Маркетингове управління ціновою конкуренцією

ланцюжок цінностей ділової одиниці

ланцюжок цінностей постачальника

ланцюжок цінностей ділової одиниці

ланцюжок цінностей посередника

ланцюжок цінностей покупця

ланцюжок цінностей ділової одиниці

Рис. 7. Система цінності диверсифікованої фірми (за М. Портером) (джерело: за матеріалами [22])

Часто на витрати фірми в тій чи іншій діяльності впливає час її виходу зі своєю продукцією на ринок.

Так, наприклад, перед однією з російських компаній, яка надає послуги з стільникового зв'язку, стояло завдання максимізації прибутку. За словами М. Давидова: «Цю проблему не можна вирішити без обліку фактора часу ... Якщо мова йде про термін в один місяць, то найпривабливішим буде влаштувати розпродаж телефонів і аксесуарів до них. Якщо ж горизонт планування збільшити до року, то потрібно буде рахуватися з тим, що знижки приведуть до збільшення числа клієнтів, що у свою чергу зажадає інвестицій для збільшення потужності передавальної станції. Причому інвестиції потрібні вже зараз, тому що якщо якість зв'язку буде незадовільним, то залучені знижками клієнти підуть до конкурентів. Виходить, що в компанії вже два напрямки бізнесу: продаж телефонів та абонентське обслуговування »[5, с. 33].

Підприємство може отримати перевагу завдяки більш раннього, ніж у конкурентів, початку своєї діяльності в певній галузі бізнесу. Наприклад, створення торгового знака вимагає менших витрат на ранніх стадіях розвитку галузі, ніж на пізніх. Ефект навчання також тісно пов'язаний з вибором часу, оскільки чим раніше фірма почне свою діяльність, тим більшу перевагу перед конкурентами вона отримає завдяки зниженню витрат вздовж кривої навчання.

Однак пізній вихід на ринок також має свої плюси. По-перше, це можливість придбати більш нове обладнання, ніж у конкурентів (як це відбувається в комп'ютерній індустрії). По-друге, фірма уникає великих витрат при освоєнні нових ринків і товарів, які неминуче будуть нести першопрохідці. По-третє, підприємство отримує можливість заздалегідь спроектувати свою «ланцюжок цінності», виходячи з обліку основних факторів, що впливають на витрати в галузі. Першопроходці можуть це собі дозволити далеко не завжди. І, нарешті, пізній вихід на ринок може дати перевагу, що складається в наймі більш молодий і, отже, більш дешевої робочої сили.

Вибір часу може бути важливий для витрат підприємства не тільки з точки зору виходу на ринок, але і з точки зору купівлі основних засобів та інших активів (у період спаду ділової активності за мінімальними цінами). Однак при цьому необхідно мати на увазі, що дана перевага може виявитися недовговічним, якщо підприємству доведеться здійснювати оновлення своїх фондів в умовах економічного зростання. Це може призвести до різкого погіршення конкурентного становища за витратами. Саме така ситуація має місце на багатьох приватизованих підприємствах у Росії, де основна проблема - це застаріле обладнання. За словами М.Є. Анненкова, «низька вартість придбання таких підприємств з лишком компенсується величезними витратами, які потрібні для їх реструктуризації» [2, с. 70].

Рівень вертикальної інтеграції також часто впливає на витрати того чи іншого виду діяльності. Оскільки кожна діяльність використовує або може використовувати ресурси, що купуються з боку, перед менеджерами, які керують її ефективністю, стоїть проблема вибору, пов'язана зі ступенем інтеграції.

Інтеграція може зменшити витрати з наступних причин: по-перше, вона позбавляє підприємство від необхідності витрат з постачання, транспортування та інших видів діяльності, пов'язаних з ринком. По-друге, інтеграція зменшує ринкову владу, постачальників або покупців. По-третє, інтеграція може створити умови для безперервного виробництва, що призводить до економії витрат за рахунок усунення дорогих виробничих етапів.

Інтеграція також може призвести і до зростання витрат через недостатньо гнучкого управління; дорожнечі виконання даної діяльності всередині підприємства в порівнянні з незалежними постачальниками, підвищенню вихідних бар'єрів з галузі та ін

Таким чином, зростання, зниження або незмінність рівня витрат при інтеграції залежать від конкретного виду діяльності і використовуваних ресурсів. Часто оптимальним рішенням може бути дезінтеграція. Наприклад, у молочній промисловості Росії велику проблему становлять поставки молока з ферм на підприємства. Їх обсяг катастрофічно зменшився за період з 1988 по 1998 рр.. і продовжував знижуватися на початку 1999 р. У цих умовах для багатьох молочних заводів виходом стала покупка власних тваринницьких господарств, що забезпечують гарантовані поставки сировини. З іншого боку, високий рівень конкуренції в роздрібній і оптовій торгівлі продовольством змусив багато молочні заводи продати власні магазини як нерентабельні і зосередитися на роботі з незалежними посередниками.

Вибір політики у визначеній сфері діяльності фірми відображає її стратегію і тому часто є наслідком компромісу між зниженням витрат і диференціацією. Найбільше значення для витрат має політика підприємства в наступних областях:

конструкція та характеристики продукції;

різноманітність асортименту;

рівень супроводжуючих послуг;

політика щодо формування бюджету на маркетинг та розвиток технологій;

час постачання готової продукції;

категорії обслуговуваних клієнтів (великі чи дрібні);

використовувані посередники (численні дрібні або невелике число великих);

вибір технології виробництва;

вимоги, що пред'являються до сировини, матеріалів та іншим вхідним ресурсів;

заробітна плата і пільги, надані персоналу підприємства, в порівнянні із середнім рівнем в галузі;

політика управління персоналом, включаючи наймання, підготовку і мотивацію працівників;

процеси оперативного управління виробництвом, ремонтом, продажем та іншою діяльністю.

Найбільшу проблему, пов'язану з вибором політики, для російських підприємств являє недостатня увага, що приділяється менеджерами питань, пов'язаних з маркетингом, підготовкою персоналу, технічним переозброєнням операцій. З одного боку, це звужує можливості підприємств при створенні конкурентної переваги, а з іншого - там, де вищі менеджери розуміють значення вищевказаних областей діяльності, часто спостерігається стрибкоподібне зростання ефективності та конкурентоспроможності завдяки простому слідування основним принципам поведінки підприємства на ринку.

Розташування також може служити інструментом управління витратами на підприємстві. Даний фактор може впливати на витрати різними шляхами: за рахунок вартості робочої сили в регіоні, наявності кваліфікованих управлінських кадрів і фахівців, наявність джерел сировини, енергії і т.п. Крім того, клімат, культурні норми і споживчі смаки залежать від місця розташування. Причому вони впливають не тільки на потребу в тому чи іншому товарі, а й на спосіб виконання виду діяльності всередині ланцюжка цінності (наприклад, види пільг персоналу частково визначаються місцевими звичаями). Нарешті, і витрати по логістиці часто тісно пов'язані з місцем розташування компанії.

Таким чином, місце розташування впливає майже на кожну діяльність в ланцюжку цінності. При цьому його зміна часто призводить до збільшення одного виду витрат і зменшення іншого (наприклад, розташування з метою зменшення транспортних витрат часто призводить до втрати економії масштабу). Проте зміни в технології, рівень заробітної плати та інших факторів можуть змінити співвідношення різних видів витрат. А це, у свою чергу, може виявитися сприятливою можливістю для отримання конкурентної переваги тим підприємствам, який вчасно помітило ці зміни (наприклад, створення віртуального офісу за допомогою комп'ютерної мережі та економія за рахунок орендної плати за приміщення).

Основна проблема, з якою стикається ряд російських підприємств, полягає в тому, що вони знаходяться далеко від ринків збуту своєї продукції (наслідок монополізації радянської економіки та нерівномірності розвитку регіонів). Тому їм необхідно створювати свої торгові представництва, наприклад, у Москві або Санкт-Петербурзі, що вимагає великих одноразових вкладень, яких часто у підприємств немає. У результаті вони позбавляються можливості вести ефективну маркетингову політику і таким чином втрачають перевагу перед конкурентами або потрапляють під владу посередників.

Інституційні чинники, які включають в себе урядове регулювання, податкову і фінансову політику, діяльність профспілок, митне законодавство тощо, представляють собою останній фактор, що впливає на динаміку витрат.

В умовах перехідної економіки в Росії цей фактор перевершує за значенням всі попередні. Пояснюється це відсутністю або суперечливістю правової бази в багатьох областях діяльності фірми і, як наслідок, непередбачуваністю багатьох рішень влади різних рівнів. У результаті створюється ситуація, тоді основні загрози втрат для підприємства відбуваються не від конкурентної боротьби на ринках, а від інших факторів. По-перше, це криза неплатежів, який зробив власність в Росії надзвичайно текучої. По-друге, це податкова система, яка не залишає можливостей на повноцінне існування підприємства у разі повної сплати ним усіх податків.

Таким чином, складається ситуація, коли відсутні легальні правила для збереження власності підприємств. Ця обставина призводить до того, що навіть найуспішніші підприємства в Росії не впевнені в міцності свого володіння власністю. Тому основні їх зусилля і ресурси спрямовані на її збереження, а не на ефективне управління. Таким чином, російські підприємства, за деяким виключенням, не мають довгострокової стратегії свого бізнесу, а значить, і стратегії конкурентної переваги.

Динаміка витрат, пов'язаних з тим чи іншим видом діяльності, залежить від перерахованих вище факторів, ступінь впливу яких різна. Наприклад, маркетинг і продаж товарів народного споживання тривалого користування визначається двома головними факторами: масштаб і схема використання ресурсів (при організації торговельних представництв, яка залежить від щільності покупців). Російські підприємства у прагненні зберегти свою конкурентну перевагу найчастіше спираються на масштаб (там, де збереглася монополізація галузі з часів директивної економіки) і на інституційні чинники (наприклад, спроби домогтися позамежних мит на імпорт продовольства та автомобілів). Однак такий підхід є малоефективним перед світом конкурентів, що роблять ставку на інші, більш надійні, джерела переваги.

Таким чином, першим кроком у реалізації маркетингових методів управління витратами на російських підприємствах повинна стати переорієнтація уваги керуючого на нові цінності. І перш за все, керівництву необхідно вибрати оптимальну стратегію свого розвитку (маркетингову стратегію), в рамках якої буде здійснюватися управління витратами на підприємстві.

3. Вплив цін на поведінку споживачів

Роль політики цін як детермінанти успіху підприємства і елемента комплексу маркетингу постійно піддається зміні.

Якщо доходи покупців низькі і можливості підприємства для диференціації продукції за допомогою реклами, дистрибуції, упаковки, освіти марки обмежені, то головна роль у досягненні поставленої мети належить ціні. З підвищенням доходів, поліпшенням можливостей профілювати продукт за допомогою інших інструментів маркетингу роль політики цін зменшується. Ціна поступається свою роль інших інструментів маркетингу, особливо продуктової політики.

В останні роки спостерігається посилення ролі політики цін, що пояснюється різними обставинами.

Вхід на ринки все зростаючої кількості виробників з так званих країн з дешевою робочою силою і глобалізація конкуренції втягують раніше добре зміцнилися фірми у цінові війни. Нові конкуренти при однаковій якості продукції намагаються захопити ринки за допомогою значно більш низьких цін. Зростаюча витісняє конкуренція, заснована на надмірних потужностях і стагнуючих обсягах ринку, проводиться в багатьох галузях виключно за допомогою зниження цін. Оскільки можливості диференціації продуктів через певний проміжок часу обмежені, в результаті чого якість продуктів стає однаковим, то продуктова політика поступається своє значення ціновій політиці. Останнім часом спостерігається посилення сприйняття цін покупцями зважаючи на зниження реального доходу в ряді країн.

Політика цін і всі інші елементи комплексу маркетингу повинні функціонувати в тісному взаємозв'язку один з одним, хоча практично ефективно реалізувати цей взаємозв'язок не завжди можливо. Неузгодженість дій цих елементів, яке зустрічається досить часто, приносить підприємству відчутні втрати. Гарне виконання, просування і розподіл продукту не забезпечать підприємству достатнього успіху, якщо політика цін буде розроблена погано. І навпаки, хороша політика цін не заповнить втрати від поганого виготовлення і поганий організація просування і розподілу продукту.

Важлива роль всередині маркетингу належить самому продукту та його ціну. Продукт зі своїми властивостями формує найважливіші детермінанти своєї цінності (корисності). Ціна визначає пов'язану з купівлею даного продукту «жертву», тобто розмір відмови покупця від придбання ним інших благ.

Підприємства випускають в більшості випадків широкий асортимент продуктів, які можуть бути пов'язані між собою або з точки зору ринкового попиту, або з точки зору витрат на їх виготовлення, або з точки зору і попиту, і витрат. Взаємозамінність і взаємодоповнюваність продуктів, діффенціація продуктів на основі розвитку їх внутрішніх властивостей, відмінностей в упаковці, реклами, підвищення рівня післяпродажного обслуговування - все це фактори, що дозволяють встановлювати різні ціни на даний вид продукту, сегментувати ринок, зберігати або збільшувати прибуток підприємства.

У більшості випадків ціна нового продукту встановлюється після його створення, а не навпаки. Оскільки ціна, за визначенням, повинна відображати цінність продукту для клієнтів, то ціна і образ майбутнього продукту повинні формуватися одночасно, а потім уже від них слід переходити до визначення витрат, необхідних для виробництва даного профілю продукту. Такого способу дії дотримуються прихильники так званої «сили ціноутворення». Вони прагнуть отримувати більший прибуток за рахунок високих цін, що відображають високу цінність продукту, а не тільки за рахунок збільшення обсягів продажів і частки ринку за допомогою знижок і зниження цін. Вони намагаються переконати покупців заплатити ціну, відповідну цінності товару, і тим самим збільшити різницю між ціною і витратами. Працюючи на конкурентному ринку, підприємства для зміцнення своїх позицій широко використовують інструмент зниження цін. Але зниження цін веде до втрати цінності продукту (адже ціна дуже часто виступає для покупця показником якості продукту). Прихильники «сили ціноутворення» вважають, що не треба «роздаровувати» свій прибуток за рахунок зниження ціни, що підприємство має йти на зниження ціни тоді, коли вона відображає цінність меншу, ніж цінність конкурентних товарів.

Просування і розподіл продукту як елементи маркетингу створюють умови, необхідні для успіху продукту на ринку. Вони тісно пов'язані і з політикою цін. Зниження ціни продукту без підтримки його іншими маркетинговими засобами може надати мале (а може зовсім не надати) вплив на зміну обсягу продажів. Щоб зниження цін вплинуло на обсяг попиту, необхідно, щоб відповідні комунікації довели це зниження свідомості клієнтів.

Так, реклама може підвищити дієвість ціни з точки зору її впливу на збут продукту підприємством. Якщо підприємство продає свій продукт за високою ціною, яка до того ж вищі ціни конкурентного продукту, або воно збирається змінити ціну в бік підвищення, то в цих випадках бажано знизити чутливість покупців до ціни (цінову еластичність) за рахунок посилення їх переваги до якості цього продукту . Навпаки, якщо підприємство продає свій продукт за низькою ціною, яка до того ж нижче ціни конкурента, або воно збирається знизити ціну, то в цих випадках бажано підвищити цінову еластичність. Чим вищою буде цінова еластичність, тим більш сприятливими для підприємства будуть поточна низька ціна або зниження ціни. У цьому випадку підприємство намагається провести рекламу так, щоб цінова еластичність була якомога вище. Якщо в країні є дозвіл порівнювати ціни конкурентних продуктів в рекламі (у ряді країн це дозволено), то цьому випадку реклама підприємства має на меті підвищити перехресну еластичність на користь свого продукту.

У таблиці 2 представлені ситуації, коли реклама раціональна або нераціональна з точки зору її впливу на зміну цінової еластичності.

Таблиця 2

Раціональність і нераціональність реклами

Фактична дія (ізольоване, спільне) реклами і цін на обсяг збуту продукту виключно залежить від того «роздратування», яке викликають у покупців ціни і реклама. Спираючись на теорію адаптації, деякі дослідники висунули гіпотезу про те, що покупці формують для себе певний рівень адаптації до впливу на них цін і реклами (статус кво). Коли покупці стикаються з новими «збудженнями» з боку реклама й ціни, вони порівнюють їх з рівнем адаптації і реагують позитивно, якщо ці зміни викликають у них сприятливі відчуття, і негативно в протилежному випадку.

Щоб пояснити цю гіпотезу, необхідно допустити, що спочатку фактична ціна і фактична реклама відповідають даному рівню адаптації. Якщо ні ціна, ні реклама не змінюються, то й обсяг збуту продукту також не змінюється.

Значна роль у зниженні чутливості покупців до ціни належить персональним продажу. Особливо це стосується товарів виробничо технічного призначення і споживчих товарів тривалого користування. Торгові агенти повинні докладати великі зусилля, щоб дати покупцеві більше інформації про новий продукт, переконати його у високій цінності даного продукту і схилити до покупки навіть за високою ціною. Завдання торгових агентів полягає в збільшенні обсягів продажів унікальних товарів без зниження цін на них. Якщо інформація про істинну цінність унікального нового товару мізерна, то навіть низькі ціни при високій якості товару не забезпечать потрібного успіху.

Іноді сама ціна є складовою частиною просування товару на ринок. Фірми нерідко використовують або високі ціни з метою підвищення сприйняття покупцями високої якості товару, або стабільні ціни для зміцнення іміджу та підкреслення стабільності цінності своїх товарів. Іноді ціна виступає частиною рекламної кампанії. Наприклад, фірма може встановити на новий товар низьку ціну, знаючи при цьому, що він може бути проданий і за вищою ціною.

Великого поширення набули стимулюючі знижки з «звичайною» ціни, які можуть приймати різні форми: спеціально маркованих упаковок, які пропонують тимчасову низьку ціну, або більшу кількість за тією ж ціною відшкодовуються купонів, або торгових знижок.

Одним із шляхів використання цін для залучення клієнтів, особливо до нового товару, є продаж його на пробу. Запаковані невеликими пробним партіями нові товари дозволяють першим покупцям при невеликих витратах познайомитися з якісними властивостями товару і спонукати потенційних покупців теж зробити першу покупку. Найбільш поширеною стратегією для стимулювання пробних продажів повторно продаваних товарів є зниження ціни для перших нових клієнтів, яке називається цінової угодою. Якщо клієнтам сподобається дана марка товару, то вони стануть її постійними покупцями вже за звичайною ціною. Цінові угоди приймають форму пробних пропозицій, купонів, що відшкодовуються знижок і безкоштовних зразків.

Пробні пропозиції представляють собою відверто тимчасове зниження ціни виробником.

Найбільш популярними ціновими угодами є купони. Купони не тільки дають право придбати товар за ціною нижчою від звичайної, але й обмежують число покупок за зниженою ціною постійними покупцями. Виробники вишукують способи, що підвищують ймовірність того, що купони будуть погашатися тільки першими покупцями. Купони мають ряд недоліків. Рівень їх погашення є найнижчим в сім'ях з високими доходами або якщо обоє з подружжя працюють. Крім того, витрати виробників на купони значно перевищують знижку з ціни, що отримується покупцями. Витрати, пов'язані з обробкою і погашенням купонів, несуть і роздрібні продавці. Спостерігається великий відсоток шахрайського погашення купонів. Однак, незважаючи на зазначені негативні моменти, купони істотно стимулюють продажі.

В якості замінників купонів застосовуються так звані відшкодовуються знижки. Якщо, наприклад, клієнт купує будь-які з п'яти ліків від застуди однієї якої-небудь фірми, то йому належить знижка у розмірі певної суми.

Найбільш ефективними і в той же час найдорожчими угодами з ціною є безкоштовні зразки товарів. Вони дозволяють виробникові впровадити новинку на ринок набагато швидше. Однак ця стимулююча стратегія є вигідною тільки для товарів, які дуже часто купуються повторно або товарів з високим граничним доходом.

Політика цін підприємства тісно пов'язана з каналами збуту. При визначенні цін на свої товари підприємство завжди бере до уваги канали збуту, через які воно збирається реалізовувати або вже реалізує свої товари. Ціни товарів у більшості випадків визначаються з урахуванням оптових і торгових націнок (знижок).

Оптові і торгові націнки (знижки) є елементами оптових і роздрібних цін. За своєю суттю вони являють собою ціни за послуги, що надаються каналами збуту виробникам.

Гуртові націнки (знижки) включають в себе витрати, пов'язані з купівлею, транспортуванням, зберіганням, обробкою, реалізацією продукції, митні збори і збори (платежі) за митні операції, прибуток учасників оптових каналів збуту. Гуртові націнки (знижки) можуть встановлюватися вільно учасниками оптового ланки, а можуть регулюватися і встановлюватися виконавчою владою суб'єктів Російської Федерації.

Торгові націнки (знижки) включають в себе витрати роздрібних продавців, пов'язані з доставкою продукції від постачальників і продажем її кінцевим споживачам, а також прибуток і податок на додану вартість. Торгові націнки можуть бути вільними і регульованими. Наприклад, регулюються торговельні націнки на продукти, що реалізуються на підприємствах громадського харчування при школах, середніх та вищих навчальних закладах. Оптові і торгові націнки, як правило, диференціюються по окремих товарах, товарним групам, торговим системам. Надбавки у відсотках обчислюються по відношенню до ціни, за якою посередник набуває цей товар. Знижки у відсотках обчислюються по відношенню до ціни, за якою він продає даний товар.

Виробник може використовувати прямий канал, коли товар переміщується прямо від виробника до кінцевого споживача без посередників. Виробник може використовувати непрямі канали, коли товар переміщується від виробника до кінцевого споживача через мережу незалежних посередників (оптову та роздрібну торгівлю). У залежності від співвідношення сил лідером у ціноутворенні може бути виробник, оптовий чи роздрібний продавець.

Розглянемо, який вплив посередницька діяльність торгівлі надає на політику цін виробника. Детермінантами цього впливу є:

- Вплив кінцевої ціни на збут;

- Цінова політика торгівлі;

- Відносна сила влади виробника і торгівлі на ринку.

Представляють інтерес такі підходи до визначення ціни:

Виробник визначає оптову ціну підприємства, кінцеву ціну і торгову націнку (знижку). Ця ситуація характерна для класичного вертикального ціноутворення.

Виробник визначає лише оптову ціну підприємства і не впливає на кінцеву ціну продавця. Кінцева ціна призначається торгівлею і визначається або як «витрати плюс», або з урахуванням максимізації прибутку.

Торговець визначає оптову ціну підприємства, і виробникові необхідно вирішити, прийняти або відхилити цю ціну. Ця ситуація, як правило, спостерігається при транзакції між дрібними виробниками і великими торговельними підприємствами, а також зважаючи на постійно зростаючій ринкової влади торгівлі і дедалі більшого конфронтації між великими виробниками. У цій ситуації самостійна політика цін підприємства виключається, його прибуток залежить тільки від обсягу збуту та витрат.

Виробник і торговець максимізують загальний прибуток. Розподіл загального прибутку формує оптову ціну підприємства, яка, разом з тим, є предметом торгу.

Сила влади одного виробника по відношенню до окремих торговцям може бути різною, так що описані вище ситуації для однакових виробників і однакового продукту цілком можуть зустрічатися одночасно. Ця ситуація є типовою, наприклад, для роздрібної торгівлі продовольчими товарами.

Розглянемо ситуацію, коли виробник визначає оптову ціну підприємства (Рn) і кінцеву продажну ціну (Р), причому існує тільки один посередник. При визначенні цих цін розраховується торгова знижка як різниця між Р і Рn. Слід мати на увазі, що тут мова йде про рекомендовані виробником цінах, так як виробникам юридично заборонено диктувати ціни торгівлі.

Розрізняють два види рекомендованих цін: рекомендована ціна для торговця (посередника) і рекомендована ціна для покупця. Ціна, що рекомендується для торговця, невідома кінцевому покупцю і часто з'являється раніше, ніж ціна, рекомендована для покупця, яка друкується на упаковці товару. Дрібні торгові підприємства використовують рекомендовані ціни в якості орієнтира при калькулюванні своїх цін. Великі торгові підприємства, навпаки, відмовляються використовувати рекомендовані ціни.

Таке різне поведінку продавців призводить до того, що рекомендовані ціни абсолютно не заважають цінової конкуренції на каналах збуту. В даний час з метою недопущення конкуренції цін на каналах збуту проводиться селективна дистрибуція, тобто продукція не поставляється торговцям, «ламає» ціни або проводять агресивну цінову політику. Багато виробників направляють значні зусилля на стабілізацію та уніфікацію цін у посередників, тобто прагнуть пронести свої рекомендовані ціни. Однак спостерігається в торгівлі концентрація і професіоналізм торгових менеджерів надають цьому опір.

Висота кінцевої ціни визначає попит кінцевих покупців, так що еластичність попиту за ціною стосовно кінцевої ціни є звичайно негативною. Висота знижки, навпаки, визначає зацікавленість торгівлі в реалізації продукції. Цей інтерес тим вище, чим вище знижка. Вплив знижки на кількість замовляється торгівлею продукції є позитивним і за аналогією з еластичністю попиту за ціною може бути виражене через еластичність попиту продукції торгівлею за знижкою.

Категорія еластичність являє собою відображення впливу цін на поведінку споживача.

Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту, який визначається як відношення процентної зміни величини попиту до відсоткової зміни ціни [7]. Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативною величиною. З практичної точки зору можна говорити, що якщо зниження ціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін з лишком компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо ні, то це свідчення нееластичного попиту. Ситуація, коли зміна цін ніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, - вірна ознака відсутності ринкових відносин. Таким чином, дохід, отриманий від реалізації товарів з еластичним попитом, в ряді випадків може бути підвищений при зниженні в певних межах ціни на ці товари.

Попит буде менш еластичним за таких умов:

для даного товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;

покупці не відразу помічають підвищення цін;

покупці повільно змінюють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки більш дешевих товарів;

покупці вважають, що зростання ціни виправданий підвищенням якості товару, інфляцією і т.п.

Виділяють короткострокову та довгострокову еластичності попиту. Перша - характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, кілька місяців). Друга - на інтервалі часу більше півроку, року і навіть кілька років. У країнах з нестабільною економікою, типу Росії, незрівнянно більший практичний інтерес представляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опитування споживачів частіше спрямовані на вивчення саме короткостроковій цінової еластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється від довгострокової. Різниця між довгостроковою і короткостроковою еластичності приводить до того, що висновки про реальний, а не кон'юнктурний, тимчасове вплив зміни цін на попит можна зробити тільки через певний час.

Можна виділити наступні методи визначення цінової еластичності [7]:

1. Обробка статистичної інформації про продаж товарів на різних ринках або на одному ринку, але в різні моменти часу за різними цінами. Для застосування даного методу необхідна хороша база даних, наведена до однакових умов щодо ринкових сегментів, типів споживачів, місць продажу товарів тощо, що впливають на цінову еластичність. Крім того, на купівельну спроможність споживачів, їх ставлення до зміни ціни впливають багато чинників зовнішнього ціни (рівень інфляції, валютний курс, регулярність виплати зарплати, діяльність конкурентів та ін.) Частково подолати зазначені труднощі дає можливість коректного використання відповідних методів математичної статистики. Найбільшу практичну цінність має використання цих методів при визначенні короткостроковій еластичності попиту.

2. Постановка цінових експериментів. Якщо немає надійної статистики щодо впливу цін на обсяг реалізації, то для визначення цінової еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Ціни можуть або змінюватися протягом певного часу в кількох магазинах, або призначатися різні на однакові товари в декількох магазинах. Наприклад, на пробному ринку на невеликий період часу вводиться п'ятивідсоткове підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщо виявиться, що це підвищення не позначилося на обсязі продажів, то це підвищення вводиться на всіх ринках.

Суттєво важливим при проведенні цінових експериментів є збереження незмінними всіх інших факторів, що впливають на купівельну поведінку споживачів. В умовах нестабільної економіки це зробити надзвичайно складно.

3. Проведення опитування споживачів з метою з'ясування, при яких цінах вони готові купувати певні товари. Однією зі складностей даного підходу є те, що часом спостерігається суттєва відмінність між висловами споживачів та їх реальною поведінкою на ринку. Крім того, респонденти зазвичай схильні занижувати обсяги передбачуваних покупок при високому рівні цін. Як і для попередніх методів, опитування споживачів в основному використовуються для визначення короткостроковій еластичності попиту.

4. В останні роки все частіше використовується комп'ютерне тестування. Респондента просять уявити, що він робить покупку в магазині, де у продажу є декілька конкуруючих марок товару. На дисплеї демонструється зображення цих товарів і їх ціни. Респонденту пропонується зробити вибір («купівлю»). Потім ціни збільшуються, і знову здійснюється вибір. Так повторюється кілька разів. Фіксується зміна обсягу покупок різних марок при різних цінах. Здійснюється імітація різних цінових сценаріїв. Наприклад, зниження цін конкурентами. Можливо визначення частки ринку конкуруючих продуктів при різних рівнях цін, граничних цін, ефекту заміщення одних продуктів іншими при певних цінах.

5. Побудови економіко-математичних моделей (крім статистичних). Моделювання поведінки людини, переклад на мову формул та залежностей багатьох психологічних і соціальних факторів з виробленням конкретних кількісних рекомендацій, що цікавлять практиків, представляє важковирішувані завдання. Такі моделі, швидше, становлять теоретичний інтерес і в практичному маркетингу не використовуються.

Аналіз даних про сутність впливу цін на поведінку споживачів дозволяє підійти до аналізу. В маркетингових дослідженнях, спрямованих на визначенні оптимальної ціни продукту, можна виділити два основних підходи: прямий і непрямий.

Прямі методи визначення оптимальної ціни продукту мають давню історію і сходять до французькому досліднику Штецелю (Stoetzel), який запропонував підхід, званий «психологічна ціна». Даний підхід дозволяє знайти мінімально допустиму ціну, при якій споживач не сумнівається в якості продукту, і максимальну ціну, яку споживач готовий заплатити.

Даний підхід був вдосконалений нідерландським дослідником П. Ван Вестерндорпом (Van Westerndorp) у 70-і рр.. і полягав у включенні до дослідження двох інших елементів сприйняття ціни споживачем: «висока ціна» і «вигідна ціна».

Методика, що складається з чотирьох даних питань, називається PSM (Price Sensitivity Meter) - вимірювання чутливості до ціни.

Загальний недолік прямих методів вивчення ціни полягає в тому, що для споживача стає очевидна мета дослідження - з'ясування того факту, скільки максимально він готовий заплатити. Відповідно, респондент може маніпулювати ходом інтерв'ю і певним чином вибудовувати свої відповіді. Тим не менш, очевидним гідністю перерахованих вище методик є їхня простота і, отже, можливість їх застосування не тільки в "лабораторних" умовах in-hall тесту, але і при квартирному і навіть вуличному та телефонному інтерв'ю.

Наступною сходинкою розвитку методик визначення оптимальної ціни на продукт є BPTO (Brand Price Trade Off), розроблена в 80-і рр.. Ця методика вивчає чутливість до ціни в конкурентному середовищі і полягає в тому, що респонденту показується модель полиці магазину, де виставлені конкуруючі продукти. Респондента просять зробити вибір марки, яку він би купив при певних цінах на представлені марки. Потім ціна обраного продукту підвищується, наприклад, на 1 рубль і респондента просять знову зробити вибір. Дана методика значно складніше і може бути реалізована тільки методом in-hall тесту, а також вимагає досить складної обробки даних. Її недолік, як і у названих вище методик, полягає в тому, що споживач легко може зрозуміти, що у нього хочуть дізнатися, скільки він готовий заплатити за продукт.

Непрямі методи вивчення ціни прагнуть приховати від респондента логіку методики і мета дослідження з тим, щоб максимально підвищити щирість відповідей. Непрямий метод, який дозволяє протестувати ціну на продукт у відриві від конкурентного середовища, називається Randomised Buying Response. Ця методика є розвитком методу PSM і спрямована на досягнення тих же цілей. Суть методу полягає в тому, що респонденту пред'являються у випадковому порядку всі можливі ціни на тестовий продукт і його просять відповісти, чи купить він продукт за даною ціною. У разі негативної відповіді, його запитують про причини відмови від покупки - те, що ціна занадто висока або що низький рівень ціни змушує сумніватися в якості. Якщо респондент готовий купити продукт, його просять визначити, чи є дана ціна швидше низькою, нормальної або скоріше високою. Аналізуючи розподіли відповідей на дані питання для різних рівнів цін, можна побудувати графік, що показує мінімально допустимий рівень ціни, оптимальний рівень ціни і максимальний рівень ціни.

У ході даного аналізу на графіку будуються шість кривих, що відповідають певним реакцій споживачів на тестовий продукт:

А - занадто дорого (% відмовилися від покупки через високу ціну);

Б - надто дешево (% відмовилися від покупки через занадто низької ціни);

В - дорого (% відмовилися від покупки через високу ціну +% погодилися купити продукт, але назвали ціну високої);

Г - не дорого (100% - У);

Д - дешево (% відмовилися від покупки через занадто низьку ціну +% погодилися купити продукт, що назвали ціну привабливою);

Е - не дешево (100% - Д).

Там, де криві «дорого» і «дешево» перетинаються, знаходиться так звана точка байдужості (IDPP - indifference price point). Це ціна, яку вважає прийнятною найбільшу кількість споживачів.

Перетин кривих «надто дорого» і «занадто дешево» дає так звану точку оптимальної ціни (OPP - optimum price point). Це ціна, при якій найменша кількість людей відкидає продукт через його занадто високою або дуже низької ціни.

Точка перетину кривих «занадто дешево» і «не дешево» показує точку граничної дешевизни продукту (PMC - point of marginal cheapness). При більш низькій ціні частка покупців, що відмовляються від покупки товару з-за викликає сумнів в його якості ціни, починає стрімко збільшуватися.

На перетині кривих «надто дорого» і «не дорого» знаходиться точка граничної дорожнечі продукту (PME - point of marginal expensiveness). При більш високій ціні істотно зростає частка покупців, що відмовляються від покупки товару через занадто високу ціну.

Даний підхід може бути рекомендований не тільки при визначенні ціни реальних продуктів, але і на початкових стадіях New Product Development, коли кінцевий продукт ще не готовий, але існує його концепція. Метод дозволяє оцінити прийнятний ціновий діапазон для продукту з розробленою концепцією. На практиці це може виглядати наступним чином: респондента пред'являється картка з описом продукту. Наприклад: «енергетичний слабоалкогольний коктейль з вітамінами і тонізуючим ефектом в банку ємністю 0,33 л». Застосування цієї методики з певними обмеженнями (коли мова йде про концепцію продукту або про загальновідомому продукті, наприклад, пляшці пива «Балтика») можливо при особистих квартирних інтерв'ю, але в цілому більш надійні результати дає in-hall тест.

Основний недолік даного підходу полягає в тому, що результати тестування дозволяють визначити межі, між якими повинна знаходитися ціна, але не дають можливості визначити найбільш вигідний для виробника рівень ціни на вже існуючі продукти. Для вирішення такого завдання найбільш адекватний підхід, який називається Randomised Shopping Situation. Аналогічно підходу BPTO, перед респондентом імітується розстановка товару на прилавку магазину. Виставляються як основні конкуруючі продукти з їх реально існуючими середніми цінами, так і тестований продукт. Респондент повинен вибрати продукт, який би він купив. Потім, ціна на тестовий продукт змінюється і процедура вибору повторюється. Ціни на тестовий продукт пред'являються респонденту у випадковому порядку всередині досліджуваного діапазону. У результаті дослідник отримує інформацію про частку покупців продукту та обсязі продажів продукту на 100 покупців в залежності від ціни. Додавши до цього інформацію про собівартість продукту, а також визначивши, що більш важливо на момент прийняття рішення - частка ринку або обсяг прибутку, можна визначити оптимальну ціну для тестованого продукту.

4. Цінова конкуренція на сучасних товарних ринках

В умовах розвитку сучасної економіки питання конкурентної боротьби набувають особливої ​​актуальності. Це пов'язано з низкою різних факторів, серед яких слід особливо виділити стрімке зростання інформаційних і комунікаційних технологій, що дозволяють споживачеві мати інформацію про велику кількість можливих продавців; глобалізацію світової економіки, що робить можливою поставку відносно недорогих товарів з віддалених регіонів, лібералізацію міжнародної торгівлі. Ці фактори визначають збільшення числа і щільності контактів конкуруючих видів продукції на одних і тих же ринках, а також досить часто - ослаблення позицій місцевих виробників, не здатних конкурувати на своїх ринках з продукцією транснаціональних корпорацій і найбільших виробників. Загострення конкуренції, розвиток якого можна прогнозувати і на майбутнє, робить актуальним питання про те, які сили може протиставити цьому окремий виробник, як він має діяти в нинішній ситуації.

Відповіді на це та аналогічні йому питання актуалізують проблему вивчення різних видів конкуренції, а також того, як та чи інша обрана стратегія може відбитися на добробуті і майбутній розвиток підприємства. Особливістю більшості російських ринків є те, що рівень доходів потенційних споживачів часто досить низький, при цьому в суспільстві активно формуються принципи західного способу життя, відповідні стандарти споживання та оцінки продукції. Тому на цій стадії розвитку економіки одним з найважливіших стає питання про ціну на різні види аналогічної за якістю продукції.

Як відомо, нецінова конкуренція передбачає пропозицію товару більш високої якості, максимально повно відповідає стандарту або навіть перевищує його. До числа різних нецінових методів відносять всі маркетингові методи управління підприємством. Відповідно до етапів прийняття споживачем рішення про покупку того чи іншого товару, можна виділити наступні види нецінової конкуренції [25, с. 219]:

Бажання-конкуренти. Існує велика кількість альтернативних способів вкладення потенційним покупцем своїх грошових коштів.

Функціональна конкуренція. Існує велика кількість альтернативних способів задоволення однієї й тієї ж потреби.

Міжфірмова конкуренція. Є конкуренцією найбільш ефективних способів задоволення існуючих потреб.

Межтоварная конкуренція. Є конкуренцією усередині товарного ряду продукції однієї і тієї ж фірми, зазвичай виступає з метою створення імітації значного споживчого вибору.

Незаконні методи нецінової конкуренції. До них відносяться: промислове шпигунство, переманювання фахівців, виробництво підроблених товарів.

У більш стислому вигляді можна укласти, що нецінова конкуренція являє собою «ринковий підхід, при якому вартість продукції мінімізується, а інші ринкові фактори максимізується» [30].

Цінова конкуренція розвивається на ринку в тісному зв'язку з умовами та практикою нецінової конкуренції, виступає по відношенню до останньої в залежності від обставин, ситуації на ринку і проведеної політики, як підлеглої, так і домінуючою. Це - метод, заснований на ціні. Цінова конкуренція «сходить до часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку за найрізноманітнішими цінами. Зниження ціни було тією основою, за допомогою якої продавець виділяв свій товар ..., завойовував бажану частку ринку »[25, с. 220].

В умовах сучасного ринку «війна цін» є одним з видів конкурентної боротьби з суперником, причому таке цінове протистояння часто набуває прихований характер. «Війна цін у відкритій формі можлива тільки до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви собівартості товару. У цілому [цінова] конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану компаній. Тому компанії уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Вона застосовується в даний час зазвичай у таких випадках: фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у сфері нецінової конкуренції у аутсайдерів немає ні сил, ні можливостей; для проникнення на ринки з новими товарами; для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту. При прихованій ціновій конкуренції фірми вводять новий товар із значно поліпшеними споживчими властивостями, а ціни піднімають непропорційно мало »[25, с. 124].

При цьому необхідно відзначити, що в умовах функціонування різних ринків ступінь значущості цінової конкуренції може істотно відрізнятися. В якості узагальнюючого визначення цінової конкуренції можна навести таке: «Конкуренція, заснована на залученні покупців за рахунок продажу за більш низькими цінами товарів, аналогічних за якістю товарів конкурентів» [4].

Рамками, що обмежують можливості цінової конкуренції, є, з одного боку, собівартість продукції, а з іншого - інститу-нальні особливості ринку, що визначають специфічну структуру продавців і покупців і, відповідно, - пропозиції і попиту. Схематично фактори, що обмежують цінове маневрування з метою цінової конкуренції, можна представити таким чином:

Рис. 8. Фактори, що обмежують цінове маневрування (джерело: складено автором)

Ціна реалізації складається з собівартості виробленої продукції, непрямих податків, що включаються у ціну, і прибутку, яку передбачає одержати продавець. При цьому рівень цін задається на ринку співвідношенням попиту і пропозиції, що визначає той або інший рівень рентабельності активів і рентабельності виробленої підприємством продукції.

Представляючи графічно співвідношення кривих попиту та пропозиції, ситуацію, що відображає принципи цінової конкуренції, можна представити на малюнку 9. Так, існуюча крива пропозиції (на графіку S1) при зниженні ціни (за інших рівних умов) замінюється іншою кривою (на графіку S2). Відбувається відповідне зниження ціни - з р1 до р2, за рахунок чого відбувається виграш в обсягах реалізованої продукції - з q1 до q2.

Рис. 9. Принципова вплив цінової конкуренції на обсяг реалізації (джерело: складено автором)

На сьогоднішній день найпоширенішою ціновою стратегією, яку обирають близько 80% компаній, - «проходження за ринком" [8]. Підприємства, які її використовують, встановлюють ціни на свою продукцію, орієнтуючись на якийсь усереднений прайс-лист. Втім, усвідомленим вибором назвати це важко. Найчастіше діяти по-іншому просто неможливо. Як правило, «бути як всі» доводиться тим, хто працює на масових ринках, де дуже висока конкуренція. Дане положення повною мірою відноситься і до м'ясного ринку. У ситуації, що склалася покупці дуже болісно реагують на будь-яке помітне подорожчання товару, що не дозволяє завищувати ціни, а конкуренти жорстко відповідають на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів, що робить небезпечною іншу стратегію ціноутворення - «впровадження на ринок».

Говорячи про реалізацію цінових заходів у рамках конкурентної боротьби, необхідно сказати, що в основному ціноутворенням на російських підприємствах займаються зовсім різні органи та особи: директор, бухгалтер, економіст, менеджер з продажу, менеджер з постачання, спеціаліст відділу маркетингу та ін

На жаль, ще мало прецедентів, принаймні, в регіональній практиці, використання саме професійних аналітиків-консультантів, які володіють спеціальними навичками та досвідом грамотного ціноутворення, здатних врахувати весь спектр впливають на ціну виробничих факторів. Тому не рідкісні випадки, коли підприємства впадають у крайнощі, вибудовуючи свою цінову політику.

Ось перелік таких крайнощів, з якими можна зіткнутися в практичній діяльності [23]:

Практично всі підприємства використовують тільки цінову конкурентну стратегію з урахуванням своєї собівартості - конкурентну боротьбу на основі цін, але не якості. Відповідно, ціни встановлюються або на рівні ведучого на ринку конкурента, або на рівні середніх серед конкурентів цін, або на рівні нижче всіх конкурентів.

Є підприємства, бездумно використовують стратегію цінового демпінгу. В окремих сферах (наприклад, надання телекомунікаційних послуг передачі даних) останній метод може мати переважне значення. Природно подібне «ціноутворення» за короткий термін здатне привести підприємство не тільки до корінних змін у ціновій політиці, а й фатальних наслідків.

Частина підприємств використовують тільки метод «Собівартість +». Їхні ціни мало корелюють з існуючим на ринку рівнем. Враховується собівартість і маржа, яку підприємець хотів би отримати.

До професійних консультантів з ціноутворення звертаються ті підприємці, які хочуть оптимізувати ефективність своїх інвестицій, підвищити ймовірність їх окупності в самі короткі терміни. Великі підприємства можуть ввести в штат спеціальну посаду і містити фахівця на постійній основі. Це обгрунтовано, коли у підприємства великий асортимент продукції та послуг, коли обсяг їхніх продажів і ціни залежать від сезонного фактору та інших зовнішніх факторів. Наприклад, коли закупівля матеріалів, послуг та продаж готової продукції, проводяться в різній валюті. І доводиться вибудовувати окрему стратегію відстеження курсів та реагування на їх зміни. Дрібні і середні підприємства, як правило, потребують разових послуги, вдаються до них час від часу.

Останнім, при виборі фахівця для побудови цінової політики, необхідно дотримуватися таких умов:

Консультант зобов'язаний володіти відпрацьованою технологією вирішення завдань і необхідними професійними навичками.

Консультант повинен бути незалежним від підприємства: від традицій, що існують в організації, від політики управлінського апарату.

Консультант повинен мати не тільки власні розробки для вирішення поставлених клієнтом завдань, а й досвід роботи з професійним ПЗ, що зарекомендували себе на ринку консультаційних послуг і заслужившим довіру підприємств.

Таким чином, питання управління ціноутворенням в рамках цінової конкуренції доцільно вирішувати з використанням професійних співробітників. У разі неможливості утримання подібних співробітників рекомендується вдаватися до аутсортінга даної функції.

Проте, в будь-якому випадку, в процесі управління ціноутворенням необхідно дотримуватися певної послідовності дій, яку традиційно схематично можна представити таким чином (рис. 10).

Рис. 10. Алгоритм розрахунку ціни (джерело: за матеріалами [17])

Однак даний алгоритм має певними недоліками, оскільки визначення цін здійснюється на основі недостатньої цільової альтернативи, крім того, не завжди можливо виконати деякі з етапів зв'язку з новизною товару, відсутність конкурентів, яких інших бар'єрів.

У зв'язку з цим, на наш погляд, доцільніше використовувати дещо інший варіант встановлення цін.

Рис. 11. Послідовність етапів процедури ціноутворення (джерело: складено автором)

Проте навіть у разі зосередження на процесі управління цінами, необхідно пам'ятати про взаємозв'язок ціни з іншими елементами комплексу маркетингу, оскільки, як показують дослідження [11], в більшості випадків ціна не є причиною відмови від покупки.

Серед мотивів відмови клієнтів від послуг компаній називаються:

погане обслуговування - 45%;

недолік уваги - 20%;

висока ціна - 15%;

погана якість продукту - 15%;

інше - 5% (джерело: The Forum Group).

Таким чином, тільки в одному випадку з семи покупець, що зацікавився товаром або послугою, відмовляється від покупки через високу ціну.

У зв'язку з цим при встановленні ціни доцільно відмовитися від традиційних методик і використовувати при цьому маркетинговий підхід, що полягає не тільки в аналізі власних витрат, але і обліку такий досить суперечливої ​​інформації, як думка споживачів, а також сила конкуренції. У кінцевому підсумку цей підхід дозволяє уникнути затоварення і дає компанії можливість тримати ціни на максимальному рівні.

Проведемо аналіз реалізації цінової конкуренції на одному з швидко товарних ринків - ринку м'ясопродуктів.

Механізм, який визначає динаміку цін на м'ясному ринку, виявляється багатьма чинниками. В якості ілюстрації можна навести такий процес [15, с. 35-37]. У 2006 р. ціни на зерно зростали практично щодня. У період з початку збирання врожаю до вересня 2006 р. вартість зерна виросла приблизно на 30%, що стало безпрецедентною подією на ринку зернових. У 2006 р. не було навіть сезонного спаду, який завжди трапляється в липні з початком збирання. Причини зростання цін на зернові численні. Це і завищені очікування від урожаю, які можуть не виправдатися (так, у 2006 р. зерна, незважаючи на оптимістичні прогнози, було зібрано на 5-7 млн т менше, ніж у 2005 р.), і рано оголошується державою ціна для зернової інтервенції і т.п. Але найбільш суттєво підвищення цін на зерно визначається загальносвітовою трендом, викликаний зниженням світового зернового запасу і погодними проблемами в різних регіонах світу. В останні роки стала посилюватися тенденція скорочення запасів зерна - як у різних держав, так і у приватних структур. Якщо до 2001 р. загальні запаси оцінювалися як 25-денний обсяг світового споживання, то до 2006 р. даний показник скоротився до 15-денного обсягу. Зменшення пов'язано, по-перше, із зростанням населення в світі, а по-друге, з розвитком логістичних схем, що дозволяють торгувати зерном з коліс. У цій ситуації торгівля залишається стабільною до тих пір, поки не виникає проблем з урожаєм, але коли проблеми виникають, це відразу позначається на ринку і на цінах.

У 2005 р. практично у всіх країнах - великих зерновиробників були свої погодні проблеми. Катастрофічною нестачі зерна у світі не спостерігається, але в 2006 р., за прогнозами, брак склала приблизно 25% від загального обсягу світової торгівлі, що становить 106-110 млн т зерна на рік. Подібна нестача повинна компенсуватися з запасів, але їх відносно мало. Деякі країни в цих умовах обмежують експорт, щоб залишити достатні запаси всередині країни, і це додатково скорочує світова пропозиція зерна. У подібній ситуації підвищення цін стає неминучим.

Підвищений попит з боку експортерів, який привів у 2005-2006 рр.. до зростання цін на російське зерно, провокує сільгоспвиробників притримувати свій товар сьогодні в надії завтра продати його ще дорожче. Експортерам ж потрібно виконувати свої форвардні контракти, укладені ще навесні, і вони готові платити все більше і більше, тому що невиконання контрактів загрожує штрафними санкціями. Багато хто з них за форвардними контрактами продають зерно навіть собі в збиток. У результаті до вересня 2006 р. з 45 млн врожаю пшениці було експортовано трохи більше 1 млн т, ще менше було продано на внутрішньому ринку, а інше зерно або ще не було зібрано, або було затримано в засіках. На думку аналітиків, зростання цін на тлі сформованої світової кон'юнктури буде тривати й надалі.

Зростання цін на пшеницю, безсумнівно, призведе до подорожчання борошна та інших продовольчих товарів. Дороге зерно зробить негативний вплив і на тваринницьку галузь, особливо птахівництво і свинарство, де частка комбікормів у собівартості продукту становить 60-70%. Збалансовані корми (з додаванням мікроелементів) вже подорожчали за той же період 2006 р. на 10-15%, прогнозується їх зростання разом зі світовим підвищенням ціни на зерно. В окремі періоди така динаміка може призводити до фізичної нестачі зерна, оскільки сприятлива світова кон'юнктура провокує підвищення експорту, тоді як внутрішнє споживання фуражного зерна теж зростає. Збільшення внутрішнього споживання зумовлено розширенням виробництва в птахівництві, бурхливим зростанням свинарства, де в 2006 р. вперше за багато років прогнозувався 10%-й приріст обсягів виробництва.

У цій ситуації можна чекати прямого зростання цін на кінцеву продукцію. Хоча в наш час ціни на ринку формуються не як сума собівартості і прибутку, а в залежності від наявності попиту, пропозиції м'яса, у тому числі суміжних галузей - свинини, яловичини, включаючи імпорт. Це означає, що подорожчання кормів очікується, але це не автоматичне і не миттєве. У цих умовах краще «почувають» себе ті компанії, які входять в агропромислові холдинги, оскільки у них є свої підрозділи, що виробляє корми. А з величезної кількості птахофабрик, які часто працюють на межі рентабельності, з дуже низькою ефективністю, якісь можуть розоритися, відбудеться консолідація активів. Поки ж консолідація в птахівництві дуже низька: існує кілька сотень різних компаній, жодна з яких не контролює і 10% ринку.

В області виробництва свинини ситуація складніша. Зростання цін на корми, які в собівартості свинини становлять до 70%, може призвести до дуже негативних наслідків у галузі. Можливостей для підвищення відпускної ціни трохи - собівартість російської свинини і без того вище імпортної. Якщо ринкова ситуація не дозволить виробникові підняти ціни, йому доведеться значно скоротити свій прибуток, а отже, розвиток виробництва виявиться під питанням. Якщо в компаній серйозно знизиться ефективність, яку вони закладали в свої інвестиційні плани, банки можуть відмовитися від подальшого фінансування цих проектів.

Існує кілька способів згладити конфлікт між експортом та зростаючими потребами тваринництва в зерні. Обмеження експорту шляхом введення митних зборів, як це було в 2003 р., незадовільний спосіб. Його реалізація призвела до падіння цін на внутрішньому ринку, але в підсумку програли сільгоспвиробники, які не отримали прибутку, що дозволяє розвиватися. Тому раціональніше подбати про збільшення пропозиції зернових: освоєнні нових сільгоспугідь (поки що в Росії йде скорочення освоєних земель), підвищення врожайності на вже освоєних територіях (так, у Росії збирають три тонни з гектара, а, наприклад, у Франції - шість). Для вирішення проблеми врожайності державі необхідно стимулювати місцеве насінництво, яке сьогодні практично вимерло. А погана якість насіннєвого матеріалу - головна причина низької врожайності полів.

Держава може використовувати і ще один важіль: включити в свої зернові інтервенції і фуражне (кормове) зерно [15, с. 35-37].

Крім ринкового механізму, істотний вплив виявляється і різними міжнародними зобов'язаннями, прийнятими на себе країною. Так, передбачуване членство Росії в СОТ наклало на країну ряд обмежень і зобов'язань в галузі сільського господарства. Так, у червні 2005 р. між Росією і США було підписано угоду «Про торгівлю деякими видами м'яса птиці, яловичини і свинини». За цією угодою Росія пішла на низку поступок. Зокрема, передбачалося, що квота на ввезення м'яса птиці в РФ щорічно по 2009 р. буде збільшуватися в середньому на 40 тис. т, частка США в ній складе 74,4%, тобто буде рости в міру збільшення квоти. У результаті США повинні поставити до Росії в 2009 р., в рамках квоти 931,5 тис. т м'яса птиці проти 811,3 тис. т в 2005 р. На думку експертів, позиція Росії в переговорному процесі повинна стосуватися двох аспектів. Росія не повинна брати на себе зобов'язання по виконанню обов'язків члена СОТ до тих пір, поки не відбудеться реальне приєднання нашої країни до цієї організації. Крім того, в галузі торгівлі продовольством по відношенню до США і Євросоюзу необхідно вводити так званий вирівнюючий коефіцієнт [21].

Динамічно розвивається ринок будь-якого продукту з огляду на значне насичення за кількістю учасників господарської діяльності та аналогічним асортиментним позиціям на певному етапі неминуче стикається з проблемою збуту з наступних причин:

можливості розширення асортименту за допомогою незначних модифікацій скорочуються;

можливості цінової конкуренції без зниження вимог до якісних параметрів обмежені;

розширення обсягів продажів за рахунок переходів в інший сегмент важко в силу загальної насиченості ринку, а також можливих іміджевих проблем, пов'язаних з перепозиціювання продукції підприємства.

Подібна характеристика загального стану ринку актуальною для вітчизняного ринку м'ясопродуктів, особливо в розрізі діяльності великих підприємств-виробників (обсяг виробництва яких становить 80-300 т продукції на добу), так як саме вони працюють в основному на масовому ринку і саме у них в випускається асортименті переважають середні по якісно-цінових показників товарні позиції.

Що стосується середніх (10-15 т продукції на добу) та малих (від 1 до 5-8 т продукції на добу) підприємств галузі, то проблема збуту для них також є досить актуальною, але їх відносним конкурентною перевагою в порівнянні з великими виробниками є робота на більш вузькому цільовому сегменті ринку. У залежності від внутрішніх можливостей підприємства даних розмірів воліють або випускати продукцію високої якості за ціною, значно перевищує середній діапазон, або шляхом маніпуляцій із сировиною і технологічним процесом знижувати собівартість продукції за рахунок її якості, забезпечуючи таким чином конкурентну перевагу за ціновим показником. Таким чином, ринок м'ясопродуктів виявився в значній мірі насиченим за кількістю учасників різного асортиментно-цінового діапазону, що неминуче позначилося на загостренні конкуренції.

Оскільки великі підприємства-виробники не могли собі дозволити вузької ринкової спеціалізації через свою масштабність, а конкуренція на масовому ринку все більш посилювалася, то як способу підвищення своєї конкурентоспроможності підприємства, що мають відповідні фінансові можливості, стали використовувати різні форми інтеграції. Причому слід зазначити, що ознаки інтеграції відзначалися не тільки на підприємствах м'ясної галузі, а й у ряді інших галузей харчової та переробної промисловості (особливо дана тенденція була помітною на підприємствах молочної, хлібобулочної, рибної, кондитерської, пивний і винно-горілчаної галузях).

Значне прояв форм інтеграції саме в харчовій і переробній промисловості можна пояснити досить високою конкурентоспроможністю вітчизняних виробників даної галузі економіки, а також збільшенням ступеня прихильності споживачів до вітчизняної продукції саме за основними продовольчим групам, що ще більше підвищує привабливість продовольчого ринку для вітчизняних виробників. Наслідком перерахованого вище стало посилення процесу консолідації на вітчизняному продовольчому ринку. Російський ринок м'ясопереробки сильно фрагментований. У регіонах значну частку займають місцеві компанії. Наприклад, на Північно-Заході лідерство міцно утримує холдинг «Парнас-М». Однак у загальноукраїнському списку лідерів цієї компанії немає: майже всі місця тут окуповані «москвичами».

У столиці не тільки самий ємний, але і самий насичений ринок. Тому більшість гравців зростають зараз за рахунок проникнення в регіони. Щоправда, є й рідкісні винятки: наприклад, компанія «Димов» за рахунок оригінального позиціонування своїх продуктів за кілька років успішно завоювала московський ринок.

Одна з головних проблем ринку м'ясопереробки - сировинна. У виробництві яловичини (основної сировини для ковбасних виробів) неухильно зростають ризики і собівартість продукції. Так, якщо виробничий цикл птахофабрики становить близько 40 днів, свиноферми - близько року, то для великої рогатої худоби потрібно термін до півтора-трьох років. З урахуванням почастішали пандемій та торгових війн гравці ринку м'ясної продукції все частіше відмовляються працювати в цьому секторі.

Відмовляється від яловичини і російський споживач. За останні 15 років з 4,3 млн т (43% від усього обсягу м'яса) її споживання впало до 2,7 млн т (31%). Попит змістився на м'ясо птиці, чого не змогли перешкодити навіть споживчі фобії, викликані пташиним грипом. Ця тенденція, на думку Сергія Юшина, керівника виконкому Національної м'ясної асоціації [13], збережеться. І скорочення споживання яловичини буде йти паралельно зростанню її вартості.

Дані тенденції доцільно обгрунтувати наступними статистичними даними.

Динаміка виробництва м'яса у світі наведена в таблиці 3.

Таблиця 3

Виробництво м'яса у світі за видами продукції (млн т)

Аналіз таблиці 3 дозволяє говорити про прискорене зростання виробництва свинини, м'яса птиці, а також стагнації виробництва яловичини.

У зв'язку з вищезазначеним тенденціями учасники російського ринку м'ясопереробки коректують свої стратегії і беруться за розвиток власних сировинних баз. Причому найбільш популярні проекти саме в галузі птахівництва та свинарства. Чому також сприяє активна державна підтримка.

Дані процеси мають певний вплив і на процес ціноутворення на ринку м'ясопродуктів.

При невизначеності цін на сировину вибір тактичних рішень виробників стає дуже важливим. Група лідерів така щільна, що вже в найближчі рік-два позиції в ній можуть кардинально змінитися.

5. Маркетингове забезпечення процесу ціноутворення (на прикладі закладів пенітенціарної системи)

Головна риса ринкового виробництва полягає в тому, що реальний процес формування цін тут відбувається не на підприємстві, а в сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту та пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару і його корисність проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Оскільки тільки на ринку відбувається суспільне визнання продуктів як товарів, остільки і вартість їх отримує суспільне визнання через механізм цін також на ринку.

Особливість виробничого комплексу пенітенціарної системи є незалежність формування деяких факторів виробництва від керівництва колонії. Ціни на продукцію, що випускається за держзамовленням, встановлює держава на мінімальному рівні. Закупівлі сировини відбуваються в основному тендерним способом - купується найбільш дешеву сировину і з найменшими транспортними витратами. Також відбувається і закупівля продукції для внутрішнього забезпечення колоній (одяг, продукти харчування, паливні ресурси). Але деякі колонії самостійно встановлюють контакти з постачальниками по закупівлях якісного та недорогого сировини. Так, наприклад, надійшла одна з колоній Ставропольського краю. Виробничої службою УФСІН був зроблений аналіз доцільності самостійної заготівлі і доставки деревини. Ліс, до того ж невисокої якості, листяний - березовий і осиковий, обходився установі невиправдано дорого - близько 900 руб. за кубометр. За рекомендацією фахівців відділу з організації виробничо-госпо-кої діяльності були внесені докорінні зміни в процес заготівлі деревини. Завдяки цьому лісозаготівлі стали обходити колонії не 890, а 250 руб. за кубометр, і заготовлюється тепер до 3-4 тис. кубометрів лісу. Обласна пенітенціарна система одержує пріоритетне право на ведення лісозаготівель, оскільки поставляє з лісу продукцію в розташовані на території краю державні та муніципальні установі - дитячі сади, школи, середні та вищі навчальні заклади, лікарні, військові частини. З лісгоспами узгоджується, де, скільки і якого лісу виділяється колоній, і департамент лісового господарства все це стверджує. За налагодженою схемою, з вигодою для себе, колонія обмінює в інших заготівельників надлишкову хвойну деревину на необхідну їй листяну.

На основі маркетингового підходу можна домогтися збільшення реальної віддачі та результативності виробництва без залучення додаткових ресурсів, створити передумови для впровадження стратегічних факторів інтенсифікації, раціонального вибору господарюючих суб'єктів, прийняття ними економічно грамотних управлінських рішень, спрямованих на підвищення ефективності виробництва. Проблема для ринку праці ще більш активізується тим, що на зміну дефіциту трудових ресурсів прийшло надлишкову пропозицію робочої сили. Тому від простої констатації маркетингової діяльності в економічному розвитку слід перейти до повсякденної роботи по використанню маркетингу і спробувати подолати існуюче відставання в освоєнні маркетингових принципів від сучасних вимог ринку праці.

Одним з основних факторів виробництва є робоча сила. Звичайно, робоча сила як виробничий ресурс має свої особливості. Головна з них полягає в тому, що робоча сила невіддільна від людини і несе соціальний і політичний аспект. У робітників, на відміну від машин, є права, і на захист цих прав у сучасній ринковій економіці стоять профспілки та держава. Оплата праці засуджених ведеться строго за тарифно-кваліфікаційної сітці, без надбавок і премій. А у зв'язку з переходом до центрів трудової адаптації, оплата праці може бути скасована. Тому доцільно, проаналізувавши різні способи мотивації робітників, зберегти часткову оплату праці ув'язнених і поєднати її не тільки з нематеріальної мотивацією, але і з деякими елементами матеріальної. На початку необхідно розглянути механізм формування ціни робочої сили та його специфіку на монопсоніческом ринку, до якого належать підприємства пенітенціарної системи.

Ціна робочої сили являє собою грошове вираження її вартості, що відбиває диференційований за сегментаційного ознаками рівень необхідних витрат на відтворення робочої сили з урахуванням складного співвідношення між попитом і пропозицією на ринку праці. Ціна робочої сили може бути основою при формуванні політики диференціації рівня оплати праці на підприємстві, в галузі, регіоні, а також при встановленні договірних умов оплати праці конкретним працівникам, які найняті роботодавцем.

Розглядаючи колоніальне виробництво, як виробництво на будь-якому підприємстві, можна виділити його особливість по відношенню до робітників. Тут колонія, як роботодавець, буде виступати монопсоніст. Засуджений не вибирає, у якій колонії він буде відбувати покарання. Єдине, що він може вибрати - працювати чи ні. Але і тут, з впровадженням замість ГУПов центрів трудової адаптації засудженого позбавляють альтернативи. Засуджений, як робітник, позбавляється практично всіх прав. Відповідно, керівництво колонії є єдиним роботодавцем по відношенню до міститься в ній контингенту. Це буде представляти класичний вид монопсонії на ринку праці.

Щоб розглянути вплив монопсонії на попит і пропозицію робочої сили, її ефективне використання, розподіл доходу, знову звернемося до дослідження кривих попиту і пропозиції (рис. 13).

Рис. 13. Вплив монопсонії на ринок робочої сили (джерело: за матеріалами [29])

Як видно з графіка, точці E2 відповідає інший рівень зайнятості N2 <N1. Скорочення числа зайнятих призведе до зменшення ефективного використання робочої сили (трикутник PE1E2) і перерозподілу доходу. Монопсонія негативно позначається на ринку робочої сили. Дійсно, видно, що (N1 - N2) робочих монопсоніческой галузі підуть з-за низької оплати праці. Крім того, очевидно, що робочий будь-якій галузі, який отримує заробітну плату вище W2, не буде пропонувати свої послуги галузі, де діє монопсонія. Значить, сумарний непред'явленим попит цієї галузі буде (N3 - N2). А це створює потенційні можливості для зростання безробіття.

Перед колоніальним підприємством стоїть двояке завдання: з одного боку, потрібно розширювати виробництво для збільшення прибутку, щоб забезпечити власні потреби. З іншого - кількість робочих місць на застарілому обладнанні обмежена, і керівництво не може направити на роботу більше людей, ніж дозволяють можливості обладнання. Тому керівництву колоній потрібно зосередити свою увагу на розробці ефективної системи оплати праці робітників. Встановлена ​​заробітна плата повинна дозволяти засудженому купувати необхідні товари і в той же час не занижувати одержувану від виробництва прибуток.

Характеристика робочої сили, як приватної власності, потребує врахування таких положень при визначенні розміру заробітної плати:

Робоча сила є товаром.

При продажу будь-якого товару його власник, призначаючи ціну, пропонує відшкодувати витрати і отримати прибуток.

При реалізації робочої сили у витратну частину ціни повинні бути включені витрати на здійснення відтворювального процесу, а в якості соціальної гарантії повинна виступати прибуток, розмір якої прирівнюється в господарстві нормі прибутку.

З урахуванням зазначеного, заробітна плата, визначається на основі наступних складових елементів: відшкодування простої праці, розширене відтворення робочої сили, страхові соціальні гарантії, відшкодування складної праці з урахуванням його інтенсифікації, підвищення інтелектуального рівня та інших особливостей. Визначення вартості робочої сили і відповідної заробітної плати може бути представлена ​​наступними алгоритмами розрахунку (табл. 4).

Таблиця 4

Методика визначення вартості робочої сили і похідних від неї показників заробітної плати

Категорії

персоналу

Чисельність

працюючих, чол.

Структура

працюючих,%

Відхилення

(+, -)

2005

2006

2005

2006

чол.

%

Чисельність ППП

123

121

100,0

100,0

-2

-

в тому числі:

Робочі засуджені

93

95

75,6

78,6

2

3

Робочі вільнонаймані

2

2

1,6

1,6

-

-

Керівники

4

4

3,3

3,3

-

-

Фахівці

24

20

19,5

16,5

-4

-3

Джерело: документація підприємства

Показники

2005

2006

Дані таблиці свідчать, що за всім працюючим спостерігається абсолютне збільшення середньорічної заробітної плати працівників:

Середньорічна заробітна плата одного працівника ППП:

2003 1825,9: 123 = 14,8 тис. руб. / чол.

2004 1922,5: 121 = 15,9 тис. руб. / чол.

Середньорічна заробітна плата одного робочого засудженого:

2003 279,0: 93 = 3,0 тис. грн. / чол.

2004 285,0: 95 = 3,0 тис. грн. / чол.

Середньорічна заробітна плата одного працівника:

2003 1546,9: 30 = 51,6 тис. руб. / чол.

2004 1637,5: 26 = 62,9 тис. руб. / чол.

Середньорічна заробітна плата одного працівника ППП зросла з 14,8 тис. руб. в 2005 р. до 15,9 тис. руб. в 2006 р. Середньорічна заробітна плата одного робочого засудженого залишилася на рівні 2005 р. і склала 3,0 тис. руб. У той же час середньорічна заробітна плата одного працівника, зайнятого в обслуговуванні основного виробництва, збільшилася з 51,6 тис. руб. в 2005 р. до 62,9 тис. руб. в 2006 р.

У цілому по підприємству спостерігається збільшення росту заробітної плати на одного працівника в порівнянні із зростанням продуктивності праці, що тягне перевитрата фонду оплати праці. Важливим принципом правильної організації заробітної плати є неухильне її зростання. Це один з основних факторів підвищення матеріального добробуту і культурного рівня працюючих.

6. Система конкурентно-цінового регулювання (на прикладі суб'єктів ринку м'ясопродуктів)

Для проведення ефективної політики, спрямованої на посилення конкурентоспроможності підприємства - виробника м'ясопродуктів в умовах цінової конкуренції, необхідне вироблення системного підходу, орієнтованого на ситуацію на ринку. Така система повинна, з огляду на позиції конкурентів, стан платоспроможного попиту та їх динаміку, пропонувати керівництву підприємства така зміна цін на продукцію, яке було б вигідно з точки зору конкуренції на ринку. Система повинна, в ідеалі, завжди надавати щодо точне значення, на яке слід збільшити або зменшити ціну на товар. Таким чином, необхідний певний розрахунковий алгоритм, що включає в себе послідовність обліку необхідних даних. До таких даних належать: рівень реальних доходів потенційних споживачів, ціновий рівень продукції конкурентів, ціни на певні види продукції, ступінь контролю ринку, рекламні кампанії і т.п.

З метою повноцінного оперативного обліку всієї цієї інформації, контролю за динамікою основних показників, необхідно створити Систему конкурентно-цінового регулювання (СКЦР). Така система, що включає в себе як об'єктивні дані, що характеризують стан ринку, так і коефіцієнтний поправки, що виражають політику, що проводиться керівництвом підприємства, дозволяє з високо ступенем точності рекомендувати ті або інші зміни в цінах на реалізовану готову продукцію.

У такій системі оцінці піддаються не абсолютні показники, а лише їх зміни. Такий підхід обгрунтований тим, що ми маємо справу з ситуацією, що ринково-цінової структурою, а не з новим ринком. Ми не маємо можливості визначати ту чи іншу вартість товару або вибирати прийнятний для нас рівень цін; виходячи з показника собівартості в подальшому буде необхідно оцінити, наскільки зміна ціни, рекомендований СКЦР, вплине на рівень рентабельності виробництва і реалізації готової продукції.

До об'єктивних даними, включаються до СКЦР, необхідно віднести:

динаміку рівня доходів населення;

динаміку цін конкурентів - по всьому переліку продукції, що виробляється, яка може впливати на еластичність попиту, тобто з урахуванням замінюваних або заміщаються товарів;

динаміку цін в аналізованому сегменті ринку.

Облік цих факторів дасть можливість проаналізувати майбутню зміну попиту і пропозиції, визначити перспективний стан ринку. Оскільки ж нашим завданням є вироблення такої цінової політики, яка становила б нам певну конкурентну перевагу, необхідно введення до кожної з наведених груп даних відповідних поправочних коефіцієнтів, які ми позначимо як коефіцієнти загального цінового реагування, які виражають принципові можливі зміни конкурентних цін без урахування положення підприємства на ринку. Значення коефіцієнтів, умножаються на отримані об'єктивні показники, у стандартній ситуації не перевищують 1,0. Найбільш складним завданням на даному етапі буде встановити їх точне співвідношення між собою. Очевидно, що за інших рівних умовах значення коефіцієнта загального цінового реагування щодо динаміки рівня доходів населення зазвичай дорівнюватиме 1,0. Тобто ціна в цьому аспекті буде прямо ув'язуватися з реальними доходами населення. Важливим при цьому є те, що показники інфляції в даному випадку повинні свідомо ігноруватися. Однією з основних помилок, що допускаються сучасним російським менеджментом, є те, що цінова політика, що проводиться підприємствами, орієнтується не стільки на запити і можливості споживача (тобто на платоспроможний попит), скільки на зміни зовнішніх цін. Така політика призводить до невідповідності цін і попиту, що робить неможливим проведення політики ефективної цінової конкуренції.

При отриманні трьох значень цінової реакції, можливе отримання усередненого значення, що виражає можливе маневрування ціною або загального коефіцієнта цінового реагування.

На другому етапі функціонування системи доцільно врахувати, наскільки отримане значення загального коефіцієнта цінового реагування відповідає позиціям, які вони займають підприємством на ринку. У випадку, якщо підприємство займає на ринку незначне положення, його цінова політика повинна прагнути до більшої конкурентоспроможності, а якщо серединна - підприємство може орієнтуватися на стан ринку, не посилюючи додатково свої цінові конкурентні переваги понад досягнутих. Найбільш сприятливе в цьому відношенні положення займає монополія, яка відносно вільна в питаннях конкурентного ціноутворення, однак з урахуванням того, що мова йде про регіональний ринок, а в сучасних умовах позиції монополії можуть підриватися виробниками з інших регіонів, національними виробниками та іноземними, положення монополії також не є бездоганним. З метою більш якісного орієнтування цінової реакції на динамічні зміни стану ринку, необхідно отримання поправочних значень загального коефіцієнта цінового реагування з отриманням в результаті значення приватного коефіцієнта, що відноситься до конкретного виробника.

Оцінка значення поправочного коефіцієнта може здійснюватися як на основі експертних оцінок, так і на основі виробленої шкали. Експертні оцінки можуть бути досить ефективні при відсутності повної інформації про стан ринку, а також можуть виступати в якості коригувальних і доповнюючих значень до коефіцієнта. У стандартній же ситуації вироблення оціночної шкали - найбільш функціональний підхід, що передбачає стандартизацію в прийнятті рішень.

Очевидно, що при виробленні даної шкали в якості прямо пропорційно взаємопов'язаних параметрів повинні виступити ринкова частка і значення поправочного коефіцієнта. Параметри цього співвідношення безпосередньо визначаються на підставі експертного рішення і є вираженням конкурентно-цінової політики підприємства. Так, при контролі частки ринку менше 5% доцільно встановити поправочний коефіцієнт на низькому рівні, наприклад - 0,5. Таким чином, ціна, отримана в результаті розрахунку загального коефіцієнта цінового реагування, буде скорочуватися в два рази. Якщо умови рентабельності не дозволяють цього, обране значення необхідно переглянути або визначити строки перегляду. При середній частці контролю ринку (наприклад, від 25 до 50%) поправочні значення може дорівнювати 1,0, тобто ціна не буде додатково коригуватися. При більш високій частці контролю ринку значення поправочного коефіцієнта можуть перевищувати 1,0.

Шкала, на підставі якої вводяться поправочні значення до загального коефіцієнту цінового реагування, може бути представлена ​​графічно таким чином (рис. 16).

Рис. 16. Графічна шкала коректування значень загального коефіцієнта цінового реагування з урахуванням ринкової частки (джерело: складено автором)

Шкала на малюнку 16 представлена ​​червоним кольором. Ступінь відхилення даної кривої від прямої АВ (величина а) визначається проведеної політикою і може змінюватися. Оскільки параметри кривої, що виражає значення шкали, задаються математичної функцією, прийняття відповідного рішення автоматично перебудовує ступінь кривизни шкали. На підставі графічних даних можна побудувати і табличну форму параметрів коригування коефіцієнта цінового реагування з урахуванням ринкової частки.

Таблиця 7

Таблична шкала коректування значень загального коефіцієнта цінового реагування з урахуванням ринкової частки

Поряд з поправочний значенням, яке задається ринковою часткою, доцільно ввести також поправочні значення, що характеризує інші умови роботи підприємства на ринку. Наприклад, фактор проведення рекламної компанії, популярність бренду, популярність марки вироби, інші фактори і т.п. Дане поправочні значення з-за своєї відносної складності не може бути прийнято на підставі певної шкали, тому його значення встановлюється експертним шляхом.

У схематичному вигляді алгоритм розрахунку значень в рамках СКЦР може бути представлений таким чином.

Таблиця 8

Алгоритм розрахунку значень коефіцієнтів СКЦР

У наведеній таблиці в якості прикладу проставлені деякі значення, що демонструють алгоритм розрахунку. Так, у наведеному прикладі рівень доходів населення за розраховується період по відношенню до базового періоду зріс на 10%. Відповідний коефіцієнт цінового реагування не припускає відхилення від даного показника і тому дорівнює 1,0. За цей же період конкуренти підвищили загальні ціни на 40%, а в аналізованому сегменті ринку - на 20%. Прийняте нами значення коефіцієнта реагування складає 0,9. Значення загального коефіцієнта цінового реагування розраховується як середнє отриманих значень і становить у наведеному прикладі 1,15. Таким чином, ціна на аналізовану продукцію з метою отримання конкурентної виграшу може бути підвищена на 15%. З урахуванням поправок на ринкову частку (вона в наведеному прикладі невелика, тому значення поправочного коефіцієнта одно 0,9) і на рекламну компанію (з урахуванням інших факторів, зокрема - бренду) значення приватного коефіцієнта цінового реагування складає 14%. Надалі проводиться аналіз рентабельності з використанням відповідних стандартних формул.

Застосування даної системи автоматично означає необхідність приведення виробничих показників у відповідність з виробленими.

Істотним у плані застосування СКЦР виступає питання про моніторинг ціноутворення у конкурентів. Цей момент, незважаючи на уявну простоту, часто виявляється досить складним, зв'язаних зі збором значних обсягів інформації, надання якої наштовхується на опір з боку конкурентів.

На сьогоднішній день моніторингом та аналізом цін займаються практично всі фірми на ринку. Вони «тримають руку на пульсі», щоб застрахуватися від несподіванок і максимально зменшити час реакції на нові цінові пропозиції конкурентів. На ринках з еластичним попитом (де споживачі чуйно реагують на зміну ціни) це взагалі виступає як завдання номер один. «Ціна - важливий елемент позиціонування, тому моніторинг цін конкурентів необхідний для оцінки загальної ситуації на ринку і конкурентоспроможності тих чи інших марок. Це також допомагає відслідковувати тенденції розвитку ринку і своєчасно виявляти перспективні ніші »[31]. Крім того, якщо конкурент зумів знизити ціни, то, можливо, власна служба закупівель працювала не кращим чином, і є привід «натиснути» на постачальників.

Багато фірм проводять такий моніторинг раз на квартал або на місяць, а іноді й частіше. Поширена схема зводиться до того, що в кінці кожного місяця «категорійні» менеджери компаній формують заявки на наступний місяць за асортиментом, що цікавлять їх магазинах. Спеціальний співробітник на підставі цих даних пише план відвідування торговельних точок. Потім зібрані ним дані вносяться до комп'ютерної програми; в тій же програмі складаються звіти, які розсилаються всім зацікавленим співробітникам. Два рази на місяць загальний звіт отримує комерційний директор.

Безумовно, найкраще, коли конкуренти самі регулярно повідомляють одна одну про зміни своїх цін. Так роблять, наприклад, ряд московських роздрібних мереж, де існують неофіційні домовленості про обмін прайс-листами з деякими конкурентами, однак якщо обмін інформацією не налагоджений, дані доводиться добувати самостійно. І хоча за законом ціни на товари і послуги не є комерційною таємницею, на практиці отримати їх буває непросто. У всякому разі, на кожному ринку є свої тонкощі.

Найбільш простим способом збору даних є збір у роздрібних точках - тут вони виставлені на загальний огляд. Відповідно, знаючи стандартну націнку роздрібної мережі, можна обчислювати вхідні ціни і відповідні доходи. Тут також існують свої підходи до принципів організації аналізу. Так, можна домогтися офіційним шляхом дозволу на «перепис» у керівників магазину. «У нашій практиці на сто обстежуваних магазинів припадає три-чотири заборони на проведення перепису асортименту. Але після розмови по телефону з директором або адміністратором магазину питання, як правило, вирішується позитивно. Іноді достатньо супровідного листа, а ще частіше взагалі нічого не потрібно ».

Небезпека тут бачиться компаніям в тому, що роздрібні мережі бояться цінової війни. Адже зазвичай цінами цікавиться конкурент, який працює десь поруч. Бояться переписувачів, однак, не тільки великі мережі. Наприклад, у 2005 р. агентство «Symbol-Marketing» [20] проводило моніторинг роздрібних точок, які торгують періодичними виданнями в Москві. «В якості звіту потрібно було надати замовнику фотознімок точки. Але коли з'являлася камера, продавці кидалися затуляти вітрину. Виявилося, вони нерідко завищували ціни або просто купували видання на власні гроші, продавали їх, а прибуток клали собі в кишеню. Зрозуміло, вони не хотіли, щоб керівництво дізналося про порушення ».

На переписувача цін може, при цьому, виявлятися відповідна тиск - від «ввічливій прохання вийти» до «ходіння по п'ятах» у торговому залі з обшуком на виході. Останнім часом труднощів у переписувачів стало менше. Компаніям важко що-небудь змінити тут: законом не заборонено переписувати ціни, людина, що здійснює це, завжди може послатися на що-небудь.

Іншим надійним способом є налагодження відносин з продавцями. Сприяння продавців особливо потрібно, коли на товарах не вказані ціни (як на ринках). Якщо ж асортимент занадто великий (скажімо, лакофарбові матеріали - це кілька сотень найменувань товару, часто на іноземних мовах), то переписувачі витрачають багато часу, швидко стомлюються і роблять помилки. Продавець з цим завданням впорається набагато швидше і якісніше.

Коли товар або послуга складні, а ціна залежить від багатьох умов (обсяг замовлення, термін виконання і т.д.), дослідник вже не може дізнатися її непомітно. Йому доводиться розігрувати роль клієнта і вступати в діалог з продавцем.

Коли ринок досить вузький, компанії відпрацьовують контакти з особливою ретельністю. А якщо основні гравці на ринку відомі, дзвінок незрозуміло звідки може конкурента насторожити. Тут для моніторингу цін потрібно більш серйозне «прикриття».

Якщо є можливість, має сенс знайти хороших знайомих в реально існуючих компаніях, яким могла б бути цікава дана продукція, і попросити дозволу використовувати їх ім'я. На одному з інтернет-форумів менеджер, застосовувати подібні метод, поділився результатом: «Інформація обійшлася мені в пару пляшок пива для свого друга. Я отримав не тільки прайс, що в принципі нескладно, але й абсолютно "закриту" систему знижок для VIP-клієнтів ».

Наступним методом є створення віртуальної фірми. У цьому випадку співробітники для отримання інформації про конкурентів представляються від імені якоїсь регіональної фірми.

Інформацією про ціни зазвичай володіють клієнти компанії - вони періодично проводять моніторинг, і майже завжди прямо або побічно готові поділитися даними про рівень цін, який пропонують конкуренти.

Нарешті, чудовим джерелом даних є співробітники, що звільнилися з компаній-конкурентів. Іноді використовуються і інші ще менш етичні засоби, наприклад налагодження відносин або підкуп співробітників компанії-замовника.

Порівняння цін не цілком продуктивно, якщо різні учасники ринку використовують різні принципи ціноутворення.

При всьому цьому багато менеджерів позитивно сприймають ідею обміну інформацією з конкурентами. Проте їх ентузіазм випаровується, коли мова заходить про те, щоб надати іншим гравцям відомості про свої наміри. І все ж такий обмін може бути дуже цінним. В якості прикладу можна навести випадок з великої американської будівельною компанією [19].

На відміну від більшості конкурентів, компанія точно передбачила зниження обсягів будівництва в США на початку 1990-х рр.. І коли суперники розширювали діяльність, ця фірма скорочувала запаси. Єдина її помилка полягала в тому, що свої дії вона тримала в секреті. Менеджери були абсолютно праві, розраховуючи, що скорочення витрат дозволить компанії залишатися прибутковою і у важкі часи. Але коли прогнозований спад відбувся і охоплені панікою конкуренти почали хаотично знижувати ціни, постраждала вся галузь. Якби компанія поділилася своїм прогнозом з суперниками, вони, можливо, утрималися б від розширення. Звичайно, на тлі конкурентів фінансові показники передбачливою фірми виглядали б менш виграшно. Проте в абсолютному вираженні вона отримала б більший прибуток. Іноді вигідніше отримувати середню прибуток в прибуткових галузях, ніж рекордну - у низькодохідних.

У деяких випадках доцільно надавати конкурентам навіть інформацію про запаси, обсяги потужностей та плани компанії. Наприклад, одна японська корпорація запросила двох керівників конкуруючої американської компанії на відкриття свого нового заводу [32]. Японці розповіли гостям, що на їхньому підприємстві вперше буде використаний технологічний процес, що значно зменшує кількість дефектних виробів. За словами господарів, на розробку цього процесу у них пішло більше десяти років. На зворотному шляху американці обговорювали можливості впровадження подібних методик на своєму виробництві і розміри науково-дослідницького бюджету. Крім того, вони ніяк не могли зрозуміти, чому японські конкуренти видали свою головну «військову таємницю». Відповідь було отримано через кілька місяців, коли японська корпорація оголосила про 20%-му зниженні цін на свою продукцію на американському ринку. Можливо, якщо б американці не знали про досягнення конкурента, вони б почали захищатися і розв'язали цінову війну. Але в даному випадку вони вирішили «взяти ситуацію», оскільки розуміли, що ресурсів для протистояння технологічно більш передовому конкуренту у них все одно недостатньо.

Проблеми цінової політики часто полягають у тому, що якщо на ринок одночасно виходять два продукти, не обов'язково, що переможе більш дешевий. Цінова політика сьогодні вже не є єдиним чинником, що визначає успіх бізнесу. Головним виступає не те, скільки коштує товар на ринку, а яка собівартість виробництва даного товару. Якщо вона набагато менша, ніж у конкурента, компанія отримує можливість грати цінами в бік зниження, завжди залишаючись в більш виграшному становищі.

Таким чином, СКЦР повинна доповнюватися низкою суттєвих прикладних методів, до числа яких входить:

постановка систематичного збору інформації на ринку;

налагодження контактів з великими покупцями власної продукції, з метою залучення їх можливостей для дослідження ринку. Для цього може знадобитися виділення максимально пільгового режиму торгівлі з таким покупцем, впровадження в його структури своїх співробітників;

формування аналітичної служби, яка могла б реалізовувати СКЦР відповідно до співвідношення витрат з ціною виробництва продукції.

Висновки та рекомендації

Ціна є одним з основних факторів, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку. Більш того, встановлюючи той чи інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення обсягів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки.

У традиційній практиці російських підприємств визначення цін починається з дослідження витрат. При цьому витрати слід відрізняти від витрат і витрат. Витрати, як правило, представляють «негативний потік платежів», тобто зменшення платіжних засобів. Відповідно до цього тлумаченням витрати і витрати можуть як збігатися, так і не співпадати між собою, причому відповідні відмінності можуть носити як тимчасовий, так і предметний характер. Відмінності в тимчасовій співвіднесеності витрат і витрат полягає у віднесенні їх до різних звітних періодів: витрати відображаються в обліку на момент платежу, а витрати - на момент споживання у виробничому процесі.

Поряд з багатьма суперечать один одному факторами, можна виділити протиріччя між наявністю певних витрат на підприємстві і тиском ринкової ціни на вироблену продукцію.

З одного боку, перед підприємствами стоїть проблема вироблення оптимальної цінової політики, необхідної в якості одного з інструментів подолання високого рівня конкуренції, а з іншого - високого рівня внутрішніх витрат, що виникають з глобальних основ організації роботи в галузях, причому зміна цих основ, як правило, знаходиться поза інвестиційних можливостей окремих підприємств. Як вихід з діалектичного протиріччя може бути запропонований механізм точкової налаштування цінової політики, що дозволяє в складних поточних умовах знаходити приховані резерви конкурентних цінових переваг. Цей механізм може бути з успіхом заснований на маркетинговому підході до управління ціноутворенням і аналізом ринку продукції того чи іншого підприємства.

Маркетинговий підхід до управління ціновою конкуренцією передбачає включення ціни в один з чотирьох елементів комплексу маркетингу. При цьому рішення за цінами приймаються в умовах невизначеності, оскільки на них впливає велика кількість чинників. Зокрема, важливою характеристикою виступає чутливість споживача до ціни, однак ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, приписуваною товару, чи, навпаки, від нецінових жертв, пов'язаних з придбанням товару. В якості ключових чинників сприйняття цін споживачами необхідно виділяти: ступінь інформаційної прозорості ринку, дохід споживача, а також ціннісне значення придбаної продукції. Облік ступенем значущості даних факторів, а також наступне вплив на них з використанням маркетингу дозволяє підприємству активізувати ефекти цінового впливу на покупців його продукції.

Питання маркетингового управління ціноутворенням в рамках цінової конкуренції доцільно вирішувати з використанням професійних співробітників. У разі неможливості використати допомогу подібних співробітників рекомендується вдаватися до аутсортінга даної функції.

Особливу актуальність дані проблеми набувають на ринку м'ясопродуктів, який в сучасних умовах можна охарактеризувати наступним чином.

Дана особливість ринку актуальною особливо в розрізі діяльності великих підприємств-виробників, так як саме вони працюють в основному на масовому ринку і саме у них в випускається асортименті переважають середні по якісно-цінових показників товарні позиції.

Для проведення ефективної політики, спрямованої на недопущення цінових війн, на мій погляд, необхідне вироблення системного підходу, орієнтованого на ситуацію на ринку м'ясопродуктів. Така система повинна, з огляду на позиції конкурентів, стан платоспроможного попиту та їх динаміку, пропонувати керівництву підприємств така зміна цін на м'ясопродукти, яке було б вигідно з точки зору конкуренції на ринку. Система повинна, в ідеалі, завжди надавати щодо точне значення, на яке слід збільшити або зменшити ціну на товар. Таким чином, необхідний певний розрахунковий алгоритм, що включає в себе послідовність обліку необхідних даних. До таких даних належать: рівень реальних доходів потенційних споживачів, ціновий рівень продукції конкурентів, ціни на певні види продукції, ступінь контролю ринку, рекламні кампанії і т.п.

З метою повноцінного оперативного обліку всієї цієї інформації, контролю за динамікою основних показників, необхідно створити систему конкурентно-цінового регулювання (СКЦР). Така система, що включає в себе як об'єктивні дані, що характеризують стан ринку, так і коефіцієнтний поправки, що виражають політику, що проводиться керівництвом підприємства, дозволила б з високо ступенем точності рекомендувати ті або інші зміни в цінах на реалізовану готову продукцію.

Бібліографічний список

1. Анн, Х. Маркетинг / Х. Анн, Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич. - СПб.: Пітер, 2008. - 736 с.

2. Анненков, М.Є. Створення конкурентної переваги за витратами в умовах переходу до ринку / М.Є. Анненков / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2008. - № 3.

3. Балабанов, І.Т. Аналіз і планування фінансів господарюючого суб'єкта / І.Т. Балабанов. - М.: Фінанси і статистика, 2008. - 112 с.

4. Великий економічний словник / під ред. О.М. Азріліяна. - 5-е вид., Доп. і перераб. - М.: Інститут нової економіки, 2009. - URL: http://yas.yuna.ru/

5. Бочкарьов, А. Управляти витратами в умовах кризи, стабільності й далекого майбутнього потрібно по-різному / А. Бочкарьов / / Експерт. - 2008. - № 32.

1. Бочкарьов, А. Щоб побачити відображення своєї компанії, треба орієнтуватися на стандарти обліку XXI століття / А. Бочкарьов / / Експерт. - 2008. - № 14. - С. 32-38.

2. Голубков, Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика / Є.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2007. - 496 с.

3. Єрохіна, Л. Основна інформація по стратегії ціноутворення на сучасному російському ринку. Мета виправдовує ціну / Л. Єрохіна / / Секрет фірми. - URL: http://www.md-marketing.ru/articles/html/ article32088.html

4. Козирєв, В.М. Основи сучасної економіки / В.М. Козирєв. - М.: Фінанси і статистика, 2008. - 394 с.

5. Крючкова, О.Н. Класифікація методів ціноутворення / О.М. Крючкова, Є.В. Попов / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2008. - № 4. - [Електронний ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.dis.ru/im/article.shtml?id=48

6. Кутуков, В. Як перемогти конкурентів, не знижуючи цін / В. Кутуков [Електронний ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.marketing-ua.com

7. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 2009.

8. Лапцевіч, Д. Скажений коров'ячий дефіцит / Д. Лапцевіч / / Секрет фірми. - 2007. - № 19 (154).

9. Ліпсіц, І.В. Ціноутворення / І.В. Ліпсіц. - 3-е вид. - М.: Економіст, 2008. - 448 с.

10. Литвинова, Н. Ціни на зерно: чекаємо до майбутньої весни / Н. Литвинова. - Експерт. - 2009. - № 33.

11. Методи зниження витрат виробництва. - М.: Економіка, 2007. - 149 с.

12. Михальова, Є.П. Маркетинг: конспект лекцій / Є.П. Михальова. - М.: Юрайт-Издат, 2007. - 222 с.

13. Миколаєва, С.А. Особливості обліку витрат в умовах ринку: Теорія і практика / С.А. Миколаєва. - М.: Фінанси і статистика, 2008. - 123 с.

14. Негл, Т.Т. Стратегія і тактика ціноутворення / Т.Т. Негл, Р.К. Холден. - СПб.: Пітер, 2008. - 544 с.

15. Офіційний сайт агентства маркетингових досліджень «Symbol-Marketing» [Електронний ресурс]. - [2009]. - URL: http://www.symbol-marketing.ru

16. Позиція Росії щодо вступу до СОТ повинна бути жорсткою. - URL: http://www.mediactivist.ru/news/3556/

17. Портер, М. Міжнародна конкуренція: конкурентні переваги країн / М. Портер. - М.: Міжнародні відносини, 2008. - С. 95.

18. Прудникова, Є. Ціноутворення в умовах сучасного ринку / Є. Прудникова [Електронний ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.4p.ru/main/theory/2496/?phrase_id=214791

19. Раицкий, К.А. Економіка підприємства / К.А. Раицкий. - М.: ІОЦ «Маркетинг», 2009. - 438 с.

20. Румянцева, О.Є. Нова економічна енциклопедія / О.Є. Румянцева. - М.: ИНФРА-М, 2007. - С. 219.

21. Савицька, Г.В. Аналіз господарської діяльності підприємства / Г.В. Савицька. - 3-е вид. - Мінськ: Екоперспектіва, 2009. - 498 с. - С. 366.

22. Сівкова, В. М'ясо по-бразильськи / В. Сівкова / / Аргументи і факти. - 2008. - № 30. - С. 6.

23. Структура світового споживання м'яса [Електронний ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.myasnoy-soyuz.ru

24. Томілов, В.В. Маркетинг робочої сили / В.В. Морив. - URL: http://www.marketing.spb.ru

25. Тоффлер, Б.Е. Словник маркетингових термінів / Б.Е. Тоффлер, Дж. Імбер. - М., 2008. - URL: http://yas.yuna.ru

26. Фуколова, Ю. Цінова полювання / Ю. Фуколова / / Секрет фірми [Електронний ресурс]. - [2007]. - URL: http://www.md-marketing.ru/ articles/html/article32056.html

27. Цінова полювання [Електронний ресурс]: офіційний сайт Консалтингової групи MD [2007]. - URL: http://md-marketing.ru/articles/ html/article32056.html

28. Ціни і ціноутворення: підручник для вузів / під ред. І.К. Салімжанова. - М.: Финстатинформ, 2008. - 304 с.

29. Економіка підприємства: підручник для вузів: пров. з нім. / Під ред. Ф.К. Беа, Е. Дихтль, М. Швайтцера. - М.: Инфра-М, 2009. - 928 с.