Зміст
Введення
І. Комерційна логістика
1.1 Поняття логістичної системи: основні категорії, види
2. Логістична концепція комерції
ІІ. Аналіз виробничого потенціалу підприємства
2.1 Виробництво продукції: місце знаходження виробництва та наявність інфраструктури
2.2 Розподіл і збут продукції: можливість доопрацювання, розфасовки і упаковки товару
2.3 Організаційна структура менеджменту: організація та структура управління
2.4 Маркетинг: маркетингові плани і програми
2.5 Фінанси: прибутковість і рентабельність
Висновок
Список літератури
Введення
Інтерес до проблем розвитку логістики пов'язаний, перш за все, з причинами економічного характеру. В умовах, коли зростання обсягів виробництва і розширення внутрішньонаціональних і мікрохозяйственних зв'язків призвели до збільшення витрат сфери обігу, увагу підприємців сконцентрувалося на пошуку нових форм оптимізації ринкової роботи і скорочення витрат у цій сфері.
В останні роки в сфері товарного обігу Україні відбулися суттєві перетворення. У господарській практиці стали використовуватися нові методи і технології доставки товарів. Вони базуються на концепції логістики.
Мета курсової роботи - розкриття деяких питань логістики як науки про планування, контроль і управління руху матеріальних та інформаційних потоків у просторі і в часі від їхнього первинного джерела до кінцевого споживача.
Структурно справжня робота складається з двох частин.
У першій частині основну увагу приділено теоретичним основам логістики та логістичних систем, розглянуті основні категорії, види та функціональні області логістики, дається уявлення про логістичного ланцюга, а також описані основні завдання сучасної логістики та її основні функції, розглядається питання застосування логістичного підходу до комерційної діяльності підприємств і фірм, висвітлені функціональні області комерційної логістики, описана схема комерційної логістичної системи, а також основні ланки логістичного ланцюга в процесі комерційної діяльності.
У другій частині буде розрахований виробничий потенціал підприємства.
І. Комерційна логістика
1.1 Поняття логістичної системи: основні категорії, види
Логістика (від грецького слова «logistike», що означає мистецтво обчислювати, міркувати) - це наука про планування, організації, управлінні, контролі і регулюванні руху матеріальних та інформаційних потоків у просторі і в часі від їхнього первинного джерела до кінцевого споживача.
На думку ряду західних учених, логістика виросла в науку завдяки військовій справі. Творцем перших наукових праць з логістики прийнято вважати французького військового фахівця початку XIX ст. Джоміні, який дав таке визначення логістики: «практичне мистецтво маневру військами». Він стверджував, що логістика включає не тільки перевезення, але й широке коло питань, таких, як планування, управління і постачання, визначення місця дислокації військ, а також будівництво мостів, доріг і т. д. Вважається, що деякі принципи логістики використовувалися армією Наполеона . Але як військова наука логістика сформувалася лише до середини XIX століття.
Логістика стала активно застосовуватися в період другої світової війни, і, перш за все в матеріально-технічному постачанні армії США на європейському театрі військових дій. Чітке взаємодія військової промисловості, тилових і фронтових постачальницьких баз і транспорту дозволило своєчасно й систематично забезпечувати американську армію поставками озброєння, паливно-мастильних матеріалів і продовольства в необхідних кількостях.
Ось чому в багатьох західних країнах логістику поставили на службу ефективності управління матеріальними потоками в економіці. Як і інші методи прикладної математики (дослідження операцій, математична оптимізація, мережеві моделі тощо), логістика поступово стала переходити з військової області до сфери господарської практики. Спочатку вона оформилася як новий вид теорії про реалізацію управління рухом товарно-матеріальних ресурсів у сфері обігу, а потім і виробництва.
Таким чином, виникли в країнах з ринковою економікою ще напередодні і в період економічної кризи 30-х років ідеї інтеграції постачальницько-виробничо-розподільчих систем, в яких ув'язувалися функції постачання матеріалами та сировиною, виробництва продукції, її зберігання та розповсюдження, трансформувалися у самостійні напрями наукових досліджень і форму господарської практики - логістику.
У підприємницькій діяльності, економічній та науковій літературі закордонні фахівці виділяють два принципових напрями у визначенні логістики. Одне з них пов'язано з функціональним підходом до товародвижению, тобто управлінням всіма фізичними операціями, які необхідно виконувати при доставці товарів від виробника до споживача. Інший напрямок характеризується більш широким підходом: крім управління товародвиженческими операціями, вона включає аналіз ринку постачальників і споживачів, координацію попиту і пропозиції на ринку товарів і послуг, а також здійснює гармонізацію інтересів учасників процесу руху товарів.
У рамках зазначеного підходу до логістики є безліч різноманітних трактувань. Аналізуючи їх, неважко помітити ряд аспектів, через призму яких розглядається логістика. Найбільшого поширення набули управлінські, економічні та оперативно-фінансові аспекти.
Так, професор Г. Павеллек і працівники Національної ради США по управлінню матеріальним розподілом, визначаючи сутність логістики, акцентують увагу на управлінському аспекті. Логістика, на їхню думку, - це планування, управління і контроль що надходить на підприємство, оброблюваного то й покидає це підприємство потоку матеріальної продукції і відповідного йому інформаційного потоку [11].
Багато фахівців досліджуваної області, в тому числі французькі, віддають перевагу економічному логістики і трактують її як «... сукупність різних видів діяльності з метою одержання з найменшими витратами необхідної кількості продукції встановлений час і у встановленому місці, в якому існує конкретна потреба в даної продукції ».
Деякі визначення логістики відображають як управлінський, так і економічний аспекти. Найбільш типова в цьому плані характеристика логістики, дана професором Пфолем (ФРН), який пов'язує воєдино процеси планування та контролю руху матеріальних цінностей зі скороченням витрат на їх пересування та інформаційне забезпечення [4].
У ряді визначень логістики підкреслюється її оперативно-фінансовий аспект. Вони трактування логістики виходить із часу розрахунку партнерів по угоді та діяльності, пов'язаної з рухом і зберіганням сировини, напівфабрикатів та готових виробів в господарському обігу з моменту сплати грошей постачальнику до моменту одержання грошей за доставку кінцевої продукції споживачеві.
Зрозуміло, у зазначених вище трактуваннях логістики справедливо виділяються ті чи інші її сторони, однак не береться до уваги найважливіший, на нашу думку, аспект логістики - можливість впливати на стратегію корпорації на створення нових конкурентних переваг для фірми на ринку, тобто на її кінцеві цілі. Цей аспект, по суті, знаходить відображення у другому підході до визначення логістики.
Першими практичний потенціал логістики вгадали американські фахівці Пол Конверс і Пітер Дракер. Вони визначили її потенційні можливості як «останній рубіж економії витрат» і «непізнаний материк економіки». Згодом їх думку розділили багато теоретиків логістики. Такі американські дослідники, як М. Портер. Д. Сток і деякі інші, вважають, що логістика вийшла за межі її традиційного вузького визначення і має велике значення в стратегічному управлінні та плануванні фірми.
Прихильниками розширювального тлумачення логістики є і французькі фахівці Е. Мате і Д. Тиксье, які розуміють під нею «способи і методи координації відносин фірми з партнерами, засіб координації висунутого ринком попиту і висунутого компанією пропозиції ... спосіб організації діяльності підприємства, дозволяє об'єднати зусилля різних одиниць, які виробляють товари і послуги, з метою оптимізації фінансових, матеріальних і трудових ресурсів, що використовуються фірмою для реалізації своїх економічних цілей ». Е. Мате і Д. Тиксье вважають, що «... логістика знаходиться в самому серці здійснюваного компанією в різних галузях вибору, в центрі зроблених дій; безсумнівно, вона являє собою важливий фактор розробки загальної політики фірми».
До прихильників розширювальним трактування логістики належать також англійські вчені Д. Бенсон і Дж. Вайтхед. На їхню думку, логістика охоплює дослідження і прогнозування ринку, планування виробництва, закупівлю сировини, матеріалів і устаткування, включає контроль за запасами і ряд послідовних товародвиженческих операцій, вивчення обслуговування покупців.
З наведених визначень логістики іноземними фахівцями слід, що вона представляє собою більш широку категорію, ніж маркетинг, багато хто з основних функцій якого перейшли до логістики. Одним з підтверджень цього може служити створення ряд фірм логістичних структур, поглотивших раніше підрозділу маркетингу. Більше того, такі англійські дослідники, як М. Крістофер і Г. Вілс, вважають, що логістика ефективна не тільки на рівні фірм, але і на галузевому рівні. Їй, вважають вони, повинні належати рішення з загальноекономічному процесу галузі, включаючи питання розміщення підприємств і складів.
У сучасних умовах західні фахівці виділяють кілька видів логістики:
логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва матеріалами (закупівельна логістика)
виробнича логістика
збутова (маркетингова, чи розподільча, логістика)
транспортна логістика (яка, по суті, є складовою частиною кожного з трьох видів логістики) [3].
Невід'ємною частиною всіх видів логістики є також обов'язкове наявність логістичного інформаційного потоку, що включає в себе збір даних про товарному потоці, їх передачу, обробку та систематизацію з наступною видачею готової інформації. Цю підсистему логістики часто називають комп'ютерної логістикою.
Логістика є системою, що містить функціональні області. Між областями логістики існують зв'язок і взаємозалежність. Наприклад, якщо в основному виробництві використовується технологія, яка потребує наявності істотних проміжних запасів матеріалів і сировини, то відповідно до логістикою поставки передбачається здійснювати у суворо визначений час через короткі інтервали. Для виконання нерегулярних замовлень у мінімальні строки, коли для основного виробництва характерне просторове зосередження устаткування, створення резервів виробничих потужностей (так званих систем «островів виробництва»), у сфері закупівель використовуються відповідні способи, що дозволяють придбати різноманітні матеріальні ресурси, з тим, щоб виконати індивідуальні замовлення. У логістіеской ланцюга, т. е. ланцюга, по якій проходять товарний та інформаційний потоки від постачальника до споживача, виділяються такі головні ланки (рис.1): постачання матеріалів, сировини і напівфабрикатів; зберігання продукції і сировини; виробництво товарів; розподіл (включаючи відправку товарів зі складу готової продукції); споживання готової продукції.
Рис.1. Логістична ланцюг [9]
Кожна ланка логістичного ланцюга містить свої елементи, що в сукупності утворює матеріальну основу логістики. До матеріальних елементів логістики належать: транспортні засоби та облаштування, складське господарство, засоби зв'язку та управління. Логістична система, природно, охоплює і кадри, тобто тих працівників, які виконують всі послідовні операції.
Можливість планування різноманітних операцій і проведення аналізу рівнів елементів логістичної системи визначила її поділ на макро-і микрологистику. Макрологистика вирішує питання, пов'язані з аналізом ринку постачальників і споживачів, виробленням загальної концепції розподілу, розміщенням складів на полігоні обслуговування, вибором виду транспорту і транспортних засобів, організацією транспортного процесу, раціональних напрямів матеріальних потоків, пунктів поставки сировини, матеріалів і напівфабрикатів, з вибором транзитної або складської схеми доставки товарів.
Микрологистика вирішує локальні питання в рамках окремих ланок і елементів логістики. Прикладом може служити внутрішньовиробничий логістика, коли в межах підприємства плануються різні логістичні операції, такі, як транспортно-складські, вантажно-розвантажувальні і ін Микрологистика забезпечує операції з планування, підготовки, реалізації і контролю над процесами переміщення товарів всередині промислових підприємств [9].
Ускладнення виробництва та загострення конкуренції в 80 - 90-х рр. нашого століття зажадали точнішою ув'язування логістики зі стратегічними цілями фірм, а також активізації ролі логістики в підвищенні гнучкості фірм, їх здатності швидко реагувати на ринкові сигнали. У зв'язку з цим головне завдання логістики стала розробка ретельно зваженого і обгрунтованого пропозиції, яке сприяло б досягненню найбільшої ефективності роботи фірми, підвищення його ринкової частки й отримання переваг перед конкурентами. Бо, як показала практика, недооблік тісному зв'язку концепції логістики з активною ринковою стратегією часто наводив і призводить до того, що сама по собі закупівля сировини, напівфабрикатів і комплектуючих стає стимулом для початку випуску тієї чи іншої продукції без наявності належного попиту на неї. У сучасній ринковій ситуації такий підхід до випуску продукції загрожує комерційним провалом. Зрозуміло, орієнтація на мінімізацію витрат залишається в силі, як про це вже зазначалося вище, але лише за умови знаходження оптимального рівня поєднання витрат і рентабельності основного та оборотного капіталу, задіяного в межах ринкової стратегії.
Одна з основних завдань логістики полягає також у створенні інтегрованої ефективної системи регулювання та контролю матеріальних та інформаційних потоків, які забезпечують високу якість постачання продукції. З цим завданням найтіснішим чином пов'язане вирішення таких проблем, як: відповідність один одному матеріальних та інформаційних потоків; контроль за матеріальним потоком і передача даних про нього в єдиний центр; визначення стратегії і технології фізичного переміщення товарів; розробка способів управління операціями руху товарів; встановлення норм стандартизації напівфабрикатів і упаковки; визначення обсягу виробництва, транспортування і складування; розбіжність між наміченими цілями та можливостями закупівлі і виробництва.
Відповідно до сучасних завдань логістики розрізняють два виду її функцій: оперативні і координаційні.
Оперативний характер функцій пов'язані з безпосереднім управлінням рухом матеріальних цінностей у сфері постачання, виробництва та розподілу і, по суті, мало чим відрізняється від функцій традиційного матеріально-технічного забезпечення.
До функцій у сфері постачання належить управління рухом сировини і матеріалів, окремих частин або запасів готової продукції від постачальника або пункту їх придбання до виробничих підприємств, складах чи торговим сховищ.
У фазі виробництва функцією логістики стає управління запасами, що включає контроль руху напівфабрикатів і компонентів через усі стадії виробничого процесу, а також переміщення готової продукції на оптові склади і роздрібні ринки збуту.
Функції управління розподілом продукції охоплюють оперативну організацію потоків кінцевої продукції від підприємства-виробника до споживачів.
До функцій логістичній координації (рис.2) відносяться: виявлення та аналіз потреб у матеріальних ресурсах різних фаз і частин виробництва; аналіз ринків, на яких діє підприємство, і прогнозування поведінки інших джерел цих ринків; обробка даних, що стосуються замовлень і потреб клієнтури ( рис.2) [9]. Перелічені функції логістики полягають у координації попиту і пропозиції на товар. У цьому сенсі маркетинг і логістика тісно взаємопов'язані, а утверджена формула - «маркетинг формує попит, а логістика його реалізує» - має під собою вагоме підгрунтя. До певної міри формула застосовна і до координації взаємовідносин логістики і виробництва.
Рис.2. Функціональна схема логістики
1.2 Логічна концепція комерції
Таким чином, логістика займається «стикуванням» двох сфер: висунутого ринком попиту і висунутого компанією пропозиції, що базується на відповідній інформації.
У рамках координаційних функцій логістики виділилося ще один із її напрямів - оперативне планування, продиктоване прагненням скоротити запаси, не знижуючи ефективності виробничої і збутової діяльності фірм. Суть його полягає в тому, що на підставі прогнозу попиту, корректируемого пізніше при надходженні реальних замовлень, розробляються графіки перевезень і в цілому порядок управління запасами готової продукції, який у результаті і визначає планування виробництва, розробку програм постачання його сировиною і комплектуючими виробами. Як зазначалося вище, логістика є системою, що містить функціональні області. У рамках комерційної діяльності підприємства чи фірми в цих функціональних областях вирішуються такі основні проблеми:
Запаси (планування матеріальних запасів)
Транспортування продукції (вибір виду транспорту, складання графіка обслуговування споживачів)
Складування і складська обробка (розміщення складів, управління складської переробкою, упаковка і т.д.)
Інформація (обробка запасів, прогнозування попиту)
Інші функціональні області логістики (кадри, обслуговуюче виробництво) [8].
Розглянемо докладніше функціональні області комерційної логістики.
Запаси відіграють буферну роль між транспортом, виробництвом і реалізацією. Вони дозволяють економічно і ефективно функціонувати всієї виробничої системи. Запаси можуть бути зосереджені безпосередньо у виробника, або їх зберігання може бути наближене до споживача. Величина виробничих запасів має бути оптимальна для всієї виробничої системи. Запаси дозволяють швидко реагувати на зміну попиту і забезпечують рівномірність роботи транспорту.
Транспорт включає при логістичному підході не тільки перевезення вантажу від постачальника до споживача, з підприємства на склад, зі складу на склад, але також доставку зі складу споживачеві. Враховуються всі транспортні зв'язку, навіть якщо постачальник і споживач оплачують найманий транспорт. Основними характеристиками транспорту є вартість і ступінь надійності.
Складське господарство включає в себе складські приміщення для зберігання матеріалів, розміщення складських приміщень та їх використання.
Інформація. Будь-яка логістична система управляється за допомогою інформаційної та контролюючої підсистеми, яка передає замовлення, вимоги про відвантаження і транспортування продукції, підтримує рівень запасів.
Інші функціональні області: виробниче планування і контроль над матеріалопотоком в процесі виробництва.
Кадри - важливий складовий елемент системи логістики. Їх підбору і підготовки надається велике значення.
Обслуговуюче виробництво. Підрозділи логістики, які обслуговують процес виробництва, повинні не тільки визначати його потреби, але і бути здатними згладжувати коливання попиту та пропозиції. Деякі автори не розглядають виробничу одиницю у системі логістики, проте, відзначають, що виробничі потужності та економічна пристосованість підприємства мають важливе значення для функціонування логістичної системи. Основною проблемою для неї є визначення розміру і розміщення підприємства.
Розглянемо, що ж впливає на систему логістики і які чинники впливають на логістичну систему.
Системи логістики розрізняються за своєю структурою, розмірами підприємства, функцій, складського господарства, транспортної моделі і так далі, а також і стратегії їх функціонування. На систему логістики істотний вплив справляють структурні зміни в транспорті, ціни на паливо та інші матеріальні ресурси, а також науково-технічний прогрес. Останній призводить до зміни вартості транспортних послуг. У результаті цього переоцінюється не тільки транспортна стратегія, але і вся система логістики. Змінюються фізичні, управлінські та інформаційні системи, необхідні для переміщення продукції.
Таблиця 1 .. Елементи логістичної системи і фактори, які необхідно враховувати при її розробці
Деякі елементи логістичної системи
Фактори, необхідні при розробці логістичної системи
1. Число і розміщення виробничих одиниць (фірм, підприємств)
Розміщення і кількість виробничих одиниць необхідно здійснювати з урахуванням постачальників продукції, транспортних витрат і кількості продукції, що випускається
2. Кількість і розміщення
складівСклад може розташовуватися безпосередньо на підприємстві, або може бути складський центр з накопичення та обробки вантажів і проміжний склад
3. Транспортна модель
Вона повинна визначати оптимальну транспортну модель (для кожного варіанту)
4. Зв'язок
Для ефективної роботи всі підрозділи, що входять у логістичну систему, повинні бути пов'язані інформаційної, контрольної та транспортною мережею
5. Інформаційний зв'язок
Повинна бути чітко налагоджена інформаційний зв'язок. У цих цілях, як правило, використовуються комп'ютери
Важливим є розробка моделі логістичної системи. При розробці моделі враховуються: число і розміщення виробничих одиниць (підприємств, фірм тощо), кількість і розміщення складів, транспортні моделі, зв'язок та інформаційна система (табл.1.).
Логістична система знаходить все більш широке застосування у практичній діяльності різних підприємств. Вона розглядається у вищих ешелонах управління корпораціями як ефективний мотивований підхід до управління матеріалопотоком з метою зниження витрат виробництва. Логістична система лягає в основу економічної стратегії фірм, коли логістика використовується як знаряддя в конкурентній боротьбі і розглядається як управлінська логіка для реалізації планування, розміщення і контролю над фінансовими і людськими ресурсами. Такий підхід забезпечує тісну координацію логістичного забезпечення ринку та виробничої стратегії. Якщо цього вдається досягти, то результатом є: необхідний асортимент запасів у потрібному місці у відповідний час; координація зовнішнього і внутрішнього транспорту, що гарантує своєчасну доставку відповідно до економічних вимог; раціональне розміщення складського господарства та застосування упаковки, що відповідає вимогам транспорту і дозволяє мінімізувати витрати сировини , знизити запаси у виробництві та готової продукції, і, нарешті, синхронізація замовлень і транспорту.
Розглянемо варіант концепції комерційної логістичної системи, розроблений американськими вченими (рис.3)
Рис.3. Схема комерційної логістичної системи
Принцип, або концепція, комерційної системи, як бачимо зі схеми, пов'язаний з управлінням матеріалами і розподілом. Американські вчені вважають, що логістика - це скоріше структура планування, ніж функція підприємництва. Іншими словами, завдання управління в галузі комерційної логістики має справу не стільки з управлінням матеріальним потоком, скільки із забезпеченням механізму розробки завдань і стратегій, в рамках яких може здійснюватися повсякденна діяльність з управління розподілом.
Одна з особливостей принципу комерційної логістики полягає в тому, що вона приділяє особливу увагу не тільки інтеграції видів діяльності, які традиційно належали до різних функцій підприємництва, але й об'єднує їх. Наприклад, у багатьох компаніях відповідальність за запаси та їх транспортування може входити відповідно до функцій виробництво і розподілу. Якщо ці функції розділені, то ухвалення рішень в області запасів без урахування можливостей транспорту може призвести до збільшення загальних витрат по просуванню материалопотока. У логістичній системі вони повинні бути взаємопов'язані.
Логістика є життєво важливим компонентом економіки, і в 80-і роки вона отримала своє бурхливе розповсюдження на Заході і США. Наприклад, у США витрати на логістику в національному масштабі оцінюються в розмірі 15 - 23% валового національного продукту. І одна з основних причин, на думку американських економістів, - процес дорегуліраванія економіки [2].
Комерційна логістика - це область діяльності, яка набуває все більш практичного значення. Тому державний і приватний сектори проявляють зростаючий інтерес до сфери комерційної логістики.
У логістичних рішеннях беруть участь:
а) продуценти (створюють, виробляють продукти), постачальники;
б) транспортні агентства;
в) уряд;
г) споживачі.
Потреба в логістиці виникає у приватному і державному секторах.
У приватному секторі споживач формує попит на продукцію виробника. Виробник виступає в якості постачальника. Він домовляється з транспортними агентствами про переміщення сировинних матеріалів на підприємство, а готової продукції - з підприємств на ринки. Таким чином, попит на транспортні перевезення - це похідний попит. Уряд забезпечує значну частку транспортної інфраструктури, управляє і керує послугами.
Ключові проблеми та рішення логістики в державному і приватному секторах викладені в таблиці 2.
Таблиця 2. Ключові проблеми логістики та їх рішення в державному і приватному секторах.
Приватний сектор
Державний сектор
Постачальник - обслуговуюче агентство
Управління запасами, ціноутворення, перевезення власним або найманим транспортом, планування виробництва, розміщення підприємства
Укомплектованість штату, ціноутворення, перевезення власним або найманим транспортом, пропоновані послуги, розміщення підприємств
Транспортне агентство
Маршрутизація перевезень, рівень обслуговування, тип парку
Те ж
Уряд
Ціноутворення (оподаткування), інфраструктура і її обслуговування
Рівень субсидування, обслуговування інфраструктури, ступінь і природа регулювання та забезпечення обслуговування
Комерційна логістика розглядається у двох аспектах: управлінському і технологічному. Організація управління постачанням, просування матеріального потоку і забезпечення збуту відноситься до організаційного управління; вдосконалення технологій транспортних перевезень складського господарства, інформаційного забезпечення, планування та контролю, а також оптимізація витрат на ефективне функціонування кожної з цих служб - до технологічного напрямку.
2. Аналіз виробничого потенціалу підприємства
2.1 Виробництво: місце знаходження виробництва та наявність інфраструктури
Дослідження ринку ставить своїми цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товар, визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментацію ринку, визначення кон'юнктури ринку.
Основна мета вивчення кон'юнктури ринку - установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, як забезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить у собі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиції і рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.
Під ємністю ринку розуміється обсяг продукції, який може «вмістити» ринок без істотних змін у своїй структурі.
Сумська кондитерська фабрика розташована в місті Суми в Ковпаківського району. Для аналізу стратегії розвитку скористаємося рейтинговим порівнянням. Воно дозволяє зіставити показники обсягу продажів 2003 з 2002 р., а також проаналізувати конкурентів.
Таблиця 2.1.
Рейтингове порівняння
Назва показників
Потенційні ділові партнери
Сумська кондитерська фабрика
Тростянецька кондитерська фабрика
ПП Агентство «Малбі»
ЗАТ «Світоч»
А
1
2
3
4
Прибуток, тис. грн.
47,2
1028,4
93,6
1028,4
Обсяг продажу (в нат. Вів.)
79039
46358
333700
333800
Таблиця 2.2.
Розрахунок рейтингу
Назва показників | Потенційні ділові партнери | ||
Сумська кондитерська фабрика | Тростянецька кондитерська фабрика | ПП Агентство «Малбі» | |
А | 1 | 2 | 3 |
R | 1,2217 | 0,861 | 0,909 |
Ri = Ö (1-x 1 i) ² + (1-x 2 i) ² + ... + (1-x n i) ²
R1 = 1,2217
R2 = 0,861
R3 = 0,909
Найбільший рейтинг в Сумської кондитерської фабрики (+1,2217).
На 2004 р. додалися нові конкуренти.
Таблиця 2.3.
Характеристика конкурентів
Назва конкуруючої фірми
Місце її розташування
Частка ринку, яким вона володіє (у%)
Приблизний обсяг продажів
(Тис. грн на рік)
Втрати, викликані діяльністю на ринку конкурентів
ЗАТ «Світоч»
м. Донецьк
66
1090
109
Тростянецька кондитерська фабрика
смт. Тростянець,
Сумська обл
8
135,2
без втрат
ПП Агентство «Малбі»
м. Дніпропетровськ
13
208
без втрат
Сумська кондитерська фабрика
м. Київ
5
78
16
ВАТ «Rainford»
м. Суми
8
130
без втрат
РАЗОМ
100
1641200
Область діяльності Сумської кондитерської фабрики є неновою і не піддається швидким змінам. Тростянецька кондитерська фабрика є головним конкурентом, оскільки вона пропонує вже більший асортимент товарів за нижчими цінами і займає певну частку на ринку. Найбільшу частку на ринку займає ЗАТ «Світоч». Воно займає 66%. Конкурентоспроможність кожного товару велика, так як спостерігається висока якість та низькі ціни. Проведення наукових досліджень та здійснення нових розробок є важливою частиною успіху в бізнесі.
2.2 Розподіл і збут продукції: можливість доопрацювання, розфасовки і упаковки товару
Аналіз збуту і методів просування товарів є невід'ємною частиною організації збуту продукції на підприємствах.
Виходячи з методу ув'язки цілей і завдань, підприємство формує свої витрати на рух товару на основі наступного: вироблення конкретних цілей; визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей; оцінки витрат на рішення цих завдань.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних витрат на рух товару.
Зокрема, загальна сума витрат на рух товару може становити суму витрат на транспортування, складування, підтримка товарно-матеріальних запасів, отримання, відвантаження та упаковку продукції, на адміністративні витрати і обробку замовлень.
Упаковка - грає важливу роль в збереженні товару при транспортуванні і вантажно-розвантажувальних роботах, а також впливає на привабливість товару.
Витрати на упаковку визначають наступним чином:
З уп = ЗП уп + S уп,
де ЗП уп - сумарна зарплата пакувальників;
S уп, - вартість пакувального матеріалу, залежить від виду пакувального матеріалу:
K
S уп, = S Ц i ×. Q i,
i = 1
де Ц i - ціна i-го пакувального матеріалу, грн.;
Q i - необхідна кількість i-го пакувального матеріалу;
i - вид упаковки
Наприклад, на упаковці подарункових наборів буде зайнято 2 людини. Пакування здійснюється в 2 етапи. На першому етапі кожен виріб вкладається в окрему картонну коробку з пергаментним папером, а потім упаковані товари укладаються в картонні коробки, партіями в 6 шт. Для упаковки всіх виробів знадобиться близько 8 коробок. Вартість всього пакувального матеріалу 73,2 грн. Зарплата робітників - пакувальників складає 59,8 грн. за 4 дні роботи, з розрахунку 328 грн. в місяць.
Звідси загальні витрати на упаковку складуть
З уп = 73,2 +59,8 = 133 грн.
На практиці виробники змушені адаптуватися до постійно змінюваних зовнішніх умов. Часто це призводить до зміни тактичних цілей фірми, а іноді і до зміни стратегічних цілей, що тягне за собою перегляд стратегічних планів. Крім того, необхідно максимально ретельно провести аналіз багатьох інших факторів, що впливають на ситуацію.
Теоретично можлива побудова 512 каналів продажів, за умови, що між основними ланками (роздрібний продаж, дрібнооптовий продаж, крупнооптова продаж) існує не більше одного агента. Однак на практиці зазвичай застосовується обмежена кількість варіантів.
Розглянемо канали збуту, що починаються від споживача. Аналогічний підхід можна застосувати до будь-якого каналу збуту, якщо розглядати його з боку виробника, використовуючи відомий метод одиничної нитки.
Вибір посередника
Основний елемент будь-якого каналу збуту - посередник. Розгалужена мережа посередників надає виробнику істотну допомогу в просуванні та збуті його товарів. При виборі будь-якого посередника виробник повинен виходити зі своїх стратегічних цілей.
З точки зору виробника, найбільший інтерес представляє найближчий посередник.
Одним з методів вибору потенційного посередника є анкетування. До анкети можуть бути включені наступні питання:
опишіть образ вашої фірми, її структуру, основні напрямки діяльності, основні результати роботи та фінансовий стан;
опишіть прийнятні для вас умови оплати, передбачувані обсяги закупівель, терміни і періодичність поставок;
розставте пріоритети наших продуктів на вашому ринку і поясніть чому;
уявіть список 7-10 фірм - потенційних покупців нашої продукції;
опишіть стратегію маркетингу, яку ви будете застосовувати при просуванні нашої продукції;
яка допомога вам буде потрібна і в які строки;
уявіть приблизний план ваших закупівель продукції у нас і передбачувані фінансові показники цього плану.
Порівнявши отримані анкети, виробник може їх ранжувати і вибрати конкретного посередника.
Формування кожного нового каналу збуту або організація взаємодії з новим посередником вимагає певних тимчасових і матеріальних ресурсів.
Оптимізація структури системи збуту
Чим більше основних посередників, тим швидше здійснюється поставка товарів кінцевому споживачеві, але тим більше і витрати на утримання персоналу, на створення або оренду складських приміщень.
Для кожного виробника є оптимальне рішення структури системи збуту його товарів. Тут можна оптимізувати кожний окремий канал збуту або всю структуру системи збуту виробника.
Для вирішення застосовується широко відомий метод порівняння варіантів. Він дозволяє шляхом простого перебору вибрати оптимальну структуру каналу збуту. За розробленим алгоритмом визначаються оптимальні місця розміщення і типи посередників з урахуванням ємності складських приміщень.
Розглянемо оптимізацію структури системи збуту. При цьому виникають два найбільш важливих питання: вибір і аналітичне завдання критерію оптимізації, вибір обмежень (наприклад термін зберігання продуктів харчування).
Вибір критерію оптимізації істотно впливає на властивості системи збуту і на результати її роботи. Якість системи збуту оцінюється показниками ефективності, які кількісно виражають ступінь пристосованості системи збуту до виконання поставлених перед нею завдань.
Система збуту характеризується економічними та технічними показниками. Основні з них - це капітальні вкладення, приведені витрати, середні питомі витрати, трудомісткість складських операцій і т. д. З точки зору власника або адміністрації, критерієм оптимізації доцільно вибирати економічний.
Витрати, необхідні на створення, впровадження або реорганізацію мережі збуту та її подальшу експлуатацію, виражаються двома грошовими показниками: капітальними вкладеннями (К) і річними витратами (І) на утримання торгових посередників і на доставку їм товарів від виробника.
В якості критерію оптимізації структури системи збуту виробника обрані приведені витрати (ПЗ).
ПЗ = Е Н К + І -> min
де Е Н - нормативний коефіцієнт ефективності капітальних вкладень.
Цей критерій був застосований в практичній діяльності. Розрахунки, виконані за розробленим алгоритмом, в основу якого була покладена ця математична модель, дозволяють оптимізувати структуру системи збуту.
Спроектована структура системи збуту для однієї з петербурзьких фірм дозволила значно збільшити обсяг продажів. Було зроблено ще один важливий висновок: недоцільно збільшувати кількість власного автотранспорту для служби збуту фірми.
Застосування сучасних методів оптимізації окремого каналу збуту або всієї структури системи збуту товарів дозволяє фірмам отримати значну перевагу.
Всі ці завдання керівництво фірм може сформулювати і вирішити самостійно, або залучити для їх вирішення зовнішніх консультантів.
2.3 Організаційна структура і менеджмент. Організація і система управління
Таблиця 2.4 Штатний розклад
Посада
Функція
Кількість
Заст. по комерційній діяльності
- Купівля сировини та матеріалів
- Трудові ресурси
- Організація продажів
1
Майстер-технолог
- Планування і контроль виробництва
- Управління виробничим персоналом | 1 | |
Кондитери | - Виробництво - Утримання обладнання | 14 |
Маркетолог | - Збір, аналіз маркетингової інформації - Проведення маркетингових досліджень | 1 |
Продавець фірмового магазину | - Обслуговування покупців - Оформлення вітрин - Упаковка | 1 |
Підсобні робітники - Комірник - Господарник | - Зберігання та продаж сировини - Зміст і охорона приміщень | 1 1 |
Всього | 20 |
Рис. 4. Структура управління
Посадові обов'язки
Заст. по комерційній діяльності здійснює керівництво господарсько-фінансовою діяльністю підприємства у сфері матеріально-технічного постачання, заготівлі та зберігання сировини, збуту продукції. Організовує участь підпорядкованих йому служб і структурних підрозділів у складанні планів виробництва і реалізації продукції, а також у розробці стандартів щодо матеріально-технічного забезпечення якості продукції, організації зберігання і транспортування сировини, збуту готової продукції. Забезпечує виконання зобов'язань по поставках продукції (за кількістю, номенклатурою, асортиментом, якістю, строками). Здійснює контроль за виконанням плану реалізації продукції, припинення виробництва продукції, що не має збуту. Організовує роботу складського господарства по використанню і реалізації вторинних ресурсів і побічних продуктів. Забезпечує своєчасне складання продукції.
Майстер-технолог - розробляє технологічні процеси і режими виробництва на види продукції, забезпечує відповідність розроблюваних проектів технічним завданням і чинним нормативним документам з проектування, дотримання високої якості продукції, скорочення матеріальних і трудових витрат на її виготовлення. Встановлює поопераційний маршрут проходження виробів у процесі їх виготовлення і контроль за усіма операціями технологічної послідовності. Складає технологічну документацію. Бере участь у розробці технічно обгрунтованих норм часу. Контролює дотримання технологічної дисципліни та правил експлуатації устаткування, проведенні експериментальних робіт по перевірці та освоєння спроектованих технологічних процесів і режимів виробництва.
Маркетолог - в його обов'язки входять наступні пункти:
систематичний збір, класифікація, оцінка та аналіз маркетингової інформації, а також поширення інформації для своєчасного її використання працівниками
систематичне проведення маркетингових досліджень, аналіз їх результатів, складання звіту за результатами дослідження та ознайомлення з ними керівництва підприємства, а також планування необхідних заходів періодичне складання плану з маркетингу
участь у складанні плану випуску продукції з урахуванням завантаження устаткування
участь у розробці цінової політики підприємства
розробка бюджету просування продукції
розробка заходів із сервісного обслуговування споживачів продукції підприємства
забезпечення системи маркетингового контролю шляхом встановлення періодичності контролю, а також встановлення та аналіз контрольованих показників з урахуванням їх динаміки пошук нових, більш вигідних постачальників розробка та проведення рекламної компанії
пошук нових споживачів продукції
виконання обов'язків комірника
2.4 Маркетинг: маркетингові плани і програми
Маркетингова організація компанії передбачає здійснення контролю над чотирма основними елементами операцій компанії ("маркетинг-мікс"):
реалізованим товаром (Товар - Product);
ціновою політикою (Ціна - Price);
просуванням товару (Просування - Promotion);
методами розподілу (Місце - Place).
"Поступ" і "Місце" належать в першу чергу до того, як фірма залучає потенційних покупців, а "Товар" та "Ціна" дозволяють задовольнити їх потреби. Маркетинг-мікс (відомий ще як чотири P маркетингу) визначає спрямовану на отримання прибутку і задоволення потреб покупців політику компанії.
Ринок зазвичай складається з ряду субринків, що характеризуються різними наборами купівельних потреб. Фірма має створити для кожного субринках відповідну структуру маркетингу. Наприклад, автомобільний ринок складається з ринку легкових автомобілів, ринку службових автомобілів і ринку приватних автомобілів, що істотно відрізняються набором вимог споживачів.
Кожен елемент маркетингу-мікс являє собою широке поле діяльності для орієнтованої на маркетинг організації; вони повинні розглядатися і окремо, і в сукупності з іншими елементами. Задовільна в певний момент часу структура маркетингу-мікс може вимагати перегляду, тому що:
товари і послуги виходять з ужитку або вдосконалюються;
з'являються нові товари та послуги;
конкуренція призводить до зниження ціни на товар (і, як наслідок, маржі прибутку);
рекламна діяльність може виявитися менш ефективною, ніж у конкурентів;
місце збуту або метод розподілу можуть не відповідати виникають альтернативам чи змін в бізнесі.
Управління маркетингом-мікс - запорука успішної організації продажів і серцевина маркетингового планування.
Термін "планування маркетингу" використовується для опису методів застосування ресурсів маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Звучить це просто, але реальний процес досить складний. Кожна компанія має специфічними ресурсами і переслідує певні цілі, які до того ж змінюються в часі. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його росту і планування життєздатної ринкової частки усередині кожного сегмента.
Процес включає в себе:
виконання маркетингових досліджень всередині і поза фірмою;
аналіз сильних і слабких сторін компанії;
припущення;
прогнози;
встановлення маркетингових цілей;
розробку стратегій маркетингу;
визначення програм;
складання бюджетів;
перегляд результатів і цілей, стратегій і програм.
Процес планування покликаний:
поліпшити використання ресурсів компанії для встановлення маркетингових можливостей;
зміцнити командний дух і єдність компанії;
надати допомогу в досягненні корпоративних задач.
І, на додаток, маркетингові дослідження як частина процесу планування дозволяють сформувати інформаційну базу для реалізації поточних і майбутніх проектів.
Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу товарів і послуг компанії та шляхи їх досягнення. Хоча в цьому розділі ми говоримо про товари, в них майже завжди входить деякий компонент послуг, таких, як післяпродажний сервіс, консультації спеціально навчених продавців і (в разі споживчих товарів) мистецтво продажів. План маркетингу володіє формальною структурою, але може використовуватися і як неформальний, досить гнучкий інструмент:
для підготовки аргументів при впровадженні нового товару;
при зміні підходів до маркетингу товарів компанії;
при розробці повних маркетингових планів відділу, підрозділу або фірми для включення до корпоративного або бізнес-план.
У принципі, може бути підготовлений і маркетинговий план для одного товару в окремій торговій зоні, але більшого поширення набули широкомасштабні плани.
Надалі ми будемо розглядати приклади з різних галузей промисловості (виробництво інвестиційних та споживчих товарів, сфера послуг). Незважаючи на значні відмінності між виробленими товарами, до кожного з них застосовні основні принципи маркетингу. Так, способи їх використання різняться, але фундаментальний підхід до складання маркетингового плану не змінюється.
Для маркетингового плану немає ні незначних, ні занадто масштабних питань.
Основна умова розробки планів підрозділів і дочірніх компаній полягає в тому, що вони повинні бути ув'язані з генеральним планом компанії. Це не означає, що ви повинні підготувати план для кожного товару чи торгової області. Але якщо вони розробляються, то повинні бути узгоджені з генеральним маркетинговим планом.
План маркетингу не можна вважати завершеним, якщо в нього не включені дані минулого періоду, прогнози на майбутнє, цілі та методи або стратегії досягнення цих цілей. Якщо план складається для нового товару, дані минулих періодів для якого відсутні, можливе використання інформації про продукт, який він заміщає, чи оціночні дані на аналогічну продукцію конкуруючої фірми.
У своїй найпростішої формі маркетинговий план починається зі збору і оцінки даних минулого періоду. Зазвичай він містить докладні відомості про конкурентів, їх сильних і слабких місцях, достоїнства і недоліки. Природно, що в ньому повинні розглядатися сильні і слабкі місця вашої компанії, ваші успіхи і невдачі. Але це ще не план, а тільки перший крок у його розробці. Потім він доповнюється прогнозами на майбутнє, що передбачає докладний опис стратегій, які будуть використані для досягнення поставлених цілей.
У повній формі плану дається оцінка ресурсів, необхідних для його виконання, детально досліджується його вплив на показники прибутків і збитків або в план включається прогноз фінансового звіту компанії.
Маркетингова програма є логічним підсумком серйозного науково-практичного дослідження за такими основними напрямками:
- Аналізу маркетингового середовища;
- Комплексному вивченню потреб і запитів споживачів, мотивів їх поведінки;
- Вивчення показників кон'юнктури ринку;
- Вивчення системи ціноутворення, динаміки і структури цін;
- Вивчення конкурентів, контрагентів і нейтралів;
- Вивчення форм і методів збуту;
- Оцінці виробничих і збутових можливостей аналізованого підприємства і визначення рівня його конкурентоспроможності на різних ринках і їх сегментах і т. п.
Маркетингова програма в загальному вигляді включає наступні розділи, включаючи короткий опис їх змісту:
1 Преамбула. Короткий опис маркетингової програми та основні висновки.
2 Стратегія розвитку цільового ринку. Огляд і прогноз ринку.
3 Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Виявлення існуючих проблем і труднощів.
4 Цілі і завдання. Формується мета на період дії програми і виділяються завдання, які необхідно вирішити для досягнення поставленої мети.
5 Маркетингова стратегія. Викладаються загальні маркетингові підходи до вирішення поставлених завдань (деталізація цих підходів виконується в наступних розділах).
6 Товарна стратегія. Політика щодо розробки та продажу нового товару, широти асортименту товарів і т. п.
7 Стратегія формування та розвитку каналів розподілу (збуту) товару. Організація філій, мережі посередників, складської мережі і т.д.
8 Цінова стратегія. Визначення рівня та системи руху цін по кожній модифікації товару на цільовому ринку, в тому числі і в залежності від життєвого циклу товару.
9 Стратегія формування попиту і стимулювання збуту. План проведення маркетингових заходів, план участі у виставках і ярмарках, розсилання зразків і т.д.
10 Бюджет реалізації маркетингової програми, оцінка її ефективності і контроль. Обсяг і структура витрат на розробку програми та виконання поставлених у ній завдань, попередня оцінка ефективності її реалізації, порядок і система організації контролю за ходом виконання маркетингової програми та ін
У ряді випадків в маркетинговій програмі передбачають підготовку і підвищення кваліфікації управлінського та робочого персоналу підприємства.
1. Преамбула. Дана маркетингова програма містить план організації виробництва подарункових наборів «Суми» та їх реалізації споживачам.
Планом передбачений річний обсяг виробництва і реалізації продукції в 4000 одиниць, що складає 80% частки ринку кондитерських подарункових наборів м. Суми.
Річний обсяг випуску продукції у вартісному вираженні становить 132 650 гривень, розрахунковий прибуток - 44 220 гривні.
Вартість одного набору становить 33,16 гривні.
Для організації виробництва необхідні капітальні витрати в сумі 197 336 гривень.
Бюджет маркетингу складає 5 036 гривень, що становить 3,8% від запланованого обсягу продажів.
Індекс рентабельності становить:
- Прибуток до собівартості - 1,5;
- Прибуток до виробничих фондів - 1,2.
Період окупності інвестицій становить 4,5 року.
2. Стратегія розвитку цільового ринку. В економічній ситуації в м. Суми не виготовляється наборів «Суми» в достатньому обсязі, тобто попит перевищує пропозицію Передбачається їх реалізація населенню в межах ринку району. У перспективі можливий вихід на ринки області.
В даний час потреби споживачів (основних з них) складають 5000 шт.
Основним і єдиним конкурентом на ринку є Тростянецька кондитерська фабрика, яка випускає схожі набори. Дане підприємство виготовляє набори з 2002 року, лінія з виробництва складових набору на даному підприємстві зібрана з частини німецького та російського обладнання ще в радянські часи. Це обладнання застаріло морально і фізично. Вартість 1 набору цієї фабрики складає 32,00 гривні).
З урахуванням конкурентів скоригована потреба в наборах становить 4000 шт в рік, що відповідає 80% ринку збуту. Для реалізації продукції, що виготовляється передбачається як каналу збуту використовувати оптових посередників, а також реалізовувати продукцію безпосередньо споживачам через роздрібну мережу магазинів.
3. Сильні і слабкі сторони роботи підприємства. Виробництво
У числі сильних сторін міні пекарні слід зазначити наступне:
- Кваліфіковані кадри;
- Наявність резерву виробничих потужностей, у тому числі високоякісного італійського обладнання і зручних площ;
- Зручне розташування підприємства щодо джерел сировини і матеріалів, а також основних споживачів;
- Наявність відповідних постанов місцевих органів влади про організацію виробництва, а також пільги, що може забезпечити певні переваги в порівнянні великими виробниками, яким є Тростянецька кондитерська фабрика.
У числі слабких сторін підприємства слід відзначити наступне:
- Явно недостатній досвід проведення маркетингових заходів, слабкість маркетингових підрозділів;
- Труднощі з установкою і освоєнням імпортного, високопродуктивного обладнання (Італія), оскільки працівники підприємства не мають досвіду роботи з обладнанням даного класу;
- Брак фінансових коштів для інвестування проекту;
- Жорсткі терміни реалізації проекту (щоб випередити конкурентів) ставлять ряд непростих завдань по швидкому переоснащення виробництва, перепідготовці кадрів, оперативного проведення маркетингових заходів, в числі яких основними є: формування системи збуту і руху товару, формування комплексу заходів щодо стимулювання збуту.
4. Цілі і завдання. На підставі вище викладеного, сформульована наступна мета маркетингової програми:
- Забезпечення жителів м. Суми подарунковими наборами «Суми» і отримання прибутку за рахунок їх реалізації;
Для цього потрібне рішення наступних завдань:
- Організація виробництва високоякісних конкурентоспроможних виробів;
- Проведення комплексу маркетингових заходів, орієнтованих на завоювання 80% ринку району;
- Забезпечення 30% рентабельності;
5. Маркетингова стратегія.
Цільові ринки. Необхідно зосередити зусилля на таких основних сегментах ринку: фірмові магазини (потреби - 42% потреб потенційного ринку збуту, фактично - 32%, забезпеченість наборами - 76,2%); продовольчі магазини (потреби - 20%, фактично - 15% , забезпеченість - 75%); ресторани, кафе, бари (потреби - 9%); інші підприємства громадського харчування (потреби - 25%, фактично - 20%, забезпеченість - 80%); підприємства інших галузей (4%). Передбачається завоювання 80% потенційного ринку збуту.
Комплекс маркетингу Реалізація споживачам здійснюється через оптових посередників і напряму. Покупцям великих партій товарів надається знижка. Пропонований до виробництва продукт особливої реклами не потребує, однак для стимулювання збуту передбачається дати рекламні повідомлення за загальноміським програмам радіо, у спеціалізованих рекламних друкованих виданнях.
Бюджет маркетингу складає 5 036 гривень на рік, у тому числі:
- 1 873 гривень - на формування системи розподілу і руху товару;
- На стимулювання збуту - 2 245 грн.;
- На інші маркетингові заходи - 9 190 гривень.
6. Стратегія формування та розвитку каналів збуту і руху товару. Для реалізації продукції передбачається формування системи збуту, що складається з наступних каналів збуту:
- Реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів безпосередньо;
- Реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів через підприємства роздрібної торгівлі;
- Реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів через підприємства дрібнооптової та роздрібної торгівлі;
- Реалізація товару кінцевим споживачам безпосередньо.
Структура каналів збуту представлена на рис.5.
фірмові магазини
2140
продовольчі магазини
Виробник 980
ресторани, кафе
450
640
5х118
Гуртові 20х5 інші підприємства
громадського харчування
посередники 2х50
підприємства
інших галузей
Роздрібна торгівля
Дрібнооптова
2х50 торгівля Обсяг збуту одного
посередника
5х10 20х5
Кількість посередників
Малюнок 5 - Структура системи збуту
Планується оренда 2 складських приміщень у центрі міста, які будуть використані для прискорення реалізації виробів безпосередньо споживачам. Доставка виробів на ці склади здійснюється автомобільним транспортом. Відвантаження продукції з фабрики - самовивозом, транспортом споживачів. Для забезпечення оперативної доставки виробів безпосередньо (деяким споживачам) може використовуватися автотранспорт підприємства.
Оптовим збутових посередникам (дистриб'юторам) надається переважне право продажу. Для забезпечення впливу на посередників їм надається знижка, розмір знижки варіюється в залежності від дотримання умов договору. Реалізація виробів на кожному з сегментів ринку спочатку планується через декількох (3-4) посередників. Надалі планується вибрати з них 1-2 найбільш успішно працюючих на кожному з сегментів ринку.
7. Цінова стратегія.
1 Цілі маркетингової і цінової політики - проникнення на ринок і завоювання 80% ринку.
2. Потенційна річна ємність ринку Сумського району (80%) становить 4000 шт.
Еластичність попиту відносно ціни невелика, однак, починаючи з ціни 33,4 грн. за 1 шт, споживачі переключаються на товари конкурентів.
3. Собівартість виробництва 1 набору складає 24,7 грн. Встановлюємо ціну - 33,16 грн. Ця ціна забезпечить покриття витрат і отримання розрахункового прибутку від реалізації річної програми виробів у розмірі 44,2 тис. грн. Крім того, дана ціна менша за ціну основного конкурента.
4. Порівнюючи рівень якості продукції основних конкурентів слід зазначити, що ціну можна збільшити, так як якість даного товару вища за якість продукції конкурента, а ціна менша. Але мета нашої цінової політики - впровадження на ринок. Тому базову ціну в 33,16 грн. залишаємо без змін.
5. У разі якщо конкуренти використовують агресивну цінову стратегію, можливе зниження ціни до 28,0 грн. за набір. У разі відходу конкурентів з ринку ціну можна збільшити до 38 грн.
6. Для ціноутворення використовуємо стратегію проникнення на ринок.
8 Контрактна ціна фіксована. Для стимулювання збуту оптовим покупцям надається знижка на 2% за партію в 5 наборів і на 5% за партію - понад 10 шт. Для постійних споживачів знижка встановлюється за окремою угодою.
8. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту. Для стимулювання збуту, передбачено проведення комплексу наступних заходів.
Реклама на міському радіо: 30 повідомлень по 1 хв на місяць, рівномірно протягом року.
Реклама в тижневику "Ваш шанс" - 24 рекламних повідомлення, по два на місяць протягом року.
Реклама в газеті "Данкор" - 12 рекламних повідомлень протягом року.
Дві презентації: одна перед виведенням продукції на ринок, інша через три місяці.
Випуск рекламного проспекту тиражем 100 примірників (високої поліграфічної якості).
Для контролю ефективності перерахованих вище рекламних заходів планується проведення 10 опитувань: по 4 - для виміру торгової ефективності і 2 - для виміру комунікативної ефективності. Опитування чергуються.
9. Бюджет маркетингу.
Бюджет маркетингу становить 5 036 грн. на рік, у тому числі:
- 1 873 грн. - На формування системи розподілу і руху товару (аналіз ринку з метою планування виробництва та збуту - 200 грн., Встановлення контактів та підтримка постійного зв'язку зі споживачами - 80 грн., Пристосування товару до вимог споживачів (в основному стосується упаковки) - 150 гривень; організація товароруху (оренда одного вантажного автомобіля - 300 грн., обробка замовлень - 43 грн., оренда складів на території збуту - 1100 грн);
- 2 245 грн. - На стимулювання збуту (реклама на радіо - 100 грн., В тижневику "Ваш шанс" - 600 грн., В газеті "Данкор" - 500 грн., Організація презентацій - 500 грн., Випуск рекламних проспектів - 345 гривень, контроль ефективності рекламних заходів - 200 грн.);
- 918 грн. - На інші маркетингові заходи (на навчання персоналу маркетингових підрозділів - 50 грн.; Стимулювання посередників - 300 грн.; На розробку нових товарів - 368 грн.; На поточний аналіз ринкової кон'юнктури - 200 грн.).
Реалізація даної маркетингової програми повинна забезпечити досягнення намічених у преамбулі контрольних показників.
2.5 Фінанси: прибутковість і рентабельність
Підприємство вважається рентабельним, якщо результати від реалізації продукції покривають витрати і виробництва і, крім того, утворюють суму прибутку, достатню для нормального функціонування підприємства.
Рентабельність - це показник, що характеризує прибутковість, прибутковість, ефективність виробництва.
Основні показники рентабельності:
Рентабельність виробництва - показує розмір прибутку на 1 грн. вартості фондів.
Рентабельність виробничої діяльності - показник, що дозволяє судити, який прибуток дає кожна грн. зроблених витрат.
Рентабельність продукції - показує, скільки прибутку дає кожна грн. вартості реалізованої продукції в цілому.
Рентабельність набору - показує, скільки прибутку дає кожна грн вартості реалізованих наборів
Таблиця 2.5
Аналіз рентабельності
Показники
Умовні позначення
2001
2002
2003
Прибуток, тис.грн
ПБ
8177
38375
47187
Виручка від реалізації, тис.грн
РП
42017
98540
126226
Середньорічна вартість ОПФ, тис.грн
Ф
78490
78490
74090
Виробничі витрати, тис. грн
З
33840
60165
79039
Рентабельність виробництва,%
Р пр
0,10
0,50
0,60
Рентабельність продукції,%
Р
0,19
0,40
0,37
Рентабельність виробничої діяльності,%
Р осн. Д.
0,24
0,64
0,60
Р пр = ПБ / ПФ
Р пр 2001 = 8177,34 / 42017,0 = 0,10
Р пр 2002 = 38375,90 / 78490,0 = 0,49
Р пр 2003 = 47187,11 / 78090,0 = 0,60
Р = ПБ / РП
Р = 2001 = 8177,34 / 42017,0 = 0,19
Р = 2002 = 38375,90 / 98540,80 = 0,40
Р = 2003 = 47187,11 / 126226,10 = 0,37
Р осн.д. 2001 = 8177,34 / 33839,66 = 0,24
Р осн.д. 2002 = 38375,90 / 60164,90 = 0,64
Р осн.д. 2003 = 47187,11 / 79038,99 = 0,6
За результатами аналізу можна відзначити, що рентабельність виробництва в 2003 році зросла в порівнянні з попередніми роками. Це свідчить про збільшення попиту на продукцію.
Рентабельність продукції у 2002 році була вищою, ніж у 2001 і 2003 роках. Це говорить про необхідність перегляду структури своєї продукції та зменшення виробничих витрат.
Висновок
Менеджери деяких компаній вважають, що направляються на маркетингове планування зусилля не окупаються результатами виконання планів. Час менеджера, нібито, дуже цінне і витрачати його на щось інше крім як на вирішення невідкладних оперативних завдань недоцільно.
Неможливо керувати організацією, нехай навіть дуже незначного розміру, або підготувати хоча б прогноз продажів, не склавши деяку елементарну форму маркетингового плану. Часто, однак, менеджери просто беруть якісь кількісні показники, під які потім підганяється виклад фактів. Такого роду дії не вимагають особливих зусиль, але демонструють явний брак розуміння процесу планування маркетингу.
В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати "маркетинг" для того, щоб направити "продажу" у потрібному компанії напрямку. План маркетингу - один з інструментів, що дозволяють виконати поставлене завдання. Як документ з формальною структурою він зобов'язує того, хто його пише, викладати свої думки, факти і висновки послідовно і логічно з тим, щоб їх зрозуміли інші.
У правильно підготовленому плані маркетингу має міститися опис політики і стратегій компанії, якими менеджери керуються у своїй повсякденній діяльності. Отже, втручання керівників організації в оперативний менеджмент потрібно тільки у складних чи незвичайних ситуаціях.
Планування - одна з основних функцій менеджменту. Корпоративний або бізнес-план компанії направляє її діяльність. План маркетингу - тільки одна зі складових корпоративного плану, тому процес планування повинен здійснюватися як частина генерального плану компанії і процесу бюджетування.
У результаті значних змін в економічному середовищі фокус уваги компаній перемістився з довгострокового планування на здійснення планів дій, реалізація яких дозволяє отримати результати за короткий період часу і на основі яких удосконалюються довгострокові стратегічні плани. Нове "стратегічне" планування припускає, що менеджмент оперативно реагує на інформацію, що надходить і використовує її. Даний підхід прийнятий і фахівцями з маркетингу.
Для підготовки корпоративного плану компанія повинна встановити цілі діяльності, провести аудит і підготувати окремі плани для кожної функціональної сфери діяльності компанії. Всі вони (в тому числі план маркетингу) повинні бути узгоджені і скоординовані в єдиний корпоративний план.
Мета збуту полягає в тому, щоб переконати покупця придбати товар компанії, але це - лише один з аспектів маркетингу. Маркетинг вимагає, щоб фірма ідентифікувала потреби покупців і домоглася відповідності їм товарів і послуг, що дозволяє компанії отримати прибуток.
Для цього необхідне розуміння:
можливостей компанії;
потреб покупців;
маркетингового середовища, в якому оперує фірма. Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):
реалізовані товари (Товар);
політика ціноутворення (Ціна);
методи просування товару (Просування);
методи розподілу (Місце).
Маркетингове планування означає аналіз застосування ресурсів маркетингу для досягнення його цілей. Воно вимагає сегментування ринку, визначення ринкової позиції, прогнозу розмірів ринку і планування життєздатної ринкової частки усередині кожного ринкового сегмента.
Основні принципи маркетингу однаково застосовні для різних галузей (виробництво споживчих і капітальних товарів і сфера послуг).
Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовано план маркетингу товарів і / або послуг. Генеральний план маркетингу складається з маркетингових планів окремих товарів або торгових зон. Маркетинговий план компанії встановлює цілі маркетингу і пропонує стратегії їх досягнення.
За основними показниками підприємства можна зробити наступні висновки:
Рівень рентабельності за період з 2001 по 2003 рік не постійний. Це пов'язано з тим, що попит на продукцію не постійний, тобто в 2001 році попит на продукцію був вище, ніж у даний момент, так як фабрика не може самостійно впоратися з проблемами, що виникли в результаті сформованої економічної ситуації. Це такі проблеми як: нестача грошових коштів, інфляційне зростання цін і т.д. Для збільшення рівня рентабельності необхідно розширити асортимент продукції, що випускається, а також удосконалити структуру для забезпечення більш ефективної роботи фабрики.
Для більш ефективної роботи фабрики необхідно застосувати економічно обгрунтовані принципи і методи ціноутворення. Для цього необхідно провести аналіз стратегії розвитку, за результатами якого намітити заходи, спрямовані на встановлення більш гнучких цін, а також зниження собівартості, розширення асортименту продукції та пошук нових ринків збуту.
Список літератури
Анікін Б.А. Логістика. М.: ИНФРА-М, 2008.
Богомолова Л., Бурдей К., Дембо О. "Конференція Маркетинг і дослідження 2001, Москва"
Браверман А. А. "Маркетинг в економіці перехідного періоду", М., "Економіка", 2007
Цивільний А.М. Основи логістики. М.: ІОЦ «Маркетинг», 2005.
Є. Дихтль, Х. Хершген "Практичний маркетинг", М., "Вища школа", 2005
Неруш Ю.М. Комерційна логістика. М.: Банки і біржі. ЮНИТИ, 2007.
Ковальов В.В., Волкова О.М. Аналіз господарської діяльності підприємства. - М.: Фінанси і статистика, 2000
Котлер Ф. Основи маркетингу. М, Росінтер, 2006
Смєхов А.А. Введення в логістику. М.: Транспорт, 2003.
Ринок і логістика. М.: Економіка, 2003.
Шеремет А.Д., Сайфулін Р.С. Методика фінансового аналізу. М.: Ітнра-М, 2005
Еванс Дж. М., Б. Берман "Маркетинг", М., "Економіка", 2003