Зміст
Введення
1. Поняття іміджевої реклами
2. Корпоративна (іміджева) реклама
2.1 Цілі корпоративної (іміджевої) реклами
2.2 Завдання корпоративної (іміджевої) реклами
2.3 Концепції рекламної кампанії
2.4 Іміджева ієрархія
Висновок
Список використаної літератури
Введення
З глобальним розвитком ринкової економіки конкуренція у всіх напрямках і сегментах бізнесу загострюється. Комерційним компаніям все більше сил доводиться витрачати на захоплення і збереження своєї частки ринку. Для більш ефективної роботи потрібні нові ресурси, які забезпечують більшу продуктивність.
Імідж у рекламі, або рекламний образ, тісно пов'язаний з якою-небудь потребою цільової аудиторії. Ця потреба передається константами фірмового стилю: фірмові кольори, графіка, логотип, товарний знак, фірмовий блок, фірмовий шрифт, дизайн - у вигляді особливої верстки рекламних звернень фірми, фірмова символіка, слоган. Імідж - це образ потреби, створюваний художніми засобами.
Корпоративна (іміджева) реклама - реклама, що створює потребу не в конкретній марці товару, а в повному товарному асортименті. Наприклад, реклама морепродуктів, квітів, дитячого харчування тощо, здійснюється групою рекламодавців, зацікавлених у стимулюванні збуту цієї товарної групи.
У минулому більшість такої реклами було розраховане тільки на створення доброго імені фірми. Сьогодні ж, коли фірми стають все більш багатопрофільними і відчувають жорстоку конкуренцію з боку безлічі різних рекламодавців, завдання корпоративної реклами значно розширилися - вона повинна допомагати досягненню певних цілей, головною з яких є інформування про себе цільовій групі і створення свого позитивного іміджу. Відповідно до вищесказаного, актуальність даної теми сумнівів не викликає.
Мета роботи: вивчити та охарактеризувати корпоративну (іміджеву) рекламу, виявити її основні цілі і завдання.
Робота складається з вступу, двох розділів, висновків та списку використаної літератури.
1. Поняття іміджевої реклами
Згідно з тлумачним словником Вебстера, «імідж» - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Це уявне представлення про людину або компанії, про товар або інституті. Імідж це те, як виглядаєте в очах оточуючих людей: партнерів по бізнесу, клієнтів, громадськості. Без перебільшення можна сказати, що імідж у сучасному бізнесі вирішує практично все: люди будуть з небажанням купувати ваш дуже хороший товар, якщо у вашої компанії сумнівна репутація.
У Росії поняття «імідж» стало предметом суспільної уваги та наукового аналізу в останні десятиліття. Саме слово походить від латинського imitari, що означає «імітувати».
Імідж - це найбільш складний і багатоликий аспект корпоративної ідентифікації. Імідж цілеспрямовано формується за рахунок опосередкованого впливу через ЗМІ та різного роду спеціальних заходів. Створення іміджу - повільний процес і зміни не будуть ефективними до тих пір, поки свідомість цільових аудиторій не сприйме зміст корпоративного іміджу.
Корпоративна (іміджева) реклама - це реклама, що створює потребу не в конкретній марці товару, а в повному товарному асортименті.
Інструментарій просування корпоративного іміджу різноманітний і включає засоби бізнес-комунікацій: рекламу, PR, маркетинг, investor relations-. При цьому відбувається поступова інтеграція, взаємопроникнення всіх названих сфер бізнес-комунікацій.
В останні роки терміном «корпоративна реклама» почали називати весь діапазон реклами, яка не належить до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми.
Наприклад, якщо мова заходить про корпоративну рекламу як засобі конструювання образу компанії, то це зовсім не означає обмеження впливу на цільові аудиторії тільки рекламними засобами. Адже елементи корпоративної реклами досить різноманітні: це назва і логотип компанії; буклети, корпоративний сайт і корпоративне відео; фірмовий стиль, втілений у сувенірної та поліграфічної рекламно-інформаційної продукції. До корпоративної рекламі можна навіть віднести архітектурний стиль і оформлення інтер'єру офісу компанії і корпоративну спецодяг.
Іміджмейкер у своїй роботі з'єднує дві стадії створення рекламного іміджу:
по-перше, визначення (осмислення) потреби, її ідентифікація, опис її в лаконічній, концептуальній формі;
по-друге, відбір необхідних виражальних засобів рекламної творчості (констант, художніх засобів) для конкретного аудіо-візуального існування концептуального задуму.
У результаті всі елементи рекламного стилю «працюють» на імідж і разом з тим, кожен компонент цього стилю, кожна його константа здатна нагадати про імідж в цілому (товарна марка, наприклад, і її різновиду).
Найбільш ефективними для іміджевої реклами вважаються:
рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);
зовнішня реклама;
реклама в популярних газетах і журналах;
участь у благодійних акціях з освітленням участі у засобах масової інформації.
2. Корпоративна (іміджева) реклама
Її цілі та задачі зовсім не схожі на цілі інших видів реклами. У той час як комерційна реклама покликана залучити покупця, інформувати його про властивості товару, змусити зробити покупку або прийти в магазин, метою іміджевої реклами є зменшити опір покупця при здійсненні йому продажу. Запитайте у будь-якого продавця товару, як часто клієнт віддає перевагу його пропозицією менш вигідне, з його точки зору, пропозицію конкурентів. І пояснює це приблизно так: «Ну, це відома фірма і ми виберемо їх». Але ж ціна, строки, гарантії та інші властивості товару продавця значно краще. Що ж відбувається? У даному випадку подіяв позитивний імідж конкурента. Будь-який продавець, достатній час практикуючий роботу з клієнтом, відповідально скаже, що позитивний імідж компанії або бренду при продажу є п'ятдесятивідсотковий запорукою успіху.
2.1 Цілі корпоративної (іміджевої) реклами
Іміджева реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей, серед них можна назвати наступні:
повідомити громадськості про діяльність фірми;
визначити конкурентне місце фірми на ринку;
залучити інвесторів;
підвищити вартість акцій;
відобразити штатні зміни;
зміцнити моральні принципи службовців;
залучити кваліфікованих фахівців;
виправити похитнувся імідж;
висловитися з важливих питань, що цікавлять громадськість;
а також щоб уникнути проблем у відносинах з агентами, дилерами та клієнтами.
Основна мета іміджевої реклами - це інформування про себе цільовій групі, створення свого позитивного іміджу.
Іміджева реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, але і на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців. Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образу товару або фірми у широких верств населення. Така реклама багато в чому допомагає згладити невдачі окремих рекламних кампаній.
Як правило, в російській рекламній практиці іміджеву рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими доходами. З іміджевої реклами починають свою діяльність банки і інвестиційні фонди, так як без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть домогтися будь-яких відчутних успіхів, фірми, що займаються виробництвом і реалізацією товарів і ще багато компаній, які хочуть, щоб потенційні клієнти надовго запам'ятали їх обличчя .
2.2 Завдання корпоративної (іміджевої) реклами
Основними завданнями іміджевої реклами є:
створення у широкого кола споживачів сприятливого думки про компанії;
переконання в тому, що діяльність компанії приносить користь суспільству;
формування у споживачів асоціації імені компанії і її товарного знаку з високою якістю товарів і послуг;
підвищення обізнаності споживачів про компанію, створення думки про компанію, як про велику, процвітаючій фірмі.
Іміджева реклама включає в себе:
1. Створення фірмового стилю і розробку легко впізнаваного фірмового знака - логотипу. Сюди входить виготовлення візитних карток, фірмових бланків (необхідних для написання комерційних пропозицій, участі в тендерах і т.д.), папок, куточків, конвертів для розсилки інформаційного матеріалу. Також виготовлення і повсюдне поширення міні-наклейок з логотипом фірми, що вказує на постачальника техніки і створює позитивний стереотип сприйняття фірми. Можливо також виготовлення фірмових блокнотів та нанесення логотипу не кулькові ручки та іншу сувенірну продукцію, призначену для вручення потенційним і реальним покупцям.
2. Для того щоб надати рекламної кампанії конкретну тематику і оживити рекламу, крім логотипу розробляється талісман і девіз для проведення рекламної кампанії в певному році. Якщо основні атрибути рекламного іміджу фірми (емблема, логотип) не можуть змінюватися і трансформуватися, то з талісманом можна звертатися досить вільно.
Талісманом можуть бути, як неживі предмети (мінерали, предмети побуту тощо), так і тварини, казкові та міфологічні персонажі, явища природи й ін Талісман повинен бути побічно пов'язаний з товарами і послугами, наданими Вашою фірмою і викликати позитивні емоції у потенційних і реальних клієнтів.
3. Сфера створення фірмового стилю і талісмана включає розробку власного профайлу фірми, а також макетів рекламних оголошень у пресі, рекламні буклети, листівки, розсильний матеріал. Всі виконується в єдиному стилі й колірній гамі, добре знають навіть при побіжному погляді. Тобто будь-які друковані матеріали, будь-які товари, що поставляються фірмою бажано, щоб несли на собі фірмові знаки, впізнавані клієнтом і вказують на приналежність до Вашої фірми. Це, безумовно, досить дорогий і «непрямий» вид реклами, однак і самий довгостроковий - він не закликає клієнта до негайної вигідною купівлі, але довгий час нагадує про Вашу фірму, працює на створення іміджу Вашої фірми, як стабільного та надійного партнера (компанії- однодневке не прийде в голову випускати сувенірну продукцію, тим більше пристойної якості і клієнти це теж прекрасно розуміють).
У певному сенсі, іміджева реклама - це, як би розмова про гарантії, що надаються фірмою клієнтові.
4. До цього ж напрямку реклами відносяться виготовлення сувенірної вітальній продукції, приуроченої до святкових дат. Це можуть бути вітальні листівки, календарі, невеличкі сувеніри (надувні кульки, прапорці, цукерки і т.д.), що розповсюджуються серед «старих» клієнтів фірми («ми пам'ятаємо про Вас») і потенційних клієнтів і працюють на формування все того ж позитивного стереотипу сприйняття фірми. У розглянутий період обов'язкове вітальна продукція до Нового року або до листопадових свят.
Вся іміджева реклама, незалежно від розміру і форми, повинна бути виконана в єдиному художньому стилі.
2.3 Концепції рекламної кампанії
Концепція коротко і зрозуміло відображає «характер» рекламованого продукту або бренду, його сутність з точки зору його іміджевої ніші. Концепція - це унікальна ідея, яка буде покладена в основу всіх рекламно-маркетингових комунікацій.
Наявність концепції дозволяє домогтися єдиної стилістики всіх рекламних кампаній фірми. Їх однорідність, єдина смислова та стилістична підкладка забезпечують успішне існування марки як бренда, який передбачає не просто формальне однаковість усіх форм позиціонування, але і стійкий і цільний комплекс асоціацій і емоцій, які долають до марки споживачем.
Після того, як характер бренду чітко визначено, будь-яка рекламна кампанія, яка дотримуватиметься обраної концепції, буде працювати на створення бажаного іміджу. А ось якщо у рекламованої компанії або товару немає чіткої і зрозумілої концепції, то й імідж її постійно буде розвалюватися, а значить і перейти в іміджевій ієрархії від стадії обізнаності до стадії переваги буде практично неможливо.
2.4 Іміджева ієрархія
Основна проблема визначення ефективності іміджевої реклами полягає в тому, що відповідним критеріям дуже складно дати точну кількісну оцінку. Справді, якщо припустити, що основною метою є просування торгової марки, підвищення її впізнаваності, то з'ясувати, скільки саме людей знають дану торговельну марку, можна лише приблизно. Для таких підрахунків була розроблена власна теорія і власні методи.
Для визначення ступеня популярності торговельної марки в споживчому середовищі використовується умовна логічна схема - іміджева ієрархія. Це своєрідна шкала визначення ефективності реклами, від мінуса до плюса.
Найнижчим рівнем є ступінь Brand Rejection, або негативний імідж. Це різко негативна реакція споживача не тільки на рекламовану продукцію, але і на сам факт існування компанії.
У загальному випадку це означає різко негативну оцінку споживачем ринкової діяльності або самого факту існування даної фірми. Прикладом можуть служити численні компанії, що промишляють багаторівневим маркетингом, на кшталт «Гербалайфа» або «Оріфлейм»: акуратні, усміхнені і бездоганно чемні торгові агенти, що не дають росіянам проходу на кожному перехресті, дуже швидко створили цим компаніям негативний імідж.
Наступна ступінь градації - Brand Non-Rejection - відсутність іміджу. Цій стадії відповідає відсутність у споживача обізнаності про компанію. Вона для нього просто не існує. У той момент, коли ви вийшли з дверей державної Реєстраційної палати, стискаючи в руках татка з документами на тільки що зареєстровану фірму, ця фірма має Brand Non-Rejection, оскільки про її існування знаєте тільки ви самі. Споживач не знайомий навіть з її назвою.
Brand Recognition - наявність обізнаності. Споживач може знати про існування компанії, але ніяких асоціацій у нього з назвою фірми не виникає. Приклад: ви знаєте, що в кожному кіоску можна придбати стандартний набір прохолодних напоїв: пепсі-колу, кока-колу, фанту або спрайт. Всі ці торгові марки мають Brand Recognition, питання лише в тому, який саме з напоїв вибере споживач, стоячи перед прилавком.
Brand Reference - перевагу. Споживач з однотипної продукції вибирає продукцію конкретної марки. Споживач, задумливо оглянувши стелажі з виставленими на них прохолодними напоями провідних світових виробників, відправляється в касу і купує вітчизняний лимонад «Буратіно». Ця дія називається Brand Reference, або перевагу, воно займає більш високий рівень в ієрархії іміджу. У даному випадку покупець був чудово обізнаний про існування як напою кока-кола, так і лимонаду «Буратіно» (Brand Recognition), але вибрав (Brand Reference) саме «Буратіно»
І, нарешті, Brand Insistence - вірність торгової марки. Перевага віддається певного продукту, причому деколи це навіть раціонально не пояснити, споживач просто не розглядає можливість альтернативної купівлі. Практика показує, що дуже часто люди не можуть навіть чітко сформулювати причини, які спонукають їх придбати товар будь-якого виробника: знайому марку вибирають за звичкою, на рівні підсвідомого рефлексу, і можливість покупки аналогічного товару конкуруючої фірми в цьому випадку навіть не розглядається. Показник, що визначає ймовірність вибору певної торгової марки в одній групі товарів при повторній покупці, називається Consumer Loyalty. Ця величина залежить від безлічі різних факторів.
Якісна реклама сприяє поступовому просуванню іміджу компанії від стадії Brand Non-Rejection до найвищого ступеня ієрархії.
Таким чином, цілі і завдання іміджевої реклами очевидні: необхідно просунути свою торговельну марку за схемою ієрархії іміджу.
Іншими словами, в загальному випадку перелік бажаних результатів іміджевої рекламної кампанії буде мати наступний вигляд:
а) забезпечити поінформованість про існування торговельної марки (BrandNon-Rejection ® Brand Recognition);
б) стимулювати позитивний імідж торгової марки, примушуючи споживача вперше скористатися послугами компанії (Brand Recognition ® Brand Reference);
в) закріпити позитивний імідж компанії, «прив'язавши» споживача до своєї торгової марки (Brand Reference ® Brand Insistence).
Велику роль в цьому відіграє наявність у компанії фірмового стилю. Фірмовий (корпоративний) стиль - це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), які забезпечують єдність всіх виробів фірми і рекламним заходам, покращують запам'ятовуваність і сприйняття не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності. Така єдність дозволяє виділятися серед інших компаній, постійно нагадувати про себе і виглядати в очах своїх партнерів серйозною компанією, яка стежить за своїм образом. Елементи фірмового стилю (словесний і графічний знак, колірна гамма, фірмовий шрифт, схема верстки рекламної друкованої продукції та інші елементи) допомагають споживачеві знаходити товар і пропозиції, формують позитивне ставлення до фірми, яка поклопоталася про нього, полегшивши процес відбору інформації і товару.
Фірмовий стиль допомагає досягти певної єдності в рекламі, замовленої навіть різним виконавцям.
Висновок
Таким чином, аналізуючи вищесказане, зробимо короткий висновок.
Корпоративна (іміджева) реклама - це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару.
Її основна мета - ознайомити потенційних покупців чи користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до вас.
Інша мета імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.
У цілому ж, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.
Така реклама багато в чому допомагає згладити невдачі окремих рекламних кампаній.
Як правило, в російській рекламній практиці іміджеву рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить, з стійкими доходами.
Список використаної літератури
Єрмаков В.В. Рекламне справу. Навчальний посібник / В.В. Єрмаков .- Видавництво: НВО «МОДЕК», 2004. - 264 с.
Карпова С.В. Рекламне справу / С.В. Карпова. - М.: Фінанси і статистика, 2006. - 223 с.
Расніцин В.Г. Корпоративний імідж в контексті бізнес-комунікацій [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm, вільний
Спиридонова С. Організація рекламної кампанії / С. Спірідонова. - М.: ВШЕ, 2003. - 694 с.
Уткін Е.А. Рекламне справу. Підручник / Е.А. Уткін, А.І. Кочеткова. - М.: Инфра-М, 2002. - 275 с.