Методологія маркетингового дослідження

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

У кожній поважній фірмі існує відділ маркетингу, покликаний здійснювати просування товару на ринок і підносити його покупцям. Займаються цим менеджери з маркетингу, а також виконують відповідні обов'язки службовці, що утворюють маркетинговий відділ.
У ході виконання своїх обов'язків менеджер з маркетингу має потребу у величезній кількості інформації. Але необхідні йому відомості часто відсутні, надходять занадто пізно або зовсім не точні і не заслуговують довіри. Тому з вдосконаленням ринку все більше число фірм починають усвідомлювати недоліки інформаційного забезпечення і вживають заходів щодо вдосконалення своїх систем маркетингової інформації.
Як доповнення приведемо визначення системи маркетингової інформації.
1Сістема Маркетингової Інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення необхідної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за використанням маркетингових заходів.
Для ефективної роботи система маркетингової інформації повинна бути добре спланована.
До складу добре спланованої системи маркетингової інформації входять чотири допоміжні системи:
СИСТЕМА ВНУТРІШНЬОЇ ЗВІТНОСТІ. Вона відображає показники поточного збуту, суми витрат, рух готівки, дебіторські і кредиторські заборгованості та ін Багато фірм створили досконалі системи внутрішньої звітності на основі комп'ютерів, які дуже швидко забезпечують одержання великого обсягу різноманітної інформації.
СИСТЕМА ЗБОРУ ЗОВНІШНЬОЇ текучі МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ Вона дає керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ. Ця система покликана забезпечити збір інформації, необхідної з точки зору стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми.
СИСТЕМА АНАЛІЗУ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ. Ця система використовує сучасні методики статистичної обробки даних. зібраних за допомогою маркетингових досліджень і полегшує менеджерам прийняти вірне маркетингове рішення.
Дотримуючись поставленої мети розповімо про Систему Маркетингових Досліджень, мабуть, найбільш актуальною для прибуткової роботи фірми, однією зі складових системи маркетингової інформації,
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів дилерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. До того ж з розвитком ринку і в міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів, і продавцям все важче передбачати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони знову ж таки змушені звертатися до маркетингових досліджень. Що ж таке маркетингові дослідження? Доречно навести визначення.
Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Завдання маркетингового дослідження очевидні: зібрати максимальну інформацію про ринок, вдало просувати свій товар, реалізовувати його, задовольняти клієнтів, їх потреби і т.д.
Керуючі по товару у різних великих компаніях щорічно замовляють проведення декількох таких досліджень, а керівники в середніх фірмах роблять це рідше.
При сучасному розвитку маркетингу і його необхідності не тільки комерційні фірми, а й некомерційні організації виявляють, що їм теж потрібні маркетингові дослідження. Так, наприклад, лікарня хоче знати, позитивно чи налаштовані до неї особи, які живуть у зоні її обслуговування; політична організація бажає встановити, що думають виборці про її кандидатів; магазин (зрозуміло, що тримає марку) прагнути дізнатися наскільки широка його відвідуваність серед місцевого населення. Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. Виходячи з того, що практично всі солідні компанії проводять маркетингові дослідження можна сказати, що в них усіх повинні бути фахівці високого класу - у власних інтересах фірми отримувати інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з дуже високими витратами, які вже погасять весь ефект її збору. Необхідно також вміти правильно тлумачити отримані результати.
Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів. Дамо опис п'яти основних етапів маркетингового дослідження.
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел інформації.
3. Збір інформації.
4. Аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На цьому етапі керуючі по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Якщо, приміром, керуючий просто скаже дослідникові:
"Підіть і зберіть дані про ринок нашого товару", - згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати але сотням різних параметрів. Якщо від цих досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відносин до проблеми, яка стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться недешево, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.
Після визначення злободенної проблеми керівник повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі ці можуть бути пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають вибрати гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і екстремальні мети, тобто передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад про те, що зниження ціни на продукт на тис. руб. викличе збільшення його продажу на0%.
Відбір джерел інформації.
На цьому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей. Це звіти про попередніх дослідженнях, звіти про прибутки та збитки, послуги комерційних організацій, видання держустанов, книги і т.д.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.
Дослідження зазвичай починається зі збору вторинних даних. Вторинні дані служать відправною точкою для дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними і точними. Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних.
Наведемо план збору первинних даних:
1) Методи дослідження.
Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження-один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Експеримент. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.
Щоб розкрити суть цього способу наведемо практичний приклад. Нехай перед торговою фірмою стоїть питання: як позначилося б забезпечення ультрасучасними прилавками магазинів на відвідуваності цих магазинів? Менеджери фірми знають, что5% населення містечка користуються їх універсальними магазинами. У парі з них вони поміняли старі прилавки на нові. Якщо від цього нічого не залежить, то відвідуваність не змінитися і залишиться на тому ж рівні і відтак не має сенсу терміново витрачати гроші і міняти прилавки у всій мережі магазинів. А якщо відвідуваність цих магазинів зросла, то можна здогадатися, що краса прилавків підвищує зацікавленість покупців. Тим не менше слід привести перевірку і переконатися, що отримані результати експерименту не залежать від чого-небудь іншого, адже може бути обслуговування в цих кількох магазинах було набагато краще, ніж у магазинах зі старими прилавками. Тоді, можливо, зміна торгового обладнання не так важлива, як підготовка більш тактовних службовців.
При належному контролі цей метод дає найбільш переконливі дані.
Опитування - найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях та вподобання людей, про ступінь їх задоволеності тощо
2) Знаряддя дослідження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження - анкети і механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - дуже гнучкий інструмент, тому що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.
У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Форма питання може також вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них, а відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.
Особливої ​​уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці анкети або інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі.
Механічні пристрої, хоча рідше, але теж знаходять застосування в маркетингових дослідженнях. Наприклад, для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Існують тахістоскоп - прилади, які експонують для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити або запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрів, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.
3) Складання плану вибірки.
Вибірка - сегмент населення покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. Для цього необхідно прийняти три рішення. Перше: кого опитувати? Наприклад, чи тільки бізнесменів, або чи тільки керівних працівників, а може бути рядових службовців, або всіх їх разом узятих. Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто саме швидше за все її у своєму розпорядженні.
Друге: яка кількість людей необхідно опитати? (Або обсяг вибірки). Великі вибірки надійніше невеликих, але для отримання точних результатів зовсім не обов'язково опитувати багатьох - опитувати потрібно, скоріше, правильно, ніж багато.
Третє: Яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної групи чи категорії, такий, як вікова група або факт проживання в певному районі. Також відбір може грунтуватися на інтуїції дослідника, який відчуває, що саме ці особи можуть бути гарними джерелами інформації.
4) Способи зв'язку з аудиторією.
Під цим розуміється здатність вступити в контакт з членами вибірки. Це можна зробити за телефоном, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його опитує має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Це дуже швидкий метод збору інформації, але він не позбавлений недоліків: опитувати можна лише тих, у кого є телефон, а також бесіда повинна бути короткої за часом.
Пошта - анкета, яка розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив опитуваного. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.
1Лічний контакт - самий універсальний із трьох методів проведення опитування. Опитувальний може не тільки поставити більше питань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю - найдорожчий із трьох методів і вимагає ретельного адміністративного планування і контролю.
Особисті інтерв'ю бувають двох видів - індивідуальні та групові. Індивідуальне інтерв'ю припускає відвідування людей вдома або за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваному вручається невелика грошова сума або невеликий подарунок.
Бесіда в разі індивідуального інтерв'ю може зайняти від декількох хвилин до декількох годин. Групове інтерв'ю полягає у запрошенні кількох людей на кілька годин для бесіди про товар, послугу. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми, про яку піде мова.
В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися марними. За участь у бесіді опитуваних зазвичай виплачують невелику грошову винагороду. Висловлювання людей записують, а потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Можна сказати, що групові інтерв'ю на сьогодні стають одним з основних дослідницьких знарядь маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів.
Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні.
Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий. При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп. не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням інших умов.
Аналіз зібраної інформації. Цей етап маркетингового дослідження служить для вилучення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Як правило, дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять і розраховують необхідні статистичні показники. Потім дослідник щоб отримати додаткові відомості може обробляти отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.
Представлення отриманих результатів. Цей етап маркетингового дослідження дає менеджеру з маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
Тут можна помітити, що для прийняття нагальних маркетингових рішень керівництву фірми необхідно надавати лише основні кінцеві результати досліджень. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Реферат
35кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження
Інструменти маркетингового дослідження
Основи маркетингового дослідження
Потреби і дослідження маркетингового середовища
Характеристика маркетингового дослідження товару
Особливості проведення маркетингового дослідження
Споживач як об`єкт маркетингового дослідження
Економіко математичні методи маркетингового дослідження
Об`єкти і напрямки маркетингового дослідження ринку
© Усі права захищені
написати до нас