Ефективність маркетингової політики підприємства

Курсова робота

«Ефективність маркетингової політики підприємства»

Зміст

Введення

1. Теоретичні основи маркетингової політики

1. Постановка цілей

2. Стратегії маркетингу підприємства

1.3 Маркетинг-мікс

2. Аналіз маркетингової політики і спільні цілі підприємства «Sonic»

2.1 Маркетингова стратегія

2.2 Маркетингові інструменти «Sonic»

3. Способи збільшення ефективності маркетингової політики

Висновок

Введення

Популярність маркетингу - як галузі науки, так і практичної діяльності - зростає з кожним роком. В даний час маркетинг - одна з найбільш затребуваних дисциплін. Він всюдисущий. Формально або неформально люди та організації здійснюють безліч різноманітних дій, кожне з яких можна віднести до маркетингу. Він робить сильний вплив на наше повсякденне життя. Причому це твердження актуальне для підприємств будь-якої галузі економіки. Одним з найважливіших елементів організації маркетингової діяльності є побудова та впровадження її стратегії.

Стратегічне планування є найважливішою складовою частиною управління підприємством, і без нього навряд чи можлива успішна робота підприємства в умовах ринкової економіки. У сучасній швидкоплинні економічної ситуації неможливо домогтися позитивних результатів, не плануючи своїх дій і не прогнозуючи наслідків.

Планування дій не може здійснюватися без маркетингового плану. У маркетинговому плані проговорюється, яким чином будуть досягатися стратегічні цілі підприємства.

Одна з основних цілей - це встановлення максимально можливої ​​планомірності і пропорційності в діяльності підприємства. Головне завдання полягає в тому, щоб зменшити ступінь ризику в діяльності підприємства та забезпечити концентрацію ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку. Досягнення цього завдання неможливе без продуманого і всеосяжного планування.

Планування здійснюється на основі маркетингових досліджень, визначення внутрішніх можливостей підприємства, що відкриваються ринкових можливостей, а також відбору цільових ринків. Тільки прийнявши загальну маркетингову стратегію, підприємство може приступити до розробки комплексу маркетингу.

Як же має працювати маркетингова політика, як її застосовувати, як розробляти стратегію?

У цій роботі я спробую відповісти на ці питання, а також розглянути поняття стратегічного планування, маркетинг-міксу і розглянути стратегію маркетингової діяльності на підприємстві «Sonic».

1. Теоретичні основи маркетингової політики

Маркетингова політика - це всеосяжний план, що орієнтується на основну ідею, або на певні цілі і встановлює основні рамки стратегії, а також описує необхідні оперативні дії (використання маркетингових інструментів).

Таким чином, структуру маркетингової політики можна окреслити наступним чином:

Цілі підприємства і цілі маркетингу

|

Маркетингові стратегії

|

Маркетинг-мікс

Ситуативний аналіз.

Загальний опис.

Першим етапом розробки маркетингової політики є постановка цілей. Однак постановка цілей можлива лише після проведення аналізу ринкової ситуації. Він включає в себе наступні компоненти:

1. аналіз ринку:

- Загальний аналіз ринку (зростання ринку, еластичність, основні тренди) - наприклад, аналіз ринку побутової техніки;

- Аналіз ринку щодо даної групи товарів або послуг (ступінь насичення, як поділений ринок, нові розробки) - наприклад, аналіз ринку холодильників;

- Аналіз ринку щодо конкретного товару (структура попиту, ступінь взаємозамінності, - наскільки сильні позиції продукту на ринку) - наприклад, аналіз позиції конкретної моделі холодильника.

2. аналіз учасників ринку:

- Виробники (ринкова позиція, виробнича програма, асортимент);

- Конкуренти (наскільки це сильний конкурент, наскільки в нього сильна виробнича програма загалом, а також відзнаки окремого продукту конкурента за його реальним характеристикам, наприклад, технічним, смаковим і т.п., за ціною);

- Посередники (які функції виконують, сортиментної структура, покриття ринку);

- Допоміжні організації (які функції виконують);

- Споживачі (потреби, купівельна спроможність, ставлення до товару, тобто чи відповідають реальні характеристики товару тим, в яких споживач відчуває потребу, товар очима покупця).

3. аналіз маркетингових інструментів (маркетинг-мікс):

- «Продукт» (сортимент, виробнича програма, гнучкість пропозиції);

- «Просування» (ступінь популярності продукту, які підходять рекламні носії, рекламна стратегія);

- «Ціна» (рівень цін, розкид цін, система знижок);

- «Місце» (щільність охоплення, можливості поставок, переваги при поставках);

4. аналіз навколишнього середовища:

- Природа (клімат, інфраструктура)

- Економіка (економічні показники, кон'юнктура, економічний ріст)

- Товариство (соціальні норми, життєві звички)

- Технології (наука, технічний прогрес)

- Право і політика (правові норми, політичні установи)

Це спільне для всіх підприємств, що б вони не виробляли, перерахування компонентів аналізу ситуації. Природно, в якомусь конкретному випадку не обов'язково використовувати все перераховане, щось відпадає.

Інструменти ситуативного аналізу.

Аналіз шансів і ризиків

Аналіз шансів і ризиків - це аналіз зовнішнього середовища підприємства. У рамках цього аналізу підприємство намагається визначити, які сили будуть мати значення для планування стратегії підприємства, загалом, і маркетингової стратегії зокрема. Оскільки зовнішнє середовище постійно змінюється, основне завдання аналізу ризиків і шансів - розпізнати «стратегічно важливі зміни».

Шанси і ризики потрібно не тільки постаратися вгадати і пристосуватися до них у рамках планування. Необхідно спробувати запобігти негативні події або посилити позитивні.

В рамках стратегічного планування необхідно періодично проводити такий аналіз для кожного поля діяльності підприємства. Рекомендується також розробляти певні сценарії поведінки на випадок настання тієї чи іншої події.

Аналіз ресурсів

Аналіз ресурсів - це аналіз внутрішнього середовища підприємства. Такий аналіз рекомендується проводити в три етапи:

1. Створення профілю ресурсів - потрібно описати і оцінити наявні фінансові (наприклад, виручка), організаційні (наприклад, інформаційні системи), технологічні ресурси. Можна також порівняти свої ресурси та ресурси найближчого конкурента.

2. визначення сильних та слабких сторін (SWOT) - створений профіль ресурсів зіставляється з вимогами ринку. Тим самим підприємство визначає свої сильні сторони, виходячи з яких і можна розробити успішну стратегію. Крім того, ідентифікуються слабкі сторони, які повинні бути уважно опрацьовані і по можливості елімінувати.

3. ідентифікація специфічних компетенцій - сильні і слабкі сторони підприємства порівнюються з сильними і слабкими сторонами основного конкурента. Таким чином, виділяються ті галузі діяльності, в яких дане підприємство володіє безперечними конкурентними перевагами.

Аналіз ресурсів допомагає не тільки розробити ефективну конкурентну стратегію на вже існуючих ринках. Він також дає можливість перевірити, наскільки сильні сторони можуть бути використані при виході на нові ринки.

Аналіз ресурсів - це аналіз внутрішнього середовища підприємства, який виявляє, яку стратегію буде доцільно обрати, спираючись на наявні ресурси. Застосовуючи аналіз шансів і ризиків разом з аналізом наявних ресурсів, підприємство може розпізнати ті обмежені періоди часу, коли особливі конкурентні переваги (компетенції) даного підприємства точно збігаються з фазою розвитку та специфічними вимогами ринку. Такий сприятливий період обов'язково потрібно використовувати для прориву на ринку і довгострокового закріплення своїх позицій.

Аналіз життєвого циклу

Концепція життєвого циклу найбільш часто вживається у відношенні товару.

Життєвий цикл товару - час існування товару на ринку. За цей час товар проходить наступні фази:

- Фаза впровадження товару на ринок

- Фаза зростання

- Фаза зрілості

- Фаза насичення

- Фаза спаду

Аналіз життєвого циклу товару є основою для прийняття релевантних стратегічних рішень:

1. у фазі впровадження на ринок необхідно вирішити, яким буде вступ товару на ринок, тобто необхідно вибрати стратегію охоплення ринку. Їх три:

- Масовий охоплення: фірма намагається охопити весь ринок (він розглядається як єдине ціле), сегментація не проводиться. Покупцеві пропонується "середній" товар, тобто фірма орієнтується на загальні потреби покупців.

- Диференційований охоплення: проводиться сегментація, але фірма намагається охопити велику кількість сегментів. Пропонуються товари одного виду, але відмінні між собою і від продукції конкурентів.

- Концентрований охоплення (спеціалізація): проводиться сегментація, фірма концентрується на одному сегменті.

2. у фазі росту потрібно вирішити, яким чином і за рахунок чого буде йти зростання продажів товару.

- Першим варіантом буде залишити товар колишнім і збільшити продажі за рахунок нових груп споживачів, зміцнюючи раніше досягнуту позицію товару на ринку, або створивши новий первинний попит шляхом, наприклад, географічного розширення пропозиції.

- Другим варіантом буде зростання продажів за рахунок введення на ринок споріднених товарних груп.

3. у фазі зрілості необхідно дати відповідь на питання, які альтернативи краще всього використовувати для подальшого збільшення частки ринку. Можна використовувати удосконалення товару, розширення товарної лінії, відмова від вторинних характеристик товару (наприклад, сервісу) або "вторгнення на територію конкурентів" і відповідне зменшення їх частки ринку.

4. у фазі насичення і фазі спаду потрібно знайти спосіб, за допомогою якого товар зможе вистояти в конкурентній боротьбі і зберегти ринкові позиції. Це можуть бути зміни в ціні або зміни самого продукту. Крім того, потрібно вчасно прийняти рішення про відхід з даного ринку.

Концепція життєвого циклу може використовуватися не тільки у відношенні товару. Її можна застосовувати і для аналізу самого ринку.

Аналіз кривої досвіду

Ефект досвіду полягає в тому, що реальні (тобто без урахування інфляційної складової) витрати на виробництво однієї одиниці продукції зменшуються на відносно постійну величину (близько 20-30%), коли кумулятивне кількість виробленої продукції подвоїться.

Приклад: підприємство виробило в січні 10 одиниць продукції, в лютому - 4 одиниці, в березні - 6 одиниць. Таким чином, за період січень - березень було вироблено всього 20 одиниць продукції, тобто в порівнянні в січнем її кількість подвоїлася (10 * 2 = 20). Тоді якщо в січні витрати на одиницю продукції становили 20 у.о., то в березні вони складуть на 20% менше, тобто 16 у.о. на одиницю продукції.

Для ілюстрації ефекту досвіду використовується крива досвіду, по осі Х розташовується кількість виробленого товару (тобто сума з початку звітного періоду), по осі В - витрати на одиницю продукції.

Необхідною передумовою прояви ефекту досвіду є використання всіх можливостей зниження витрат (наприклад, ефекти навчання, збільшення партій виробленої продукції, інновації продукції і виробництва).

Криву досвіду можна побудувати як для окремо взятого підприємства, так і для всієї галузі.

Аналіз кривої досвіду дає можливість скласти:

- Довгостроковий прогноз зміни витрат,

- Довгостроковий прогноз зміни цін (передбачається, що в довгостроковій перспективі ціни змінюються паралельно витратам),

- Довгостроковий прогноз потенційного прибутку.

Вплив на цінову політику

Аналіз кривої досвіду дає нам важливу інформацію щодо цінової політики. Якщо ціни протягом довгого часу набагато вище, ніж витрати на одиницю продукції, створюється так званий «ціновий навіс», який залучає на ринок нових конкурентів або спонукає наявних конкурентів в очікуванні високого прибутку розширювати свої виробничі потужності, а значить, і випуск продукції. Щоб уникнути цінових війн в результаті збільшення пропозиції з боку конкурентів або щоб не пускати на ринок нових конкурентів, підприємствам з великою часткою ринку рекомендується після досягнення порогу прибутку потихеньку знижувати ціни в тому ж обсязі, в якому відбувається зниження витрат.

Ринкова частка і зростання ринку

Ефект досвіду звертає нашу увагу на стратегічне значення ринкової частки і ринкового зростання. З одного боку, у підприємства з більшою ринковою часткою потенціал зниження витрат в основному також вище, ніж у конкурентів. З іншого боку, із зростанням ринкової частки зростає також і потенційний прибуток, якщо не відбудеться зниження ціни на ринку. Оскільки, крім того, величина потенціалу зниження витрат визначається зростанням ринку, особливо успішною буде стратегія, спрямована на збільшення відносної ринкової частки підприємства на швидко зростаючому ринку.

Проте існування ефекту досвіду не обов'язково передбачає стратегію великої ринкової частки. Підприємства з невеликою часткою ринку, що знайшли свою ринкову нішу і орієнтовані на підвищення якості також успішні. Їм теж рекомендується проаналізувати криву досвіду і спробувати використати свій потенціал зниження витрат, нехай і не такий великий.

Аналіз ефективності управління маркетингом на підприємстві

Доцільно засновувати на розрахунку динаміки показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності господарюючого суб'єкта та його конкурентоспроможність:

• частка прибутку від комерційної діяльності підприємства;

• обсяг відвантаженої продукції;

• обсяг попиту на продукцію підприємства (місткість ринку);

• витрати служби маркетингу;

• коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства.

Частка прибутку підприємства від комерційної діяльності є визначальним показником при оцінці якості організації, функціонування та управління маркетинговою системою, тому що мета будь-якого комерційного підприємства полягає в максимізації одержуваної ним прибутку.

Показники попиту на продукцію підприємства і величини її фактичного відвантаження протягом певного періоду часу дозволяють визначити здатність підприємства повністю задовольнити попит споживачів, що в умовах ринку також стає однією з основних цілей.

Аналіз витрат служби маркетингу необхідно зіставляти з вищеназваними показниками для оцінки адекватності витрачаються коштів фінансовим результатам комерційної діяльності.

Оцінку прибутковості комерційної діяльності підприємства доцільно проводити на основі визначення коефіцієнта конкурентоспроможності.

Розглянемо критерії оцінки конкурентоспроможності підприємства:

1. Конкурентоспроможність по продукту:

а) коефіцієнт ринкової частки (КРД) відображає частку підприємства на ринку:

КРД = ОП / ООПР, (1)

де ОП - обсяг продажів продукту фірмою;

ООПР - загальний обсяг продажів продукту на ринку;

б) коефіцієнт передпродажної підготовки (КПП) характеризує прагнення фірми до росту конкурентноздатності за рахунок поліпшення передпродажної підготовки. Якщо продукт не вимагав передпродажної підготовки в звітний період, то КПП = 1. Даний показник розраховується за такою формулою:

КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)

де ЗПП - сума витрат на передпродажну підготовку;

ЗПОП - сума витрат на виробництво (придбання) продукту й організацію його продажів;

в) коефіцієнт зміни обсягу продажів (КІОП) відображає зростання чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок зміни обсягу продажів:

КІОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)

де ОПКОП - обсяг продажів на кінець звітного періоду;

ОПНОП - обсяг продажів на початок звітного періоду.

2. Конкурентоспроможність за ціною:

а) коефіцієнт рівня цін (КУЦ) відображає зростання чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок зміни цін на продукт:

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 'Цуф), (4)

де Цmax - максимальна ціна товару на ринку;

Цmin - мінімальна ціна товару на ринку;

Цуф - ціна товару, встановлена ​​фірмою.

3. Конкурентоспроможність з доведення продукту до споживача:

а) коефіцієнт доведення продукту до споживача (КСБ), що відображає прагнення фірми до підвищення конкурентноздатності за рахунок поліпшення своєї збутової діяльності:

КСБ = КІОП 'ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)

де ЗСБКОП - сума витрат на функціонування системи збуту на кінець звітного періоду;

ЗСБНОП - сума витрат на функціонування системи збуту на початок звітного періоду.

4. Конкурентоспроможність за критерієм просування продукту:

а) коефіцієнт рекламної діяльності (Крекл.д) відображає прагнення фірми до росту конкурентноздатності за рахунок поліпшення рекламної діяльності:

Крекл. д = КІОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)

де ЗРДКОП - витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду;

ЗРДНОП - витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду.

Підсумувавши перераховані вище коефіцієнти і знайшовши середньоарифметичну величину, визначимо проміжне значення коефіцієнта конкурентоспроможності маркетингової діяльності для конкретного продукту (ККМД).

Для розрахунку підсумкового коефіцієнта конкурентоспроможності фірми також потрібно враховувати общефінансовие коефіцієнти, що розраховуються на основі аналізу балансу підприємства за звітний період.

Таким чином, повна формула розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП) буде виглядати наступним чином:

ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (7)

де КТЛ - коефіцієнт поточної ліквідності;

КОСС - коефіцієнт забезпеченості власними коштами.

1.1 Постановка цілей

Загальна система цілей підприємства

Маркетингова політика - частина загальної політики підприємства. На основі проведеного аналізу кожні підприємства будують загальну систему цілей. Її можна представити таким чином:

1. Мета підприємства, тобто місія;

2. «Особистість» підприємства - описує традиції підприємства, проведену політику, точки зору, позиції менеджерів і працівників. Саме «особистість» компанії створює її імідж, в очах суспільства і в очах його працівників;

3. Пріоритети підприємства, тобто на що підприємство орієнтується, в залежності від рівня прибутку (на клієнтів, на працівників, на навколишнє середовище, на прибуток і зростання);

4. Оперативні цілі: на цьому рівні завдання менеджменту - представити місію підприємства, з урахуванням її пріоритетів та її «особистості», як набір конкретних оперативних цілей.

Останні діляться на:

- Загальні цілі (наприклад, збільшити прибуток);

- Цілі функціональних підрозділів (сюди і відносяться цілі маркетингу, а також цілі закупівель, цілі виробництва тощо);

- Цілі за напрямками бізнесу;

- Цілі використання конкретних інструментів.

Весь діапазон цілей підприємств можна згрупувати за наступними категоріями:

цілі, пов'язані з -

1. ринком (частка ринку, оборот, нові ринки);

2. рентабельністю (прибуток, рентабельність власного капіталу і т.п.);

3. фінансами (кредитоспроможність, ліквідність, ступінь самофінансування, структура капіталу);

4. працівниками (задоволеність працівників, дохід працівників і соціальна захищеність, соціальна інтеграція, розвиток особистості);

5. престижем (незалежність, імідж, політичний вплив, громадський вплив)

Необхідно враховувати, що всі ці цілі тісно пов'язані між собою.

Маркетингові цілі

При постановці маркетингових цілей необхідно виконати дві умови:

визначити розмірність цілей, тобто поставити такі цілі, досягнення яких можна проконтролювати (наприклад, збільшити частку ринку на 10%).

створити ринково орієнтовану систему цілей, тобто маркетингові цілі мають відповідати загальним цілям компанії і один одному. Якщо деякі цілі суперечать один одному, необхідно чітко визначити пріоритети, тобто що важливіше. Наприклад, збільшення обороту товару викликає зниження прибутку за рахунок збільшення витрат, наприклад, на рекламу.

При постановці мети формулюються такі аспекти:

1. Зміст мети - описує, до чого прагнути. За змістом цілі можуть бути:

(А) економічні: тісно пов'язані із загальними цілями підприємства (прибуток, рентабельність, безпека). Їх досягнення просто проконтролювати, оскільки вони орієнтовані на видиму частину процесу прийняття рішення про покупку. Це такі цілі, як

- Збільшення обороту збуту

- Збільшення частки ринку

- Доступ на певний ринок

- Використання ринкового потенціалу

(Б) психографические: комплекс заходів щодо збільшення обороту і збуту повинен впливати на поведінку споживачів, тобто фактично чинити психологічний вплив на (потенційних) покупців. Дуже складно виміряти і проконтролювати, чи були цілі досягнуті, оскільки маємо справу з психологічними мотивами дій покупців, готовністю зробити покупку і, нарешті, з імовірністю здійснення покупки. Точних показників, що відображають ці параметри, не існує.

Часто ставляться наступні цілі:

- Підвищення ступеня популярності товару або марки

- Зміна / поліпшення іміджу та ставлення споживачів

- Посилення наміри зробити покупку

- Зміна преференцій

2. Масштаб мети - мети можна сформулювати точно або узагальнено. Приклад узагальненої мети - максимізація прибутку, частки ринку і т.д.

3. Час досягнення мети - за який період часу дана мета повинна бути досягнута, тобто мети можна формулювати короткострокові, середньострокові і довгостроково.

4. Сегмент ринку - для якої групи покупців (виділеної з географічних, соціально-економічних, психологічних факторів) або для якого товару формулюється ця мета.

Приклад маркетингової мети: збільшення частки ринку продукту А в регіоні Б на 10% у наступні три місяці.

1.2 Стратегії маркетингу підприємства

Стратегічне планування - це одна з функцій управління, яка являє собою процес вибору цілей організації та шляхів їх досягнення. Стратегічне планування забезпечує основу для всіх управлінських рішень, функції підприємств, мотивації і контролю орієнтовані на вироблення стратегічних планів. Стратегій може бути багато, головне - правильно вибрати, для кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу:

- Вдосконалення організаційної структури;

- Збільшення ділової активності (проникнення на новий ринок; введення нового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку);

- Зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, які перестали задану прибуток на даному ринку; згортання виробництва збиткового товару; відхід з деяких ринків і концентрація зусиль на найбільш перспективних ринках).

Розробка маркетингової стратегії містить наступні етапи:

- Аналіз сильних і слабких сторін підприємства;

- Аналіз можливостей ринку;

- Галузевий аналіз;

-Оцінка ринкового потенціалу;

- Аналіз конкурентів;

- Вивчення взаємовідносин з клієнтами та партнерами;

- Аналіз впливу зовнішнього середовища;

- Ревізія маркетингу;

- Маркетинговий аудит внутрішнього середовища;

- Визначення напрямів вдосконалення старої і розробки нової продукції;

- Розробка плану маркетингу;

- Моніторинг і контроль маркетингових заходів.

Аналіз сильних і слабких сторін підприємства

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін вашого підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

- Сильні сторони (Strengths) - переваги підприємства;

- Слабкості (Weaknesses) - недоліки підприємства;

- Можливості (Opportunities) - фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги підприємства на ринку;

- Загрози (Threats) - фактори, які можуть потенційно погіршити положення підприємства на ринку.

Отже, після проведення SWOT-аналізу більш чітко представляються переваги та недоліки підприємства, а також ситуація на ринку. Це дозволить вибрати оптимальний шлях розвитку, уникнути небезпек і максимально ефективно використовувати наявні ресурси, попутно користуючись наданими ринком можливостям.

Аналіз можливостей ринку

Під ринковим середовищем розуміється система вільного підприємництва. Це складний механізм координації, який діє через систему цін і ринків, механізм зв'язку, що служить для об'єднання дій величезного числа суб'єктів ринку.

Кожне підприємство в ринковій системі керуються головним мотивом - отримання прибутку і недопущення збитків. Підприємство виробляє ті товари та надає ті послуги, які можуть принести прибуток, і, навпаки, не виробляють і не надають те, що може принести збиток.

Галузевий аналіз

Галузевий аналіз дає матеріал для розрахунку потенціалу прибутку в середньому по галузі і основні причини, чому деякі компанії перевищують цей рівень, а інші ні.

Оцінка ринкового потенціалу

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, при якій їх подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту при певних умовах зовнішнього середовища.

Оцінка ринкового потенціалу складається з:

- Оцінки ємності ринку, тобто максимально можливого розміру ринку для конкретного продукту / технології;

- Оцінки споживачів (тобто наявність постійних покупців, клієнтських відносин тощо),

- Оцінки конкурентів (тобто наявність угод про відмову від конкуренції тощо);

- Оцінки ділової репутації;

- Наявності товарних знаків, знаків обслуговування, брендів і т.п.

Аналіз конкурентів

Процес виявлення основних конкурентів, оцінка їх цілей, стратегій, сильних і слабких сторін і спектру ймовірних дій у відповідь, а також вибір конкурентів, яких слід атакувати або уникати.

Вивчення взаємовідносин з клієнтами та партнерами

Маркетинг відносин - вид маркетингу, в основі якого лежить побудова довгострокових взаємовигідних відносин з партнерами: споживачами, постачальниками, оптовими і роздрібними торговцями з метою встановлення тривалих взаємовигідних відносин. Метою маркетинг відносин є максимізація кінцевих результатів своєї діяльності за весь період контактів з ключовими клієнтами.

Аналіз впливу зовнішнього середовища

Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. В результаті аналізу формується банк даних для прийняття обгрунтованих маркетингових рішень

Ревізія маркетингу

Це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства (або організаційної одиниці), його завдань, стратегій або оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконаленню маркетингової діяльності цього підприємства.

Маркетинговий аудит внутрішнього середовища

Це незалежне періодичне всебічне і систематичне дослідження маркетингового оточення, завдань, стратегій і діяльності підприємства (або його підрозділу) для виявлення існуючих проблем і можливостей і розробки плану дій підприємства (підрозділи) по вдосконаленню маркетингової діяльності.

Визначення напрямів вдосконалення старої і розробки нової продукції

Розробка нового товару є одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Розробки нових товарів, як правило, включають наступні напрямки: генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію.

Розробка плану маркетингу

План маркетингу - документ, який є найважливішою складовою частиною плану розвитку підприємства, в якому встановлюються ринкові цілі підприємства і пропонуються методи їх досягнення.

Розробка плану маркетингу дозволить підвищити ефективність роботи підприємства за рахунок чіткого визначення цілей та методів їх досягнення, усунення неясностей і зайвих дій, що не приводять до запланованих результатів.

Моніторинг та контроль маркетингових заходів

Маркетингові заходи - це дуже широке поняття, що охоплює як область PR-а, так і рекламу, прямі продажі, презентаційну діяльність. Серед напрямків маркетингу в галузі проведення заходів можна виділити наступні:

• просування;

• визначення методик продажу товару;

• установка прямих контактів з клієнтом;

• автоматизація та визначення систем обліку клієнтів і взаємовідносин з ними;

• різні елементи евент-індустрії - презентації, дегустації, промоакції (промоакції - відмінний спосіб не на словах, а на ділі показати споживачам якість товарів або послуг), круглі столи, семінари та ін

Моніторинг здійснює регулярний збір інформації у споживачів. Моніторинг передбачає кількісний дослідження, що забезпечують маркетологів поточною інформацією про те, наскільки ефективно працюють їхні бренди та маркетингові програми за різними параметрами.

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

- Знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;

- Отримати конкурентні переваги;

- Стежити за маркетинговим середовищем;

- Координувати стратегію;

- Оцінювати ефективність діяльності;

- Підкріплювати інтуїцію менеджерів.

Чи потрібна маркетингова стратегія, якщо справи в підприємстві і так йдуть добре? Можливо, зараз обсяг продажів влаштовують підприємство. Ринкова ситуація не постійна, своєчасні дії конкурентів можуть різко змінити позицію і значущість на ринку. Тому необхідні своєчасні дії і сильний маркетинг. Маркетингова стратегія - необхідний етап підготовки і реалізації будь-якого бізнес-плану. При розробці маркетингової стратегії і системи просування і збуту продукції результатом буде аналіз ситуації в сфері просування та збуту продукції, виявлення проблем, аналіз їх причин, пошук стратегічних рішень для удосконалення системи просування і збуту продукції, розробка стратегії, комплексу рекомендацій та низки конкретних пропозицій щодо просування і збуту продукції.

1.3 Маркетинг-мікс

Маркетинг-мікс - це набір маркетингових інструментів, що використовуються підприємством для досягнення його маркетингових цілей.

Маркетингові інструменти класифікуються за чотирма напрямками: продукт, ціна, місце (розподіл), і просування (або чотири «Р» маркетингу).

Рис. 1.

Маркетингові зміни, що входять до складу кожного з чотирьох «Р», наведені на рис.1. Рішення про заходи маркетинга-мікс повинні прийматися як щодо каналів розподілу, так і щодо кінцевих споживачів. Підприємство складає комплекс пропозицій товарів, послуг і цін і використовує комплекс просування, в який входять:

• реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником;

• «Стимулювання збуту» або «просування продажів» - за визначенням, «просування товарів - це маркетингове тиск, що застосовується в певний обмежений період часу для стимулювання пробних покупок, підвищення попиту з боку споживачів або поліпшення якості товару»;

• «Зв'язки з громадськістю» - «PR - це мистецтво і соціальна наука аналізу тенденцій, пророкування наслідків, рекомендації керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, які служать як інтересам організацій, так і інтересам громадськості»;

• особисті продажі - усне уявлення товару торговими агентами в процесі спілкування з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення угоди.

Крім перерахованих заходів, також часто відносять участь у виставках і ярмарках і прямий маркетинг.

2. Аналіз маркетингової політики підприємства «Sonic»

Приклад маркетингового плану: Компанія Sonic

Компанія недавно вийшла на ринок, і пропонує першу розробку, багатофункціональний кишеньковий персональний комп'ютер (КПК) під назву «Sonic 1000». Sonic належить конкурувати з продукцією PalmOne, Hewlett-Packard і інших відомих виробників.

Sonic готуватися випустити на зрілий ринок новий товар, КПК «Sonic 1000» .. на ринку домінує лідер, компанія PalmOne, але, не дивлячись на це, Sonic може скласти йому конкуренцію, оскільки пропозиція Sonic має ряд ексклюзивних особливостей і вигідну ціну. Підприємство Sonic оріе5нтіруется на строго певні сегменти споживчого та ділового ринку і використовує конкретну ринкову можливість, а саме попит на прості у використанні КПК з бездротовим інтернатом і розширеними функціями зв'язку.

Головні маркетингові цілі цього плану: протягом року після виходу досягти в США 3% частки ринку й обсягу продажів в 240 тис. штук. Головні фінансові цілі: протягом першого року досягти виторгу від реалізації в розмірі 60 $ млн, забезпечити чистий збиток першого року діяльності в розмірі не більше 10 $ млн і на початку другого року вийти на беззбитковий рівень.

Аналіз ситуації

Компанія Sonic, заснована 18 місяців тому двома підприємцями, які мають досвід роботи на комп'ютерному ринку, збираються вийти на ринок КПК, де домінує PalmOne. Обсяг продажів на цьому ринку сповільнилося, прибутковість знизилася. Багато в чому це пов'язано з появою багатофункціональних КПК і потужних моделей стільникових телефонів. За оцінками, обсяг ринку таких пристроїв становить 63,7 $ млн, при цьому протягом наступних 4 років очікується зростання на 50%. Для того, щоб у таких умовах завоювати собі частку ринку, підприємство Sonic повинен уважно підійти до вибору цільових сегментів.

Огляд ринку

Ринок Sonic складається з індивідуальних і ділових користувачів, яким необхідно зручно зберігати, обробляти та обмінюватися інформацією, де б то не знаходилися. Протягом першого року компанія орієнтуватиметься на такі сегменти: професіонали, студенти, компанії, приватні підприємці, лікарі. Про те, як будуть задовольнятися потреби цих сегментів, розповідається в табл.1.

Покупці КПК можуть вибрати між моделями, які працюють на базі операційних систем: одна розроблена компанією Palm, інша - Microsoft. Sonic лізенцірует переважну на ринку операційну систему «Palm», бо з нею сумісні тисячі Palm-додатків і периферійних пристроїв. Через появу на ринку великої кількості КПК та посилення конкуренції ціни знижуються, а разом з ними знижується і прибутковість. Зниження цін сприяє збільшення продажів КПК в нижчому секторі споживчого ринку, але на шкоду валового прибутку.

Таблиця 1

Потреби і відповідні їм функції / вигоди КПК «Sonic 1000»

В цей таблиці показано розподіл споживачів на сегменти - професіонали, студенти, корпоративні користувачі, підприємці та лікарі; так само виявлення і формулювання потреб споживачів і вигода від придбаного КПК «Sonic 1000», на задоволення яких може бути спрямована діяльність підприємства «Sonic».

SWOT-АНАЛІЗ

Sonic має декілька сильних сторін, які буде використовувати, а головний недолік полягає в необізнаності покупців про торгову марку і відсутність у неї будь-якого іміджу. Основна можливість - це зростання попиту на багатофункціональні КПК. Загрози - це ще більше посилення конкуренції і подальше зниження цін.

Сильні сторони - це внутрішні здібності, що допомагають підприємству досягти його цілей.

Сильні сторони

Sonic може використовувати три великих переваги:

1. Інноваційний товар. «Sonic 1000» має систему розпізнавання мовлення, яка спрощує використання і дозволяє працювати в режимі hands-free. Також пропонуються такі функції, як вбудований мобільний телефон, бездротовий зв'язок, підтримка МР3.

2. Сумісність. КПК підтримує сумісні з ОС «Palm» пристрої та програми, а таких на ринку сотні.

3. Ціна. КПК коштує дешевше конкуруючих багатофункціональних моделей (в жодного з них немає розпізнавання мови).

Слабкі сторони - це внутрішні елементи, які можуть розміщувати підприємству в досягненні його цілей.

Слабкі сторони.

Sonic має два істотні недоліки, незважаючи на, те що стежив за зникненням і об'єднанням конкурентів і витягував уроки з їхніх помилок.:

1. Непоінформованість про торгову марку. Sonic не створив бренд або імідж на ринку. Цей недолік буде виправлений за допомогою просування.

2. більша, ніж у інших маса. КПК з його розширеною функціональністю важить трохи більше основних конкуруючих моделей. На противагу цьому акцент робиться на багатофункціональність і вигідність в ціні.

Можливості - це області купівельних потреб або потенційної зацікавленості, в яких підприємство може працювати з прибутком для себе.

Можливості.

Sonic може використати три основні ринкові можливості:

1. Зростання попиту на різноманітні методи комунікації. Прогнозується, що ринок пристроїв забезпечують бездротовий доступ в Інтернет і можливості стільникового телефону, буде рости швидше. КПК активно використовується в освітній та діловій сфері, що сприяє зростанню первинного попиту. Крім того, покупці, що придбали ранні моделі КПК, тепер, переходять на більш сучасні.

2. Підключається периферія. Для ОС «Palm» розроблено велику кількість периферійних пристроїв - цифрових камер, GPS-приймачів і ін Індивідуальні споживачі і ділові користувачі, зацікавлені в такій периферії, розглядатимуть «Sonic 1000» як вигідну за ціною базовий пристрій, до якого можна підключити необхідне устаткування .

3. Різноманітність програм. Існує безліч Palm-сумісних програм для персонального і ділового використання, що дозволяє «Sonic 1000» задовольняти комунікаційні та інформаційні потреби споживачів.

Загрози - це складності, що виникають із-за несприятливих тенденцій чи явищ, здатні викликати зниження виручки або прибутку.

Загрози. Виводячи на ринок КПК, він стикається з трьома основними загрозами:

1. Посилюється конкуренція. На американський ринок КПК виходить все більше підприємств, що пропонують деякі функції, які є в «Sonic 1000». Таким чином, у своїх маркетингових комунікаціях ми повинні чітко показувати свою відмінність і вигідність цін.

2. Тенденція до зниження цін. Посилення конкуренції і прагнення підприємством зберегти свої частки ринку ведуть до зниження цін на КПК. Тим не менш, модель «Sonic 1000» - прибуток у розмірі 10% на другому році продажу вихідної моделі реалістична навіть з урахуванням зниження прибутковості ринку.

3. Стиснутий життєвий цикл товару. Стадія зрілості в життєвій циклі КПК починається швидше, ніж у попередніх високотехнологічних виробів. Є план зі збереження темпу зростання продажів в таких умовах: це додавання нових функцій, вихід на нові сегменти і коректування цін.

У розділі «конкуренції» вказуються основні конкуренти, описуються їхні ринкові позиції і дається огляд їх стратегій.

Конкуренція

З появою на ринку КПК відомих виробників комп'ютерів і стільникових телефонів існуючим учасникам доводиться постійно додавати нові функції і знижувати ціни. Також необхідно враховувати конкуренцію з боку спеціалізованих пристроїв, призначених для читання текстів і роботи з електронною поштою, таких як «Blackberry». Основні конкуренти:

• PalmOne. Зазнає фінансових труднощів через необхідність знижувати ціни (зв'язку з конкретною ситуацією). З придбанням компанії Handspring можливості з розробки нових пристроїв і товарний асортимент Palm помітно розширилися. PalmOne - найбільш відомий виробник КПК, його продукція присутня майже у всіх каналах продажу, в тому числі поширюється операторами мобільного зв'язку. В даний час вироби PalmOne не підтримую ПО розпізнавання мови, що входить в базове оснащення «Sonic 1000».

• Hewlett-Packard. Орієнтується на діловий ринок і пропонує КПК «iPAQ Pocket PC» багато з яких мають бездротової допуск до Інтернету, що потрібно корпоративним користувачам. В одній з моделей для захисту інформації в додатку до введення пароля підтримується розпізнавання власника за відбитком пальця. У НР відмінно налагоджена дистрибуція, а ціни на продукцію варіюються від 300 $ до 600 $.

• Garmin. Модель «iQue» стала першим КПК з вбудованим GPS-приймачем. Він стоїть 589 $ і підтримує електронні карти і керування голосом, що робить її альтернативної автомобільним навігаційним системам. КПК Garmin працюють на базі ОС «Palm» і мають інші унікальні функції, такі як цифровий диктофон для коротких записів.

• Dell. Ціни на КПК цієї марки починаються з 199 $. Однак він більший, ніж КПК «PalmOne», і в базовому наборі не має бездротового доступу в Інтернет. Від цього дешевого постачальника, що працює безпосередньо зі споживачами, можна очікувати регулярного виходи нових, більш компактних моделей.

• Samsung. Один з небагатьох виробників, які зуміли об'єднати можливості стільникового телефону і багатофункціонального КПК. Модель «i500» працює на ОС «Palm»,, забезпечує високошвидкісну доставку е-пошти та МР3-файлів, може відтворювати відеокліпи і підтримує такі функції КПК, як адресна книга, календар, швидкий номер.

Незважаючи на сильну конкуренцію, Sonic може створити собі чіткий імідж і домогтися впізнаваності в цільових сегментах.

Товарну пропозицію.

Базова версія КПК «Sonic 1000» володіє наступним набором функцій:

• розпізнавання мови, в тому числі в режимі hands-free;

• вбудований мобільний телефон;

• бездротовий доступ в Інтернет і підтримка електронної пошти;

• підтримка формату МР3;

• повноцінний органайзер і комунікатор: календар, адресна книга, нотатки, Інтернет-браузер, клієнт е-пошти, текстовий редактор, клієнти служб миттєвих повідомлень;

• з'єднувальний роз'єм для підключення всіх PalmOne-сумісних пристроїв;

• великий кольоровий дисплей;

• клавіатура;

• підставка для синхронізації з ПК;

• змінні панелі.

Прогнозується, що в перший рік виручка від реалізації складе 60 $ млн при продажу 240 тис. одиниць «Sonic 1000» за оптовою ціною 250 $ за штуку. Протягом другого року підприємство планує представити «Sonic 2000», більш просунутий апарат, що має на додаток до вищевказаних наступні функції:

• GPS-приймач для визначення місця розташування та підтримки навігаційних систем;

• вбудована цифрова камера;

• вбудований перекладач з англійської на іспанську (інші мови підтримуються за додаткову плату).

Дистрибуція.

Продукція марки «Sonic» буде поширюватися через мережу магазинних і позамагазинної форм роздрібних торговців на провідних 50 ринках США. До числа найбільш важливих партнерів по розповсюдженню відносяться:

• Супермагазіни товарів для офісу. Продукція «Sonic» буде представлена ​​в торгових залах, в каталогах на web-сайтах двох найбільших торговців, Office Depot і Staples;

• Комп'ютерні магазини. КПК «Sonic» будуть продаватися в магазинах Gateway;

• Онлайнові торговці. КПК «Sonic» будуть продаватися на Amazon.com. на початковому періоді товар буде анонсуватися (за плату) на головній сторінці сайту.

На першому етапі товар буде поширюватися винятково в США. Надалі планується вихід на ринки Канади та інших країн. Протягом першого року на стимулюванні торгівлі буде робитися особливий акцент.

2.1 Маркетингова стратегія «Sonic»

Мети.

Агресивні, але досяжні цілі першого і другого року роботи на ринку.

• у перший рік роботи має бути продано 240 тис. КПК однієї моделі, що забезпечить частку ринку в 3%;

• за другий рік частка ринку повинна збільшитися до 6% за рахунок продажів вже двох моделей і виходу на беззбитковий рівень на початку року.

Ще одна важлива мета - створення торгової марки, добре сприймається споживачами і має чітку ринкову позицію. Для створення запам'ятовується і несхожого на інші іміджу, що асоціюється з інноваціями, якістю і цінністю, підприємство «Sonic» повинне буде вкласти в маркетинг значні грошові кошти. Також «Sonic» повинен оцінювати обізнаність та реакцію споживачів, щоб у разі необхідності коригувати свої маркетингові зусилля.

Цільові сегменти.

За основу маркетингової стратегії Sonic береться позиціонування відмінностей товару. На споживчому ринку головний цільовий сегмент - це професіонали з доходом від середнього до високого, яким необхідно одне портативний пристрій, що забезпечує ведення розпорядку дня і спілкування з родиною та колегами. Вторинний цільової сегмент - учні середніх шкіл, коледжів і університетів, яким необхідно багатофункціональний електронний пристрій. Цей сегмент можна описати змінного віку (16-30 років) і рівня освіти.

На діловому ринку головний сегмент - це компанії розміром від середнього до великого, менеджерам і працівникам, яким необхідно завжди бути на зв'язку і мати доступ або вводити важливі дані в будь-якому місці, де б вони не знаходилися. Цей сегмент складається з компаній з річним оборотом в 25 $ млн і більше, і мають більше 100 співробітників. Вторинний ділової сегмент складають підприємці і власники малих підприємств. Також лікарі, які бажають знизити обсяг паперової роботи і мати доступ до історій хвороб пацієнтів.

Кожна з чотирьох стратегій маркетингу-міксу будуватися на відмінностях КПК «Sonic» для відповідних сегментів, викладених у табл.1.

У рамках позиціонування визначаються торгова марка, вигоди для покупця, точки подібності та точки відмінності для товару чи товарної лінії.

Позиціонування.

Виходячи з відмінних особливостей товару, позиціонується КПК «Sonic» як найбільш універсальну, зручну й вигідну за ціною модель для персонального і професійного використання. В якості основної особливості, що відрізняє «Sonic 1000», вибирається система розпізнавання мови.

Стратегія

Маркетингові стратегії визначаються кожна у своєму конкретному напрямку: товар, ціна, дистрибуція та маркетингові комунікації.

Товарна стратегія - це скоординовані рішення про товар-мікс, товарних лініях, торгових марках, упакування і маркування, а також про гарантії.

Товар

На «Sonic 1000» встановлюється гарантія терміном 1 рік. На другий рік роботи на ринок виводиться більш компактна і потужна модель «Sonic 2000». Невід'ємна частина товарної стратегії - формування бренду «Sonic». Назва марки і її логотип (жовта лінія) будуть присутні на товарі та на упаковці, а також будуть займати видно місце в первісної маркетингової компанії.

Цінова стратегія включає в себе політику, цілі і програми з визначення початкових цін і їх зміни у відповідь на ринкові можливості та конкурентні загрози.

Ціна

На момент виведення на ринок оптова ціна «Sonic 1000» становитиме 250 $, роздрібна - близько 350 $ за штуку. З випуском «Sonic 2000», оптова ціна на яку залишить 350 $ за штуку, ціна на першу модель повинна бути знижена. Така стратегія дозволить:

1. залучити необхідних партнерів по розподілу;

2. відібрати частину ринку в «PalmOne».

Стратегія дистрибуції включає вибір каналів розподілу та управління ними з тому, щоб надати покупцям необхідну цінність.

Дистрибуція

Носитиме виборчий характер: КПК «Sonic» будуть продаватися у відомих магазинах, звичайних і онлайнових. Протягом першого року кількість торговельних партнерів буде збільшуватися, доки не будуть охоплені всі основні ринки США і товар не буде представлений в провідних електронних каталогах і на відомих web-сайтах. Також буде розглянута можливість продажу апаратів через фірмові магазини одного з великих телефонних операторів. Торговцям, що розміщують великі замовлення, будуть запропоновані спеціальні умови.

Стратегія маркетингових комунікацій включає в себе всі зусилля з просування цінності серед покупців, потенційних покупців та членів каналів розподілу.

Маркетингові комунікації

Злагоджене формування іміджу, бренду та просування основних точці відмінності, особливо ексклюзивної системи розпізнавання мови, буде досягнуто шляхом інтеграції всіх повідомлень у всіх засобах інформації. Вибір засобів інформації і часу контакту з потенційними покупцями до і під час виходу на ринок будуть здійснюватися рекламним агентством «Sonic» на основі дослідних даних про медіа-уподобання споживачів. Згодом реклама буде носити пульсуючий характер, і підтримувати обізнаність торгової марки і доносити різні дифференцирующие товар повідомлення. Рекламне агентство, також буде координувати зв'язки з громадськістю, спрямовані на формування бренду і підтримку ідей диференціювання. Для привернення уваги та стимулювання попиту буде зроблено обмежена пропозиція: безкоштовний шкіряний чохол на додачу до КПК. Для залучення, утримання і мотивації торгових партнерів до проштовхування товару буде проводитися стимулювання збуту на оптовому рівні і особистий продаж. Поки торгова марка «Sonic» не буде остаточно сформована, у всіх комунікаціях КПК акцент буде робитися на придбання КПК у звичайних магазинах, а не на web-сайті «Sonic».

Фінансовий аналіз

Включає в себе маркетингові бюджети і прогнози продажів, що дозволяє спланувати витрати, скласти графіки руху коштів і визначити заходи в кожній період з програм дій. Аналіз беззбитковості вимагає оцінки виручки від реалізації за період, на який складається план маркетингу, постійних витрат за той же період і змінних витрат у розрахунку на одиницю продукції.

Прогнозується, що загальна виручка від реалізації за перший рік продажу «Sonic 1000» складе 60 $ млн (при середній оптовій ціні 250 $ за штуку, змінних витратах 150 $ на один виріб і обсязі продажів в 240 тис. штук). При цьому чистий збиток першого року складе 10 $ млн. Розрахунок беззбитковості показує, що «Sonic 1000» почне приносити прибуток після того, як буде реалізовано 264,5 тис. виробів, тобто на початку другого року реалізації товару. В аналізі беззбитковості передбачається, що виручка підприємства «Sonic» від реалізації однієї одиниці товару складе 250 $, змінні витрати - 150 $, а постійні витрати першого року складуть 26 $ млн 750 тис. Таким чином, 26750000 $ / (250 $ - 150 $ ) = 267 500 шт.

2.2 Маркетингові інструменти «Sonic»

В розділі «Маркетинг-мікс» описується тактика, що стоїть за кожною маркетинговою стратегією. Ці програми повинні бути конкретними і вимірними. Для кожної з них повинні бути певне відповідальна особа, ключові дати і бюджет. Програми повинні розроблятися з урахуванням ресурсів, та заходів інших відділів, що беруть участь у створенні, наданні та просуванні цінності для покупців протягом відповідного періоду часу.

«Sonic 1000» буде виведений на ринок у лютому. Програми дій, які будуть проведені протягом першого півріччя для досягнення цілей:

• Січень. Починається програма стимулювання торговців, спрямована на навчання дилерів і створення атмосфери очікування товару, який повинен з'явитися в наступному місяці (бюджет-200 $ тис.). Підприємство «Sonic» братиме участь на найбільших комп'ютерних виставках і поширювати зразки товару серед оглядачів, лідерів думок і знаменитостей - це буде частиною стратегій паблік рілейшіз. Менеджери підприємства будуть навчати торговий персонал провідних роздрібних мереж «Sonic 1000», вигодам апарату і його конкурентних переваг.

• Лютий. Починається інтегрована кампанія в пресі, на радіо і в Інтернеті, спрямована на професіоналів і індивідуальних споживачів. Компанія буде показувати, наскільки система розпізнавання мови прискорює роботу з КПК. На підтримку кампанії будуть розроблені рекламні конструкції для магазинів і спеціальні пропозиції (тільки для Інтернету).

• Березень. Рекламна кампанія триватиме, плюс до неї додасться стимулювання споживачів (безкоштовний шкіряний чохол на додачу до покупки). Для підтримки торговців їм будуть надані нові рекламні конструкції і роздаткові матеріали.

• Апрель. Буде проведено конкурс серед торговців з призами для організації торгівлі і продавця, що реалізували найбільшу кількість КПК «Sonic» за чотиритижневий період.

• Май. У цьому місяці планується почати нову загальнонаціональну рекламну кампанію. У радіоролика будуть звучати голоси знаменитостей, які працюють таким чином (через систему розпізнавання мови) зі своїм КПК. У друкованій рекламі будуть зображуватися ті ж знаменитості з КПК «Sonic» в руках.

• Червень. У рекламі на радіо додатися новий ролик про те, що «Sonic 1000» - це чудовий подарунок до закінчення навчального року. Також планується участь в піврічний виставці електроніки і розподіл по торговим партнерам роздавальних матеріалів, що містять порівняльні дані про продажі КПК «Sonic» і його конкурентів. Крім того, будуть підведені підсумки опитувань покупців і зроблені висновки щодо ефективності, виконану маркетингової роботи та з просування в майбутньому.

3. Способи збільшення ефективності маркетингової політики

Підприємство «Sonic» планує застосовувати жорсткі засоби контролю над якістю продукції і задоволенням покупців. Це дозволить швидко реагувати і виправляти будь-які виникаючі проблеми. У якості «сигналів раннього попередження», за якими будуть стежити на предмет відхилення від плану, відносяться щомісячні обсяги продажів (за сегментами і каналах розподілу) і щомісячні витрати. Але все є недоліки перше це те, що Sonic тільки 18 місяців тому з'явився на ринку, і не створив свій бренд, друге КПК важить трохи більше основних конкуруючих моделей, на противагу цьому робиться акцент на багатофункціональність і вигідність в ціні. Проблема з брендом і просуванням товару на ринок буде вирішена шляхом поінформованості покупців зі всіх засобах інформації. Буде задіяно рекламне агентство. Для привернення уваги та стимулювання попиту буде зроблено обмежена пропозиція: безкоштовний шкіряний чохол на додачу з КПК.

Відповідальність за маркетингову стратегію несе директор з маркетингу Джейн Мелоді. Всього організація маркетингу налічує вісім осіб: менеджер зі збуту, менеджер з реклами, менеджер по стимулюванню збуту, регіональні продажу, аналітик з реклами, аналітик зі стимулювання збуту, регіональні продажу. Для проведення загальнонаціональних рекламних кампаній, стимулювання споживачів і торговців та зв'язків з громадськістю залучається агентство Worldwide Marketing.

Висновок

Стратегічне планування є невід'ємною складовою ефективного функціонування будь-якого підприємства. З його допомогою відбувається переорієнтація діяльності на споживача і його потреби. Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.

Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити чинники, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика дає підприємству правильне визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.

Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, виборові посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

Основна перевага стратегічного планування полягає в більшій мірі обгрунтованості планових показників, у більшої ймовірності реалізації запланованих сценаріїв розвитку подій.

Сучасний темп змін в економіці є настільки великим, що стратегічне планування представляється єдиним способом формального прогнозування майбутніх проблем і можливостей. Воно забезпечує вищому керівництву підприємства кошти створення плану на тривалий термін, дає основу для прийняття рішень, сприяє зниженню ризику при прийнятті рішень, забезпечує інтеграцію цілей і завдань усіх структурних підрозділів і виконавців підприємства.

Література

1. Ф. Котлер, К.Л. Келлер «Маркетинг менеджмент» 12-е-вид. - 2006р. - С. 777-786

2. Ф. Котлер, Введення в маркетінг8-е вид. - 2007. - С. 832.

3. Ф. Котлер, Вероніка Вонг, Джон Сондерс, Гарі Армстронг «Основи маркетингу», 4-е європейське вид. - 2007р.

4. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.М. Ковалик «маркетинг» - 2006р.

5. Хруцкий В.Е. та ін «Сучасний маркетинг: Фінанси та статистика» - 2000р.

6. Горфинкель В. Я. т ін «Економіка підприємств» - 2008р.

7. Голубков Є.П. Стратегічне планування і роль маркетингу в організації «Маркетинг в Росії і за кордоном» № 3, 2000р.

8. Гілберт, Черчілль, Том Браун «маркетингові дослідження» 5-е изд. - 2007р

9. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей «Маркетингові дослідження» 7-е изд. -2004р.

10. Олена Батьківщина «Як нас змушують купувати» »,-2005р

11. . Котлер Ф. "Маркетинг; як створити, завоювати і утримати ринок». - 2008р.

12. Котлер Ф. "Основи маркетингу. Короткий курс »- 2007р.

13. Котлер Ф. «Десять смертних гріхів маркетингу»-2009р.

14. Маркетинг: підручник для вузів Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. ред. Г. Л. Багієва .- М.: ВАТ «Изд-во" Економіка "», 2001р.

15. Сендідж Ч. І. «Реклама: теорія і практика» - 2003р.