Всеросійський заочний фінансово-економічний інститут
Курсова робота
з дисципліни:
«Комерційна діяльність»
на тему:
«Організація роздрібної торгівлі»
Калуга, 2007
Зміст
Введення
РОЗДІЛ 1. Специфіка і форми організації роздрібної торгівлі
1.1 Поняття роздрібної торгівлі та її види
1.2 Форми і методи продажу
РОЗДІЛ 2. Організація роздрібної торгівлі
2.1 Організаційні форми управління роздрібної торгівлі
2.2 Аналіз розвитку роздрібних торгових підприємств Московської області
РОЗДІЛ 3. Напрями ефективності роздрібної торгівлі
3.1 Внутрішнє середовище і базовий продукт
3.2 Стимули всередині магазину
3.3 Політика роботи з клієнтами і формування постійних клієнтів
Висновок
Література
Введення
Торгівля займає важливе місце в російській економіці і є однією з найбільш динамічно розвиваються. Роздрібна торгівля, будучи завершальним етапом багатоскладового процесу товароруху виявляє необхідні за ціною і потребам товари виробничо-технічного призначення і широкого вжитку, тобто є індикатором попиту. Саме роздрібна торгівля дозволяє не тільки динамічно реагувати на зміни в ринковому середовищі, але і підвищувати якість життя суспільства за рахунок своєчасного задоволення запитів кожного його члена. Для того, щоб охарактеризувати специфіку організації роздрібної торгівлі, необхідно:
У першому розділі вивчити теоретичні основи організації роздрібної торгівлі: поняття, її класифікацію в залежності від різних ознак, особливості роздрібної торгівлі, показати основні форми роздрібної торгівлі.
У другому розділі як приклад розвитку ринку роздрібної торгівлі розглянемо Московську область, володіє найпотужнішим промисловим, людським та земельним потенціалом, що охоплює практично всі галузі економіки.
У третьому розділі розглянемо основні напрями ефективності роздрібної торгівлі, виявимо комплекс заходів, що сприяють залученню споживача, утримання клієнтів та розвитку вірності в перевагах покупців.
Об'єктом нашого дослідження є безпосередньо сама роздрібна торгівля.
Предметом дослідження є особливості організації роздрібної торгівлі, шляхи підвищення її ефективності.
Теоретичну основу роботи склали праці вітчизняних учених: Синяева І.М., Парамонова Т.Н., Красюк І.М.. та деяких інших.
РОЗДІЛ 1. Специфіка і форми організації роздрібної торгівлі
1.1 Поняття роздрібної торгівлі та її види
Роздрібна торгівля являє собою торгівлю товарами і надання послуг покупцям для особистого, сімейного, домашнього користування, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю.
Основу матеріально-технічної бази торгівлі становить роздрібна торговельна мережа, представлена підприємстві роздрібної торгівлі. Під торговельним підприємством розуміють майновий комплекс, використовуваний організацією для купівлі-продажу товарів і надання послуг торгівлі. Тобто роздрібна торгівля фактично являє собою відносини, що виникають між організацією торгівлі і покупцем у процесі передачі й оплати товару.
В основу класифікації торгових підприємств покладено такі ознаки:
- Види і особливості пристрою;
- Тип підприємства;
- Форма торговельного обслуговування;
- Тип будівлі і особливості його об'ємно-планувального рішення;
- Функціональні особливості підприємства.
За видами і особливостям пристрою підприємства роздрібної торгівлі поділяють на магазини, магазини-склади, павільйони, кіоски, автомагазини, торгові автомати і ін
У залежності від асортименту реалізованих товарів і розміру торгової площі магазини поділяються на типи (універмаг, універсам і т. п.), а всередині кожного типу (залежно від величини торгової площі) - на типорозміри.
За формами обслуговування розрізняють салонне обслуговування покупців, індивідуальне обслуговування через прилавок або продавцем-консультантом у магазині самообслуговування. Форма торговельного обслуговування - організаційний прийом, який представляє собою поєднання методів обслуговування.
З урахуванням типу будинку та особливостей його об'ємно-планувального рішення підприємства роздрібної торгівлі поділяють на окремо стоять, вбудовано-прибудовані та торгові комплекси, вони також бувають одноповерхові, багатоповерхові, з підвальними приміщеннями або без них.
За функціональним особливостям роздрібні торгові підприємства діляться на стаціонарні, пересувні, сезонні, посилкові і комісійні.
Завершуючи комплексний торговельно-технологічний процес руху товарів, магазини виконують ряд торговельних (комерційних) і технологічних функцій.
Основні торгові функції магазинів:
- Вивчення купівельного попиту на товари;
- Складання заявок на завезення товарів;
- Формування асортименту товарів;
- Реклама товарів і послуг.
До технологічних функцій (операціям) відносять:
- Прийом надійшли в магазин товарів за кількістю і якістю;
- Забезпечення зберігання товарів;
- Виконання операцій, пов'язаних з виробничою доробкою товарів (фасування, упаковка та ін);
- Внутримагазинной переміщення, розміщення та викладка товарів у торговельному залі;
- Продаж товарів (пропозиція товарів і надання допомоги покупцям у їх виборі, виконання розрахункових операцій).
Крім того, магазини виконують функції, пов'язані з наданням покупцям додаткових послуг (попередній прийом замовлень на товари, доставка куплених у магазині товарів на будинок покупцеві і т. д.).
1.2 Форми і методи продажу
Форма продажу товарів - організаційний прийом доведення товарів до покупців.
Методи продажу товарів - сукупність прийомів і способів, за допомогою яких здійснюється процес продажу товарів.
Виходячи з ГОСТ Р 51303-99 «Торгівля. Терміни та визначення »роздрібну торгівлю можна розділити на такі види:
1. Стаціонарна торгівля - роздрібна торгівля, здійснювана в стаціонарній торговельній мережі, розташованої в спеціально обладнаних і призначених для ведення торгівлі будинках і будівлях. Стаціонарну торговельну мережу утворюють будівельні системи, що мають замкнутий об'єм, міцно пов'язані фундаментом із земельною ділянкою і приєднані до інженерних комунікацій.
2. Розвозять торгівля - роздрібна торгівля, здійснювана поза стаціонарної роздрібної мережі з використанням спеціалізованих або спеціально обладнаних для торгівлі транспортних засобів, а також мобільного устаткування, яке застосовується тільки в комплекті з транспортним засобом
3 розносна торгівля - роздрібна торгівля, здійснювана пні стаціонарної роздрібної мережі шляхом безпосереднього контакту продавця з покупцем на дому, в установах, організаціях, підприємствах, транспорті або на вулиці.
4 посилкової торгівлі - роздрібна торгівля, здійснювана за замовленнями, виконувана шляхом поштових відправлень
Традиційним підставою класифікації форм продажу товарів є місце торгового обслуговування. У цій підставі розрізняють магазинну і позамагазинної форми продажу товарів.
Вже виходячи з назви магазинна форма продажу передбачає торговельне обслуговування в магазині - в одному із самих стаціонарних торгових об'єктів
Для Росії, та й усього світу, ця форма є традиційною.
При магазинної формі продажу товарів використовуються різні методи обслуговування покупців, в числі яких наступні:
1. Метод самообслуговування. Це означає, що покупці мають відкритий доступ до товарів, розташованим на торговому обладнанні, що дозволяє їм самостійно здійснювати відбір товарів. Покупець сам визначає, який саме товар йому необхідно відібрати. Оплата за товари здійснюється н єдиному касовому центрі торгового об'єкту.
2. Метод обслуговування через прилавок або ручної подачі. При продажу за цим методом покупці не мають безпосереднього доступу до товарів - він обмежений прилавком, лотком, іншим торговим обладнанням У даному випадку покупці можуть здійснити вибірку товару за допомогою обслуговуючого персоналу. Покупці вказують продавцеві на той екземпляр, який вони хочуть придбати. Розрахунок проводиться або в єдиному касовому центрі (товар видається на підставі касового чека), або безпосередньо через касовий апарат, усиновлений на прилавку.
3. Метод відкритої викладки. При ньому товари викладаються не посеред пінно на прилавках, прилавках-холодильниках, в кошиках, і покупець має право здійснити вибірку товару за допомогою продавця. Покупець після знайомства з характеристикою товару вказує його продавцю, і останній або передає покупцеві відібраний примірник, або інший примірник, здійснює завіс (якщо товар ваговий), відмірювання, фасовку, упакування, розрахунок вартості та оформлення покупки.
До числа методів обслуговування покупців на торговому об'єкті можна віднести і продаж за зразками. У стаціонарній торговельній мережі найбільше поширення даний метод має місце при продажу меблів. Цей метод продажу передбачає розміщення зразків всіх наявних товарів на спеціальному торговому обладнанні, вибір покупцем бажаного зразка, укладання договору купівлі-продажу та передачу покупцю примірники товарів, аналогічного зразком.
Внемагазинная форма продажу означає, що продаж здійснюється поза стаціонарного торгового об'єкту. У свою чергу її можна підрозділити на продаж товарів за місцем знаходження нестаціонарного торговельного об'єкта та за місцем знаходження покупця.
Продаж товарів за місцем знаходження нестаціонарного торгового об'єкта - це перш за все продаж товарів через пересувну торговельну мережу (автолавки, автоцистерни, лотки, прилавки, пр). Незважаючи на свою рухливість, вона все ж має чіткі адміністративні орієнтири - торгівля може здійснюватися тільки в тому місці, на яке видано відповідні дозвільні документи. Як правило, таку торгівлю називають вуличної, так як продаж товарів здійснюється на вулиці, без заходу покупця в торговельний об'єкт.
Як вже зазначалося, розносна торгівля передбачає продаж товарів поза стаціонарної роздрібної мережі шляхом безпосереднього контакту продавця з покупцем на дому, в установах, організаціях, підприємствах, транспорті або на вулиці. Торгівля товарами з лотків, корзин та іншого переносного торгового обладнання також відноситься до вуличної торгівлі, а отже, здійснюється за місцем знаходження нестаціонарного торгового об'єкту.
Закладаючи в якості підстави класифікації місце торговельного обслуговування, ми встановлювали прив'язку до місця передачі товару покупцеві, а не до місця укладення договору роздрібної купівлі-продажу. З цим застереженням розглянемо торгівлю за місцем знаходження покупця.
Даний вид реалізується в наступних формах:
1. Безпосередній продаж товарів вдома у покупця.
2. Телевізійна торгівля
3. Електронна торгівля.
4. Торгівля за каталогами, за допомогою проспектів, буклетів і т.д.
Пояснимо, що розуміється під безпосереднім продажем товарів на дому.
Фізична особа, незалежно від того, як його називають у Росії (комівояжер, торговий агент, і т.д.), звертається в квартиру, будинок, офісне приміщення і т.д. з пропозицією придбати наявний у нього товар. Якщо в США і Європі це переважно парфумерна продукція, прикраси, побутова техніка, кухонні пристосування і посуд, то і Росії ще пару років тому в більшій мірі був поширена продаж канцелярських приналежностей і книг. В даний час покупцеві пропонується набувати таким чином гречану крупу, картоплю, цукровий пісок і т.д., тобто продукти харчування. При цьому товарні обсяги є швидше оптовими (мішки, ящики, пр.), ніж роздрібними.
У той же час і пропозиція придбати товар, і безпосередня передача товару відбуваються в місці знаходження покупця.
Однак може мати місце лише пропозиція товару і демонстрація характеристик його зразка, а передача товару обумовлена складанням замовлення і, можливо, передоплатою. Оскільки вітчизняний покупець - людина з острахом, після пропозиції зробити передоплату він, як правило, відмовляється і від оплати, і від укладення договору. З огляду на це, агенти або комівояжери обмежуються тільки складанням замовлення, визначенням термінів доставки і самі доставляють товар покупцеві, після чого слід оплата товару.
Тут вже проявляються риси продажу товарів за зразками, які є переважаючими для наступних трьох форм. Що таке продаж товарів за зразками? Суть цього поняття розкривається у ст. 497 Цивільного кодексу РФ і в Правилах продажу товарів за зразками, затверджених постановою Уряду РФ від 21.07.1997 № 918 (зі зм. На 07.12.2000). Як випливає з положень зазначених документів, під продажем товарів за зразками розуміється продаж товарів за договором роздрібної купівлі-продажу, що укладається на підставі ознайомлення покупця із запропонованими продавцем зразками товарів або їх описами, що містяться в каталогах, проспектах, буклетах, представленими у фотографіях та інших інформаційних матеріалах, а також у рекламних оголошеннях про продаж товарів.
Розглянемо телевізійну торгівлю. Хоча вона і має невелику питому вагу в усій сфері роздрібної торгівлі, але її товарні обороти заслуговують на повагу. На відміну від зарубіжної телевізійної торгівлі, яка існує у вигляді спеціальних торгових каналів, вітчизняна займає «ефірні ніші» на телевізійних каналах - так звані «телевізійні магазини». Глядачеві допомогою демонстрації зразка товару і знайомства з його характеристиками надається можливість. Замовити вподобану річ за телефоном, яку доставлять йому додому. У реальний час у нас переважає телевізійна торгівля ювелірними прикрасами, косметичними засобами, спортивними снарядами, кухонним начинням і, певною мірою, одягом.
Тепер про електронну торгівлю. Тут скоріше варто говорити про торгівлю, що здійснюється за допомогою ресурсів Інтернет. В даний час електронна торгівля в Росії отримує все більший розвиток. Для того щоб придбати товар, покупцю необхідно мати комп'ютер, телефон і модем. Поява нових віртуальних магазинів обумовлює непогані темпи комп'ютеризації російського населення. Сьогодні широко поширена продаж книг, комп'ютерної техніки, побутової електротехніки і т.д. Вигода від організації торгівлі в такій формі полягає в тому, що зайнятого покупцеві або покупцеві, не бажає витрачати свій час на пошук потрібного товару, надається можливість дещо дорожче, але придбати потрібний товар, «не виходячи» з будинку або офісу. У свою чергу, продавець може так організувати свою роботу, що йому не знадобляться великі складські площі для зберігання - йому достатньо кілька одиниць кожного найменування товару і штат кур'єрів. Якщо закінчується товар, а замовлення надходять, кур'єри спочатку заїжджають до постачальника, а потім до покупця. Але слід зазначити, що це швидше характерно для невеликих фірм, а потомуразлічіе в цінах буває досить істотним. У го же час, як мовиться, «кожному своє» - у покупця завжди є можливість переглянути ціни у різних продавців, порівняти їх і прийняти рішення на користь того або іншого.
Нарешті, остання форма - торгівля за каталогами і за допомогою проспектів, буклетів. Інструментами продажів у даному випадку є друковані видання, в яких представлені найчастіше фотознімки, рідше - креслення та схематичні зображення пропонованих товарів. Каталоги являють собою довідники, в яких наводяться перелік товарів, фотографії зразків (найчастіше декількох забарвлень, квітів або моделей), їх опис (технічні характеристики, медичні показання, дані випробувань і досліджень тощо), ціна за одиницю, можливі схеми знижок і т.д. Те ж можна сказати і про проспекті або буклеті з тією різницею, що каталог, як правило, присвячений більшою групою товарів на відміну від проспектів або буклетів, на сторінках яких може бути представлено від одного до десятка товарів. До каталогами додаються купонні книжки або вкладиші, які заповнюються покупцем і направляються продавцю. Може бути передбачена і можливість замовлення товару по телефону. Товар буде або доставлений покупцеві кур'єрською службою, або поштою. У проспектах також наводяться телефони, або «вверстиваются» відривні купони.
Ще одна форма продажу - по телефону. На початку і середині дев'яностих років спроби організувати торгівлю по телефону робилися багатьма торговельними та псевдоторговимі організаціями. Останні, а також недовірливість російського покупця до даної форми визначили майже повне зникнення цієї форми продажу в Росії.
Телевізійну, електронну торгівлю і торгівлю за каталогами можна віднести до посилкової торгівлі. Зупинивши свій вибір на тому чи іншому товарі на основі інформації, доведеної за допомогою телебачення, Інтернет або каталогу, покупець, який проживає у віддаленій від головного торгующейорганізаціі пункті, має можливість отримати замовлений товар поштою. Курсова робота
з дисципліни:
«Комерційна діяльність»
на тему:
«Організація роздрібної торгівлі»
Калуга, 2007
Зміст
Введення
РОЗДІЛ 1. Специфіка і форми організації роздрібної торгівлі
1.1 Поняття роздрібної торгівлі та її види
1.2 Форми і методи продажу
РОЗДІЛ 2. Організація роздрібної торгівлі
2.1 Організаційні форми управління роздрібної торгівлі
2.2 Аналіз розвитку роздрібних торгових підприємств Московської області
РОЗДІЛ 3. Напрями ефективності роздрібної торгівлі
3.1 Внутрішнє середовище і базовий продукт
3.2 Стимули всередині магазину
3.3 Політика роботи з клієнтами і формування постійних клієнтів
Висновок
Література
Введення
Торгівля займає важливе місце в російській економіці і є однією з найбільш динамічно розвиваються. Роздрібна торгівля, будучи завершальним етапом багатоскладового процесу товароруху виявляє необхідні за ціною і потребам товари виробничо-технічного призначення і широкого вжитку, тобто є індикатором попиту. Саме роздрібна торгівля дозволяє не тільки динамічно реагувати на зміни в ринковому середовищі, але і підвищувати якість життя суспільства за рахунок своєчасного задоволення запитів кожного його члена. Для того, щоб охарактеризувати специфіку організації роздрібної торгівлі, необхідно:
У першому розділі вивчити теоретичні основи організації роздрібної торгівлі: поняття, її класифікацію в залежності від різних ознак, особливості роздрібної торгівлі, показати основні форми роздрібної торгівлі.
У другому розділі як приклад розвитку ринку роздрібної торгівлі розглянемо Московську область, володіє найпотужнішим промисловим, людським та земельним потенціалом, що охоплює практично всі галузі економіки.
У третьому розділі розглянемо основні напрями ефективності роздрібної торгівлі, виявимо комплекс заходів, що сприяють залученню споживача, утримання клієнтів та розвитку вірності в перевагах покупців.
Об'єктом нашого дослідження є безпосередньо сама роздрібна торгівля.
Предметом дослідження є особливості організації роздрібної торгівлі, шляхи підвищення її ефективності.
Теоретичну основу роботи склали праці вітчизняних учених: Синяева І.М., Парамонова Т.Н., Красюк І.М.. та деяких інших.
РОЗДІЛ 1. Специфіка і форми організації роздрібної торгівлі
1.1 Поняття роздрібної торгівлі та її види
Роздрібна торгівля являє собою торгівлю товарами і надання послуг покупцям для особистого, сімейного, домашнього користування, не пов'язаного з підприємницькою діяльністю.
Основу матеріально-технічної бази торгівлі становить роздрібна торговельна мережа, представлена підприємстві роздрібної торгівлі. Під торговельним підприємством розуміють майновий комплекс, використовуваний організацією для купівлі-продажу товарів і надання послуг торгівлі. Тобто роздрібна торгівля фактично являє собою відносини, що виникають між організацією торгівлі і покупцем у процесі передачі й оплати товару.
В основу класифікації торгових підприємств покладено такі ознаки:
- Види і особливості пристрою;
- Тип підприємства;
- Форма торговельного обслуговування;
- Тип будівлі і особливості його об'ємно-планувального рішення;
- Функціональні особливості підприємства.
За видами і особливостям пристрою підприємства роздрібної торгівлі поділяють на магазини, магазини-склади, павільйони, кіоски, автомагазини, торгові автомати і ін
У залежності від асортименту реалізованих товарів і розміру торгової площі магазини поділяються на типи (універмаг, універсам і т. п.), а всередині кожного типу (залежно від величини торгової площі) - на типорозміри.
За формами обслуговування розрізняють салонне обслуговування покупців, індивідуальне обслуговування через прилавок або продавцем-консультантом у магазині самообслуговування. Форма торговельного обслуговування - організаційний прийом, який представляє собою поєднання методів обслуговування.
З урахуванням типу будинку та особливостей його об'ємно-планувального рішення підприємства роздрібної торгівлі поділяють на окремо стоять, вбудовано-прибудовані та торгові комплекси, вони також бувають одноповерхові, багатоповерхові, з підвальними приміщеннями або без них.
За функціональним особливостям роздрібні торгові підприємства діляться на стаціонарні, пересувні, сезонні, посилкові і комісійні.
Завершуючи комплексний торговельно-технологічний процес руху товарів, магазини виконують ряд торговельних (комерційних) і технологічних функцій.
Основні торгові функції магазинів:
- Вивчення купівельного попиту на товари;
- Складання заявок на завезення товарів;
- Формування асортименту товарів;
- Реклама товарів і послуг.
До технологічних функцій (операціям) відносять:
- Прийом надійшли в магазин товарів за кількістю і якістю;
- Забезпечення зберігання товарів;
- Виконання операцій, пов'язаних з виробничою доробкою товарів (фасування, упаковка та ін);
- Внутримагазинной переміщення, розміщення та викладка товарів у торговельному залі;
- Продаж товарів (пропозиція товарів і надання допомоги покупцям у їх виборі, виконання розрахункових операцій).
Крім того, магазини виконують функції, пов'язані з наданням покупцям додаткових послуг (попередній прийом замовлень на товари, доставка куплених у магазині товарів на будинок покупцеві і т. д.).
1.2 Форми і методи продажу
Форма продажу товарів - організаційний прийом доведення товарів до покупців.
Методи продажу товарів - сукупність прийомів і способів, за допомогою яких здійснюється процес продажу товарів.
Виходячи з ГОСТ Р 51303-99 «Торгівля. Терміни та визначення »роздрібну торгівлю можна розділити на такі види:
1. Стаціонарна торгівля - роздрібна торгівля, здійснювана в стаціонарній торговельній мережі, розташованої в спеціально обладнаних і призначених для ведення торгівлі будинках і будівлях. Стаціонарну торговельну мережу утворюють будівельні системи, що мають замкнутий об'єм, міцно пов'язані фундаментом із земельною ділянкою і приєднані до інженерних комунікацій.
2. Розвозять торгівля - роздрібна торгівля, здійснювана поза стаціонарної роздрібної мережі з використанням спеціалізованих або спеціально обладнаних для торгівлі транспортних засобів, а також мобільного устаткування, яке застосовується тільки в комплекті з транспортним засобом
3 розносна торгівля - роздрібна торгівля, здійснювана пні стаціонарної роздрібної мережі шляхом безпосереднього контакту продавця з покупцем на дому, в установах, організаціях, підприємствах, транспорті або на вулиці.
4 посилкової торгівлі - роздрібна торгівля, здійснювана за замовленнями, виконувана шляхом поштових відправлень
Традиційним підставою класифікації форм продажу товарів є місце торгового обслуговування. У цій підставі розрізняють магазинну і позамагазинної форми продажу товарів.
Вже виходячи з назви магазинна форма продажу передбачає торговельне обслуговування в магазині - в одному із самих стаціонарних торгових об'єктів
Для Росії, та й усього світу, ця форма є традиційною.
При магазинної формі продажу товарів використовуються різні методи обслуговування покупців, в числі яких наступні:
1. Метод самообслуговування. Це означає, що покупці мають відкритий доступ до товарів, розташованим на торговому обладнанні, що дозволяє їм самостійно здійснювати відбір товарів. Покупець сам визначає, який саме товар йому необхідно відібрати. Оплата за товари здійснюється н єдиному касовому центрі торгового об'єкту.
2. Метод обслуговування через прилавок або ручної подачі. При продажу за цим методом покупці не мають безпосереднього доступу до товарів - він обмежений прилавком, лотком, іншим торговим обладнанням У даному випадку покупці можуть здійснити вибірку товару за допомогою обслуговуючого персоналу. Покупці вказують продавцеві на той екземпляр, який вони хочуть придбати. Розрахунок проводиться або в єдиному касовому центрі (товар видається на підставі касового чека), або безпосередньо через касовий апарат, усиновлений на прилавку.
3. Метод відкритої викладки. При ньому товари викладаються не посеред пінно на прилавках, прилавках-холодильниках, в кошиках, і покупець має право здійснити вибірку товару за допомогою продавця. Покупець після знайомства з характеристикою товару вказує його продавцю, і останній або передає покупцеві відібраний примірник, або інший примірник, здійснює завіс (якщо товар ваговий), відмірювання, фасовку, упакування, розрахунок вартості та оформлення покупки.
До числа методів обслуговування покупців на торговому об'єкті можна віднести і продаж за зразками. У стаціонарній торговельній мережі найбільше поширення даний метод має місце при продажу меблів. Цей метод продажу передбачає розміщення зразків всіх наявних товарів на спеціальному торговому обладнанні, вибір покупцем бажаного зразка, укладання договору купівлі-продажу та передачу покупцю примірники товарів, аналогічного зразком.
Внемагазинная форма продажу означає, що продаж здійснюється поза стаціонарного торгового об'єкту. У свою чергу її можна підрозділити на продаж товарів за місцем знаходження нестаціонарного торговельного об'єкта та за місцем знаходження покупця.
Продаж товарів за місцем знаходження нестаціонарного торгового об'єкта - це перш за все продаж товарів через пересувну торговельну мережу (автолавки, автоцистерни, лотки, прилавки, пр). Незважаючи на свою рухливість, вона все ж має чіткі адміністративні орієнтири - торгівля може здійснюватися тільки в тому місці, на яке видано відповідні дозвільні документи. Як правило, таку торгівлю називають вуличної, так як продаж товарів здійснюється на вулиці, без заходу покупця в торговельний об'єкт.
Як вже зазначалося, розносна торгівля передбачає продаж товарів поза стаціонарної роздрібної мережі шляхом безпосереднього контакту продавця з покупцем на дому, в установах, організаціях, підприємствах, транспорті або на вулиці. Торгівля товарами з лотків, корзин та іншого переносного торгового обладнання також відноситься до вуличної торгівлі, а отже, здійснюється за місцем знаходження нестаціонарного торгового об'єкту.
Закладаючи в якості підстави класифікації місце торговельного обслуговування, ми встановлювали прив'язку до місця передачі товару покупцеві, а не до місця укладення договору роздрібної купівлі-продажу. З цим застереженням розглянемо торгівлю за місцем знаходження покупця.
Даний вид реалізується в наступних формах:
1. Безпосередній продаж товарів вдома у покупця.
2. Телевізійна торгівля
3. Електронна торгівля.
4. Торгівля за каталогами, за допомогою проспектів, буклетів і т.д.
Пояснимо, що розуміється під безпосереднім продажем товарів на дому.
Фізична особа, незалежно від того, як його називають у Росії (комівояжер, торговий агент, і т.д.), звертається в квартиру, будинок, офісне приміщення і т.д. з пропозицією придбати наявний у нього товар. Якщо в США і Європі це переважно парфумерна продукція, прикраси, побутова техніка, кухонні пристосування і посуд, то і Росії ще пару років тому в більшій мірі був поширена продаж канцелярських приналежностей і книг. В даний час покупцеві пропонується набувати таким чином гречану крупу, картоплю, цукровий пісок і т.д., тобто продукти харчування. При цьому товарні обсяги є швидше оптовими (мішки, ящики, пр.), ніж роздрібними.
У той же час і пропозиція придбати товар, і безпосередня передача товару відбуваються в місці знаходження покупця.
Однак може мати місце лише пропозиція товару і демонстрація характеристик його зразка, а передача товару обумовлена складанням замовлення і, можливо, передоплатою. Оскільки вітчизняний покупець - людина з острахом, після пропозиції зробити передоплату він, як правило, відмовляється і від оплати, і від укладення договору. З огляду на це, агенти або комівояжери обмежуються тільки складанням замовлення, визначенням термінів доставки і самі доставляють товар покупцеві, після чого слід оплата товару.
Тут вже проявляються риси продажу товарів за зразками, які є переважаючими для наступних трьох форм. Що таке продаж товарів за зразками? Суть цього поняття розкривається у ст. 497 Цивільного кодексу РФ і в Правилах продажу товарів за зразками, затверджених постановою Уряду РФ від 21.07.1997 № 918 (зі зм. На 07.12.2000). Як випливає з положень зазначених документів, під продажем товарів за зразками розуміється продаж товарів за договором роздрібної купівлі-продажу, що укладається на підставі ознайомлення покупця із запропонованими продавцем зразками товарів або їх описами, що містяться в каталогах, проспектах, буклетах, представленими у фотографіях та інших інформаційних матеріалах, а також у рекламних оголошеннях про продаж товарів.
Розглянемо телевізійну торгівлю. Хоча вона і має невелику питому вагу в усій сфері роздрібної торгівлі, але її товарні обороти заслуговують на повагу. На відміну від зарубіжної телевізійної торгівлі, яка існує у вигляді спеціальних торгових каналів, вітчизняна займає «ефірні ніші» на телевізійних каналах - так звані «телевізійні магазини». Глядачеві допомогою демонстрації зразка товару і знайомства з його характеристиками надається можливість. Замовити вподобану річ за телефоном, яку доставлять йому додому. У реальний час у нас переважає телевізійна торгівля ювелірними прикрасами, косметичними засобами, спортивними снарядами, кухонним начинням і, певною мірою, одягом.
Тепер про електронну торгівлю. Тут скоріше варто говорити про торгівлю, що здійснюється за допомогою ресурсів Інтернет. В даний час електронна торгівля в Росії отримує все більший розвиток. Для того щоб придбати товар, покупцю необхідно мати комп'ютер, телефон і модем. Поява нових віртуальних магазинів обумовлює непогані темпи комп'ютеризації російського населення. Сьогодні широко поширена продаж книг, комп'ютерної техніки, побутової електротехніки і т.д. Вигода від організації торгівлі в такій формі полягає в тому, що зайнятого покупцеві або покупцеві, не бажає витрачати свій час на пошук потрібного товару, надається можливість дещо дорожче, але придбати потрібний товар, «не виходячи» з будинку або офісу. У свою чергу, продавець може так організувати свою роботу, що йому не знадобляться великі складські площі для зберігання - йому достатньо кілька одиниць кожного найменування товару і штат кур'єрів. Якщо закінчується товар, а замовлення надходять, кур'єри спочатку заїжджають до постачальника, а потім до покупця. Але слід зазначити, що це швидше характерно для невеликих фірм, а потомуразлічіе в цінах буває досить істотним. У го же час, як мовиться, «кожному своє» - у покупця завжди є можливість переглянути ціни у різних продавців, порівняти їх і прийняти рішення на користь того або іншого.
Нарешті, остання форма - торгівля за каталогами і за допомогою проспектів, буклетів. Інструментами продажів у даному випадку є друковані видання, в яких представлені найчастіше фотознімки, рідше - креслення та схематичні зображення пропонованих товарів. Каталоги являють собою довідники, в яких наводяться перелік товарів, фотографії зразків (найчастіше декількох забарвлень, квітів або моделей), їх опис (технічні характеристики, медичні показання, дані випробувань і досліджень тощо), ціна за одиницю, можливі схеми знижок і т.д. Те ж можна сказати і про проспекті або буклеті з тією різницею, що каталог, як правило, присвячений більшою групою товарів на відміну від проспектів або буклетів, на сторінках яких може бути представлено від одного до десятка товарів. До каталогами додаються купонні книжки або вкладиші, які заповнюються покупцем і направляються продавцю. Може бути передбачена і можливість замовлення товару по телефону. Товар буде або доставлений покупцеві кур'єрською службою, або поштою. У проспектах також наводяться телефони, або «вверстиваются» відривні купони.
Ще одна форма продажу - по телефону. На початку і середині дев'яностих років спроби організувати торгівлю по телефону робилися багатьма торговельними та псевдоторговимі організаціями. Останні, а також недовірливість російського покупця до даної форми визначили майже повне зникнення цієї форми продажу в Росії.
Або інший товар на основі інформації, доведеної за допомогою телебачення, Інтернет або каталогу, покупець, який проживає у віддаленій від головного торгуючої організації пункті, має можливість отримати замовлений товар поштою.
Зі сказаного випливає висновок про те, що роздрібна торгівля, будучи завершальним етапом багатоскладового процесу товароруху, є індикатором попиту, тобто виявляє необхідні за ціною і потребам товари виробничо-технічного призначення і широкого вжитку.
РОЗДІЛ 2.Організація роздрібної торгівлі
2.1 Організаційні форми управління роздрібної торгівлі
Торгівля займає важливе місце в російській економіці і є однією з найбільш динамічно розвиваються. Роздрібна торгівля у 2006 році формувала 33,2% ВВП, що набагато більше, ніж приносить сільське господарство і багато інших галузей промисловості.
Оборот роздрібної торгівлі в 2006 р виріс у товарній масі на 12,1% в порівнянні з відповідним періодом 2005 р. і склала 5,57 трлн руб. У Європі цей показник не перевищує 3% річного зростання. Аналітики вважають, що зростання російського роздрібного ринку протягом 2005-2010 рр.. може досягти 13,5% щорічно. Але, незважаючи на такі високі темпи зростання, російський ринок ще сильно відстає по товарообігу від ринків розвинених європейських країн.
Найбільшим роздрібним ринком Росії є Москва. За результатами 2006 р. обсяг роздрібної торгівлі в Москві склав 24,6% від загального обсягу роздрібної торгівлі в Росії. Другим по привабливості регіоном для реалізації проектів роздрібної торгівлі є Московська область.
У 2006 р. обсяг роздрібної торгівлі в Підмосковному регіоні склав 5,2% (що становить 291 700 000 000 руб.) Від загального обсягу роздрібної торгівлі в Росії. За цим показником Московська область значно перевершує такі економічно перспективні регіони, як Ленінградська область і Санкт-Петербург (3,6%), Тюменська область (3,4%), Свердловська обласгь (3,1%) та ін
Для активного розвитку роздрібної торгівлі в регіоні Московської області є цілий ряд передумов.
- Доходи населення Московської області в середньому перевищують загальноукраїнські;
- Більший в порівнянні з іншими регіонами відсоток населення, що належить до середнього класу;
- Розвинена система дистрибуції забезпечує найкращу структуру логістики для підприємств роздрібної торгівлі.
У роздрібній торгівлі Росії спостерігаються значні структурні зміни в організаційних формах торгівлі. По-перше, послаблюються позиції неорганізованої торгівлі (продаж товарів на речових, змішаних торгових ринках) і посилюються позиції торгуючих організацій у стаціонарній торговельній мережі. У січні 2006 I оборот роздрібної торгівлі на 78,4% формувався торгуючими організаціями, а частка відкритих ринків склала 21,6% (рис.1).
Слід також відзначити, що місцеві влади (особливо в м. Москві і області) вважають за краще підтримувати сучасні формати торгівлі за рахунок відкритих ринків. Зокрема, в Москві в період з 1999 по 2005 I р. кількість відкритих ринків скоротилося більш ніж удвічі. Основна причина переваги сучасних форматів торгівлі відкритих ринків-значне підвищення збирання податків при відкритті магазину торговельної мережі в порівнянні з відкритою торгівлею.
Рис. 1. Структурні зміни в роздрібній торгівлі
По-друге, одночасно з ослабленням позицій неорганізованої торгівлі триває стійка тенденція до активного розвитку роздрібних мереж в рамках організованої торгівлі. Сьогодні в рамках організованої торгівлі темпи розвитку російських рітейлерів в 2,5 рази перевищують показники дрібної роздрібної торгівлі та оптових ринків. До 2006 р. частка торгових мереж в обороті роздрібної торгівлі Росії склала 8% проти 4,5% на початок 2005 р.
Незважаючи на високі темпи зростання, інфраструктура роздрібної торгівлі Росії значно поступається ряду зарубіжних країн. Зокрема, в Москві на 1000 жителів припадає близько 77 кв.м торгових площ, що значно менше, ніж у великих європейських містах
На рис. 2 наведена площа торговельних комплексів у європейських містах на 1000 жителів.
На частку сучасних форматів (гіпермаркет, супермаркет, міні-маркет, дискаунтер) роздрібної торгівлі в Росії на 1000 чоловік припадає 18 кв.м:, тоді як в Туреччині-60, у Польщі 114, у Франції -273.
Важливий чинник, що визначає зростання торговельних мереж в Росії, - це збільшення споживчого попиту, в основі якого лежить зростання реальних доходів населення. За даними Держкомстату. реальні грошові доходи населення Росії в 2005 р. збільшилися на 15%, в 2006 р. - на 12%. Міністерство економічного розвитку Російської Федерації прогнозує зростання реальних доходів населення на 2007-2008 рр.. в межах 9%.
2.2 Аналіз розвитку роздрібних торгових підприємств Московської області
Як приклад розвитку ринку роздрібної торгівлі розглянемо Московську область, володіє найпотужнішим промисловим, людським та земельним потенціалом, що охоплює практично всі галузі економіки. За підсумками 2006 р. область посідає за обсягом промислового виробництва п'яте місце в Росії, а за обсягом роздрібного товарообігу - друге, поступаючись лише Москві.
кв м на 1000 жителів
Рис. 2. Площа торговельних комплексів по європейських містах
Підвищення добробуту населення забезпечило приріст обороту роздрібної торгівлі Московської області (табл. 1).
Таблиця 1. Оборот роздрібної торгівлі Московської області
| 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | |
| Оборот роздрібної торгівлі (в млрд руб) | 96.7 | 122.3 | 153.8 | 194.4 | 283.4 |
| Приріст обороту роздрібної торгівлі (у% до попереднього року) | 10.3 | 10.6 | 11.2 | 11.5 | 13.4 |
Незважаючи на значну кількість підприємств і об'єктів оптової та роздрібної торгівлі (близько 40 тис.), забезпеченість торговими площами у розрахунку на 1000 жителів у Московській області в 5 разів нижче, ніж у Москві.
Аналіз структури обороту роздрібної торгівлі за формами торгівлі наочно демонструє, що споживчий ринок в даний час базується на діяльності розрізнених дрібних мереж оптових посередників, дрібнооптових ринках і численних дрібних роздрібних торговців. У Московській області за експертними оцінками лише 10-15% продовольчих товарів реалізується через супермаркети і гіпермаркети, що свідчить про значне потенційному зростанні цього сегмента торгівлі.
Будівництво великих торгових центрів уздовж МКАД, таких, як Auchan, IКЕА, Меtrо, ОВI, Магкtkauf, Leгоу Мегlin та ін, в основному орієнтовані на обслуговування жителів Москви і не вирішують проблем населення Московської області.
Великі московські і загальноросійські роздрібні мережі (Перехрестя, Пятерочка, Сьомий континент, Рамстор, Копійка, Патерсон, Магіта ін) довгий час пріоритетним напрямком свого розвитку вважали ринок Москви. Тільки в останні роки намітилася тенденція поширення інтересів великих гравців ринку роздрібної торгівлі на регіони, і в першу чергу на міста-мільйонники, такі, як Єкатеринбург, Уфа, Самара, Омськ, Нижній Новгород, Челябінськ, Казань та ін При цьому жодна з великих мереж торгівлі не заявляла в якості свого завдання широкий і планомірний вихід у великі міста Підмосков'я з населенням 100-200 тис. жителів, порівнянні за розміром з великим районом Москви.
Створена компанія «ПЮММ» (ТОВ Підмосковний магазин) займається розвитком роздрібної торгівлі в Московському регіоні. Компанія позиціонує себе як представника сегменту «супермаркет», пропонуючи своїм покупцям широкий асортимент (15-20 тис. найменувань) продовольчих і непродовольчих товарів. Перший магазин під вивіскою «ПОММ» був відкритий в 2002 р. у м. Красногорську.
Метою утворення компанії «ПОММ» було створення в містах Московської області мережі магазинів західного зразка з високими стандартами сервісу, асортименту та якості пропонованих товарів.
Пріоритетним напрямком свого розвитку компанія розглядає освоєння міст (з населенням 50-200 тис. чол.) На півночі і північному-заході Московської області (Долгопрудний, Лобня, Клин, Солнечногорськ, Митищі,
Красногорськ, Химки, Дмитров, Сергієв Посад); також значний інтерес представляє західний (Одинцово, Звенигород, Руза) і східний напрямки (Щелково, Балашиха, Ногінськ, Залізничний, Реутов, Електросталь, Фрязіно, Корольов).
Мета компанії «ПОММ» - поширити мережу на густонаселені райони області, залучити покупців «середнього класу», що роблять покупки в магазинах поруч з будинком. У довгострокові плани компанії входить побудова середньо-великої мережі в сегменті «супермаркет» (розмір торговельної площі 600-1200 кв.м), завоювання лідируючих позицій на ринку роздрібної торгівлі Московської області.
З моменту виходу на ринок компанія «ПОММ» дотримувалася високих стандартів ведення бізнесу. Були здійснені значні інвестиційні вкладення у високоякісні торгове та технологічне обладнання супермаркетів. Як торговий оснащення супермаркетів було обрано обладнання відомих і надійних фірм Nогре (Фінляндія) і Соstan (Італія), що постачають торгове та холодильне обладнання на ринки Європи і Росії.
Компанія пропонує своїм клієнтам широкий асортимент товарів і прагне постійно його розширювати не тільки за рахунок пошуку і залучення нових постачальників, але і за допомогою пропозиції товарів власного виробництва (м'ясні, рибні та овочеві напівфабрикати; продукція пекарні супермаркету). Частка продажів продукції власного виробництва зростає випереджаючими темпами.
Основна мета маркетингової політики компанії «ПОММ» полягає в залученні й утриманні клієнтів за допомогою поліпшення впізнанності власного бренду, сповіщенні клієнтів про високі стандарти якості торговельного асортименту компанії і конкурентних цінах. У рамках даної стратегії компанія використовує наступні маркетингові підходи:
- Зниження цін на ряд найбільш популярних торгових найменувань; інформування покупців відбувається за допомогою розповсюдження друкованих матеріалів у магазинах, в найближчих районах;
- Випуск інформаційних брошур та проведення рекламних акцій з найбільшими постачальниками;
-Поширення дисконтних карт, з наданням знижок на всі товари супермаркету «ПОММ»;
- Проведення опитувань покупців з метою виявлення переваг цільових груп покупців;
- Розміщення спеціальних цінників з логотипом супермаркету «ПОММ» на товарах, що продаються в рамках рекламних акцій;
- Проведення святкових акцій з участю в соціальних програмах міст, в яких розташовані супермаркети мережі «ПОММ».
З 2004 року використовуються картки постійних відвідувачів, ведеться розробка власного web-site.
Створена торговий відділ компанії «ПОММ» об'єднує в собі: відділ закупівель, відділ маркетингу та керуючих супермаркетів.
Цей підрозділ розробляє загальну торговельну стратегію мережі та маркетингову політику кожного магазину, завданнями якого є:
1. Комплексне вивчення ринку (дослідження та аналіз основних показників ринку; прогнози розвитку попиту; вивчення споживачів, вивчення діяльності конкурентів та ін
2. Формування продуктової політики підприємства (аналіз і вибір постачальників, укладання договорів; розробка продуктових ліній і асортименту товарів).
3. Вибір засобів продажу товарів (аналіз і прогноз обсягу і структури продажів, розробка форм і методів реалізації товарів).
4. Розвиток комунікативних зв'язків підприємства (підготовка маркетингових обгрунтувань проведення рекламних кампаній, проведення виставок, презентацій, демонстрацій, заохочення покупців; стімулірованіепредпріятія).
Важливим напрямком у діяльності компанії є вибір автоматизованої системи управління рухом товарів. У результаті проведеного аналізу та подальшого тендера для використання в магазинах «ПОММ» була обрана система автоматизації GESTORI, розроблена французькою компанією. Система автоматизації, займає одне з лідируючих місць по співвідношенню функціональності, надійності і вартості серед систем даного класу на російському ринку. Вона гнучко використовує вже наявні у замовника рішення і технології, ставлячи своєю основною метою підвищення ефективності бізнесу.
Програмний комплекс GESTORY - це спеціалізоване програмне забезпечення для автоматизації товарного обліку. В даний час це один з найбільш ефективних, що враховують всі особливості російського законодавства інструментів для управління торговельними підприємствами.
У реальному масштабі часу всі користувачі системи, незалежно від розташування їх робочих місць, мають доступ до актуальної інформації з будь-якого з об'єктів та / або по всьому підприємству в цілому. Подібна побудова системи дозволяє:
• підвищити ступінь керованості;
• здійснювати контроль, облік і аналіз усіх видів руху товарів у кількісному і вартісному вираженні в реальному режимі часу;
• знизити витрати за рахунок оптимізації товарних потоків;
• здійснювати аналіз і прогнозування торгової діяльності, оптимізацію закупівельної політики;
• здійснювати оцінку ефективності торговельно-закупівельної діяльності підприємства;
• домогтися прискорення і підвищення якості обслуговування покупців;
• захистити компанію від недобросовісних дій персоналу.
У цілому управління стає безперервним, а за рахунок уніфікації й стандартизації бізнес-процесів досягається економія ресурсів (перш за все кадрових).
Торговий формат магазинів мережі «ПОММ» - супермаркет, який пропонує до 20 тисяч торгових найменувань товарів щоденного споживання, в основному продуктів харчування.
Середній розмір супермаркету «ПОММ» 1300 кв.метрів, з яких торговий зал складає в середньому 1000 кв.метрів.
Основні фактори успішності торговельних операцій в магазинах «ПОММ»-зручне місце розташування магазинів, конкурентне ціноутворення і правильний вибір асортименту.
Супермаркети мережі «ПОММ» розташовані в містах-супутниках і знаходяться в безпосередній близькості від Москви, що є незаперечною перевагою, тому що більша частина населення працює в Москві, тому середній рівень доходу достатньо високий.
Облік відвідуваності супермаркетів «ПОММ» дозволяє судити про стабільне зростання кількості покупців у всіх магазинах мережі. (Рис. 3).
Співробітниками маркетингового відділу мережі «ПОММ» на постійній основі проводиться моніторинг ринку роздрібної торгівлі як в містах, де працюють супермаркети «ПОММ», так і в цілому по підмосковних регіону. Дані моніторингу свідчать про те, що практично всі великі мережі роздрібної торгівлі почали експансію в регіон. Перехрестя, Пятерочка, Копійка, Рамстор, Діксі, Магніт та інші відкрили свої магазини в багатьох містах Підмосков'я.
Рис. 3. Динаміка зростання покупців у мережі «ПОММ»
Домінуючими форматами сучасної роздрібної торгівлі, представленими в Московській області, є дискаунт та гіпермаркети.
Формат супермаркету, в якому працює і розвивається мережа «ПОММ»,
займає поки незначну частку ринку Підмосков'я.
При формуванні торгового асортименту супермаркетів «ПОММ» було передбачено включення до нього груп товарів, які відповідають таким умовам:
- Товари повинні задовольняти прямі і пов'язані потреби;
- Товари повинні бути орієнтовані на групу цільових споживачів супермаркету;
- Товари повинні мати цінову орієнтацію, відповідну купівельної спроможності цільового сегмента.
Супермаркети «ПОММ» пропонують своїм клієнтам широкий вибір продовольчих і непродовольчих товарів. Кількість товарних позицій в асортименті супермаркетів «ПОММ» складає близько 15 тис. найменувань. Співвідношення між товарами груп «food» і «non-food» становить 85% і 15%.
Налагоджуються зв'язки та співробітництво з компаніями-виробниками і здійснюється придбання товару «з перших рук». Такий підхід має очевидні переваги: гарантію того, що це оригінальний товар, збільшення терміну життя продукту (що особливо важливо, якщо він швидко псується), мінімізацію термінів доставки товару та отримання пільгової ціни, які досягаються за рахунок відсутності посередника.
За період своєї роботи компанія «ПОММ» в середовищі постачальників заробила репутацію стабільного, надійного та доброзичливого партнера. Супермаркети «ПОММ» активно залучають постачальників продукції для участі в різних акціях - випуск рекламних буклетів, палетні викладки, промакціях на пакетах. Також постійно організовуються презентації та дегу-сгація продуктів постачальників.
Компанія «ПОММ» націлена на довгостроковий розвиток свого бізнесу, і саме тому велика увага приділяється програмам заохочення і залучення покупців. В даний час в супермаркетах мережі «ПОММ» діють наступні напрямки роботи з клієнтами:
- Накопичувальна дисконтна система.
- Розроблена та діє бонусна програма, суть якої полягає в наступному: зробивши покупку, клієнт, в залежності від суми, отримує бонусні очки, накопичивши певну кількість яких він отримує або вибирає приз від мережі «ПОММ»;
- Щомісяця у супермаркетах проводяться програми розіграшу різних призів;
- Діють сезонні знижки та постійні знижки розпродажі;
- Проводяться рекламні та дегустаційні акції;
- Діє соціальна програма супермаркетів «ПОММ», спрямована на надання допомоги найбільш соціально незахищеним верствам суспільства;
- Діє програма з підтримки професійного навчання молоді: щорічно в супермаркетах «ПОММ» проходять практику учні кулінарних училищ, багато з яких залишаються працювати в магазинах.
РОЗДІЛ 3. Напрями ефективності роздрібної торгівлі
Включає 8 елементів, які можна об'єднати в чотири групи.
1. Місцезнаходження та імідж.
• Реальне або віртуальне розташування магазину
• Імідж роздрібного продавця, позиція і репутація
2. Внутрішнє середовище і базовий продукт.
• Внутрішнє середовище магазину, атмосфера, дизайн
• Асортимент пропонованих товарів
3. Стимули всередині магазину.
• Сприйняття співвідношення «ціна / цінність»
• Ефективність подання товару
• Рівень надання послуг, як під час здійснення покупки, так і після.
4. Політика роботи з клієнтами і формування постійних клієнтів.
-Розвиток і зміцнення відносин з клієнтами.
Перша група є збірною, оскільки в ній у тій чи іншій мірі знаходять відображення три інші групи факторів, а тому є результатом їх впливу.
3.1 Внутрішнє середовище і базовий продукт
Внутрішнє середовище магазину увазі перш за все інтер'єр і рекламне оформлення. Оформлення магазину має здійснюватися з використанням елементів фірмовості, за допомогою яких створюється його фірмовий стиль. Фірмовий стиль створюється шляхом використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для реклами, ділових паперів, вивіски магазину, торгового залу і т. д.
Основними составлющіе фірмового стилю є: товарний знак (словесний і графічний), фірмові кольори, логотип, рекламний слоган, рекламний персонаж. Для оформлення товарного знака вибираються певні фірмові кольори, а для особливого накреслення назви магазину - логотип. Рекламний слоган є коротку фразу або девіз фірми.
Основними носіями фірмового стилю можуть виступати: вивіска над входом або біля входу в магазин, елементи приміщення торгового залу (стіни, колони, перегородки), різні види вітрин, торговельне обладнання, цінники, наклейки і етикетки, одяг персоналу.
Раціональне планувальне рішення торгового залу не тільки відповідає вимогам ефективної організації скоєних тут торгово-технологічних операцій, але і дозволяє створити найбільш вдалий інтер'єр, під яким слід розуміти як оформлення торгового залу, так і організацію внутрішнього простору приміщення і рішення всіх його складових елементів - обробки, освітлення, торгового устаткування і т. д. Інтер'єр торгового залу магазина повинен відповідати естетичним і ергономічним вимогам. Фактор ергономіки повинен враховуватися при організації основних функціональних зон, при розміщенні і конструюванні основних елементів інтер'єру торгового залу, виборі розмірів обладнання. В інтер'єрах торгових залів повинна широко використовуватися реклама, що інформує про наявність товарів, про найближче їх надходження, про розташування торгових відділів.
Зовнішня інформація торговельного підприємства, як правило, включає вивіску, що складається з назви магазину, яке відповідає типу підприємства, фірмового знака, а також індикатор часу роботи магазину. За допомогою вітрин покупців інформують про товарний профілі магазину, рекламують нові товари, прогресивні методи продажу, додаткові послуги, що надаються магазином.
Товарна політика кожного торговельного підприємства має варіанти, проте для роздрібного магазину рекомендуємо наступний асортимент товарів. Асортимент продуктів має чотири основні цінові групи, що покривають основні потоки покупців:
- Обмежена кількість найбільш ходового товару за заниженими цінами (спрямований на малозабезпеченого покупця);
- Широкий асортимент для вимогливого покупця за помірними цінами (основний напрямок діяльності);
- Наявність «елітного», дорогого товару (спрямований на вимогливого покупця);
- Широкий асортимент напівфабрикатів, кулінарії і готових продуктів власного виробництва (спрямований на широку масу покупців).
3.2 Стимули всередині магазину
Стимули всередині магазину - це та категорія ключових факторів, безпосередньо від яких залежить, чи відбудеться покупка чи ні.
Ціни та переваги (цінність), пропоновані роздрібним торговцем
• Сприйняття співвідношення «ціна / цінність»
Між ціною і цінністю (перевага), які сприймалися покупцями, існує нерозривний зв'язок, але ціна і цінність не одне і теж. Як і в усіх ринкових ситуаціях, важливо відповідати очікуванням клієнтів, що відображається у таких роздумах покупців, як: «... яке перевагу я отримав разом з покупкою, і в що мені це обійшлося?». Клієнти будуть задоволені, якщо вважатимуть, що отримані переваги того коштували, тобто адекватні витратам.
Цінова політика роздрібного підприємства є основою його ріпу-тації. Вона повинна відповідати інтересам цільової групи споживачів. Тим не менш організація може ставити ціни «вище ринкових» на ексклюзивні або унікальні товари, або додаткові послуги, або з причини зручного місцезнаходження магазину, або через те, що магазин конкурентів тимчасово закритий. Зазвичай покупці розглядають цінову політику магазину в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності останнього, тим не менш саме ціни є потужними стимулами, і ціни на аналогічні товари у конкурентів майже завжди порівнюються.
Для роздрібного постачальника формуються на товар ціни визначають виручку магазина. Якщо ви купуєте багато і продаєте за низькими цепам, маржа буде маленькою, але товарообіг великим. Це може бути краще великий маржі при низькому товарообігу. В обох випадках прибуток слід порівняти з витратами, тому що багато невдачі в роздрібному бізнесі пов'язані з продажами за цінами нижче закупівельних.
Цінова політика, безсумнівно, визначає фінансовий успіх, але ціни змінюються в залежності від того, чи хочете ви залучити й утримати вигідних клієнтів чи прекрасно справлятися з конкуренцією або керувати попитом. Формування найбільш прийнятного для компанії рівня цін вимагає ретельної маркетингової оцінки і не менш ретельного врівноваження короткострокових і довгострокових цілей компанії.
Традиційно в економіці зв'язок цін і обсягу продажів відбивається через криву попиту. У більшості випадків при купівлі в роздріб одночасно купується кілька продуктів. Якісь із куплених товарів відносяться до групи «швидко розкуповуються», інші - до продаваним за «повною ціною», а деякі купуються під впливом раптово виниклої імпульсу. Багато роздрібних підприємці, розробляючи цінову політику і способи просування товарів, в якості мети вибирають забезпечення стабільної роботи магазину, а, відповідно, і стабільного попиту на пропоновані товари. При цьому завжди необхідно враховувати ту роль, що ціни грають при здійсненні покупки потенційним клієнтом.
Роздрібні підприємці повинні пам'ятати, що як необгрунтовано завищені, так і занижені ціни приводять до обурення покупців і дурній славі роздрібного торговця. У країнах Західної Європи було прийнято низку законів, що захищають споживачів від облудного ціноутворення і законослухняні роздрібні підприємці завжди намагаються вести свій бізнес чесно по відношенню до своїх клієнтів, хоча і використовують ціни в якості дуже вигідного ринкового інструменту.
Діяльність по просуванню товару і реклама.
• Ефективність подання / товару
Перед роздрібним маркетингом стоять дві особливі завдання:
По-перше, залучити покупців у роздрібну торговельну середовище (магазин / віртуальний простір). По-друге, спонукати відвідувачів зробити покупку.
Просування товару і, зокрема, різні форми і методи реклами допомагають успішно вирішувати обидва завдання. В основному цілями просування товару і, зокрема, реклами у сфері роздрібної торгівлі є:
• Інформування. Надання інформації, заявка про своє існування, про товарні пропозиції і про те, де і що можна знайти.
• Переконання. Створення сприятливого образу магазину, виділення його серед конкурентів, пропозиція товарів, які слід було б купити тут і зараз.
• Зміцнення позицій. Розсіювання сумнівів з приводу зробленої покупки, спонукання прийти наступного разу, забезпечення гарних продажів на майбутнє.
Деякі роздрібні підприємці вважають, що діяльність з просування товару і, зокрема, реклама зводяться лише до проведення спеціальних акцій. Слід розуміти, що всі аспекти роздрібного маркетингу сприяють формуванню думки про компанію в покупців. Наприклад, те, як сформовані і візуально представлені ціни, вже багато говорите магазині. Висока ціна з наданою знижкою сприймається не так як стабільно низька ціна. Пропозиція ексклюзивної марки товарів також вкрай позитивно характеризує роздрібного постачальника. Навіть проведення розпродажів створить у покупців певне враження про магазин.
Важливо пам'ятати, що при проведенні будь-яких акцій з просування товару необхідно, по-перше, виконувати всі дії послідовно і, по-друге, в суворій відповідності з політикою та цілями компанії. На сьогоднішній день найбільш часто використовується в світовій практиці роздрібної торгівлі моделлю
просування товару є DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), що дозволяє визначати завдання рекламної діяльності з метою одержання запланованих результатів. Усі проведені в магазинах акції і більшість засобів інформування базуються саме на цій моделі.
Модель DAGMAR стосується результатів так званих моделей переконаності, що охоплюють процес від отримання початкових відомостей про товар до прийняття рішення про конкретні дії, бажано здійснення покупки. Існує величезна кількість схожих моделей, включаючи класичну модель AIDA: «Увага-Інтерес-Бажання-Дія».
Всі існуючі сьогодні і, можливо, розроблені в майбутньому моделі просування товару об'єднує наступне: показником ефективності будь-яких дій по просуванню товару є результат, бажаний роздрібним підприємцем. Реалії сьогоднішнього дня такі, що величезні суми грошей витрачаються роздрібними підприємцями як безпосередньо, так і опосередковано саме на просування товару. В іншому випадку, в умовах сьогоднішньої конкуренції, товар має всі шанси залежатись на полицях або складі.
Рекламні зусилля роздрібних компаній можуть виявлятися в чому: від фірмових логотипів на пакети для продуктів до багатомільйонних кампаній на телебаченні і навіть до спонсорства спортивних заходів. Однак не завжди реклама необхідна для досягнення успіху в сфері роздрібної торгівлі. Людський поговір - реклама «з вуст у вуста», ймовірно, не менш ефективний спосіб просування товару, хоча і не позбавлений недоліків: вона насилу піддається контролю.
Надання послуг як елемент конкуренції у роздрібному бізнесі.
• Рівень надання послуг, як під час здійснення покупки, так і після неї.
Усі без винятку роздрібні підприємці надають послуги своїм клієнтам. Не слід забувати, наприклад, надання можливості
розглянути товар перед покупкою, надання кредиту та інших додаткових послуг після покупки, якщо це потрібно. Хороший підприємець постарається посилити почуття безпеки покупця щодо покупки і зробити її по-справжньому приємною.
Тим не менш, як відомо кожному роздрібному торговцю, надання послуг коштує грошей. Робота торговельних службовців часто низько оплачується і підвищити продуктивність їх праці вкрай складно. У той же час це не повинно відображатися на якості надаваних послуг. Погане обслуговування завжди, і це є загальновизнаним фактом, знижує рівень продажів і відштовхує покупців; багато клієнтів скаржаться на неуважність і невияв турботи з боку продавців. З увазі береться до уваги той факт, що персонал, безпосередньо працює з клієнтами, грає головну роль у задоволенні потреб клієнтів, що в свою чергу є ключовим для успіху в роздрібній торгівлі.
Так як надаються роздрібними торговцями послуги видно неозброєним поглядом, їх окупність висока. Модель «Якості послуг» робить наголос на важливості Гарантії, Надійності, відповідальності й Розуміння. Все це може сприяти гарному взаємодії з клієнтами, що, у свою чергу, допоможе роздрібному підприємцю добитися значної переваги над конкурентами, що пропонують більш низький рівень послуг. Фактично, у світлі економіки, вивчення всіх аспектів надаваних послуг і вибір найбільш оптимального набору наданих послуг, здатного найкращим чином позначитися на прибутку компанії, відіграє вирішальну роль у досягненні роздрібним підприємством успіху.
3.3 Політика роботи з клієнтами і формування постійних клієнтів
Відносини з клієнтами і залучення постійних клієнтів
• Розвиток і зміцнення відносин з клієнтами
Вище вже йшлося про те, що роздрібний маркетинг складається з двох аспектів - залучення клієнтів та спонукання їх витратити якомога більше, перебуваючи в торговому просторі. Всі раніше розглянуті фактори націлені на задоволення потреб клієнтів. Задоволені клієнти можуть прийти за покупкою в наступний раз або розповісти про свої приємні враження від відвідування магазину друзям. У будь-якому випадку вони будуть задоволені. Звичайно більш складно переконати покупця вперше відвідати магазин, ніж переконати вже задоволеного клієнта прийти знову.
Тим не менш задоволеність клієнта автоматично не приводить компанію до хороших фінансових результатів, хоча сприяє їм у більшості випадків. Прихильність одного певного магазину вимагає від покупця сталості, яке зазвичай характеризується емоційним підтекстом на додаток до економічних аспектів.
Більшість споживачів сьогодні є досвідченими, впевненими, досвідченими і вимогливими у процесі здійснення покупки. Рішення про покупку часто добре продумані, хоча іноді мають місце імпульсивні пріобрстенія. Таблиця 2 пояснює основні причини повторного придбання різних категорій продуктів.
Компанія «ПОММ» націлена на довгостроковий розвиток свого бізнесу, і саме тому велика увага приділяється програмам заохочення і залучення покупців. В даний час в супермаркетах мережі «ПОММ» діють наступні напрямки роботи з клієнтами:
- Накопичувальна дисконтна система.
- Розроблена та діє бонусна програма, суть якої полягає в наступному: зробивши покупку, клієнт, в залежності від суми, отримує бонусні очки, накопичивши певну кількість яких він отримує або вибирає приз від мережі «ПОММ»;
- Щомісяця у супермаркетах проводяться програми розіграшу різних призів;
- Діють сезонні знижки та постійні знижки розпродажі;
- Проводяться рекламні та дегустаційні акції;
- Діє соціальна програма супермаркетів «ПОММ», спрямована на надання допомоги найбільш соціально незахищеним верствам суспільства;
- Діє програма з підтримки професійного навчання молоді: щорічно в супермаркетах «ПОММ» проходять практику учні кулінарних училищ, багато з яких залишаються працювати в магазинах.
РОЗДІЛ 3. Напрями ефективності роздрібної торгівлі
Включає 8 елементів, які можна об'єднати в чотири групи.
1. Місцезнаходження та імідж.
• Реальне або віртуальне розташування магазину
• Імідж роздрібного продавця, позиція і репутація
2. Внутрішнє середовище і базовий продукт.
• Внутрішнє середовище магазину, атмосфера, дизайн
• Асортимент пропонованих товарів
3. Стимули всередині магазину.
• Сприйняття співвідношення «ціна / цінність»
• Ефективність подання товару
• Рівень надання послуг, як під час здійснення покупки, так і після.
4. Політика роботи з клієнтами і формування постійних клієнтів.
-Розвиток і зміцнення відносин з клієнтами.
Перша група є збірною, оскільки в ній у тій чи іншій мірі знаходять відображення три інші групи факторів, а тому є результатом їх впливу.
3.1 Внутрішнє середовище і базовий продукт
Внутрішнє середовище магазину увазі перш за все інтер'єр і рекламне оформлення. Оформлення магазину має здійснюватися з використанням елементів фірмовості, за допомогою яких створюється його фірмовий стиль. Фірмовий стиль створюється шляхом використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для реклами, ділових паперів, вивіски магазину, торгового залу і т. д.
Основними составлющіе фірмового стилю є: товарний знак (словесний і графічний), фірмові кольори, логотип, рекламний слоган, рекламний персонаж. Для оформлення товарного знака вибираються певні фірмові кольори, а для особливого накреслення назви магазину - логотип. Рекламний слоган є коротку фразу або девіз фірми.
Основними носіями фірмового стилю можуть виступати: вивіска над входом або біля входу в магазин, елементи приміщення торгового залу (стіни, колони, перегородки), різні види вітрин, торговельне обладнання, цінники, наклейки і етикетки, одяг персоналу.
Раціональне планувальне рішення торгового залу не тільки відповідає вимогам ефективної організації скоєних тут торгово-технологічних операцій, але і дозволяє створити найбільш вдалий інтер'єр, під яким слід розуміти як оформлення торгового залу, так і організацію внутрішнього простору приміщення і рішення всіх його складових елементів - обробки, освітлення, торгового устаткування і т. д. Інтер'єр торгового залу магазина повинен відповідати естетичним і ергономічним вимогам. Фактор ергономіки повинен враховуватися при організації основних функціональних зон, при розміщенні і конструюванні основних елементів інтер'єру торгового залу, виборі розмірів обладнання. В інтер'єрах торгових залів повинна широко використовуватися реклама, що інформує про наявність товарів, про найближче їх надходження, про розташування торгових відділів.
Зовнішня інформація торговельного підприємства, як правило, включає вивіску, що складається з назви магазину, яке відповідає типу підприємства, фірмового знака, а також індикатор часу роботи магазину. За допомогою вітрин покупців інформують про товарний профілі магазину, рекламують нові товари, прогресивні методи продажу, додаткові послуги, що надаються магазином.
Товарна політика кожного торговельного підприємства має варіанти, проте для роздрібного магазину рекомендуємо наступний асортимент товарів. Асортимент продуктів має чотири основні цінові групи, що покривають основні потоки покупців:
- Обмежена кількість найбільш ходового товару за заниженими цінами (спрямований на малозабезпеченого покупця);
- Широкий асортимент для вимогливого покупця за помірними цінами (основний напрямок діяльності);
- Наявність «елітного», дорогого товару (спрямований на вимогливого покупця);
- Широкий асортимент напівфабрикатів, кулінарії і готових продуктів власного виробництва (спрямований на широку масу покупців).
3.2 Стимули всередині магазину
Стимули всередині магазину - це та категорія ключових факторів, безпосередньо від яких залежить, чи відбудеться покупка чи ні.
Ціни та переваги (цінність), пропоновані роздрібним торговцем
• Сприйняття співвідношення «ціна / цінність»
Між ціною і цінністю (перевага), які сприймалися покупцями, існує нерозривний зв'язок, але ціна і цінність не одне і теж. Як і в усіх ринкових ситуаціях, важливо відповідати очікуванням клієнтів, що відображається у таких роздумах покупців, як: «... яке перевагу я отримав разом з покупкою, і в що мені це обійшлося?». Клієнти будуть задоволені, якщо вважатимуть, що отримані переваги того коштували, тобто адекватні витратам.
Цінова політика роздрібного підприємства є основою його ріпу-тації. Вона повинна відповідати інтересам цільової групи споживачів. Тим не менш організація може ставити ціни «вище ринкових» на ексклюзивні або унікальні товари, або додаткові послуги, або з причини зручного місцезнаходження магазину, або через те, що магазин конкурентів тимчасово закритий. Зазвичай покупці розглядають цінову політику магазину в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності останнього, тим не менш саме ціни є потужними стимулами, і ціни на аналогічні товари у конкурентів майже завжди порівнюються.
Для роздрібного постачальника формуються на товар ціни визначають виручку магазина. Якщо ви купуєте багато і продаєте за низькими цепам, маржа буде маленькою, але товарообіг великим. Це може бути краще великий маржі при низькому товарообігу. В обох випадках прибуток слід порівняти з витратами, тому що багато невдачі в роздрібному бізнесі пов'язані з продажами за цінами нижче закупівельних.
Цінова політика, безсумнівно, визначає фінансовий успіх, але ціни змінюються в залежності від того, чи хочете ви залучити й утримати вигідних клієнтів чи прекрасно справлятися з конкуренцією або керувати попитом. Формування найбільш прийнятного для компанії рівня цін вимагає ретельної маркетингової оцінки і не менш ретельного врівноваження короткострокових і довгострокових цілей компанії.
Традиційно в економіці зв'язок цін і обсягу продажів відбивається через криву попиту. У більшості випадків при купівлі в роздріб одночасно купується кілька продуктів. Якісь із куплених товарів відносяться до групи «швидко розкуповуються», інші - до продаваним за «повною ціною», а деякі купуються під впливом раптово виниклої імпульсу. Багато роздрібних підприємці, розробляючи цінову політику і способи просування товарів, в якості мети вибирають забезпечення стабільної роботи магазину, а, відповідно, і стабільного попиту на пропоновані товари. При цьому завжди необхідно враховувати ту роль, що ціни грають при здійсненні покупки потенційним клієнтом.
Роздрібні підприємці повинні пам'ятати, що як необгрунтовано завищені, так і занижені ціни приводять до обурення покупців і дурній славі роздрібного торговця. У країнах Західної Європи було прийнято низку законів, що захищають споживачів від облудного ціноутворення і законослухняні роздрібні підприємці завжди намагаються вести свій бізнес чесно по відношенню до своїх клієнтів, хоча і використовують ціни в якості дуже вигідного ринкового інструменту.
Діяльність по просуванню товару і реклама.
• Ефективність подання / товару
Перед роздрібним маркетингом стоять дві особливі завдання:
По-перше, залучити покупців у роздрібну торговельну середовище (магазин / віртуальний простір). По-друге, спонукати відвідувачів зробити покупку.
Просування товару і, зокрема, різні форми і методи реклами допомагають успішно вирішувати обидва завдання. В основному цілями просування товару і, зокрема, реклами у сфері роздрібної торгівлі є:
• Інформування. Надання інформації, заявка про своє існування, про товарні пропозиції і про те, де і що можна знайти.
• Переконання. Створення сприятливого образу магазину, виділення його серед конкурентів, пропозиція товарів, які слід було б купити тут і зараз.
• Зміцнення позицій. Розсіювання сумнівів з приводу зробленої покупки, спонукання прийти наступного разу, забезпечення гарних продажів на майбутнє.
Деякі роздрібні підприємці вважають, що діяльність з просування товару і, зокрема, реклама зводяться лише до проведення спеціальних акцій. Слід розуміти, що всі аспекти роздрібного маркетингу сприяють формуванню думки про компанію в покупців. Наприклад, те, як сформовані і візуально представлені ціни, вже багато говорите магазині. Висока ціна з наданою знижкою сприймається не так як стабільно низька ціна. Пропозиція ексклюзивної марки товарів також вкрай позитивно характеризує роздрібного постачальника. Навіть проведення розпродажів створить у покупців певне враження про магазин.
Важливо пам'ятати, що при проведенні будь-яких акцій з просування товару необхідно, по-перше, виконувати всі дії послідовно і, по-друге, в суворій відповідності з політикою та цілями компанії. На сьогоднішній день найбільш часто використовується в світовій практиці роздрібної торгівлі моделлю
просування товару є DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), що дозволяє визначати завдання рекламної діяльності з метою одержання запланованих результатів. Усі проведені в магазинах акції і більшість засобів інформування базуються саме на цій моделі.
Модель DAGMAR стосується результатів так званих моделей переконаності, що охоплюють процес від отримання початкових відомостей про товар до прийняття рішення про конкретні дії, бажано здійснення покупки. Існує величезна кількість схожих моделей, включаючи класичну модель AIDA: «Увага-Інтерес-Бажання-Дія».
Всі існуючі сьогодні і, можливо, розроблені в майбутньому моделі просування товару об'єднує наступне: показником ефективності будь-яких дій по просуванню товару є результат, бажаний роздрібним підприємцем. Реалії сьогоднішнього дня такі, що величезні суми грошей витрачаються роздрібними підприємцями як безпосередньо, так і опосередковано саме на просування товару. В іншому випадку, в умовах сьогоднішньої конкуренції, товар має всі шанси залежатись на полицях або складі.
Рекламні зусилля роздрібних компаній можуть виявлятися в чому: від фірмових логотипів на пакети для продуктів до багатомільйонних кампаній на телебаченні і навіть до спонсорства спортивних заходів. Однак не завжди реклама необхідна для досягнення успіху в сфері роздрібної торгівлі. Людський поговір - реклама «з вуст у вуста», ймовірно, не менш ефективний спосіб просування товару, хоча і не позбавлений недоліків: вона насилу піддається контролю.
Надання послуг як елемент конкуренції у роздрібному бізнесі.
• Рівень надання послуг, як під час здійснення покупки, так і після неї.
Усі без винятку роздрібні підприємці надають послуги своїм клієнтам. Не слід забувати, наприклад, надання можливості
розглянути товар перед покупкою, надання кредиту та інших додаткових послуг після покупки, якщо це потрібно. Хороший підприємець постарається посилити почуття безпеки покупця щодо покупки і зробити її по-справжньому приємною.
Тим не менш, як відомо кожному роздрібному торговцю, надання послуг коштує грошей. Робота торговельних службовців часто низько оплачується і підвищити продуктивність їх праці вкрай складно. У той же час це не повинно відображатися на якості надаваних послуг. Погане обслуговування завжди, і це є загальновизнаним фактом, знижує рівень продажів і відштовхує покупців; багато клієнтів скаржаться на неуважність і невияв турботи з боку продавців. З увазі береться до уваги той факт, що персонал, безпосередньо працює з клієнтами, грає головну роль у задоволенні потреб клієнтів, що в свою чергу є ключовим для успіху в роздрібній торгівлі.
Так як надаються роздрібними торговцями послуги видно неозброєним поглядом, їх окупність висока. Модель «Якості послуг» робить наголос на важливості Гарантії, Надійності, відповідальності й Розуміння. Все це може сприяти гарному взаємодії з клієнтами, що, у свою чергу, допоможе роздрібному підприємцю добитися значної переваги над конкурентами, що пропонують більш низький рівень послуг. Фактично, у світлі економіки, вивчення всіх аспектів надаваних послуг і вибір найбільш оптимального набору наданих послуг, здатного найкращим чином позначитися на прибутку компанії, відіграє вирішальну роль у досягненні роздрібним підприємством успіху.
3.3 Політика роботи з клієнтами і формування постійних клієнтів
Відносини з клієнтами і залучення постійних клієнтів
• Розвиток і зміцнення відносин з клієнтами
Вище вже йшлося про те, що роздрібний маркетинг складається з двох аспектів - залучення клієнтів та спонукання їх витратити якомога більше, перебуваючи в торговому просторі. Всі раніше розглянуті фактори націлені на задоволення потреб клієнтів. Задоволені клієнти можуть прийти за покупкою в наступний раз або розповісти про свої приємні враження від відвідування магазину друзям. У будь-якому випадку вони будуть задоволені. Звичайно більш складно переконати покупця вперше відвідати магазин, ніж переконати вже задоволеного клієнта прийти знову.
Тим не менш задоволеність клієнта автоматично не приводить компанію до хороших фінансових результатів, хоча сприяє їм у більшості випадків. Прихильність одного певного магазину вимагає від покупця сталості, яке зазвичай характеризується емоційним підтекстом на додаток до економічних аспектів.
Більшість споживачів сьогодні є досвідченими, впевненими, досвідченими і вимогливими у процесі здійснення покупки. Рішення про покупку часто добре продумані, хоча іноді мають місце імпульсивні пріобрстенія. Таблиця 2 пояснює основні причини повторного придбання різних категорій продуктів.
Таблиця 2. Повторне придбання
Дані таблиці не є несподіваними, але очевидно, що перше враження про постачальника та ступінь задоволеності впливають на кількість повторних покупок. Можна виділити чотири типи покупців:
• прихильник - відданий і задоволений;
• найманець - не зберігає вірність постачальнику, хоча і задоволений;
• заручник - вірний тільки тому, що не має можливості купувати в іншому місці;
• терорист - ні вірний, ні задоволений і може завдати шкоди, наговарівая на постачальника.
Світова практика роздрібної торгівлі розробила не настільки вже багато так званих «схем вірності». Більшість з них, наприклад, талон на повторну покупку, дійсно можуть залучити деяких клієнтів, але, на жаль, виробляють лише короткочасний ефект. Найбільш важливо, щоб роздрібний підприємець оцінював потреби клієнтів і пропонував відповідні вигоди, що сприяло б розвитку вірності.
Роздрібним підприємцям необхідно визначити мету своєї «схеми вірності» і створити таку, яка буде заохочувати «постійність» покупців, надаючи переваги, матеріальні й емоційні, тим клієнтам, які залишаються вірними даній компанії. Звичайно ж, роздрібні торговці не хочуть, щоб покупці ставали "заручниками", відчувають, що у них немає виходу, і вони змушені робити покупки в цьому магазині, навіть якщо він їх не влаштовує. «Не важливо, наскільки ви задоволені клієнтами, важливо, наскільки вони задоволені вамп». Як задоволеність клієнтів, так і їх прихильність є важливими чинниками успіху роздрібної компанії, хоча не слід забувати, що задоволеність і сталість не одне і те ж. Чим довше клієнт залишається відданим одному постачальнику, тим вищий дохід цього постачальника. Будь-яке збільшення числа постійних клієнтів приводить до схожих результатів, і ті компанії, у яких висока ступінь постійності клієнтів, є найбільш дохідними. Очевидно те, як нелегко домогтися сьогодні виключного сталості від клієнтів. У реальності покупці зазвичай «вірні» більш ніж одному роздрібному торговцю певного класу товарів, таким чином ведучи себе «полігамні».
Ступінь вірності залежить як від особистої мотивації, так і від торгового місця - асортименту, частоти здійснення покупок, витрат і конкуренції. Може статися так, що покупцеві потрібно буде «зміна обстановки», щоб внести якесь різноманіття в процес здійснення покупок або ж може виникнути бажання отримувати найкраще з можливого. Яким би не було поведінку покупця, роздрібному підприємцю необхідно намагатися зрозуміти мотиви, рушійні покупцем, і діяти відповідно до них з метою збільшення відданості.
Висновок
Роздрібні торгові підприємства реалізують товари в невеликих кількостях кінцевого покупця, тобто остаточно завершують товарний обіг. Безперечно, реалізація в роздріб потребує не тільки у спеціальних торговельних приміщеннях, обладнаних і пристосованих для сервісного обслуговування покупців, але і в організації великої роботи по підбору і формування торгового асортименту з оперативною можливістю маневрування ним відповідно до швидко мінливих попитом і бажаннями покупців.
Роздрібна реалізація товарів відрізняється від інших форм торгівлі великої територіальної роздробленістю своєї мережі магазинів павільйонів, Роздрібна торгівля, відрізняється різноманіттям форм приватного підприємництва у вигляді ИЧП, МП, Тоот, кооперативів та інших форм.
У сучасних умовах ринкової взаємодії представникам малого бізнесу, як нікому іншому, потрібна висока ініціатива, компетентність і оперативність по різним формам організації продажу населенню товарів.
Найбільший розвиток роздрібної торгівлі отримали товаропроізводящей галузі і в першу чергу підприємства легкої і текстильної промисловості.
Розвиток роздрібної торгівлі потребує створення спеціальних служб з вивчення і прогнозування споживчого попиту, формування оптимального асортименту товарів, аналізу та визначення прогресивних форм і методів роздрібної торгівлі на рівні регіону, краю, області, району за підтримки державних і місцевих муніципальних органів влади та контролю за ходом роздрібної торгівлі, розробки нових видів виробів і товарів, повсюдним впровадженням стандартизації та маркування товарів.
Правильна організація комерційної роботи в рамках роздрібної торгівлі сприяє зростанню товарообігу, досить повному задоволенню сукупного попиту населення й одержання комерційного успіху.
Задачу роздрібного маркетингу можна визначити як залучення клієнта увійти в магазин до спонукання його зробити покупку. На рішення, куди піти, вплинуть попередній досвід, мотиви, рушійні їм на даний момент, і доступність магазина, куди покупець збирається відправитися за покупками. У будь-якому випадку рішення буде грунтуватися на думці, який магазин є найбільш підходящим, і залежно від цього буде вибиратися і напрям. Безсумнівно, першим завданням роздрібного маркетингу є забезпечення правильного місцезнаходження, куди зможуть прийти потрібні клієнти, і те, яким чином про магазин стане відомо.
Головними елементами стратегії компанії є:
- Реалізація програми розширення мережі, що передбачає відкриття (будівництво / оренда) нових магазинів у містах Московської області з населенням 50-200 тис. жителів.
- Збільшення обсягів продажів з метою поліпшення умов поставки від постачальників, у тому числі більш низьких закупівельних цін і подовження термінів товарних кредитів;
- Інвестування у високотехнологічне торгове та виробниче обладнання, розширення асортименту товарів власного виробництва;
-Зміцнення позицій марки «ПОММ» серед покупців шляхом проведення маркетингових програм по залученню покупців і збільшення їхньої лояльності;
- Використання передових технологій в організації та оперативному управлінні роздрібною торгівлею в мережі «ПОММ»;
- Збільшення капіталізації компанії, створення привабливого бізнесу для інвесторів і партнерів.
Наведена маркетингова стратегія Компанії «ПОММ» є однією з умов успішного розвитку роздрібної торгівлі в Московській області на найближчу перспективу і максимального задоволення споживчого попиту.
Література.
1 Анурін В., Муромкина І.. Євтушенко Е. Маркетингові дослідження споживчого ринку (унікальний вітчизняний досвід). - СПб.: Пітер-Принт 2004 .- 29 с.
2. Аткінсон Д. Все про продажах. - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 265 с.
3. Єгоров В.Ф. Організація торгівлі. СПб.: «Пітер - Принт", 2004. - 344 с.
4. Парамонова Т.Н., Красюк І.М. Маркетинг в роздрібній торгівлі .- К: Вид-во ФБК-Прес, 2004. - 219 с.
5. Російський статистичний щорічник. - М., 2006.
6. Синяева І.М., Осипова Л.В. Основи комерційної діяльності: Підручник для вузів, - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
7. Філенштейн Т. Забійний маркетинг (401 спосіб збільшити продажі, монополізувати прибуток і перемогти конкурентів). М: ВД Гребенникова, 2006р .- 306 с.
8. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основи торгівлі. Роздрібна торгівля. 3-тє вид., Перераб. і доп. - М.: Видавництво «Справа і Сервіс», 2002. - 800С.
Категорії товарів та послуг | (%) | (%) | (%) |
| Товари в упаковці | Якість (46) | Ціна (35) | Довіра до постачальника (15) |
| Фінансові послуги | Услуті (46) | Довіра постачальнику (25 | Ціна (20) |
| Електротовари | Якість (36) | Ціна (30) | Послуги (19) |
• прихильник - відданий і задоволений;
• найманець - не зберігає вірність постачальнику, хоча і задоволений;
• заручник - вірний тільки тому, що не має можливості купувати в іншому місці;
• терорист - ні вірний, ні задоволений і може завдати шкоди, наговарівая на постачальника.
Світова практика роздрібної торгівлі розробила не настільки вже багато так званих «схем вірності». Більшість з них, наприклад, талон на повторну покупку, дійсно можуть залучити деяких клієнтів, але, на жаль, виробляють лише короткочасний ефект. Найбільш важливо, щоб роздрібний підприємець оцінював потреби клієнтів і пропонував відповідні вигоди, що сприяло б розвитку вірності.
Роздрібним підприємцям необхідно визначити мету своєї «схеми вірності» і створити таку, яка буде заохочувати «постійність» покупців, надаючи переваги, матеріальні й емоційні, тим клієнтам, які залишаються вірними даній компанії. Звичайно ж, роздрібні торговці не хочуть, щоб покупці ставали "заручниками", відчувають, що у них немає виходу, і вони змушені робити покупки в цьому магазині, навіть якщо він їх не влаштовує. «Не важливо, наскільки ви задоволені клієнтами, важливо, наскільки вони задоволені вамп». Як задоволеність клієнтів, так і їх прихильність є важливими чинниками успіху роздрібної компанії, хоча не слід забувати, що задоволеність і сталість не одне і те ж. Чим довше клієнт залишається відданим одному постачальнику, тим вищий дохід цього постачальника. Будь-яке збільшення числа постійних клієнтів приводить до схожих результатів, і ті компанії, у яких висока ступінь постійності клієнтів, є найбільш дохідними. Очевидно те, як нелегко домогтися сьогодні виключного сталості від клієнтів. У реальності покупці зазвичай «вірні» більш ніж одному роздрібному торговцю певного класу товарів, таким чином ведучи себе «полігамні».
Ступінь вірності залежить як від особистої мотивації, так і від торгового місця - асортименту, частоти здійснення покупок, витрат і конкуренції. Може статися так, що покупцеві потрібно буде «зміна обстановки», щоб внести якесь різноманіття в процес здійснення покупок або ж може виникнути бажання отримувати найкраще з можливого. Яким би не було поведінку покупця, роздрібному підприємцю необхідно намагатися зрозуміти мотиви, рушійні покупцем, і діяти відповідно до них з метою збільшення відданості.
Висновок
Роздрібні торгові підприємства реалізують товари в невеликих кількостях кінцевого покупця, тобто остаточно завершують товарний обіг. Безперечно, реалізація в роздріб потребує не тільки у спеціальних торговельних приміщеннях, обладнаних і пристосованих для сервісного обслуговування покупців, але і в організації великої роботи по підбору і формування торгового асортименту з оперативною можливістю маневрування ним відповідно до швидко мінливих попитом і бажаннями покупців.
Роздрібна реалізація товарів відрізняється від інших форм торгівлі великої територіальної роздробленістю своєї мережі магазинів павільйонів, Роздрібна торгівля, відрізняється різноманіттям форм приватного підприємництва у вигляді ИЧП, МП, Тоот, кооперативів та інших форм.
У сучасних умовах ринкової взаємодії представникам малого бізнесу, як нікому іншому, потрібна висока ініціатива, компетентність і оперативність по різним формам організації продажу населенню товарів.
Найбільший розвиток роздрібної торгівлі отримали товаропроізводящей галузі і в першу чергу підприємства легкої і текстильної промисловості.
Розвиток роздрібної торгівлі потребує створення спеціальних служб з вивчення і прогнозування споживчого попиту, формування оптимального асортименту товарів, аналізу та визначення прогресивних форм і методів роздрібної торгівлі на рівні регіону, краю, області, району за підтримки державних і місцевих муніципальних органів влади та контролю за ходом роздрібної торгівлі, розробки нових видів виробів і товарів, повсюдним впровадженням стандартизації та маркування товарів.
Правильна організація комерційної роботи в рамках роздрібної торгівлі сприяє зростанню товарообігу, досить повному задоволенню сукупного попиту населення й одержання комерційного успіху.
Задачу роздрібного маркетингу можна визначити як залучення клієнта увійти в магазин до спонукання його зробити покупку. На рішення, куди піти, вплинуть попередній досвід, мотиви, рушійні їм на даний момент, і доступність магазина, куди покупець збирається відправитися за покупками. У будь-якому випадку рішення буде грунтуватися на думці, який магазин є найбільш підходящим, і залежно від цього буде вибиратися і напрям. Безсумнівно, першим завданням роздрібного маркетингу є забезпечення правильного місцезнаходження, куди зможуть прийти потрібні клієнти, і те, яким чином про магазин стане відомо.
Головними елементами стратегії компанії є:
- Реалізація програми розширення мережі, що передбачає відкриття (будівництво / оренда) нових магазинів у містах Московської області з населенням 50-200 тис. жителів.
- Збільшення обсягів продажів з метою поліпшення умов поставки від постачальників, у тому числі більш низьких закупівельних цін і подовження термінів товарних кредитів;
- Інвестування у високотехнологічне торгове та виробниче обладнання, розширення асортименту товарів власного виробництва;
-Зміцнення позицій марки «ПОММ» серед покупців шляхом проведення маркетингових програм по залученню покупців і збільшення їхньої лояльності;
- Використання передових технологій в організації та оперативному управлінні роздрібною торгівлею в мережі «ПОММ»;
- Збільшення капіталізації компанії, створення привабливого бізнесу для інвесторів і партнерів.
Наведена маркетингова стратегія Компанії «ПОММ» є однією з умов успішного розвитку роздрібної торгівлі в Московській області на найближчу перспективу і максимального задоволення споживчого попиту.
Література.
1 Анурін В., Муромкина І.. Євтушенко Е. Маркетингові дослідження споживчого ринку (унікальний вітчизняний досвід). - СПб.: Пітер-Принт 2004 .- 29 с.
2. Аткінсон Д. Все про продажах. - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 265 с.
3. Єгоров В.Ф. Організація торгівлі. СПб.: «Пітер - Принт", 2004. - 344 с.
4. Парамонова Т.Н., Красюк І.М. Маркетинг в роздрібній торгівлі .- К: Вид-во ФБК-Прес, 2004. - 219 с.
5. Російський статистичний щорічник. - М., 2006.
6. Синяева І.М., Осипова Л.В. Основи комерційної діяльності: Підручник для вузів, - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
7. Філенштейн Т. Забійний маркетинг (401 спосіб збільшити продажі, монополізувати прибуток і перемогти конкурентів). М: ВД Гребенникова, 2006р .- 306 с.
8. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основи торгівлі. Роздрібна торгівля. 3-тє вид., Перераб. і доп. - М.: Видавництво «Справа і Сервіс», 2002. - 800С.