РЕФЕРАТ
з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
Тема: «Маркетингове середовище»
1. Маркетингове середовище
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і по здобувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлена суб'єктами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторами. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, екологічного, технічного і культурного характеру, які впливають на мікросередовище.
Розглянемо суб'єкти мікросередовища фірми.
1. Фірма. При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп всередині самої фірми, таких, як libicinue керівництво, фінансова служба, конструкторська група, служба матеріально-технічного постачання, виробництво та бухгалтерія.
Керівництво визначає цілі фірми, її загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні прийняти рішення, що не суперечать планам вищого керівництва. Більш того, всі їхні маркетингові проекти підлягають затвердженню вищим керівництвом.
Фінансова служба займається проблемами визначення джерел і використання коштів, необхідних для втілення в життя маркетингових планів.
Конструкторська група займається проблемами конструювання якісної, безпечної, красивою і технічно досконалої продукції і розробка ефективних методів її виробництва.
Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва продукції.
Виробництво несе відповідальність за випуск потрібної кількості продукції необхідного рівня якості і за підтримання потрібного технологічного рівня.
Бухгалтерська служба здійснює контроль за доходами і витратами фірми, допомагаючи службі маркетингу оцінювати, наскільки успішно йде досягнення намічених нею цілей.
2. Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Керуючі по маркетингу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на продукцію.
3. Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносяться:
- Торгові посередники - ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і безпосередньо продавати їм її товари;
- Фірми-спеціалісти з організації руху товарів - допомагають
компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення
- Агентства з надання маркетингових послуг, - фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу - допомагають компанії просувати її товари на відповідні для них ринки;
- Кредитно-фінансові установи - банки, кредитні, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і застрахувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.
-1 Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків:
- Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання;
- Ринок виробників - організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;
- Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе-
- Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для дачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;
- Міжнародний ринок - покупці за рубежами грані, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продуктів і державні установи.
2. Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів:
- Бажання-конкуренти, це бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;
- Товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися в інше місто можна вибрати різні види транспорту: літак, потяг, автобус і т.п.);
- Товарно-видові конкуренти - тобто кожному з цілого ряду інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при покупці пральної машини можна вибрати машину з сушінням або без сушіння й т.д.);
- Марки - конкуренти - різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця.
3) Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з навколишніми жителями. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з жителями даного району, який приймає участь у зустрічах з ними, відповідає на питання, вносить внесок у вирішення їх проблем.
4) Широка публіка (масовий потенційний споживач). Фірмі необхідно стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. Образ фірми в очах публіки складається з її комерційної діяльності, ТОМУ фірми виділяють своїх представників для участі в благодійних кампаніях, розробляють порядок розгляду претензій споживачів.
7) Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники і службовці. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірми, що їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у рамках більш великої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють собою але піддаються контролю фактори, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і культурного оточення.
Демографічна середовище. Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, положення і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, остільки ринки складаються з людей. У рамках короткострокового та середньострокового періодів відмічені демографічні; тенденції є виключно надійними факторами розвитку.
Економічне середовище. Крім самих людей, для фірма важлива і купівельна спроможність. Загальний рівень, купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На спокутної здібності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, що росте інфляція, можливість отримання кредитів. Діячі ринку повинні враховувати і географічні відмінності у структурі розподілу доходів.
Природна і соціальне середовище. У 60-х роках з'явилося зростаюче занепокоєння громадськості з приводу екологічного забруднення промислової діяльністю навколишнього природного середовища. Були обрані різні заходи з охорони навколишнього середовища, тому що зміни в ній позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.
Керівництво службою маркетингу має тримати в полі зору всі ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірм природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність виявляється під контролем як з боку держави, та і з боку впливових груп громадськості. Замість того, щоб опиратися всім формам регулювання, бізнес повинен брати участь у пошуках прийнятних рішень стоять перед країною проблем постачання матеріальними ресурсами й енергією та збереження екологічної чистоти навколишнього середовища.
Науково-технічне середовище. Учасникам ринку необхідно розбиратися у змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова наука і технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм необхідно працювати в тісному контакті з науково-технічними фахівцями і стимулювати їх па проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися шкодою для користувачів і викликати їх недовіру і протидія.
Політичне середовище. На маркетингові рішення сильно позначаються події, що відбуваються у політичному середовищі. Це середовище складається з правових норм, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб та обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.
Культурне середовище. Конкретне суспільство формує основні погляди людей, цінності і норми поведінки. На прийняття маркетингових рішень можуть позначатися плату чи товари Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають різні контори і консультаційні фірми з працевлаштування. Грошовий ринок дає можливість займати, купувати і продавати фінансові кошти. Формується і ринок жертводавців, покликаний задовольнити фінансові потреби некомерційних організації та окремих осіб.
2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства
При аналізі маркетингової діяльності підприємства проводиться:
* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
* Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
* Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
* Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
* Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
* Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
* Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
Список використаної літератури
1. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2004. - Стор. 564 - 567.
2. Комерція: Уч. Посібник / За ред. д.е.н. професора А. У. Альбекова / РГЕУ «РІНХ» - Ростов-н / Д., 2005 р . - С. 136-137.
3. Багієв Г.Л., Моїсеєва Н.К., Нікіфорова С.В. Міжнародний маркетинг. - СПб: Питер, 2001 р .
4. Алексунін В.А. Міжнародний маркетинг. - М.: Изд. будинок «Дашков і К», 2000 р .
5. Черенков В.І. Міжнародний маркетинг. - СПб.: Т-во «Знання», 1998.
з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
Тема: «Маркетингове середовище»
1. Маркетингове середовище
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і по здобувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлена суб'єктами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторами. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, екологічного, технічного і культурного характеру, які впливають на мікросередовище.
Розглянемо суб'єкти мікросередовища фірми.
1. Фірма. При розробці маркетингових планів керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп всередині самої фірми, таких, як libicinue керівництво, фінансова служба, конструкторська група, служба матеріально-технічного постачання, виробництво та бухгалтерія.
Керівництво визначає цілі фірми, її загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні прийняти рішення, що не суперечать планам вищого керівництва. Більш того, всі їхні маркетингові проекти підлягають затвердженню вищим керівництвом.
Фінансова служба займається проблемами визначення джерел і використання коштів, необхідних для втілення в життя маркетингових планів.
Конструкторська група займається проблемами конструювання якісної, безпечної, красивою і технічно досконалої продукції і розробка ефективних методів її виробництва.
Служба матеріально-технічного постачання піклується про наявність достатньої кількості деталей і вузлів для виробництва продукції.
Виробництво несе відповідальність за випуск потрібної кількості продукції необхідного рівня якості і за підтримання потрібного технологічного рівня.
Бухгалтерська служба здійснює контроль за доходами і витратами фірми, допомагаючи службі маркетингу оцінювати, наскільки успішно йде досягнення намічених нею цілей.
2. Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг. Керуючі по маркетингу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на продукцію.
3. Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносяться:
- Торгові посередники - ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і безпосередньо продавати їм її товари;
- Фірми-спеціалісти з організації руху товарів - допомагають
компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення
- Агентства з надання маркетингових послуг, - фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу - допомагають компанії просувати її товари на відповідні для них ринки;
- Кредитно-фінансові установи - банки, кредитні, страхові компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і застрахувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.
-1 Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків:
- Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання;
- Ринок виробників - організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;
- Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе-
- Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для дачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує;
- Міжнародний ринок - покупці за рубежами грані, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продуктів і державні установи.
2. Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів:
- Бажання-конкуренти, це бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити замість придбання продукції фірми;
- Товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання (наприклад: при необхідності дістатися в інше місто можна вибрати різні види транспорту: літак, потяг, автобус і т.п.);
- Товарно-видові конкуренти - тобто кожному з цілого ряду інших різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця, віддати перевагу (наприклад: при покупці пральної машини можна вибрати машину з сушінням або без сушіння й т.д.);
- Марки - конкуренти - різні марки одного і того ж товару, здатні задовольнити бажання покупця.
3) Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з навколишніми жителями. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з жителями даного району, який приймає участь у зустрічах з ними, відповідає на питання, вносить внесок у вирішення їх проблем.
4) Широка публіка (масовий потенційний споживач). Фірмі необхідно стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. Образ фірми в очах публіки складається з її комерційної діяльності, ТОМУ фірми виділяють своїх представників для участі в благодійних кампаніях, розробляють порядок розгляду претензій споживачів.
7) Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішніх контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники і службовці. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірми, що їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.
Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у рамках більш великої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють собою але піддаються контролю фактори, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Макросередовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і культурного оточення.
Демографічна середовище. Демографія - наука, що вивчає населення з точки зору його чисельності, положення і т.д. Для займаються маркетингом демографічне середовище представляє великий інтерес, остільки ринки складаються з людей. У рамках короткострокового та середньострокового періодів відмічені демографічні; тенденції є виключно надійними факторами розвитку.
Економічне середовище. Крім самих людей, для фірма важлива і купівельна спроможність. Загальний рівень, купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень і доступності кредиту. На спокутної здібності позначаються економічні спади, високий рівень безробіття, що росте інфляція, можливість отримання кредитів. Діячі ринку повинні враховувати і географічні відмінності у структурі розподілу доходів.
Природна і соціальне середовище. У 60-х роках з'явилося зростаюче занепокоєння громадськості з приводу екологічного забруднення промислової діяльністю навколишнього природного середовища. Були обрані різні заходи з охорони навколишнього середовища, тому що зміни в ній позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.
Керівництво службою маркетингу має тримати в полі зору всі ці проблеми, щоб мати можливість отримувати необхідні для діяльності фірм природні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому сенсі підприємницька діяльність виявляється під контролем як з боку держави, та і з боку впливових груп громадськості. Замість того, щоб опиратися всім формам регулювання, бізнес повинен брати участь у пошуках прийнятних рішень стоять перед країною проблем постачання матеріальними ресурсами й енергією та збереження екологічної чистоти навколишнього середовища.
Науково-технічне середовище. Учасникам ринку необхідно розбиратися у змінах, що відбуваються в науково-технічному середовищі, і в тому, як нова наука і технологія можуть бути поставлені на службу задоволення людських потреб. Їм необхідно працювати в тісному контакті з науково-технічними фахівцями і стимулювати їх па проведення досліджень, в більшій мірі націлених на ринок. Вони повинні чуйно реагувати на можливі негативні аспекти будь-якої нової ідеї, які можуть обернутися шкодою для користувачів і викликати їх недовіру і протидія.
Політичне середовище. На маркетингові рішення сильно позначаються події, що відбуваються у політичному середовищі. Це середовище складається з правових норм, державних установ і впливових груп громадськості, які впливають на різні організації та окремих осіб та обмежують свободу їх дій в рамках суспільства.
Культурне середовище. Конкретне суспільство формує основні погляди людей, цінності і норми поведінки. На прийняття маркетингових рішень можуть позначатися плату чи товари Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають різні контори і консультаційні фірми з працевлаштування. Грошовий ринок дає можливість займати, купувати і продавати фінансові кошти. Формується і ринок жертводавців, покликаний задовольнити фінансові потреби некомерційних організації та окремих осіб.
2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства
При аналізі маркетингової діяльності підприємства проводиться:
* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
* Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
* Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;
* Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
* Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
* Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього Середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
* Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
Список використаної літератури
1. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2004. - Стор. 564 - 567.
2. Комерція: Уч. Посібник / За ред. д.е.н. професора А. У. Альбекова / РГЕУ «РІНХ» - Ростов-н / Д.,
3. Багієв Г.Л., Моїсеєва Н.К., Нікіфорова С.В. Міжнародний маркетинг. - СПб: Питер,
4. Алексунін В.А. Міжнародний маркетинг. - М.: Изд. будинок «Дашков і К»,
5. Черенков В.І. Міжнародний маркетинг. - СПб.: Т-во «Знання», 1998.