Кризовий менеджмент

курсова робота
2005

Зміст

	Введення. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	2
1.	Поняття «Crisis management» і «кризових» технологій. . . . . . . . .	4
1.1.	Термінологія. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	6
1.2.	Кризи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	9
1.3.	Складові компоненти СМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	10
2.	Можливості СМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	13
2.1.	Технології PR в конкурентній боротьбі. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	13
2.2.	Інформаційні та рекламні війни. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	14
2.3.	«Чорний PR» і негативні технології. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	15
2.4.	Маніпулювання. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	16
3.	Ілюстрації кризових технологій з використанням ситуаційного моделювання. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	18
	Висновок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	23
	Література. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	24

Введення

Розгляд теми Поняття «Crisis management» почнемо з аналогії. Будь-який лікар погодиться, що результати лікування будуть тим краще, чим раніше пацієнт звернеться за допомогою. Відома й ще одна медична аксіома - якщо вдаватися не тільки до лікування, але і до профілактики захворювань, знижується ймовірність раптової хвороби і навіть смерті.
Іноді найбільш точними виявляються самі побиті порівняння - так виходить і в даному випадку, якщо провести паралелі між ефективною антикризовою політикою і медициною. Серед деяких управлінців існує уявлення, що криза - це лише вкрай складна ситуація, коли організація знаходиться на межі розпаду. Але досвід показує, що такі ситуації зазвичай - лише похідні, наслідки будь-яких попередніх подій або дій самих керівників. Тому більш обгрунтовано буде сприймати кризу за аналогією із захворюванням і включати в це поняття все, що заважає нормальному функціонуванню організації і представляє для неї потенційну небезпеку.
Відомі випадки, коли виліковувалися люди, визнані смертельно хворими. У той же час деколи ускладнення, викликані звичайною застудою, здатні зробити людину інвалідом або призвести до летального результату. Причин тут безліч - індивідуальне будову організму, реакція на подразники, підбір лікування, кваліфікація лікаря і т.п. Але пацієнт, який не пошкодував грошей на сучасні ефективні ліки та процедури, має набагато більше шансів видужати, ніж той, хто лікується лише за допомогою кровопускань і клізми, як це було прийнято в ранньому середньовіччі.
Як для будь-якої людини немає нічого ціннішого за життя і здоров'я, так і для організації найбільш важливі її існування і можливість повноцінної роботи. Тому-то і необхідно вчасно виявити проблему і вжити всіх заходів для її вирішення. [1]
Не секрет, що російські фірми, залучені в екстремальні ситуації, часто активно намагаються відгородитися від громадської думки. Журналістам марно намагатися додзвонитися до керівників і вже тим паче взяти у них інтерв'ю. Ті відмовляються від будь-яких контактів зі ЗМІ, наказуючи підлеглим надходити аналогічним чином. У свою чергу, журналісти, зацікавлені в пошуку гостросюжетної інформації, все одно намагаються знайти цікаві факти, але тепер вже обхідним шляхом. Спрацьовані таким чином нотатки та репортажі часто страждають фактологическим неточностями, ще більше погіршують репутацію даної організації. [2]
На жаль, наявність в російських організаціях служби PR - скоріше виняток, ніж правило, особливо в регіонах. І, як правило, до консультантів звертаються тільки в самому крайньому випадку, коли вже «припекло». Замовник найчастіше сприймає залучення «піарника» як «швидкої допомоги» - трохи полегшало, і добре, тепер можна продовжувати працювати як і раніше.
Насправді ж потрібна постійно діюча служба PR. У цілому антикризовий PR і консалтинг - це комплекс високоефективних технологій, орієнтованих на прогнозування, виявлення та запобігання криз, управління ними та вихід з них, а також регулювання наслідків криз.
Більшість проблем саме по собі не здатне призвести до справжнього кризи, поки вони не справили вплив на імідж організації і їх ще можна «вбити в зародку». Імідж об'єктивно існує у кожної структури незалежно від наявності або відсутності формують його фахівців. Але тільки ті організації, в яких є служба PR, можуть керувати ним і захищати від зовнішніх впливів, тоді як для інших це досить важко. [3]
Таким чином, керівник може реально контролювати ситуацію і бути господарем майбутнього тільки в тому випадку, якщо сам має важелі управління іміджем і кризовими ситуаціями. Цими важелями м є PR-менеджери, консультанти, «крізіснікі», аналізують ситуацію, що розробляють рекомендації для керівника і організують PR-кампанії.
Тема курсової роботи досить актуальна. Однак на тлі великої кількості публікацій з PR питання Crisis management ще не знайшла належного відображення, особливо у зв'язку з російською практикою.
Метою роботи є вивчення, узагальнення та аналіз джерел з Crisis management. Передбачається розгляд наступних питань:
§ Поняття та термінологія Crisis management
§ Кризи і їх структура
§ Компоненти та можливості Crisis management
§ Маніпулятивні технології в Crisis management
Висвітлення даних питань ілюструється конкретними ситуаціями.

1. Поняття «Crisis management» і «кризових» технологій
Поряд з такими поняттями як політичні та оперативні ігри, спеціальні і таємні операції, психологічні операції і психологічна війна, пропагандистські й рекламні кампанії, які з різним ступенем узагальненості відбивають стійкі організаційні форми цілеспрямованого комплексного застосування різних способів і засобів прихованого примусу людей останнім часом досить активно використовується поняття «Crisis management» (СМ), розглянуте, зокрема, у доповіді Г. Л. Афанасьєва [4], а також в його «Короткому курсі». [5]
В якості синонімів іноді використовують crisis controlling, crisis planning, crisis ruling, а також crisis programming. Але найбільш часто вживається все таки термін crisis management, що в російській перекладі відповідає поняттю «управління кризами».
При цьому підкреслюється, що це не управління соціальними організаціями (установами, компаніями та ін структурами) у критичних, несприятливих ситуаціях і не технології виведення їх з криз.
Управління кризами як зазначають фахівці в цій сфері базується на розвідувальних методах і технологіях, а своїм корінням йде в те, що називають «розвідка корпорацій». Або іншими словами це методи агентурної розвідки в поєднанні зі специфічними «кризовими» технологіями, що дозволяють безпосередньо використовувати отриману розвідувальними методами інформацію для отримання прибутку і вирішення економічних завдань.
Під кризовими технологіями в найбільш загальному плані розуміються технології створення і управління кризовими ситуаціями в інтересах певних соціальних суб'єктів. Іноді скорочено їх позначають як CM-технології. Використовується також термін «кризові операції». Детальніше про термінологію - в розділі 1.1.
Таким чином, СМ розглядається як комплекс технологій. Перша частина цього комплексу - чисто розвідувальні технології, які цілком традиційні, відпрацьовані і використовуються всіма розвідками світу, а також недержавними розвідувальними структурами (спеціалізованими недержавними та приватними розвідувальними фірмами, розвідувальними підрозділами великих кампаній або т.зв. розвідкою корпорацій і т.п.) .
Другу частину складають специфічні т.зв. кризові технології або CM-технології.
Згаданий доповідь Г. Л. Афанасьєва цікавий не тільки тим, що він у концентрованому вигляді і з достатньою повнотою розглядає сутність, зміст, організацію, історію розвитку та сфери застосування кризових технологій на Заході і в Росії, а також тим, що показує стан, їх розвиток і приклади використання в умовах російської дійсності.
Сформулюємо кілька суттєвих висновків, що представляють інтерес у світлі даної теми.
1. Існує зв'язок ринкових відносин та конкурентної боротьби з необхідністю використання кризових технологій. Це об'єктивна закономірність ринкових відносин і конкуренції, яка посилюється в сучасних умовах, зокрема, в Росії.
Будь-який, хто серйозно починає займатися яким-небудь бізнесом, що приносить дохід, повинен чітко розуміти: рано чи пізно на його шляху встануть конкуренти. І - будемо називати речі своїми іменами - або він задавить конкурента, або конкурент задавить його, або встановиться якась динамічна рівновага. Інакше й бути не може. Тому що конкурентна боротьба - основа ринкової економіки. Не буває ринку без конкуренції.
Тобто без роботи проти своїх конкурентів не обійдеться жодне підприємство в ринковій економіці. Якщо вона цього не хоче і не робить навіть за найвищими «моральним» міркувань - значить, через деякий час воно просто перестане існувати. Такими є об'єктивні закономірності ринку.
2. Сутністю і психологічним змістом кризових технологій є таємне примус людини. Як зазначає Г. Л. Афанасьєв «... в СМ немає нічого складного і таємничого. Тільки думка + вплив. І величезна кількість технологічних прийомів, що дозволяють потрібне думку створювати і потрібне вплив надавати ». [6]
Причому зробити це таким чином, щоб не потрапити під кримінальне переслідування. Тобто не виходячи за рамки закону і не роблячи нічого такого, за що можна було б притягнути до відповідальності (як іноді кажуть - на межі закону), розправитися з конкурентом або відобразити його атаки. А точніше - вирішити основне завдання, завдання збільшення своїх прибутків або їх збереження від зазіхань конкурентів.
3. Здійснюється відкрита реклама використання таких специфічних технологій у придушенні конкурентів, що говорить про зміни в суспільній психології щодо моральної допустимості використання засобів і методів таємної боротьби і прихованого примусу людей в економічній конкуренції, а також свідчить про активізацію формування ринку послуг у цій специфічній сфері.
Таким чином, сформульовані вище тези підтверджують, що феномен маніпулювання суспільною свідомістю в умовах ринкових відносин та конкурентної боротьби в Росії не тільки є цілком реально існуючому феноменом соціальної взаємодії, але й має тенденцію до розширення сфери використання в російському суспільстві. [7]
Під кризовими технологіями в найбільш загальному плані розуміються технології створення і управління кризовими ситуаціями в інтересах певних соціальних суб'єктів. Іноді скорочено їх позначають як CM-технології чи «кризові операції».
1.1. Термінологія
З поняттям СМ в Росії відбувається плутанина. Кожен розуміє його по-своєму - в міру своєї обізнаності і основним фахом.
Рекламісти та піаровци називають СМ звичайний PR, але - в кризових ситуаціях. Наприклад, стався розлив нафти. Треба, щоб панове акціонери і населення не звинувачували керівництво компанії в халатності. Щоб у даній кампанії не сформувався стійкий імідж хижаків, що забруднюють природу - а навпаки, виникло б громадську думку типу «аварії трапляються у всіх, але ці хлопці з їх наслідками справляються».
PR в екстремальних ситуаціях - це, безумовно, частина РМ. Але - тільки частина, підмножина.
Фахівці з банкрутства розуміють СМ більш широко. Вони включають в нього і маркетинг, і фінансові заходи, і організаційні перебудови, і кадрові перестановки, і технологічне переозброєння, і оновлення номенклатури продукції. Але справа не в наборі методів. Справа в тому, для якої мети ці методи застосовуються.
СМ в цьому розумінні - це виведення компанії з ями. Його треба або його грамотно довести до банкрутства і потім щось зробити на його основі. Або, не доводячи до банкрутства, відшукати інвестиції та провести ряд заходів з підняття виробництва. Або ще щось у цьому дусі.
На цьому рівні СМ уже визнаний державою. Навіть спеціальність така з'явилася - «антикризовий керівник» (вона внесена до реєстру спеціальностей вищої професійної освіти під кодом 062000). А деякі навчальні заклади вже приступили до підготовки студентів та випуску фахівців з цієї професії.
Але і цей СМ - теж підмножина.
У вас вже виникло закономірне питання: якщо і PR в екстремальних ситуаціях, і висновок фірм з банкрутств - лише підмножини СМ, ​​то що ж таке СМ цілком і для чого він призначений?
Сrisis management - це технологія ведення конкурентної боротьби в ринковій економіці.
Відповідно, крізіснікі - це не люди, що створюють сприятливий імідж компанії, яка потрапила в несприятливу ситуацію. І не «антикризові керуючі номер 062000». Це - фахівці з ведення конкурентної боротьби. Фахівці з витіснення конкурентів з ринків та захисту власних ринків від конкурентів.
Цим СМ займаються не PR-агентства і не фахівці з інвестицій. Цей СМ сягає своїм корінням у те, що називається «розвідка корпорацій». І базується не на PR-підходах або маркетингово-інвестиційних заходах, а на розвідувальних методах і технологіях.
Іншими словами, інструменти СМ - це методи агентурної розвідки + специфічні кризові технології, що дозволяють безпосередньо використовувати отриману розвідувальними методами інформацію для отримання прибутку і вирішення економічних завдань.
Зрозуміло, що такий СМ - штука дуже специфічна і закрита. І коло посвячених у те, що він взагалі існує на білому світі, дуже обмежений. В основному першими особами корпорацій. Президентами, головами рад директорів, власниками контрольних пакетів акцій. Ну і фахівцями-крізіснікамі, звичайно.
Перші особи на тему кризового забезпечення своїх компаній вважають за краще не поширюватися. Менеджери рангом нижче - скажімо, віце-президент з реклами та зв'язків із громадськістю - можуть у кращому разі лише здогадуватися про існування такої сфери. Начальники відділів або глави представництв взагалі не посвячені в тему. Ну, а про співробітників ще більш низького рангу і говорити не доводиться.
Визначившись з поняттям СМ, зупинимося на супутньої термінології.
Криза - перелом. У практиці СМ кризою називається будь-яке якісна зміна поточних процесів: від хорошого до поганого, від поганого до хорошого, від поганого до істотно більш гіршого, від гарного до істотно більш краще.
Кризові ситуації поділяються на сприятливі та несприятливі. Несприятливими кризовими ситуаціями є ті, які призводять об'єкт кризи в більш найгірше, в порівнянні з попереднім положення; сприятливими кризовими ситуаціями є ті, які призводять об'єкт в краще, в порівнянні з попереднім становище.
Антикризова профілактика - антикризової профілактикою є проведення завчасної підготовки співробітників структури на випадок виникнення непередбачених надзвичайних ситуацій і - ширше - усунення в міру можливості тих слабких місць в структурі, які можуть зіграти негативну для структури роль у випадку виникнення таких ситуацій.
Антикризове супровід - антикризовим супроводом є виявлення процесів і тенденцій, що призводять або можуть призвести до кризових ситуацій.

Більш жорсткий варіант - інформаційна війна. Звичайно в цьому випадку порушуються як етичні, так і правові кордону. Основою конкурентної боротьби стають ЗМІ, а головним засобом - замовні статті, інтерв'ю та добірки компромату. Фірма не тільки доводить своє лідерство, але і прагне «по-чорному замочити» конкурента. Самим ходовим товаром стає будь-яка компрометуюча інформація; купуються документи, даються хабарі посадовим особам, які беруть участь у процесі очорнення. Часто конфлікт ризикує перейти в розряд звичайної «базарної розбірки», а «в грязі» виявляються всі його учасники. Якщо ви вплуталися в інформаційну війну, то шанси вийти з неї «чистим» близькі до нуля. Це також дуже витратний варіант, а в найбільш великому виграші опиняєтеся не ви і навіть не ваші конкуренти, а редакції ЗМІ і аферисти всіх мастей, які значно поправляють своє фінансове становище за ваш рахунок.
Серед широкого загалу, і початківців фахівців вважається, що такі війни - це і є знаменитий «чорний піар». Але, на жаль, це лише нешкідливі аматорські розваги, а справжній «чорний піар» зовсім інший ...
2.3. «Чорний PR» і негативні технології
«Чорний піар», як і багато інших видів технологій, зародився в політичній сфері. Для того щоб краще зрозуміти, що це таке, заглибимося в історію його появи.
У той період, коли в нашій країні тільки починалися альтернативні вибори до органів влади, саме поняття «піарівських технологій» відносилося до розряду лайки. Вважалося чимось брудним і блюзнірським, що політик обирається не зважаючи на своїх особистих якостей, а під впливом якогось вигаданого «іміджу» і різних маніпуляцій свідомістю; спочатку для цієї мети використовувалися зарубіжні, переважно американські, методики, тому всі подібні явища можна було віднести до «згубному впливу Заходу». Поступово виборець звик до цього; з'явилися і вдалі вітчизняні розробки; професія іміджмейкера стала однією з самих високооплачуваних і престижних. У той же час ряд «піарівських» кампаній носив відверто скандальний характер, з витягуванням на світ всілякого «брудної білизни» і застосуванням «ударів нижче пояса». З метою збереження сприятливого іміджу професії PR-фахівці оголосили про свою непричетність до всіх подібних явищ, а їх джерелом стали вважатися якісь похмурі особи без честі і совісті, названі «чорними піарниками». На сьогоднішній день прийнято ряд декларативних заяв, а також Кодекс професійних етичних принципів у галузі зв'язків з громадськістю, [10] всіма визнаний найвідомішими PR-спеціалістами. Виникає лише одне питання - якщо всі професіонали в галузі PR дотримуються проголошених етичних норм, звідки беруться горезвісні «чорні піарники» і чи існують вони взагалі »?
«Чорний PR» полягає зовсім не в публікації надзвичайно забруднених замовних статей і навіть не у купівлі всіх можливих ЗМІ. На жаль, проблема набагато серйозніше. Якщо бути повністю чесним, навряд чи комусь з професіоналів у сфері PR не доводилося хоча б один раз у житті вдаватися до дій негативної спрямованості. Необхідність у таких діях визначається існуючою ситуацією в політиці та бізнесі: у кожного, хто чимось займається, є конкуренти, недоброзичливці, люди, які намагаються йому перешкодити. Людина, що потрапила в кризову ситуацію, готовий на будь-які заходи самозахисту, включаючи «війну компроматів», дискредитацію заважає чиновника або різні види тиску; тут вже не до «помилкової педантичності».
З непрофесійної точки зору, до «чорного піару» відносяться будь-які негативні дії із застосуванням PR-технологій. Чи розумно це? Невже буде набагато краще, якщо замість «високих технологій» будуть використовуватися звичайні силові заходи, замовні вбивства, кримінальні «розборки»? Парадокс, але в якійсь мірі «чорний піар» робить досить непогане справа - дозволяє вирішити конфлікт за допомогою відносно цивілізованих засобів.
У той же час в будь-якій справі є як висококласні професіонали, так і безліч аферистів, «халтурників» і просто обмежених людей. Ніхто не стане сперечатися, що, припустимо, при роботі за операційним столом результати будуть різними залежно від того, хто робить операцію - досвідчений хірург або підсобний робітник дядько Вася, вперше взяла в руки скальпель. Точно так само в сфері «чорного PR» можна чітко позначити два основних напрямки в залежності від виконавців роботи та її якості.
Те, що зробив би хрестоматійний дядько Вася, безпосередньо відноситься до розряду «брудних технологій», виправдати застосування яких вельми проблематично. На їх основі сьогодні і базуються розхожі уявлення про «чорному PR»; застосовувані тут методики настільки грубі і прямолінійні, що їх сутність видно неозброєним оком. Це - знамениті «замовні статті», «валізи компромату», копання в особистому житті об'єкта, витягування на світ божий ганьблять матеріалів. Основним засобом тут стають ЗМІ, можуть використовуватися різні підроблені матеріали, лжесвідчення й т. п. Ефект, як правило, яскраво виражений - об'єкт обливається такою кількістю бруду, що це призводить до проблем у родині, великим фінансовим втратам, нервових зривів, важких захворювань. Нерідко людині, що стала об'єктом «брудних технологій», після цього нелегко навіть виходити на вулицю, його дружині - з'являтися на роботі, а дітям - ходити до школи (див. розділ 3).
Безсумнівно, що більша частина «технологій», застосованих у розглянутих в розділі 3 прикладах, відрізняється явною незаконністю застосування. Тут здійснено втручання в приватне життя громадянина, застосована наклеп, спрямований на підрив ділової репутації, нанесений моральний шкоду, шкоду здоров'ю. У наявності також підкуп посадових осіб, лжесвідчення з їхнього боку, підкуп працівників редакцій ЗМІ та багато іншого. Замовника і виконавця всієї цієї «кампанії» рятує лише одне - недосконалість механізмів реалізації російського законодавства, але вони все одно ризикують бути залученими до кримінальної відповідальності. Та й елементарної поваги їх дії не викликають, незважаючи на те що остаточний результат досягнутий.
2.4. Маніпулювання
Багато вчених і фахівці акцентували увагу на значенні навіювання в суспільних процесах. Необхідно підкреслити відмінності навіювання і переконання, як безпосередніх елементів впливу. Навіювання здійснюється маніпулятивним методом, також діє контрвнушение для збереження самобутності сприйняття індивіда. Переконання - процес логічного обгрунтування, з метою добитися результату. У ході переконання наводяться факти, аргументи, роз'яснення. Переконання припускає активну участь суб'єкта, бо йому пропонується ряд доводів, які він осмислює і приймає або відкидає. «Навіювання, навпаки,« обходить »розум суб'єкта і проникає у психічну сферу крім особистої свідомості, входячи без особливої ​​переробки безпосередньо до сфери загальної свідомості і зміцняючись там, як будь-який предмет пасивного сприйняття». [11]
Засоби масової інформації стали головним інструментом для поширення повідомлень, що впливають на суспільну свідомість. Хоча, звичайно, старі інструменти продовжували використовуватися, але і вони були посилені участю масової преси. А. Моль пише про ЗМІ: «Вони фактично контролюють всю нашу культуру, пропускаючи її через свої фільтри, виділяють окремі елементи із загальної маси культурних явищ і надають їм особливої ​​ваги, підвищують цінність однієї ідеї, знецінюють іншу, поляризують таким чином все поле культури. Те, що не потрапило в канали масової комунікації, в наш час майже не впливає на розвиток суспільства ». [12]
Н. С. Леонов справедливо зазначає: «Інформація, як ніколи, стала інструментом влади. Коли було виявлено сприйнятливість людської психіки до навіювання, інформація у формі пропаганди й агітації стала головним важелем управління людьми. [13]
3. Ілюстрації кризових технологій
з використанням ситуаційного моделювання
Для того, щоб наочно уявити загальну схему і задати засоби опису кризових технологій доцільно розглянути їх використання на будь-якому прикладі. Для цього серед фахівців використовується ілюстративний приклад, описує гіпотетичну ситуацію, на якій розглядається типова схема і повний цикл застосування комплексу кризових технологій. Тобто приклад, що дозволяє «на пальцях» пояснити, що ж таке СМ.
Для цього скористаємося його описом, яке дається Г. Л. Афанасьєвим і наведемо його з деякими скороченнями і коментарями.
Припустимо, що в якомусь американському чи європейському містечку живуть два булочника-конкурента: скажімо, Ганс і Юрген. Нехай у Ганса булочки краще, ціни нижчі, і Ганс починає забивати Юргена в конкурентній боротьбі.
Тоді у Юргена залишається один вихід - найняти команду крізісніков.
Західна кризова команда буде працювати так. Перше, за що вона візьметься - усуне слабкі місця в самій булочної Юргена. Такі місця, як правило, є, інакше Юрген не став би програвати конкурентну боротьбу Гансу. Якщо слабких місць немає, або Юрген не хоче, щоб ними займалася команда крізісніков і сподівається сам усунути недоліки у власному бізнесі - ну що ж, тим краще. Менше роботи.
Це перший щабель, перший з трьох «китів», на якому СМ - так званий «реінжиніринг», висновок клієнта на максимум конкурентоспроможності по внутрішньої організації роботи, мінімум вразливих місць і максимум можливої ​​«розкрутки» через рекламу, громадську думку і т.д. Одночасно запускається «другий кит», званий «створення думки на цільовій аудиторії». У даному випадку цільова аудиторія - це клієнтура Ганса.
Про неї збирається інформація. Нехай, наприклад, в булочну Ганса ходять звичайні провінційні обивателі. Для такого середовища характерні чутки, пересуди, плітки і т.п.
Одночасно збирається інформація і про Ганса. І нехай, наприклад, з'ясовується, що є у нього 20-річний син, який веде нормальний для юнака його віку спосіб життя (дівчата, вечірки, танці і т.п.) і до того ж допомагає батькові в пекарні. Дуже хороший молодий чоловік. Дуже світлий образ.
Але тільки не для крізісніков. Тому що вони - побачивши, з якою цільовою аудиторією мають справу - починають потихеньку впроваджувати в середу постійних покупців булочної Ганса - ось таку інформацію. Теза перша: «син Ганса вчора танцював з однією дівчиною, сьогодні довго гуляв по парку з іншого ...» Теза друга: «син Ганса часто порається з хлібом в булочній». Ухилень від істини немає, притягнути до суду за наклеп неможливо.
Дані тези, вкинуті в середу клієнтів Ганса, за допомогою деяких спеціальних технологій формування думок, на даної цільової аудиторії провінційних обивателів дадуть наступне. Постійні покупці Ганса самі прийдуть до думки, що син Ганса веде «розгульне життя». А далі, по ланцюжку звичайних для людини асоціацій, вони самі прийдуть до висновку, що при «розгульного» життя можна заразитися поганою хворобою. Поступово, за законами масової психології, припущення переросте у впевненість: обивателі стануть впевненими в тому, що син Ганса «хворий поганою хворобою».
А тут інформація, що син Ганса часто буває в пекарні. Обиватель сам приходить до думки, що син Ганса може заразити хліб в булочній. А тому у Ганса краще хліб не купувати. Про всяк випадок.
У результаті покупців у Ганса стане менше, торговий оборот впаде.
Зрозуміло, якби клієнтура Ганса була іншою по складу - наприклад, сім'ї вчених в університетському містечку - то для них були б використані зовсім інші тези. Наприклад - «син Ганса хотів поступити в хімічний коледж, а батько не дав», «син Ганса потайки від батька продовжує займатися хімічними дослідами в прибудові до пекарні», а також, наприклад - «син Ганса, приховуючи свої досліди від батька, змушений бігати в пекарню не вимивши руки і не переодягнувшись після хімічних дослідів ». Тоді в результаті з'явиться думка, що хліб в булочній Ганса може бути забруднений хімреактивами, небезпечними для здоров'я ...
Але і це ще не все. Бо далі в гру включається «третій кит» - лобіювання, або вплив - засноване на створеному раніше думці.
Збирається інформація про бургомістра та його оточенні. Знаходиться який-небудь помічник (а краще, декілька), у яких є знайомі серед клієнтури Ганса. І через цих знайомих до вух помічників - а далі і до вух самого бургомістра - доводиться інформація: мовляв, ті жителі містечка, які живуть поруч з булочної Ганса і змушені ходити до нього за хлібом, незадоволені тим, що бургомістр «крізь пальці» дивиться на існування такого джерела зарази. Ні, від бургомістра ніхто нічого не вимагає. Але в нього акуратно формується думка: для Ганса-то вони клієнти, а для мене - виборці. Як би їх невдоволення боком на виборах мені, бургомістра, не вийшло ...
Це, до речі, друга думка, підготовлене на цільовій аудиторії, що складається з однієї особи - бургомістра.
А коли вона створена, і бургомістр «готовий» - до нього відправляється дбайливо (але негласно) організована крізіснікамі депутація жителів. І, спираючись на громадську думку, депутація вимагає закрити розсадник зарази і розпусти - булочну Ганса.
Якщо вибори близько, а бургомістр у своїй перемозі не впевнений - цілком може виявитися достатнім однієї депутації. Ну, а якщо буде недостатньо ...
До бургомістру може з'явитися представник якого-небудь фонду Червоного Хреста чи християнських дам-благодійниць або що-небудь в цьому дусі, і запропонувати - ні, боронь Боже, не хабар бургомістру! Мова йде про «благодійний внесок місту» на якісь цілі. Правда готівкою, без розписок і прямо на руки бургомістра .... Але за однієї неодмінної умови - «ви ж розумієте, що поки у вас в місті існує цей розсадник зарази і розпусти - булочна Ганса - наші високо моральні дами-благодійниці ну ніяк не можуть пожертвувати цю суму ...»
Якщо бургомістр наполягає - його донька чи дружину спокушає «випадково» виник професійний фат-ловелас, а в самий пікантний момент «випадково» опинився поряд фотограф газети робить знімок. Редактор газети, природно, по-дружньому радиться з бургомістром. Звичайно, ми знімок можемо опублікувати. А можемо і не публікувати ... до речі, а як там з булочної Ганса? Моя племінниця у нього хліб не купує, і всі чекають, коли ж булочну закриють ...
Найгірший варіант - бургомістр продовжує стояти на своєму. Але і це не поразка крізісніков. Знімок публікується в газетах, розгортається кампанія громадської думки - але вже проти самого бургомістра - і точно за тією ж технологією виходять на вищестоящого чиновника, або суд, і змушують його віддати відповідний наказ бургомістру, або змістити його ... І так далі.
Все це закінчується тим, що булочну Ганса закривають. Як джерело зарази. На вимогу мешканців містечка. Юрген приходить до Гансу, купує у нього задешево приміщення та обладнання (бо нікому іншому Ганс їх продати «чомусь» не може - про це теж подбали крізіснікі), робить там галасливий ремонт, з неодмінним висвітленням у місцевій газеті (це крізіснікі проводять так звані «реабілітаційні заходи», тобто вибивають з пам'яті громадян спогади про «заразність» цього місця) - і урочисто відкриває в колишній булочної Ганса свою філію. Все. Finita la comedia і премія команді крізісніков за виконане замовлення.
Ось це - СМ західного зразка по повному циклу. [14]
Інший приклад, наведений О. Ольшевським. [15] В одному місті (назвемо його умовно Глубінноград) існують дві великі торговельні мережі, що конкурують між собою, - Ромашка, що належить пану Іванову, і Кульбаба, очолювана підприємцем Петровим. Г-н Іванов - будівельник за освітою, по-людськи непоганий мужик середніх років, справжній «трудяга»; пан Петров має більше зв'язків в органах влади, але його компанія має в своєму розпорядженні меншими фінансовими ресурсами. Поки що в конкурентній боротьбі перевага на стороні Ромашки - у цій торговельній мережі більше магазинів, краще поставлена ​​реклама, а недавно вона стала офіційним представником відомої зарубіжної фірми; акценти змістилися і у зв'язку з призначенням двоюрідного брата пана Іванова на посаду віце-мера Глубіннограда . Обороти мережі Кульбаба стали падати, і ніякі зусилля пана Петрова не змогли виправити ситуацію.
Хтось із знайомих порадив Петрову найняти відомого в певних колах «піарника», в минулому журналіста, р-ну Шавкіна, щоб впоратися з цією ситуацією. Розглянемо дії, вжиті паном Шавкіним.
Насамперед в газеті «Глубінноградскіе відомості» вийшло інтерв'ю з якимсь «представником правоохоронних органів», який повідомив про надійшли матеріалах, які підтверджують зв'язок віце-мера Глубіннограда з організованим злочинним угрупованням «общак» і про можливе порушення кримінальної справи у зв'язку з цим. Таким нехитрим способом пана Іванова постаралися позбавити активної підтримки в особі чиновного двоюрідного брата. Незабаром промайнуло кілька повідомлень про людей, які прийшли з повинною, які нібито давали віце-меру хабара за вирішення деяких питань, а також про невідповідність його великих витрат одержуваних доходів. У зв'язку з всенародним висвітленням цих «фактів» за перевірку їх достовірності, а заразом і всій діяльності віце-мера, взялася прокуратура.
Наступний крок - випуск серії статей про неодноразові отруєннях продуктами, придбаними в торговій мережі Ромашка, а також «висновок експертів» про наявність у найбільших магазинах цієї мережі підвищеного радіаційного фону. Пан Іванов починає нервувати, в судовому порядку вимагає спростувань, але, як відомо, судова процедура може затягтися дуже надовго. Потім слідує велика аналітична стаття, забезпечена безліччю «фактів» і «витягів з офіційних документів», «підтверджує» причетність зарубіжної фірми, представником якої став пан Іванов, до терактів у США, підтримці чеченських бойовиків і вибухів у Москві; паралельно якась « жовта газета »повідомляє про те, що через пана Іванова здійснюється міжнародна торгівля наркотиками в усьому регіоні. У кількох виданнях публікуються на швидку руку змонтовані фотографії пана Іванова поруч з відомими кримінальними авторитетами, Усамою Бен Ладеном і парою непопулярних політиків.
Вал матеріалів зростає. ЗМІ звинувачують Іванова у «відмиванні грошей», всіх замовних вбивствах, обман споживачів, ухилянні від податків. Спеціально виходить навіть безкоштовна газетка, присвячена особисто його «діяльності»: повідомляються абсолютно сенсаційні факти про наявність у нього подвійного громадянства (російського та ізраїльського), наводиться список «реальної» власності із зазначенням розміру прихованих доходів, блискуче описуються «проведені шахрайські операції» із зазначенням номерів рахунків та реквізитів «підроблених документів». Коли нервове напруження нещасного власника торгової мережі доходить до межі, по радіо транслюються аудіозапису всіх його телефонних розмов за останні дні (а уявіть, як би виражалися ви самі, якби ви в подібній ситуації?). По телебаченню кілька разів повторюється аматорський порнофільм, в головному герої якого легко впізнати того ж самого Іванова. Після цього від нього йде дружина, забравши з собою дітей. У пресі з'являються інтерв'ю із жвавими молодими людьми, які оголошують себе позашлюбними дітьми підприємця пана Іванова, з дитячих років кинутими напризволяще. Раптово виникло «міське товариство гомосексуалістів» заочно обирає його своїм почесним президентом і розгортає кампанію за його висунення на посаду мера. Події продовжують розвиватися ...
На певному етапі єдиним бажанням пана Іванова стає продати всю власність і виїхати якнайдалі. Він втратив сім'ю, а сам перебуває в передінфарктному стані; незабаром знаходиться покупець, якому підприємець, недовго думаючи, продає свою торгову мережу (зрозуміло, це підставна особа пана Петрова). Після цього пана Іванова в Глубіннограде вже не бачать ...
Наведені приклади ілюструють хиткість кордону між РМ і «чорним PR».
Висновок
«Схоже, що PR можна вважати бізнесом XXI століття, - пише на сторінках« Вістей »О. Антонова. - Наприклад, за останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західних компаній зросла з 18 до 82%. Тобто якщо компанія коштує $ 40 млн, то $ 32,8 млн коштує її репутація, яку і створює PR. A підвищення репутації на 1% дає зростання ринкової вартості акцій фірми на 3 %!».[ 16]
У всьому світі СМ давно і міцно увійшов в орбіту PR. З іншого боку, PR - важлива складова комплексу заходів в рамках кризового управління.
У цілому СМ і кризовий консалтинг - це комплекс високоефективних технологій, орієнтованих на прогнозування, виявлення та запобігання кризи, управління ним і вихід з нього, а також регулювання його наслідків. Сюди ж відносяться методики підтримки і оперативної корекції іміджу, адаптації до нових умов, нейтралізації негативних технологій.
У цій роботі автор розглянув основні поняття СМ, переважно як технології ведення конкурентної боротьби в ринковій економіці.
Розглянуто кризи та їх структура, термінологія (неоднозначно формулируемая авторами аналізованих публікацій), технології СМ - зокрема - на конкретних прикладах.
Обмежений обсяг роботи не дозволив більш докладно зупинитися на ряді цікавлять автора питаннях: СМ в політиці, СМ та ЗМІ, СМ та імідж, адаптаційний PR, маніпуляційні технології у РМ.

Література

1. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Прес, 1997.
2. Афанасьєв Г.Л. Crisis management - секретна зброя Заходу в конкурентній боротьбі / / Російський ринок реклами. Стратегія успіху: матеріали міжнародної конференції, Москва, 27-28 травня 1997
3. Афанасьєв Г.Л. Короткий курс Crisis Management (управління кризами) / / Радник, 1998-1999.
4. Бурдьє П. Соціальний простір і символічна влада / / «Thesis», 1993, № 2.
5. Грачов Г., Мельник І. Маніпулювання особистістю: Організація, способи і технології інформаційно-психологічного впливу / / Центр екстремальної журналістики Спілки журналістів Росії. - Www.cjes.ru / lib
6. Доценко О.Л. Психологія маніпуляції. Феномени, механізми, захист. - М., 1996.
7. Засурский І. Мас-медіа другої республіки. - М.: Изд-во МГУ, 1999.
8. Зінов'єв О. Російський експеримент. - М.: «Наш будинок - L'age d'homme», 1995.
9. Кара-Мурза С. Маніпуляція свідомістю. - М.: «Алгоритм», 2000.
10. Конецкая В. П. Соціологія комунікації. - М., 1997.
11. Леонов Н.С. Інформаційно-аналітична робота в закордонний-установах. - М., 1996.
12. Моль А. Соціодинаміка культури. - М.: Прогрес, 1973.
13. Ольшевський А.С. Антикризовий PR і консалтинг. - СПб.: Пітер, 2003.
14. Пашенцев Є.М. Паблік рілейшнз від бізнесу до політики. - М.: Финпресс, 2000.
15. Почепцов Г.Г. Комунікативні технології двадцятого століття. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
16. Почепцов Г.Г. Психологічні війни. - Москва - Київ: «Рефл-бук», 2000.
17. Цитати про Public Relations (PR) / /''ТРВЗ-Шанс''. - Www.triz-chance.ru
18. Шиллер Г. Маніпулятори свідомістю. - М.: «Думка», 1980.