Курсова робота
З дисципліни «Маркетинг»
Тема: «Маркетингове дослідження ринку кінопродукції»
Зміст
Анотація
Введення
1. Теоретична частина. Проведення маркетингового дослідження ринку
1.1 Основні напрями досліджень в маркетингу
1.2 Дослідження ринку. Цілі і завдання
1.3 Специфіка ринку кінопродукції
2. Дослідницька частина. Розробка стратегії фірми
2.1 Розробка місії магазину "Оскар"
2.2 Розробка стратегічних орієнтирів магазину "Оскар"
2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності магазину "Оскар"
2.4 Визначення стратегії магазину "Оскар"
2.5 Проведення маркетингового дослідження та аналіз отриманих даних
3. Проектна частина. Розробка плану маркетингу
3.1 Розробка комплексу маркетингу в магазині "Оскар"
3.2 Складання кошторису витрат і планованих фінансових результато
3.3 Визначення параметрів контролю маркетингової діяльності магазину "Оскар"
Висновок
Список використаної літератури
Програми
Анотація
У цій роботі наведено результати маркетингового дослідження ринку кінопродукції в м. Абакані.
Дослідження проводилися з метою виявлення клієнтів, а також факторів відношення до даної продукції на ринку республіки Хакасія. Час проведення маркетингового дослідження - грудень 2009 року. Місце проведення дослідження - магазин-салон «Оскар», що знаходиться в м. Абакані. Маркетингове дослідження було проведене шляхом опитування клієнтів.
Курсова робота складається з трьох частин. Перша частина курсової роботи є теоретичною. У ній розглянуті основні теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень, такі як:
основні напрями маркетингових досліджень;
процедура маркетингових досліджень;
напрямки вивчення та характеристики споживачів кінопродукції.
У другій частині курсової роботи була розроблена стратегія розвитку магазину «Оскар». Для визначення стратегії були розроблені наступні заходи:
місія цієї організації, її філософія, основні цінності і цільові орієнтири;
основні можливості і способи здійснення діяльності, бажаний імідж фірми;
наведено результати проведеного маркетингового дослідження, де виділені найбільш перспективні сегменти потенційних споживачів сфери кінопродукції; проведено аналіз та оцінка зовнішнього середовища діяльності магазину; виявлено фактори, що впливають на його діяльність; дано аналіз стратегічним альтернативам розвитку магазину і вибір оптимальної стратегії розвитку.
Третя частина курсової роботи є проектної. У ній розглянуто:
маркетингова діяльність магазину;
складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів, що дозволило визначити плановану прибуток магазину «Оскар» від реалізації кінопродукції на період з січня 2010 по січень 2011р. Крім усього іншого, була розроблена система контролю за виконанням плану маркетингу на торгує підприємстві.
На закінчення курсової роботи наведені висновки за результатами проведеного маркетингового дослідження та надано рекомендації щодо оптимізації ринку кінопродукції.
Введення
У сучасному економічному світі будь-яка фірма може нормально функціонувати лише тоді, коли є досить широке коло споживачів, яким необхідний даний товар. Це дає можливість визначити одну з основних цілей підприємства - придбання нових клієнтів, створення нових ринків. Саме за рахунок цього створюються та забезпечуються нові робочі місця та одночасно задовольняються потреби клієнтів.
У зв'язку з цим слід зазначити, що діяльністю в цьому напрямку займається маркетинг. А маркетинг - це не просто продаж вироблених підприємством товарів, дане поняття набагато ширше, ніж те, що ми маємо на увазі під збутом. Воно охоплює практично всі сфери роботи підприємства в тій мірі, в якій вони впливають на реалізація продукції.
Виникаючі нові потреби у потенційних клієнтів є об'єктивною основою подальшого існування торгового підприємства. Отже, на підприємство покладається ще одна дуже важлива функція - маркетингових досліджень ринку. Інакше кажучи, маркетинг - не що інше, як робота підприємства в цілому з точки зору кінцевого результату, тобто задоволення потреб клієнтів.
Розробка та затвердження маркетингової концепції підприємства є виключною компетенцією вищого керівництва фірми. Система маркетингу повинна займати домінуюче положення у всіх сферах діяльності підприємства і, отже, не є винятком із правил і сфера кіновиробництва, де роботу фірми необхідно оцінювати саме під цим кутом зору.
Концепція маркетингу містить у собі комплекс наступних понять: що треба продавати, тобто продавати те, що можна продати; де продавати, іншими словами, визначення ринку збуту продукції; яким шляхом продавати - безпосередньо споживачеві, або через оптову та роздрібну торгівлю (в останньому випадку - постачати всім магазинам, або в залежності від їх рівня, тобто вибірково на відміну від інтенсивного способу збуту); визначення потенційних покупців, інакше кажучи, ненацеленний збут, коли продукція адресована всім потенційним покупцям, чи націлений збут, коли існує обмеження кола покупців залежно від їх індивідуальних запитів, або платоспроможного попиту.
У сучасному світі досить часто можна зустріти споживача, який би брав участь у придбанні кінопродукції. Сучасна кінопродукція не тільки докорінно змінили стиль життя практично кожного споживача, а й стиль роботи магазинів і салонів, які спеціалізуються на продажу даної продукції, забезпечуючи ефективність діяльності. Комплекс набору кінопродукції повинен бути чітко орієнтований на вирішення Ваших завдань щодо придбання їх.
Таким чином, стає очевидною актуальність обраної теми курсової роботи «Маркетингове дослідження ринку кінопродукції». Ця курсова робота присвячена маркетинговим дослідженням ринку кінопродукції в м. Абакана.
Метою дослідження є отримання і аналіз первинної інформації для виявлення факторів, що впливають на вибір потенційними клієнтами - фізичними особами магазину «Оскар» для задоволення ними необхідних запитів. Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі необхідно вирішити наступні завдання:
розглянути теоретичні основи проведення маркетингових досліджень;
дати характеристику процедури проведення маркетингових досліджень;
визначити напрями вивчення і дати характеристики споживачам кінопродукції;
розглянути місію підприємства, його орієнтири стратегії;
дати оцінку зовнішньому середовищі підприємства;
провести маркетингове дослідження і проаналізувати отримані дані;
розробити політики маркетингу;
скласти кошторис витрат і фінансових результатів;
визначити параметри контролю маркетингової діяльності магазину «Оскар».
Об'єктом курсової роботи є ринок кінопродукції р. Абакана. Предмет курсової роботи - маркетингові дослідження даного ринку.
Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, а також результати проведеного автором маркетингового дослідження.
1. Теоретична частина. Проведення маркетингового дослідження ринку
Основні напрями досліджень в маркетингу
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.
Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємств. Основою їх служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і зовнішніх досліджень, а також з різних джерел інформації.
Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.
Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без таких даних неможливо систематично аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.
Об'єктами тут є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.
Основними результатами є прогнози розвитку ринку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.
Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статевовікова структура, освіта). 1
В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають його чинники.
Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення прав споживачів. Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.
Дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами.
З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку і реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу).
Вивчення фірмової структури ринку проводиться, щоб отримати відомості про можливі посередниках, з допомогою яких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних ринках.
Крім комерційних, торгових та інших посередників, підприємство повинно мати правильне уявлення про інших «помічниках» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, які створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку. 2
Дослідження продукції націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності. У результаті можна отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.
Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари і їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам.
Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари і модифікувати випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.
Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди). В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту). У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).
Дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам.
Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи.
В якості об'єктів в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.
Результати досліджень дозволяють виробити так звану політику Паблік Рілейшнз (взаємини з публікою), створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарах (сформувати імідж), визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.
Дослідження припускає попередні випробування засобів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів, а також оцінку тривалості її впливу на споживачів. 3
Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але й іншої сторони збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно дослідити ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень і інших пільг, які можуть активно застосовуватися при взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.
Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначення реального рівня його конкурентоспроможності в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.
1.2 Дослідження ринку. Цілі і завдання
Проблема вивчення ринку - це інформаційна проблема. Щоб оцінити обсяг і структуру товарної пропозиції, потрібно отримати інформацію про те, скільки і яких товарів є на ринку (у магазинах, на складах), скільки і яких товарів готується до постачання і що вже конкретно поставлено. За даними про продажі товарів можна судити лише про реалізовану частині попиту.
Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш. Для того щоб приймати обгрунтовані рішення на будь-якому ринку, необхідно розташовувати достовірної, докладною і своєчасною інформацією. Систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язаних з функціонуванням ринку, становлять зміст маркетингових досліджень. Щоб бути ефективними, ці дослідження, по-перше, повинні носити систематичний характер, по-друге, спиратися на спеціально відібрану інформацію; по-третє, здійснювати певні процедури збору, узагальнення, обробки та аналізу даних, по-четверте, використовувати спеціально розроблені для цілей аналізу інструменти. Таким чином, маркетингова діяльність будується на основі спеціальних ринкових досліджень і зборі необхідної для їх проведення інформації. Потоки цієї інформації упорядковуються певними дослідницькими процедурами і методами. Зупинимося на кожному об'єкті дослідження ринку.
Кон'юнктура і прогнозування ринку.
Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту і пропозиції, тобто кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - Це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін. Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий і товарний. Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає:
використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації;
поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом покупців, що характеризують кон'юнктуру ринку;
застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.
Збір інформації - найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон'юнктуру, який містив би всі відомості про досліджуваних процесах. При дослідженні використовуються різні види інформації, отримані з різних джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, спеціальну.
Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуацію в цілому, в ув'язці з розвитком галузі або даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної та галузевої статистики, офіційні форми обліку і звітності.
Комерційна інформація - дані, які добуваються з ділової документації підприємства, з питань збуту продукції і одержувані від партнерів в порядку інформаційного обміну. До них відносяться: заявки і замовлення торговельних організацій; матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій і установ торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових і роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміні асортименту і т.п.).
Спеціальна інформація представляє дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитувань населення, покупців, фахівців торгівлі і промисловості, експертів, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково-дослідних організацій. Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому при вивченні кон'юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню обширної спеціальної інформації.
При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не тільки визначення стану ринку на той чи інший момент, але і передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку, принаймні, на один - два квартали, але не більше ніж на півтора року, тобто прогнозування.
Прогноз ринку - це наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції і цін, виконане в рамках певної методики, на основі достовірної інформації, з оцінкою його можливої помилки. Прогноз базується на обліку закономірностей і тенденцій його розвитку, основних чинників, що визначають це розвиток, дотриманні строгої об'єктивності, сумлінності при оцінці даних і результатів прогнозування. У загальному вигляді розробка прогнозу ринку має чотири етапи: встановлення об'єкту прогнозування; вибір методу прогнозування; процес розробки прогнозу; оцінка точності прогнозу.
Встановлення об'єкта прогнозування - найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, на практиці часто ідентифікують поняття продажу і попиту, постачань і товарної пропозиції, ринкових цін та цін реалізації.
У певних умовах такі заміни можливі, але з відповідними застереженнями і подальшим коректуванням результатів прогнозних розрахунків. Вибір методу прогнозування залежить від мети прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації і наявності вихідної (базисної) інформації. Якщо прогноз можливого продажу товару робиться для визначення перспектив розвитку роздрібної торговельної мережі, то можуть застосовуватися грубіші, оцінні методи прогнозування. Якщо ж він виконується для обгрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, то повинні використовуватися точніші методи.
Процес розробки прогнозу полягає в проведенні розрахунків, виконуваних з коригуванням їх результатів на якісному, професійному рівні. Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку його можливих помилок. Тому результати прогнозу практично наводяться в інтервальному вигляді.
Прогнози ринку класифікуються за кількома ознаками. За часом попередження виділяються: короткострокові прогнози (від декількох днів до 2 років); середньострокові прогнози (від 2 до 7 років); довгострокові прогнози (більше 7 років). Природно, що вони розрізняються не тільки періодом попередження, але й рівнем деталізації і вживаними методами прогнозування.
За товарною ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товарів.
За регіональною ознакою роблять прогнози ринку для: конкретних споживачів, адміністративних районів, великих регіонів, країни, всього світу.
За сутністю застосовуваних методів виділяють групи прогнозів, основою яких є: екстраполяція ряду динаміки; інтерполяція ряду динаміки-знаходження відсутніх членів динамічного ряду всередині його; коефіцієнти еластичності попиту; структурне моделювання - представляє собою статистичну таблицю, яка містить угруповання споживачів за найбільш суттєвого ознакою, де для кожної групи приведена структура споживання товарів. При зміні структури споживачів змінюється і середнє споживання (отже, і попит) цих товарів.
На цій основі побудований один з методів прогнозування: експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, або на ринках традиційних товарів, які довгий час не досліджувалися. Він заснований на опитуванні експертів - достатньо компетентних фахівців; економіко-математичне моделювання.
Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку в поєднанні зі звітними і плановими даними дають можливість завчасно виробити заходи, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій і можуть бути надані у вигляді різних аналітичних документів.
Зведений огляд - документ з узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. Аналізується динаміка загальноекономічних і галузевих показників, особливі умови кон'юнктури. Проводиться ретроспектива і дається прогноз показників кон'юнктури, висвітлюється найбільш характерні тенденції, виявляються взаємозв'язки кон'юнктури окремих ринків.
Тематичний огляд кон'юнктури. Документи, що відображають специфіку конкретної ситуації або окремо якого-небудь ринку. Виявляються найбільш актуальні проблеми, типові для ряду товарів, або проблема конкретного товарного ринку.
Оперативна кон'юнктурна інформація. Документ, який містить оперативну інформацію, яка є свого роду «сигналом», про окремі процеси кон'юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, експертні оцінки фахівців.
Місткість ринку.
Головним завданням ринкового дослідження є визначення ємності ринку. Ємність ринку - це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін. Ємність ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, еластичності попиту, від зміни економічної кон'юнктури, рівня цін, якості товару і витрат на рекламу. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожен даний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються.
Слід розрізняти два рівня ємності ринку: потенційний і реальний. Дійсною місткістю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу використовується також термін потенціал ринку. Реально складається місткість ринку може і не відповідати його потенційної ємності. Розрахунок ємності ринку повинен носити просторово-часову визначеність.
Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру. Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару: обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам; асортимент і якість виробів, що випускаються; розміри імпорту по даному товару або групі; досягнутий рівень життя і потреб населення; купівельна здатність населення; рівень співвідношення цін на товари; чисельність населення, його соціальний і статево-віковою склад; ступінь насиченості ринку; стан збутової, торгової і сервісної мережі; географічне розташування ринку.
Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару. Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції, знаходяться в складній діалектичному взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміна дії інших. Особливістю одних чинників є те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, так і структури ринку, а інших - те, що вони, не змінюючи загальної місткості ринку, викликають його структурні зміни. У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи чинників і зміряти сукупні результати їх вплив на обсяг і структуру попиту і пропозиції.
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові групувати та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оцінки. Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного і графічних методів, побудова і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.
Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різне число рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати в себе рівняння попиту та пропозиції. При складанні моделі розвитку ринку необхідно:
По-перше, визначення перспектив розвитку конкретного ринку не може здійснюватися ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних і т.д.), від аналогічних проектировок по взаємодоповнюючими і взаємозамінним товарах.
По-друге, облік впливу на розвиток товарного ринку великого числа чинників, тенденції розвитку яких в майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови декількох варіантів моделей розвитку ринку і знаходження оптимального варіанту з декількох.
Третім суттєвим моментом, складовим проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, на якому рівні слід будувати прогноз ємності.
Всі ці моменти в значній мірі залежать від періоду прогнозу. Розрізняють декілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 - 6 місяців), короткострокове (1 - 2 роки), середньострокове (3 - 5 років), довгострокове (5 - 10 років), перспективне (більше 10 років). Очевидно, чим коротше період прогнозу, тим легше передбачити і правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних його чинників. З подовженням періоду прогнозу збільшується число варіантів моделі. Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є: людський досвід та інтуїція; екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких в минулому і сьогоденні досить відомі; модель досліджуваного процесу, що відображає або бажані тенденції його розвитку.
Відповідно до цього існують три доповнюють один одного способу розробки прогнозу.
Анкетування - виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані.
Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів і їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому сформованих раніше тенденцій. Такий прогноз до прогнозування носить назву генетичний і припускає дослідження економетричних моделей.
Аналітичне моделювання - побудова та використання моделі, що відбиває внутрішнє і зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дозволяють розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним).
Результатом роботи з визначення місткості ринку повинен з'явиться комплексний аналітичний огляд стану ринку і формулюють його чинників, а також багатоваріантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни впливають на нього внутрішніх і зовнішніх факторів.
Сегментація ринку.
Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного по своїх смаках, бажанням і потребам. Головне ж те, що усі вони здобувають товари, керуючись абсолютно різними мотивами, Тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на запропоновані товари та послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, тому що у них є певні розбіжності в потребах. Так, наприклад, ряд споживачів віддають перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може бути й так, що середня кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить жодну з груп споживачів.
Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду. У зв'язку з цим при плануванні свого бізнесу необхідно розглядати ринок, як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку - управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту). Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основну увагу в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Сегментування не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективним, воно повинно проводитися з урахуванням певних критеріїв і ознак. Критерій - це спосіб оцінки обгрунтування вибору того чи іншого сегменту ринку для конкретного підприємства, а ознака - спосіб виділення сегменту на ринку.
Найбільш поширені критерії:
Кількісні параметри сегмента. Це скільки виробів і який загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.
Доступність сегменту для підприємства, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку.
Суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднує ознаками. Керівництву підприємств у даному разі потрібно буде з'ясувати, є сегмент зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати на нього виробничі потужності або перепрофілювати на інший ринок.
Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота. Для оцінки використовують розрахунки: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, величини приросту загальної маси прибутку підприємства.
Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Необхідно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даного вироби підприємства зачіпає їхні інтереси.
Ефективність роботи на обраний сегмент ринку. Керівництво має вирішити, чи має воно достатніми ресурсами для роботи на обраному сегменті, визначити, чого не вистачає для ефективної роботи.
Захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку.
Тільки отримавши відповіді на перелічені запитання, і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегменту для конкретного підприємства.
Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку. Для сегментації ринку основними ознаками є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.
Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держава, штати, регіони, округу, міста, громади, а також величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, віддаленість від підприємства-виробника. Ця ознака використовувалася на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох географічних районів або у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, визначених географією.
Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (наприклад, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести з демографічними параметрами. Також, проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціні.
Сегментування за психографічним принципом. При психографической сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні демографічні профілі.
Сегментування за поведінковим принципом. При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Поведінкове сегментування дозволяє виділити ряд додаткових і надзвичайно важливих сегментів.
Приводи для завершення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, які вони шукають в товарі. Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, до яких в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товарів, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару (послуг). Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності до товаром покупців можна розділити на чотири групи: беззаперечні (споживачі купують товар однієї і тієї ж марки), толерантні (прихильники до двох-трьох марках), непостійні (споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу) і « мандрівники »(споживачі, не виявляють прихильності до жодної з товарних марок).
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характері розробляється маркетингової програми.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситься до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.
Сегментація за соціально-економічному принципом полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Усі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних.
Розглянуті вище три групи ознак являють собою загальні об'єктивні ознаки сегментації ринку. Однак найчастіше однорідні за загальним об'єктивним ознаками сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи населення, але не дають можливості пояснити причини, за якими товари знаходять власні ніші на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних ознак явно недостатньо. У цих випадках використовують суб'єктивні специфічні ознаки, пов'язані зі специфікою аналізованого ринку і конкретної ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту. Принципи, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам: піддаватися дослідженню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів; виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.
Цільовий сегмент - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки із каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.
Питання вибору цільового сегмента можна вирішити одним із таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах всіх група споживачів. У цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу.
Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегмента. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і можливостей підприємства.
Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової ніші, в тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Після визначення цільового сегменту ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку: Вивчивши позицію конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару.
Стан конкуренції та бар'єри ринку.
У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Як відзначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів.
Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами.
Зазвичай виділяють чотири конкурентні структури, або типи ринків.
Чиста або досконала конкуренція має місце на ринку, де представлена безліч продавців і покупців однакового товару або послуги (наприклад, харчові продукти, сировина, цінні папери). Тут не одна фірма не може впливати на становище на ринку, так як її частка на ньому невелика. Відсутній контроль цін. Вимоги маркетингової дійсності фірми мінімальні. У сучасних умовах ринку чиста конкуренція зустрічається досить рідко і лише по обмеженому колу товарів і послуг.
Монополістична конкуренція виникає на ринках з великим числом продавців, що пропонують схожі, але не ідентичні товари. У цих умовах важливо домогтися відмінних переваг за рахунок комбінування факторами маркетингу. Перш за все, слід докласти зусиль, щоб зробити свій товар більш привабливим для споживача, ніж аналогічний товар конкурента. Для цього фірма може роз'яснити і рекламувати «нові», «покращені» якості товару, його «унікальність», «найнижчу ціну». Маркетингова стратегія фірми будується на товарній диференціації і сегментації ринку. Різні пропозиції для різних споживачів - найбільш поширений в даний час вид конкурентної структури.
Олігополістична конкуренція існує на ринках, де панує кілька великих фірм, причому товари можуть бути як однаковими, стандартними, так і різними за своїми розмірами. Для такого ринку характерна висока ступінь концентрації виробництва.
На олігополістичних ринок проникнути новим конкурентам важко в силу наявності високих бар'єрів, зокрема, високої вартості виходу на ринок, патентної захищеності продукції або технології.
Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу на ринок - такі фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, з-за яких новим фірмам важко, а часом і неможливо почати свою справу в обраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрів, фірми, що вже діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких же результатів призводить і наявність бар'єра виходу з галузі. Якщо вихід з галузі в разі невдачі на ринку пов'язане зі значними витратами (наприклад, виробництво товару вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, яке нелегко було б реалізувати у разі банкрутства фірми) - отже, високий ризик діяльності в галузі, - ймовірність входу на ринок нового продавця відносно невисока .
Бар'єри можуть бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку, пов'язаними з технологією виробництва, характером переваг споживачів, динамікою попиту, іноземної конкуренцією і т. д. Такі бар'єри відносять до нестратегічним факторів ринкової структури. Інший тип бар'єрів - бар'єри, викликані стратегічним поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь, стратегічна політика в області витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція та диференціація продукту і т. д.).
На олігополістичному ринку важлива роль належить маркетинговій діяльності фірм, оперативному реагуванню на сигнали маркетингового середовища фірми, обліку маркетингових стратегій фірм-конкурентів.
У разі монополії або чистої монополії на ринку представлена лише одна фірма, що продає конкретний товар або послугу, що дозволяє їй вибирати будь-яку ціну з можливих відповідно до кривої попиту. Монополістичну фірму відрізняють наступні риси: вона єдиний продавець; немає близьких замінників даного монопольного товару; існують бар'єри для виходу на даний ринок.
Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, на якому працює або припускає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який впливає на маркетингову стратегію фірми у відношенні товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією про конкурентів у своєму розпорядженні збутовики, посередники. Всебічне і постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.
Вивчення конкурентного середовища вимагає систематичного спостереження за головними конкурентами, не випускаючи з уваги потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати в спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяє фахівцям вивести обгрунтовані оцінки по кожному фактору конкуренції та охарактеризувати загальний стан фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.
Ринкові можливості і ризики.
Ще одним ринковим параметром, яким користуються при дослідженні ринку - є оцінка ринкових можливостей та ризиків.
Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Пошук ринкових можливостей проводиться після оцінки потенціалу підприємства і враховує реальні можливості останнього.
Незадоволені потреби ринку - основа ринкових можливостей для підприємства. У ситуації, коли покупець повністю задоволений послугами постачальника, пропонування йому аналогічних товарів на аналогічних умовах іншим підприємством не буде мати успіху. У той же час і в цій ситуації в покупця можуть існувати в латентному стані незадоволені потреби в більш якісному товарі, більш пільгових умовах, більш об'ємному сервісі. Виявлення таких потреб проводиться за допомогою побудови гіпотез: колишній досвід діяльності керівника або консультанта; пропозиції персоналу підприємства; досвід партнерів і контрагентів підприємства (постачальників, постійних покупців, торгових посередників); інновації конкурентів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може здійснити з метою впливу на попит свого товару. Численні можливості можна розділити на 4 основних групи: товар - набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку; ціна - грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару; методи поширення - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для споживачів ; методи стимулювання - різноманітна діяльність з розповсюдження відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових покупців купувати його. Всі рішення щодо складових комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.
Робота з аналізу маркетингових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації вимагають наявності допоміжних систем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю.
1.3 Специфіка ринку кінопродукції
Кіноринок має свої специфічні відмінності від інших ринків, де рівень пропозиції товарів і послуг безпосередньо залежить від обсягів їх виробництва. Якщо, наприклад, в промисловості для задоволення попиту широкого кола споживачів необхідно витрачати сировину, матеріали та грошові кошти пропорційно зростанню обсягу продукції, то в кіногалузі процес насичення ринку відбувається інакше. Для розширення кінообслуговування споживачів витрачається значно менша сума коштів, яка використовується переважно на друкування додаткових копій фільму. Тому забезпечення потреби глядачів у кінопослуги може бути розширено і без числа вироблених фільмів. Крім того, можливість дублювання кінострічок на іноземні мови дозволяє експортувати їх за кордон. При цьому попит і пропозиція на вітчизняну кінопродукцію не знижуються.
Кінопродукція є невід'ємною і визначальною частиною кіноринку. Дотримуючись маркетингової концепції, дії виробників кінопродукції і посередників повинні бути спрямовані на задоволення культурних потреб та забезпечення дозвільної діяльності населення.
Визначаючи концепцію маркетингу кіноринку, необхідно підкреслити, що маркетинг в кіно - це взаємозалежний, двоєдиний процес: з одного боку, це ретельне вивчення мотивів і бажань багатомільйонної аудиторії, орієнтація фільмовиробництва на її вимоги, адресність випущених фільмів, з іншого боку, активний вплив на ринок і існуючий попит за допомогою рекламно-інформаційної діяльності, а також на формування потреб і глядацьких уподобань.
Використання на кіноринку маркетингових інструментів має певну специфіку. В якості продукту виступає фільм - аудіовізуальний твір, створений у художній (хронікально-документальної, науково-популярної, навчальної, анімаційної, телевізійної тощо) формі. Головні напрями в ціновій політиці формуються на етапі передачі (купівлі) прав на фільм і пропозиції послуг кінцевим споживачем. Прокат фільму - це поширення фільму в будь-якій формі та будь-якими способами (продаж оптом і / або в роздріб, здача в прокат і т.д. копій фільмів, відтворених на будь-якому носії). Посередником на кіноринку виступає прокатник фільму, який представляє собою фізична або юридична особа, яка має право прокату фільму і здійснює або організує його прокат. Прокатник в залежності від форми прав (відеоправа, театральний прокат і т.д.) відповідно вибирає і спосіб їх реалізації. Так, театральний прокат увазі використання кінофільму тільки для прямого показу в кінотеатрах, що мають ліцензію на даний вид діяльності, які відкриті для широкої публіки постійно і які беруть вхідну плату за перегляд кінофільму.
Основним напрямком відеопрокату є домашнє відео, тобто використання посередником копії фільму у формі відеозапису, яка дається напрокат або продається глядачеві тільки для перегляду даного відеофільму в приватних будинках або квартирах, де не береться вхідна плата. Необхідно відзначити і той факт, що публічний показ кіно-і відеофільмів на кіно-і телеекрані або за допомогою інших технічних засобів здійснюється юридичними особами незалежно від їх організаційно-правової форми, а також фізичними особами, які займаються підприємницькою діяльністю без створення юридичної особи.
На кіноринку компанії досить швидко можуть змінити ціни і рекламні витрати, але розробка нових товарів і трансформація каналів розподілу вимагають значного часу.
У системі кінематографічного процесу зв'язок виробництва і споживання здійснюється за допомогою цілого ряду посередніх ланок і впливають на ці ланки факторів. Характерною особливістю маркетингу кіноринку є те, що посередники при пропозиції на ринку кінопослуги і кінопродукції повинні враховувати не тільки платоспроможність і запити споживачів, а й готовність споживачів витратити свій вільний час на споживання цих послуг. Необхідно усвідомити дієвість цих каналів взаємовпливу, визначити, що в них сприяє, а що перешкоджає інтеграції кіновиробництва, кінораспределенія і кіноспоживанні.
Традиційний маркетинг-мікс прекрасно працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові, що вимагають особливої уваги чинники. Адаптація маркетингу до сфери послуг потребує розгляду «ще трьох інструментів або факторів маркетингу»: персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг.
Індустрія послуг має важливою особливістю і відрізняється від виробничої галузі тим, що більшість послуг надається тут людьми, тоді як промисловість ширше використовує роботу машин. Дії одних людей для інших приводять до різних результатів, неоднаковим і несхожим на попередні. Послуги менш однорідні і менш стандартизовані. Це означає, що результати покупки послуги можуть бути невизначеними. Невизначеність результату послуги створює ситуацію, при якій покупець не має можливості управляти і впливати на результат. Тому, «купуючи послугу, покупець випробовує сильніший ризик, ніж при покупці товару».
Кіномаркетінг - це діяльність, яка спрямована, з одного боку, на отримання прибутку від прокату фільму і, з іншого боку, на задоволення потреб і потреб глядачів; це процес, спрямований на розвиток дозвілля населення, який виявляє потреби ринку і змушує зацікавлених учасників кіноринку реагувати на них.
В основі маркетингу кіноринку лежить принцип створення такої продукції та надання таких послуг, які необхідні споживачу і задовольняють потреби в них. Маркетинг охоплює практично всі сфери діяльності кіноринку в тій мірі, в якій вони впливають на виробництво, реалізацію і просування продукції та послуг. Предмет споживання взагалі і кіноспоживанні зокрема сучасній людині доставляє виробництво. І це означає, що кіновиробництво сьогодні породжує кіноспоживанні і існує для нього.
Особливості маркетингу продукції та послуг кінематографії в значній мірі обумовлені специфікою кіноринку, його складною структурою, в якій переплетені різноманітні внутрішні і зовнішні зв'язки. Елементи цієї структури активно взаємодіють із зовнішнім середовищем і є її похідними. Кіномаркетінг характеризується не тільки тим, що сприяє комерціалізації кінематографа і забезпечує тим самим ефективне використання грошових ресурсів, але й специфікою кіноринку як сфери мистецтва, що є суб'єктом творчої діяльності. З цього випливає, що маркетингова діяльність у сфері розвитку та удосконалення пропозиції кінопослуги повинна орієнтуватися на виконання соціально-культурні функції кіно. Практичне застосування даного висновку полягає в задоволенні потреб глядацької аудиторії.
Безпосередня мета кіноспоживанні, пов'язана з відпочинком, розрядкою і т.д., виступає як вторинна безпосередня мета фільмовиробництва, орієнтованого на ринок. Це закономірно, оскільки виробництво досягає своїх цілей через взаємодію зі сферою споживання. Необхідність включати споживача у взаємодію націлює виробника на задоволення глядацьких запитів.
Але одночасно і мета фільмовиробництва проникає в цільові орієнтації кінцевого споживача, часто нав'язується йому. Потрапляючи у сферу споживання, фільм стає не просто продуктом виробництва, а виробляють продуктом. І робить він не тільки соціальний ефект, на який вище звернуто увагу, а й саму кінопотребность, смаки й уподобання, отже, і цілі кінцевого споживача.
На кіноринку продукт (кінокартина) представляє собою закінчену аудіовізуальний твір. Для того щоб споживач зміг побачити цей твір, необхідна спеціальна відтворювальна апаратура. Отже, споживач (глядач) не може оцінити повністю продукт безпосередньо на стадії прийняття рішення про покупку.
У завдання продавця в даному випадку входить надання кінцевому споживачеві як можна більше інформації про кінокартині, зацікавити його. Очевидно, що глядач дивиться фільми не заради самого споживання та пов'язаних з ним цілей фільмовиробництва. З походу в кіно або перегляду фільму на домашньому екрані він прагне отримати певну корисність, це може бути відпочинок, естетичну насолоду, духовне збагачення - зняття стресу і т.д. Глядацьке споживання, по суті, є сферою безпосереднього виробництва певного соціального ефекту, пов'язаного з емоційним і фізичним, моральним та інтелектуальним станом людини.
Одним з найважливіших постулатів маркетингу є переконання, що покупець здійснює пошук не товару, а цінності або рішення проблеми, які може забезпечити товар. Вибір споживача спрямований не на товар як такої, а на цінність, яку він очікує отримати від його використання.
Ця цінність визначається тим, що глядачі дивляться фільм для того, щоб випробувати певний емоційний стан, почуття. Таким чином, в інтересах прокатних компаній охарактеризувати свій цільовий ринок через ключову цінність.
Для задоволення певної потреби або здійснення певної функції у покупця зазвичай існує можливість вибору серед різних товарів: різні товари можуть задовольняти одну й ту ж потребу. Востребуемой ключову цінність на кіноринку - отримання емоцій - можуть заповнити за допомогою того ж аудіовізуального відтворення, наприклад, ігрові автомати, комп'ютерні ігри.
Замінюючі товари являють собою частину цільового ринку, хоча часом вони створюються в секторах, вельми віддалених технологічно. Тільки аналіз можливого використання різних товарів дозволяє визначити діапазон товарів, які може придбати споживач для здійснення конкретної функції.
У кожного блага існує базова функціональна цінність чи корисність, до якої можна додавати додаткові послуги, що створюють вторинну корисність самої різної природи.
Додаткові послуги на кіноринку варіюються залежно від каналу розподілу кінокартини. На етапі театрального прокату (демонстрація картини в кінотеатрі) глядачам надається різноманітний комплекс незалежних від кінопроцесу послуг: буфет, музика в фойє кінотеатру, система відтворення стереозвуку, зручні крісла в залі для глядачів і крісельні системи перекладу. Відвідувач кінотеатру отримує додані послуги крім очікуваного видовища на екрані. Сучасні кінотеатри виконують роль розважальних комплексів. Відвідувач може не тільки подивитися фільм і отримати емоції, але й приємно і різноманітно провести час. Таким чином, власники кінотеатрів надають поліпшену послугу (наприклад, перегляд фільму без перекладу), що відповідає потребам понад звичайних очікувань.
Оскільки товар володіє багатьма різними властивостями, за допомогою одного і того ж товару можна задовольнити різні потреби певних груп покупців і реалізувати тим самим різні базові функції. Один і той же ігровий фільм може задовольняти різну гаму потреб багатьох груп покупців: відпочинок, розвага, зняття стресу, вивчення мови. Кожній групі споживачів відповідає різна базова функція, і, таким чином, виявляються стільки ж різних сегментів, скільки і функцій.
Найбільш важливою для вибору каналів розподілу на кіноринку є стратегія сегментації по вигодам, що представляє собою систематичний пошук нових сукупних атрибутів, які не мають конкурентної пропозиції на ринку, але задовольняють очікуванням певної групи покупців. Тому прокатник у кожному конкретному випадку повинен чітко уявляти собі, на якій з важелів мотивації поведінки споживачів на ринку необхідно впливати, щоб залучити потенційних глядачів кожного конкретного фільму. У своїй поведінці при здійсненні покупки споживач мотивований своїм прагненням до винагороджує переживань, до задоволення.
Досліджуємо споживчі характеристики кінопродукції в якості товару і в якості послуги. Під послугою мається на увазі будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати інший, невідчутне дію, не призводить до володіння чим-небудь; надання послуги може бути пов'язане з матеріальним продуктом.
Послуги володіють чотирма основними характеристиками, які значною мірою впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність від джерела, мінливість і неможливість зберігання. Слідуючи цьому визначенню послуг, виходи кінокартини в різних формах на ринок можна класифікувати наступним чином: чисті послуги; більше товари, ніж послуги.
Фільм представляється споживачеві у вигляді чистого послуги при демонстрації фільму в кінотеатрі і по телебаченню. На відміну від матеріальних товарів фільм не можна побачити, почути до тих пір, поки не буде придбаний квиток у кінотеатр або включений телевізор. Фільм демонструється на екрані і проглядається кінцевим споживачем (глядачем) одночасно на відміну від матеріальних товарів (наприклад, відеокасет із записом), які виробляються, зберігаються, поширюються через мережу численних посередників. Так як кінцевий споживач є безпосереднім учасником процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги (кінотеатри, канали телебачення) і споживача - відмітна характеристика послуги як товару.
Непостійність якості послуг визначається в залежності від того, який кінотеатр або канал телебачення їх надає і в який час. Значною мірою якість самого фільму визначає початковий матеріал (наприклад, магнітна стрічка), на якому записана копія фільму. Це пояснюється тим, що правовласниками кіно-і телеправ на кінокартину можуть бути різні компанії.
У театральному прокаті прокатник повинен враховувати несохраняемость послуги - показу фільму, тому що в умовах нестійкого попиту заповнюваність залу на ранкових і вечірніх кіносеансах різна. У залежності від попиту на конкретний фільм прокатник диференціює ціни на квитки на ранкові і вечірні сеанси та складає найбільш ефективне розклад сеансів показу фільму.
Кінопродукція, яка випускається на різних носіях (наприклад, відеокасети є магнітним носієм), більше має властивості товару, ніж послуги. По-перше, кінцевий споживач набуває конкретний - товар, що володіє якісними характеристиками (якість запису фільму), кількісними характеристиками (обчислюється в штуках), має товарне оформлення і тривалість використання (надійність, довговічність). По-друге, кінцевий споживач не може відразу подивитися те, що записано на магнітному носії. Якість фільму і отримання задоволення від нього оцінюється тільки після перегляду. По-третє, якщо провести класифікацію даного продукту, то він відноситься до товарів повсякденного попиту. Кінцевий споживач може набувати відеокасети з записом, з одного боку, під впливом імпульсу, тобто без попереднього планування покупки. З іншого боку, любителі кіно можуть цілеспрямовано шукати попередньо вибраний фільм.
На різних етапах розподілу змінюється роль кінопродукції як товару і як послуги.
Планування запропонованого асортименту кінопродукції для всіх учасників каналів розподілу починається з формулювання пропозиції, що відповідає потребам чи бажанням потенційного споживача, який оцінює його за трьома основними параметрами: характеристиками самого товару (наприклад, рівнем насиченості сюжетної лінії фільму), його ціну і набору супутніх послуг.
Споживчі властивості кінофільму як послуги яскраво виражені на етапі перепродажу прав іншим посередникам, демонстрації фільму в кінотеатрі і на телебаченні. Кіностудія виробляє товар (фільм), дистриб'ютор купує права на певний термін використання цієї послуги. Дистриб'ютор не завжди може подивитися фільм перед його придбанням, тому що права на фільм іноді продаються на стадії виробництва кінокартини.
Споживач дивиться той чи інший фільм, щоб доставити собі задоволення. Йому не важливо, хто надає цю послугу, який кіно-, відеодистриб'ютор. Перш за все, глядач довіряє улюбленим акторам, жанру, режисерові і т.п., а також прагне подивитися нові цікаві кінокартини.
Кіновиробник продає кінодистриб'ютор, з одного боку, товар (фільм, записаний на кінострічці), з іншого боку, послугу (кіно-, відео-, телеправа на фільм). Дистриб'ютор зберігає і продає копії фільмів як товар, але при цьому не може створювати запаси послуг. Кожен не проданий квиток до кінозалу означає, як було зазначено вище, несохраняемость послуги. На цьому етапі отримання прибутку від прокату фільму в кінотеатрі постає проблема сполучення пропозиції і попиту. Якщо на кіносеансі зал заповнений повністю, цінність послуги (показу фільму) втрачається безповоротно. Для кінопрокатника узгодження попиту та пропозиції стає особливо важливим завданням, тому що попит нерегулярен.
Кіносеанс передбачає прямий контакт з глядачем. Демонстрація фільму в кінотеатрі обмежується кількістю місць для глядачів у кінозалі і часом сеансів. Кінопрокатна організація при виборі кінотеатру для прокату картини велике значення надає якості послуг: популярністю користуються кінотеатри, в яких встановлена система звуку "долбі-стерео" і де зручно і комфортно відчуває себе глядач.
Відеодистриб'ютор може зберігати і продавати відеокасети із записом фільму, а також надавати субправа іншим відеодистриб'ютор для випуску та розповсюдження фільму на відеоносіях. Ліцензійні відеокасети з записом пропонуються кінцевому споживачеві в матеріальному вигляді. Перегляд фільму на відео припускає також, як і театральний прокат, прямий контакт з глядачем, але лише з тією різницею, що відеоперегляд можна в будь-який момент перервати і знову почати дивитися фільм з перерваного моменту.
Специфіка кінопродукції як об'єкта маркетингу полягає в тому, що кожен канал розподілу надає один і той же ключовий товар (фільм), але в різноманітних формах його доведення до споживача. Глядачі за пропозицією ринку оцінюють свої фінансові можливості, наявність вільного часу і бажання. І якщо раніше похід у кінотеатр був масовим захопленням населення, то тепер менш забезпечені громадяни не можуть собі дозволити подивитися фільм в сучасно обладнаному кінотеатрі.
Альтернативні способи проведення вільного часу зменшують глядацьку кіноаудиторію. Споживачеві наданий широкий вибір на ринку дозвілля та послуг. Поява нових форм дозвілля обмежує можливості отримання прибутку в галузі кіноіндустрії. При цьому необхідно відзначити і той факт, що можливості споживача обмежуються свободою вибору з представленого на ринку репертуару і супутніх послуг.
2. Дослідницька частина. Розробка стратегії фірми
Розробка місії магазину «Оскар»
Магазин «Оскар» пропонує своїм клієнтам широкий спектр кінопродукції. Спектр продукції, що продається і висока кваліфікація фахівців фірми дозволяє клієнтам без особливого на те зусиль придбати потрібну кінопродукцію.
Для закупівлі кінопродукції магазин використовує надійні канали постачання. Керівництво впевнено, що якість продукції на високому рівні - для цього закуповується ліцензована продукція.
Місія магазину - одне з ключових понять в сучасній теорії стратегічного управління. Різні автори по-різному визначають його. Одні називають місію організації гіперцелью або «таким виразом мети, що дозволяє легко відрізнити даний бізнес від інших подібних йому фірм» 4.
Інші вважають, що місія фірми визначається за допомогою опису всього спектру параметрів її виробничої системи »5. І все ж про те, що для аналітичних цілей зручніше розглядати місію фірми як ту роль, яку вона збирається грати в рамках свого бізнесу.
Рамки бізнесу магазину «Оскар» визначаються параметрами галузі, ринку кінопродукції і макросередовищем свого кінобізнесу. Роль визначається відмітними особливостями, що дають можливості досягнення ділового успіху, і внутрішнім потенціалом магазину.
Потенціал магазину «Оскар» складається з ресурсів і джерел їх поповнення, якими вона володіє, її зв'язків, положення та організаційної системи в цілому. Організаційна структура магазину представлена в Додатку 1.
Потенціал магазину сам по собі представляє джерело формування її конкурентної переваги і саме тому потребує постійного розвитку й удосконалення.
Потенціал магазину «Оскар» є його стратегічним ресурсом, який забезпечує стійкість в неадекватних умовах макросередовища, дозволяє нейтралізувати негативний вплив зовнішніх факторів.
Цільові установки магазину представлені як довгострокові результати, які вона прагне досягти для здійснення своєї місії. Ці установки життєво важливі для успіху магазину, оскільки вони є орієнтирами напрямків її розвитку, підставою для оцінки досягнень, фундаментом синергетичного ефекту, відправними точками мотивації персоналу.
Цілі є результати, яких прагне досягти фірма в найближчій перспективі. Цілі визначено перед фірмою в цілому, перед її структурними підрозділами, а також перед конкретними виконавцями.
Цілі на відміну від цільових установок відрізняються ясністю, вимірними, досяжними, співвіднесенням з місією, а також повинні мати тимчасові рамки досягнення.
Ці відмінні риси цілей називаються SMART-характеристикою (SMART - це абревіатура наступних п'яти понять: Specific (визначеність) - бути настільки ясними і точними, щоб не залишалося місця для їх неправильного чи множинного тлумачення; Measuruble (вимірність) - висловлювати кількісно все, що можна і навіть в першу чергу суб'єктивні очікування, фіксуючи те, яким може бути результат, якщо мета досягнута; Achievable (досяжність) - і начальник, і підлеглий повинні бути впевнені, що поставлена мета досяжна; Related (співвіднесеність) - співвідноситися зі стратегією, господарськими цілями фірми, інтересами виконавця; Time-bound (тимчасова обмеженість) - визначеність на шкалі часу за строками її досягнення.
Місія магазину «Оскар» - сукупність цілей фірми. Першим і, можливо, самим істотним рішенням при плануванні буде вибір її цілей. У зв'язку з цим, місія - це основна загальна мета фірми - чітко виражена причина її існування. Цілі фірми виробляються для здійснення цієї місії.
Значення відповідної місії, яка формально виражена і ефективно представлена співробітникам магазину «Оскар», неможливо перебільшити. Вироблені на її основі цілі служать в якості критеріїв для всього наступного процесу прийняття управлінських рішень. Керівники магазину знають, яка основна мета їхньої фірми, і у них є логічна крапка відліку для вибору найкращої альтернативи. Результатом міг би бути скоріше величезний розкид зусиль, а не єдність мети, має істотне значення для успіху всієї фірми.
Місія магазину «Оскар» деталізує статус фірми і забезпечує напрям і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання її місії містить наступне: завдання фірми з точки зору основних її послуг, основних ринків і технологій; зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яка визначає робочі принципи фірми; культура організації. Якого типу робочий клімат існує всередині фірми? Якого типу людей приваблює цей клімат?
Розглядаючи місію магазину з точки зору визначення основних потреб споживачів і їх ефективного задоволення, керівництво фактично створює клієнтів для підтримки організації в майбутньому.
Керівництво магазину піклується про вибір і формулюванні місії своєї фірми. Ця місія здається їм очевидною. Відповіддю, ймовірно, буде: «Звичайно, отримувати прибуток». Але якщо обдумати це питання, то невідповідність вибору прибутку в якості загальної місії стає явним, хоча, безсумнівно, вона є суттєвою метою.
Прибуток являє собою повністю внутрішню проблему фірми. Оскільки магазин «Оскар» є відкритою системою, він може вижити, в кінцевому рахунку, тільки якщо буде задовольняти якусь потребу, що знаходиться поза її самої. Щоб заробити прибуток, необхідну йому для виживання, він повинен стежити за середовищем, в якому функціонує. Тому саме у навколишньому середовищі керівництво темпів загальну мету.
Вибравши відповідну місію, керівництво відповідає на два питання: «Хто наші клієнти?» І «Які потреби наших клієнтів ми можемо задовольнити?» Клієнтом в даному контексті буде будь-який, хто використовує результати діяльності організації.
Таким чином, місія магазину «Оскар» може бути сформульована таким чином: найбільш повне задоволення споживчого попиту за певною групою товарів за рахунок максимально якісного обслуговування покупця і наявності великого асортименту кінопродукції.
Розробка стратегічних орієнтирів магазину «Оскар»
Модель стратегічного управління виглядає по-різному. Однак найбільше поширення отримали моделі Фреда Р. Девіда (рис. 1), Джона Л. Томпсона (рис. 2).
Рис. 1. Модель стратегічного управління 6
Незважаючи на певні відмінності, спільного в них набагато більше. Перш за все, відразу можна відзначити, що в кожній моделі виділяється три стадії процесу стратегічного управління: стадія стратегічної організації або налаштування організаційної системи відповідно до обраної стратегії (впровадження стратегії, реалізація стратегії); стадія стратегічного контролю та регулювання (оцінка стратегії, моніторинг та оцінка виконання). На стадії стратегічного планування визначаються стратегії фірми шляхом встановлення її місії, аналізу стратегічних позицій, дослідження внутрішніх і зовнішніх факторів і дій, які можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг.
Рис. 2. Модель стратегічного управління 7
На стадії стратегічної організації виконується приведення всіх ресурсів і внутрішньофірмових зв'язків, всіх цілей, завдань і областей відповідальності працівників у повну відповідність до обраної стратегії. Тут же проводяться необхідні організаційні зміни всередині магазину і виробляється політика кожного з її структурних підрозділів.
Вихідним пунктом процесу стратегічного управління в магазині «Оскар» можна вважати зародження та формулювання бізнес-ідеї. Бізнес-ідея - це "фундамент" будь-якої виробничо-комерційної діяльності. На її основі виробляються цільові установки торгує підприємства, ті результати, які він хотів би отримати в кінці кінців від своєї діяльності. Потім, виходячи з оцінки позицій, на яких в даний момент знаходиться магазин в стратегічному просторі свого бізнесу, визначаються стратегії.
На основі прийнятих стратегій розробляється система цілей, які потрібно досягти після закінчення певного періоду часу. Ці цілі свідомо будуть добре поєднуються з цільовими установками фірми.
На підставі поставлених цілей розробляються програми, проекти і вся система організаційного забезпечення виробничо-комерційної діяльності фірми з реалізації кінопродукції.
У процесі виконання намічених дій контролюються і аналізуються отримані результати і ефект, і при необхідності здійснюється коригування програм, проектів, організаційного забезпечення (рис.3).
Рис. 3. Модель стратегічного управління магазину «Оскар» 8
Магазин «Оскар» має певні стратегії в області маркетингу, організації продаж, фінансів, інвестицій, персоналу і т.п. Це так звані функціональні стратегії.
На корпоративному рівні дана фірма представляється як багатопродуктових організація. На окремо взятому ринку кінопродукції дуже мало конкурентів-фірм. Проте корпоративні стратегії нечисленних конкурентів відрізняє їх націленість на глобальні конкурентні переваги, які проявляються в більш низьких витратах і відмітну рису кінопродукції.
Більш низькі витрати відображають здатність фірми здійснювати свою діяльність з меншими в порівнянні з середніми на ринку витратами. Продаючи товар за тією ж ціною, що і в середньому на ринку, фірма в цьому випадку отримує великий прибуток.
Критеріями конкурентної переваги в цьому випадку виступають такі показники як прибуток на капітальні вкладення (ROI), прибуток на активи (ROA).
Досягнення відмітного якості - це здатність забезпечити покупця унікальною і більшою цінністю у вигляді нової якості продукції, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Відмітна якість дозволяє фірмі диктувати високі ціни, що знову-таки дає більший прибуток. Фірма отримує конкурентну перевагу одночасно на основі відмітного якості та низьких витрат.
Домогтися цього результату важко тому, що відмінна якість, націлене на отримання дуже високих споживчих властивостей товару, як правило, пов'язано з підвищеними витратами і тягне за собою певне подорожчання товару. Однак, якщо воно досягається на основі застосування нової технології виробництва, то таке комбіноване конкурентна перевага може бути досягнуто.
На бізнес-рівні визначається підхід фірми до досягнення, утримання і капіталізації конкурентних переваг в конкретній галузі бізнесу, яка представляється стратегічно важливою з корпоративних позицій.
Призначення функціональних стратегій - забезпечити вирішення завдань, поставлених на корпоративному та бізнес-рівнях, з максимально можливою ефективністю. Їх головною відмінністю від корпоративних і бізнес-стратегій є внутрішньофірмова спрямованість. Стратегія маркетингу, стратегія внутрішньофірмового менеджменту, фінансова стратегія, організаційна стратегія, виробнича стратегія і т.д. - всі вони мають доцентровий дію по відношенню до самої фірми.
Відповідно до викладеного вище можна запропонувати наступну стратегію розвитку магазину «Оскар». По-перше, поглиблення асортименту за рахунок збільшення асортименту за існуючим позиціям, а також введення нових позицій, попит на які підтверджений заявками споживачів. По-друге, необхідно розширити збутову мережу за рахунок використання різних інструментів, деякі з них розглянуті далі. Реалізація таких стратегічних завдань, дозволить найбільш повно реалізувати місію магазину «Оскар».
2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності магазину «Оскар»
Для збільшення шансів на сприятливий результат необхідно активний вплив фірми на хід подій і структуру зовнішнього середовища, іншими словами, необхідно здійснювати управління діяльністю фірми.
Зовнішнє середовище магазину «Оскар» являє собою надзвичайно складну систему, в якій різноманітні події виникають як результат взаємодії між собою дуже багатьох елементів. Надаючи впливу на хід одних подій, ніколи не можна бути впевненими, що це не призведе до такої реакції всієї системи, яка зведе нанівець всі зусилля щодо досягнення поставлених цілей. Однак без втручання в структуру зовнішнього середовища взагалі не варто сподіватися, що цілі фірми коли-небудь будуть досягнуті.
Аналіз стану галузі показує, що виробництво і збут сучасної кінопродукції розвинені достатньо широко. Однак, все ж послуги просуваються і при підготовці плану просування фірми на ринку передбачаються події, які можуть відбутися не так, як передбачалося, і загальмувати рух до мети.
Для цілей стратегічного аналізу на фірмі застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа «Аналіз STEP-чинників».
STEP - фактори зовнішнього оточення магазину «Оскар» представлені на малюнку 4.
структура конкуренції | Технологічний фактор | договірні зобов'язання |
ринок | «Оскар» |