Дмитро Галкін
Всю рекламу, яку ми з вами щодня бачимо в інтернеті, можна умовно розділити на 2 види: на, так звану, "продає" рекламу та іміджеву рекламу. У цій статті ми будемо говорити про іміджеву рекламу, проте для того, щоб повніше оцінити її можливості і особливості, скажемо кілька слів про "продає" рекламі. "Продаються" реклама - це те, з чого, як правило, починає будь-яка компанія, що відкриває для себе такий вид реклами, як реклама в мережі інтернет. Основна її мета - швидше залучення потенційних покупців на сайт рекламодавця. Здавалося б, що ще потрібно для рекламодавця? Багато рекламодавців так і думають, продовжуючи проводити разові або постійні "продають" рекламні кампанії. Однак реклама в інтернеті може приносити рекламодавцям і набагато більший ефект, а саме, іміджевий ефект для компанії-рекламодавця. До такого висновку приходять рекламодавці, успішно рекламують свої товари і послуги в мережі, але бажають створити позитивний образ своєї компанії, своїх товарів і послуг в очах потенційних споживачів. Це реально досяжні цілі та допомогти в їх досягненні здатна ретельно підготовлена і проведена іміджева рекламна кампанія.
Отже, що ж таке іміджева реклама і для чого вона потрібна? Цим питанням не задаються споживачі, на яких розрахована реклама, але він, безсумнівно, повинен хвилювати рекламодавців, якщо вони хочуть не тільки залучити покупців до конкретного своєму товару або послуги, а й створити стійку позитивну думку споживачів про всі свої товари і про компанію в цілому . Власне в цьому й полягає особливість іміджевої реклами. Рекламодавець, проводячи іміджеву рекламну кампанію, ставить своєю метою не тільки залучення відвідувачів на свій сайт, а створення і поліпшення іміджу своїх товарів і свою компанію в очах користувачів інтернету.
Взагалі у визначення "іміджева реклама" кожен вкладає своє розуміння, але є одна загальна властивість у всіх визначень: на відміну від "продають" рекламних кампаній, розрахованих на сіюсекундний ефект, всі іміджеві кампанії має на увазі певний відкладений ефект. Тобто в сильно спрощеному варіанті продає реклама розрахована на "людина побачив зараз рекламу -> зараз купив", а іміджева реклама розрахована на "людина побачив зараз рекламу -> запам'ятав -> потім купив".
Важливо розуміти, що в чистому вигляді немає ні тільки "продають", ні тільки іміджевих кампаній: абсолютна більшість іміджевих кампаній підвищують і сіюсекундние продажу, і будь-яка грамотно проведена продає кампанія дає додатковий іміджевий ефект.
Конкретними завданнями іміджевої рекламної кампанії найчастіше є:
- Створення у користувачів сприятливого думки про компанію рекламодавця,
- Формування у користувачів асоціації якогось типу продукції з ім'ям компанії рекламодавця,
- Створення у користувачів сталого думки про переваги продукції компанії рекламодавця.
Спілкуючись з компаніями, які тільки починають використовувати іміджеву рекламу, часто можна почути таке формулювання завдання: ознайомити потенційних споживачів про існування себе або своєї продукції. Це нездійсненне завдання. Точніше, ознайомити можна, але ознайомити і НЕ сформувати якесь відношення до того, що рекламується - не можна. Тобто вибір простий - або рекламодавець усвідомлено формує ставлення споживачів до себе та своєї продукції, або споживач сформує це відношення самостійно. Або просто забуде про цю рекламу через кілька секунд.
Як вже говорили, ефективна іміджева рекламна кампанія має пролонговану дію на свідомість користувачів. Наведемо простий приклад: компанія, що займається продажем побутової техніки. Споживач часто бачить рекламу цієї компанії, її позитивний образ поступово складається в його свідомості і коли постає питання у виборі де купити побутову техніку, він згадує про цю компанію, оскільки у нього вже склалося позитивне враження про неї. Звичайно, така схема діє лише в тому випадку, якщо іміджева кампанія була ретельно підготовлена і продумана фахівцями, які мають необхідний досвід і знання.
У тому, що іміджева рекламна кампанія має відкладений ефект криється ще одна особливість, яка не завжди буває зрозуміла початківцям рекламодавцям. З "сіюсекундно продає" рекламою все більш зрозуміло - можна точно порахувати, скільки відвідувачів на сайт прийшло з реклами, скільки відвідувачів зареєструвалося, скільки вчинила купівлю і т.д. Ефект же від іміджевої реклами рекламодавець отримує тоді, коли у його клієнтів змінюється ставлення до компанії та її продукції. Коли, наприклад, незважаючи на більш короткі терміни поставки у конкурента, споживачі вважають за краще замовляти продукцію у вас.
Наведемо ще один приклад. Рекламодавець є виробником і продавцем БАДа, наприклад сприяє підняттю життєвого тонусу. Назвемо його "Улибайка". Добавок подібного роду сьогодні маса, але з допомогою грамотно проведеної іміджевої кампанії можна добитися ефекту, коли споживач буде купувати саме вашу продукцію. За допомогою контекстної реклами або будь-який інший реклами, спрямованої на безпосередній продаж, цього не досягти. Так як в пошуковій видачі знайдеться маса посилань на подібні БАДи і споживачеві буде складно чимось виділити вашу продукцію з інших. З іміджевої рекламою у такого рекламодавця є реальний шанс виділитися із загальної маси. Можливо, споживач, який побачив банери іміджевої рекламної кампанії, і не піде відразу купувати цей препарат, але в разі необхідності згадає про чудодійний засіб і постарається знайти "Улибайку" в найближчій аптеці або в мережі.
Отже, якщо ми визначилися з цілями і завданнями іміджевої рекламної кампанії, потрібно визначити основні параметри її проведення. Звичайно, кожна іміджева рекламна кампанія унікальна. Тому розглянемо той же приклад з БАДом "Улибайка" для підняття життєвого тонусу.
1. Цільова аудиторія, на яку буде орієнтована іміджева рекламна кампанія.
Припустимо "Улибайка" поширюється тільки в Росії і вартість препарату 50 рублів за упаковку.
У даному разі цільової аудиторією для "Улибайкі" є все населення Росії, тому що препарат підходить чоловікам і жінкам з високим, середнім і низьким рівнем доходу. Значить єдина необхідна фокусування - це географічна (по Росії).
2. Слогани для рекламних носіїв і креативні ідеї для банерів.
Слоган для такого товару повинен бути досить простим і таким, що запам'ятовується. Наприклад, "Улибайка - завжди гарний настрій", або "Посміхайся частіше з Улибайкой;)".
Для такого товару і банер повинен бути незабутнім, відповідним назвою препарату - в ідеалі у споживача повинен підвищуватися настрій вже при вигляді банера. Банер повинен бути яскравим, великим і привертати увагу. Для розміщення підійдуть такі формати, як Top line формату 728х90 вгорі сторінки, а також формати 240х400 в лівій або правій частині екрану і спливаючий банер формату Rich media. Головне, щоб банер був завжди відразу видно при завантаженні сторінки, був яскравим і незабутнім.
3. Рекламні майданчики для розміщення банерів.
Ми рекомендуємо для "Улибайкі" наступні розміщення: Банер 240х400 на проекті iFolder.ru, а також банери Top line, Top line з розхлопа і Rich media в банерних мережах ADBN.ru.
Як ми вже говорили, кожна іміджева рекламна кампанія унікальна і розробкою її повинні займатися професіонали. Фахівці рекламного агентства Агава мають необхідний досвід і знання для проведення таких кампаній і готові запропонувати свої послуги всім рекламодавцям. Звертайтеся!