стилем в одязі, нетрадиційними релігіями формують відповідний попит на аудіопродукцію й аксесуари до них, новий одяг, культові предмети.
8. Етапи процесу прийняття рішення про купівлю
Спочатку споживач усвідомлює наявність проблеми, потім починає шукати інформацію, потім приймає рішення і, нарешті, оцінює прийняте рішення. Якщо переформулювати, об'єднавши ці дії в два етапи - «попередній купівлю» і власне етап «покупки», - стане зрозумілим, що різні стратегії просування неоднаково ефективні на цих етапах.
Престижна корпоративна реклама, споживча реклама загального призначення, публічні згадки - всі вони ефективні в частині формування обізнаності, попередню покупку. Але, чим ближче момент продажу, тим менш ефективними стають ці кошти. У цій точці більший вплив надають персональні продажі і методи стимулювання продажів, такі, як покази та презентації безпосередньо в місцях здійснення покупок. У цей період, безпосередньо наступний вже за покупкою, засоби масової інформації стають корисними як спосіб нагадати про товар і посилити схильність до позитивної оцінки відбулася покупки. Багато інші форми стимулювання продажів залишаються ефективними протягом усіх етапів. Наприклад, рекламні проспекти, що направляються роздрібним торговцям, підвищують рівень їх обізнаності, пробуджують інтерес і бажання придбати товар - і до цього інструменту часто звертаються і після продажу.
Коли зусилля з просування спрямовані на торговців, найбільш ефективні, як видається, угоди, що передбачають поступки в ціні, і конкурси серед продавців. Протягом усього часу ефективні персональні продажі торговцям, виступаючим в ролі покупців, також як і згадка фірми і її товарів у торговельних каталогах. При прямому маркетингу такі методи, як телефонний маркетинг та наскрізна доставка товару, найбільш ефективні на стадії покупок. Каталоги, пряма розсилка та реклама в засобах широкого мовлення формують обізнаність і часто породжують пряму відповідь реакцію у вигляді покупок, а також нагадують споживачам про цінність зробленої покупки. Таким чином, вони ефективні як на етапі, що передує купівлі, так і на етапі самої покупки.
9. Концепція життєвого циклу товарів. Етапи життєвого циклу
Концепція ЖЦТ може бути застосована для опису ситуації по виду продукції, типу продукції, торгової марки і галузі. Життєвий цикл і споживачі. Продажі будь-якого товару залежать від реакції на них споживачів. Але всі покупці по-різному реагують на появу на ринку нового товару. Дана реакція може бути пояснена двома теоріями: теорією еластичності цін і теорією поширення інновацій. Згідно з останньою з перелічених теорій, розподіл інновацій визначається статистичним розподілом індивідуумів під час адаптації, під якою розуміють часовий розрив між покупками, чиненими кожним індивідом, і лідерами при прийнятті нововведень. Час адаптації є результатом індивідуальних процесів прийняття рішень, пов'язаних з видом продукту, каналами комунікацій, психологічними і соціологічними факторами.
1. Етап впровадження - починається з моменту появи товару на тинке. Для нього характерні повільне зростання збуту, відсутність прибутку, або мінімальний її розмір. Основною маркетинговою метою підприємства в цей період є інформування покупців про товар, пробудження в них інтересу до з'явилася новинці і спонукання до вчинення першої покупки. У цьому зв'язку, на цьому етапі підприємство, як правило, несе чималі витрати на рекламу Такі витрати повинні допомогти сформувати у споживача первинний попит, чи бажання, спрямоване на конкретний товар. Пропонований на даній стадії товарний асортимент невеликий і обмежується буквально кількома виробами. Ціни на першому етапі можуть бути низькими або високими, залежно від специфіки та особливостей товару і споживача. Конкуренція практично відсутня. Прикладом товару, що знаходиться на першому етапі ЖЦТ може служити цифрова фотокамера.
2. Етап зростання - друга стадія ЖЦТ, сполучена з швидким збільшенням обсягу продажів. Саме на цьому етапі з'являються перші конкуренти. Підприємство проводить досить агресивну цінову політику, що неминуче відбивається на обсягах реалізації. Якщо на попередньому етапі основною метою реклами було формування первинного попиту, то другий етап орієнтований на формування виборчого попиту і шару повторних покупців, що здійснюють повторні закупівлі товару. На даній стадії підприємство починає допрацьовувати і модифікувати товар, що призводить до появи на ринку товарних рядів і більш широкого товарного асортименту. Змінюється і політика виробника в галузі дистрибуції. Збільшення обсягів продажів і розширення асортименту тягне за собою необхідність створювати більш розгалужену і ефективну товаропровідну мережу. Прибуток поступово збільшується. Прикладом товару, що знаходить сьогодні на етапі зростання, можуть служити портативні комп'ютери.
3. Етап зрілості і насичення - третій етап життєвого циклу товару - характеризується стабілізацією ситуації на ринку, уповільненням зростання сукупного товарообігу в галузі або обсягу продажів даного класу товарів. На даній стадії конкурентна структура ринку вже склалася, слабкі «фігуранти» починають йти з ринку. Більшість споживачів роблять повторні закупівлі даного товару, або пробують відмовитися від нього. Нові споживачі вже практично не з'являються, і обсяги продажів товару досягають максимально потенційно можливі. У якийсь момент часу саме на даному етапі прибуток досягає свого вищого краю, а надалі може коливатися і у бік зменшення в зв'язку з жорсткою конкурентною боротьбою за ціною і якістю. На даній стадії маркетингові кошти спрямовуються в основному на утримання завойованих позицій, шляхом індивідуалізації товарної пропозиції. Підприємство також може концентрувати свої зусилля на утриманні і збереженні за собою каналів товароруху і збуту. Прикладом товару, що знаходить на етапі зрілості і насичення, може служити автомобіль.
4. Етап спаду - четвертий етап життєвого циклу товару. Його характеристика виражається, перш за все, у скороченні збуту і зниженні витрат. Обсяг реклами і зусиль по просуванню товару на цьому етапі скорочуються, істотно зменшуються вкладення в розвиток продукту. У зв'язку з цим, керівництво підприємства може прийняти рішення або про видалення (зняття) товару з ринку, або про подальше використання даного товару на даному ринку, але при максимальному скороченні витрат на його «підтримку». Останній варіант розрахований на певне коло консервативних споживачів, у яких довгий час зберігається прихильність і потреба в товарі. Прикладом товару, що знаходиться на четвертому етапі ЖЦТ, може служити мило господарське.
10. Особливості та специфіка дослідження ринку
Дослідження маркетингу будь-якого виду продукції включають збір, обробку та аналіз даних ринку продукції, складу суб'єктів ринку, специфічні запити споживача. За результатами вивчення ринкової кон'юнктури виробляються і приймаються маркетингові рішення. Специфіка досліджень ринку пов'язана з особливостями її просування, перш за все зі слабким впливом на ринок комерційних посередників.
Цільова спрямованість маркетингових досліджень визначається наявністю індивідуальних проблем, які, як правило, специфічні для кожного учасника процесу. Тому маркетингові дослідження відрізняються в основному за змістом розв'язуваних маркетингових проблем, а результати їх оцінюються за кількістю реалізованих цілей. З цієї точки зору можна вважати повними дослідження, де об'єктами дослідження ринку є товари, споживачі, конкуренти. Досвід показує, що в специфічних умовах безперервне ведення маркетингових досліджень по широкому спектру проблем зовсім не обов'язково. Є обмежене коло проблем, які вимагають постійної уваги. До подібного роду проблем, наприклад, можуть бути віднесені проблеми завоювання та утримання ринкової ніші. У такій конкретному середовищі на ринку коштує тільки зменшити маркетингові зусилля, а значить припинити і маркетингові дослідження ринку, його кон'юнктури та потреб, як завойована ринкова ніша буде неминуче втрачено.
Маркетингові дослідження можуть проводитися або власними силами компанії, або шляхом залучення зовнішньої спеціалізованої організації. Критеріями оцінки при виборі форми організації маркетингових досліджень насамперед є:
витрати на їх проведення. Критерієм оцінки витрат може служити мінімізація витрат на одиницю корисного ефекту від маркетингових досліджень. Абсолютне значення витрат само по собі не може служити таким критерієм;
залучення спеціалізованої зовнішньої фірми, що володіє необхідним досвідом проведення маркетингових досліджень загрожує негативними наслідками у зв'язку з тим, що вони гірше знають специфіку маркетингових проблем тієї чи іншої фірми;
об'єктивність та конфіденційність. Прийнято вважати, що самооцінка в більшій мірі суб'єктивна, більш об'єктивним може бути погляд з боку. У той же час зберегти необхідну конфіденційність результатів маркетингових досліджень можна, обмеживши коло причетних до цих досліджень власних фахівців. За інших рівних умов вірогідність витоку конфіденційної інформації вище, якщо дослідження проводяться зовнішніми організаціями.
Можливість кількісних методів у маркетингових дослідженнях обмежена мінливістю і непередбачуваністю ринкової кон'юнктури ринку. Важко припустити, що можна кількісно виміряти смаки та емоції людей, які нерідко й визначають їх споживчі переваги. На ринку ця проблема посилюється значним тимчасовим розривом між виявленням і задоволенням потреби. Сьогоднішні наміри і запити далеко не завжди перетворюються «завтра» в купівельний попит. Тому в маркетингових дослідженнях ринку переважають евристичні методи, засновані на знанні психології поведінки споживачів. Серед цих методів найбільше поширення має так званий історичний метод, що є різновидом ситуаційного підходу, тобто аналіз і зіставлення даних про кон'юнктуру ринку за аналогією із ситуаціями, що мали місце в минулому.
Джерела інформації для маркетингових досліджень ринку ділять на первинні і вторинні. До первинної інформації відносять дані, зібрані вперше для вирішення конкретної маркетингової проблеми, до вторинної інформації - дані, які вже існують і були зібрані для інших цілей. Ціннішою є первинна інформація, тому що вона збиралася і оброблялася із заздалегідь визначеною метою; вторинна може бути використана для попередніх оцінок і служити підставою для розробки програм більш предметних досліджень. Збір та обробка даних первинної інформації - більш трудомісткий процес, він пов'язаний з певними витратами. Простота, доступність і дешевизна вторинної інформації далеко не завжди супроводжуються достовірністю і об'єктивністю.
Методичні прийоми дослідження ринку можуть бути представлені трьома різновидами: загальнонаукові методи, включаючи системний аналіз, програмно-цільове планування, комплексний підхід; прогностичні методи, включаючи ділові ігри, економіко-математичне моделювання, теорію ймовірності; методичні прийоми, запозичені з таких галузей знань, як психологія, екологія, естетика, соціологія та ін
За характером організації методи маркетингових досліджень ринку можуть бути розділені на натурні і лабораторні. До натурним методам досліджень можна віднести інтерв'ю, експеримент, опитування. Інтерв'ю передбачає опитування учасників ринку та експертів; експеримент, як правило, заснований на дослідженні впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх чинників.
Лабораторні дослідження базуються в основному на вторинної інформації.
Вибір маркетингових досліджень ринку пов'язаний з розробкою процедур їх проведення, які називають технологією маркетингових досліджень. Типовий набір таких процедур включає: виявлення маркетингової проблеми; формулювання проблеми у вигляді гіпотези, розробка плану проведення досліджень для перевірки гіпотези; збір та обробка натурних даних, аналіз та інтерпретація результатів; подання висновків і рекомендацій. Маркетингові дослідження є інтерактивний процес пошуку оптимального рішення маркетингових проблем.
У перелік маркетингових досліджень звичайно включають: дослідження ринку і продажів: отримання інформації про існуючих і потенційних споживачів, виявлення системи переваги споживачів, отримання інформації про конкурентів; дослідження продукту: генерація ідей про нові продукти; дослідження різних проектів, розробка концепції нового продукту; дослідження цін : дослідження попиту за ціною, оцінка цінової конкуренції, аналіз політики конкурентного ціноутворення, прогнозування цінової політики на різних стадіях життєвого циклу будівельної продукції; дослідження просування продукції: ефективності різних засобів масової інформації, реклами, порівняльна оцінка каналів розподілу продукції; доведення продукції до споживача: оцінка каналів руху, дослідження потенціалу сервісу будівельної продукції, аналіз роботи комерційних посередників.
11. Аналіз кон'юнктури ринку
Простими словами кон'юнктура ринку - це сукупність складаються на ринку в кожен даний момент умови, при яких відбувається процес продажу і купівлі товарів.
Щоб успішно функціонувати, учасники ринку (продавці і покупці) прагнуть мати найбільш точне уявлення про його кон'юнктурі.
Основною метою для вивчення кон'юнктури ринку є визначення, хто буде купувати продукт, скільки одиниць і за якою ціною.
Нашим завданням на даному етапі є: вивчення взаємодії трьох чинників - попит, пропозиція і ціна.
Як відомо, попит формує пропозицію, а пропозиція в свою чергу формує ціну.
А попит формує людський фактор (населення територіальної зони).
Обсяг попиту залежить від купівельної спроможності населення, яка визначається рівнем реальних доходів, умовами отримання кредитів, сумою заощаджень, співвідношенням між витратами на придбання товарів і послуг. Сума коштів населення, що спрямовується на придбання товарів, складаємо обсяг платоспроможного попиту.
Попит на товар залежить від доступності товару (місця його продажу), купівельної спроможності споживача і стимулювання бажання зробити покупку.
Стратегія підприємства в області попиту зводиться до наступного: викликати потребу в товарі; знайти споживача, здатного придбати цей товар; сформувати у споживача попит на товар
Товар розглядаємо як засіб задоволення потреб: чим більше потреб він задовольняє, тим більша ймовірність того, що його куплять. Чим більше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Організація повинна весь час дбати про адекватність свого товару і потреби в ньому покупця.
Обмінна цінність товару залежить від здатності виконувати такі функції:
споживчу. Задоволення конкретних запитів. У нашому випадку потреба вгамування спраги.
символу. Престижність товарної марки. Дана марка є престижною.
емоційну. Емоційна функція визначається суб'єктивними причинами. Наприклад, потреба задовольнити спрагу, але не за рахунок води, а за рахунок «чогось смачненького», та ще й так «що б красиво», як любить висловлюватися наша молодь.
Чим повніше товар виконує ці функції, тим вища його ціна.
Попит покупця на товар реалізується через ринок. Саме на ринку вироблений продукт і витрачений на нього працю здобувають визнання у споживача.
12. Матриця SWOT - аналіз, її особливості
Абревіатура SWOT зобов'язана своїм походженням 4 англомовним словами: сила - strength, слабкість-weakness, можливості-opportunity і загрози-threat і саме на них і будуватиметься SWOT аналіз.
SWOT аналіз включає в себе аналіз ситуації всередині компанії, а також аналіз зовнішніх факторів і ситуацію на ринку. Всі дані, згодом зводяться в одну таблицю складається з 4 основних полів: сила, слабкість, можливості і загрози. Таку таблицю, так само називають матрицею SWOT аналізу.
Аналізуючи розташовані в таблиці дані складається список можливих дій для нейтралізації слабких сторін компанії, в тому числі за рахунок сильних. Так само, розробляються можливі варіанти розвитку компанії при зміні зовнішніх факторів, способи використання сильних сторін для зменшення ризиків і т.д.
Матриця SWOT аналізу
Можливості | Загрози | |
Сильні сторони | На скільки сильні сторони дозволяють використовувати цю можливість | Чи можуть сильні сторони дозволити уникнути цієї загрози |
Слабкі сторони | На скільки слабкі сторони заважають використанню цієї можливості | На скільки слабкі сторони перешкоджають уникнення загроз |
Правила проведення SWOT-аналізу
Щоб на практиці уникнути можливих помилок і дістати максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно дотримуватися кількох правил.
По можливості максимально конкретизувати сферу проведення SWOT-аналізу. При проведенні аналізу, що охоплює весь бізнес, його результати швидше за все будуть занадто узагальненими і марними для практичного застосування. Фокусування SWOT-аналізу на становище компанії в розрізі конкретного ринку / сегмента дасть набагато корисніші для практичного застосування результати.
Дотримуйтесь коректність при віднесенні того чи іншого фактора до сил / слабкостям або можливостей / загрозам. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні риси компанії. Можливості та загрози описують ситуацію на ринку і непідвладні прямому впливу менеджменту.
SWOT-аналіз повинен показувати реальний стан і перспективи компанії на ринку, а не внутрішнє їх сприйняття, тому сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо вони (або їх результат) саме таким чином сприймаються зовнішніми покупцями і партнерами. Вони повинні відповідати об'єктивно існуючим відмінностям продуктів компанії від конкурентів. Ранжувати сили і слабкості необхідно у відповідність до їх важливості (вагомістю) для покупців і включати в SWOT-аналіз необхідно лише найбільш важливі.
Якість SWOT-аналізу безпосередньо залежить від об'єктивності та використання різнобічної інформації. Не можна доручати його проведення одній людині, тому що інформація буде спотворена його суб'єктивним сприйняттям. При проведенні SWOT-аналізу повинні враховуватися точки зору всіх функціональних підрозділів компанії. Крім того, всі виявлені фактори обов'язково повинні бути підтверджені об'єктивними фактами та результатами досліджень.
Необхідно уникати розлогих і двозначних формулювань. Чим конкретніше формулювання, тим зрозуміліше буде вплив цього фактора на бізнес компанії зараз і в майбутньому, тим більшу практичну цінність матимуть результати SWOT-аналізу.