Глава 1. Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності
Найпростіший, але цілком корисний спосіб зрозуміти, що являє собою інтегрований маркетинг, - розглянути складові елементи маркетингу, тобто набір дій, призначених для залучення споживачів і водночас сприяють досягненню господарських цілей ділового підприємства. Основні елементи маркетингу визначає формула з умовною назвою чотири "П" - продукт / послуга, просування (стимулювання продажів), плата (ціна), "прилавок" (місце продажу). Ефективна маркетингова стратегія зводиться до того, щоб об'єднати ресурси, "прикріплені" до кожного з цих елементів, в єдину силу впливу на споживача. Як вже було сказано, логістика - це процес задоволення потреби в корисності часу і місця. Інакше кажучи, логістика забезпечує запити споживачів, пов'язані з часом і місцем наявності продуктів, а також до супутніх послуг. Стало бути, "виробництво" логістики - це обслуговування споживачів.
Логістика надає аж ніяк не пасивне вплив на потреби і запити споживачів. Існують різноманітні способи доставки, завдяки яким у різних ланках постачальницько-збутового ланцюжка досягаються свої бажані рівні та терміни виконання замовлень. Компетентність в логістиці є нематеріальний інструмент залучення споживачів, забезпечує цінову премію за точне дотримання умов часу і місця. Деякі споживачі в загальному комплексі маркетингових зусиль більш за все цінують стимулювання продажів (просування товарів) або ціну.
Але незалежно від того, якому з елементів маркетингу віддається пріоритет, логістична діяльність становить невід'ємну частину будь-якої маркетингової стратегії, бо без дотримання умов часу і місця не може відбутися передачі власності. У окремих же випадках логістика перетворюється на ключову сферу компетентності, насилу піддається "тиражування".
Ймовірно, найбільш виразним прикладом того, як дві фірми об'єднали зусилля для розвитку своїх логістичних можливостей, служить щаслива історія компаній Procter & Gamble і Wal-Mart. Вищі керівники обох фірм зуміли знайти нові методи ведення бізнесу, які змусили переглянути посібники та підручники, присвячені зразкам "кращої практики". Але хоча альянс цей дійсно досяг воістину вражаючих результатів, факт залишається фактом: ще до об'єднання зусиль і вступу в партнерство кожної з цих фірм окремо вдалося розвинути свою компетентність в логістиці до неймовірного рівня. Наведені нижче цитати дають деяке уявлення про те, як розцінювали логістичні навички керівники кожної з компаній:
Wal-Mart досягла таких успіхів у розподілі та транспортуванні завдяки тому, що керівництво компанії розглядає ці види діяльності як джерело конкурентних переваг, а не як другорядні функції або неминуче зло, подібно до багатьох. І вони підтримують ці види діяльності необхідними капіталовкладеннями. Багато компаній не бажають витрачати гроші на розподіл, поки їх не змушують до того обставини. Ми ж йдемо на такі витрати, бо бачимо і постійно демонструємо іншим, що це знижує наші витрати. У цьому ключ до розуміння стратегії Wal-Mart.
Я все більше переконуюся в тому, що наша концепція пропозиції товарів - це, ймовірно, самий головний, а то і єдиний чинник, що визначає картину наших прибутків в останні кілька років.
Звичайно, логістика - не єдине джерело спільних господарських успіхів, але вона грає ключову роль в обслуговуванні споживачів. Тут же нам важливо зрозуміти, що вплив логістики на конкурентоспроможність залежить від того, як логістика "вписується" в маркетингову діяльність фірми. Ця діяльність визначає ступінь задоволення потреб клієнтів. Як правило, бажана ступінь задоволення таких потреб змінюється з часом. Для того, щоб врахувати цю динаміку при розробці маркетингової стратегії, менеджери часто вдаються до моделювання життєвого циклу продукту. Короткий огляд такого циклу допоможе уявити собі, яким чином змінюються з часом вимоги, які пред'являються до логістичного сервісу в конкретних ситуаціях, які характеризуються тим чи іншим поєднанням продукту і сегменту споживачів. Структура життєвого циклу продукту служить зручною схемою аналізу такої динаміки при плануванні рівня обслуговування споживачів.
Глава 2. Логістика і планування життєвого циклу продукту
До справжнього моменту вже має бути зрозуміло, що логістика може відігравати більш активну роль, ніж проста підтримка маркетингу. Умови пропозиції запасів (їх доступність) і строки виконання замовлень споживачів, прийняті фірмою, можуть змінюватися в залежності від сформованих ринкових можливостей і конкурентної ситуації. Необхідність час від часу переглядати потреби логістики (та вимоги до неї вимоги) можна проілюструвати за допомогою схеми життєвого циклу продукту, що відбиває умови конкуренції, з якими зазвичай стикається фірма протягом ринкового життя продукту.
Розглянемо чотири стадії життєвого циклу продукту:
впровадження (на ринок), зростання, зрілість / насичення (ринку), застарівання / спад. Докладне дослідження всіх ринкових аспектів, характерних для кожної стадії життєвого циклу, не входить до числа завдань цієї книги. У цьому розділі ми покажемо, проте, які зміни повинні зазнавати елементи маркетингу, з тим, щоб відповідати вимогам споживачів на кожній стадії. І особливу увагу ми приділимо змін характеру логістичних потреб протягом життєвого циклу.
Впровадження. На стадії впровадження нового продукту потрібно, щоб сам продукт був широко доступний, а від логістики потрібна гнучкість. Оскільки головна мета впровадження - закріпитися на ринку, на цій стадії життєво важлива наявність запасів, легко доступних споживачам. Крім того, при плануванні логістичної підтримки нового продукту фірма повинна передбачити можливості швидкого поповнення запасів у належному обсязі. У ситуації з новим продуктом фірма не має достовірними даними з минулого про рух запасів, а прогнози можуть носити в кращому випадку можливий характер, в силу цього плани поповнення запасів повинні будуватися на основі ймовірностей. Як правило, на стадії впровадження потрібні значні зусилля в області реклами і стимулювання продажів, покликані ознайомити споживачів з властивостями продукту і схилити їх до пробної купівлі. Скажімо, мережа роздрібних магазинів може погодитися взяти на пробу партію товарів, але тільки в тому випадку, якщо подібна поставка супроводжується наданням стимулюючих знижок з ціни (за обсяг закупівлі, або за оплату готівкою і т.д.). Якщо продукт зустрічає прихильність покупців, виникає необхідність у швидкому поповненні запасів. Брак запасів або перебої в постачаннях в цей критичний час здатні підірвати будь-яку маркетингову стратегію. Якщо ж продукту не вдається завоювати симпатії покупців, то і це з великою ймовірністю стає ясно вже на стадії впровадження.
Значить, логістика грає помітну роль у загальному комплексі маркетингових зусиль. У відсутність у продукту надійних ринкових позицій розміри постачань залишаються, як правило, невеликими, а замовлення нерегулярними, бо фірми та їх споживачі захищаються, таким чином, від можливості опинитися обтяженими запасом потенційно непотрібних товарів. Внаслідок цих особливостей логістичні витрати на стадії впровадження зазвичай дуже високі.
У минулому компанії забезпечували своє зростання головним чином за рахунок розширення виробництва існуючих продуктів або за рахунок придбання торгових марок в інших фірм. У майбутньому, навпаки, очікується, що зростання дедалі більшою мірою буде залежати від нових продуктів. Таке посилення ролі нових продуктів важливо для логістики з трьох причин.
По-перше, це означає, що майбутні логістичні системи повинні бути організовані таким чином, щоб справлятися з широким розмаїттям продуктів та відповідних одиниць зберігання. У міру розширення спектру продуктів буде виникати потреба в особливих способах вантажопереробки, транспортування та пакування, що, природно, зажадає від логістичних систем більшої гнучкості. Якщо до того ж знадобиться спеціалізоване обладнання (наприклад, вантажні рефрижератори або рейкові автоцистерни), то це ще більше ускладнить завдання логістики.
По-друге, в результаті посилення ролі нових продуктів потрібно обслуговувати безліч різних ринків по різноманітним каналам. З розширенням ринків продукти зазвичай стають більш спеціалізованими, а їхні споживачі дробляться на більш дрібні групи. Спеціалізація ринків, як правило, означає, що обслуговування споживачів має вестися по множинних маркетинговим каналам.
У результаті єдиний обсяг виробленого продукту розподіляється серед все більшого числа таких каналів і, отже, скорочуються можливості консолідувати логістичні операції заради контролю над витратами.
І останнє міркування: справа в тому, що маркетинг ніяк не можна віднести до точних наук. Для успішних нововведень потрібно добре розбиратися в потребах і запитах споживачів. До того ж розробка нового продукту та його інформаційна підтримка повинні вестися з прицілом на кінцеве споживання, тобто так, щоб потенційні покупці дізналися про властивості продукту і захотіли його придбати. Ринкова життя більш ніж половини нових продуктів виявляється недостатньо тривалої, щоб окупити витрати на їх розробку. Стосовно до логістики це означає труднощі з прогнозуванням того, яким із продуктів належить успіх, а які приречені на невдачу. Особливу турботу слід проявляти про те, щоб не підвищувати ризик і не сприяти провалу продукту через нездатність забезпечити йому логістичну підтримку на стадії впровадження. З іншого боку, накопичення запасів і проведення логістичних операцій в очікуванні продажів, які в результаті не відбудуться, можуть обійтися надзвичайно дорого. А раз так, то логістика нових продуктів зводиться до балансування на межі між забезпеченням достатньої логістичної підтримки та надмірної підтримкою на стадії впровадження.
Зростання. Стадія зростання в життєвому циклі характеризується тим, що ринок в тій чи іншій мірі "приймає" продукт і продажу стають трохи більш передбачуваними. У логістиці акценти зазвичай зміщуються від обслуговування будь-яку ціну до дотримання більшої рівноваги між сервісом і витратами. Рівень сервісу на цій стадії, як правило, планується таким чином, щоб забезпечити прогнозні прибутку. Головне - якомога швидше досягти беззбиткового обсягу продажів і збільшити ринкову частку.
Оскільки на стадії росту продукт користується все більшою прихильністю споживачів, з'являється можливість укладати більше прибуткових угод. Проникнення продукту на ринок прискорюється. В умови продажу зазвичай вносяться поправки, що відображають цінові знижки за обсяг закупівель та інші стимулюючі заходи, які покликані максимізувати економічну віддачу. На стадії зростання основна проблема полягає в тому, щоб продажі встигали за зростаючим ринковим попитом. На цій стадії циклу перед компаніями відкриваються найкращі можливості перетворити логістику на важіль для нарощування прибутків. Ринкова ситуація вимагає менше, ніж коли б то не було, особливих логістичних послуг. Маркетингові канали відносно прості і легко визначені у договорі. Так, продаж продукту зазвичай здійснюється через обмежене коло традиційних дистриб'юторів, які, у свою чергу, продають продукт все в більшому обсязі, що дозволяє добитися економії логістичних витрат за рахунок масштабів діяльності.
Зрілість / насичення. Для стадії зрілості / насичення характерна гостра конкурентна боротьба. Ринковий успіх того чи іншого продукту зазвичай породжує конкуренцію з боку численних продуктів-замінників. У відповідь на це вносяться поправки в стратегію ціноутворення та сервісу. Логістична діяльність на стадії насичення, як правило, стає більш вибірковою. Конкуренти підвищують базовий рівень сервісу, пропонуючи унікальні послуги, які мають доданою вартістю, в прагненні домогтися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради цього на логістику виділяються додаткові витрати.
На зрілому ринку традиційні маркетингові канали стають складними і заплутаними.
Так, роздрібні магазини торгують оптовими партіями товарів, оптовики займаються роздрібною торгівлею, магазини інструментів та обладнання продають одяг, в універмагах продаються харчові продукти, продуктові магазини торгують побутовою технікою, а магазини знижених цін і складські клуби торгують усім підряд. Подібну маркетингову структуру часто називають змішаною торгівлею.
Змішана торгівля веде до зміни господарських зв'язків. Кінцевий продукт найчастіше потрапляє у роздрібну торгівлю через різноманітні логістичні структури оптовиків, дистриб'юторів, переробників, а іноді - безпосередньо від виробників. У деяких випадках товари зовсім минуть роздрібну торгову мережу і доставляються безпосередньо споживачам. Такі зміни систем доставки вимагають істотних коригувань логістичної підтримки.
Старіння / спад. Процвітання, характерного для стадій зростання і зрілості, приходить кінець, ледь продукт вступає в стадію старіння / спаду. Коли продукт "вмирає", менеджери, з одного боку, вдаються до розпродажу його залишків, а з іншого - обмежують його поточний розподіл. Від логістики в цей період потрібно підтримувати триває бізнес, але так, щоб уникнути надмірного ризику у випадку, якщо від продукту доведеться остаточно відмовитися. Таким чином, мінімізація ризику стає більш пріоритетним завданням, ніж зниження питомих витрат логістики.
Схема життєвого циклу продукту, нехай і дещо абстрактна і спрощена, добре ілюструє весь спектр типових стратегій логістики, необхідних для пристосування до змін потреб в обслуговуванні, що відбуваються з часом. Не існує єдиного загального правила "що і як потрібно робити". Рівень і характер логістичної підтримки змінюються протягом життєвого циклу продукту.
Як правило, на стадії впровадження нового продукту логістика повинна виявляти високу ступінь активності і гнучкості, щоб відповідати прогнозованому зростанні обсягу продажів. На стадіях росту і зрілості / насичення пріоритети зазвичай зміщуються до підтримання раціонального співвідношення між рівнем сервісу і витратами.
Ну а на стадії старіння / спаду компаніям потрібні від логістики дії, спрямовані на мінімізацію ризику. Крім іншого, "конструкція" логістичної системи повинна передбачати здатність зберігати гнучкість і підлаштовуватися, з тим, щоб у будь-який момент часу протистояти тиску конкурентного середовища. Це вимагає чіткого розуміння того, що є обслуговування споживачів і як воно має бути організовано.
Глава 3. Роль логістики в задоволенні споживачів і діловому успіху: приклад компанії Bergen Brunswig
Поява стратегій, що спираються на компетентність в логістиці як на засіб досягнення конкурентних переваг, стало наслідком загальної прихильності маркетингу, орієнтованого на споживача. У його основі лежить ідея, згідно з якою довгострокова здатність фірми нарощувати свою ринкову частку випереджаючими темпами в порівнянні з галузевим зростанням залежить від її вміння залучати й утримувати найбільш процвітаючих споживачів галузі. Сама сутність орієнтованого на споживача маркетингу, яка полягає в тому, щоб зосереджувати ресурси на обраних ключових покупців, висуває на перший план компетентність постачальника в логістиці. В ідеалі ділові зв'язки повинні будуватися на попередніх договорах, націлених на забезпечення прибуткового зростання бізнесу клієнта. Сенс тут простий: наскільки споживачі досягають успіху, настільки сприятливі позиції відводять вони своїм постачальникам.
Потенційне перевагу тісних господарських зв'язків полягає в тому, що вони дозволяють чітко побачити протиріччя між базовим рівнем сервісу і все більш популярною концепцією повного задоволення споживачів (не кажучи вже про ще більш "просунутої" концепції сприяння успіху споживачів).
Концепція повного задоволення споживачів піднімає планку сервісу вище базового рівня і припускає високу селективність обслуговування з доданою вартістю і, при необхідності, досконале виконання замовлення. Задоволення споживачів має становити предмет турботи всього ділового підприємства в цілому. Так зване бездоганне усунення недоліків і справді вимагає величезних зусиль розподілу продуктів. Класичним прикладом служить перетворення фірми IKEA з відносно невеликого шведського підприємства, що займалося торгівлею меблями за поштовими замовленнями, в роздрібну торгову мережу світового масштабу. Таке перетворення здійснилося завдяки непохитному прагненню самої фірми з усією можливою винахідливістю задовольняти запити споживачів, а також завдяки посиленій підтримці з боку її постачальників.
Подібний же шлях просування до успіху рука об руку з споживачами обрала корпорація Baxter Healthcare, яка обслуговує лікарні. Розробка таких довгострокових "програм успіху" вимагає ретельного планування і може складатися з декількох етапів, перш ніж перед партнерами реально відкриються нові ринкові можливості.
Описана нижче модель розвитку, реалізована компанією Bergen Brunswig, являє собою всеосяжний приклад того, як можна сприяти успіху споживачів. Bergen Brunswig розробила для своїх споживачів - аптек чотирьохетапну програму досягнення успіху: зниження витрат до ефективного рівня; проникнення на ринок, розширення ринку, створення ринку.
Крім іншого модель Bergen Brunswig показує роль інформаційних технологій у розвитку ділового успіху організацій.
Bergen Brunswig розробила творчу логістичну програму інформаційного обміну і налагодила міцні господарські зв'язки з аптеками.
Цей аптечний союз, початок якому поклали Bergen Brunswig і ще кілька спеціалізованих оптових торговців, зробив переворот у незалежному сегменті роздрібної торгівлі лікарськими препаратами. Якщо ще років десять тому обслуговуванням аптек займалося ні багато ні мало понад 200 оптовиків, сьогодні провідні позиції в галузі за обсягом продажів належать всього п'яти оптовим фірмам. Оптовий сектор, що стояв колись на межі глибокої кризи, тепер забезпечує логістичну підтримку приблизно 70% ринку лікарських препаратів. Ефективність галузі істотно зросла. Надання окремим споживачам логістичних послуг за індивідуальними замовленнями стало спонукальним мотивом для утворення довгострокових спілок. Короткий огляд вжитих Bergen Brunswig нововведень в обслуговуванні споживачів добре ілюструє, яким чином, спираючись на компетентність в логістиці, можна знайти конкурентні переваги.
Список використаної літератури
Логістика: Навчальний посібник. / Под ред. Б.А. Анікіна. - М.: ИНФРА, 2001.-327 с. 2.
Гаджинский AM Основи логістики: Навчальний посібник. - М.: ІОЦ "Маркетинг", 1995. - 124 с. 3.
Неруш Ю.М. Комерційна логістика: Підручник для вузів. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1997. - 271 с. 4.
Родников О.М. Логістика: Термінологічний словник. - М.: Економіка, 2005. - 251 с. 5.
Голіков Є.А. Маркетинг і логістика. - М.: Дашков і К, 2003 - 126
Анікін Б.А. Логістика. М.: ИНФРА-М, 2003. 7.
Берков М.В. Інформаційні технології в логістиці, М.: Фін. і статистика, 2004.
Цивільний А.М. Основи логістики. М.: ІОЦ "Маркетинг", 2005.