Маркетинг підприємств роздрібної торгівлі ТОО Капан

Казахський національний медичний університет імені С. Д. Асфендіярова

Фармацевтичний факультет

Кафедра організації економіки фармації та технології лікарських форм.

Спеціальність: 050507 - «Менеджмент фармації і охорони здоров'я»

Дипломна робота

на тему:

«Маркетинг підприємств роздрібної торгівлі ТОВ« Капан »ВКО р. Аягоз»

Студент:

Капаней Б. К.

Науковий керівник:

Теміргаліева Ф. Е.

Алмати 2007

Зміст

Введення

Глава 1. Маркетинговий аналіз лікарських препаратів на фармацевтичному ринку РК

1.1 Поняття, принципи та методологія сучасного Фармацевтичного маркетингу

1.2 Введення в фармацевтичний маркетинг

1.3 Маркетингові дослідження у фармації

Глава 2. Економічний аналіз діяльності аптеки ТОВ «Капан»

2.1 Організаційна структура та опис технологічного процесу

2.2 Факторний аналіз фінансово-господарської діяльності аптеки

2.3 Аналіз ринку послуг з оптово-роздрібної реалізації лікарських засобів

2.4 Пріоритети розвитку аптеки

Глава 3. Основні напрями програми розвитку організації

3.1 Розвиток філіальної мережі

3.2 Удосконалення стандартів роботи аптеки

3.3 Оновлення і модернізація матеріально-технічної бази

3.4 Активізація діяльності щодо участі в тендерах з держ. Закупівель

3.5 Соціальний захист співробітників

3.6 Механізм реалізації програми

Висновок

Список літератури

Введення

Розвиток ринкових відносин в Казахстані зумовило перехід до нових принципів роботи фармацевтичної промисловості та діяльності аптечних установ. Головною особливістю цього періоду є створення недержавного сектору фармації внаслідок організації акціонерних, орендних, приватних підприємств, що призвело до змін у ціноутворенні, відпуску лікарських засобів закладам охорони здоров'я та соціально незахищеним верствам населення. У той же час відбулися негативні зміни на регіональному рівні управління, фактично став відсутнім державний контроль за недобросовісною конкуренцією, виконанням держзамовлення на пільгове лікарське забезпечення населення, а також стабільними поставками ліків лікувально-профілактичним установам. У цих умовах виникли ускладнення фінансово-економічних взаємодій у ланцюгу «виробник - аптека - лікувальна установа», що зумовило необхідність їх поглибленого аналізу та удосконалення управління на основі координації зусиль всіх суб'єктів фармацевтичного ринку регіону.

Особливістю регіонального фармацевтичного ринку є діяльність на ньому значного кількість вагомих науково-виробничих та аптечних підприємств, заснованих на різних формах власності. Тут діють 5 наукових центрів, які займаються розробкою лікарських засобів, 7 великих фармацевтичних підприємств, 289 державних і комунальних аптек, близько 900 комерційних оптово-роздрібних фірм. Поява недержавного сектору аптечної мережі викликало розвиток конкуренції, що призвело до значних фінансово-економічним ускладнень у державних аптеках.

Це стало наслідком того, навіть в умовах обмеження бюджетного фінансування лікувальних установ, виконують соціальні завдання. Зокрема, державні аптеки здійснюють безкоштовне забезпечення непрацездатної категорії амбулаторно-поліклінічних хворих (діти до трьох років, інваліди та учасники ВВВ та прирівняні до них, хворі на діабет, туберкульоз тощо) а також деякі категорії хворих зі зниженою на 50% оплатою (діти від трьох до шести років, інваліди з дитинство старше 16 років, почесні донори і т. д.) Ємність того сегмента становить 60-70% і платоспроможний попит тут повинен забезпечуватися за рахунок коштів бюджетів всіх рівнів та надбюджетних асигнувань. У зв'язку з кризовим станом в економіці, на оплату медикаментів з бюджетних джерел асигнування виділяються на рівні 50% і не менше від потреби. Це сприяє затримці на тривалий термін повернення платежів виробникам, оптовим і роздрібним посередникам за відпущені кошти стаціонарів та амбулаторним хворим.

На сучасному етапі розвитку економіки, в умовах вже щодо сформованих економічних зв'язків і конкурентного середовища, стає актуальним не тільки загальне вдосконалення існуючих технологій організації роздрібної оптової торгівлі, а й впровадження нових для економіки методик просування товару.

Маркетинг підприємств роздрібної торгівлі підвищує конкурентоспроможність підприємства, освоює нові види діяльності:

Покращує якість роботи підприємства, як населенням, так і корпоративними клієнтами; забезпечує населення і прикріпленого контингенту якісними лікарськими засобами; більш тісно інтегрує в діяльності Медичного Центру УД РК, а також реалізується програма «Концепції вдосконалення медичного санітарно-курортного обслуговування державних службовців центральних державних органів на 2006-2008 рр.. »Медичного Центру Управління Справами Президента Республіки Казахстан. В існуючих умовах важливе значення має аналіз фінансово-економічного стану аптечних підприємств, що дозволяє давати об'єктивну оцінку діяльності установи.

У даній роботі розглянуто основний комплекс проблем суб'єктів роздрібної та оптової торгівлі, і метою роботи є аналіз світового досвіду функціонування та оптової торгівлі. Також розглянуті види роздрібних торгових підприємств, види підприємств оптової торгівлі і запропоновані маркетингові рішення роздрібного торговця і оптовика. На практиці використовувався метод внутрішньої оцінки операційних ризиків, тобто Оцінювалися всі сторони діяльності підприємства, виявлялися слабкі сторони, можливості їх усунення, потенційні перспективні напрямки.

Мета дипломної роботи.

Провести маркетингове дослідження аптеки ТОВ «Капан»

Завдання:

1. Провести маркетинговий аналіз лікарських препаратів на фармацевтичному ринку Республіки Казахстан.

2. Проаналізувати діяльність аптеки ТОВ «Капан»

3. Розглянути основні напрямки розвитку організації.

Глава 1. Маркетинговий аналіз лікарських препаратів на фармацевтичному ринку РК

1. Поняття, принципи та методологія сучасного фармацевтичного маркетингу

Маркетинг - це комплексний процес планування та управління виробництвом послуг охорони здоров'я, ціновою політикою в області лікувально-профілактичного процесу, просуванням послуг (товарів медичного призначення) до споживачів, а також процесом їх реалізації. В умовах ринкової концепції управління методологія маркетингу орієнтована на задоволення потреб населення в послугах галузі, лікарські засоби та товари. Мета маркетингу - забезпечення рентабельності виробництва ЛЗ і фармацевтичних послуг, досягнення економічної ефективності від їх реалізації за прийнятний час у межах наявних виробничих можливостей. Тим самим за результатами маркетингових досліджень прогнозуються зміну ринкової ситуації в сфері фармацевтичного обслуговування, аналізуються тенденції зміни структури платоспроможного попиту на медикаменти та фармацевтичні послуги, визначаються шляхи досягнення необхідної якості.

Як відомо, сутність ринкових відносин полягає у вільному обміні вироблених послуг, ЛЗ, медичного обладнання, а також робочої сили, яка виступає в якості товару на ринку праці. При цьому суб'єктами ринкових відносин у фармації, з одного боку, виступають ЛПО і аптечні організації, страхові медичні організації і т. д. з іншого - їх споживачі: пацієнти, хіміко-фармацевтичні підприємства та ін

Ринок фармацевтичної продукції, незважаючи на певну схожість з іншими ринками, має ряд суттєвих особливостей. Наприклад, споживачі не можуть за власною ініціативою набувати

Рецептурні ЛЗ. Фармацевтичний ринок вважається «регульованим», так як на нього впливають лікарі та інші працівники сфери охорони здоров'я.

Поширення інформації про ЛЗ серед осіб, що володіють правом виписування рецептів; є найважливішим і надзвичайно ефективним інструментом їх просування. Проте останнім часом виробники фармацевтичної продукції все велику увагу приділяють програм по освіті пацієнтів. Такий маркетинговий підхід отримав назву «сІгес! «Про сопзітег». Питання про доступність для пацієнтів інформації про рецептурних ЛЗ широко дискутується в середовищі фахівців і знаходить висвітлення в зарубіжних засобах масової інформації.

Неодмінною умовою будь-якого успішного маркетингового заходу є турбота про людей: тих, для кого товари та послуги призначеної; і тих, хто ці продукти реалізує. На споживання лікарських засобів впливають соціально-культурні, політичні, державно-законодавчі чинники, а також наявність конкурентів і на світовому ринку, нових технологій і т. д.

Споживачі ЛЗ відрізняються один від одного по самих різних параметрах, тому успішна маркетингова діяльність вимагає поділу сукупності пацієнтів на окремі групи, які мають схожі потреби та характеристики сегментації ринку.

Виділення цільових сегментів фармацевтичного ринку лежить в основі формування маркетингу, що забезпечує більш доцільне позиціонування ЛЗ, вибір необхідного типу маркетингу для вивчення ринку і тактики просування медичних препаратів до споживача. Масовий маркетинг в доцільний при виробництві ЛЗ без певного споживчого адреси, товарно-діффренцірованний при їх реалізації однієї і тієї ж групою ЛПО, цільової-при їх виробництві або реалізації заздалегідь виділеному сегменту ринку.

1.2 Введення в фармацевтичний маркетинг

Зараз слово маркетинг досить добре знайоме майже кожному, але, на жаль, не тільки обивателі, а й ті, хто починає займатися маркетинговими дослідженнями, часто неправильно розуміють сутність цього виду діяльності, обмежуючись лише аналізом ринку, стимулюванням збуту за допомогою реклами і прагненням продавати все більше, для чого створюють нові потреби.

Насправді, основна концепція маркетингу зовсім інша. Як стверджує один з провідних теоретиків в цій області П. Друкер, мета маркетингу - такий рівень знання і розуміння потреб і потреб споживачів, щоб ваші товари і послуги були життєво йому необхідні.

Для маркетингу в охороні здоров'я взагалі і фармацевтичного маркетингу зокрема найбільш важливе наступне: перш ніж виробляти новий лікарський препарат або пропонувати новий вид медичної послуги, необхідно переконатися, що в них є потреба у конкретного споживача. При цьому споживач повинен отримувати своєчасних лікарських препаратів для профілактики захворювань, діагностики чи лікування.

Таким чином, фармацевтичний маркетинг як субспеціалізація маркетингу може бути визначений як вид людської діяльності, спрямованої на вивчення потреб конкретної людини у фармацевтичній допомоги та задоволення його потреб у вигляді обміну більш ефективним, ніж у конкурента, способом.

1. Сутність

Сутність фармацевтичного маркетингу полягає в тому, що головне в ньому - пацієнт, його потреба вилікувати захворювання або підтримати своє здоров'я, а не виробник лікарських препаратів або посередник.

Але у фармацевтичному маркетингу поряд із споживачами (пацієнтами) у процес обміну включені розробники і виробники медичних і фармацевтичних товарів (вчені, хіміки-технологи, металурги, конструктори та ін), виробники медичних послуг (лікарі, медичні сестри), посередники (провізори, менеджери), оптові та роздрібні продавці (провізори та фармацевти). Тому маркетинг більшості фармацевтичних послуг і програм така ж велика частина фармацевтичного маркетингу, як і маркетинг лікарських препаратів. Іншими словами, фармацевтичний маркетинг не синонім, а значно ширше визначення, ніж маркетинг лікарських засобів.

Будь-які країна, фірма, власник оптового і роздрібного ланки, зацікавлені в обміні фармацевтичної допомогою, можуть робити маркетингову діяльність.

2. Особливості.

Фармацевтичний маркетинг, будучи частиною маркетингу охорони здоров'я, має ряд особливостей, не властивих загальному маркетингу. При цьому слід звернути увагу на те, що основною метою фармацевтичного маркетингу є оптимізація ринку фармацевтичної допомоги, під який розуміється аналіз зв'язку між злиднями, потребою, попитом та пропозицією, а також облік впливів усіх внутрішніх чинників системи лікарського забезпечення населення.

Особливості проведення маркетингових досліджень медичних і фармацевтичних товарів пов'язані з тим, що продуктом у фармацевтичному маркетингу є лікарські засіб різних лікарських формах, медичні інструменти, перев'язувальні матеріали, використання яких залежить не тільки від захворювання хворого, але від кваліфікації лікаря.

Тому, першою і головною особливістю фармацевтичного маркетингу є те, що у разі фармацевтичної допомоги значно ускладнюється класична формула купівлі-продажу, яка у разі фармацевтичного маркетингу стає комплексною, тому що в систему покупець (пацієнт) - продавець (провізор) включається третя ланка-лікар , який в рівній, а іноді й у великій мірі є генератором попиту.

Загалом маркетингу схема купівлі-продажу в найпростішому варіанті має такий вигляд (тут і далі - Д-гроші; П - продукт; І - інформація):

У більш складному випадку

При проведенні маркетингових досліджень в охороні здоров'я навіть найпростіша схема прийме наступний вигляд (тут У - послуга)

Рис. 1,2 Схема купівлі - продаж

Це пояснює тим, що для задоволення потреби хворого в отриманні від недуги необхідно у відповідності зі стандартом діагностики та лікування захворювання спочатку правильно поставити діагноз (лікар), для чого часто вибрати обов'язкові методи як лабораторного, так і інструментального дослідження: потім правильно визначити стратегію і тактику лікування (лікар): намітити лікувальні заходи, для чого правильно вибрати методику лікування (лікар) і лікарську терапію (лікар, за кордоном лікаря допомагає медична сестра, адже саме вона виконує всі приписі лікаря у відношенні хворого в клініці або в поліклініці. Не менш важливо роль провізора, оскільки, як би не була розроблена тактика лікування, як би не була високо кваліфікована медична сестра, якщо, немає потрібного і якісного лікарського препарату, медичного інструменту або іншого потрібного фармацевтичного товару, то мети не буде досягнуто. Мало того, у ряді випадків відсутність потрібного препарату або використання препарату, який не відповідає необхідним показникам якості, може призвести до летального результату.

Істотну роль у маркетингу охорони здоров'я відіграють і члени родини пацієнта, оскільки часто саме вони радять, до якого лікаря звернутися, та на прохання хворих ходять в аптеку за ліками, а також стежать за своєчасністю його прийому.

Не менш складна це схема і у випадку фармацевтичного маркетингу:

У найбільш складному випадку схема прийме наступний вигляд

Рис. 3,4 Схема фармацевтичного маркетингу

Отже, у фармацевтичному маркетингу при аналізі споживача необхідно аналізувати як хворого, так і лікаря.

Другою важливою особливістю є те що, як і в маркетингу охорони здоров'я, при аналізі ринку необхідно враховувати не попит, як у загальному маркетингу, а відразу три параметри - нужду, потреба і попит. Ми підкреслюємо слово потреба тому, що всі лікарі та провізори при отриманні диплома в нашій країні дають клятву лікаря, яка зобов'язує їх лікувати хворого незалежного від обставин, а, отже, і від можливості хворого в даний момент оплатити їх послуги. Крім того, кожна держава повинна прагнути забезпечити людину кваліфікованою медичною допомогою у повному обсязі, а оповідь такої допомоги неможливе без високоякісних медичних і фармацевтичних товарів. Саме тому в більшості розвинених країн складаються формуляри або формулярні списки як загальнодержавні, так і для конкретного лікувального закладу.

Третьою особливістю є, що споживачі найчастіше розглядають медичні та фармацевтичні товари не як бажаний товар, а як необхідну покупку, і тому, як правило, здійснюють купівлю під тиском симптомів хвороби або як відчутті відхилень від нормального самопочуття. Це, у свою чергу, визначає те, що хворий купує не ліки або предмет догляду як такі, а спосіб повернути собі здоров'я і усунути стан дискомфорту викликане нездоров'ям.

Четверта особливість пов'язана з непоінформованістю кінцевого споживача хворого в тому, які ліки йому необхідно і яка з наявних на ринку синонімів треба вибрати.

П'ята найважливіша особливість - фармацевтичні товари повинні бути тільки високої якості. Це стан немає необхідності роз'яснювати провізорам і фармацевтам, оскільки всі вони прекрасно розуміють важливість якості того товару, з яким мають справу у своїй роботі.

Резюмуючи наведені вище особливості можна сказати, що поряд з хворим, одним з основних об'єктів фармацевтичного маркетингу є лікарський засіб (продукт) в різних лікарських формах (одиниці продукції), якому як товару належить деякі унікальні характеристики, що задають у свою чергу і специфічні особливості маркетингу:

Лікар, а не хворий приймає рішення про необхідність прийому лікарського препарату, але лікар не завжди має можливість контролювати купівлю та споживання лікарського препарату; хворий - споживач лікарського препарату найчастіше мало знає про якість та призначення препарату, а крім того, і не завжди бажає вживати його;

Визначальні показники при покупці лікарського препарату - його ефективність, якість і безпеку, а не ціна;

Фармацевтичний маркетинг в більшій мірі пов'язаний з регулюючою роллю зовнішнього середовища, яку відіграє державна установа в системі лікарського забезпечення (вимога до якості, реєстрація, номенклатура, ціноутворення, режим відпустки і розповсюдження).

Звідси випливає дуже важливі наслідки для фармацевтичного маркетингу:

Лікар робить вирішальний вплив на формування попиту та споживання; лікар впливає на товарообіг оптового і роздрібного ланки; лікар впливає на асортимент аптеки, оскільки по стійкості виписування рецептів їм на ті чи інші групи ліків становлять заявку-замовлення.

Отже, у фармацевтичному маркетингу поряд з хворим лікар визначає споживчу вартість фармацевтичних товарів шляхом встановлення їх корисності у лікуванні чи профілактики захворювання.

Крім того, на споживання фармацевтичних товарів істотно впливає поширеність тих або інших захворювань.

Залежить споживання і від соціальних чинників, оскільки платоспроможність різних груп населення не однакова.

Таким чином, можна виділити п'ять основних відмінностей фармацевтичного маркетингу від загального маркетингу: багатофакторність; орієнтація на потреби;

Наявність проміжного споживача - лікаря; необізнаність кінцевого споживача; товар повинен бути тільки високої якості.

Всі ці особливості необхідно враховувати при приведенні досліджень у фармацевтичному маркетингу.

3. Види

Фармацевтичний маркетинг, як і будь-який інший вид маркетингу, складається з маркетингу продукту продуктів (лікарських засобів, лікарських препаратів, медичних інструментів і т. п.) та маркетингу фармацевтичних послуг.

У свою чергу, маркетинг продукту можна розділити за ступенем розробленості товару на маркетинг нових товарів та маркетинг існуючих товарів.

При цьому маркетингова стратегія, а також витрати на маркетингові дослідження і виведення товару на ринок будуть відрізнятися в залежності від того, з яким товаром ми маємо справу. Якщо це лікарські препарати, то стратегія маркетингу залежить від того, на основі якого лікарського засобу розроблений препарат оригінального або відтвореного. Отже, можна виділити: маркетинг оригінальних лікарських засобів (часто званих генериками від американського слова «generic»)

Крім того, маркетингові підходи будуть різні при дослідженні препаратів, що відпускаються за рецептом і без рецепта лікаря. І знову для різних напрямки дослідження: маркетинг лікарських препаратів, що відпускаються за рецептом лікаря і маркетинг лікарських препаратів, що відпускаються без рецепта лікаря.

Якщо мова йде про медичні інструменти, то істотний вплив на стратегію маркетингових досліджень надасть ступінь їх довговічності. І в цьому випадку можна виділити два напрямки: маркетинг медичних інструментів тривалого користування і маркетинг медичних інструментів одноразового користування.

4. Основні цілі та завдання.

Виходячи з вищесказаного, основні цілі фармацевтичного маркетингу можна визначити як вивчення потреб суспільства в лікарських препаратів і послуги з надання фармацевтичної допомоги населенню та розробка стратегічних програм, спрямованих на своєчасне і найбільш повне задоволення цих потреб. Залежно від виду фармацевтичного маркетингу різними будуть і основні завдання.

До основних завдань маркетингу з надання фармацевтичних послуг відносять:

• конкретизацію загальнотеоретичних напрямів маркетингу для умов роботи функціонуючої фармацевтичної компанії;

• аналіз фармацевтичного ринку, виявлення особливостей фармацевтичної продукції як товару, специфіки попиту і пропозиції;

• аналіз потреб відповідного ринку та прогнозування його розвитку;

• підвищення якості послуг надання фармацевтичної допомоги населенню через створення раціональної інформаційний маркетинговий середовища для суб'єктів маркетингу лікарських засобів;

• розробку комплексних методів формування попиту на послуги і товари фармацевтичного профілю;

• виявлення особливостей управління маркетингом лікарських засобів; розробку методів стратегічного планування, що забезпечує рентабельність виробництва лікарських засобів та їх реалізації з урахуванням макроекономічної кон'юнктури і власного потенціалу компанії.

За результатом подібних маркетингових досліджень прогнозуються зміни ринкової ситуації в сфері надання лікарської допомоги населенню, аналізуються тенденції зміни структури платоспроможного попиту на медикаменти, приймаються рішення про розробку і випуск нових перспективних препаратів, визначаються шляхи оптимізації системи доведення ліків до кінцевого споживача з метою більш повного задоволення попиту . У цьому випадку основними завданнями будуть наступні:

- Вивчення потреби в новому лікарському препараті;

- Розробка нового лікарського засіб, включаючи синтез, виділення і дослідження біологічних активних речовин, а також вибір найбільш перспективних з них (доклінічні випробування отримання дозволу на клінічні, клінічні випробування) реєстрація;

- Вибір оптимальної та екологічно чистої технології виготовлення товару високої якості встановленої собі вартості;

- Розробка товару та упаковки для товару, що забезпечують збереження його споживчих властивостей;

- Ціноутворення;

- Розробка системи розподілу товарів;

- Розробка методів стимулювання збуту (реклама товарів, що опускаються без рецепта лікаря; інформування фахівців-лікарів про товари, що відпускаються за рецептом лікаря; особистий продаж товарів і надання послуг);

- Розробка екологічно чистих способів утилізації товарів з простроченими термінами придатності, а також тари і упаковки.

5. Основні функції

Основними функціями фармацевтичного маркетингу, як і загального, є: аналітична, виробнича, збутова, управлінська та контролююча.

Аналітична функція. У будь-якому випадку перш, ніж прийняти рішення, необхідно проаналізувати ситуацію в цілому по країні, а потім і в який нас регіоні. При цьому, як правило, аналіз починають з вивчення ринку. У фармацевтичному маркетингу це означає, що необхідно, перш за все, визначити нозологічні параметри ринку, тобто вивчити розподіл хворих за нозологіями. При цьому визначають ту групу населення, яка стане потенційним споживачем продукції, вибираючи страждають одним і тим же захворюванням. Це прийнято називати сегментированием ринку. Однакових підходів до сегментації ринку немає, але можна виділити основні моменти при аналізі споживача фармацевтичної допомоги: географічні показники, захворюваність, демографічні показники, психологічні особливості. У кожному конкретному випадку необхідно вибрати найбільш значущі чинники.

Важливим є значення учасників ринкових відносин. Як правило, у фармацевтичному маркетингу дослідження проводять за чотирма групами: виробники, посереднику, лікарі і споживачі. Ймовірно, в цю ж групу треба включити медичних сестер і провізорів.

Необхідна умова і серйозний аналіз товару (продукту або послуги), який передбачається пропонувати або викупати на ринку. При цьому важливо відповісти на запитання: який товар, і в якій кількості може бути реалізований на обраному сегменті (або сегментах) ринку?

І, нарешті, необхідно проаналізувати як внутрішню (мікро) середовище підприємства чи фірми (макро) середовище. За цими показниками необхідно проаналізувати не тільки свою або цікавить в якості учасника фірму, оптову ланку або роздрібне ланка (аптеку, аптечний пункт, аптечний кіоск або аптечний магазин), але і фірму-конкурента.

Виробнича функція включає в себе три основних моменти: вибір постачальника сировини для виробництва; організація виробництва медичних і фармацевтичних товарів; управління якістю та створення конкурентоспроможний продукції. Для вітчизняного ринку це найголовніше питання, оскільки в даний час є труднощі з виробництвом високоякісних фармацевтичних товарів, що задовольняють міжнародним вимогою ОМР. Збутова функція передбачає вибір і організацію системи товароруху. У фармацевтичному маркетингу, на відміну від загального, прийнято розрізняти три рівні системи.

Функція управління. При цьому необхідно забезпечити інформаційне забезпечення і здійснювати як стратегічне, так і тактичне планування діяльності фірми, підприємства, оптової ланки або аптеки.

Функція контролю найбільш важлива в маркетингу, оскільки дозволяє швидко реалізувати на зміну ситуації на ринку.

6. Основні завдання при системному аналізі.

Як ми вже говорили, в основі будь-якої маркетингової діяльності лежить принцип виробництва того продукту або надання того виду послуг, які необхідні споживачу. З того випливає що фармацевтичної промисловості слід робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися називати споживачеві наявну в неї продукцію. При цьому слід виходити з: вимог до обсягу і якості медичних допомоги; комплексності дослідження підприємств виробників; комплексності дослідження ринків збуту, потреби; лікарських засобах та факторів, що її формують, адаптації виробничої номенклатури та організації управління і вимогою фармацевтичного ринку; специфічності наукової інформації та реклами для впливу на попит опосередкована через лікаря.

Вивчення конкретних лікарських препаратів. Найважливіший етап досліджень - попередній маркетинг, метою якого є виявлення споживчих потреб.

Подальші дослідження включають в себе визначення: стану і тенденцій науково-дослідної діяльності; характеристики виробництва; системи контролю якості сировини готового лікарського засобу, а також лікарських форм на його основі; побічних дій лікарського засобу; упаковки; маркування; собівартості і ціни.

Вивчення споживачів і каналів розподілу: розвитку мережі охорони здоров'я, ступеня її насиченості кадрами, числа і профілю лікувально-профілактичних установ.

Вивчення ринку і чинників, що визначають на ринок фармацевтичної допомоги, належать: соціально-економічні, демографічні та торговельні.

Вивчення наукової інформації. Як правило, на кожній фірмі є попередня база даних з правових і нормативно-технічних питань, що стосуються сфери діяльності. Однак завжди необхідно переконатися у повноті та достовірності наявної інформації.

Рекламна діяльність. Найчастіше у фармацевтичному маркетингу мова йде не про рекламу, а про інформацію про лікарські засоби, предмети догляду за хворими, інструментах, приладах, обладнанні та інших товарах, які використовуються при наданні медичної допомоги населенню. Безпосередньо рекламна діяльність можлива тільки для товарів, що відпускаються без рецепта лікаря.

Пасивний маркетинг передбачає, потреби на зазначеному ринку відомі і стабільні, а технологічний прогрес протікає в повільному темпі. Очевидно, що в цій ситуації маркетинг грає обмежену і пасивну роль. Маркетингове управління зводяться до організації потоку виготовлених фармацевтичних товарів, а діяльність з їх просування вважається зайвою, оскільки фірма не може забезпечити постачання ринку так, як хотів би споживач. Контакти з фармацевтичним ринком найчастіше обмежуються проміжним споживачем-лікарем, який виписує рецепти. Основна мета таких контактів - інформація про наявні в наявності лікарських препаратах, щоб лікар не виписував тих, яких немає в оптовому і роздрібному ланці.

Структурна організація фірми, що прийняла «концепцію товару», характеризується наступними особливостями: функціональне нерівновага в організаційній службою, за ціноутворення та прогнозування продажів відповідає фінансовий відділ. Організація подібного типу стимулює розвиток орієнтації на виробництво, заснованої на неявному пропозиції, що фірма знає, що для споживача добре. Така позиція орієнтована на внутрішні питання, але не на вимоги або ідеї про те, що покупець розглядає товар як вирішення проблеми.

Подібна середовище існує і зараз у багатьох країнах, що розвиваються. Але навіть там маркетинг може відігравати активну роль і вносити свій внесок в економічний розвиток за тієї, однак, умови, що його методи адаптовані до ситуації в країні.

У розвинених країнах аналогічна ситуація спостерігалася, наприклад, на початку століття, за часів промислової революції, а також відразу після закінчення другої світової війни.

Організаційний підхід передбачає дослідження конкретних елементів ринку та взаємодія між ними (наприклад, роздрібної торгівлі, оптової торгівлі, посередників, проізводітелей0 на відміну від пасивного, організаційний маркетинг робить акцент на концепцію продажів. Причиною появи нового підходу до управління маркетингом стали такі зміни в економіці:

Поява нових форм збуту, головним чином самообслуговування, які сприяли підвищенню продуктивності звичайних збутових мереж, не пристосованих до вимог масового сбита4 розширення географію ринків і зумовлений цим фізичний і психологічний розрив між виробниками і споживачами, що зробило необхідним перехід до нових виду комунікації; розвиток політики в галузі товарних марок, обумовлене вимогами самообслуговування при здійсненні продажу та використовуване фірмами як метод управління кінцевому попитом.

Пріоритетною метою маркетингу на даному етапі є створення ефективної комерційної організації. Роль маркетингу стає менш пасивною. Тепер завдання полягає в тому, щоб виявити і організувати ринки для виготовлених товарів.

Вітчизняна медична і фармацевтична промисловість знаходилося на цій стадії роки два-три тому.

Управлінський підхід полягає в маркетинговим управлінні діяльністю, необхідний для досягнення цілей, основна з яких - задоволення потреб споживача.

Основні етапи в будь-якому маркетинговим управлінні складаються з: вибору об'єктів дослідження;

- Визначення базового ринку та приведення досліджень для виявлення цільового; сегмента ринку;

- Розробка оптимальної маркетингової стратегії;

- Розробка оптимальної маркетингової стратегії на основі 4 або 6 змінних маркетингового комплексу, так званих 4Р - продукту, ціни, місця і просування; або 6Р - виробника, посередника, споживача, плати, положення, просування.

Всі ці чотири або шість Р націлені на задоволення потреби самого головного Р - споживача (у нашому випадку пацієнта). Перш ніж приступати до розробки оптимальної маркетингової стратегії, необхідно визначити, для якого споживача - пацієнта необхідно наш товар, тобто

Визначити сегмент ринку і вибрати цільовий сегмент ринку;

У результаті, маркетингове управління може бути представлено як забезпечення належному продуктом, з належною ціною, в належним місці, з належною інформацією належного ринку для досягнення поставлених завдань. Обмеженість цього підходу - погляд на маркетинг як на інструмент для досягнення поставлених завдань, а не як галузь дослідження.

А)

Б)

Продукт

product

Рис. 5 Схема маркетингового комплексу 4Р (а) і 6Р (б)

Функціональний підхід концентрується на вивченні різної маркетингової діяльності і функціях завершальних найважливіших обмінних течій (потоків), що призводять до реалізації продукту на ринку. Хоча маркетингові школи не погоджуються в кількості функцій, що є суттєвими, а області маркетингу, маркетингові функції традиційно розбиваються на п'ять категорій: ділові (купівля та продаж); логістичні (транспортування та складування); полегшують (сортування, ризик, фінансування і ринкова інформація); полуторговие (товарні розвиток і ціноутворення), інші (консультації, упакованих товару).

Тому що всі ці функції повинні виконуватися при маркетингу будь-якого товару, то вони складають основну частину фармацевтичного маркетингу, дані для аналізу яких поставляє економічний сектор чи відділ.

Підхід системного аналізу при якому система (середа) визначається як комплекс об'єктів разом взаємовідносинами між їх ознаками. З точки зору менеджменту, система - є набір регулярно взаємодіючих або залежних або незалежних груп, що надають собою єдине закінчене ціле. Важливо розуміти, що будь-яка система це, звичайно, частину більшої системи. Наприклад, система управління фармацевтичного маркетингу може бути частиною системи фармацевтичної-організованою, яка, у свою чергу, буде частиною фармацевтичної маркетингової системи і так далі:

Стратегічний маркетинг, або процес аналізу, включає в себе: аналіз потреб, визначення базового ринку; сегментування ринку на макро і мікро рівні; Аналіз привабливості, вивчення потенціалу ринку, визначення етапу життєвого; циклу товару; аналіз привабливості, визначення умов, при яких буде стійка ; конкурентну перевагу; вибір стратегії розвитку.

Рис. 6 Взаємодія зовнішньої і внутрішньої систем маркетингу медичних або фармацевтичних товарів.

Операційний маркетинг - це активний процес, що включає в себя6 вибір цільового сегмента;

Складання стратегічного тактичного плану маркетингу; вивчення маркетингового комплексу; бюджет маркетингу; реалізація плану маркетингу; контроль.

З аналізу складових стратегічного та операційного маркетингу випливає, що маркетинг - це комерційний важіль, без якого навіть прекрасний стратегічний план не може привести до успіху. Але і без серйозної стратегічної розробки не можна отримати рентабельний операційний маркетинг. Отже, для цих поняття взаємопов'язані.

7. Особливості планування.

Принцип сучасних рішень, покладений в основу системи маркетингового управління ринком шляхом ранжирування стратегічних завдань.

Управління та планування шляхом ранжирування стратегічних завдань представляє собою ряд послідовних дій:

- Спостереження за тенденціями розвитку факторів зовнішнього середовища, особливо ринкових, загальноекономічних, науково-технічних, соціальних, політичних та ін;

- Аналіз результатів спостережень регулярно або в міру виявлення нових явищ у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на становище підприємства на ринку;

- Поділ виниклих проблем на декілька категорій: найтерміновіші, що вимагають негайного розгляду та прийняття управлінських рішень;

- Виділення термінових проблем, їх деталізація та вивчення. При цьому кожна проблема піддається ретельному вивченню і тільки після цього видаються рекомендації для прийняття рішення; прийняття рішення та здійснення контролю за їх виконанням.

- Зупинимося на трьох основних принципах, які повинні бути покладені в основу при внутрішньосистемної аналізі та плануванні: розробляти план повинен, перш за все, той, то потім цей план буде втілювати в життя;

- Дотримуватися у відповідність в рівні компетенції у плануванні стосовно розпорядження ресурсами підприємства;

- Забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішній і внутрішньому середовищі підприємства.

На першому етапі досліджень планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:

- Визначає мету, основні принципи і критерії оцінки самого планування (наприклад, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей); задає структуру і резерви планів, їх взаємний зв'язок;

- Встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків і т. п.);

- Визначає загальну організацію процесу і рамки планування (рівні компетенції відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства і т. п.).

8. Маркетингова інформаційна система (МІС) - система збору, обробці і кончини інформації, необхідної для прийняття рішень при організації маркетингу.

Інформація - це засіб спілкування людей, через неї ми отримуємо зведення про навколишній світ і відбуваються в ньому процесах.

Інформація в системі фармацевтичного маркетингу має виключне значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку медичних і фармацевтичних товарів, і повинна здійснюватися в рамках законів і постанов, що діють в країні та окремих регіонах. Більшість маркетингових досліджень і заходів самі по собі є інформаційними (наприклад, вивчення конкурентних потреб, потреб, попиту на товар, дослідження ринків збуту, облік вимог потреб пацієнтів, потреб лікарів та провізорів до медичних та фармацевтичних товаром). виконання цих заходів вимагає початкових знань про об'єкт діяльності, а сам процес реалізації породжує нові дані, необхідні для встановлення зворотного зв'язку з об'єктом з метою коректування поточних взаємодій та розробці нового лікарського препарату.

Перед проведенням науково-дослідних робіт необхідно вивчить нужду, потреба і попит на даний товар, а також провести дослідження нормативно-правової бази а відповідно до законодавства країн Європейського союзу і співдружності Незалежних держав у сфері виробництва та реалізації лікарських засобів: патентного права; організації виробництва лікарських коштів і контролю якість лікарських засобів (GMP); оптової торгівлі лікарськими засобами (GDP); роздрібної торгівлі лікарськими засобами (GPP); доклінічного вивчення лікарськими засобами (GLP); клінічного вивчення лікарських засобів (GCP), а також національних правил країни-розробника і країн - потенційних споживачів товару. У разі просування товару на ринок збуту для визначення сегмента ринку необхідно вивчати: нужду, потреба і попит на пропонований вид продукції; оцінити купівельну спроможність споживачів; про аналізувати діяльність на ринку фірм конкурентів і т. д. У процесі просування товару необхідно постійно спостерігати за обсягами продажів цього препарату, враховувати структуру та рівні витрат реалізації, аналізувати в ефективність окремих заходів по просуванню цього препарату, робити висновки щодо збільшення або зменшення частки ризику.

При цьому слід звертати увагу на повноту і достовірність маркетингової інформації. В іншому випадку перед підприємством можуть виникнути серйозні фінансові труднощі.

Основними джерелами інформації у фармацевтичному маркетингу повинні бути міжнародні, державні та національні правові акти, офіційні видання з грифами відповідних за збір і друк даної інформації, накази відповідних відомств.

Збір інформації в системі постійного спостереження і зберігання маркетингових даних займає значне місце серед всіх маркетингових операцій у фармації, так як пов'язаний з різними за характером джерелами інформації. Перш ніж приступити до поточного спостереження в рамках маркетингової діяльності, необхідно встановити мету дослідження та намітити коло питань, виходячи з яких буде проводитися накопичення даних, тобто визначити глибину вивчення і характер інформації, що відображає стан і розвиток об'єкта спостереження.

Маркетингове управління у фармації часто є управлінням виробничо-збутової і фінансової діяльністю підприємства, будь то завод, фабрика, фірма аптечний склад, аптека або інші аптечні установи. Тому для всебічного вивчення потреб ринку з метою задоволення потреб споживача необхідно мати базу даних по всіх складових маркетингового комплексу: споживач - у фармацевтичному маркетингу це пацієнт, лікар, медична сестра і провізор; ринок - його ємність, його поділ на сегменти, сістемаценообразованія продукт - споживчі властивості товару, товари-синоніми та аналоги, оцінка їх конкурентоспроможності, позиціонування товару на ринку; виробник - його організаційно-технічні можливості та конкурентноздатність; посередники - їх організаційно-технічні можливості, надійність, платоспроможність; просування - методи стимулювання продажу, інформація про діяльність конкурентів , каналів збуту і т. д. Джерелами відомостей по споживачеві, ринку, продукту і просування можуть бути періодичні або спеціальні видання міжнародного, загальнодержавного або галузевого масштабів, статичні збірники, комерційні огляди, тематичні довідники, спеціалізовані бази і банки даних, а також опитувальні листи , виставки, семінари, рекламні проспекти.

Джерелами по виробнику та посередниками служать бухгалтерський баланс, фінансові звіти, виробничі плани технологічні карти, технічні специфікації, штатні формуляри. Інформація про стан ринку та виробництві товарів і послуг використовуються керівництвом підприємства для вироблення стратегії і тактики подальшої діяльності підприємства, умов порівняно з підприємствами-конкурентами.

Виробничо-ринкова діяльність підприємства відчуває постійний вплив зовнішнього середовища. У більшості розвинених країн фактори такого впливу, на відміну від внутрішньовиробничих і ринкових, більш стабільні. При аналізі зовнішнього середовища слід враховувати, що в силу своєї природи ці фактори не піддаються дії маркетингових заходів, змушуючи підприємство пристосовуватися до умов зовнішнього середовища.

У цьому випадку до чинником зовнішнього макросередовища належать: демографічні - віковий склад населення співвідношення міського і сільського населення, міграція, освітній рівень і т. д.; економічні - орієнтація і структура господарства, стан фінансової системи, рівень інфляції, конвертованість грошової одиниці, купівельна здатність населення, природні - клімат наявність сировинних ресурсів джерел енергії, забруднення навколишнього середовища; науково-технічні - рівень науково-технічного прогресу, що дозволяє впровадити нові технології і на базі цього робити нові види продукції, стандарти в області виробництва і споживання; політичні - соціально-політичний лад, розстановка політичних сил та громадських рухів, особливості законодавчої системи та її виконання; культурні - культурні цінності, традиції, обряди, віросповідання.

Таким чином, маркетингові дослідження припускають комплексне розгляд і відображення маркетингової середовища у всій повноті її виробничих і ринкових зв'язків, внутрішніх і зовнішніх факторів функціонування і розвитку. А це, у свою чергу, вимагає збору і обробки інформації, дотримання логічної строгості і несуперечності суджень, необхідної точності та повноти оцінки параметрів функціонування середовища.

До основних принципів формування і використання інформації у фармацевтичному маркетингу, як і в будь-якому іншому вигляді маркетингу, відносяться: актуальність-наявна інформація в кожен момент часу повинна реально відображати стан маркетингового середовища. Не випадково найкращі комерційні бази даних мають щоденний цикл оновлення збереженої інформації; достовірність - дані маркетингової інформації повинні грунтуватися на точному відтворенні об'єктивного стану і розвитку виробництва, ринку і зовнішньої макросередовища; відповідність (релевантність) маркетингова інформація повинна відповідати сформульованим вимогам, тільки тоді можна уникнути роботи з непотрібними даними; повнота відображення - необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, що формують або надають впливу на стан і розвиток маркетингового середовища; цілеспрямованість - орієнтує на конкретні цілі і завдання у сфері виробництва і реалізації продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках; узгодженість і інформаційна єдність - така система показників, при якій виключені протиріччя у висновках і неузгодженість первинних і похідних даних ...

Здійснення маркетингової діяльності у фармації базується на використанні різноманітної інформації, необхідний для відповідних управлінських рішень. Вважається, що «рецепт для гарного рішення: 90% інформації і 10% натхнення».

Прийняття управлінських рішень у фармацевтичному маркетингу базується на суті самого процесу управління, є інформаційним процесом. Правильність і цінність управлінських рішень у маркетингу значною мірою залежить від інформаційного забезпечення процесу управління, що включає стадії: формулювання цілей та встановлення пріоритетів; отримання інформації про досліджуваним об'єкті; переробка інформації і прийняття рішень; видача управлінських приписів;

Таким чином, інформаційне забезпечення є процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, заснований на застосуванні спеціальних методів і засобів її отримання обробки, наповнення і видачі в зручному для використання вигляді.

Формування і функціонування МІС спиратися на систему інформаційного забезпечення маркетингу.

Як правило, розвитку МІС включає наступні підсистем: внутрішньої інформації; маркетингових досліджень; підтримки маркетингових рішень.

На практиці ці підсистеми часто розглядають як самостійні інформаційні системи.

Система внутрішньої інформації включає в себе сукупність даних, що виникають на підприємстві (фірмі) у формі бухгалтерської і статичної звітності, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.

Система зовнішньої інформації поєднує зведення про стан зовнішнього середовища підприємства, ринку та його інфраструктури, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів і ін

Система маркетингових досліджень базується на інформації, одержуваної в результаті проведення досліджень конкретних напрямків маркетингової діяльності. До них зазвичай належать такі види досліджень, як аналіз параметрів ринку та його освоєння конкурентами, вивчення тенденцій ділової активності партнерів, політики цін і способів просування товарів, реакції на нові товари, а також короткострокове і довгострокове прогнозування обсягів реалізації і товарів.

Система підтримки маркетингових рішень спирається на математичні та аналітичні методи.

Маркетингові дослідження можуть проводитися власної спеціалізованої службою підприємства (фірми) або відповідними комерційними організаціями, що спеціалізуються на наданні послуг в області маркетингових досліджень.

Метою маркетингових досліджень є одержання точних і достовірних даних щодо конкретних проблем маркетингової діяльності, необхідних для прийняття керівництвом підприємства обгрунтованих рішень.

Подібні дані можуть бути зібрані шляхом проведення так званих «кабінетних» і «польових» досліджень.

Кабінетні дослідження проводяться на основі аналізу даних, одержуваних із спеціальних офіційних публікацій, довідників, статистичних збірників та інших джерел, званих вторинними даними.

Польові дослідження спираються на первинні дані, що формуються безпосередньо в місцях їх збору у визначені терміни. Вони утворюються в процесі проведення спеціальних обстежень, попитів, тестування і т. п. При цьому широко використовуються пробні продажі, спостереження та спеціальні експерименти по «програванню» ринкових ситуацій. «Польові» дослідження дозволяють оцінити поведінку споживачів на ринку, виявити ефективність стимулювання та реклами, дослідити ставлення до споживчих параметрах товару, визначити наміри постачальників і посередників.

Маркетингова інформація може носити різний характер залежно від періодичності виникнення, призначення, відносини до обробки і т. д.

За періодичністю або стабільності виникнення маркетингову інформацію поділяють на постійну, змінну і епізодичну.

1.3 Маркетингові дослідження у фармації

Маркетингові дослідження - одне з чотирьох складових маркетинговий інформаційної системи, що представляє собою систематичну діяльність з визначення кола і обсягу даних, необхідних для вирішення що стоїть перед вами маркетинговий завдання їх збір, обробка та аналіз з подальшим поданням звіту про результати.

Більшість ринкових відносин настільки складні, що дослідження їх можуть бути проведені тільки за допомогою статичних висновків на основі дослідження всіх процесів, що відбуваються в спрощена модель.

Розробки та вивчення відповідних статистичних моделей вимагає великих моделей вимагають великих знанні і ретельного планування.

Висококваліфіковані загальному маркетингу, але недостатньо інформовані в особливостях фармацевтичного маркетингу фахівці роблять класичні помилки при спробі створити модель (проект) фармацевтичного ринку. Їх проекти зазвичай добре сплановані і по статистичної теорії непомильні. Однак вони часто виявляються марними, оскільки спираються на невірне уявлення про реальний ринку.

Найважливішою функцією маркетингових досліджень у фармації є дослідження рух лікарського препарату від виробника до прямого споживача-хворого.

Особливості ринку

Ринок - часто використовуваної термін який може мати кілька значень. У середньому словнику фактично міститься близько 20 різних значень або застосувань цього терміна. Найбільш прийнятним для охорони здоров'я є тлумачення поняття ринку як сукупного попиту потенційних покупців на медичні та фармацевтичні товари або послуг. Конкретизуючи об'єкт вивчення, можна сказати про фармацевтичному ринку, рецептурному ринку, лікарняному ринку, ринку антибіотиків (наприклад, тетрацикліну) і т. п. Якщо вивчати ринок за географічною чи регіональним принципом, то можна виділити казахстанському або регіональним принципом, то можна виділити казахстанських ринок , ринок Алмати або ринок областей. Можна говорити про ринок лікарів загальної практики, ринку урологів, ринку разових доз або ринку ін'єкційних препаратів і т. д.

Що б не означав термін «ринок» в даній ситуації, його розмір, розвиток і характеристики життєво важливі для бізнесу: Маркетингове управління вимагає знання ринків, на яких фірма діє або збирається діяти.

Сума даних з продажу лікарських препаратів подібних фармакотерапевтичних груп сукупність подібних даних за всіма групами, що входять в область інтересів фірми, дають уявлення про ринок. Користуючись цими даними, можна обчислити: розмір ринку виражається в загальному числі проданих продуктів або в грошовому виразі;

Тенденцію зростання або спаду всього ринку, області ринку, сегмента ринку одного лікарської форми;

- Регіональні або географічні коливання ринку;

- Тимчасові тенденції довготривалі циклічні коливання, сезонні коливання епізодичні руху;

- Одиничні, часткові або множинні кореляції з іншими спостереженнями.

Світовою практикою встановлено що фармацевтична індустрія розвитку країн може розташовувати великою кількістю достовірних даних для проведення маркетингових дослідженні в порівнянні з іншими галузями промисловості. Тому працівники відділу маркетингу фармацевтичних фірм є одним з найбільш досвідчених, якщо самими досвідченими, користувачами інформації з ринку ліків. Можливість отримання великого обсягу достовірної інформації про фармацевтичний ринку пов'язана з унікальними аспектами процесу фармацевтичного маркетингу. Для того пояснити це твердження, розглянемо деякі з базових характеристик фармацевтичного маркетингу зокрема особливості фармацевтичного ринку. Як добре відомо, фармацевтичні компанії виробляють і мають справу на ринку з продукцією двох типів. Один тип - це лікарські препарати, предмети догляду за хворими та інші товари, які можуть бути придбані в аптеці без рецепта лікаря (безрецептурний засоби).

Маркетингове дослідження в цій області і унікальні тим, що вони орієнтовані не на кінцевого споживача лікарських препаратів, а на лікарів. Хоча в кінцевому рахунку, пацієнти є покупцями і споживачами рецептурних лікарських препаратів, але саме лікар визначає, яке лікарський засіб застосовувати, в якій лікарській формі, в якій кількості і як довго. Таким чином, об'єктам маркетингових зусиль у цій галузі у великій мірі є лікарі, які виписують рецепти, ніж пацієнти-споживачі.

Іншим об'єктам фармацевтичного маркетингу в галузі лікарських засобів, що відпускаються за рецептом лікаря, є провізор (фармацевт), оскільки продаж рецептурних засобів населенню також включає деякі нетипові компоненти. У РК, як і в багатьох інших країнах, працівник аптеки повинен мати дипломат провізора або фармацевта.

Отже, при проведенні маркетингових досліджень ринку лікарських препаратів, що відпускаються за рецептом лікаря, орієнтується на проміжних споживачів - лікаря та провізора, а не на кінцевого споживача-пацієнта.

Зі сказаного випливає, що лікарський препарат, готується або продається у відповідності до рецепту, є специфічним відносно того, хто його вживає, виписує, готує і продає. У результаті цього, рішення про використання та виборі ліків в багатомільярдної фармацевтичної індустрії лікарських засобів, що відпускаються за рецептом лікаря, залежить від невеликої частини населення.

Якщо ми вивчаємо лікарів, то для характеристикою потенційного суб'єкта досліджень на фармацевтичному ринку досліднику потрібно інформація про спеціалізацію лікарів, їхньому віці та стаж роботи, місце навчання та роботи, а також відомості про аптеки (їх форма власності, типі, розмірах, розташуванні) і лікарнях які ідентіціруются за профілем, числу ліжок, приналежності до навчальних закладів, виписується рецептурою і встановленому і доступному обладнання. Отримати таку інформацію можна, оскільки вона концентрується в Міністерстві охорони здоров'я РК, а також в окремих охорони здоров'я областей, міст районних центрів і т. п.

Інший елемент, який спрощує проведення досліджень на фармацевтичному ринку - це однорідність проміжного споживача (як всередині досліджуваних груп, так і між ними).

Лікарі, медичні сестри, провізори та фармацевти отримують освіту за єдиною, затвердженою Міністерством охорони здоров'я програмі відповідно до кваліфікаційної характеристики і сертифікатом спеціаліста. З точки зору соціальної екокномікі не існує різниці між двома лікарями, це відноситься і до споживачів. Проте в основному лікарі, які є професіоналами, общяются один з одним більше, ніж споживачі між собою. Крім того, лікарі при виборі методу лікування повинні керуватися єдиними нормативами документами, що діють в даній країні, області, місті. Цим і пояснюється схожістю в мисленні та поведінці лікарів, що обиний полегшує дослідження.

Загалом багато унікальні характеристики маркетингу рецептурних засобів важливі і є частиною загальних маркетингових досліджень. Це головна причина величезного кількість даними наявним, а розвинених країнах, що описують ринок рецептурних засобів. У нас в країні такі бази даних тольконачінают Создовать і тому венним маркетологам перш ніж виступати до маркетингового аналізу ситуації необхідно зібрати наявні дані, проаналізувати їх на ступінь достовірності і тільки потім приступати до аналізу ситуації.

Види маркетингових досліджень

За адресності наданих різними незалежними компаніями послуг їх можна класифікувати як загальні та замовні. У свою чергу, кожен вид дослідження може бути проведено в різних тимчасових інтервалах з різною періодичністю. Вони можуть бути довготривалими (тривалими), періодичними або разовими, унікальними.

За останній роки в нашій країні почали створюватися подібні компанії, проте велика частина собірамий ними інформації недоступна всім, нуждающіемся в ній, а за великі гроші надаємо конкретного замовника. Це усложнет проведення маркетингових досліджень на вітчизняному ринку.

Загальні послуги озночавшего те, що всі користувачі отримують ідентичну інформацію. Такими послугами користується більшість компанії, оскільки вона доступна в багатьох країнах через мережу «Internet».

Замовні послуги надаються однієї компанії (клієнту), що потрібна спеціальна інформація. У цьому випадку дані є конфіденційними і їх отримують тільки той клієнт, з яким укладено контракт. Але й обходитися замовні послуги дорожче, ніж загальні.

Можна виділити шість основних типів довготривалих досліджень фармацевтичного ринку:

- Закупівель лікарських засобів у оптових посередників;

- Роздрібного продажу лікарських засобів в аптеках;

- Роздрібного продажу лікарських препаратів, що відпускаються за рецептом лікаря;

- Роздрібного продажу лікарських препаратів, що відпускаються без рецепта лікаря;

- Здійснення покупки лікарських засобів лікарнями;

- Лікарських засобів за коштами опитування лікарів;

- Роздрібного продажу лікарських засобів посредствам опитування торгових агентів.

Дослідження закупівель лікарських засобів у оптових посередників.

Це частина дослідженні фармацевтичного ринку має справу з оптовими закупівлями ліків зі складу і через оптових посередників. Хоча об'єктом цих дослідженні є «вихідний потік» фармацевтичного продукції зі складів, необхідно відзначити, що він же є основними при розгляді «вхідного потоку» надходження ліків зі складу в аптеки та лікарні.

Оскільки характер закупівель зі складів дуже схожий на характер закупівель у оптових торговців, постає питання про доцільність двох типів дослідження.

Хоча аналіз ринку базується на дослідженнях в лікарнях і аптеках, оптові закупівлі є у всіх відносинах загальними показниками активності фармацевтичного ринку. Кількість інформації, що отримується з досліджень роздрібних закупівель. Великий обсяг даних, що надаються цими дослідженнями, дає можливість ізолювати і потім аналізувати окремо різні області фармацевтичного ринку, наприклад динаміку продажів або територіальні залежності. Це купівельний потенціал окремих регіонів відмінність купівельних інтересів всередині них, регіональні відмінності потреб у лікарських засобах відмінність форм продажу.

Дослідження роздрібного продажу лікарських засобів в аптеках

Дослідження проводиться з метою визначення кількості покупок лікарських препаратів. При цьому вивчається «вхідний потік» фармацевтичної продукції безпосередньо від виробника, зі складу або від оптових торговців в роздрібні аптеки, а також «вихідний потік» (наприклад вивчення рецептів), який відображає рух продукту з аптек до конкретних споживачів. Теоретичних в будь-який час, вивчаючи документацію аптеки, можна дізнатися різницю між «вхідними» і «вихідними» потоками. Методологія, що застосовується для збору інформації про закупівлі, фактично зводиться до вивчення накладних та звітності, яка в більшості аптек великих міст ведеться за допомогою комп'ютера.

Оскільки в процесі дослідження роздрібного продажу збирається інформація про кількість реалізованих упаковок ліків в грошовому та кількісному виразі, то можливе проведення аналізу залежності попит - ціна на лікарські засоби.

Дослідження роздрібного продажу лікарських засобів, що відпускаються за рецептом лікаря, проводиться для маркетингового аналізу рецептурних коштів, що надходять з аптек до конкретних споживачів.

Логічно запропонувати, що дані цього типу досліджень найбільш точно відображають переваги і запити споживачів рецептурних засобів та місце даної групи на ринку. Рецепт - це вираження думки фахівців про виписує ліки, незалежне про випадкових впливів. Коли загальна думка лікарів про яке або виписуваних препаратів або терапевтичному методі змінюється, то це автоматично відбивається на рецептах. Більш того, рецепти-це індикатор того, що відбувається в області попиту.

За даними рецептурного попиту можна, наприклад, визначити збільшення кількості покупок антибіотиків у серпні, напередодні «сезону антибіотиків». але слід пам'ятати, що цей сплеск не пов'язаний зі зміною думки лікарів про антибіотики. Дані рецептурного спрса також розглядається багатьма дослідженнями як кращий індикатор результатів їх зусиль в області маркетингу або інформацією фахівців. При розгляді тільки купівельного попиту на лікарські засоби неможливо визначити ефективність маркетингових зусиль, тому що невідомо, яка кількість пацієнтів вже вживало ці лікарські засоби, а яке стало вживати в результаті успішних маркетингових операцій. Однак измение кількості рецептів, які виписуються на цей лікарський засіб, є індикатором тенденції в реалізації даного препарату.

Тому в більшості районів нашої країни найчастіше проводять дослідження шляхом опитування провізорів. Цей метод поставляє менше кількість даних, вимагає більше часу на їх збір і обробку, але ці дані відображають і кількість ліків, приготованих провізором-технологами.

Ідеальні дослідження повинні поєднувати в собі найкращі сторони обох методів.

Головна мета досліджень лікарських засобів, що відпускаються за рецептом - визначення загальної кількості реалізованих рецептурних коштів, але при цьому може бути також зібрана інформація про прописуваних дозах, їх кількість і вартість лікування.

В останні роки у світі було досягнуто значного прогресу в об'єднанні даних окремих досліджень у загальні бази даних, що дає практично необмежені можливості для вивчення їх взаємозалежності.

Дослідження роздрібної продажу не обмежується вивченням рецептів, але включає, як правило, і лікарські перпарат, що продавалися без рецепта лікаря.

Дослідження роздрібного продажу лікарських засобів, які відпускаються без рецепта лікаря. До недавнього часу були в нашій країні одними з найбільш трудомістких, оскільки для незалежних організації провести опитування провізорів про кількість проданих препаратів без рецепта лікаря було складно, а доступ до звітних документів аптеки їм, як правило , був закритий. Правда в даний час багато посередницькі фірми і проізводітеоі, зацікавленими у такому вигляді досліджень оплачують аптекам подану для досліджень інформацію. Значення останньої групи лікарських перпарат в Казахстані стає з кожним роком все більше. Так на початку 1998р. частка лікарських засобів відпускаються без рецепта РК становила приблизно 45% ринку. Зусилля орієнтації населення на самолікування разом із зростанням медичної освіти призводять до того, що значення групи лікарських засобів, які відпускаються без рецепта лікаря, в майбутньому буде зростати ще швидше.

Дослідження закупівель, лікарських препаратів лікарнями. З точки зору методології дослідження лікарень аналогічні дослідженням роздрібних аптек з тією різницею, що вони спрямовані на вивчення основних споживачів-пацієнтів у лікарнях. За останнє десятиліття в Казахстані частка споживання на ринку лікарських засобів лікарнями істотно зросла. Крім того, ця частина фармацевтичного ринку значно більш стабільна. Для того існує ряд причин, але основною про яку дослідник ринку повинен об'язательно пам'ятати, є та, що в лікарнях фармацевтична допомога пацієнтам надається у відповідності сотраслевим стандартами обсягу медичної допомоги, які містять інформацію про лікарські комбінаціях.

Відмінною особливістю маркетингових досліджень лікарень є те, що поряд з дослідженням лікарських препаратів необхідно також дослідити прилади та апарати для діагностики та лікування, хірургічні інструменти, голки, нитки для накладення швів, а також туалетні приналежності і т. п. Нарешті, необхідна інформація про такі предметах, як рентгенівська плівка, реагенти для діагностики та ін

Дослідження лікарських засобів посредствам опитування лікарів.

Опитування доцільно проводити в певній групі лікарів. кожного лікаря з неї опитують з метою отримання спеціальної інформації про кожного пацієнта, з яким той мав справу в період опитування. Запитуються дані про діагноз, характеристиках пацієнта, типі візиту (на дому чи ні), виписаних ліках, їх дію. Крім оцінки кількості застосованих лекарвтвенних засобів і результатів їх використання дані, отримані в результаті цих досліджень, використовує для встановлення взаємозв'язків між наступними параметрами: в яких умовах застосовувалося лікарський засіб, з якою метою, з якою частотою і для якого типу пацієнтів, з якої спеціалізації лікаря .

Інший тип опитувань рекомендується застосовувати для збору найсвіжіших даних про рецепти від лікарів поліклнік як державних так і комерційних. дані цих опитувань за деякий перід часу демонструє зміни прихильності лікаря або вибірки лікарів до такої чи іншої групи ліків, залежності цієї прихильності лікаря і хворого, обсягами виписуються засобів та інших параметровЕті дані часто використовується при виведенні на ринок нового препарату. При цьому визначають, які лікарі стаоі його застосовувати, завдяки яким характеристикам препарату.

Дослідження роздрібного продажу лікарських засобів за засобом опитування торгових агентів. Найбільш коректними методами просування товару на ринку є спрямована інформація лікарів і провізорів через торгових агентів, а також інформація в спеціальних медичних журналах. У нас в Казахстані такий вид просування можливий тоько для лікарських препаратів, що відпускаються без рецепта лікаря. При опитуванні торгових агентів вивчають, результати спрямованої інформації, яку як правило, кожен торговий агент здійснює або по конкретному лекарсвенному препарату або за окремою фармакотерапевтичної групи. При цьому аналізують якості зусиль, спрямованих на вивчення заітересованності лікарів до того чи іншого препарату або досвід цього препарату в даному лікувальному закладі.

Кількість грошей, витрачених фармацевтичними компаніями на інформацію про всієї продукції, співвідносять з отриманими результатами.

Разове дослідження та огляди ринку. Проведені незалежними дослідницькими компаніями багато в чому схожі на довготривалі дослідження, хоча має на більш вузькі цілі. Вони, в основному проводяться для отримання інформації про недінаміческіх параметрів ринку або ж про тих частинах ринку, де не потрібно щомісячне, щоквартальне спостереження.

Внутрішньофірмовий маркетинг у фармації. Зважаючи на велику кількість маркетингових послуг пропонованих приватними фірмами, може виникнути враження, що вони задовольняють усі потреби компаній і функції внутрішньофірмового маркетингового підрозділу зводиться тільки до аналізу даних, що надаються ними.

Але навіть там багато досліджень повністю проводяться внутрішньофірмовим персоналом. Причому вони складають конфеденційної інформації, до який мають доступ навіть не всі керівники фірми. Це відбувається тому що в багатьох випадках персонал має більше знань в досліджень може бути обусллвлено необхідністю ув'язки маркетингових досліджень з іншими дослідженнями, проведеної фірмою.

У Казахстані де маркетингові дослідження в полнлм обсязі проводяться рідко, внутрішньофірмовий маркетинг є основним. При цьому внутріфіменние відділи маркетингу самі збирають вихідну інформацію та аналізують її або аналізують дані, що поставляються зовнішніми незалежними компаніями, робота з якими ведеться на основі контрактів по спеціальним проектом.

Глава 2. Економічний аналіз діяльності аптеки ТОВ «Капан»

2.1 Організаційна структура та опис технологічного процесу

Аптека ТОВ «Капан» утворилося на базі центральної районної аптеки № 22 у 1996 році на підставі свідоцтва № 1048-1950-ТОО. ТОО має ліцензію на фармацевтичну діяльність, на види діяльності, пов'язаної з обігом наркотичних, психотропних речовин в і пре курсорів, а також додатки до ліцензії на роздрібну та оптову реалізацію лікарських засобів.

Роботою ТОО керує завідувач. Управлінські рішення приймаються спільно із заступником. Звітністю займається бухгалтер.

Рецептурно-виробничий відділ займається виготовленням екстемпоральних лікарських форм (порошки, розчини, мікстури, суспензії, мазі), крім стерильних розчинів і очних мазей.

Відділ запасів займається контролем за наявністю лікарських засобів, виробів медичного призначення, предметів санітарії та гігієни, оптова реалізація лікарських засобів, рівень асортименту аптеки стежить за терміном придатності препаратів.

Відділ готових лікарських форм займаються роздрібною реалізацій медикаментів за рецептами поліклініки, так само відпусткою безрецептурних медикаментів.

Аптечні пункти 1,2,3 займаються реалізацій медикаментів.

Дана структура управління дозволяє найбільш оптимально розподілити обов'язки між спеціалістами нести персональну відповідальність за стан справ у керованих відділеннях.

Аптека нашого ТОО з матеріально-технічного боку є найбільшою аптекою по району. Аптека має репутацію надійного партнера платоспроможного, що дозволяє їй укладати договори з постачальниками на умовах довгострокових відстрочок платежу з такими фірмами як «МедСервіс», «Медікус центр», «Панформа», «Арніка», «Логос», «Рамат» і багатьма іншими .

Основні клієнти.

У аптеки ТОВ «Капан» тісні ділові відносини з сільськими лікарнями та лікарнею районного центру. Так само клієнтами аптеки є промислові немедичні організації, такі як Локомотивне депо, Міськводоканал.

Матеріально-технічна база аптеки знаходиться в задовільному стані. Всі основні засоби беруть участь у виробничому процесі, знос яких нараховуються в межах встановлених лімітів.

2.2 факторний аналіз фінансово-господарської діяльності аптеки

ТОО «Капан» за 2004-2006 р. р проведено аналіз товарообігу аптеки за останні три роки (2004-2006 включно).

Товарообіг аптеки за 2004 рік склав 21727700 тенге. У тому числі оптовий товарообіг склав 17175500 тенге. Це було досягнуто у зв'язку з виграшем 25% тендеру на постачання лікарських засобів районної лікарні. Роздрібна реалізація склало 4552200 тенге.

Товарообіг аптеки за 2005 рік склав 16,549 тисяч тенге. тут проглядається помітний спад товарообігу. Це сталося у зв'язку застосуванням правил тендеру по закупівлі лікарських засобів і виробів медичного призначення районною лікарнею. Якщо до цього тендер проходив у масштабі району, то з 2005 року тендер почав проводитися в масштабі області, що призвело до збільшення числа учасників тендеру (конкурентів). За цим оптовий товарообіг помітно знизився і склав 11308400 тенге. Роздрібна торгівля склала 5241100 тенге.

За 2006 рік товарообіг аптеки склав 16973300 тенге. Оптовий товарообіг склав 11068400 тенге.

Графік товарообігу за 2004-2006 рік.

Т / Про

21727,7

16973,3

16549,5

2004 2005 2006 Роки

Роздрібна реалізація склала 5904,9 тис. тенге.

Аналіз показує, що після 2004 року товарообіг значно знизився.

Незважаючи на це в 2006 році в порівнянні з 2005 роком товарообіг збільшився на 423,8 тис. тенге. Це відбулося завдяки збільшенню роздрібного товарообігу, при незначному зменшенні оптового товарообігу.

2.3 Аналіз ринку послуг з оптово-роздрібної реалізації лікарських засобів

Конкуренти і частка на спільному ринку.

В даний час спостерігається активне присутність оптових фірм, які, прагнучи збільшити свою прибутковість, активно Брати участь у тендерах із закупівлі лікарських засобів державними медичними установами, а так само відкривають аптеки з більш широкими асортиментом, більш вигідними ціновими пропозиціями.

За деякими даними по району функціонують більше десятка приватних підприємців займаються фармацевтичною діяльністю. Є також одна аптека, яка є філією великої фармацевтичної фірми.

Факторний аналіз фінансово-господарської діяльності 2004-2006 р. р

2.4 Прогнози щодо зміни ситуації на фармацевтичному ринку

В даний час прогнозується на ринку роздрібної реалізації лікарських засобів і виробів медичного призначення у зв'язку із закриттям приватних аптечних пунктів у державних медичних установах. Це проведе до значного спаду роздрібної реалізації лікарських засобів, так як основні потенційні покупці лікарських засобів є хворі, які відвідують лікарів поліклініки, а так само перебувають на лікуванні в лікарнях.

Структура витрат

Збільшення витрат за останні три роки відбулося за рахунок збільшення витрат на оплату праці (збільшення базової ставки заробітної плати) відповідно відрахувань від оплати праці. Так само відбулося зростання витрат за рахунок збільшення оплати за тепло та електроенергію, збільшення тарифів оренди аптечних пунктів, послуги зв'язку (збільшення витрат на міжміські переговори-вивчення форм ринку фармацевтичних постачальників, переговори пов'язані з питань фінансової звітності), покрити витрати по реалізації готової продукції і отримання прибутку дозволяє за рахунок націнки на закуповуваний товар складаються за рахунок попиту на товар і ціни закупа на товар.

Чисельність працівників залишається на рівні, згідно затвердженого штатного розкладу. Фонд оплати праці збільшено за рахунок збільшеної базової ставки заробітної плати. За виконання і перевиконання плану товарообігу і фінансових показників співробітникам щорічно виплачується премії з затвердженого фонду оплати праці.

Податкові відрахування аптекою проводяться у строк, в повному обсязі згідно податкового законодавства.

Податки	2004	2005	2006
Соціальний податок	537,8	370,9	277,4
Земельний податок	2,5	3,5	3,5
Корпоративний податок	559,6	394,2	333,6

Проведена робота і накопичені навички співробітників, а так само складаються конкурентне середовище, матеріально-технічні можливості дозволяють підприємству вийти на новий рівень роботи, збільшивши продажі через альтернативні канали збуту (тендери Держ. Закупівель, робота з медичними установами)

2.4 Пріоритети розвитку аптеки

На підставі аналізу діяльності, ринкової ситуації, технічних і організаційних можливостей визначені наступні пріоритети розвитку аптеки ТОВ «Капан» на 2007-2009 рік;

• Розвитку філіальної мережі, шляхом відкриття нових аптечних пунктів;

• Удосконалення стандартів роботи аптеки з населенням, введення тренінгів для провізорів і фармацевтів;

• Активізація діяльності щодо участі в тендерах з держ. закупівель.

• Соціальний захист співробітників.

Глава 3. Основні напрями програми розвитку організації

3.1 Розвитку філіальної мережі

В даний час аптека має три аптечними пунктами. Потенційно аптека готова розширити роздрібну мережу аптечних пунктів, збільшити асортимент лікарських засобів і виробів медичного призначення зареєстрованих засобів.

У зв'язку із закриттям приватних аптечних пунктів у державних медичних установах керівництва розглядає питання про придбання будівлі (приміщення в будівлі) знаходяться в безпосередній близькості від медичного закладу для відкриття аптечного пункту з роздрібної реалізації лікарських засобів.

У планах аптеки розгортання аптечних пунктів у сільських округах, а також відкриття нових аптечних пунктів у місцях великого скупчення людей (ринків, торгових будинках) та відповідних всіма встановлених стандартів.

3.2 Удосконалення стандартів роботи аптеки

Удосконалення стандартів роботи аптеки з населенням, введення тренінгів для провізорів і фармацевтів здійснювати направлення спеціалістів на курси підвищення кваліфікації.

Нові ринкові умови диктують зовсім новий підхід. У роботі з клієнтами. Для задоволення покупців в аптеці фармацевт і провізор повинні володіти крім професійних навичок і ефективною технікою продажів, тобто фармацевт повинен бути консультантом, що мають правильно підібрати необхідний препарат, переконати клієнта в необхідності покупки саме в аптеці нашого ТОО.

Для реалізації цього напряму розробляється наступна програма тренінгів:

• техніка продажу.

• нові лікарські засоби, можливості і особливості.

• курси підвищення кваліфікації.

На курси підвищення кваліфікації співробітники надсилаються один раз на п'ять років.

3.3 Оновлення і модернізація матеріально-технічної бази

У 2006 році був проведений капітальний ремонт будівлі аптеки, було закуплено нове аптечне обладнання відповідає всім аптечним стандартам. Було реконструйовано та розширено площу торгового залу аптеки, повністю замінено внутрішнє освітлення всієї будівлі.

Планується модернізація аптечних пунктів та надання їм сучасного зовнішнього вигляду.

3.4 Активізація діяльності з участю у тендерах з Держ. закупівель

Активізація діяльності підприємства за програмою передбачає щорічне участь у тендерах проведених департаментом обл. відділі охорони здоров'я з обслуговування пільгових категорій населення.

При наявностей ліцензії на діяльність пов'язаної з обігом прекурсорів розширити співпрацю з медичними організаціями щодо забезпечення засобами дезінфекції, кислот, лугів.

3.5 Соціальний захист співробітників

Як говорилося раніше з кожним роком збільшується заробітна плата останнім часом помічається грошові премії. Останнім часом помічається кадрова проблема. Керівництвом аптеки розробляється план навчання спеціалістів за свій рахунок. Скорочується робочий день, організовуються культурні заходи з приводу свят, днів народжень і т. д співробітників.

3.6 Механізми реалізації програми

Програма реалізується згідно з планом заходів. Контроль за виконанням програми здійснюється завідувачем, заступником завідувача, головним бухгалтером. Для виконання плану заходів та визначення ділянок відповідальності буде створена робоча група у складі: завідувача, заступника, бухгалтера, завідувача відділів.

1. У Казахстані всередині фірмовий маркетинг є основним. При цьому всередині фірмові відділи маркетингу самі збирають вихідну інформацію та аналізують її або аналізують дані, що поставляються зовнішніми незалежними компаніями, робота з якими ведеться на основі контрактів.

2. Аналіз діяльності аптеки ТОВ «Капан» показав різку зміну товарообігу за останні три роки. Незважаючи на це 2006 році в порівнянні з 2005 роком товарообіг збільшився.

3. На підставі аналізу діяльності, ринкової ситуації, технічних організаційних можливостей визначені наступні пріоритети розвитку аптеки ТОВ «Капан» на 2007-2009 рік:

а) участі у тендерах з Держ. закупівель.

б) відкриття нових аптечних пунктів.

в) удосконалення роботи аптеки та їх співробітників.

Висновок

Сьогодні, як ніколи раніше, керівники повинні віддавати собі в тому, що найсучасніша техніка і найбільш кваліфікована робоча сила, величезні витрати на навчання і підготовку робітників до роботи на новому обладнанні-все це саме по собі не гарантує та не може гарантувати ні високого рівня продуктивності, ні якості продукції - суто управлінськими засобами можна добитися куди більш вражаючих і результативних успіхів.

У даній роботі ми розглянули ряд управлінських рішень, які дозволяють комерційної організації значно розширити свій ранок збуту, при цьому відповідно збільшити свої прибутки і скоротити витрати і тут необхідно зазначити наступне-все це досягається виключно за рахунок використання різних маркетингових підходів у досягненні цих результатів.

Без маркетингу сьогодні немислима діяльність жодної організації, так як його ігнорування рано чи пізно призведе до краху. На реальних прикладах було продемонстровано застосування маркетингу в управлінні фірмою, корпорацією, промисловим підприємством. Вміле і грамотне звернення менеджерів, керуючих всім наявним інструментарієм маркетингу, дозволить будь-якому підприємству в повному обсязі використовувати свої конкурентні переваги і відповідно займати лідируюче положення у своїй галузі.

У той же час необхідно звернути увагу на такий момент - застосування маркетингових інструментів не є абсолютною гарантією життєздатності підприємства та неефективне їх використання, поряд з помилками в технології та виробництва і управлінні робочим колективом цілком може призвести до втрати ринку збуту, а потім і загибелі підприємства

Тобто ми знову повернулися до золотого правила управління - все повинно використовуватися комплексно з застосуванням гнучкого підходу.

Можна ще довго на тему ефективності та необхідності маркетингу, але я вважаю, що можна цілком обмежитися наступним висновком: маркетинг є однією з важливих складових менеджменту, і його необхідно, та й треба використовувати, проте у всьому потрібен розумний межа.

Список літератури

1. Наказ № 90 від 29. 04. 1996 «Про порядок лікарського забезпечення населення і лікувально - профілактичних організацій»

2. Наказ № 455 від 30. 10. 1995 «Порядок вписанність рецептів та відпуску лікарських засобів населений»

3. Єгоршин А. П. «Управління персоналом» Н. Новгород, 1997 р.

4. «Довідник директора підприємства», Москва 1996г.

5. Гончаров В. В. «У пошуках досконалості управління», Москва 1996г.

6. Старобінський Е. К. «основи менеджменту на комерційній фірмі», Москва 1994р.

7. Грачов М. в. «Суперкадре: Управління персоналом в міжнародній корпорації» Москва 1993р.

8. Ян Мейтлнд «Керівництво за замовчуванням персоналом у малому бізнесі», Москва 1996г.

9. Мерсре Д. «ІБМ. Управління в найбільш успішній корпорації світу », Москва 1991.

10. Васнєцова о. а. «Маркетинг фармації» - Москва: Книжковий світ 1996р.

11. Котрлер Ф. та ін «Основи маркетингу» - Київ, Москва: Санкт-Петербург Издат. будинок. 2віліьям », 1998р.

12. Морозова Т. В., Глембоцькі Г. т. »Економічне обгрунтування шляхів підвищення доступності лікарської допомоги малозабезпеченим верствам населення« Фармація, 1997, № 5 с. 30-31

13. Рижкова М. «Міжнародним мовам бізнесу про стан аптечних підприємства» Фармацевтичний вісник - 1997, № 17-з. 16-18

14. Апазов А. «Ринок - це не базар» - Медична газета, № 74

15. Юдаков «Аптеки як каталізатор ринкових перетворень» - фармацевтичний вісник № 22

16. Дихтль тобто, Херінг Х. «Практичний маркетінг2 - Москва: Вища школа, 1995р.

17. Попов С. р. »Основа маркетингу»: Навчальний посібник-2е вид., Перероблене і доп., М. Вісь - 89,2005 р.

18. Еванс Дж. Р., бермі Б. »Маркетинг» Зменш. пер з англ. / Авто. пріклд і наукова ред. Горячев М. - М. Економіка, 1993

19. Басовский Л. тобто «Маркетинг» Курс лекцій. М.: ИНФРА-М, 1999.

20. Есімжанова С. Р. 2маркетінг в Казахстані: теорія, методологія, практика »- Монографія - Алмати« Аят-Едет2, 2001р.

21. Макаренко М. В., Махалина О. М. »Виробничий менеджмент» - навчальний посібник для вузів, М: «видавництво ПРІОР», 1998

22. Котлер ф., Армстронг г та ін «Основи маркетингу» - 2-е видання - К. М. Издат. будинок. »Віліьямс», 1998

23. «Маркетинг» Навчальний / під ред. д. ж., професора М. К. Мамирова-Алмати: Економіка, 1999