Зміст
Введення
Розділ 1. Теоретичні аспекти рекламної діяльності
Розділ 2. Організація діяльності рекламних агентств
2.1 Структура рекламної діяльності
2.2 Вибір засобів розповсюдження реклами
2.3 Розробка плану реклами
2.4 Формування рекламного звернення
Розділ 3. Роль реклами і причини падіння ефективності реклами
Висновок
Список використаної літератури
Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.
По-перше, кожен з нас практично весь час стикається з рекламою. Рекламу ми бачимо по телевізору, чуємо по радіо, читаємо в журналах, газетах і листівках. Реклама дає нам інформацію, стимулює нашу обізнаність, реклама двигун прогресу. Тому, моя тема є актуальною.
Для досягнення поставленої мети слід вирішити ряд завдань:
· Розглянути основні теоретичні аспекти поняття «реклама»;
· Проаналізувати діяльність рекламних агентств;
· Розглянути роль реклами;
· Знайти причини падіння ефективності реклами.
Мета моєї роботи - розглянути організацію діяльності рекламних агентств.
Предметом дослідження буде служити рекламні агентства, об'єктом виступає сама реклама, суб'єктом - сам процес рекламної діяльності.
У першому розділі буде розглянуто теоретичні аспекти поняття «реклама».
У другому розділі - організація діяльності рекламних агентств.
У третьому розділі буде розглянута роль реклами і причини падіння її ефективності.
Таким чином, структура робота повністю підпорядкована її завданням для досягнення поставленої мети.
Реклама - це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв. [7; 10]
Рекламу можна розглядати у трьох видах:
Внутріфірмова реклама В її завдання входить створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Чим більше у конкретного підрозділу самостійності, тим вище почуття задоволеності співробітників від проробленої роботи, і тим швидше вони стануть носіями пропаганди даної фірми.
Засобами внутрішньофірмової реклами є:
· Відповідний рівень організаційної структури підприємства і хороші взаємини в колективі;
· Соціальні пільги для співробітників;
· Фірмова газета;
· Зразкову поведінку керівництва в суспільному житті.
Кожен працівник підприємства, є його потенційним клієнтом.
Public Relations. До завдань цього аспекту рекламних входять:
· Контакти з представниками преси; кожне згадування про фірму (не негативне) у пресі є для неї рекламою. Також робота з фірмовою газетою, організація банкетів для журналістів
· Участь керівників підприємства у суспільному житті; відвідування різних церемоній, презентацій, інших громадських заходів. Присутність у політичних колах теж є бажаним для керівників великих кампанія, хоча іноді призводить до зворотних наслідків.
Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами. По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатне реагувати на зміни ринку. Форма і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто. [1, 28]
Цілеспрямована реклама має такі функції:
* Працювати над престижем підприємства. Якщо виготовлювач має гарну репутації й широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більше високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару та іміджем його виробника.
* Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.
* Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничі, так і про товари широкого споживання.
* Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск у постійний оборот реклами, дозволяє покупцеві запам'ятовувати й ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку реклама просто знайомить з них споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є втримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу із пропонованим товаром.
* Навіювати довіру до товару і його виробника. Виробник повинен намагатися донести до споживача за допомогою реклами та іміджу, що у нього "чисті помисли" і "добрі наміри ..
* Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди купують товари та користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, вони також відчувають потреби психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини, його поведінки і мотивації його вчинків. Часто при покупці товару відіграють роль такі фактори як потреба людини в самоствердженні, забезпеченні визнання, прагнення до наслідування.
* Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипу, зовнішнього вигляду.
Перед рекламою можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати.
Інформативна реклама розповідає ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.
Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.
Увещевательная реклама формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючі засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell".
Нагадує реклама нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені.
Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламні теле-ролики кампанії мають на меті просто нагадати людям про продукт та інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються яким або продути, або особливістю його використання (Д. Маліков в рекламі шампуню "Head & Shoulders" або Н. Фоменко рекламує комп'ютери "Vist- 1000 " ).
По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.
Рекламні агентства працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.
Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів: [6; 56]
* У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.
* Звичайно, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.
* Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще.
* Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думкам, поглядам.
* Необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.
Вибір правильного поєднання засобів просування вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористатися послугами рекламного агентства.
Канали розповсюдження інформації діляться на канали особистої і неособистої комунікації.
КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик
Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:
· Виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;
· Створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;
· Вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, громадських організацій, спортивних клубів
· Використовувати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі.
Канали особистої комунікації, часто є ефективніше массовой.
КАНАЛИ неособистої комунікації. До них відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться: засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що спочатку звернення несуть лідери думок, що належать до первинної аудиторії, з чиєю думкою звикли рахуватися. [3; 84]
Охоплення - має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад, один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет. [6; 87]
Частота появи - визначає скільки разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ меіл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.
Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.
Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.
Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.
Введення
Розділ 1. Теоретичні аспекти рекламної діяльності
Розділ 2. Організація діяльності рекламних агентств
2.1 Структура рекламної діяльності
2.2 Вибір засобів розповсюдження реклами
2.3 Розробка плану реклами
2.4 Формування рекламного звернення
Розділ 3. Роль реклами і причини падіння ефективності реклами
Висновок
Список використаної літератури
Введення
Слово «реклама» походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.
По-перше, кожен з нас практично весь час стикається з рекламою. Рекламу ми бачимо по телевізору, чуємо по радіо, читаємо в журналах, газетах і листівках. Реклама дає нам інформацію, стимулює нашу обізнаність, реклама двигун прогресу. Тому, моя тема є актуальною.
Для досягнення поставленої мети слід вирішити ряд завдань:
· Розглянути основні теоретичні аспекти поняття «реклама»;
· Проаналізувати діяльність рекламних агентств;
· Розглянути роль реклами;
· Знайти причини падіння ефективності реклами.
Мета моєї роботи - розглянути організацію діяльності рекламних агентств.
Предметом дослідження буде служити рекламні агентства, об'єктом виступає сама реклама, суб'єктом - сам процес рекламної діяльності.
У першому розділі буде розглянуто теоретичні аспекти поняття «реклама».
У другому розділі - організація діяльності рекламних агентств.
У третьому розділі буде розглянута роль реклами і причини падіння її ефективності.
Таким чином, структура робота повністю підпорядкована її завданням для досягнення поставленої мети.
Розділ 1. Теоретичні аспекти рекламної діяльності
Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.Реклама - це неперсоніфікована передача, звичайно оплачувана і звичайно має характер переконання про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв. [7; 10]
Рекламу можна розглядати у трьох видах:
Внутріфірмова реклама В її завдання входить створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Чим більше у конкретного підрозділу самостійності, тим вище почуття задоволеності співробітників від проробленої роботи, і тим швидше вони стануть носіями пропаганди даної фірми.
Засобами внутрішньофірмової реклами є:
· Відповідний рівень організаційної структури підприємства і хороші взаємини в колективі;
· Соціальні пільги для співробітників;
· Фірмова газета;
· Зразкову поведінку керівництва в суспільному житті.
Кожен працівник підприємства, є його потенційним клієнтом.
Public Relations. До завдань цього аспекту рекламних входять:
· Контакти з представниками преси; кожне згадування про фірму (не негативне) у пресі є для неї рекламою. Також робота з фірмовою газетою, організація банкетів для журналістів
· Участь керівників підприємства у суспільному житті; відвідування різних церемоній, презентацій, інших громадських заходів. Присутність у політичних колах теж є бажаним для керівників великих кампанія, хоча іноді призводить до зворотних наслідків.
Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами. По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатне реагувати на зміни ринку. Форма і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто. [1, 28]
Цілеспрямована реклама має такі функції:
* Працювати над престижем підприємства. Якщо виготовлювач має гарну репутації й широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більше високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару та іміджем його виробника.
* Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.
* Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничі, так і про товари широкого споживання.
* Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск у постійний оборот реклами, дозволяє покупцеві запам'ятовувати й ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку реклама просто знайомить з них споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є втримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу із пропонованим товаром.
* Навіювати довіру до товару і його виробника. Виробник повинен намагатися донести до споживача за допомогою реклами та іміджу, що у нього "чисті помисли" і "добрі наміри ..
* Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди купують товари та користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, вони також відчувають потреби психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини, його поведінки і мотивації його вчинків. Часто при покупці товару відіграють роль такі фактори як потреба людини в самоствердженні, забезпеченні визнання, прагнення до наслідування.
* Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипу, зовнішнього вигляду.
Перед рекламою можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати.
Інформативна реклама розповідає ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.
Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.
Увещевательная реклама формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючі засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell".
Нагадує реклама нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. Приміром реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені.
Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламні теле-ролики кампанії мають на меті просто нагадати людям про продукт та інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються яким або продути, або особливістю його використання (Д. Маліков в рекламі шампуню "Head & Shoulders" або Н. Фоменко рекламує комп'ютери "Vist-
Розділ 2. Організація діяльності рекламних агентств
2.1 Структура рекламної діяльності
Структура організації рекламної діяльності містить наступні моментиПо-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.
По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.
По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.
По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.
Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.
Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.
Рекламні агентства працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.
Для більш повного і правильного сприйняття інформації необхідно її правильно подати аудиторії, яка повинна правильно сприйняти і відреагувати на неї. Для цього необхідно дотримуватися п'ять основних принципів: [6; 56]
* У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.
* Звичайно, краще запам'ятовується початок і кінець повідомлення, ніж його середина.
* Матеріал різноманітний і незвичайний сприймається і запам'ятовується краще.
* Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить сформованим поняттям, думкам, поглядам.
* Необхідно відчувати напрямки тенденції сучасного життя.
Вибір правильного поєднання засобів просування вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористатися послугами рекламного агентства.
Канали розповсюдження інформації діляться на канали особистої і неособистої комунікації.
КАНАЛИ ОСОБИСТОЇ КОМУНІКАЦІЇ. До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик
Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:
· Виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;
· Створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;
· Вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, громадських організацій, спортивних клубів
· Використовувати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі.
Канали особистої комунікації, часто є ефективніше массовой.
КАНАЛИ неособистої комунікації. До них відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться: засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що спочатку звернення несуть лідери думок, що належать до первинної аудиторії, з чиєю думкою звикли рахуватися. [3; 84]
2.2 Вибір засобів розповсюдження реклами
Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного звернення. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з'являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їх вартості.Охоплення - має на увазі яка кількість людей з один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення і радіо, наприклад, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві). Наприклад, один примірник газети "Екстра М" читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачі для журналів набагато вище, ніж у щоденних газет. [6; 87]
Частота появи - визначає скільки разів повинен мати справу з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня й реклама, журнали і "Директ меіл". Слід також пам'ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути поміщена або змінена тільки раз на рік.
Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення по радіо менш вражає, ніж телеролик, також у різних журналів, наприклад, може бути різна ступінь впливу. Найбільш висока вона в телебачення, оскільки воно здатне поєднувати звук, колір, рух і інші фактори. Також значний цей показник, в цілому у журналів. Деякі газети, як наприклад "Speed-Info", спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.
Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і телефонні довідники; журнали надовго зберігаються в споживача, тим часом, оголошення по радіо і телебаченню тривають у середньому близько 30 секунд.
Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні. Якщо дається багато рекламних оголошень те заповненість дуже велика. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато раз. З 1967 року кількість рекламних роликів на телеекрані збільшилося втричі.
Термін подання - це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати вперед свою рекламну кампанію і стикатися з можливістю появи неправильних послань у постійно мінливих умовах. У популярних телепередачах строк подання також може бути довгим через обмеженість числа переданих рекламних оголошень.
Не корисна аудиторія - та частина аудиторії на яку не спрямована рекламна кампанія. У силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже суттєвий фактор. Наприклад в журналі садівників аматорів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши за допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будовами, а 150 тис. немає.
Встановлення цілей
Встановлення відповідальності
Визначення бюджету
Розробка тим
Вибір засобів реклами
Створення рекламних оголошень
Вибір часу реклами
Аналіз спільних зусиль
Встановлення цілей. Цілі реклами, як ми вже говорили, можуть бути різні. Одні пов'язані з просом на продукцію, інші з її чином. Як правило, ці цілі комбінуються. Наприклад, фірма може інформувати потенційних споживачів про свої нові послуги, і одночасно з цим нагадувати про вже існуючих і паралельно створювати собі імідж, інформувати про свою філософію. [8; 76]
Встановлення відповідальності. Після встановлення цілей, в рекламі, як і скрізь, необхідно встановити відповідальність. Хто конкретно буде займатися рекламною кампанією; підрозділ фірми або, як ми вже говорили раніше, незалежне рекламне агентство. Хоча часто буває, що крім своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні для кожної асортиментної групи.
Цілі орієнтовані цілі орієнтовані
на попит на образ
Інформація Галузеві
Створити знання про марку або Розробити і підтримувати
новий товар на ринку, ознайомити сприятливий образ галузі,
споживачів з новим розкладом створити загальний попит.
роботи.
Переконання Корпоративні
Досягти вподобання й привер-Розробити та підтримувати
боргованості марки, збільшити сприятливий образ фірми,
відвідуваність і т.п. створити селективний попит
Розробка плану рекламних заходів
Ці плани складаються, як правило, у трьох напрямках: по конкретним заходам, за потенційним споживачам, з тимчасового аспекту. Основні моменти які слід враховувати при плануванні рекламної роботи:
· Положення товару
v по відношенню до мотивів споживача;
v в порівнянні з конкурентами.
· Мета реклами
v ступінь популярності;
v бажаний імідж.
· Об'єкт реклами
v хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендує);
v його структура (розміри структура фірми).
· Зміст реклами
v концепція (що рекламується);
§ засоби реклами
v як (спосіб доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку, художніми засобами).
· Рекламний бюджет
v загальний бюджет (з урахуванням сезонного фактора);
v в залежності від рекламних можливостей конкурентів.
· План рекламних заходів
v частота повторення реклами;
v її якість;
v рентабельність;
v розміщення реклами за конкретним рекламним засобам.
· План рекламних заходів в тимчасовому відношенні
v терміни рекламних кампаній.
· Детальний підрахунок
v наприклад в перерахунку на 1000 шт. або інших одиниць рекламованої продукції в залежності від продажної ціни;
контроль за ефективністю реклами
v зіставлення витрачених коштів з оборотами продажів.
Потрібно відзначити, що рекламою є не тільки відео ролики, плакат, оголошення тощо, а практично всі співробітники підприємства, починаючи з керівника і закінчуючи вахтером.
Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який тип винагороди - раціональне, чутливе громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують отримати у вигляді переживання. Як правило, в безлічі різних типів рекламних звернень поєднуються типи винагороди з типами переживання.
Перш за все звернення має повідомити споживачеві щось бажане чи цікаве про товарі, і крім цього щось цікаве і особливе, що відрізняє дану марку від інших. Воно повинно бути правдоподібним і доказовим.
Вплив обігу залежить не тільки від того, що сказано, але і від того, як це сказано. Вирішальне значення звернення може мати в таких товарних категоріях, як миття, сигарети, каву і пиво. Оскільки ці товари схожі, саме звернення дозволяє виділяти необхідні марки в безлічі інших. Крім цього рекламодавцеві необхідно, що б звернення привернуло увагу цільової аудиторії.
На початку рекламодавець надає завдання на розробку тексту майбутнього оголошення, в якому обумовлює його основні моменти (завдання, зміст, аргументацію). Після цього професіоналам належить знайти стиль, необхідні слова, тон і форму втілення звернення.
Будь-яке звернення може мати різні стилі.
1. Замальовка з натури. Це може бути, наприклад, благополучна сім'я реальної домашній обстановці виражає задоволення від нового пилососа.
2. Акцентування образу життя. Робиться наголос на певний стиль життя. Можна навести приклад реклами парфумерії "Harley Davidson" - Дух свободи.
3. Фантазійна обстановка. (Ласкаво просимо у світ Wispa. Світ краси, романтики і щастя).
4. Створення настрою або образу. Наприклад, реклама шоколаду Dove, Hershey's (Бувають хвилини охоплені ніжність і любов `ю)," Bounty "(райська насолода).
5. Мюзикл. Кілька осіб або персонажів співають пісню про товар, як наприклад, у рекламі фірми Coca-Cola.
6. Використання символічного персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик у рекламі напою "Nesquik"). [9, 75]
7. Акцент на технічному чи професійному досвіді. Наприклад косметолог в рекламі мила "Lux", або стоматолог в рекламі "Blend a Med".
8. Використання даних наукового характеру. Як наприклад при рекламної кампанії мила "Safe Guard".
9. Використання свідчень на користь товару. Коли товар рекламується знаменитостями або простими людьми які заявляють, як він їм подобається.
Одночасно повинен бути підібраний і відповідний тон. Компанія Philips свою рекламу в позитивному тоні, при цьому іноді присутній невеликий наліт "крутизни". Одні фірми у своїх рекламних кампаніях оперують до почуття гумору гумор, інші "солідності" реклами.
Причина № 1. Інформаційний сверхвзрив
Практично одночасно з появою моделі ефектів реклами дослідники і менеджери звернули увагу, що ефективність реклами досить швидко падає в процесі просування споживача від поінформованості до першої покупки. Адже на етапі покупки, коли споживач дістає гаманець з кишені, на нього впливає маса додаткових комунікацій - як самого товару, так і його конкурентів:
ü продавець;
ü оформлення місць продажів;
ü упаковка та етикетка;
ü статті у пресі та радіопередачі;
ü висловлювання друзів і знайомих і багато іншого.
Протягом шістдесятих і навіть до дев'яностих років цим ефектом можна було знехтувати. У той час кількість інформації, доступне споживачеві, ще було обмежено. Початок і особливо середина дев'яностих років позначили новий рубіж в нашому житті. Обсяг інформації, який сьогодні буквально «обрушується» на людину, подвоюється кожні рік-півтора.
Через велику кількість нової інформації голос реклами стає усе тонше й тонше в загальному інформаційному потоці. Адже для того щоб адекватно протистояти такого потоку, рекламодавець повинен відповідно збільшувати і свій обсяг реклами. Очевидно, що щорічно подвоювати рекламні бюджети просто неможливо. Тим самим «помітність» реклами об'єктивно падає і буде падати. Це призводить до зниження ефективності реклами. Як наслідок цього процесу сьогодні максимум, на що можна розраховувати як на ефект від реклами - це формування поінформованості й частково позитивного ставлення. В кінці дев'яностих років реклама перестала бути двигуном торгівлі в сенсі продажів. Коректніше сьогодні говорити про двигун поінформованості.
Причина № 2. Масовість - б'ємо по площах.
А хто потрібен? Не - покупці! Реклама ХХ століття давала основний виграш компаніям саме і насамперед за рахунок масовості. Їй не було, і немає рівних, коли потрібно одночасно донести інформацію до сотень тисяч і навіть мільйонів покупців. У кінці ХХ століття ця її характеристика перетворилася в самий її головний мінус.
Подивимося на цю процедуру з точки зору сегментації споживачів на покупців (тих, хто вже купує нашу марку) і на не-покупців (тобто тих, хто купує марки-конкуренти). Для ілюстрації скористаємося таким товаром, як мінеральна вода. Візьмемо, наприклад, деяку гіпотетичну марку Х і припустимо, що на поточний момент вона має частку ринку в Москві в 15% покупців. Це означає, що із загальної кількості дорослих покупців в п'ять мільйонів цю марку купують регулярно 740 тисяч осіб. Тепер припустимо, що керівництво ставить завдання збільшити свою частку покупців на 4%. Природно при плануванні рекламної кампанії, орієнтуватися потрібно перш за все на не-покупців, тому що поточні покупці вже користуються нашим товаром і кожен день перебувають «в контакті» з нашим товаром, на них працюють комунікації етикетки, логотипу та багато іншого.
Таким чином, нам необхідно залучити 200 тисяч споживачів для здійснення пробної покупки. А для цього вони повинні, природно, і знати, і позитивно ставитися до нашого товару. Таким чином, ставимо чітке завдання рекламному агентству або іншого партнера - спланувати розміщення реклами і добитися показника частоти контактів (frequency), рівного, наприклад, восьми на кожного споживача в середньому. Тут і виникає парадоксальний ефект закону масових комунікацій. З огляду на їх безадресність і всеосяжність ми можемо отримати результат «вісім контактів» тільки при об'ємі більше 70-80% споживачів! Розглянемо приклад однієї реальної телевізійної рекламної кампанії. Ми бачимо, що при досягненні частоти контактів, рівної восьми, в силу масовості телебачення, охоплюємо вже більше 80% споживачів! Припустимо, ми хочемо застрахуватися і для залучення 4% нових покупців вирішили сформувати позитивне ставлення у 40% споживачів. Питання тільки одне, - навіщо нам оплачувати обізнаність ще додаткових 40% споживачів? Можливо, і це часто буває сьогодні, вони лояльні споживачі марок-конкурентів і будуть продовжувати купувати конкурентів незважаючи ні на які рекламні зусилля. Тоді наші гроші, витрачені на ці «зайві» і неминучі відсотки охоплення, не повернуться в продажах нашої марки. Тим самим вони сформують цілком реальний збиток у бюджеті нашої компанії!
Виходить, оплачуючи рекламні оголошення, ми неминуче оплачуємо формування обізнаності і відносини сотень «зайвих» для нашого бізнесу споживачів. Ситуація стає ще більш драматичною, коли у нас товар рідкісних покупок і споживачів мало серед загального населення. Наприклад, це характерно для ринку теле-і відеоапаратури. Напевно, саме тому в 1999 році практично зникла реклама Sony і Panasonic. Хоча в 1998 році ці марки входили до тридцятки найбільш рекламованих.
Причина № 3. Досвідчених покупців і некомерційні джерела інформації.
Ринок кінця дев'яностих років характерний тим, що і споживач став зовсім іншим. За десять років розвитку російського ринку споживач спробував десятки конкуруючих товарів. На старті ринку основним джерелом інформації була саме реклама від компанії продавця або виробника. Споживач дізнавався, які ще товари є, як ними користуватися, чим вони відрізняються один від одного і які критерії якості існують. В кінці дев'яностих років споживач уже звертається до інших джерел інформації (рис. 2). Значну частку в пошуку інформації зайняли такі канали інформації, як:
o думку і поради рідних, друзів і ділових партнерів,
o думку експертів та різних державних і громадських організацій, контролюючих якість товарів,
o громадські джерела - незалежна інформація в засобах масової інформації (наприклад, «Известия-Експертиза», «Про запас», «Попит» - для індивідуальних споживачів; професійні видання «Середовище», «Вітрина» та інші - для корпоративних споживачів),
o продавці в магазинах.
Агентство «Качалов і Колеги», опитавши тисячі споживачів, виявило, що на початку 90-х років, коли з'явилися сотні і тисячі товарів, дев'ять з десяти споживачів робили свій вибір на основі реклами компанії. Сьогодні вже тільки кожен другий споживач спирається на рекламу та інші засоби комунікацій компанії, включаючи етикетку, упаковку, вітрину та інше. У деяких товарних групах тільки кожен третій або навіть п'ятий споживач активно звертається до інформацією самої компанії!
Причина № 4. Зниження націнки на товар / маржі виробника.
За десять років розвитку російського ринку драматично змінилася насиченість ринку. На початку дев'яностих років на споживчому ринку Росії постійно було присутнє 200 різнорідних товарних груп і тільки 3-5 конкуруючих марок у кожній. Якщо мінеральна вода, то «Боржомі», «Нарзан» і «Єсентуки». Якщо горілка, то «Руська», «Московська», «Столична» і ще пара-друга марок. Якщо машина, то «Жигулі», «Москвич» і «Волга», а оптимісти додавали ще й «Запорожець».
Сьогодні на споживчому ринку вже присутня більше 1200 товарних груп, а кількість макроконкурентов сягає сотні. У деяких товарних групах, таких, як горілка, рахунок уже пішов на багато сотень і навіть тисячі марок. При цьому рівень розвитку технологій, як виробництва товарів, так і їхніх продажів, досяг такого рівня, що конкуруючі товари практично не відрізняються один від одного за своєю якістю і споживчими властивостями. Така ситуація на ринку спостерігається вперше і вже отримала спеціальну назву - «наднасичена» або «перенасичений» ринок. Традиційна ринкова технологія в цьому випадку - зниження ціни на товар. Дуже часто це відбувається за рахунок націнки на товар, прибутку або маржі компанії. [7; 19]
Причина № 5. Зростання вартості реклами.
Починаючи з 1990 року, вартість реклами неухильно зростає. Хоча зараз і існують фактично «прайсові» знижки до 80%, вони також неухильно знижуються. При цьому зростає і вартість реклами за прайс-листів. Причому росте як вартість самого рекламного місця, так і вартість з його обслуговування: вартість дизайну, зйомок рекламних роликів, роботи консультантів і багато чого іншого.
Причина № 6. Швидкий ефект забування реклами.
Всі попередні міркування збільшуються тим, що споживач починає забувати рекламне повідомлення на наступний день після рекламного контакту. Звернімося до прикладу з практики російського ринку, представленому фахівцями медіа-агентства Carat Russ 'Media. Припустимо, ми почали рекламну кампанію, поставивши завдання поінформувати споживачів про наш новий товар. Після п'ятитижневий рекламної кампанії по телебаченню ми досягли обізнаності 34%. Тобто про наш товар тепер пам'ятає кожний третій споживач.
Ми опускаємо питання про те, скільки для цього потрібно роликів і GRP - це тема для окремого обговорення. Важлива швидкість забування. Протягом того ж періоду, п'яти тижнів, нас забуває половина споживачів. Через п'ять тижнів тільки 15%, кожен шостий споживач згадає нас. Це означає, що потрібно знову рекламуватися, щоб нагадати про себе. Раніше, коли було мало товарів, була велика націнка і мала вартість реклами, це було терпимо. А сьогодні такі регулярні повтори рекламних кампаній лягають важким тягарем на бюджет фірми.
Для досягнення поставленої мети було вирішено ряд завдань:
o Розглянуто основні теоретичні аспекти поняття «реклама»;
o Проаналізовано діяльність рекламних агентств;
o Розглянуто роль реклами;
o Знайдені причини падіння ефективності реклами.
У першому розділі розглянуто поняття «реклама» та проаналізовано її види.
У другому розділі розглянута структура рекламної діяльності, проаналізовано засоби поширення реклами, наочно представлена розробка плану реклами і рекламних заходів, а також досліджено формування рекламного звернення.
У третьому розділі розглянуто роль реклами і причини падіння її ефективності.
Таким чином, структура робота повністю підпорядкована її завданням для досягнення поставленої мети.
2. Глазунова В.В. «Торгова реклама» Москва 2002р.
3. Гольман І. А., Добробаненко Н.С. Практика реклами. Калінінград 2002
4. Гордон І.У. Паблік рілейшнз - 2003
5. Дегтярьов Ю. Корнілов Л., «Торгова реклама: економіка мистецтво». Москва 1999.
6. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон І. Уайт, «Основи рекламної справи» М., 1999.
7. Дмитрієва Ірина, журнал «Рекламодавець», 2004 р .
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, - 2001.
9. Маркетинг: підручник / за ред О.М. Романов, М., 1998
10. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. - М.: Фінанси і статистика, -1996.
11. Менеджмент / під ред. Ю. Ю. Кормогов, С.А. Красильников 2000.
12. Панкратов Ф.Г. «Комерційна діяльність», Москва 97г.
13. Ромат Є.В. «Реклама», Київ, «Студент», 2000р.
14. Самсонова Н.Р., «Фінансовий менеджмент», «Фінанси», Москва 99г.
15. Сучасний маркетинг / під. ред. В.Є. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, - 2001.
16. Уткін Е.А. «Рекламне справа», Москва 2000р.
17. Хромов Л.М. «Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика», Петрозаводськ, «Філіум» 2004р.
Не корисна аудиторія - та частина аудиторії на яку не спрямована рекламна кампанія. У силу того, що зусилля реклами спрямовані на масові аудиторії, це дуже суттєвий фактор. Наприклад в журналі садівників аматорів фірма розмістила рекламу садових будиночків, визначивши за допомогою маркетингового дослідження, що близько 500 тис. читачів цікавляться такими будовами, а 150 тис. немає.
2.3 Розробка плану реклами
Розробка плану реклами містить у собі вісім етапів (рис.1)Аналіз спільних зусиль
Встановлення цілей. Цілі реклами, як ми вже говорили, можуть бути різні. Одні пов'язані з просом на продукцію, інші з її чином. Як правило, ці цілі комбінуються. Наприклад, фірма може інформувати потенційних споживачів про свої нові послуги, і одночасно з цим нагадувати про вже існуючих і паралельно створювати собі імідж, інформувати про свою філософію. [8; 76]
Встановлення відповідальності. Після встановлення цілей, в рекламі, як і скрізь, необхідно встановити відповідальність. Хто конкретно буде займатися рекламною кампанією; підрозділ фірми або, як ми вже говорили раніше, незалежне рекламне агентство. Хоча часто буває, що крім своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні для кожної асортиментної групи.
Цілі орієнтовані цілі орієнтовані
на попит на образ
Інформація Галузеві
Створити знання про марку або Розробити і підтримувати
новий товар на ринку, ознайомити сприятливий образ галузі,
споживачів з новим розкладом створити загальний попит.
роботи.
Переконання Корпоративні
Досягти вподобання й привер-Розробити та підтримувати
боргованості марки, збільшити сприятливий образ фірми,
відвідуваність і т.п. створити селективний попит
Розробка плану рекламних заходів
Ці плани складаються, як правило, у трьох напрямках: по конкретним заходам, за потенційним споживачам, з тимчасового аспекту. Основні моменти які слід враховувати при плануванні рекламної роботи:
· Положення товару
v по відношенню до мотивів споживача;
v в порівнянні з конкурентами.
· Мета реклами
v ступінь популярності;
v бажаний імідж.
· Об'єкт реклами
v хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендує);
v його структура (розміри структура фірми).
· Зміст реклами
v концепція (що рекламується);
§ засоби реклами
v як (спосіб доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку, художніми засобами).
· Рекламний бюджет
v загальний бюджет (з урахуванням сезонного фактора);
v в залежності від рекламних можливостей конкурентів.
· План рекламних заходів
v частота повторення реклами;
v її якість;
v рентабельність;
v розміщення реклами за конкретним рекламним засобам.
· План рекламних заходів в тимчасовому відношенні
v терміни рекламних кампаній.
· Детальний підрахунок
v наприклад в перерахунку на 1000 шт. або інших одиниць рекламованої продукції в залежності від продажної ціни;
контроль за ефективністю реклами
v зіставлення витрачених коштів з оборотами продажів.
Потрібно відзначити, що рекламою є не тільки відео ролики, плакат, оголошення тощо, а практично всі співробітники підприємства, починаючи з керівника і закінчуючи вахтером.
2.4 Формування рекламного звернення
Для того, щоб правильно вирішувати поставлені перед рекламою завдання, її розробники користуються різними методами. Багато ідей виникають після бесід зі споживачами, розповсюджувачами та продавцями. Рекламна кампанія пива "Шліц" під девізом "Коли у вас немає" шліца "- у вас немає пива" виникала після того, як працівник рекламного агентства випадково почув цю фразу в пивбарі: один з клієнтів сказав її барменові у відповідь на повідомлення, що " шліца "немає. [9; 73]Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який тип винагороди - раціональне, чутливе громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують отримати у вигляді переживання. Як правило, в безлічі різних типів рекламних звернень поєднуються типи винагороди з типами переживання.
Перш за все звернення має повідомити споживачеві щось бажане чи цікаве про товарі, і крім цього щось цікаве і особливе, що відрізняє дану марку від інших. Воно повинно бути правдоподібним і доказовим.
Вплив обігу залежить не тільки від того, що сказано, але і від того, як це сказано. Вирішальне значення звернення може мати в таких товарних категоріях, як миття, сигарети, каву і пиво. Оскільки ці товари схожі, саме звернення дозволяє виділяти необхідні марки в безлічі інших. Крім цього рекламодавцеві необхідно, що б звернення привернуло увагу цільової аудиторії.
На початку рекламодавець надає завдання на розробку тексту майбутнього оголошення, в якому обумовлює його основні моменти (завдання, зміст, аргументацію). Після цього професіоналам належить знайти стиль, необхідні слова, тон і форму втілення звернення.
Будь-яке звернення може мати різні стилі.
1. Замальовка з натури. Це може бути, наприклад, благополучна сім'я реальної домашній обстановці виражає задоволення від нового пилососа.
2. Акцентування образу життя. Робиться наголос на певний стиль життя. Можна навести приклад реклами парфумерії "Harley Davidson" - Дух свободи.
3. Фантазійна обстановка. (Ласкаво просимо у світ Wispa. Світ краси, романтики і щастя).
4. Створення настрою або образу. Наприклад, реклама шоколаду Dove, Hershey's (Бувають хвилини охоплені ніжність і любов `ю)," Bounty "(райська насолода).
5. Мюзикл. Кілька осіб або персонажів співають пісню про товар, як наприклад, у рекламі фірми Coca-Cola.
6. Використання символічного персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик у рекламі напою "Nesquik"). [9, 75]
7. Акцент на технічному чи професійному досвіді. Наприклад косметолог в рекламі мила "Lux", або стоматолог в рекламі "Blend a Med".
8. Використання даних наукового характеру. Як наприклад при рекламної кампанії мила "Safe Guard".
9. Використання свідчень на користь товару. Коли товар рекламується знаменитостями або простими людьми які заявляють, як він їм подобається.
Одночасно повинен бути підібраний і відповідний тон. Компанія Philips свою рекламу в позитивному тоні, при цьому іноді присутній невеликий наліт "крутизни". Одні фірми у своїх рекламних кампаніях оперують до почуття гумору гумор, інші "солідності" реклами.
Розділ 3. Роль реклами і причини падіння ефективності реклами
Здійснюючи контакти зі споживачем, рекламне повідомлення спочатку формує у людини обізнаність, - споживач запам'ятовує марку. Потім формується позитивне ставлення до товару, тобто споживач сприймає товар як один з кращих у своїй категорії. І, нарешті, ще одна порція контактів спонукає споживача до першої покупки товару даної марки або до іншого дії (відправити заявку, купон і т.д.). Кожен етап вимагає неодноразових контактів. Для масових товарів - напої, чіпси, шоколад та інші - таких контактів зазвичай близько трьох на кожний етап. [7, 17]
Причини падіння ефективності реклами:Причина № 1. Інформаційний сверхвзрив
Практично одночасно з появою моделі ефектів реклами дослідники і менеджери звернули увагу, що ефективність реклами досить швидко падає в процесі просування споживача від поінформованості до першої покупки. Адже на етапі покупки, коли споживач дістає гаманець з кишені, на нього впливає маса додаткових комунікацій - як самого товару, так і його конкурентів:
ü продавець;
ü оформлення місць продажів;
ü упаковка та етикетка;
ü статті у пресі та радіопередачі;
ü висловлювання друзів і знайомих і багато іншого.
Протягом шістдесятих і навіть до дев'яностих років цим ефектом можна було знехтувати. У той час кількість інформації, доступне споживачеві, ще було обмежено. Початок і особливо середина дев'яностих років позначили новий рубіж в нашому житті. Обсяг інформації, який сьогодні буквально «обрушується» на людину, подвоюється кожні рік-півтора.
Через велику кількість нової інформації голос реклами стає усе тонше й тонше в загальному інформаційному потоці. Адже для того щоб адекватно протистояти такого потоку, рекламодавець повинен відповідно збільшувати і свій обсяг реклами. Очевидно, що щорічно подвоювати рекламні бюджети просто неможливо. Тим самим «помітність» реклами об'єктивно падає і буде падати. Це призводить до зниження ефективності реклами. Як наслідок цього процесу сьогодні максимум, на що можна розраховувати як на ефект від реклами - це формування поінформованості й частково позитивного ставлення. В кінці дев'яностих років реклама перестала бути двигуном торгівлі в сенсі продажів. Коректніше сьогодні говорити про двигун поінформованості.
Причина № 2. Масовість - б'ємо по площах.
А хто потрібен? Не - покупці! Реклама ХХ століття давала основний виграш компаніям саме і насамперед за рахунок масовості. Їй не було, і немає рівних, коли потрібно одночасно донести інформацію до сотень тисяч і навіть мільйонів покупців. У кінці ХХ століття ця її характеристика перетворилася в самий її головний мінус.
Подивимося на цю процедуру з точки зору сегментації споживачів на покупців (тих, хто вже купує нашу марку) і на не-покупців (тобто тих, хто купує марки-конкуренти). Для ілюстрації скористаємося таким товаром, як мінеральна вода. Візьмемо, наприклад, деяку гіпотетичну марку Х і припустимо, що на поточний момент вона має частку ринку в Москві в 15% покупців. Це означає, що із загальної кількості дорослих покупців в п'ять мільйонів цю марку купують регулярно 740 тисяч осіб. Тепер припустимо, що керівництво ставить завдання збільшити свою частку покупців на 4%. Природно при плануванні рекламної кампанії, орієнтуватися потрібно перш за все на не-покупців, тому що поточні покупці вже користуються нашим товаром і кожен день перебувають «в контакті» з нашим товаром, на них працюють комунікації етикетки, логотипу та багато іншого.
Таким чином, нам необхідно залучити 200 тисяч споживачів для здійснення пробної покупки. А для цього вони повинні, природно, і знати, і позитивно ставитися до нашого товару. Таким чином, ставимо чітке завдання рекламному агентству або іншого партнера - спланувати розміщення реклами і добитися показника частоти контактів (frequency), рівного, наприклад, восьми на кожного споживача в середньому. Тут і виникає парадоксальний ефект закону масових комунікацій. З огляду на їх безадресність і всеосяжність ми можемо отримати результат «вісім контактів» тільки при об'ємі більше 70-80% споживачів! Розглянемо приклад однієї реальної телевізійної рекламної кампанії. Ми бачимо, що при досягненні частоти контактів, рівної восьми, в силу масовості телебачення, охоплюємо вже більше 80% споживачів! Припустимо, ми хочемо застрахуватися і для залучення 4% нових покупців вирішили сформувати позитивне ставлення у 40% споживачів. Питання тільки одне, - навіщо нам оплачувати обізнаність ще додаткових 40% споживачів? Можливо, і це часто буває сьогодні, вони лояльні споживачі марок-конкурентів і будуть продовжувати купувати конкурентів незважаючи ні на які рекламні зусилля. Тоді наші гроші, витрачені на ці «зайві» і неминучі відсотки охоплення, не повернуться в продажах нашої марки. Тим самим вони сформують цілком реальний збиток у бюджеті нашої компанії!
Виходить, оплачуючи рекламні оголошення, ми неминуче оплачуємо формування обізнаності і відносини сотень «зайвих» для нашого бізнесу споживачів. Ситуація стає ще більш драматичною, коли у нас товар рідкісних покупок і споживачів мало серед загального населення. Наприклад, це характерно для ринку теле-і відеоапаратури. Напевно, саме тому в 1999 році практично зникла реклама Sony і Panasonic. Хоча в 1998 році ці марки входили до тридцятки найбільш рекламованих.
Причина № 3. Досвідчених покупців і некомерційні джерела інформації.
Ринок кінця дев'яностих років характерний тим, що і споживач став зовсім іншим. За десять років розвитку російського ринку споживач спробував десятки конкуруючих товарів. На старті ринку основним джерелом інформації була саме реклама від компанії продавця або виробника. Споживач дізнавався, які ще товари є, як ними користуватися, чим вони відрізняються один від одного і які критерії якості існують. В кінці дев'яностих років споживач уже звертається до інших джерел інформації (рис. 2). Значну частку в пошуку інформації зайняли такі канали інформації, як:
o думку і поради рідних, друзів і ділових партнерів,
o думку експертів та різних державних і громадських організацій, контролюючих якість товарів,
o громадські джерела - незалежна інформація в засобах масової інформації (наприклад, «Известия-Експертиза», «Про запас», «Попит» - для індивідуальних споживачів; професійні видання «Середовище», «Вітрина» та інші - для корпоративних споживачів),
o продавці в магазинах.
Агентство «Качалов і Колеги», опитавши тисячі споживачів, виявило, що на початку 90-х років, коли з'явилися сотні і тисячі товарів, дев'ять з десяти споживачів робили свій вибір на основі реклами компанії. Сьогодні вже тільки кожен другий споживач спирається на рекламу та інші засоби комунікацій компанії, включаючи етикетку, упаковку, вітрину та інше. У деяких товарних групах тільки кожен третій або навіть п'ятий споживач активно звертається до інформацією самої компанії!
Причина № 4. Зниження націнки на товар / маржі виробника.
За десять років розвитку російського ринку драматично змінилася насиченість ринку. На початку дев'яностих років на споживчому ринку Росії постійно було присутнє 200 різнорідних товарних груп і тільки 3-5 конкуруючих марок у кожній. Якщо мінеральна вода, то «Боржомі», «Нарзан» і «Єсентуки». Якщо горілка, то «Руська», «Московська», «Столична» і ще пара-друга марок. Якщо машина, то «Жигулі», «Москвич» і «Волга», а оптимісти додавали ще й «Запорожець».
Сьогодні на споживчому ринку вже присутня більше 1200 товарних груп, а кількість макроконкурентов сягає сотні. У деяких товарних групах, таких, як горілка, рахунок уже пішов на багато сотень і навіть тисячі марок. При цьому рівень розвитку технологій, як виробництва товарів, так і їхніх продажів, досяг такого рівня, що конкуруючі товари практично не відрізняються один від одного за своєю якістю і споживчими властивостями. Така ситуація на ринку спостерігається вперше і вже отримала спеціальну назву - «наднасичена» або «перенасичений» ринок. Традиційна ринкова технологія в цьому випадку - зниження ціни на товар. Дуже часто це відбувається за рахунок націнки на товар, прибутку або маржі компанії. [7; 19]
Причина № 5. Зростання вартості реклами.
Починаючи з 1990 року, вартість реклами неухильно зростає. Хоча зараз і існують фактично «прайсові» знижки до 80%, вони також неухильно знижуються. При цьому зростає і вартість реклами за прайс-листів. Причому росте як вартість самого рекламного місця, так і вартість з його обслуговування: вартість дизайну, зйомок рекламних роликів, роботи консультантів і багато чого іншого.
Причина № 6. Швидкий ефект забування реклами.
Всі попередні міркування збільшуються тим, що споживач починає забувати рекламне повідомлення на наступний день після рекламного контакту. Звернімося до прикладу з практики російського ринку, представленому фахівцями медіа-агентства Carat Russ 'Media. Припустимо, ми почали рекламну кампанію, поставивши завдання поінформувати споживачів про наш новий товар. Після п'ятитижневий рекламної кампанії по телебаченню ми досягли обізнаності 34%. Тобто про наш товар тепер пам'ятає кожний третій споживач.
Ми опускаємо питання про те, скільки для цього потрібно роликів і GRP - це тема для окремого обговорення. Важлива швидкість забування. Протягом того ж періоду, п'яти тижнів, нас забуває половина споживачів. Через п'ять тижнів тільки 15%, кожен шостий споживач згадає нас. Це означає, що потрібно знову рекламуватися, щоб нагадати про себе. Раніше, коли було мало товарів, була велика націнка і мала вартість реклами, це було терпимо. А сьогодні такі регулярні повтори рекламних кампаній лягають важким тягарем на бюджет фірми.
Висновок
В ході даної курсової роботи була розглянута діяльність рекламних агентств, теоретичні аспекти реклами, причини падіння ефективності реклами та її роль.Для досягнення поставленої мети було вирішено ряд завдань:
o Розглянуто основні теоретичні аспекти поняття «реклама»;
o Проаналізовано діяльність рекламних агентств;
o Розглянуто роль реклами;
o Знайдені причини падіння ефективності реклами.
У першому розділі розглянуто поняття «реклама» та проаналізовано її види.
У другому розділі розглянута структура рекламної діяльності, проаналізовано засоби поширення реклами, наочно представлена розробка плану реклами і рекламних заходів, а також досліджено формування рекламного звернення.
У третьому розділі розглянуто роль реклами і причини падіння її ефективності.
Таким чином, структура робота повністю підпорядкована її завданням для досягнення поставленої мети.
Список використаної літератури
1. Гермогенова Л.Ю. «Ефективна реклама». Практика і рекомендації. - М.: 1998.2. Глазунова В.В. «Торгова реклама» Москва 2002р.
3. Гольман І. А., Добробаненко Н.С. Практика реклами. Калінінград 2002
4. Гордон І.У. Паблік рілейшнз - 2003
5. Дегтярьов Ю. Корнілов Л., «Торгова реклама: економіка мистецтво». Москва 1999.
6. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон І. Уайт, «Основи рекламної справи» М., 1999.
7. Дмитрієва Ірина, журнал «Рекламодавець»,
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, - 2001.
9. Маркетинг: підручник / за ред О.М. Романов, М., 1998
10. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. - М.: Фінанси і статистика, -1996.
11. Менеджмент / під ред. Ю. Ю. Кормогов, С.А. Красильников 2000.
12. Панкратов Ф.Г. «Комерційна діяльність», Москва 97г.
13. Ромат Є.В. «Реклама», Київ, «Студент», 2000р.
14. Самсонова Н.Р., «Фінансовий менеджмент», «Фінанси», Москва 99г.
15. Сучасний маркетинг / під. ред. В.Є. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, - 2001.
16. Уткін Е.А. «Рекламне справа», Москва 2000р.
17. Хромов Л.М. «Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика», Петрозаводськ, «Філіум» 2004р.