Потреби і дослідження маркетингового середовища

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1. Потреби: поняття, класифікація, мотивація
Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень. Зміст маркетингу починається з етапу маркетингових досліджень. У частині досліджень мотивацій споживача аналізу піддаються соціально-психологічні особливості покупців і споживачів, їх мотивація ухвалення рішення про покупку, її підготовці та здійсненні, типи покупців щодо їх соціально-психологічному статусу та врахування впливу купівельних споживчих мотивацій при виборі рекламних і маркетингових інструментів. Розподіл ролей різних груп споживачів і покупців, типи купівлі та інші чинники, знання яких має важливе значення для досягнення успіху при просуванні товару на ринку.
Соціально-психологічні мотиви, що визначають рішення покупця (споживача) щодо купівлі товару, відіграють вирішальну роль у справі забезпечення ефективності продажів і успіху маркетингової діяльності. В даний час цей аспект маркетингових досліджень набуває особливої ​​важливості для фірм, рівень конкурентоспроможності яких приблизно однаковий. Вивченню поведінки покупця, його мотивацій при вирішенні купити товар надається в маркетингу велике значення, у зв'язку, з чим виділилося специфічне його напрямок - бихевиористский маркетинг.
Потреба - випробовуваний людиною недолік у чомусь необхідному. Потреба - це потреба, яка прийняла конкретну специфічну форму, відповідно до індивідуальністю людини та її культурним рівнем. Запити - це потреби, підкріплені купівельною спроможністю.

Нужда Потреба Попит Купівля Споживання


На думку американського маркетолога Аллена, споживчі мотиви поділяються на первинні та вторинні. До первинних належать такі мотиви і прагнення людей, як бажання вгамувати голод і спрагу, забезпечити затишне оточення, комфорт, позбутися від небезпеки, забезпечити благополуччя близьких, отримати схвалення з боку оточуючих, домогтися переваги над іншими людьми, вміти подолати перешкоди, любов до гри. До вторинних: прагнення до краси і розвитку смаку, вигоді, розважливість і економність, прагнення до надійності в житті і збереження свого здоров'я, до освіченості та інформованості, цікавість, прагнення до надійності якості товару та їх універсальності. Перелічені вище мотиви мають велике значення для визначення напрямів удосконалення пропонованих товарів, оскільки визначають основні їх потреби.
За теорією А. Маслоу людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості:
1. Потреби фізіологічні - голод, спрага і ін
2. Потреби в самозбереженні (безпека, захищеність).
3. Соціальні потреби (почуття духовної близькості, любов).
4. Потреби в повазі (самоповага, визнання, статус).
5. Потреби в самоствердженні (саморозвиток та самореалізація).
Людина, в тому числі і споживач, буде прагнути в першу чергу, наприклад, задовольнити почуття голоду і спраги, але коли вони задоволені, то перестають бути рушійними мотивами споживчої поведінки, і він буде прагнути до задоволення наступних потреб по ієрархії. Як особистості, люди відрізняються один від одного різноманітністю наявних у них потреб і особливим поєднанням цих потреб. Основні характеристики людських потреб - сила, періодичність виникнення і спосіб задоволення. Динамічність даній класифікації потреб полягає в тому, що вищі потреби можуть направляти поведінку індивіда лише в тій мірі, в якій задоволені його більш нижчі потреби.
З. Фрейд в питаннях мотивації підкреслював, що люди не можуть усвідомити справжніх спонукальних мотивів, які рухають їхніми вчинками. Покупець (споживач) відчуває вплив спонукальних чинників з боку зовнішнього вигляду і властивостей товару, реклами, ціни і характеру мережі продажів, а так само економічні, науково-технічні, політичні, соціальні та культурні подразники. Так само мають значення схильність до ризику, новизні й інші чинники, що визначають для багатьох споживачів рішення придбати той чи інший товар.
Прийняття рішення про покупку пов'язано з рисами характеру самого покупця. Особливе місце серед особливостей мотивів придбання товарів мають сформовані соціальні відносини, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї і т.д. У зв'язку з цим виробники і продавці продукції повинні враховувати особливості психіки людей: сангвініків, холериків, флегматиків і меланхоліків. Покупці так само поділяються на новаторів, консерваторів і ретроградів з урахуванням їх бажання купувати товари, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Маркетологи повинні завчасно прорахувати кількість і співвідношення цих груп, щоб не помилитися в обсягах виробленої продукції в різні фази ЖЦТ. Маркетологи розглядають групи покупців і залежно від ролей, які вони відіграють при покупці. Це: ініціатори; особи, що впливають на формування рішення про придбання товару у зв'язку з їх компетентністю і авторитетом для осіб, які купують товар; покупці, які вчиняють покупку; споживачі, користуються товаром; критики, що оцінюють якість і ефект від задоволення потреб за рахунок придбаного товару.
Таким чином, під впливом перерахованих вище факторів у свідомості покупця формуються відчуття і розуміння потреби, потреби, проблеми, яку можна вирішити, зробивши покупку. [1]
2. Маркетингові рішення про товарний асортимент і товарній номенклатурі у діяльності комерційних організацій. Стара матриця BCG
В умовах ринку підприємство самостійно приймає рішення про вибір стратегії і тактики проведення товарної політики. Товарна стратегія торговельного підприємства (ТП) - курс дії товаровиробника і принципи її поведінки, що забезпечують: а) формування асортименту і управління ним; б) створення та підтримання конкурентоспроможності товару на необхідному рівні; в) знаходження для товарів оптимальних ринкових сегментів; г) розробку і реалізацію упаковки, маркування, системи обслуговування товару. Товарна політика - це принципи, яких дотримується ТП при формуванні асортименту товарів, при їх включенні і вилучення з асортименту. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або кілька товарних ліній, сукупність яких являє собою товарну номенклатуру, або товарний мікс фірми. Товарна лінія - це група продуктів або з тотожними принципами функціонування, або призначена для одних і тих самих категорій споживачів, або поставлені через однотипні магазини, або продаються в рамках певного діапазону цін. Товарна лінія може бути короткою і довгою. Товарна лінія називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить в товарну лінію. Товарна лінія називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту. Збільшення товарної лінії відбувається шляхом подовження або наповнення товарної лінії.
Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих конкретною фірмою. Вона включає різні види товарів. Вид товару ділиться на асортиментні групи відповідно до функціональних особливостей, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), які утворюють нижчу щабель класифікації. Номенклатура, як сукупність всіх товарів фірми характеризується широтою, довжиною, глибиною і узгодженістю. Широта товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина - загальним числом конкретних товарів фірми. Глибина - числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість - ступенем близькості товарних ліній з точки зору призначення товарів, вимог до організації виробництва, каналів розповсюдження та просування. Товарний асортимент - група товарів, виконують схожі функції, призначених одним і тим же клієнтам, у певному ціновому діапазоні, через однотипні торговельні заклади. Асортимент повинен надавати максимально привабливе вплив на покупців. Формування асортименту товарів - процес підбору і встановлення номенклатури товарів, що відповідає попиту покупців і забезпечує високу прибутковість ТП. Найважливішим принципом формування асортименту товарів є забезпечення його відповідності характеру попиту населення. Воно повинно передбачати комплексне задоволення попиту покупців в рамках обраного сегмента ринку. У зв'язку з цим асортимент товарів, пропонованих покупцям, повинен володіти достатньою широтою і глибиною. При цьому широта асортименту визначається кількістю товарних груп, підгруп і найменувань товарів, включених до номенклатури, а глибина - кількістю різновидів товарів за кожним найменуванням. Товарна номенклатура повинна постійно знаходиться під контролем, який необхідно здійснювати на кожній стадії ЖЦТ. Своєчасна балансування товарної номенклатури дозволяє забезпечувати стабільність збуту і сталість отримання прибутку. При розробці товарної номенклатури потрібні рішення, пов'язані з встановленням кількості пропонованих товарів, товарних ліній, їх ширини і глибини, із збереженням або розширенням існуючої структури товарної пропозиції. Ефективна товарна політика фірми потребує вирішення двох проблем: раціональної організації роботи в рамках наявної номенклатури, з урахуванням стадій ЖЦТ; завчасним здійсненням розробки нових товарів для заміни товарів, які підлягають зняттю з виробництва і виведення з ринку. Планування товарного асортименту можна здійснити за допомогою матриці BCG (Boston Consulting Group). Матриця BCG виконує ряд функцій: а) відображає позицію стратегічної одиниці бізнесу на ринку, б) дає рекомендації щодо вибору стратегії конкурентної боротьби на ринку; в) орієнтує ТП на здійснення фінансово-економічних взаємозв'язків.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Низькі
Високі
Темпи зростання, V продажів
Низька
Висока
Відносна частка ринку
Мертвий вантаж
Дійна корова
Підпис: НизькіПідпис: ВисокіПідпис: Темпи зростання, V продажів

При розподілі матриці зріст / частка ринку на сектори можна виділити чотири типи СЕБ. «Зірки» - швидко розвиваються напрямки діяльності, товари, що мають велику частку ринку. Вони вимагають звичайно могутнього інвестування для підтримки свого росту. Згодом їхній ріст сповільнюється, і вони перетворюються в «дійних корів». «Дійні корови» - напрями діяльності чи товари з низькими темпами росту і великою часткою ринку. Цим стійким процвітаючої СЕБ для утримання їхньої частки ринку потрібно менше інвестицій. При цьому вони приносять високий дохід, що компанія використовує для оплати своїх витрат і для підтримки інших СЕБ, що вимагають інвестування. «Важкі діти» - вимагають великої кількості засобів, для підтримання своєї частки або її збільшення. «Мертвий вантаж» - напрями діяльності і товари з низькою швидкістю росту і невеликою часткою ринку. Вони можуть приносити достатній доход для підтримки самих себе, але не є серйозним джерелом доходу для ТП.
Кожен СЕБ виноситься на дану матрицю пропорційно його частки у валовому доході компанії. Після класифікації СЕБ компанія повинна визначити роль кожного елемента в майбутньому. У відношенні кожного СЕБ можна застосувати одну з чотирьох стратегій. Компанія може збільшити інвестиції в який-небудь елемент бізнесу, щоб відвоювати для нього частку ринку. Або вона може інвестувати рівно стільки, скільки потрібно для збереження частки СЕБ на поточному рівні. Вона може викачувати ресурси із СЕБ, вилучаючи його короткострокові грошові ресурси протягом визначеного проміжку часу, не зважаючи на віддалені наслідки. Нарешті, вона може вилучити капіталовкладення із СЕБ, продавши його чи приступивши до поетапної ліквідації, і використовувати ресурси в іншому місці. З плином часу СЕБ змінює своє положення в матриці зріст / частка ринку. Компанії необхідно безупинно вводити нові товари і види діяльності, щоб частина з них ставала «зірками», а потім і «дійними коровами», які допомагають фінансувати інші СЕБ. [2]
3. Значення дослідження маркетингового середовища для успішного функціонування підприємства
Маркетингові дослідження (МІ) - це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Комплексні МІ, включають вивчення як зовнішньої маркетингової середовища і мотивацій споживача, так і внутрішнього маркетингового середовища, оцінку виробничо-збутових можливостей самої фірми, що будує роботу на принципах маркетингу.
Зовнішня макросередовище маркетингу включає комплекс умов організації бізнесу і маркетингової діяльності фірми в конкретному ринковому просторі. Це середовище має значну рухливістю, і, як правило, непідвладна впливу з боку окремої фірми. Аналіз зовнішньої макросередовища маркетингу представляється важливим не тільки в процесі пошуку найбільш вигідних і оптимальних для бізнесу сегментів ринку, але і при розробці оперативних і стратегічних планів фірми на вже освоєних ринках. Основні елементи зовнішнього макросередовища маркетингу складають такі чинники: демографічні; природно-географічні та екологічні, економічні, науково-технічні, політичні; правові; культурні, соціальні.
Зовнішня маркетингове середовище має і мікросередовище, тобто групи фірм, організацій чи окремих осіб, які мають безпосередні зв'язки або пряме відношення до забезпечення успішного бізнесу та маркетингової роботи фірми. Це: споживачі; конкуренти; посередники, постачальники; контактні аудиторії (фінансові кола, ЗМІ, державні установи, місцеві органи влади, широка громадськість).
До внутрішньої мікросередовищі відносять чинники: організаційна структура; керівний склад, матеріально-технічна база; місце розташування ТП; імідж і репутація на ринку; комплекс маркетингу. Фірма має можливість управляти цими факторами.
Здійснюючи дослідження маркетингового середовища, ТП вирішує завдання: знаходження потенційних покупців; вивчення їх потреб, виявлення головних конкурентів, визначення їх сильних і слабких сторін. Так само маркетингові дослідження дозволяють вибрати оптимальний ринок збуту, здійснити планування, передбачення, прогноз розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення ефективності підприємницької та маркетингової діяльності фірми та реалізації стратегічних напрямків підприємництва. Маркетингові дослідження створюють науково і практично обгрунтовану базу для прийняття кваліфікованих рішень керуючим апаратом компанії і вищим керівництвом.
Таким чином, дослідження маркетингового середовища надзвичайно важливо для успішного функціонування підприємства.


[1] Маркетинг: Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Підручник для вузів. 3-тє вид. / Під заг. ред. Г. Л. Багієва. - СПб.: Пітер, 2006. с.58-61
[2] Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. - СПб.: Пітер, 2006.с.155-162
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
34.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Аналіз і стратегія розвитку маркетингового середовища підприємства
Аналіз маркетингового середовища діяльності підприємства ВАТ Уралкалий
Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон юнктури ринків
Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження
Оцінка результатів маркетингового аналізу міжнародного середовища та можливої реакції компанії на
Інструменти маркетингового дослідження
Основи маркетингового дослідження
Методологія маркетингового дослідження
Особливості проведення маркетингового дослідження
© Усі права захищені
написати до нас