Тема 4. Аналіз внутрішнього середовища підприємства
Питання:
1. Аналіз продажів.
2. Аналіз існуючих споживачів. АВС-аналіз.
3. Маркетинговий аналіз цін і витрат.
Питання 1. Аналіз продажів
Фахівці сходяться на думці, що починати маркетингові дослідження та маркетингову діяльність необхідно з розуміння того, що відбувається на власному підприємстві, тобто з аналізу внутрішніх джерел інформації. У першу чергу необхідно знання і розуміння того, хто, як, де і чому купує товари і послуги фірми.
Інформаційні обов'язки маркетологів безпосередньо пов'язані з аналізом свого виробництва і продажів. Найпростіше і ефективний засіб отримання інформації про те, як йдуть справи на підприємстві - дослідити власну статистику і вивчити реальний стан виробництва і продажів, і в першу чергу необхідно розібратися зі станом складу і збуту на підприємстві. Це той необхідний мінімум, без якого не може нормально працювати жодне підприємство.
Схема аналізу продажів:
Аналіз включає 2 рівні:
1. Для всього підприємства в цілому.
2. Для окремих госпрозрахункових (або дочірніх) підрозділів і за окремими напрямами діяльності.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Така схема рекомендується для середніх і великих підприємств, для малих підприємств можна виключити перший рівень і відразу робити аналіз другого рівня.
Аналіз першого рівня зводиться до отримання та розрахунками ряду стандартних показників діяльності: операційного прибутку, обсягів виробництва і продажів, рентабельності, ROI, ROSH та ін Ці показники більшою мірою відносяться до предмета фінансового та економічного аналізу.
У консалтинговій компанії «Качалов і колеги» вважають, що для поточного контролю роботи підприємства необхідно контролювати 3-4 показника роботи, які характеризують обсяги та динаміку продажів на ринку і в самій компанії. Показники роботи зведені у таблиці:
Контрольовані показники роботи підприємства
Результати роботи маркетологів з аналізу продажів можуть бути охарактеризовані наступними трьома показниками:
1. Валовий обсяг продажів у часі.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
На осі ординат відкладаються натуральні показники, грошові або процентні, на осі абсцис - тимчасові інтервали (тижні, місяці, квартали, роки).
Аналіз зміни динаміки продажів дозволяє отримувати інформацію про стан життєвого циклу товару або послуги, про реагування ринку на дії підприємства і його конкурентів.
2. Асортиментний склад проданих товарів чи послуг.
Діаграма асортиментного складу товарів та динаміки зміни
З таких залежностей випливає можливість отримання інформації про те, який з товарів розвивається, а який схильний до спаду, яка динаміка зміни виробництва і продажів, яка динаміка попиту на товари, судити про ефективність роботи підприємства.
3. Розподіл ринкових часток.
Як правило, точно оцінити частки кожного з гравців на ринку досить непросто, ці оцінки приблизні. Тим не менш, без розуміння реальної ситуації і свого місця на ринку працювати серйозно неможливо.
\ S
Аналіз за сферами відповідальності:
Виділення бізнес-одиниць (дочірніх або госпрозрахункових підприємств) в структурі підприємства є досить дієвим способом підвищення ефективності їх роботи.
Метод використовується на практиці більше 30 років. Одна з перших перейшла на таку організацію бізнесу компанія General Electric, до структури якої входить близько 30 бізнес-одиниць. Це пов'язано зі значною диверсифікацією випускається компанією GE продукції: від домашніх електроприладів до супутникової техніки.
Зразкові схеми для проведення аналізу продажів:
Склад покупців
Представлені дані допомагають з'ясувати не тільки реальний стан продажів за деякі проміжки часу, а й визначити, хто з наявних покупців найбільш вигідний для підприємства, який якісний склад покупців і яке їх кількість.
Знання свого покупця дозволяє підприємству краще організувати роботу, спрямовану на задоволення потреб клієнта. А втрата 10% покупців за 5 років загрожує зниженням прибутків удвічі!
Зазвичай аналіз продажів проводять раз на тиждень, а магазини і роздрібні торгові точки - щодня.
Наприклад, динаміка торгівлі одного магазину протягом робочого дня (з 8-00 до 20-00) представлена на малюнку:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
З діаграми видно, в які години відбувається «пік» напливу покупців, а в який час спостерігається затишшя. Протягом дня спостерігається 2 «піку»: найбільший припадає на час з 13-00 до 15-00, другий - з 17-00 до 19-00. Аналіз отриманих даних дозволяє зробити висновки про те, яка кількість касирів і в який час необхідно мати на торговому залі для швидкого обслуговування покупців, а в який час немає необхідності тримати велику кількість персоналу за прилавком, коли слід поповнювати торгові місця товаром, щоб не створювати незручності покупцям.
Докладну інформацію про продажі в режимі реального часу (тобто коли про кожну покупку стає відомо в сам момент покупки) дозволяє отримати система штрих-кодування. У кожен момент можна звернутися до системи штрих-кодів і з'ясувати, що є на складі, що знаходиться в торговому залі, скільки, коли і чого продано. Наявність інформації про те, що і як продається, дозволяє проводити оптимізацію обсягів закупівель, знижувати свої витрати на організацію продажу та обслуговування покупців, стежити за реакцією ринку.
Вивчення структури замовлень також являє собою важливу інформацію для підприємства.
Аналіз структури обсягів замовлень протягом місяця
Поряд з табличною інформацією можна використовувати графічні побудови.
Залежність кількості замовлень від їх вартості
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Аналіз графіка залежності кількості замовлень від їх вартості дозволяє оцінити ефективність своєї роботи при орієнтації на масового замовника, але одночасно не втратити й інших замовників. Такі побудови дозволяють проводити сегментацію споживачів.
Аналіз продажів товарів по регіонах.
Для підприємства дуже важливо з'ясування каналів, по яких відбувається поширення і фактичні продажі товарів. При прослеживании каналу поширення товару дуже важливим є з'ясування формування продажної ціни для кінцевого покупця.
Вся територія РФ дуже неоднорідна з економічних, соціальних, демографічних та іншими ознаками. По всій території виділяються локальні ринки, значно відрізняються один від одного по щільності населення, рівнем отримуваних доходів, відношенню до різних товарах. Облік таких чинників дуже важливий, тому що дає можливість краще розуміти ринок і покупців.
Використання наведеної нижче таблиці дозволяє проводити аналіз продажів різних товарів по регіонах. У таблицю замість регіонів можна підставляти найменування різних торгових точок і магазинів, суть аналізу не змінюється. Головне те, що аналіз дозволяє одержати інформацію - де, в якому місці, який товар і як продається.
Обсяги збуту по видах продукції, регіонах і областях
Динаміка збуту товарів по регіонах
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Аналіз продажу по регіонах дозволяє відстежувати найбільш прибуткові напрямки, регіони з зростаючим попитом і т.д.
Вибір регіону. Можна зробити за допомогою 2-х індексів: CDI і BDI.
CDI - це індекс розвитку галузі. Він допомагає визначити ринки з великим споживанням на душу населення і дізнатися, де сконцентровані продажу по товарах.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
BDI - це індекс розвитку марки. Він має безпосереднє відношення вже до самої фірми: показує, як розподілені продажу компанії. На основі цього показника визначається стратегія витрат на географічних ринках фірми.
Залежно від цих двох показників можна класифікувати регіональні ринки наступним чином:
Треба враховувати, що фактично кожен окремий ринок визначається 2 показниками:
· Кількістю споживачів
· Обсягом споживання
Вони визначають маркетингову політику фірми.
Наприклад,
Ринок горілки: характеризується зменшенням кількості як споживачів, так і обсягів споживання. Для такого ринку рекомендується вибір сильного специфічного атрибута.
Ринок пива: обсяг споживання активно зростає, а кількість споживачів - ні. У цьому випадку акцент краще зробити на споживчі властивості пропонованого товару.
Ринок соків: спостерігається збільшення як числа споживачів, так і обсягу споживання. Тут найкращою стратегією боротьби з конкурентами є стратегія низьких цін, а акцент потрібно зробити в основному на дистрибуцію.
Сукупність залежностей продажів по клієнтах, регіонам, групам товарів дозволяє отримувати достовірну і реальну інформацію про стан продажів. Доповнивши цю інформацію відомостями про здійснені оплатах, отриманих з бухгалтерії, можна сміливо приймати рішення за конкретними напрямами роботи, робити висновки про результативність роботи за окремими напрямками.
Питання 2. Аналіз існуючих споживачів. АВС-аналіз
У будь-якій компанії процес планування маркетингу повинен починатися з вивчення існуючого складу покупців і їх привабливості для організації.
Мета цього огляду полягає в оцінці поточного стану маркетингового мислення і дій всередині організації, оскільки саме вони ляжуть в основу розробки нового плану маркетингу.
У більшості фірм існуючий погляд на сегменти покупців і головні мети збуту визначаються здоровим глуздом і історичною інформацією про ринок і окремих покупців. Це дає фірмі інтуїтивне відчуття споживчої реакції і сприйняття продуктів. Якщо об'єднати цю інформацію з даними про продажі, то можна отримати більш широку картину ринку.
Те, що фірми виявляють прогалини в необхідної їм інформації, неминуче, так само як не підлягає сумніву й те, що відомості про сприйняття вимагають регулярного оновлення. Це важливо тому, що в більшості організацій «історично склалося» сприйняття відносної значущості різних груп покупців впливає на вибір цільових груп (або сегментів), а також на прогнозування майбутніх продажів. З урахуванням швидкості змін у потребах покупців і непостійності ринку в плані конкуренції і тенденцій, потреба у перегляді цілей існує завжди.
Вивчення наявної у фірми сукупності покупців, пріоритетів і сегментів складається з 4 етапів. Вони допомагають фірмі визначити значимість різних ринків і груп покупців.
1 етап
Визначити, як в даний час покупці діляться на підгрупи або сегменти.
Наприклад, на ринку промислових товарів це можуть бути сектор промисловості, тип покупця, спосіб звершення покупки (сезонно, регулярно, інакше), типи купують в компанії, територіальне розташування і ін
На ринках споживчих товарів сегменти компанії можуть визначатися за способом продажів, соціального класу, віком, статтю, стилю життя, способу звершення купівлі та ін факторів. Незалежно від використовуваного критерію слід подумати, чи є такий спосіб розподілу характерним для даної галузі.
2 етап
По кожному існуючому сегменту або групі покупців складається резюме потреб у продукті, дилерів, обсязі збуту та маркетингових заходах, які фірма повинна прагнути задовольнити.
Ці потреби, звані також Основними Цінностями Покупців (ОЦП), являють собою принципові аспекти продажів, продукту і маркетингу, які цінуються або вимагаються покупцями.
Підведення підсумків на 1-му і 2-му етапі не складе труднощів. Приклад таких результатів для ринку фотоапаратів:
Аналіз існуючих сегментів / секторів ринку на прикладі ринку фотоапаратів
Приміром, деякі автовиробники сегментують свої ринки за обсягом двигуна автомобіля. Вони знають, що кожній з отриманих категорій машин будуть відповідати свої потреби покупців (ОЦП). Для типового покупця «маленького» автомобіля набагато важливіше економічність в сенсі витрат палива і витрат на обслуговування, в той час як покупці великого автомобіля представницького класу більше цікавить якість обробки салону.
3 етап
Багато фірм виявляють, що склад ринків з часом змінився, так само як і їх значення для фірми. Можна скласти «таблицю важливості сегментів за останні Х років», супроводивши її виносками там, де важливість сегмента змінюється найбільш сильно (наприклад, якщо сегмент, який в 1995 році вважався другою, а в 2001 році став дев'ятим).
Аналіз важливості ринків за останні Х років
4 етап
Після підбиття підсумків таблиці і порівняння їх з даними за останній рік можуть виникнути питання і сумніви. Чому основна увага приділяється сегменту Х? Чому торговий персонал витрачає так багато ресурсів на сегмент У? Може бути варто переорієнтуватися на сегмент А, який здається найбільш важливим?
На 4 етапі проводиться фінансова оцінка вартості кожного ринку і великих індивідуальних покупців - для бізнесу.
Найбільш простим і поширеним способом оцінки продажів і вкладу у покриття витрат (фінансової цінності для фірми) кожного ринку є АВС-аналіз.
Сенс АВС-аналізу полягає в тому, що за певними критеріями всіх покупців умовно поділяють на кілька груп. Зазвичай за класичною схемою виділяються 3 групи - А, В і С.
Припустимо, що на фірмі є інформація про те, хто і скільки (на які суми) купував:
АВС-аналіз даних про покупців
З усієї маси покупців можна виділити певні групи покупців, що беруть великі обсяги, середні і малі. Це групи А, В, С.
Наступним етапом аналізу є рознесення всіх покупців за умовними групами:
Класифікація покупців
Цифри часткою обороту і часткою у загальному числі покупців наведено умовні. Але вони, по суті, відображає відомий закон італійського економіста Вільфрето Парето. Закон Парето носить експериментальний характер: він встановлює, що 80% товарів і послуг одного підприємства купують близько 20% покупців. Наслідком закону Парето є те, що фірма може встановити якісь пріоритети у взаємодії з покупцями. Той покупець, який для фірми приносить велику користь, стає більш привілейованим. Привілеї ставляться до термінів оплати, розмірами знижок, способом доставки товару покупцеві і до інших заходів заохочення. Покупець, який в роботі менше рентабельний, може бути простимульований до того, щоб він здійснював більш великі покупки і при цьому з більшою для себе вигодою.
Співвідношення кількості покупців та обсягів їх закупівель графічно можна подати так:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Явно простежується тенденція, коли невелика кількість покупців (в середньому близько 5%), роблять основні покупки. І навпаки, близько 75% інших покупців роблять безліч дрібних за обсягами покупок, частка яких в загальному становить близько 5%. Цифри по частках є на малюнку усередненими, але співвідношення 80: 20, як правило, зберігаються незалежно від товару.
Питання 3. Маркетинговий аналіз цін і витрат
Важливий чинник маркетингової роботи - це володіння інформацією про ціни. Інтерес представляють знання про ринкові ціни, ціни конкурентів, ціни на товари - аналоги і т.д. Ці дані відносяться до інформації, яка збирається з зовнішніх джерел. Ринкова цінова інформація враховується у процесі призначення ціни на власні товари.
При цьому часто каменем спотикання є знання про формування цін на свої товари та їх структури. Відпускна ціна на товари підприємства схильна до змін в залежності від загальної економічної ситуації в країні та світі, від власних витрат і витрат, від середніх ринкових цін і діапазонів їх зміни.
Для проведення аналізу тієї частини витрат, яку можна віднести до маркетингової сфері діяльності можна скористатися методом сум покриттів.
На відміну від кошторисного методу розрахунку ціни метод покриттів дозволяє проводити аналіз реальних грошей і витрат. Кошторисний метод дуже детально розписує всі плановані витрати і встановлює відпускну ціну, але реакція ринку на цю ціну жодним чином не приймається до уваги.
За допомогою методу сум покриттів зручно аналізувати вплив багатьох маркетингових чинників на результати продажів. У ньому приймається до уваги і реакція ринку, і можливості застосовувати знижки при продажах, і втрати від розпродажів, і багато іншого.
У методі сум покриттів всі витрати діляться на 2 групи:
· Змінні - ті, які пропорційно присутні в кожній одиниці товару / послуги (наприклад, при виготовленні швейної голки змінні витрати складуться з витрат на купівлю металу і витрат виготовлення голки);
· Постійні - ті, які додаються до змінних для забезпечення власне організації виробництва, складування, транспортування, адміністративних витрат та ін (наприклад, при виготовленні голок до постійних можна віднести витрати на утримання приміщень, в яких працює обладнання і знаходяться люди, незалежно від кількості вироблених голок).
У літературі часто використовуються 2 терміна: витрати і витрати. На перший погляд обидва терміни говорять про одне й те ж - що потрібно вкласти для отримання прибутку.
Але реально між ними є принципова різниця:
Витрати (витрати) - те, що відноситься до змінних витрат і має характер зовнішніх платежів (за комплектуючі, енергію, сировину, деталі). Змінити витрати можна, знайшовши нового постачальника, за рахунок економною організації доставки та зберігання.
Витрати - те, що витрачає підприємство додатково, понад те, для забезпечення своєї господарської діяльності. Завжди і скрізь, на будь-якому підприємстві «немає меж досконалості» для зниження витрат і зменшення собівартості товару.
Райан вивів аксіоми, які допомагають розуміти суть економічних процесів на підприємствах:
1. Доходи повинні бути більше, ніж витрати.
2. Швидкість зростання доходів повинна випереджати швидкість росту витрат.
3. Доходи і витрати на підприємстві виникають тоді, коли грошові кошти приходять або йдуть з розрахункового рахунку підприємства.
Третя аксіома найважливіша. Доходи підприємство отримує тоді, коли гроші надійшли на розрахунковий рахунок, а не тоді, коли товар відвантажили! Результати роботи оцінюються по надходженнях, від яких починається відлік фінансових результатів.
Метод сум покриттів можна віднести до оперативного способу аналізу економічної ефективності. У методі відправною точкою аналізу є реальний дохід, отриманий від продажів. Дохід від продажу - це не плановий, а фактичний показник.
Під терміном покриття розуміється різниця між виручкою від продажу і змінними витратами. Сенс такої операції полягає в тому, щоб виокремити витрати, пов'язані з змінним. Шляхів зниження цих витрат трохи, це майже як даність, на яку істотного впливу підприємство надавати не може. Покриття - це гроші, які необхідно заробити для забезпечення діяльності всього підприємства і отримання прибутку.
Після знаходження суми покриття залишається те, що складає постійні витрати (витрати) і валовий прибуток. Ця частина фінансів реально керована підприємством. Витрати можна знижувати (а можна навмисно завищувати), частку доходів теж можна варіювати залежно від апетитів власників і вищих менеджерів.
Схему аналізу сум покриттів для товару Х, тис. руб., Можна представити в наступному вигляді:
Додати в блог або на сайт
Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
190.1кб. | скачати
Схожі роботи:
Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства
Взаємодія зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства
Фактори внутрішнього та зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства
Аналіз внутрішнього середовища фірми
Дослідження та вдосконалення технології як чинник внутрішнього середовища підприємства
Аналіз діяльності підприємства 2 Дослідження внутрішнього
Аналіз витрат підприємства на охорону навколишнього середовища в системі фінансової діяльності підприємства
Аналіз зовнішнього середовища підприємства
Аналіз зовнішнього середовища підприємства
Питання:
1. Аналіз продажів.
2. Аналіз існуючих споживачів. АВС-аналіз.
3. Маркетинговий аналіз цін і витрат.
Питання 1. Аналіз продажів
Фахівці сходяться на думці, що починати маркетингові дослідження та маркетингову діяльність необхідно з розуміння того, що відбувається на власному підприємстві, тобто з аналізу внутрішніх джерел інформації. У першу чергу необхідно знання і розуміння того, хто, як, де і чому купує товари і послуги фірми.
Інформаційні обов'язки маркетологів безпосередньо пов'язані з аналізом свого виробництва і продажів. Найпростіше і ефективний засіб отримання інформації про те, як йдуть справи на підприємстві - дослідити власну статистику і вивчити реальний стан виробництва і продажів, і в першу чергу необхідно розібратися зі станом складу і збуту на підприємстві. Це той необхідний мінімум, без якого не може нормально працювати жодне підприємство.
Схема аналізу продажів:
Аналіз включає 2 рівні:
1. Для всього підприємства в цілому.
2. Для окремих госпрозрахункових (або дочірніх) підрозділів і за окремими напрямами діяльності.
|
SHAPE \ * MERGEFORMAT
1 рівень |
ПІДПРИЄМСТВО У ЦІЛОМУ |
2 рівень |
За групами товарів |
За сфер відповідальності (бізнес-одиниці) |
За групам клієнтів |
По місцях продажів |
Така схема рекомендується для середніх і великих підприємств, для малих підприємств можна виключити перший рівень і відразу робити аналіз другого рівня.
Аналіз першого рівня зводиться до отримання та розрахунками ряду стандартних показників діяльності: операційного прибутку, обсягів виробництва і продажів, рентабельності, ROI, ROSH та ін Ці показники більшою мірою відносяться до предмета фінансового та економічного аналізу.
У консалтинговій компанії «Качалов і колеги» вважають, що для поточного контролю роботи підприємства необхідно контролювати 3-4 показника роботи, які характеризують обсяги та динаміку продажів на ринку і в самій компанії. Показники роботи зведені у таблиці:
Контрольовані показники роботи підприємства
| Показник | Визначення показника | Одиниця виміру |
| Цільовий ринок | Загальна кількість покупців / споживачів товару на сегменті роботи підприємства | Кількість, чол. |
| Поінформованість | Кількість споживачів, обізнаних про товар або марці | Кількість,% |
| Споживачі | Загальна кількість споживачів, які регулярно купують товар / марку підприємства | Кількість,% |
| Швидкість покупок | Середня ціна однієї покупки і кількість покупок за інтервал часу (рік, місяць) | Кількість, вартість |
| Коефіцієнт повторних покупок | Відсоток споживачів, які роблять повторні покупки | % |
1. Валовий обсяг продажів у часі.
| ||||
| ||||
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Місяць |
Січ. Березень травня липні Сент. Лист. |
На осі ординат відкладаються натуральні показники, грошові або процентні, на осі абсцис - тимчасові інтервали (тижні, місяці, квартали, роки).
Аналіз зміни динаміки продажів дозволяє отримувати інформацію про стан життєвого циклу товару або послуги, про реагування ринку на дії підприємства і його конкурентів.
2. Асортиментний склад проданих товарів чи послуг.
Діаграма асортиментного складу товарів та динаміки зміни
2001 2002 2003 Рік |
Чай Кава Какао |
З таких залежностей випливає можливість отримання інформації про те, який з товарів розвивається, а який схильний до спаду, яка динаміка зміни виробництва і продажів, яка динаміка попиту на товари, судити про ефективність роботи підприємства.
3. Розподіл ринкових часток.
Як правило, точно оцінити частки кожного з гравців на ринку досить непросто, ці оцінки приблизні. Тим не менш, без розуміння реальної ситуації і свого місця на ринку працювати серйозно неможливо.
Аналіз за сферами відповідальності:
Виділення бізнес-одиниць (дочірніх або госпрозрахункових підприємств) в структурі підприємства є досить дієвим способом підвищення ефективності їх роботи.
Метод використовується на практиці більше 30 років. Одна з перших перейшла на таку організацію бізнесу компанія General Electric, до структури якої входить близько 30 бізнес-одиниць. Це пов'язано зі значною диверсифікацією випускається компанією GE продукції: від домашніх електроприладів до супутникової техніки.
Зразкові схеми для проведення аналізу продажів:
Склад покупців
| Квартал | Більше 100 тис. руб. | 50-100 тис. руб. | Менше 50 тис. руб. | Всього покупців | |||
| Кількість покупців | Обсяг покупок,% | Кількість покупців | Обсяг покупок,% | Кількість покупців | Обсяг покупок,% | ||
| 2003 | |||||||
| I | 15 | 29,9 | 93 | 26,0 | 2490 | 44,1 | 2598 |
| II | 17 | 32,2 | 101 | 22,5 | 2801 | 45,3 | 2919 |
| III | 17 | 32,2 | 101 | 22,5 | 2801 | 45,3 | 2919 |
| IV | 33 | 39,1 | 200 | 24,1 | 3158 | 36,8 | 3391 |
| 2004 | |||||||
| I | 55 | 43,7 | 315 | 25,3 | 3297 | 31,0 | 3667 |
| II | 85 | 48,7 | 472 | 27,9 | 3135 | 23,4 | 3692 |
Знання свого покупця дозволяє підприємству краще організувати роботу, спрямовану на задоволення потреб клієнта. А втрата 10% покупців за 5 років загрожує зниженням прибутків удвічі!
Зазвичай аналіз продажів проводять раз на тиждень, а магазини і роздрібні торгові точки - щодня.
Наприклад, динаміка торгівлі одного магазину протягом робочого дня (з 8-00 до 20-00) представлена на малюнку:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
8.00 10 12 14 16 18 20.00 Час роботи, год |
Кількість пробитих чеків |
Динаміка продажу в магазині «Х» |
З діаграми видно, в які години відбувається «пік» напливу покупців, а в який час спостерігається затишшя. Протягом дня спостерігається 2 «піку»: найбільший припадає на час з 13-00 до 15-00, другий - з 17-00 до 19-00. Аналіз отриманих даних дозволяє зробити висновки про те, яка кількість касирів і в який час необхідно мати на торговому залі для швидкого обслуговування покупців, а в який час немає необхідності тримати велику кількість персоналу за прилавком, коли слід поповнювати торгові місця товаром, щоб не створювати незручності покупцям.
Докладну інформацію про продажі в режимі реального часу (тобто коли про кожну покупку стає відомо в сам момент покупки) дозволяє отримати система штрих-кодування. У кожен момент можна звернутися до системи штрих-кодів і з'ясувати, що є на складі, що знаходиться в торговому залі, скільки, коли і чого продано. Наявність інформації про те, що і як продається, дозволяє проводити оптимізацію обсягів закупівель, знижувати свої витрати на організацію продажу та обслуговування покупців, стежити за реакцією ринку.
Вивчення структури замовлень також являє собою важливу інформацію для підприємства.
Аналіз структури обсягів замовлень протягом місяця
| Обсяг замовлень | Кількість замовлень | Виручка від реалізації | Середній обсяг замовлення, руб / замовлення | ||||
| штук | % | Разом,% | руб | % | Разом,% | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| 0-1000 | 1515 | 19,6 | 19,6 | 92991 | 0,2 | 0,2 | 61,4 |
| 1001-2500 | 2169 | 28,1 | 47,7 | 3739848 | 9,2 | 9,2 | 1724,2 |
| 2501-4000 | 1340 | 17,3 | 65,0 | 4281735 | 10,3 | 19,5 | 3195,3 |
| 4001-7000 | 1281 | 16,6 | 81,6 | 6763602 | 16,3 | 35,8 | 5279,9 |
| 7001-10000 | 546 | 7,1 | 88,7 | 4574380 | 11,0 | 46,8 | 8378,0 |
| 10001-15000 | 381 | 4,9 | 93,6 | 4604765 | 11,1 | 57,9 | 12986,0 |
| 15001-20000 | 145 | 1,9 | 95,5 | 2513480 | 6,1 | 64,0 | 17334,3 |
| 20001-30000 | 156 | 2,0 | 97,5 | 3810292 | 9,2 | 73,2 | 24425,0 |
| 30001-50000 | 117 | 1,5 | 99,0 | 4473477 | 10,8 | 84,0 | 38234,9 |
| Від 50 000 | 80 | 1,0 | 100,0 | 6625931 | 16,0 | 100,0 | 82824,1 |
| Всього | 7730 | 100,0 | 41480501 | 100,0 | 5366,1 | ||
Залежність кількості замовлень від їх вартості
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Кількість замовлень,% 30 25 20 15 10 5 1000 5000 10000 20000 40000 Вартість замовлення, руб |
Аналіз графіка залежності кількості замовлень від їх вартості дозволяє оцінити ефективність своєї роботи при орієнтації на масового замовника, але одночасно не втратити й інших замовників. Такі побудови дозволяють проводити сегментацію споживачів.
Аналіз продажів товарів по регіонах.
Для підприємства дуже важливо з'ясування каналів, по яких відбувається поширення і фактичні продажі товарів. При прослеживании каналу поширення товару дуже важливим є з'ясування формування продажної ціни для кінцевого покупця.
Вся територія РФ дуже неоднорідна з економічних, соціальних, демографічних та іншими ознаками. По всій території виділяються локальні ринки, значно відрізняються один від одного по щільності населення, рівнем отримуваних доходів, відношенню до різних товарах. Облік таких чинників дуже важливий, тому що дає можливість краще розуміти ринок і покупців.
Використання наведеної нижче таблиці дозволяє проводити аналіз продажів різних товарів по регіонах. У таблицю замість регіонів можна підставляти найменування різних торгових точок і магазинів, суть аналізу не змінюється. Головне те, що аналіз дозволяє одержати інформацію - де, в якому місці, який товар і як продається.
Обсяги збуту по видах продукції, регіонах і областях
| Регіони | Товар 1 | Товар 2 | Усього за всіма видами товарів, тис. руб. | ||
| Натуральний показник | Тис. руб. | Натуральний показник | Тис. руб. | ||
| Регіон 1 Південь Захід Північ Схід | |||||
| Всього по регіону | |||||
| Регіон 2 Південь Захід Північ Схід | |||||
| Всього по регіону | |||||
| Разом по всім регіонам | Σ 1 | Σ 11 | Σ 2 | Σ 22 | Σ |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
%, $, V |
Регіон 1 Регіон 2 Регіон 3 |
Аналіз продажу по регіонах дозволяє відстежувати найбільш прибуткові напрямки, регіони з зростаючим попитом і т.д.
Вибір регіону. Можна зробити за допомогою 2-х індексів: CDI і BDI.
CDI - це індекс розвитку галузі. Він допомагає визначити ринки з великим споживанням на душу населення і дізнатися, де сконцентровані продажу по товарах.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
% Продажів даних товарів в регіоні CDI = ------------------------------------------------ ----------------- % Населення даного регіону від населення Росії |
BDI - це індекс розвитку марки. Він має безпосереднє відношення вже до самої фірми: показує, як розподілені продажу компанії. На основі цього показника визначається стратегія витрат на географічних ринках фірми.
|
Залежно від цих двох показників можна класифікувати регіональні ринки наступним чином:
| CDI | ||||
| високий | низький | |||
| високий | 1. Сильний ринок, з хорошим потенціалом. Може знадобитися сильна робота для обмеження доступу конкурентів. | ||
| 2. Успішний ринок для даної компанії. Не варто витрачати гроші на розвиток продажів в цьому регіоні. | |||
| низький | 3. Потенційно хороший ринок для подальшого розвитку. Можливо подолання сильних позицій конкурентів. | 4. Ніяких перспектив. Краще уникати таких ринків. |
· Кількістю споживачів
· Обсягом споживання
Вони визначають маркетингову політику фірми.
Наприклад,
Ринок горілки: характеризується зменшенням кількості як споживачів, так і обсягів споживання. Для такого ринку рекомендується вибір сильного специфічного атрибута.
Ринок пива: обсяг споживання активно зростає, а кількість споживачів - ні. У цьому випадку акцент краще зробити на споживчі властивості пропонованого товару.
Ринок соків: спостерігається збільшення як числа споживачів, так і обсягу споживання. Тут найкращою стратегією боротьби з конкурентами є стратегія низьких цін, а акцент потрібно зробити в основному на дистрибуцію.
Сукупність залежностей продажів по клієнтах, регіонам, групам товарів дозволяє отримувати достовірну і реальну інформацію про стан продажів. Доповнивши цю інформацію відомостями про здійснені оплатах, отриманих з бухгалтерії, можна сміливо приймати рішення за конкретними напрямами роботи, робити висновки про результативність роботи за окремими напрямками.
Питання 2. Аналіз існуючих споживачів. АВС-аналіз
У будь-якій компанії процес планування маркетингу повинен починатися з вивчення існуючого складу покупців і їх привабливості для організації.
Мета цього огляду полягає в оцінці поточного стану маркетингового мислення і дій всередині організації, оскільки саме вони ляжуть в основу розробки нового плану маркетингу.
У більшості фірм існуючий погляд на сегменти покупців і головні мети збуту визначаються здоровим глуздом і історичною інформацією про ринок і окремих покупців. Це дає фірмі інтуїтивне відчуття споживчої реакції і сприйняття продуктів. Якщо об'єднати цю інформацію з даними про продажі, то можна отримати більш широку картину ринку.
Те, що фірми виявляють прогалини в необхідної їм інформації, неминуче, так само як не підлягає сумніву й те, що відомості про сприйняття вимагають регулярного оновлення. Це важливо тому, що в більшості організацій «історично склалося» сприйняття відносної значущості різних груп покупців впливає на вибір цільових груп (або сегментів), а також на прогнозування майбутніх продажів. З урахуванням швидкості змін у потребах покупців і непостійності ринку в плані конкуренції і тенденцій, потреба у перегляді цілей існує завжди.
Вивчення наявної у фірми сукупності покупців, пріоритетів і сегментів складається з 4 етапів. Вони допомагають фірмі визначити значимість різних ринків і груп покупців.
1 етап
Визначити, як в даний час покупці діляться на підгрупи або сегменти.
Наприклад, на ринку промислових товарів це можуть бути сектор промисловості, тип покупця, спосіб звершення покупки (сезонно, регулярно, інакше), типи купують в компанії, територіальне розташування і ін
На ринках споживчих товарів сегменти компанії можуть визначатися за способом продажів, соціального класу, віком, статтю, стилю життя, способу звершення купівлі та ін факторів. Незалежно від використовуваного критерію слід подумати, чи є такий спосіб розподілу характерним для даної галузі.
2 етап
По кожному існуючому сегменту або групі покупців складається резюме потреб у продукті, дилерів, обсязі збуту та маркетингових заходах, які фірма повинна прагнути задовольнити.
Ці потреби, звані також Основними Цінностями Покупців (ОЦП), являють собою принципові аспекти продажів, продукту і маркетингу, які цінуються або вимагаються покупцями.
Підведення підсумків на 1-му і 2-му етапі не складе труднощів. Приклад таких результатів для ринку фотоапаратів:
Аналіз існуючих сегментів / секторів ринку на прикладі ринку фотоапаратів
| Група або сегмент покупців | Основні потреби цих покупців (ОЦП) | Дескриптори, за допомогою яких компанія описує цільовий сегмент |
| 1. Професіонали | - Надійність - Якість знімків | Профі |
| 2. «Просунуті» любителі | - Репутація марки - Впевненість у безпеці - Зручність, цінність | Діти і їм подібні дорослі |
| 3. Любителі | - Зручність, набір функцій | Любителі |
| 4. Випадкові користувачі | - Простота | Фотографи по вихідних |
| · Проранжировать сегменти зі стовпця 1 відповідно до поточної важливістю для фірми · У кожному сегменті проранжувати основні цінності покупців в колонці 2 · Чітко визначити поняття ОЦП, щоб уникнути невизначеності | ||
3 етап
Багато фірм виявляють, що склад ринків з часом змінився, так само як і їх значення для фірми. Можна скласти «таблицю важливості сегментів за останні Х років», супроводивши її виносками там, де важливість сегмента змінюється найбільш сильно (наприклад, якщо сегмент, який в 1995 році вважався другою, а в 2001 році став дев'ятим).
Аналіз важливості ринків за останні Х років
| Ранг важливості сегментів по роках | |||||||
| Сегмент | tn | ... | t-4 | t-3 | t-2 | t-1 | Поточний рік (t) |
| Причини основних змін | |||||||
| · Проранжировать важливість кожного сегмента для фірми за останні роки. Як показник значущості можуть використовуватися обсяги продажів, частка ринку, прибутковість сегмента чи внесок у покриття витрат · Пояснити найбільш значні зміни важливості сегментів | |||||||
Після підбиття підсумків таблиці і порівняння їх з даними за останній рік можуть виникнути питання і сумніви. Чому основна увага приділяється сегменту Х? Чому торговий персонал витрачає так багато ресурсів на сегмент У? Може бути варто переорієнтуватися на сегмент А, який здається найбільш важливим?
На 4 етапі проводиться фінансова оцінка вартості кожного ринку і великих індивідуальних покупців - для бізнесу.
Найбільш простим і поширеним способом оцінки продажів і вкладу у покриття витрат (фінансової цінності для фірми) кожного ринку є АВС-аналіз.
Сенс АВС-аналізу полягає в тому, що за певними критеріями всіх покупців умовно поділяють на кілька груп. Зазвичай за класичною схемою виділяються 3 групи - А, В і С.
Припустимо, що на фірмі є інформація про те, хто і скільки (на які суми) купував:
АВС-аналіз даних про покупців
| Покупець | Оборот, тис. руб. | Оборот,% від загального обороту |
| 1. Фірма 1 2. Фірма 2 3. Фірма 3 4. m. Фірма М | 400 200 40 4 | 10 5 1 0,1 |
| Всього | 4000 | 100 |
Наступним етапом аналізу є рознесення всіх покупців за умовними групами:
Класифікація покупців
| Група | Частка в обігу | Частка в загальному числі покупців,% |
| А У З | 75 20 5 | 5 20 75 |
Цифри часткою обороту і часткою у загальному числі покупців наведено умовні. Але вони, по суті, відображає відомий закон італійського економіста Вільфрето Парето. Закон Парето носить експериментальний характер: він встановлює, що 80% товарів і послуг одного підприємства купують близько 20% покупців. Наслідком закону Парето є те, що фірма може встановити якісь пріоритети у взаємодії з покупцями. Той покупець, який для фірми приносить велику користь, стає більш привілейованим. Привілеї ставляться до термінів оплати, розмірами знижок, способом доставки товару покупцеві і до інших заходів заохочення. Покупець, який в роботі менше рентабельний, може бути простимульований до того, щоб він здійснював більш великі покупки і при цьому з більшою для себе вигодою.
Співвідношення кількості покупців та обсягів їх закупівель графічно можна подати так:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Вартісна частка,% А У 75 20 З 5 5 Вартісні групи 20 75 |
Явно простежується тенденція, коли невелика кількість покупців (в середньому близько 5%), роблять основні покупки. І навпаки, близько 75% інших покупців роблять безліч дрібних за обсягами покупок, частка яких в загальному становить близько 5%. Цифри по частках є на малюнку усередненими, але співвідношення 80: 20, як правило, зберігаються незалежно від товару.
Питання 3. Маркетинговий аналіз цін і витрат
Важливий чинник маркетингової роботи - це володіння інформацією про ціни. Інтерес представляють знання про ринкові ціни, ціни конкурентів, ціни на товари - аналоги і т.д. Ці дані відносяться до інформації, яка збирається з зовнішніх джерел. Ринкова цінова інформація враховується у процесі призначення ціни на власні товари.
При цьому часто каменем спотикання є знання про формування цін на свої товари та їх структури. Відпускна ціна на товари підприємства схильна до змін в залежності від загальної економічної ситуації в країні та світі, від власних витрат і витрат, від середніх ринкових цін і діапазонів їх зміни.
Для проведення аналізу тієї частини витрат, яку можна віднести до маркетингової сфері діяльності можна скористатися методом сум покриттів.
На відміну від кошторисного методу розрахунку ціни метод покриттів дозволяє проводити аналіз реальних грошей і витрат. Кошторисний метод дуже детально розписує всі плановані витрати і встановлює відпускну ціну, але реакція ринку на цю ціну жодним чином не приймається до уваги.
За допомогою методу сум покриттів зручно аналізувати вплив багатьох маркетингових чинників на результати продажів. У ньому приймається до уваги і реакція ринку, і можливості застосовувати знижки при продажах, і втрати від розпродажів, і багато іншого.
У методі сум покриттів всі витрати діляться на 2 групи:
· Змінні - ті, які пропорційно присутні в кожній одиниці товару / послуги (наприклад, при виготовленні швейної голки змінні витрати складуться з витрат на купівлю металу і витрат виготовлення голки);
· Постійні - ті, які додаються до змінних для забезпечення власне організації виробництва, складування, транспортування, адміністративних витрат та ін (наприклад, при виготовленні голок до постійних можна віднести витрати на утримання приміщень, в яких працює обладнання і знаходяться люди, незалежно від кількості вироблених голок).
У літературі часто використовуються 2 терміна: витрати і витрати. На перший погляд обидва терміни говорять про одне й те ж - що потрібно вкласти для отримання прибутку.
Але реально між ними є принципова різниця:
Витрати (витрати) - те, що відноситься до змінних витрат і має характер зовнішніх платежів (за комплектуючі, енергію, сировину, деталі). Змінити витрати можна, знайшовши нового постачальника, за рахунок економною організації доставки та зберігання.
Витрати - те, що витрачає підприємство додатково, понад те, для забезпечення своєї господарської діяльності. Завжди і скрізь, на будь-якому підприємстві «немає меж досконалості» для зниження витрат і зменшення собівартості товару.
Райан вивів аксіоми, які допомагають розуміти суть економічних процесів на підприємствах:
1. Доходи повинні бути більше, ніж витрати.
2. Швидкість зростання доходів повинна випереджати швидкість росту витрат.
3. Доходи і витрати на підприємстві виникають тоді, коли грошові кошти приходять або йдуть з розрахункового рахунку підприємства.
Третя аксіома найважливіша. Доходи підприємство отримує тоді, коли гроші надійшли на розрахунковий рахунок, а не тоді, коли товар відвантажили! Результати роботи оцінюються по надходженнях, від яких починається відлік фінансових результатів.
Метод сум покриттів можна віднести до оперативного способу аналізу економічної ефективності. У методі відправною точкою аналізу є реальний дохід, отриманий від продажів. Дохід від продажу - це не плановий, а фактичний показник.
Під терміном покриття розуміється різниця між виручкою від продажу і змінними витратами. Сенс такої операції полягає в тому, щоб виокремити витрати, пов'язані з змінним. Шляхів зниження цих витрат трохи, це майже як даність, на яку істотного впливу підприємство надавати не може. Покриття - це гроші, які необхідно заробити для забезпечення діяльності всього підприємства і отримання прибутку.
Після знаходження суми покриття залишається те, що складає постійні витрати (витрати) і валовий прибуток. Ця частина фінансів реально керована підприємством. Витрати можна знижувати (а можна навмисно завищувати), частку доходів теж можна варіювати залежно від апетитів власників і вищих менеджерів.
Схему аналізу сум покриттів для товару Х, тис. руб., Можна представити в наступному вигляді:
| Виручка від реалізації | 500 |
| - Змінні витрати | 250 |
| Сума покриття | 250 |
| - Постійні витрати | 200 |
| Прибуток | 50 |
Розглянемо те, що безпосередньо стосується діяльності маркетингових служб підприємства, а саме, маркетингова складова суми покриття та визначення точки беззбитковості.
Корисним буває виділення в постійних витратах декількох критеріїв:
· По товарах
· По групах товарів
· По місцях виникнення
· По підрозділах (бізнес-одиницям)
· По підприємству в цілому
Перераховані види витрат можна розділити на 2 групи:
· Загальні постійні витрати - відносяться до діяльності всього підприємства в цілому (наприклад, витрати на управління підприємством). Маркетинг в цій частині витрат йде слідом за менеджментом підприємства і активного впливу на витрати не надає.
· Спеціальні постійні витрати - це постійні витрати відділів маркетингу, збуту, виробничої і постачальницько. Саме ці витрати найбільше цікаві. Спеціальні постійні витрати відносяться до кожної з груп товарів відповідно.
Таким чином, ми підійшли до того, щоб виокремити з сум покриття 2 зазначені вище групи, одна з яких буде явно відображати витрати маркетингової і збутової діяльності - спеціальні постійні витрати, а друга - загальні для всього підприємства постійні витрати, тис. руб.:
Спеціальні постійні витрати можна розбити також на 3 групи (це саме та інформація, яка цікавить співробітників відділу маркетингу):
· За товарними групами - оклади, оренда, опалення, освітлення, засоби комунікації, складські витрати, логістика тощо
· По областях збуту - оклади, доставка, відрядження, телефон, поштові витрати, реклама, канцелярські витрати тощо
· За групам клієнтів - оклади, ринкові дослідження, реклама, стимулювання продажів, телефон, поштові витрати та ін
Ці три групи витрат дуже точно відповідають групам аналізу, які розглянуті в 1 питанні, тобто що, де і коли набуває наш покупець. Це дуже зручний інструмент для отримання реальної картини стану маркетингових справ на підприємстві і одночасно спосіб аналізу собівартості товару та вивчення можливостей її зниження.
Метод сум покриттів дозволяє проводити фінансовий аналіз ефективності роботи по регіонах і як по окремих товарах, так і по групах товарів АА і ББ:
Аналіз покриття товарних груп, тис. руб.
З наведених даних можна зробити висновок про те, яка з товарних груп і який внесок вносить у результат роботи підприємства.
Приклад є умовним, але в реальній практиці так і буває. Ні ідентичних товарів, відсутні як внутрішні (на підприємстві), так і зовнішні (ринкові, конкурентні) умови збігу собівартості товарів і послуг. Знання справжніх розмірів прибутковості і витратності кожного товару дозволяє приймати грамотні цінові рішення.
Така принципова схема проведення маркетингового фінансового аналізу.
Але що за маркетинг без елегантних розпродажів, призів, знижок? Цим активно користуються, але от тільки враховують результати факторів зниження виручки не все! Але ж ці заходи призводять до значних втрат прибутку. Розглянемо докладніше такі фактори.
До них можна віднести наступні:
· Знижки за кількість, натуральні, функціональні, асортиментні та інші
· Заходи щодо стимулювання покупок
· Бонуси
· Уцінки
· Рекламації
· Конкурси та лотереї, призи за підсумками лотерей
· Товарні кредити
Наслідком врахування цих факторів може стати поява в таблиці сум покриття додаткового рядка, що враховує зниження реальної виручки, тис. руб.:
Результат обліку факторів зниження виручки привів до того, що при незмінних витратах і витратах реально була отримана менший прибуток. Багато підприємств задовольняються дуже невисокими відсотками рентабельності. Якщо не враховані втрати прибутку від зниження виручки, то це може призвести до великих фінансових проблем.
Фактори зниження виручки майже все можна віднести до маркетингових аспектів діяльності. Незнання їх і невміння прорахувати, у що виливаються стимулюючі продажу дії, завдають величезної шкоди роботі служб маркетингу. Керівництво може обгрунтовано заявити, що маркетинг не надає допомоги, а заважає роботі підприємства.
Знання реальних постійних і змінних витрат можна використовувати при розробці планів підприємства. При цьому виходять з двох складових:
1. Фактичні потужності, перевищити які неможливо. Потужності визначають верхню межу обсягу виробництва і продажів. Далеко не кожне підприємство може похвалитися 100%-ної завантаженням потужностей. Якщо продажів немає, то й завантажувати своє виробництво на повну потужність розумний керівник не буде.
2. Оцінка точки беззбитковості. Аналіз точки беззбитковості є логічним продовженням використання методу покриттів. Точка беззбитковості показує взаємозв'язок між виручкою від реалізації товару, витратами і прибутком. За допомогою неї можна визначити критичну величину продажів, коли одержувана виручка починає покривати витрати підприємства. Крім цього, точка беззбитковості показує кількісні орієнтири виробництва і продажів товарів.
Аналіз беззбитковості застосовується на практиці, оскільки з його допомогою можна проводити порівняння різних варіантів ринкової діяльності. Досить прорахувати співвідношення кількості і ціни продажів, а також вплив змінних і постійних витрат на прибуток, для того щоб з'ясувати, чи вдасться отримати реальний прибуток.
Результати застосування аналізу беззбитковості можуть бути представлені в табличному або графічному вигляді.
Визначення точки беззбитковості
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Постійні витрати - те, що не залежить від кількості випущених і проданих товарів, тому лінія проходить паралельно осі абсцис.
Змінні, а значить, і загальні витрати лінійно залежні від кількості продажів.
Лінія виручки є лінійна залежність, починається від нуля, оскільки за відсутності продажів і виручка буде нульовою.
Точка перетину лінії продажів з загальними витратами - це і є точка беззбитковості. У ній всі витрати дорівнюють доходам. Ця точка показує мінімально необхідну кількість товарів, що продаються, яке приносить нульовий дохід. Значить, необхідно продавати ту кількість товарів, яке більше кількості товарів в точці беззбитковості.
Обсяг можливих продажів є ринковим орієнтиром. Цей показник завжди вимагається відділу маркетингу, тому що знання ринку і з'ясування частки підприємства характеризує можливу кількість продажів.
Показані на малюнку залежності носять демонстраційний характер. На практиці постійні витрати можуть змінюватися плавно або східчасто (наприклад, при підвищенні деякої кількості виробленого і реалізованого товару старого складського приміщення стане недостатньо, і будуть потрібні нові, плюс нові працівники і т.д.). Лінії продажів теж будуть ламати, оскільки при наявності знижок, розпродажів та іншого доходу не буде лінійною функцією від кількості продажів.
Точку беззбитковості можна розрахувати за формулами:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
При зміні цінової політики фірми або кон'юнктури і конкурентного оточення зміниться величина прибутку, і крапка беззбитковості зміститься вгору або вниз по лінії виручки.
На етапі аналізу сум покриттів доречним є проведення АВС - аналізу для розуміння ступеня важливості кожного з товарів асортименту. Критерієм віднесення товару в ту чи іншу групу служить порівняльна величина сум покриття. Чим вище відсоток суми покриття товару, тим більший прибуток він приносить підприємству і тим більш пріоритетним стає товар.
Якщо взяти за приклад таблицю «Аналіз покриття товарних груп», то з неї випливає, що товарні групи АА і ББ вносять різний внесок в результуючу прибуток:
· Внесок групи АА за сумою покриття становить 65: 145 ∙ 100% = 44,8%
· А внесок групи ББ складає 185: 355 ∙ 100% = 52,2%
· Середнє значення суми покриття 250: 500 ∙ 100% = 50%.
Корисним буває виділення в постійних витратах декількох критеріїв:
· По товарах
· По групах товарів
· По місцях виникнення
· По підрозділах (бізнес-одиницям)
· По підприємству в цілому
Перераховані види витрат можна розділити на 2 групи:
· Загальні постійні витрати - відносяться до діяльності всього підприємства в цілому (наприклад, витрати на управління підприємством). Маркетинг в цій частині витрат йде слідом за менеджментом підприємства і активного впливу на витрати не надає.
· Спеціальні постійні витрати - це постійні витрати відділів маркетингу, збуту, виробничої і постачальницько. Саме ці витрати найбільше цікаві. Спеціальні постійні витрати відносяться до кожної з груп товарів відповідно.
Таким чином, ми підійшли до того, щоб виокремити з сум покриття 2 зазначені вище групи, одна з яких буде явно відображати витрати маркетингової і збутової діяльності - спеціальні постійні витрати, а друга - загальні для всього підприємства постійні витрати, тис. руб.:
| Виручка від реалізації | 500 |
| - Змінні витрати | 250 |
| Сума покриття 1 | 250 |
| - Спеціальні постійні витрати | 120 |
| Сума покриття 2 | 130 |
| - Загальні постійні витрати | 80 |
| Прибуток | 50 |
Спеціальні постійні витрати можна розбити також на 3 групи (це саме та інформація, яка цікавить співробітників відділу маркетингу):
· За товарними групами - оклади, оренда, опалення, освітлення, засоби комунікації, складські витрати, логістика тощо
· По областях збуту - оклади, доставка, відрядження, телефон, поштові витрати, реклама, канцелярські витрати тощо
· За групам клієнтів - оклади, ринкові дослідження, реклама, стимулювання продажів, телефон, поштові витрати та ін
Ці три групи витрат дуже точно відповідають групам аналізу, які розглянуті в 1 питанні, тобто що, де і коли набуває наш покупець. Це дуже зручний інструмент для отримання реальної картини стану маркетингових справ на підприємстві і одночасно спосіб аналізу собівартості товару та вивчення можливостей її зниження.
Метод сум покриттів дозволяє проводити фінансовий аналіз ефективності роботи по регіонах і як по окремих товарах, так і по групах товарів АА і ББ:
Аналіз покриття товарних груп, тис. руб.
| Товарна група | АА | ББ | Всього |
| Виручка від реалізації | 145 | 355 | 500 |
| - Змінні витрати | 90 | 160 | 250 |
| Сума покриття 1 | 55 | 195 | 250 |
| - Спеціальні постійні витрати | 20 | 130 | 120 |
| Сума покриття 2 | 35 | 65 | 130 |
| - Загальні постійні витрати | 80 | ||
| Прибуток | 50 |
Приклад є умовним, але в реальній практиці так і буває. Ні ідентичних товарів, відсутні як внутрішні (на підприємстві), так і зовнішні (ринкові, конкурентні) умови збігу собівартості товарів і послуг. Знання справжніх розмірів прибутковості і витратності кожного товару дозволяє приймати грамотні цінові рішення.
Така принципова схема проведення маркетингового фінансового аналізу.
Але що за маркетинг без елегантних розпродажів, призів, знижок? Цим активно користуються, але от тільки враховують результати факторів зниження виручки не все! Але ж ці заходи призводять до значних втрат прибутку. Розглянемо докладніше такі фактори.
До них можна віднести наступні:
· Знижки за кількість, натуральні, функціональні, асортиментні та інші
· Заходи щодо стимулювання покупок
· Бонуси
· Уцінки
· Рекламації
· Конкурси та лотереї, призи за підсумками лотерей
· Товарні кредити
Наслідком врахування цих факторів може стати поява в таблиці сум покриття додаткового рядка, що враховує зниження реальної виручки, тис. руб.:
| Виручка від реалізації | 500 |
| - Фактори зниження виручки | 10 |
| Чиста виручка від реалізації | 490 |
| - Змінні витрати | 250 |
| Сума покриття 1 | 250 |
| - Спеціальні постійні витрати | 120 |
| Сума покриття 2 | 130 |
| - Загальні постійні витрати | 80 |
| Прибуток | 40 |
Результат обліку факторів зниження виручки привів до того, що при незмінних витратах і витратах реально була отримана менший прибуток. Багато підприємств задовольняються дуже невисокими відсотками рентабельності. Якщо не враховані втрати прибутку від зниження виручки, то це може призвести до великих фінансових проблем.
Фактори зниження виручки майже все можна віднести до маркетингових аспектів діяльності. Незнання їх і невміння прорахувати, у що виливаються стимулюючі продажу дії, завдають величезної шкоди роботі служб маркетингу. Керівництво може обгрунтовано заявити, що маркетинг не надає допомоги, а заважає роботі підприємства.
Знання реальних постійних і змінних витрат можна використовувати при розробці планів підприємства. При цьому виходять з двох складових:
1. Фактичні потужності, перевищити які неможливо. Потужності визначають верхню межу обсягу виробництва і продажів. Далеко не кожне підприємство може похвалитися 100%-ної завантаженням потужностей. Якщо продажів немає, то й завантажувати своє виробництво на повну потужність розумний керівник не буде.
2. Оцінка точки беззбитковості. Аналіз точки беззбитковості є логічним продовженням використання методу покриттів. Точка беззбитковості показує взаємозв'язок між виручкою від реалізації товару, витратами і прибутком. За допомогою неї можна визначити критичну величину продажів, коли одержувана виручка починає покривати витрати підприємства. Крім цього, точка беззбитковості показує кількісні орієнтири виробництва і продажів товарів.
Аналіз беззбитковості застосовується на практиці, оскільки з його допомогою можна проводити порівняння різних варіантів ринкової діяльності. Досить прорахувати співвідношення кількості і ціни продажів, а також вплив змінних і постійних витрат на прибуток, для того щоб з'ясувати, чи вдасться отримати реальний прибуток.
Результати застосування аналізу беззбитковості можуть бути представлені в табличному або графічному вигляді.
Визначення точки беззбитковості
|
Виручка, руб. |
Продажі, шт. |
0 20 40 60 80 100 |
1 |
2 |
3 |
1 - умовно постійні витрати 2 - змінні витрати 3 - загальні витрати 4 - виручка від продажів |
Постійні витрати - те, що не залежить від кількості випущених і проданих товарів, тому лінія проходить паралельно осі абсцис.
Змінні, а значить, і загальні витрати лінійно залежні від кількості продажів.
Лінія виручки є лінійна залежність, починається від нуля, оскільки за відсутності продажів і виручка буде нульовою.
Точка перетину лінії продажів з загальними витратами - це і є точка беззбитковості. У ній всі витрати дорівнюють доходам. Ця точка показує мінімально необхідну кількість товарів, що продаються, яке приносить нульовий дохід. Значить, необхідно продавати ту кількість товарів, яке більше кількості товарів в точці беззбитковості.
Обсяг можливих продажів є ринковим орієнтиром. Цей показник завжди вимагається відділу маркетингу, тому що знання ринку і з'ясування частки підприємства характеризує можливу кількість продажів.
Показані на малюнку залежності носять демонстраційний характер. На практиці постійні витрати можуть змінюватися плавно або східчасто (наприклад, при підвищенні деякої кількості виробленого і реалізованого товару старого складського приміщення стане недостатньо, і будуть потрібні нові, плюс нові працівники і т.д.). Лінії продажів теж будуть ламати, оскільки при наявності знижок, розпродажів та іншого доходу не буде лінійною функцією від кількості продажів.
Точку беззбитковості можна розрахувати за формулами:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
З Q Q = ------------- і К = -------- VM 1 - ---- M Де Q - виручка в точці беззбитковості C - постійні витрати V - змінні витрати M - загальна виручка K - рівень завантаження |
При зміні цінової політики фірми або кон'юнктури і конкурентного оточення зміниться величина прибутку, і крапка беззбитковості зміститься вгору або вниз по лінії виручки.
На етапі аналізу сум покриттів доречним є проведення АВС - аналізу для розуміння ступеня важливості кожного з товарів асортименту. Критерієм віднесення товару в ту чи іншу групу служить порівняльна величина сум покриття. Чим вище відсоток суми покриття товару, тим більший прибуток він приносить підприємству і тим більш пріоритетним стає товар.
Якщо взяти за приклад таблицю «Аналіз покриття товарних груп», то з неї випливає, що товарні групи АА і ББ вносять різний внесок в результуючу прибуток:
· Внесок групи АА за сумою покриття становить 65: 145 ∙ 100% = 44,8%
· А внесок групи ББ складає 185: 355 ∙ 100% = 52,2%
· Середнє значення суми покриття 250: 500 ∙ 100% = 50%.
Цей текст може містити помилки.
Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
Схожі роботи:
Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства
Взаємодія зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства
Фактори внутрішнього та зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства
Аналіз внутрішнього середовища фірми
Дослідження та вдосконалення технології як чинник внутрішнього середовища підприємства
Аналіз діяльності підприємства 2 Дослідження внутрішнього
Аналіз витрат підприємства на охорону навколишнього середовища в системі фінансової діяльності підприємства
Аналіз зовнішнього середовища підприємства
Аналіз зовнішнього середовища підприємства