Олег Коломійченко
Закон Російської Федерації "Про рекламу" був прийнятий 14 червня 1995, тобто пішов десятий рік, як антимонопольні органи беруть участь у регулюванні відносин в одній з найскладніших складових сучасного бізнесу - реклами.
Досвід безпосередньої роботи автора з контролю рекламного законодавства в якості керівника СПбТУ, а також членство в активно функціонує і ефективно проявив себе Громадську раду з реклами Санкт-Петербурга виявили найбільш важкі проблеми правозастосування. Мова йде про кваліфікацію, запобігання та винесенні рішень в рамках статті 8 "Неетична реклама" Закону РФ "Про рекламу". Необхідно відзначити, що існують і більш поширені порушення рекламного законодавства, зокрема, пов'язані з відсутністю вказівок ліцензій та сертифікатів або при рекламі алкоголю. Але саме порушення в області неетичної реклами є найбільш складними, причому з усієї сукупності юридичних норм, представлених в даній статті, проблеми іманентно притаманні тільки першим. Наведемо її повністю: "Неетичної є реклама, яка:
містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом використання образливих слів, порівнянь, образів щодо раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб ".
Пропонуємо відразу звернути увагу на словосполучення "загальноприйняті норми гуманності та моралі". Виходячи із завдань правозастосування термін "загальноприйняті норми" не несе ніякого правового навантаження, бо право оперує категоріями, формулами, які отримали закріплення відповідними законодавчими і нормативними актами, а також судовими рішеннями. Особливо невдало "загальноприйняті норми" поєднуються з гуманністю і мораллю, оскільки філософські поняття "мору чи" і "гуманності" не мають і не можуть мати однозначного трактування, постійно стають предметом не тільки наукових диспутів, але і кривавих конфліктів, коли жорстко ставляться в основу державної політики окремими країнами. Навіть якщо відкинути релігійні війни, в основі яких лежать відмінність і неприйняття чужої релігійної моралі, незважаючи на наявність сучасних продовжень, можна також згадати розмаїття типів державного устрою (Ватикан, Іран, Саудівську Аравію, європейські монархії, Китай і т. п.) і широту спектрів державних політик, зокрема з питань покарань злочинців та смертної кари. В якості ілюстрації також можна навести оспорювану навіть найближчими союзниками державну політику Ізраїлю, спрямовану на знищення ворогів на чужій території шляхом порушення суверенітету третіх країн. Можна також нагадати проблеми клонування людини та евтаназії, за якими людство до цих пір не має "загальноприйнятих норм".
Потрібно зазначити умовність і розмитість меж норм моралі та гуманності. Навіть в однорідному державному утворенні ставлення до багатьох моральних цінностей і їх співвідношенням можуть відрізнятися в залежності від віку, статі, освіти, достатку і місця проживання, що ж говорити про такий багатонаціональному і багатоконфесійному співтоваристві, яке представлене в Росії, та ще потрібно додати величезну територію , часові пояси і різноманітність кліматичних умов. У будь-якій великій країні (США, Китай, Індія, Франція) можна виявити відмінності в регіональних менталітетах. У Росії все це накладається на досить бурхливі і радикальні процеси реформування.
Хотілося б згадати і класову теорію суспільного розвитку, в основу якої було покладено зіткнення і розбіжність фундаментальних економічних інтересів великих суспільних груп. Слід зазначити, що сучасне громадське пристрій здатний, як правило, вирішити конфліктні ситуації мирним шляхом і без особливого збитку для конфліктуючих сторін. Але конфлікти економічних інтересів від цього не зникають, а просто переходять на новий рівень. Як стверджував В. Ленін, економічні інтереси є основою суспільної позиції (менталітету), тому так багато місця присвячено цих питань на початку статті. З вищевикладеного, на думку автора, випливає висновок про некоректність і неможливості регулювання реклами на предмет її відповідності "загальноприйнятим нормам моралі та гуманності".
Вище вже зазначалося, що норми моралі залежать від історичних, географічних (регіональних), соціальних, вікових, релігійних та ін факторів. У зв'язку з цим ми пропонуємо оцінювати порушення не взагалі загальноприйнятих норм моралі, а менталітету, сукупності моральних цінностей конкретних великих суспільних груп. Тому правильно визначити неетичність реклами можна, тільки одержавши відповідь на запитання, якими нормами моралі якою великою суспільної групи або кількох груп кинуто виклик. Не менш важливим є завдання розуміння системи моральних цінностей цільової аудиторії, якій призначена сумнівна з етичної точки зору реклама. Переносячи акцент пошуку шляхів попередження неетичної реклами на визначення систем моральних цінностей, що існують у зоні поширення рекламного продукту великих суспільних груп, необхідно ще раз підкреслити, що це тільки один з підходів, вектор руху, який не обов'язково дасть вичерпне рішення проблем неетичної реклами. Неможливість точних оцінок обумовлена неоднорідністю соціумів; для ілюстрації цієї неоднорідності і суперечливості окремих спільнот наведемо приклад з сучасного життя, пов'язаний з професійним хокеєм, конкретно - з локаутом у Національній хокейній лізі (НХЛ) Північної Америки. Хокей досить дорогий вид спорту, тобто в нього приходять гравці, які виросли в основному в достатньо забезпечених сім'ях. НХЛ ж є, крім усього, великим і досить розгалуженим бізнесом з багаторічною історією. Можна стверджувати, що люди, причетні до НХЛ: гравці, тренери, менеджери, власники клубів, стадіонів і т. п. - у соціальному сенсі відносяться до однієї громадської групі - це рівень вище так званого середнього класу. В даний час НХЛ знаходиться перед загрозою локауту, тобто черговий сезон може бути зірваний з причини того, що профспілка гравців не може домовитися з керівництвом ліги, що представляє інтереси власників клубів, з питань сум особистих контрактів гравців і деяким іншим проблемам. За оцінками експертів, локаут може тривати до півтора років, що призведе до втрат всіх учасників цього бізнесу. Для довідки: середня річна зарплата гравця команди НХЛ наближається до одного мільйону доларів. Таким чином, досить велика, що володіє співпадаючим освітнім і соціальним рівнем і має явно виражений загальний економічний інтерес громадська група неоднорідна за внутрішнім економічним інтересам і суперечлива і навряд чи властиві їй загальні етичні норми не містять аналогічних внутрішніх моральних протиріч.
Істотним фактором, який ускладнює кваліфікацію порушень етики в рекламі, є те, що в рекламі на практиці ніколи не використовуються грубі випади проти моральних норм. Як правило, це робиться натяками, з використанням нюансів і напівтонів. Як приклад наведемо розміщену кілька років тому рекламу кредитних карт в журналі "Cosmopolitan" - жінка, зображена на їх тлі, і слоган: "Тепер вона стала доступнішою". На думку автора, підкріпленому бліц-опитуванням знайомих і співробітниць, дана реклама не в явному вигляді, натяками принижує гідність як жінок (вони купуються, їх взаємність залежить від грошей), так і чоловіків (без кредитної карти вони не повноцінні). Або, наприклад, реклама мобільних телефонів з використанням образу дитини. Дійсно, в даний час мобільні телефони можна побачити у багатьох досить малолітніх дітлахів. Але на думку Громадської ради з реклами Санкт-Петербурга, подібна реклама є неприпустимою, по-перше, в силу невизначеності фінансових наслідків володіння дитиною мобільним телефоном, і, по-друге, і дітям, і їхнім батькам, які не в змозі забезпечити дитину телефоном, подібна реклама завдає моральну травму.
Проблема вивчення суспільних груп є вихідною і основною в соціології наукової дисципліною. Такі питання, як соціальна стратифікація і соціальна мобільність, є головними в теорії соціології, оскільки лежать в основі найбільш проробленої частини соціології, присвяченій проблемам соціальної нерівності. Стосовно до проблеми етики в рекламі теорія класів і теорія еліт у рамках більш глобальних проблем соціальної нерівності навряд чи доречно застосовувати, але їх методологія, методичні підходи, зокрема меритократичних підхід і підхід Вебера, можна застосувати до визначення суспільних груп, які формують і нав'язують свої етичні норми іншим верствам суспільства. Можна припустити, що нав'язування своїх етичних норм за допомогою реклами служить відображенням нерівності суспільних груп. Проте з позиції автора можна говорити про те, що частина суспільства, а саме рекламне співтовариство і ЗМІ, багато в чому неусвідомлено вважають для себе можливим нав'язувати всім іншим свої етичні уявлення, часто не розуміючи всіх наслідків своїх дій (див. епіграф до цієї статті) і , відповідно, не розуміючи своєї відповідальності перед суспільством.
Одне із завдань, яку автор вирішує в рамках цієї роботи, - спроба показати рекламістам той очевидний факт, що суспільство неоднорідне. Тому, коли представник рекламного співтовариства у своєму творі висловлює свої етичні уявлення (або свого замовника), то він повинен представляти наслідки негативної реакції суспільних груп, які керуються іншими етичними уявленнями.
У рамках статті не представляється можливим розкрити етичні уявлення різних суспільних груп, однак оскільки мова йде про великі суспільні групи, то їх основні етичні принципи і норми повинні бути досить добре відомі представникам творчої інтелігенції, до якої належить рекламне співтовариство, тому ми зупинимося на стратифікаційних критеріях , які дозволяють виділити суспільні групи. Виділяють такі стратифікаційних критерії і типи стратифікацій:
фізико-генетична стратифікація, в основі якої лежить диференціація соціальних груп, за такими соціально-демографічними ознаками, як стать, вік і наявність певних фізичних якостей;
"Рабовласницька" стратифікація, заснована на прямому насильстві. Тут соціальні групи різняться за наявністю або відсутністю соціальних прав та прав власності;
кастова стратифікація, грунтується на етнічних відмінностях, які закріплені релігійним порядком і релігійними ритуалами;
станова стратифікація, при якій громадські групи різняться юридичними правами, які, у свою чергу, жорстко пов'язані з обов'язками, що представляють собою закріплені в законодавчому порядку зобов'язання перед державою;
етакратіческая стратифікація. У ній диференціація між групами відбувається з їхньої стану державних ієрархіях (політична, військова, господарська) (наприклад, система радянської партійної номенклатури);
соціально-професійна стратифікація - базова стратификационная система в суспільстві з розвиненим розподілом праці. У такій системі верстви виділяються за змістом і умовами праці. Підтримка даної системи здійснюється за допомогою сертифікатів (дипломів розрядів, ліцензій, патентів), що фіксують рівень кваліфікації і здатності виконувати певні види діяльності (наприклад, відомі анекдоти про "доцент");
класова стратификационная система;
культурно-символічна стратифікація. Диференціація виникає в ній на підставі відмінностей у доступі до соціально значущої інформації і здатності можливості бути носієм сакрального знання (містичного або наукового). Якщо спростити цю диференціацію, то для доіндустріальних товариств властиво теократичну маніпулювання суспільною свідомістю, для індустріальних - партократіческое, а в постіндустріальному суспільстві на перший план виступає технократичне маніпулювання;
культурно-нормативна стратифікація. В основі такої системи лежать відмінності в ступені авторитетності і престижу, що виникають в результаті порівняння способу життя і норм поведінки.
Розглянемо особливості стратифікації сучасного російського суспільства крізь призму економічних відносин. У найзагальнішому вигляді можна запропонувати укрупненное поділ на чотири основні шари: верхній, середній, базовий, нижній. Верхній шар представлений власниками великих і середніх підприємств, рівень доходу представників цього шару у багато разів перевищує рівень доходів базової і нижнього шарів. За рідкісним винятком до даного рівня належать чоловіки молодого і середнього віку, які в більшості мають вищу освіту.
До середнього прошарку належать менеджери, підприємці, найбільш висококваліфіковані робітники, вища інтелігенція і т. д. Представники даного шару також мають високий рівень освіти, хоча він і дещо нижча, ніж рівень освіти вищого шару.
Базовий шар становлять люди, які займаються головним чином кваліфікованим виконавською працею, тобто робітники, селяни, працівники сервісу і торгівлі, масова інтелігенція.
До нижнього шару належать представники некваліфікованих професій, які не мають спеціальної освіти, які живуть за межею бідності і навіть на рівні бідності.
Для сучасної Росії характерний латиноамериканський (бразильський) варіант стратифікації, для якого характерна сильна поляризація класів. При такій поляризації середній клас поділяється на два полюси, за рахунок його представників фактично поповнюються два суміжних з ним класу - верхній і базовий (іноді нижній).
Сучасний етап розвитку російського суспільства характеризується нерозвиненістю однотипної соціальної структури. Це означає, що в країні існують дві самостійні системи стратифікації, які багато в чому вступають один з одним у протиріччя. Це протиріччя між елементами етакратіческой, соціально-професійної стратифікаційних систем. Перелічене вище багато в чому пояснює і весь комплекс проблем етики в рекламі, зокрема дві основні проблеми: по-перше, ігнорування етичних принципів інших громадських груп, і, по-друге, легкість, з якою рекламне співтовариство вступає в конфлікт з державними структурами, порушуючи відповідні положення закону "Про рекламу".
Такий докладний (стосовно до рамок і темі цієї статті) виклад проблеми стратифікації суспільства пояснюється необхідністю обгрунтування можливостей застосування даної методології для встановлення базових суспільних груп і притаманних (іманентних) їм моральних і етичних норм з подальшим використанням отриманих результатів в якості рекомендацій та орієнтирів рекламодавцям та розповсюджувачі реклами .
Реклама як суспільне явище безумовно, відображає відбуваються в суспільстві структурних змін. Наведемо підтверджують приклади. Природна природа структурних змін у суспільстві - завершується догляд покоління переможців - ветеранів Великої Вітчизняної війни, суспільної групи, що користується величезною повагою і, відповідно, вплив у суспільстві. Політичні процеси відбивають, наприклад, створення буквально в останні дні нової партії - партії солдатських матерів, у той час як багато суспільно-політичні утворення фактично зійшли нанівець (не будемо здійснювати не потрібну для них рекламу). Враховуючи, що громадські групи перебувають у постійному і складній взаємодії, що призводить до змін у структурі суспільства, а ці зміни, у свою чергу, досліджує і відображає у своїх результатах соціологія, у тому числі з застосуванням методів стратифікації, реклама, спрямована на максимально великі верстви суспільства, але відбиває уявлення творців і інтереси рекламодавців, об'єктивно містить у собі ймовірність неспівпадання етичних норм.
Особливо слід підкреслити, що етичні норми є більш консервативні суспільні явища, ніж комерційна реклама, оскільки продуктові і географічні межі товарних ринків можуть змінюватися протягом часових періодів, відповідних місяцю, іноді навіть швидше, наприклад, ринок мобільних телефонів - напевно, частіше, ніж один раз на місяць, будь-яка з фірм представляє нову модель чи модифікацію, що, як правило, супроводжується оригінальної рекламною кампанією.
Таким чином, будь-яка реклама, і неетична в тому числі, має тимчасову і просторову (географічну) природу, що дозволяє дослідити її вплив і взаємодія, по-перше, з конкретними суспільними групами і, по-друге, з населенням конкретних регіонів, піддаються соціологічним дослідженням, перш за все виділенням найбільш важливих суспільних груп. Після стратифікації населення регіону та виділення найбільш крупних, наприклад релігійних, груп стають зрозумілими можливі етичні обмеження реклами. У російських регіонах Північного Кавказу з переважанням населення, що сповідує іслам, рекламодавець і рекламопроизводитель повинен враховувати моральні заборони даної релігії. Це найбільш простий приклад. Саме тому найбільші світові виробники ("Кока-Кола", "Юнілевер", автомобільні та електронні виробники) у своїй рекламній продукції обов'язково враховують специфіку аудиторії, щоб не допустити конфлікту з регіональними етичними нормами.
Очевидно, що вирішення проблеми відповідності рекламної продукції етичним нормам, як і виконання відповідної статті Закону "Про рекламу", є обов'язком учасників рекламного процесу, з огляду на "розмитість" етичних норм, що дозволяє знаходити лакуни поруч з відмінними етичними нормами, виправдовуючись відсутністю чітких кордонів. У зв'язку з цим авторитетні громадські організації спільно з органами, які контролюють виконання законодавства про рекламу, з метою попередження використання подібного роду лакун етичного характеру, що несуть в собі велику ймовірність соціальних конфліктів, можуть і повинні стосовно до конкретних географічних регіонах визначити найбільш великі і найбільш суспільно активні і конфліктні (які не обов'язково є великими за об'ємними показниками) групи населення. Зрозуміло, що в процесі проведення подібного роду соціологічних досліджень сформується база даних експертів, професійних та інших громадських організацій, здатних провести глибокий аналіз і дати висновок на предмет реакції тієї чи іншої суспільної групи на рекламний продукт, так чи інакше містить експлуатацію етичної норми. Роль громадських рекламних організацій в даному випадку основна, бо повагу корпоративного співтовариства надає її рекомендаціям якщо і не юридичний, то багато в чому обов'язковий статус.
Таким чином, авторитетні організації, які виражають інтереси рекламного співтовариства, використовуючи знання експертів, і повинні виступати в якості тих батьків Вітчизни, до яких звертався в епіграфі статті А. С. Грибоєдов. З іншого боку, послідовна робота організованого рекламного співтовариства у взаємодії з контролюючими та судовими органами зведе до мінімуму можливість появи рекламних "геростратів", для яких чистим листом є досить тендітна сьогодні конструкція внутрішнього світогляду громадянина, або, інакше, нейтралізує наймогутніший суб'єктивний фактор стирання етичних норм і виховання "Іванов, не пам'ятають споріднення".
Як післямови. Досвід роботи Управління ФАС по Санкт-Петербургу і Ленінградської області з питань запобігання порушень статті 8 Закону "Про рекламу" свідчить, що досягнення позитивних результатів забезпечує, по-перше, обговорення конфліктних ситуацій на Громадській раді і, по-друге, залучення в якості експертів видатних діячів культури, мистецтва, науки і подання їх висновків, якщо це необхідно, до судових інстанцій. У цій статті автор пропонує як би розгорнути даний процес на 180 градусів - передати рекламній спільноті, в даному випадку Санкт-Петербурга, думка експертів з питань етики стосовно найбільшим суспільним групам міста.