Маркетингове середовище
Маркетингове середовище організації - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють як всередині, так і за її межами і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої організації, до її можливостям з обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і групами тиску. Макросередовище утворюється сукупністю сил і факторів, які позитивно чи негативно вплинули на ринок у цілому і на кожну організацію окремо. Вона представлена силами, що не піддаються контролю організації. Але сили ці впливають на мікросередовище, і тому організація змушена до них пристосовуватися. Кожна організація самостійно вирішує проблему адаптації, намагаючись підсилити позитивну та зменшити негативний вплив цих сил. До макросередовищі відносяться фактори демографічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
Розглянемо ці дві складові маркетингового середовища більш докладно.
Мікросередовище
До мікросередовищі ставляться, як вже зазначалося, структурні підрозділи самої організації, постачальники, маркетингові посередники, групи тиску.
Що стосується структурних підрозділів організації, то сюди відносяться вище керівництво, фінансова, економічна служби, служба матеріально-технічного постачання, збутові структури, виробничі підрозділи і т.д. Зрозуміло, що діяльність усіх цих підрозділів в тій чи іншій мірі відбивається на маркетингу. Наприклад, якщо виробничі підрозділи не можуть забезпечити прийнятної якості товару, то це самим безпосереднім чином негативно позначиться на маркетингу.
Постачальники - це різні фізичні або юридичні особи, які забезпечують організацію тими чи іншими ресурсами. Постачальників може бути багато або мало, але вони завжди є. Їх положення і можливості самим безпосереднім чином впливають на ефективність діяльності організації, і в тому числі на такі важливі показники товару, як якість і ціна, ритмічність виробництва та ін Особливість постачальників полягає в тому, що вони можуть поставляти продукцію і конкурентам. Цілком зрозуміло, що за постачальниками потрібне око та око, потрібно намагатися впливати на їх політику. Від них, взагалі кажучи, можна чекати чого завгодно: вони можуть підняти ціни на свої вироби, зірвати терміни поставок, опинитися банкрутами. Контрольний пакет акцій постачальників можуть намагатися купити конкуренти чи самі постачальники з тих чи інших причин можуть піти на змову з конкурентами. Враховуючи всі ці загрози і небезпеки, організації дуже часто доводиться вирішувати питання: «Робити чи купувати»? - Щодо того, чи слід організації самостійно виробляти складові товарів або вигідніше купувати їх у постачальників.
При вирішенні цього питання Ч. Коутс рекомендує дотримуватися наступних правил:
• Всі компоненти продукції, що випускається потрібно розділити на «критичні» і «некритичні». «Критичні» компоненти визначають формування ключових характеристик товару. До них відносяться, по-перше, деталі, що виготовляються за власною технологією, яка, з тих чи інших причин тримається організацією в секреті. І, по-друге, це дорогі деталі, а також комплектуючі, для виготовлення яких потрібні спеціальні навички та оперативність у задоволенні запитів споживачів, ніж зовнішні постачальники можуть не володіти. Всі «критичні» компоненти вигідніше виготовляти самим.
• Купувати потрібно тільки ті «некритичні» компоненти, постачальники яких мають безсумнівні переваги в якості при прийнятній ціні.
• Проводити самим всі «некритичні» компоненти, зовнішні постачальники яких не мають явних переваг.
Маркетингові посередники - це всі, хто допомагає організації у просуванні, збуті і розповсюдженні товарів. Це дилери, дистриб'ютори, клієнти, конкуренти, фінансові посередники.
Дилер - учасник бізнесу, фізична або юридична особа, закуповує продукцію оптом і торгує нею вроздріб або дрібними партіями. Зазвичай це агенти організацій, які виробляють продукцію, що виступають у ролі учасників її дилерської мережі. Дилерів, особливо у великих організацій, дуже багато. Наприклад, у компанії General Motors тільки в Північній Америці більше 8100 незалежних дилерів. При виборі дилера зазвичай звертають увагу на стаж роботи на ринку, якими сферами бізнесу він займався, вміння працювати з іншими організаціями тощо Чинний дилер повинен мати прийнятні темпи зростання продажів.
Еквівалентом англійському слову «дилер» є прийшло в російську мову з латинської слово «агент», але воно з деяких пір отримало «шпигунську» забарвлення і тому практично не вживається в торгівлі. У слові «дилер» угледіли в якийсь момент негативний зміст. Сьогодні в Росії учасника бізнесу визначають як «реалізатора», але вкладають в це слово дещо інше поняття: найманий робітник, продавець.
Дистриб'ютори, дистриб'ютори - це організації або підприємці, які здійснюють оптову закупівлю і збут товарів певного виду на регіональних ринках. Зазвичай дистриб'ютор володіє переважним правом і можливістю купувати і продавати обладнання, технічні новинки, продукцію. Організація може мати власного дистриб'ютора з продажу своїх товарів за кордоном, де він, на основі угоди, є єдиним представником фірми. Одночасно дистриб'ютор надає посередницькі та маркетингові послуги, а також послуги з налагодження обладнання, навчає користування ним. Такі послуги називаються дистриб'юторськими.
До мікросередовищі відносяться і клієнти. Як вже згадувалося, зазвичай це постійні покупці або замовники. При цьому клієнт клієнту ворожнечу. Є клієнти, які діють на споживчому ринку, на ринку виробників, на міжнародному ринку. У всіх них різні запити та різне поле діяльності.
Останнім часом з'явився введений Т. Пітерсом термін «кліентерізація», який означає надання клієнтам можливості самостійно адаптувати товар до індивідуальних потреб. Немає потреби нагадувати про те, що організації необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів, знати їх вартість.
Фізична або юридична особа, яка сприяє переговорам по угоді між продавцем і покупцем іменується брокер.
Конкуренти - фізичні або юридичні особи, що змагаються з розглянутими в досягненні ідентичних цілей, в прагненні володіти тими ж ресурсами, займати той же сегмент ринку.
Фінансові посередники - це фізичні або юридичні особи, мають вплив на здатність організації забезпечувати себе фінансами. Сюди відносяться банки, страхові компанії. Що стосується страхових компаній, то суми внесених страхових коштів інвестуються в різного роду активи, що дозволяє їм виступати в ролі інвесторів.
До мікросередовищі організації відносяться і групи тиску - організації, що об'єднують людей за спільністю інтересів і покликані боротися за дотримання і пропаганду цих інтересів. Це будь-які групи, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації чи впливають на її здатність досягати поставленої мети. До таких належать «Грінпіс», профспілки, «Товариство захисту тварин», консьюмерісти і т.п.
Специфічною групою тиску є консьюмерісти, які з'явилися на початку 60-х рр.. XX ст. в США, коли там почався масовий рух за права споживачів. Як з'ясувалося, прагнення організацій у що б то не стало збути товари призводить до порушення інтересів споживачів: ціни є надмірними, якість низьким, товари небезпечні для вживання і т.п. Рух стало настільки впливовою, що в 1962 р. президент США Дж. Кеннеді у своєму посланні декларував право громадян на безпечне споживання та інформацію про характеристики товарів. У 1985 р. на це питання звернула увагу Генеральна Асамблея ООН, затвердивши «Керівні принципи для захисту інтересів споживачів», у котрих було окреслено основні напрямки міжнародної діяльності в даній області.
У Росії активний рух консиомерістов було попереджено своєчасними діями органів влади. У 1994 р. до Цивільного кодексу були включені вимоги відшкодування шкоди, заподіяної внаслідок недоліків товарів, робіт чи послуг, а в 1996 р. був прийнятий Закон «Про захист прав споживачів».
Макросередовище
Макросередовище складається з факторів, що не піддаються контролю організації. До них відносяться фактори демографічного, економічного, природного, політичного, науково-технічного, культурного характеру і т.п.
Під демографічними чинниками розуміються чинники, пов'язані з чисельністю, віково-статевої та національною структурою, географічним розподілом, народжуваністю і рухом населення. Для усвідомлення демографічних чинників організації досліджують так званий демографічний профіль, що представляє результат статистичного аналізу клієнтури, які купують товар організацій. Основні критерії, за якими створюється демографічний профіль споживачів, - вік, соціальний стан, рівень доходів і місце проживання. Метою проведення такого дослідження є вибір засобів масової інформації для розміщення реклами, її спрямованості і т.п.
Крім демографічних чинників для ринку важливі економічні фактори, серед яких ми особливо розглянемо безробіття. Про неї багато говорили вчора, говорять сьогодні і будуть говорити завтра. Безробіття - це стан, при якому люди здатні і хочуть працювати, але знайти роботу не можуть. У результаті втрачається потенційна можливість додаткового випуску товарів, а життєвий рівень знижується. Зазвичай розрізняють два види безробіття: циклічну і структурну. Однак у нас за часів планової економіки була так звана приховане безробіття, коли держава свідомо планувало чисельність працюючих таким чином, щоб безробіття не було. При цьому велика частина працівників працювала з недовантаженням. У ті часи народилося прислів'я: «Держава робить вигляд, що платить, а ми робимо вигляд, що працюємо». В даний час у нас інша біда: багато хто тільки роблять вигляд, що хочуть працювати. Отримавши на біржі направлення на роботу, такі «працівники» просять роботодавця зробити відмітку в приписі про те, що вони не підходять. Їм вигідніше отримувати допомогу по безробіттю, а не працювати. Для усунення таких перекосів необхідне державне втручання.
Циклічна безробіття є наслідком рецесії і триває стільки ж, скільки і сам цей період. Рецесія - зниження обсягу валового внутрішнього продукту протягом зазвичай двох останніх кварталів. Це етап циклу ділової активності, що характеризується зниженням рівня попиту, незначними обсягами інвестицій, низьким рівнем очікувань і зростаючим безробіттям. Більш затяжний і важкий етап іменується депресією. Валовий внутрішній продукт - це повна вартість, вироблена в країні протягом року. Валовий національний продукт відрізняється від ВВП на величину чистих доходів, отриманих за кордоном.
Іноді безробіття запізнюється щодо рецесії до одного року. Справа в тому, що роботодавці нерідко максимально можливо утримуються від скорочення персоналу. Але і при підйомі економіки роботодавці не поспішають набирати персонал, бажаючи переконатися в його стійкості. Боротися з циклічним безробіттям організація своїми силами не може. Така боротьба здійснюється урядом, який, прагнучи подолати рецесію, знижує рівень податків і збільшує власні витрати. Іншим кроком уряду зазвичай є заохочення гнучких систем оплати праці, що призводять до зниження зарплати в період рецесії, але не доводять справу до скорочення.
Структурна безробіття - явище довгострокового характеру, що виникає при зміні характеру попиту, зміну технологій чи способу виробництва. Такий тип безробіття може проявлятися в окремих регіонах, економіка яких базується на функціонуванні єдиної або декількох галузей.
Рівень безробіття надає суперечливе вплив на організацію. З одного боку, її наявність вигідно через легкості придбання персоналу. Але, з іншого боку, зниження попиту веде до погіршення стану організації. Виходить замкнуте коло, розірвати яке під силу тільки уряду. Самий простий, легкий шлях - полегшення вивозу продукції. Для цього найпростіше девальвувати свою валюту і таким чином знизити ціну виробленого товару на світовому ринку. Але це призводить до зниження життєвого рівня свого населення і згодом рідко обходиться без ще більш серйозних криз. Пожвавлюють економіку за рахунок створення умов розширення попиту на товари, зменшення процентних ставок, застосування пільгового кредитування, зниження податків.
Торкаючись безробіття, не можна не відзначити одне парадоксальне явище. Економіці притаманні злети і падіння рівня попиту і випуску товарів. Часом ці злети і падіння здаються абсолютно хаотичними. К. Маркс, як і його послідовники - марксисти, дотримувався того погляду, що процес цей не тільки хаотичний, але і не піддається регулюванню. Однак регулювати його можна плановою економікою і тому, вважав Маркс, капіталістичному суспільству прийде кінець. Марксистам здавалося, що якщо карети, гладкоствольні рушниці, панталони і голки випускати за планом, то надвиробництва таких товарів ніколи не буде. Вони розглядали вплив не появи нових товарів, а лише виробництва існуючих. Таким чином, перед нами одномірна, статична модель економіки. Застосування рекомендацій К. Маркса на практиці призвело до уповільнення темпів надходження на ринок соціалістичних країн нових товарів і послуг.
Практика показує, що злети і падіння рівня попиту і випуску товарів повторюються приблизно раз на п'ять років ось уже впродовж майже майже 200 років. Природа подібних коливань не до кінця зрозуміла, але в даний час пояснюється наступним:
• сукупним впливом інвестиційних витрат, які не можуть проводитися щорічно;
• егоїстичною політикою уряду, зацікавленого в підйомі економіки безпосередньо напередодні виборів, що призводить до інфляції, а значить, і до стримування економіки після виборів.
Так чи інакше, але маркетолог повинен пам'ятати, що сьогоднішній бум продажів зміниться швидкої рецесією, а то й кризою. І пережити їх краще без зайвих втрат. Втім, іноді рецесія може виражатися не в абсолютному падінні попиту або продажу, а лише в уповільненні темпів їх зростання.
Не можна не відзначити, що на початку XX ст. наш співвітчизник Н.Д. Кондратьєв висунув теорію, згідно якої крім 5-річних циклів ділової активності існують 50-річні цикли. Теорія піддавалася сумніву і критиці з боку багатьох учених. Однак Велика депресія 1930-х рр.. і рецесія 1975 показали наявність таких великих циклів. Після Жовтневої революції професор Московської сільськогосподарської академії, директор кон'юнктурного інституту при Наркомфіні, начальник управління економіки і планування сільського господарства Наркомзему РРФСР. Автор теорії великих циклів кон'юнктури; мав праці з економіки та планування сельскою господарства. Репресований; реабілітований посмертно. Найбільш широко визнаним поясненням існування циклів Кондратьєва є гіпотеза про те, що вони пов'язані з якісними змінами в господарському житті суспільства. Впровадження нових технологій викликає кризовий стан економіки, але в результаті створюється базис для появи нових продуктів і створення нових робочих місць. У 30-ті р. XX ст. автомобіль став витісняти залізничний транспорт, а в 80-і механістичні технології стали витіснятися електронними. Але, по всій видимості, це недостатнє та неповне пояснення. Наявність 50-річних циклів відзначає Біблія, закликаючи: «... і освятіть п'ятдесятий рік і оголосите волю в Краю для всіх мешканців його буде це у вас ювілей». Явище чекає свого пояснення.
Безсумнівний вплив на організацію надають природні фактори. Це земне оточення людського суспільства, частина географічної оболонки, включена у сферу людської діяльності і складова необхідна умова існування суспільства. Природні чинники роблять значний вплив на розвиток суспільства і виробництва. Про це просто в захоплюючій формі пише російський учений Л.М. Гумільов. З природними чинниками пов'язане поняття абсолютної переваги. Організація володіє абсолютною перевагою при торгівлі деяким товаром, якщо витрачає при його виробництві менші обсяги ресурсів, тобто витрати того, хто володіє абсолютною перевагою, нижче в грошовому вираженні. Наприклад, організація, яка виробляє банани на Ямайці, володіє абсолютною перевагою перед іншою організацією, що виконує ті ж банани в Росії, що пояснюється більш сприятливими кліматичними умовами, більш сприятливими природними чинниками. Те ж, але менш виражене, відноситься до виробництва сталі або складання літаків. Здавалося б, всі організації, розташовані ближче до екватора, мають абсолютну перевагу перед такими ж організаціями в середній смузі, тому що мають максимум безкоштовної сонячної енергії і тому повинні домінувати у світі. Однак кожному відомо, що це далеко не так. Таким чином, природні фактори відіграють важливу, але не домінуючу роль.
У міру науково-технічного прогресу природні фактори все більше використовуються людьми, що гостро ставить перед організаціями і маркетологами проблеми взаємодії природи і суспільства, охорони природи. У Росії законодавством передбачені різні екологічні норми і правила. Наприклад, Федеральним законом від 23.11.1995 р. «Про екологічну експертизу» передбачена екологічна експертиза відповідності запланованій господарської та іншої діяльності екологічним вимогам, а також визначення допустимості реалізації об'єкта екологічної експертизи з метою попередження можливих несприятливих впливів його діяльності на навколишнє природне середовище та пов'язаних з ними соціальних, економічних та інших наслідків. Цим же Законом передбачені державна і громадська екологічні експертизи. Крім того, законодавством Росії на сьогоднішній день обговорюється і екологічний аудит, але тільки аудит надрокористування на підприємствах паливно-енергетичного комплексу. Разом з тим обов'язковий екологічний аудит для інших організацій законодавством Росії на сьогоднішній день не передбачено.
Було б наївним вважати, що організації, які порушують встановлені екологічні норми, стануть проводити екологічний аудит, не будь на те вказівок закону. А це вже відноситься до політичних факторів. До них треба віднести і законодавство з регулювання підприємницької діяльності. Говорячи про політичні фактори, відзначимо таке явище, як рух антиглобалістів. Під глобалізмом, глобалізацією розуміється зближення споживчих переваг, універсалізація асортименту пропонованої продукції по всьому світу, в ході якої так звані всесвітні продукти витісняють місцеві. Наприклад, кока-кола витісняє квас або Макдональдс витісняє місцеві закусочні. Але глобалізація пов'язана не тільки з універсалізацією продукту, тут і інтернаціоналізація культури, і взаємні інвестиції та багато іншого. При цьому в багатьох галузях пристосування до вимог місцевого ринку - необхідна умова глобального успіху. Більшість відомих фахівців вважають, що процес глобалізації є незворотним, він відкидає на узбіччя стовпової дороги розвитку традиційні поняття національності, національної політики, торгівлі, громадянства, міждержавних кордонів. Держава вмирає. У цьому відношенні класики марксизму мали рацію.
Політичні фактори, таким чином, мають прямий вплив на маркетингові рішення.
Мікросередовище не може не намагатися впливати на макросередовище. Одним з видів такого впливу є лобізм. Лобізм - проштовхування позиції в законодавчому органі з якогось питання. У виникненні терміна основну роль зіграв головний вестибюль Палати громад Великобританії, куди приходили, щоб передати петицію члену парламенту від свого округу. Лобізм виник вперше в США, де лобістська діяльність з 1946 року регулюється федеральним законом. Це специфічний інститут політичної системи, що являє собою механізм впливу приватних і громадських організацій - політичних партій, профспілок, корпорацій, підприємців та їх спілок тощо на процес прийняття рішень парламентом.
Перш за все, лобізм відноситься до розподілу бюджетних асигнувань, фінансовим дотаціям, податків, керівним посад у парламентських комітетах і т.п. Зрозуміло, що ті чи інші законодавчі акти, політичні рішення самим безпосереднім чином впливають на організацію. Наприклад, російська алюмінієва промисловість зазнає серйозних труднощів з нарощуванням експорту своєї продукції. Терміново потрібні ринки збуту всередині Росії. У результаті лобіювання з боку алюмінієвих магнатів помітно підвищено мита на ввезену алюмінієву тару для пива, що дало їм можливість збільшити продажі своєї продукції російським пивоварам без всяких додаткових маркетингових зусиль. Собівартість нашої тари на третину перевищує таку ж зарубіжну, але нові митні збори, прийняті в результаті лобіювання, зробили закордонну тару дорожче за нашу.
Науково-технічні фактори призводять до вироблення нових продуктів, менш витратних технологій або підвищення продуктивності, в результаті чого може поні-собівартість товарів або спостерігатися значне економічне зростання. Впровадження науково-технічних факторів у практику іменується інноваційним процесом.
Під культурними чинниками розуміється сукупність основних цінностей, понять, бажань і поведінки, що сприймається членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.
Відбуваються в маркетинговому середовищі зміни не є ні повільними, ні передбачуваними. Її зміни здатні завдати організації, бізнесу важкі удари. Хто розраховував на введення податку на поставлений дохід або акцію терористів у вересні 2001 р.?
Для ефективного функціонування організація повинна, зобов'язана найуважнішим чином стежити за всіма змінами в навколишньому середовищі маркетингу, проводячи для цього ретельний збір інформації та регулярні маркетингові дослідження. Більш того, деякі представники маркетингової науки вважають, що організація повинна не просто стежити і проводити якісь зміни, але підкорити свою діяльність навколишньому середовищу маркетингу. Тут виникає важковирішуваних питання: як примирити інтереси різних сил і чинників при конфлікті інтересів? На противагу інша група вважає, що організація повинна максимізувати акціонерну вартість. Але другий принцип, можливо, більш привабливий, однак досить небезпечний. На практиці можна зустріти організації, які дотримуються і першого і другого принципу.
Маркетингове середовище організації - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють як всередині, так і за її межами і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлена силами, що мають безпосереднє відношення до самої організації, до її можливостям з обслуговування клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і групами тиску. Макросередовище утворюється сукупністю сил і факторів, які позитивно чи негативно вплинули на ринок у цілому і на кожну організацію окремо. Вона представлена силами, що не піддаються контролю організації. Але сили ці впливають на мікросередовище, і тому організація змушена до них пристосовуватися. Кожна організація самостійно вирішує проблему адаптації, намагаючись підсилити позитивну та зменшити негативний вплив цих сил. До макросередовищі відносяться фактори демографічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
Розглянемо ці дві складові маркетингового середовища більш докладно.
Мікросередовище
До мікросередовищі ставляться, як вже зазначалося, структурні підрозділи самої організації, постачальники, маркетингові посередники, групи тиску.
Що стосується структурних підрозділів організації, то сюди відносяться вище керівництво, фінансова, економічна служби, служба матеріально-технічного постачання, збутові структури, виробничі підрозділи і т.д. Зрозуміло, що діяльність усіх цих підрозділів в тій чи іншій мірі відбивається на маркетингу. Наприклад, якщо виробничі підрозділи не можуть забезпечити прийнятної якості товару, то це самим безпосереднім чином негативно позначиться на маркетингу.
Постачальники - це різні фізичні або юридичні особи, які забезпечують організацію тими чи іншими ресурсами. Постачальників може бути багато або мало, але вони завжди є. Їх положення і можливості самим безпосереднім чином впливають на ефективність діяльності організації, і в тому числі на такі важливі показники товару, як якість і ціна, ритмічність виробництва та ін Особливість постачальників полягає в тому, що вони можуть поставляти продукцію і конкурентам. Цілком зрозуміло, що за постачальниками потрібне око та око, потрібно намагатися впливати на їх політику. Від них, взагалі кажучи, можна чекати чого завгодно: вони можуть підняти ціни на свої вироби, зірвати терміни поставок, опинитися банкрутами. Контрольний пакет акцій постачальників можуть намагатися купити конкуренти чи самі постачальники з тих чи інших причин можуть піти на змову з конкурентами. Враховуючи всі ці загрози і небезпеки, організації дуже часто доводиться вирішувати питання: «Робити чи купувати»? - Щодо того, чи слід організації самостійно виробляти складові товарів або вигідніше купувати їх у постачальників.
При вирішенні цього питання Ч. Коутс рекомендує дотримуватися наступних правил:
• Всі компоненти продукції, що випускається потрібно розділити на «критичні» і «некритичні». «Критичні» компоненти визначають формування ключових характеристик товару. До них відносяться, по-перше, деталі, що виготовляються за власною технологією, яка, з тих чи інших причин тримається організацією в секреті. І, по-друге, це дорогі деталі, а також комплектуючі, для виготовлення яких потрібні спеціальні навички та оперативність у задоволенні запитів споживачів, ніж зовнішні постачальники можуть не володіти. Всі «критичні» компоненти вигідніше виготовляти самим.
• Купувати потрібно тільки ті «некритичні» компоненти, постачальники яких мають безсумнівні переваги в якості при прийнятній ціні.
• Проводити самим всі «некритичні» компоненти, зовнішні постачальники яких не мають явних переваг.
Маркетингові посередники - це всі, хто допомагає організації у просуванні, збуті і розповсюдженні товарів. Це дилери, дистриб'ютори, клієнти, конкуренти, фінансові посередники.
Дилер - учасник бізнесу, фізична або юридична особа, закуповує продукцію оптом і торгує нею вроздріб або дрібними партіями. Зазвичай це агенти організацій, які виробляють продукцію, що виступають у ролі учасників її дилерської мережі. Дилерів, особливо у великих організацій, дуже багато. Наприклад, у компанії General Motors тільки в Північній Америці більше 8100 незалежних дилерів. При виборі дилера зазвичай звертають увагу на стаж роботи на ринку, якими сферами бізнесу він займався, вміння працювати з іншими організаціями тощо Чинний дилер повинен мати прийнятні темпи зростання продажів.
Еквівалентом англійському слову «дилер» є прийшло в російську мову з латинської слово «агент», але воно з деяких пір отримало «шпигунську» забарвлення і тому практично не вживається в торгівлі. У слові «дилер» угледіли в якийсь момент негативний зміст. Сьогодні в Росії учасника бізнесу визначають як «реалізатора», але вкладають в це слово дещо інше поняття: найманий робітник, продавець.
Дистриб'ютори, дистриб'ютори - це організації або підприємці, які здійснюють оптову закупівлю і збут товарів певного виду на регіональних ринках. Зазвичай дистриб'ютор володіє переважним правом і можливістю купувати і продавати обладнання, технічні новинки, продукцію. Організація може мати власного дистриб'ютора з продажу своїх товарів за кордоном, де він, на основі угоди, є єдиним представником фірми. Одночасно дистриб'ютор надає посередницькі та маркетингові послуги, а також послуги з налагодження обладнання, навчає користування ним. Такі послуги називаються дистриб'юторськими.
До мікросередовищі відносяться і клієнти. Як вже згадувалося, зазвичай це постійні покупці або замовники. При цьому клієнт клієнту ворожнечу. Є клієнти, які діють на споживчому ринку, на ринку виробників, на міжнародному ринку. У всіх них різні запити та різне поле діяльності.
Останнім часом з'явився введений Т. Пітерсом термін «кліентерізація», який означає надання клієнтам можливості самостійно адаптувати товар до індивідуальних потреб. Немає потреби нагадувати про те, що організації необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів, знати їх вартість.
Фізична або юридична особа, яка сприяє переговорам по угоді між продавцем і покупцем іменується брокер.
Конкуренти - фізичні або юридичні особи, що змагаються з розглянутими в досягненні ідентичних цілей, в прагненні володіти тими ж ресурсами, займати той же сегмент ринку.
Фінансові посередники - це фізичні або юридичні особи, мають вплив на здатність організації забезпечувати себе фінансами. Сюди відносяться банки, страхові компанії. Що стосується страхових компаній, то суми внесених страхових коштів інвестуються в різного роду активи, що дозволяє їм виступати в ролі інвесторів.
До мікросередовищі організації відносяться і групи тиску - організації, що об'єднують людей за спільністю інтересів і покликані боротися за дотримання і пропаганду цих інтересів. Це будь-які групи, які виявляють реальний чи потенційний інтерес до організації чи впливають на її здатність досягати поставленої мети. До таких належать «Грінпіс», профспілки, «Товариство захисту тварин», консьюмерісти і т.п.
Специфічною групою тиску є консьюмерісти, які з'явилися на початку 60-х рр.. XX ст. в США, коли там почався масовий рух за права споживачів. Як з'ясувалося, прагнення організацій у що б то не стало збути товари призводить до порушення інтересів споживачів: ціни є надмірними, якість низьким, товари небезпечні для вживання і т.п. Рух стало настільки впливовою, що в 1962 р. президент США Дж. Кеннеді у своєму посланні декларував право громадян на безпечне споживання та інформацію про характеристики товарів. У 1985 р. на це питання звернула увагу Генеральна Асамблея ООН, затвердивши «Керівні принципи для захисту інтересів споживачів», у котрих було окреслено основні напрямки міжнародної діяльності в даній області.
У Росії активний рух консиомерістов було попереджено своєчасними діями органів влади. У 1994 р. до Цивільного кодексу були включені вимоги відшкодування шкоди, заподіяної внаслідок недоліків товарів, робіт чи послуг, а в 1996 р. був прийнятий Закон «Про захист прав споживачів».
Макросередовище
Макросередовище складається з факторів, що не піддаються контролю організації. До них відносяться фактори демографічного, економічного, природного, політичного, науково-технічного, культурного характеру і т.п.
Під демографічними чинниками розуміються чинники, пов'язані з чисельністю, віково-статевої та національною структурою, географічним розподілом, народжуваністю і рухом населення. Для усвідомлення демографічних чинників організації досліджують так званий демографічний профіль, що представляє результат статистичного аналізу клієнтури, які купують товар організацій. Основні критерії, за якими створюється демографічний профіль споживачів, - вік, соціальний стан, рівень доходів і місце проживання. Метою проведення такого дослідження є вибір засобів масової інформації для розміщення реклами, її спрямованості і т.п.
Крім демографічних чинників для ринку важливі економічні фактори, серед яких ми особливо розглянемо безробіття. Про неї багато говорили вчора, говорять сьогодні і будуть говорити завтра. Безробіття - це стан, при якому люди здатні і хочуть працювати, але знайти роботу не можуть. У результаті втрачається потенційна можливість додаткового випуску товарів, а життєвий рівень знижується. Зазвичай розрізняють два види безробіття: циклічну і структурну. Однак у нас за часів планової економіки була так звана приховане безробіття, коли держава свідомо планувало чисельність працюючих таким чином, щоб безробіття не було. При цьому велика частина працівників працювала з недовантаженням. У ті часи народилося прислів'я: «Держава робить вигляд, що платить, а ми робимо вигляд, що працюємо». В даний час у нас інша біда: багато хто тільки роблять вигляд, що хочуть працювати. Отримавши на біржі направлення на роботу, такі «працівники» просять роботодавця зробити відмітку в приписі про те, що вони не підходять. Їм вигідніше отримувати допомогу по безробіттю, а не працювати. Для усунення таких перекосів необхідне державне втручання.
Циклічна безробіття є наслідком рецесії і триває стільки ж, скільки і сам цей період. Рецесія - зниження обсягу валового внутрішнього продукту протягом зазвичай двох останніх кварталів. Це етап циклу ділової активності, що характеризується зниженням рівня попиту, незначними обсягами інвестицій, низьким рівнем очікувань і зростаючим безробіттям. Більш затяжний і важкий етап іменується депресією. Валовий внутрішній продукт - це повна вартість, вироблена в країні протягом року. Валовий національний продукт відрізняється від ВВП на величину чистих доходів, отриманих за кордоном.
Іноді безробіття запізнюється щодо рецесії до одного року. Справа в тому, що роботодавці нерідко максимально можливо утримуються від скорочення персоналу. Але і при підйомі економіки роботодавці не поспішають набирати персонал, бажаючи переконатися в його стійкості. Боротися з циклічним безробіттям організація своїми силами не може. Така боротьба здійснюється урядом, який, прагнучи подолати рецесію, знижує рівень податків і збільшує власні витрати. Іншим кроком уряду зазвичай є заохочення гнучких систем оплати праці, що призводять до зниження зарплати в період рецесії, але не доводять справу до скорочення.
Структурна безробіття - явище довгострокового характеру, що виникає при зміні характеру попиту, зміну технологій чи способу виробництва. Такий тип безробіття може проявлятися в окремих регіонах, економіка яких базується на функціонуванні єдиної або декількох галузей.
Рівень безробіття надає суперечливе вплив на організацію. З одного боку, її наявність вигідно через легкості придбання персоналу. Але, з іншого боку, зниження попиту веде до погіршення стану організації. Виходить замкнуте коло, розірвати яке під силу тільки уряду. Самий простий, легкий шлях - полегшення вивозу продукції. Для цього найпростіше девальвувати свою валюту і таким чином знизити ціну виробленого товару на світовому ринку. Але це призводить до зниження життєвого рівня свого населення і згодом рідко обходиться без ще більш серйозних криз. Пожвавлюють економіку за рахунок створення умов розширення попиту на товари, зменшення процентних ставок, застосування пільгового кредитування, зниження податків.
Торкаючись безробіття, не можна не відзначити одне парадоксальне явище. Економіці притаманні злети і падіння рівня попиту і випуску товарів. Часом ці злети і падіння здаються абсолютно хаотичними. К. Маркс, як і його послідовники - марксисти, дотримувався того погляду, що процес цей не тільки хаотичний, але і не піддається регулюванню. Однак регулювати його можна плановою економікою і тому, вважав Маркс, капіталістичному суспільству прийде кінець. Марксистам здавалося, що якщо карети, гладкоствольні рушниці, панталони і голки випускати за планом, то надвиробництва таких товарів ніколи не буде. Вони розглядали вплив не появи нових товарів, а лише виробництва існуючих. Таким чином, перед нами одномірна, статична модель економіки. Застосування рекомендацій К. Маркса на практиці призвело до уповільнення темпів надходження на ринок соціалістичних країн нових товарів і послуг.
Практика показує, що злети і падіння рівня попиту і випуску товарів повторюються приблизно раз на п'ять років ось уже впродовж майже майже 200 років. Природа подібних коливань не до кінця зрозуміла, але в даний час пояснюється наступним:
• сукупним впливом інвестиційних витрат, які не можуть проводитися щорічно;
• егоїстичною політикою уряду, зацікавленого в підйомі економіки безпосередньо напередодні виборів, що призводить до інфляції, а значить, і до стримування економіки після виборів.
Так чи інакше, але маркетолог повинен пам'ятати, що сьогоднішній бум продажів зміниться швидкої рецесією, а то й кризою. І пережити їх краще без зайвих втрат. Втім, іноді рецесія може виражатися не в абсолютному падінні попиту або продажу, а лише в уповільненні темпів їх зростання.
Не можна не відзначити, що на початку XX ст. наш співвітчизник Н.Д. Кондратьєв висунув теорію, згідно якої крім 5-річних циклів ділової активності існують 50-річні цикли. Теорія піддавалася сумніву і критиці з боку багатьох учених. Однак Велика депресія 1930-х рр.. і рецесія 1975 показали наявність таких великих циклів. Після Жовтневої революції професор Московської сільськогосподарської академії, директор кон'юнктурного інституту при Наркомфіні, начальник управління економіки і планування сільського господарства Наркомзему РРФСР. Автор теорії великих циклів кон'юнктури; мав праці з економіки та планування сельскою господарства. Репресований; реабілітований посмертно. Найбільш широко визнаним поясненням існування циклів Кондратьєва є гіпотеза про те, що вони пов'язані з якісними змінами в господарському житті суспільства. Впровадження нових технологій викликає кризовий стан економіки, але в результаті створюється базис для появи нових продуктів і створення нових робочих місць. У 30-ті р. XX ст. автомобіль став витісняти залізничний транспорт, а в 80-і механістичні технології стали витіснятися електронними. Але, по всій видимості, це недостатнє та неповне пояснення. Наявність 50-річних циклів відзначає Біблія, закликаючи: «... і освятіть п'ятдесятий рік і оголосите волю в Краю для всіх мешканців його буде це у вас ювілей». Явище чекає свого пояснення.
Безсумнівний вплив на організацію надають природні фактори. Це земне оточення людського суспільства, частина географічної оболонки, включена у сферу людської діяльності і складова необхідна умова існування суспільства. Природні чинники роблять значний вплив на розвиток суспільства і виробництва. Про це просто в захоплюючій формі пише російський учений Л.М. Гумільов. З природними чинниками пов'язане поняття абсолютної переваги. Організація володіє абсолютною перевагою при торгівлі деяким товаром, якщо витрачає при його виробництві менші обсяги ресурсів, тобто витрати того, хто володіє абсолютною перевагою, нижче в грошовому вираженні. Наприклад, організація, яка виробляє банани на Ямайці, володіє абсолютною перевагою перед іншою організацією, що виконує ті ж банани в Росії, що пояснюється більш сприятливими кліматичними умовами, більш сприятливими природними чинниками. Те ж, але менш виражене, відноситься до виробництва сталі або складання літаків. Здавалося б, всі організації, розташовані ближче до екватора, мають абсолютну перевагу перед такими ж організаціями в середній смузі, тому що мають максимум безкоштовної сонячної енергії і тому повинні домінувати у світі. Однак кожному відомо, що це далеко не так. Таким чином, природні фактори відіграють важливу, але не домінуючу роль.
У міру науково-технічного прогресу природні фактори все більше використовуються людьми, що гостро ставить перед організаціями і маркетологами проблеми взаємодії природи і суспільства, охорони природи. У Росії законодавством передбачені різні екологічні норми і правила. Наприклад, Федеральним законом від 23.11.1995 р. «Про екологічну експертизу» передбачена екологічна експертиза відповідності запланованій господарської та іншої діяльності екологічним вимогам, а також визначення допустимості реалізації об'єкта екологічної експертизи з метою попередження можливих несприятливих впливів його діяльності на навколишнє природне середовище та пов'язаних з ними соціальних, економічних та інших наслідків. Цим же Законом передбачені державна і громадська екологічні експертизи. Крім того, законодавством Росії на сьогоднішній день обговорюється і екологічний аудит, але тільки аудит надрокористування на підприємствах паливно-енергетичного комплексу. Разом з тим обов'язковий екологічний аудит для інших організацій законодавством Росії на сьогоднішній день не передбачено.
Було б наївним вважати, що організації, які порушують встановлені екологічні норми, стануть проводити екологічний аудит, не будь на те вказівок закону. А це вже відноситься до політичних факторів. До них треба віднести і законодавство з регулювання підприємницької діяльності. Говорячи про політичні фактори, відзначимо таке явище, як рух антиглобалістів. Під глобалізмом, глобалізацією розуміється зближення споживчих переваг, універсалізація асортименту пропонованої продукції по всьому світу, в ході якої так звані всесвітні продукти витісняють місцеві. Наприклад, кока-кола витісняє квас або Макдональдс витісняє місцеві закусочні. Але глобалізація пов'язана не тільки з універсалізацією продукту, тут і інтернаціоналізація культури, і взаємні інвестиції та багато іншого. При цьому в багатьох галузях пристосування до вимог місцевого ринку - необхідна умова глобального успіху. Більшість відомих фахівців вважають, що процес глобалізації є незворотним, він відкидає на узбіччя стовпової дороги розвитку традиційні поняття національності, національної політики, торгівлі, громадянства, міждержавних кордонів. Держава вмирає. У цьому відношенні класики марксизму мали рацію.
Політичні фактори, таким чином, мають прямий вплив на маркетингові рішення.
Мікросередовище не може не намагатися впливати на макросередовище. Одним з видів такого впливу є лобізм. Лобізм - проштовхування позиції в законодавчому органі з якогось питання. У виникненні терміна основну роль зіграв головний вестибюль Палати громад Великобританії, куди приходили, щоб передати петицію члену парламенту від свого округу. Лобізм виник вперше в США, де лобістська діяльність з 1946 року регулюється федеральним законом. Це специфічний інститут політичної системи, що являє собою механізм впливу приватних і громадських організацій - політичних партій, профспілок, корпорацій, підприємців та їх спілок тощо на процес прийняття рішень парламентом.
Перш за все, лобізм відноситься до розподілу бюджетних асигнувань, фінансовим дотаціям, податків, керівним посад у парламентських комітетах і т.п. Зрозуміло, що ті чи інші законодавчі акти, політичні рішення самим безпосереднім чином впливають на організацію. Наприклад, російська алюмінієва промисловість зазнає серйозних труднощів з нарощуванням експорту своєї продукції. Терміново потрібні ринки збуту всередині Росії. У результаті лобіювання з боку алюмінієвих магнатів помітно підвищено мита на ввезену алюмінієву тару для пива, що дало їм можливість збільшити продажі своєї продукції російським пивоварам без всяких додаткових маркетингових зусиль. Собівартість нашої тари на третину перевищує таку ж зарубіжну, але нові митні збори, прийняті в результаті лобіювання, зробили закордонну тару дорожче за нашу.
Науково-технічні фактори призводять до вироблення нових продуктів, менш витратних технологій або підвищення продуктивності, в результаті чого може поні-собівартість товарів або спостерігатися значне економічне зростання. Впровадження науково-технічних факторів у практику іменується інноваційним процесом.
Під культурними чинниками розуміється сукупність основних цінностей, понять, бажань і поведінки, що сприймається членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.
Відбуваються в маркетинговому середовищі зміни не є ні повільними, ні передбачуваними. Її зміни здатні завдати організації, бізнесу важкі удари. Хто розраховував на введення податку на поставлений дохід або акцію терористів у вересні 2001 р.?
Для ефективного функціонування організація повинна, зобов'язана найуважнішим чином стежити за всіма змінами в навколишньому середовищі маркетингу, проводячи для цього ретельний збір інформації та регулярні маркетингові дослідження. Більш того, деякі представники маркетингової науки вважають, що організація повинна не просто стежити і проводити якісь зміни, але підкорити свою діяльність навколишньому середовищу маркетингу. Тут виникає важковирішуваних питання: як примирити інтереси різних сил і чинників при конфлікті інтересів? На противагу інша група вважає, що організація повинна максимізувати акціонерну вартість. Але другий принцип, можливо, більш привабливий, однак досить небезпечний. На практиці можна зустріти організації, які дотримуються і першого і другого принципу.