Інструменти маркетингового дослідження

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1 Інструменти маркетингового дослідження
(Анкети, механічні пристрої)

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою вивчення поточних проблем для прийняття потрібних маркетингових рішень. Дослідженню піддаються ринок, споживча аудиторія, конкурентне середовище, споживчі властивості товарів, ціна, рух товару і продаж, система стимулювання збуту і реклами.

Дослідження ринку - найпоширеніше напрямок маркетингових досліджень. Воно включає визначення розміру ринку, аналіз тенденцій його розвитку та впливу сезонних чинників; аналіз розподілу часток ринку між конкурентами, вивчення характеристик ринку; визначення складу споживачів; аналіз продажів на ринках, обсягу товарообігу.

Дослідження споживчої аудиторії дозволяє визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими користуються споживачі при виборі товарів. Мета даного дослідження полягає в сегментації споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Дослідження конкурентного середовища полягає в отриманні даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також можливості співпраці і кооперації з деякими з них.

Дослідження споживчих властивостей товарів передбачає визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що утворюються на ринках, запитам і вимогам покупців, а також аналізу їх конкурентоспроможності.

Дослідження ціни товару спрямоване на визначення такого рівня цін, при якому б досягалася найбільший прибуток при найменших витратах.

Дослідження товароруху і продажів націлене на пошук найбільш ефективного шляху товару до споживача і його успішну реалізацію.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами передбачає виявлення засобів найкращого стимулювання збуту товарів, вивчення роботи щодо підвищення авторитету товаровиробника на ринку, вирішення питань успішного здійснення рекламних заходів.

Маркетингові дослідження починають зі збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження, вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Вторинна інформація - інформація існуюча, тобто вже зібрана для інших цілей. Первинна інформація - дані, зібрані вперше для конкретної мети.

Розрізняють три найбільш поширених способу збору первинної інформації:

· Спостереження - спосіб, при якому дослідник веде безпосередній нагляд за людьми і обстановкою;

· Експеримент - відбір інформації серед порівнянних груп суб'єктів, мета даного дослідження - знайти причини і наслідки суперечливих результатів спостережень;

· Опитування - спосіб, що дозволяє дослідникам отримати пряму інформацію про знаннях, переконаннях, думках людей, про ступінь їх задоволеності від покупки, а також спосіб, що дозволяє визначити популярність товару в очах аудиторії.

При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь.

Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Взагалі кажучи, відкриті питання часто дають більше, оскільки, опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етан дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати. Особливої ​​уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.

Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіометр, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.

2 Товарний асортимент і товарна номенклатура.
Їх характеристики

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів для: формування асортименту і його управління; підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш; розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговуванні товарів.

Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.

Товарна політика, хоча і дуже важлива, але, тим не менше, лише складова частина господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип «товар вибирає покупця» у поєднанні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання як мінімум наступних умов: чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; гарного знання ринку і характеру його вимог; чіткого уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.

Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які б, відповідаю в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій покупців. Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.

Номенклатура, чи товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару ділиться на асортиментні групи відповідно до функціональних особливостей, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій, які утворюють нижчу щабель класифікації.

Товарний асортимент характеризується широтою, глибиною і сопоставимостью.

Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між старими і новими товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, наукомісткими і звичайними товарами, упредметненими товарами і чи ліцензіями і ноу-хау.

Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться:

- Розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів);

- Рівень і частота відновлення асортименту;

- Рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін

Мета асортиментних концепцій: зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Підкріплена заходами організаційного та іншого характеру щодо забезпечення випуску продукції передбачених структурі та наборі, асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма з управління розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структурі асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. Цій програмі додає комплексний характер включення до неї питань, пов'язаних з оптимізацією асортименту. В якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.

Досягнення відповідності між структурно-асортиментним пропозицією товарів підприємством, і попитом на них пов'язані з визначенням і прогнозуванням структури асортименту. Прогноз структури асортименту на довгостроковий період, в якому були б враховані такі важливі для споживача ознаки товару, як естетичні характеристики, точні розміри, конкретна ціна, малоймовірний. Справа не в деталізації асортименту по споживчим властивостями (наприклад, по кольорах, розмірам виробів, співвідношенню цін), а, приміром, в оптимальному розмаїтті асортименту за певними ознаками (типи телевізорів, набори предметів кухонного вжитку, доцільні градації цін і т.д .) з розрахунку на конкретні групи (сегменти) споживачів. Прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а точніше - асортиментна структура попиту і товарної пропозиції). Так, можна визначити, яка різноманітність телевізорів буде відповідати вимогам різних груп споживачів, але нереально дати прогноз потреби у конкретних моделях з набором конкретних властивостей) на перспективу. Зазначені прогнози, враховуючи вплив чинника взаємозамінності товарів, необхідно розглядати у взаємозв'язку.

Прогноз тенденції розвитку асортименту повинен показувати таку траєкторію розвитку процесу, що дозволить забезпечити досягнення планованого відповідності товарної пропозиції підприємства мінливій в перспективі асортиментної структурі попиту на ринку.

Система формування асортименту включає наступні основні моменти:

визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;

оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;

критична оцінка випущених підприємством виробів в тому асортименті, що і п.п. 1 і 2, але вже з позицій покупця;

вирішення питань: які продукти слід додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за рамки його сформованого профілю;

розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів;

розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

проведення випробувань продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;

розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їх зміни;

оцінка і перегляд всього асортименту.

Планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.

Ситуація

Розкрити поняття «життєвий цикл товару» (ЖЦТ).

А) Який етап життєвого циклу переживають нині перераховані нижче товари (послуги) (з прив'язкою до місця вашого проживання)?

Товари:

а) курси з вивчення англійської мови;

б) прохолодний напій «Кока-кола»;

в) аудіокасети;

г) послуга з хімічного чищення килимових покриттів;

д) велотренажер.

Б) На якому етапі ЖЦТ знаходяться товари вашого підприємства? Що робить ваше підприємство для продовження або скорочення певних етапів життєвого циклу? Які дії, на ваш погляд, в реальній ситуації можуть бути також ефективні для вашого підприємства в області товарної політики? Запропонувати і обгрунтувати п'ять-шість таких заходів.

А) У залежності від специфіки окремих товарів і особливості попиту на них існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.

Крива бум (мал. 1) описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. У даному випадку, прикладом такого товару є прохолодний напій «Кока-кола», курси з вивчення англійської мови. У випадку з такої кривої життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає прибуток тривалий час.

Крива захоплення (мал. 2). Вона описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар.

Крива тривалого захоплення (рис. 3). Описує також популярний товар, однак цей товар як і раніше воліє частина споживачів. У нашому випадку - це велотренажер.

Крива сезонності (рис. 4). Крива такого товару, який добре продається протягом визначених періодів часу.

Крива нового старту чи ностальгії (мал. 5). Попит на цей товар падає, але через деякий час відновлюється.

Крива провалу (мал. 6). Характеризує товар, який майже відразу перестає користуватися попитом у покупців. У даному випадку - це відеокасети, оскільки зараз їм на зміну прийшли відеокасети і диски.

Крива нових підйомів (мал. 7). Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого удосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Прикладом може служити послуга з хімічного чищення килимових покриттів, яка може бути поліпшена рахунок використання нових компонентів або відмови від застосування старих.

Крива невдалого виведення (рис. 8). Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх.

Всі перераховані вище види кривих ЖЦТ наведені на малюнках нижче.

Б) Проаналізуємо діяльність закритого акціонерного товариства «Калинка» - одного з найбільших виробників швейних виробів у Республіці Білорусь.

Для вироблених ЗАТ «Калинка» товарів характерна крива ЖЦТ, наведена на малюнку 1 (крива бум). В даний час предпряітіем проводиться дуже широкий асортимент чоловічого, жіночого та дитячого одягу. Дизайнери підприємства щорічно створюють колекцію з 250-300 моделей.

У ній представлені:

· Чоловічі пальта, півпальта, плащі, куртки;

· Жіночі пальта, півпальта, жакети, плащі, костюми, спідниці, блузки, сукні, блейзери;

· Дитячі куртки, костюми;

· Вироби з штучного хутра і шкіри.

Продукція ЗАТ «Калинка» йде як на внутрішній ринок, так і за його межі.

В умовах глобалізації ринку швейної продукції на підприємства гостро стоїть проблема збільшення темпів змінюваності моделей і скорочення термінів з запуску у виробництво. Виконання великих виробничих обсягів без втрати якості можливе лише при застосуванні новітніх технологій та використання обладнання, не тільки гарантує високу продуктивність, а й, що забезпечує гнучкість технологічних потоків. Для виробництва одягу на підприємстві використовують матеріали, різні за щільністю, волокнистому складу, виду просочення і обробки, тому важливо мати парк обладнання, який відповідає всім вимогам, що пред'являються до запланованого асортименту виробів.

На мій погляд, для підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства, ефективними буду наступні заходи:

- Оновлення асортименту;

- Розширення жіночої групи одягу за рахунок збільшення випуску:

курток неутеплених з бавовняних і змішаних тканин;

комплектів (жакет, брюки) з бавовняних і лляних тканин;

спідниць та штанів зі змішаних, бавовняних і лляних тканин;

- Застосування нових видів бавовняних тканин з різними видами оздоблень, з лайкрою;

- Розробка торгової марки для дитячого асортименту;

- Установка нового швейного обладнання.

Список використаних джерел

1. Дурович А.П. Основи маркетингу. Москва: Нове знання, 2004 р.

2. Соловйов Б.А. Управління маркетингом. Москва: ИНФРА-М, 2000 р.

3. Акулич І.Л. Маркетинг: Підручник. - Мн.: Вишейшая школа, 2002.

4. Полещук І.І. Ціноутворення та маркетинг. Москва: «Місанта», 1997 р.

5. Похабов В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник - Мн.: Вишейшая школа. 2001.

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. - СПб.: Пітер, 2002. - 400 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
50.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження
Основи маркетингового дослідження
Методологія маркетингового дослідження
Потреби і дослідження маркетингового середовища
Характеристика маркетингового дослідження товару
Споживач як об`єкт маркетингового дослідження
Особливості проведення маркетингового дослідження
Економіко математичні методи маркетингового дослідження
Об`єкти і напрямки маркетингового дослідження ринку
© Усі права захищені
написати до нас