Аналіз ринку реклами г Москви

Аналіз ринку реклами м. Москви

Введення

Реклама пов'язана з такою ж кількістю проблем, як будівництво хмарочоса. І велика частина цих проблем пов'язана з фундаментом (Клод Хопкинс).

Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій.

Щоб бути в змозі виконувати серйозні ринкові завдання, реклама повинна спиратися на серйозні ринкові дисципліни, поняття і категорії, одна з яких маркетинг. В іншому випадку ваша реклама буде виконувати тільки дизайнерські, конкурсні або інші завдання, які не мають ніякого відношення до її основним призначенням.

Звідси випливає, що не можна бути хорошим рекламістом, не будучи хорошим маркетологом. Більше того, і хорошим рекламодавцем бути не можна, не маючи хоча б деякого уявлення про маркетинг, теорії продажів і власне рекламі.

Навряд чи сьогодні потрібно пояснювати комусь, що вміла реклама є наймогутнішим засобом, нарощування обсягів реалізації продукції підприємства. Необхідно щоб на ринку знали марку вашого підприємства, і не експерти, що користуються спеціальними каталогами та закритою інформацією, а найширші кола споживачів. Зробити це можна тільки за допомогою реклами: у газетах і на телебаченні, на упаковці і засобах доставки вантажів і т. д.

У будь-якому разі витрати на рекламу (а в деяких країнах у деяких галузях вони становлять понад 50% вартості виробів) - це ризиковані інвестиції, які можуть і не принести бажаної віддачі. Ймовірність такого ризику і визначається в рамках маркетингу. Дослідження реклами включає вибір і попередні випробування засобів і способів реклами, а також вивчення ефективності їх впливу після застосування реклами.

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву, так як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.

Побита фраза "реклама - двигун торгівлі" досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.

Почути щось гладеньке про рекламу - велика рідкість навіть від тих, хто в ній працює. Добре це чи погано? Нормально.

По-перше, тому що реклама ввійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. По-друге, багато що в нашому житті зазнає критики і перегляду: бізнес, політика, закони і т. д. Разом з тим, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка - стимул розвитку, що дозволяє йти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями.

Є підстави стверджувати, що реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться "тимчасові", "бізнесмени-одноденки", що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Вдруге товар, що не відповідає рекламним твердженням, залишиться незатребуваним.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами.

Частина 1

Поняття маркетингу

Слово маркетинг відбувається, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення потреб споживачів, і всього, що з цим пов'язано.

Для забезпечення ефективного використання ресурсів та максимального задоволення споживчих вимог специфіка сучасного життя вимагає від суб'єктів економічних відносин проведення глибокого аналізу протікають на ринку процесів.

Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів чи послуг, характеру діяльності фірми, масштабів виробництва, а також у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту споживача у послугах даного виду.

За допомогою маркетингу керівництво фірми отримує необхідну інформацію про те, які товари і послуги і чому хочуть купувати споживачі, про ціни які споживачі готові заплатити, про те в яких регіонах попит на дані товари і послуги, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут послуг або товарів може принести найбільший прибуток.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентоспроможності на ринку, мобільності виробництва.

Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових товарів і послуг та просування їх на тих ринках, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність сформованих методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво і реалізацію виробів та послуг, визначити які види продукції, продані якому споживачеві несуть найбільшу віддачу на кожний рубль, вкладений у виробництво, транспортування і т. д.

Один з найбільших американських фахівців з маркетингу У. Фокс так підсумовував питання, на які керівництво підприємства може отримати відповіді, спираючись на дані маркетингу: Ким? Де? Вироби (послуги) Яким чином? Наші Продаються Чому? Конкуруючі Купуються Коли? Замінюють Застосовуються У якій кількості?

Сутність маркетингу в тому, що він не тільки один з найважливіших напрямків вдосконалення управління виробництвом і збутом товарів і послуг, але і складний соціально-економічний процес, важливою метою якого є забезпечення найбільш повного задоволення потреб і попиту споживачів.

Основоположний принцип маркетингу: "Не намагайтеся збувати те, що вам вдалося випустити, а справляєте те, що у вас, безумовно, буде куплено".

Тому маркетинг можна визначити ще і як спосіб розтину і використання потреб, вдосконалення і підвищення якості продукції і послуг відповідно до цих потреб та забезпечення на цій основі досягнення комерційних цілей підприємства.

Мета маркетингу - забезпечення рентабельності всієї виробничо-господарської діяльності, отримання високих комерційних результатів, визначення прибутку в заданих межах часу і межах наявних коштів і виробничих можливостей, завоювання запланованої частки ринку, розширення операцій і т. д.

Комплексність - це застосування маркетингу як системи в цілому, а не окремих його складових (аналіз потреб, дослідження і прогнозування розвитку ринку і т. п.).

Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, господарської діяльності для досягнення стійкої рентабельності в заданих часових межах.

Основними завданнями і функціями маркетингу є:

• Дослідження та аналіз ринку.

• Розробка стратегії маркетингу та орієнтація всіх підрозділів фірми на задоволення вимог споживачів і досягнення намічених цілей на ринку з максимальним прибутком.

• Дослідження споживчих властивостей виробленої продукції, вивчення вимог, що пред'являються до неї споживачами.

• Оцінка конкурентоспроможності продукції (послуг) фірми.

• Аналіз відповідності продукції, що випускається конкурентами продукції споживчим запитам.

• Вивчення кон'юнктури ринку і попиту на продукцію (послуги), дослідження факторів визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію і послуги фірми.

• Сегментація ринку споживачів на різні за своїми властивостями частини.

• Виявлення ринкових потреб, які не задовольняються конкуруючими фірмами.

• Планування асортименту, розробка структури виробництва.

• Розробка політики нововведень.

• Визначення цінової політики підприємства.

• Вибір каналів руху виробів і послуг.

• Планування товарообігу.

• Стимулювання збуту.

• Розробка та реалізація стимулювання працівників.

• Розробка та реалізація стимулювання споживачів.

Аналітична функція:

• вивчення ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товарної структури ринку;

• аналіз внутрішнього середовища фірми.

Виробнича функція:

• організація виробництва нових товарів (послуг);

• управління якістю та конкурентоспроможністю продукції (послуг).

Збутова функція:

• проведення цілеспрямованої товарної політики;

• проведення цілеспрямованої цінової політики;

• організація сервісу.

Функція управління і контролю:

• організація стратегічного і оперативного планування;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• організація контролю маркетингу.

Основні напрямки маркетингових досліджень

Дослідження маркетингу - це збір, обробка та аналіз даних про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал фірми з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Результатом досліджень маркетингу є конкретні розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності фірми.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних та інших факторів, а також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами дослідження ринку є:

• прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;

• визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;

• здійснення сегментації ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Інформація про ринок товарів чи послуг, домінуюча по відношенню до інших видів інформації, визначає спрямованість усіх маркетингових досліджень. Аналізу зазвичай підлягає місткість ринку, його поділ на сегменти, система ціноутворення, інформація про діяльність конкурентів, споживачів товарів (послуг) і т. д.

Джерелами таких відомостей можуть бути матеріали опитувальних листів, виставок, семінарів, рекламних проспектів, періодичних і спеціальних видань, статистичних збірників, комерційних оглядів, тематичних довідників, спеціальних баз і банків даних.

Дослідження споживачів дозволяє знайти й досліджувати весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товару (доходи, соціальне становище, статево ознаки, освіта). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і визначають її фактори; вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти шляхи співпраці і кооперації з можливими конкурентами. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчається займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (удосконалювання товару, зміна ціни, товарні марки, розвиток сервісу, проведення рекламних компаній), вивчається матеріал, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управління діяльністю.

Результатом таких досліджень стає вибір шляхів і засобів досягнення найбільш вигідного положення на ринку відносно конкурентів, визначення активних і пасивних стратегій забезпечення ними цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів або послуг.

З метою отримання відомостей про можливі посередників, за допомогою яких фірма буде в стані "бути присутнім" на обраному ринку, проводиться вивчення фірмової структури ринку. Крім комерційних торгових та інших посередників фірма повинна мати правильне уявлення про інших своїх "помічників": транспортних, рекламних, страхових, юридичних, фінансових та інших компаніях, що створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

Головною метою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів чи послуг, що обертаються на ринках, запитам та вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.

Дослідження дозволяє одержати найповніші і цінні з точки зору споживача відомості про споживчі параметрах виробів або послуг (дизайн, надійність, ціну, сервіс, функціональність).

Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу. Результати дослідження дають можливість фірмі розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, виробити фірмовий стиль.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, який би дозволяв отримувати найбільший прибуток при найменших затратах. Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів і послуг (калькуляція витрат), ступінь впливу конкуренції, поведінка і реакція споживачів на ціни товару (еластичність попиту). В результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення "витрати - ціни" (внутрішні умови, витрати виробництва) і "ціна - прибуток" (зовнішні умови).

Дослідження внутрішнього середовища фірми ставить метою визначення реального рівня конкурентоспроможності фірми в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Саме тут потрібно отримати відповіді на питання про те, що потрібно зробити, щоб діяльність фірми була повністю адаптована до динамічно розвиваються факторам зовнішнього середовища.

Згідно Міжнародного кодексу діяльність з дослідження маркетингу полягає в об'єктивному зборі та аналізі добровільно отриманої інформації про ринки споживачів, товари і послуги і повинна проводитися відповідно до принципів чесної конкуренції, на основі загальноприйнятих наукових методів.

Історія походження реклами

Сучасний світ насичений рекламою, рекламні засоби численні, різноманітні і багатоликі, однак реклама не є породженням нашого часу. Слово "реклама" латинського походження (reclamare - викрикувати). Вже в стародавньому Єгипті, Греції і Римі дрібні розповсюджувачі - торговці голосно розхвалювали гідності товарів, створюючи прообраз усної реклами.

Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати за нього свої голоси.

Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. "Золотий вік" Древній Греції бачив глашатаїв, які ходили по вулицях Афін, говорячи про продаж рабів, худоби та інших товарів.

Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили на своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголос розносила відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. У міру централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450, рік винаходи Гуттенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно було більше в ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перші друковані рекламні оголошення з'явилися в 1472 р. в Лондоні, а в 1611 р. там же було відкрито перше рекламне бюро, що зв'язує рекламодавців з друкарнями. У 1631 р. в Парижі була створена довідкова контора, що друкує рекламні оголошення в "Газет де Франс", що сповіщає про оптово-роздрібної торгівлі продуктами харчування та худобою.

У 1622 р. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити перша газета англійською мовою, яка називалася "Уїклі ньюс". Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету "Тетлер", ставши вірними поборниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: "Велике мистецтво написання рекламного оголошення полягає в знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства".

Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, його "Газетт", що з'явилася в 1729 р., домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Винахід в 1839 році фотографії значно поліпшило і оживило рекламні оголошення, додавши їм достовірності та правдивості.

Перетворенню Америки в колиска реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів, і виникла необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейною і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813 р. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів.

Розвиток реклами в Росії пройшло ті ж основні етапи, що й у країнах Європи та Північної Америки: від зазивав і коробейників до рекламних матеріалів у 1703 р. в першій російській газеті "Ведомости". Особливе значення для розвитку реклами в той період мали щорічні ярмарки, що супроводжувалися виданням великої кількості рекламних афіш, плакатів і комерційних довідкових листівок. На початок XX століття з'явилися спеціальні рекламні видання "Торгівля", "Торгівля і життя", "Комісіонер", "Рекламіст".

Встановлення радянської влади призвело до монополізації рекламного справи державою. У 1918 - 1925 рр.. були створені державні рекламні контори та агентства "Двигун", "Рекламтранс", "Зв'язок", "Промреклама", "Мосторгреклама". У цей період часу у вітчизняній рекламі працюють такі видатні діячі радянської культури як В. В. Маяковський, Д. Д. Шостакович, С. С. Прокоф 'єв.

В. В. Маяковський у статті "Агітація і реклама" писав: "Ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати лише гидоту - хороша річ і так піде. Це саме невірна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі. ... Думайте про рекламу! "

Перехід до ринкової економіки суттєво змінив ситуацію в сфері вітчизняної реклами. Після краху системи централізованого планування саме рекламна діяльність стала одним з головних сполучних ланок між виробниками та споживачами. Зараз російський ринок реклами оцінюється приблизно в 1,5 млрд. доларів, і в рекламному бізнесі зайнято більше 200 тис. чоловік.

Поняття реклами

Існує маса визначень реклами. Вони відрізняються кількістю слів і зарозумілості. Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, казав, що реклама - це "торгівля в друкованому вигляді". Краще і простіше всього сутність реклами відображає таке визначення: реклама - це продаж без участі продавця.

Уявімо собі на секунду світ, у якому покупці миттєво дізнаються про нові продукти, їх достоїнства і відмінності від товарів конкурентів; ці продукти швидко розкуповуються - все "танцюють і співають". Як неважко здогадатися, в цьому ідилічному світі місця для реклами немає, вона просто тут не потрібна. Як і не потрібні витрати на рекламу. Чи потрібна була реклама в суспільстві порожніх полиць, де ми ще недавно мали щастя жити? Чи потрібна була реклама фірмі "Ксерокс", коли протягом 30 років (термін дії патенту) компанія була єдиним постачальником копіювальних апаратів у світі? Чи потрібна реклама єдиному в селі магазину чи сільського лікаря? Чи потрібна буде оплачувана реклама ефективного засобу від СНІДу, коли воно, нарешті, з'явиться? Так коли ж вона буде потрібна, ця реклама? Відразу ж, як тільки ви побажаєте пропонувати свій товар за межами кола, де вас знають.

Чим більше схожих пропозицій на ринку, тим більша потреба в рекламі і тим вище вимоги до ефективності реклами. А якщо ви збираєтеся ощасливити людство сто перший видом шампуню або каву, або 1001-им видом горілки, то ваш успіх на 90% буде залежати від грамотності ваших маркетингових та рекламних підходів. З тисяч випускаються щорічно на ринок нових марок більша частина помирає протягом декількох місяців саме завдяки поганій рекламі.

Реклама - це дуже тонкий ринковий інструмент. В умовах розвиненого ринку, коли присутня висока конкуренція, і кожен продавець прагне максимально задовольнити потреби покупця, реклама може бути вирішальним фактором конкурентної боротьби.

Реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги та їх споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги), коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Функція попиту в загальному, вигляді може бути представлена ​​так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), де:

• Qd - величина попиту на певний товар;

• P1 - ціна товару;

• I - доходи споживача;

• Ps - ціна товарів замінників;

• Pc - ціни доповнюючих товарів;

• T - смаки і переваги споживачів;

• N - кількість покупців на ринку;

• W - купівельні очікування.

Найбільше реклама впливає на елемент Т. Вдало проведені рекламні заходи здатні викликати зростання споживчих очікувань, змінити смаки і переваги споживачів і в кінцевому підсумку викликати збільшення попиту.

Структура реклами містить наступні моменти. По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки залучається увагу заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки ємко показана корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Цілі реклами

Основною метою реклами є стимулювання продажів рекламованого товару. Відомий американський рекламіст Раймонд Рубикам сказав: "У реклами є одна найголовніша мета - продавати, все інше від лукавого". Просто справа в тому, що в деяких випадках реклама може досягати цього не зовсім прямолінійно - побачив, прочитав, пішов і купив.

Як працює реклама

Є багато теорій того, як працює реклама. Найбільш проста з них називається AIDA (Attention, Interest, Desire and Action - Увага, Інтерес, Бажання і Дія).

З увагою все зрозуміло - реклама навіть з ідеальним змістом марна, якщо на неї ніхто не звертає увагу. Але залучення увагу задля привернення уваги дуже небезпечно.

Можна зробити помітні елементи першого рівня (ілюстрація і заголовок), але на цьому все може відразу ж і закінчитися, якщо подальше знайомство з рекламою не викличе інтересу.

Реклама може викликати інтерес, і її навіть можуть прочитати, але рекламований продукт може не викликати бажання його придбати. І тільки тоді, коли реклама викликала бажання придбати товар і читач дійсно його придбав, тобто зробив дію, можна вважати, що реклама спрацювала.

Отже, найголовніше - це дія. Причому не потрібно вважати, що читач завтра ж побіжить купувати. Викликане рекламою бажання може реалізуватися через кілька днів, тижнів або місяців.

У рамках спільної мети існує кілька приватних:

• привернути увагу потенційного покупця;

• формування у споживачів знань про фірму і товар;

• створити сприятливий образ (імідж) фірми - виробника чи продавця;

• формувати потреби в даному товар, послугу;

• формувати позитивне ставлення до фірми;

• стимулювати збут;

• нагадувати споживачу про фірму і її товар або послугу;

• формування в інших фірм образу надійного партнера.

Частина цілей пов'язана з попитом, частина - з іміджем. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно та визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів. Цілі реклами можуть змінюватися у зв'язку з проходженням товаром його життєвого циклу.

На стадії впровадження головне - це інформування покупців про новинку. На стадії зростання - розвиток попиту, на стадії зрілості - нагадування про фірму, товари, знижки, розпродажі. На стадії спаду реклама в основному недоцільна, крім необхідності інформування про розпродажі товарів.

У будь-якому випадку, хороша реклама призводить до зростання бізнесу або запобігає спад продажів, що по суті одне і те ж. Якщо цього не відбувається, то реклама негарна, чи це просто не реклама.

Огілві якось з гіркотою сказав: "Велика частина реклами ганебно неефективна." На жаль, рекламна індустрія стоїть на самому першому місці за неефективності: сотні мільярдів доларів крутяться даремно, не приносячи рекламодавцям очікуваного результату. Якби так працювала автомобільна промисловість, то половина населення планети загинула б в автомобільних катастрофах.

Але й рекламні катастрофи не такі нешкідливі. У них гинуть товари (торгові марки, бренди) і фірми, гинуть і людські кар'єри.

Отже, у реклами є тільки одне мірило успіху - продаваність! А тому, хороша реклама - це не та, яка подобається вам чи яка перемагає на конкурсах, а та, яка перемагає на ринку, тобто та, яка продає максимально ефективно і з мінімальними витратами. Це реклама, яка робить вам гроші. Слово "продавати" в рекламі використовується в самому широкому сенсі. Зазвичай реклама продає товари та послуги. Але вона може "продавати" і соціальні ідеї (боротьба з наркотиками, курінням, рух за чистоту вулиць і т. д.); вона може "продавати" та кандидата на виборах.

У справжньої реклами повинно бути два героя.

Перший герой реклами - це товар / послуга / кандидат на виборах і т. д., тобто те, що ви рекламуєте. Ваша реклама повинна показувати цей предмет максимально повно. Але й цього мало. Предмет реклами повинен бути представлений не сам по собі, а як рішення проблем другого героя реклами.

А другим, і головним, героєм реклами є покупець.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями:

• Економічна Вміла реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку.

• Інформаційна. Інформування покупців про товари і послуги.

• Комунікативна. Реклама інформує та створює імідж товаровиробників.

• Контролююча. Контролює процеси, створення переваг груп споживачів до товарів різного асортименту.

• Функція управління попитом. Обсяг рекламної інформації та графіки її подачі можуть змінювати попит.

Реклама - один із способів просування товару на ринок. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів.

Види реклами

Технологія рекламних повідомлень може відрізнятися:

• за способом впливу на покупця;

• за способом вираження;

• з точки зору основних цілей і завдань;

• з точки зору можливої ​​зворотного зв'язку зі споживачем реклами.

За способами впливу рекламне повідомлення може бути:

• раціональним;

• емоційним.

Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця. Вона наводить аргументи, щоб переконати його, свої доводи наділяє в словесну форму, використовує креслення або малюнок, для того щоб посилити враження від сказаного словами.

Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади. Вона наводить на думку. Впливає через асоціацію ідей і уявлень. Її найефективніший засіб - малюнок, колір і, меншою мірою, звук.

Величезна кількість рекламних повідомлень, можна сказати абсолютну більшість, являє собою комбінацію цих двох видів.

За способом вираження реклама ділиться на "жорстку" та "м'яку".

"Жорстка" реклама дуже близька за духом до заходів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має короткострокові цілі: впливати на об'єкт таким чином, щоб залучити його до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень.

"М'яка" реклама має на меті не лише повідомити про товар, а й створити навколо нього сприятливу атмосферу. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці. Вона поступово змінює настрій потенційного покупця на користь якого-небудь товару, формуючи внутрішню готовність до покупки.

З точки зору основних цілей і завдань реклама може бути наступних видів:

• "Імідж-реклама";

• стимулююча реклама;

• реклама стабільності;

• внутріфірмова реклама;

• реклама з метою розширення збуту продукції;

• увещевательная реклама;

• порівняльна реклама;

• нагадує реклама;

• подкрепляющая реклама;

• інформує реклама.

Іміджева реклама спрямована на створення сприятливого образу (іміджу) фірми і товару у партнерів і покупців.

Стимулююча реклама спрямована на стимулювання потреб покупців у придбанні продукції даної фірми.

Реклама стабільності в основному направлена ​​на інформування покупців і партнерів про стабільність в результатах роботи фірми, про її стійке положення на ринку.

Внутріфірмова реклама орієнтована на те, щоб вселити співробітникам віру у власне підприємство. Засоби внутрішньофірмової реклами:

• фірмова газета;

• хороші взаємини між керівниками та співробітниками;

• численні соціальні пільги для співробітників.

Реклама з метою розширення збуту продукції - головна сфера рекламної діяльності.

Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основне завдання якої - переконати покупця купити саме цей товар чи послугу.

Порівняльна реклама - це різновид увещевательной реклами. Вона заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів.

Нагадує реклама - нагадує потенційним покупцям про існування певних товарів і послуг або фірми на ринку і його характеристиках.

Подкрепляющая реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримувати споживачів, що вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого вибору. Вона орієнтується на те, щоб закріпити даного покупця як постійного.

Інформує реклама - ця реклама спрямована на надання інформації про фірму і її продукцію, товари, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведення.

Зрозуміло, що та чи інша конкретна реклама може включати в себе декілька видів реклами одночасно.

Класифікація реклами

Множинність завдань реклами породжує і значна різноманітність її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких реклама складається як система. Відповідно виникають підстави і для умовної класифікації реклами:

• по об'єкту:

  • реклама для покупців споживчих товарів;

  • реклама для професіоналів (покупців товарів виробничо-технічного призначення);

  • змішана реклама;

• по замовнику:

• реклама фірм-виробників;

• реклама оптових фірм;

• реклама роздрібної торгівлі;

• по предмету:

• реклама власне товару;

• реклама певної торгової марки (товарної етикетки);

• реклама фірми-виробника;

• реклама торгового підприємства;

• за тимчасовими параметрами (параметрами життєвого циклу):

• яка готує реклама;

• реклама нового товару;

• реклама "зрілого" товару;

• за широтою товарного охоплення:

• первинна реклама;

• селективна реклама (перша рекламує, наприклад, чай взагалі, а друга - певний його сорт);

• за основними засобами розповсюдження:

• друкована;

• кінореклама;

• ТБ;

• радіореклама;

• відеореклама;

• реклама на транспорті;

• реклама на місці продажу;

• інша реклама;

• за джерелом фінансування витрат:

• реклама, оплачувана виробником товару;

• реклама, оплачувана продавцем товару;

• реклама, оплачувана спільно виробником і продавцем.

Звичайно, цей перелік недостатньо повний. Можна виділити інші ознаки і відповідно розширити класифікацію.

Хотілося б детальніше зупиниться на класифікації реклами за основними засобами розповсюдження, тому що це найбільш поширений спосіб класифікації.

Класифікація реклами за основними засобами розповсюдження

У рекламі існують десятки, якщо не сотні способів передачі повідомлення - від рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати їх наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі, оскільки один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобів. Тому тут не розглядається детальна класифікація, а просто перераховуються деякі найбільш поширені способи передачі рекламного повідомлення.

• Пряма реклама:

• поштою ("директ мейл");

• особисто вручаються рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо

• Реклама в пресі:

• в газетах;

• в журналах загального призначення;

• у спеціальних (галузевих) журналах;

• у фірмових бюлетенях (журналах);

• в довідниках, телефонних книгах, і т. д.

• Друкована реклама:

• проспекти;

• каталоги;

• буклети;

• плакати;

• листівки, листівки, календарі та інші види друкованої продукції.

• Екранна реклама:

• кіно;

• телебачення;

• слайд-проекція;

• поліекран.

• Зовнішня реклама:

• великогабаритні плакати (склеєні з листів малого розміру або мальовані художником на великому планшеті);

• мультивізійні (три або чотири зображення на трьох-або чотиригранних призм, синхронно обертаються електродвигуном);

• електрифіковане (або газосвітної) панно з нерухомими або біжать написами;

• просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах;

• вільно стоять вітрини з товарами.

• Реклама на транспорті:

• написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;

• друковані оголошення, що розміщуються в салонах транспортних засобів;

• вітрини з товарами, на вокзалах, в аеропортах і в інших приміщеннях (на терміналах, станціях).

• Реклама на місці продажу:

• вітрини магазинів (зовнішні і внутрішні);

• вивіски, знаки, планшети в торговому залі;

• упаковка (коробки, футляри, папір, клеюча стрічка, і т. п. з нанесеними назвами і товарними знаками рекламодавця).

• Сувеніри та інші малі форми реклами: авторучки, папки, запальнички, лінійки і багато іншого.

Засоби реклами

Рекламні засоби умовно можна розділити на засоби без зворотного зв'язку та засоби зі зворотним зв'язком.

Перші являють собою засоби масового ринку - це газети, журнали, радіо, ТВ, щити, плакати, дошки оголошень, пряма кореспонденція. Другі - це опитування, особисті листи, реклама по телефону.

Реклама обов'язково повинна відповідати передбачуваному ринку і повинна бути розрахована на психологічні особливості передбачуваних клієнтів.

У процесі рекламної компанії важливо виявляти, які кошти реклами будуть основними, а які - додатковими. Паралельно важливо знайти відповіді на питання: як часто давати рекламу і, головне, де? А якщо в декількох місцях, то чим визначається сумісність?

Реклама в газетах

Важливу роль у споживанні газетної реклами грає її звичність. Адже вона існує більше 3-х століть. Безумовно, плюсом газетної реклами є її ненав'язливість. Вона не перебиває інформаційний потік, як на радіо чи ТБ. Люди читають її виключно з власної волі.

Відрізняє газетну рекламу від радіо і ТБ велика ступінь довіри аудиторії. Пов'язано це мабуть з силою друкованого слова: "що написано пером, не вирубати сокирою". На відміну від скороминущого слова радіо чи телеефіру, друковане слово зберігається, і можливість апелювати до нього в будь-який час зміцнює довіру читачів.

Газети цікаві читачам не тільки з точки зору змісту оголошень, але і по зручності читання. Їх можна читати будь-яку кількість разів. Тому газетна реклама вимагає меншої кількості повторів. Газети і рекламу в них можна читати в будь-який зручний час і в будь-якому місці. Якщо людина відійшла від телевізора або радіо, то він втрачений. Газету ж читач бере з собою. Якщо реклама в газеті зацікавила людину, він легше може зберегти її, показати кому-небудь, обговорити, передати, багаторазово підсиливши, таким чином, її вплив. Люди часом зберігають зацікавило оголошення роками.

Газети надають читачеві можливість вибірки оголошень. Якщо людина цікавиться певним товаром або послугою, то він може вибрати з різних газет або номерів тематичні оголошення.

Різні категорії рекламодавців в залежності від своїх рекламних цілей використовують і різні газети, підбираючи їх за відповідними характеристиками: по географії поширення, читацької аудиторії, інформаційного змісту, друкованому тиражу, способу розповсюдження і т. д.

Рекламодавця завжди цікавить географія розповсюдження газети. Рекламодавці вибирають ті газети, поширення яких найбільш співпадає з дистрибуцією товарів або послуг.

З точки зору географії розповсюдження газети бувають локальними, регіональними, національними та транснаціональними.

Локальні газети поширюються в межах одного населеного пункту або його частини, наприклад, квартальні, районні, окружні або міські.

У Москві - це міська газета "Вечірня Москва", окружна "Південний округ".

Регіональні газети поширюються в межах певного великого населеного пункту та прилеглих до нього територій. Це може бути район області, район, район. У Новосибірській області - це "Молодість Сибіру".

Національні газети поширюються на території всієї країни. У Росії - це "Известия", "Комсомольская правда".

Транснаціональні газети поширюються в деяких країнах світу. Таких газет багато. Найвідоміша - англійська "Файнейшнл Таймс".

Рекламна ефективність будь-якої газети - це такі системно-зв'язані параметри:

• тираж;

• спосіб розповсюдження: передплата, роздрібний продаж, безкоштовне розповсюдження в людних місцях (магазини, виставки і т. д.), адресна розсилка по фірмах, вільне поширення по поштових скриньках житлових будинків;

• зони розповсюдження: район, місто, місто з передмістями, кілька міст, Росія, близьке зарубіжжя, далеке зарубіжжя;

• якість розповсюдження, зокрема, регулярність доставки.

Аналіз оголошень деяких рекламних газет показує наступне:

• зазвичай використовуються оголошення прямокутної форми з горизонтальним розташуванням рядків;

• кольорові - 58%;

• з малюнками та фото - 57%;

• із зображенням людей - 14%, з яких половина - фотографії і тільки незначна частина - великим планом;

• всі фотографії, надруковані крупним планом, зображують жінок і наведені в оголошеннях інтимних послуг;

• шрифт, як правило, звичайний;

• часто використовується друк світлими літерами на чорному тлі;

• заголовки зазвичай носять загальний характер при явному нестачі інформації;

• чисто інформаційні оголошення - 4%;

• оголошення з мотиваційною рекламою - 26%;

• оголошення з вживанням наказового способу - 18%;

• асоціативна реклама - 9% (асоціації в основному з відомими фільмами, книгами, телевізійними матеріалами, міфологічними образами);

• оголошення з питаннями - 5%;

• оголошення з метафоричним змістом - 12%;

• з абревіатурами - 4%;

• тексти-штампи - 7% ("тільки у нас", "неповторна чарівність");

• оголошення з використанням ефекту контрасту - 5% ("низька ціна - великі можливості");

• рекламування товарів дуже дорогих, престижних порівняно з товарами повсякденного попиту, не має особливостей.

Вартість рекламного оголошення в газеті залежить не тільки від площі, але і від місця його розташування. Деякі місця набагато вигідніше інших з точки зору залучення уваги, а тому й дорожче. Це перша і остання шпальти, місця, де розміщуються кросворди та інші матеріали, які з високим ступенем імовірності будуть прочитані. Вигідними вважаються лівий верхній кут на лівій смузі розвороту газети і в верхній правий - для правої. Але це ще не все, що потрібно зробити, для того щоб реклама була найбільш ефективною.

Засвоєння реклами

Питання полегшення засвоєння інформації повинні займати всіх тих, хто займається форматуванням текстової та графічної інформації в журналі та газеті. У рекламі цьому має приділятися особлива увага, тому що її читач - людина незацікавлена ​​і часто втомлений. Творець реклами повинен робити абсолютно все, щоб цей незацікавлена ​​людина зацікавився, почав читати і продовжував читати, не відчуваючи напруження і дискомфорту.

Зорове сприйняття

Ми сприймаємо рекламу зором. А наш зір підпорядковується законам фізіології і психіки. Якщо ці закони застосувати до друкованої реклами, це підвищить її загальну ефективність.

Дослідження показали, наприклад, що:

• погляду легше ковзати зверху вниз, йому незручно стрибати вгору-вниз

• в рекламі очей спочатку зупиняється на ілюстрації, потім він шукає заголовок і переходить до тексту (ілюстрація, під нею заголовок і текст).

Залучення уваги

Щоб вашу рекламу хоча б просто помітили, не кажучи вже про те, щоб прочитали, потрібно дуже постаратися. Проти цього працює буквально все: величезна кількість інших реклам та джерел інформації, які конкурують за увагу читача; накопичений читачем негативний досвід спілкування з сотнями різних реклам; втома читача і багато іншого. Спочатку потрібно привернути увагу і потім підтримати інтерес.

Увага реклама привертає спільною дією ілюстрації і заголовка. Ці два елементи слід розглядати тільки разом: вони повинні посилювати гідності і компенсувати недоліки один одного.

Наприклад, до фотографії людини, потирає собі лоба, прикладений заголовок "Зроби висновок!". Що б це могло означати? Це реклама фірми, що займається ... висновком поліграфічних плівок.

Читаність

Як часто ми натрапляємо на зовсім нечитані тексти в рекламах і навіть в статтях. Давно відомо, зокрема, що є більш і менш читані читаються шрифти, що чим довше рядок і менше межстрочное відстань, тим важче читається текст. Виворотка (білий текст на темному тлі) знижує читабельність в 5 - 7 разів. Ще більше знижує читаність так модний нині рваний фон. Дослідження і досвід показують, що різко знижують читаність реклами заумності.

Реклама по радіо

Радіоканалу, як і телебаченню, тільки в більш скромних масштабах, властива масовість рекламної аудиторії. Безсумнівним його перевагою є істотно низька вартість, проте у психологічному плані він, безумовно, програє ТБ у зв'язку з відсутністю зображення.

Тим не менш, гарне оформлення звукового ролика - голос диктора, цікавий і незабутній текст, хороший звуковий фон, музичний супровід - роблять радіорекламу досить ефективною. Сюди слід додати і такий істотний момент - практично цілодобове мовлення і фонове вплив на слухача. Радіо може цілий день не вимикатися на кухнях, в установах, в автомобілях. Багато хто, особливо музичні, радіостанції, тільки й передають музику та новини, новини та музику, а між ними рекламу. Людина може її ніби й не чути, тим не менш, десь на четвертий - п'ятий раз назва фірми, її вихідні дані западають у пам'ять.

Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошень і дійти до свідомості слухача. Величезна перевага радіо - можливість створювати майже будь-які образи при мінімальних витратах.

Сила реклами на радіо - в її повторюваності, стислості.

Величезна перевага радіо в тому, що його слухають вранці, вдень і ввечері.

Можливості радіореклами істотно збільшується порівняно з друкованим словом за рахунок того, що присутність музики підсилює емоційний тон реклами.

На думку рекламістів-психологів найбільш ефективна тривалість радіо ролика визначається 30 секундами, хоча є й інша точка зору: важливо використовувати стільки часу, скільки необхідно, щоб надіслати повідомлення.

Дослідження показують, що люди слухають активніше і уважніше, якщо диктор говорить швидко і вимовляє більше слів в одиницю часу.

Природно можливості радіореклами істотно зростають при використанні гумору і жартів.

Перед тим, як давати рекламу на радіо, необхідно визначитися щодо радіостанції чи радіопрограми. При цьому важливо враховувати, що радіослухачі люблять натискати на кнопки, вибираючи то одну радіостанцію, то іншу. А це значить, що доцільним може виявитися включення реклами відразу на декількох радіоканалах.

Однією з найбільш значущих характеристик радіостанції є - охоплення аудиторії. Ця характеристика виражається в тисячах слухачів (рейтинг) або в частці, яку складають слухачі радіостанції щодо населення (рейтинг%). Наприклад, найбільш рейтинговими FM-станціями в Москві влітку цього року були "Русское радио", "Європа Плюс", "Ехо Москви" і деякі інші. Щодня радіостанцію "Русское радио" слухає 1257100 чоловік, що становить охоплення щоденної аудиторії цієї радіостанції. Протягом тижня радіостанцію "Європа Плюс" хоча б один раз слухає 2419700 чоловік, що становить охоплення щотижневої аудиторії цієї радіостанції. Рейтинг обчислюється як відношення числа слухачів радіостанцію до всього населення. Так, якщо обхват щоденної аудиторії "Ехо Москви" складає 617 500 чол., То рейтинг набуває значення 8,8%.

Найчастіше рекламодавці прагнуть розмістити рекламу на популярних радіостанціях. На перший погляд, куди вигідніше розмістити кілька рекламних повідомлень на радіостанції з обширною аудиторією, ніж оплачувати більше число реклами на радіостанції з відносно невеликим числом слухачів.

Як видно з графіка, співвідношення обхвату аудиторії та вартості розміщення реклами на радіостанціях не завжди пропорційно.

Наприклад, при практично рівній охопленні аудиторії розміщення одного рекламного стопа на радіостанції "Хіт FM" коштує майже в півтора рази дорожче, ніж на радіостанції "Ехо Москви".

Реклама на ТБ

Телевізійна реклама найдорожча, престижна і масова. Правда, це не означає, що вона завжди найефективніша.

Телебачення - саме різнобічне з рекламних засобів. Воно переконує бажаних клієнтів силами дієвих демонстрацій. Телебачення дає можливість вплинути на свідомість та підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів.

Унікальна особливість телевізійної реклами полягає в тому, що для неї характерні, по-перше, поєднання звуків і зорового впливів і, по-друге, величезна в порівнянні з будь-яким іншим рекламним засобом, аудиторія, що збільшується під час демонстрації телесеріалів.

Телебачення не є радіо з картинками, як це може на перший погляд здатися. Тут особливо важливо знати специфіку сприйняття глядачем інформації, що йде з екрану ТВ. Телебачення - це візуальний засіб, посилене звуком. У хорошій телерекламі втілена відмінна ідея, яка спочатку представляється глядачеві і тільки потім додається звук, що підсилює вплив на глядача, а іноді і без звуку.

Що стосується тривалості ролика, фахівці з дослідження ефективності впливу реклами стверджують, що краще сприймається і запам'ятовується реклама не стандартною, хвилинної тривалості, а та, яка триває або 30 секунд, або 2 хвилини.

Як і на радіо в телерекламі існують тільки 3 секунди для того, щоб привернути увагу глядача. Якщо цей час буде згаяно, реклама, як правило, пройде повз адресата. Тому важливо на самому початку говорити про те, про що піде мова або що рекламодавець хоче від глядача. Сказане на початку необхідно тими ж словами або виразами повторити і в кінці.

Як і у всіх інших засобах реклами, особливе значення має використання в телерекламі гумору. Разом з тим корисно пам'ятати про те, що головна мета реклами - спонукання до купівлі, в кінцевому рахунку - продаж. Неправильно спрацьована та реклама, форма якої запам'ятовується краще, ніж саме рекламоване зміст.

Реклама на ТБ корисна в основному тим, хто має намір створити свою фірму або її продукту максимально широку популярність. Вона хороша для тих, хто хоче, щоб рекламовані товар або послуга автоматично пов'язувалися з ім'ям рекламодавця. Послуги ТБ реклами незамінні для фірм, які хочуть в короткий термін наситити масовий ринок нової маркою продукту.

Телереклама може використовуватися компаніями, які, навіть не займаючись масовим обслуговуванням, прагнуть створити собі престиж. Сам факт появи реклами на ТБ говорить про заможність, і після десятка прогонів в ефірі він може розраховувати на зростання репутації, поваги клієнтів, хай і не таких численних. Але навіть відмінна рекламна телепродукція може дати результат, протилежний бажаному, якщо вона буде пущена в ефір у невідповідний час.

Які варіанти пропонує телереклама?

По-перше, рекламні ролики. Вони можуть бути ігровими, документальними, мультиплікаційними. Їх гідність - високий рівень психологічної дії на споживача. Недолік - висока вартість виготовлення і ще вища - ефірного часу. Інший недолік - нав'язливість. Рекламний ролик, коли він вклинюється в передачу в невідповідний момент, викликає роздратування телеглядача.

По-друге, розміщення логотипу, емблеми, девізу рекламодавця на екрані під час демонстрації заставки, прогнозу погоди.

По-третє, спонсорування популярних передач. Спонсорство найбільше психологічно виправдано. Адже спонсор - це той хороший людина, завдяки якій улюблена передача виходить в ефір.

По-четверте, участь в спеціалізованих програмах.

По-п'яте, біжучий рядок внизу екрану, коли показується фільм. Вважається, що це найдешевший варіант. Психологічно він явно програє, з одного боку, тому що заважає дивитися фільм і на біжучий рядок мало хто дивиться, з іншого боку, неможливо встигнути записати адреси і телефони.

По-шосте, реклама не на ТБ, а з його допомогою. Є багато заходів, як правило, видовищних, які організовуються не телебаченням, але їм знімаються і демонструються в ефірі.

Реклама в Інтернет

Світова павутина за короткий термін зуміла створити практично точну копію світу. Тепер, не виходячи з-за робочого столу, можна подорожувати, ходити в музей, дивитися телепрограми, грати, відвідувати будь-які бібліотеки, знайомитися з жителями будь-якої держави, вести бізнес і багато іншого. Таке розмаїття вимагає екскурсовода, путівника або чого-небудь в цьому роді.

Цю функцію виконує реклама. І, слід зауважити, виконує не погано.

Реклама в Інтернет - самий розвивається двигун торгівлі. У США, наприклад, де Інтернет активно використовується, обсяг доходів від мережевої реклами в 1998 р. склав 2 млрд. $. За найскромнішими прогнозами фахівців до 2003 р. ця цифра збільшиться в 5,5 разів і складе 11 млрд. Наголошують, що це тільки доходи. Обсяг угод обчислюється зовсім іншими сумами. За два передріздвяні тижні минулого року обсяг продажів через Інтернет склав 8 млрд. $.

Росія, звичайно, не Америка - настільки бурхливого розвитку мережеві операції тут ще не досягли. З кожним роком кількість користувачів мережею збільшується не в два рази, як у всьому світі в цілому, а майже в 4. Вже можна говорити про те, що той, хто не використовує мережу для бізнесу, втрачає час і потенційних клієнтів.

Дослідження GALLUP Media, проведені навесні 1999 року, показали, що всесвітню павутину за місяць відвідують 85 - 90% користувачів російської мережі, тобто 1,2 - 1,3 млн. чол.

Обмовимо головні переваги реклами в Інтернет перед телевізійної.

По-перше, ціна. Мережева реклама не вимагає великих ресурсів. Вартість створення і підтримки сайту (від 500 до 5000 $), проведення рекламної компанії за допомогою банерів (від 100 до 1000 $).

По-друге, аудиторія в Російському Інтернеті, здебільшого, має інтелект і матеріальний достаток вище середнього. До того ж, як правило, аудиторія популярних сайтів, сторінок вже відома. Це дозволяє економити кошти на дослідження аудиторії рекламоносія.

По-третє, банери - це дуже мобільний і оперативний спосіб реклами. У будь-який момент їх показ можна призупинити або перекинути на інший сайт.

Банер - це прямокутник певного розміру (480 х 60 точок), який при натисканні на нього "мишею" відправляє користувача на сторінку рекламодавця.

Традиційно WWW-реклама припускає наявність у вас Web-сайту, на який клієнт приходить за посиланням на рекламному банері. Саме тут відвідувачі знайомляться з вашою фірмою, послугами, які вона надає, товарами, які реалізує. При іміджевій рекламі менше приділяється уваги фактом відвідування сайту. Наголос робиться на зміст банера, обов'язковий атрибут якого в даному випадку - логотип компанії або просувний товарний знак.

Реклама в метро

Кон'юнктура ринку рекламних послуг мінлива. Рейтинг тих чи інших видів реклами то росте, то падає, але позиції реклами в метро залишаються непорушними. Якби видів реклами присвоювалося звання "народна марка", метрореклами, безсумнівно, його б удостоїлася.

Особливості сприйняття в умовах інформаційного вакууму. Коли в метро не було реклами, половина населення Москви напам'ять знала "Правила користування метрополітеном". День за днем пасажири перечитували пасажі про "мисливських рушниці, легкозаймистих і вибухонебезпечних речовин", які їм заборонялося провозити.

У Москві чверть години - мінімальний час перебування під землею, а жителі околиць щодня проводять в метро від 45 хвилин до 1,5 годин. За цей час пасажир, як правило, вивчають висить перед ним стікер напам'ять.

Інформоемкость

Програми навчання, характеристики комп'ютерів та іншої техніки - подібний опис послуг споживач реклами згоден сприймати тільки тоді, коли йому більше нічого робити. Наприклад, на перегоні від "Бібірево" до "Чеховській". Тому стікери можуть нести велику кількість інформації, а не тільки адреса - телефон - лого. Конкуренцію метрореклами з інформаційної насиченості можуть скласти тільки спеціалізовані друковані видання.

За допомогою сайту "Метрос-Медіа" можна отримати оперативні дані про пасажиропотоку будь-якої лінії, кількість пасажирів на станціях, для можливості контролювати і прогнозувати ефективність рекламної компанії.

Єдиний відносний недолік метрореклами - жорстка орієнтація на небагатого покупця. Рекламна компанія алмазів від "Де Бріс", проведена в метро, ​​швидше за все не дасть великого ефекту.

Зате суб'єкти малого та середнього бізнесу можуть чекати швидкого прибутку саме від метрореклами. Відома невелика фірма з продажу рідких шпалер. За допомогою одноколірних наклейок, розміщених на одній лінії, вони за 9 місяців розпродали всі запаси товару. Щити у вестибулях обходяться в 300 - 400 $ в місяць. Розміщення 500 шт. стікерів на основних лініях строком на 3 місяці коштує близько 50 тис. доларів. Це ціна приблизно 7 хвилин на столичному телеканалі.

Ясна цільова група пасажирів метро, ​​тобто тих, хто не в змозі купити автомобіль, дозволяє визначити, що треба, а що не треба рекламувати в підземці.

Наприклад, для студентів і школярів - це основний вид транспорту. Тому була і буде перспективною реклама освіти. Це підтверджує досвід центру "Репетитор" Університету Наталії Нестерової.

На сьогоднішній день рекламні зображення зайняли практично весь простір підземки, яке дозволено для використання технічними службами. Рекламні місця у вагонах пропонуються пакетами.

Таблиця № 1

Про соціально-демографічному портреті пасажира-рекламополучателя. Приблизно 57% пасажирів становлять жінки. Більше 32% - москвичі з середнім доходом, а близько 16% - забезпечені жителі столиці. Працюючих - 64%.

Зовнішня реклама

Зовнішня реклама, найстаріша форма реклами, і до цього дня залишається однією з найбільш поширених в рекламі товарів і послуг. У країнах Європи витрати на неї становлять до 15% рекламного бюджету і поступаються лише витратам на рекламу в пресі і на телебаченні.

Для більшості російських великих міст характерний майже весь європейський визнаний набір засобів зовнішньої реклами:

• щити всіх розмірів і форм;

• різноманітні установки світлової реклами;

• так звані "дахові установки";

• електронні табло та газети;

• "Біжучий рядок";

• відеостіни;

• тумби;

• декоративні вуличні годинники;

• всілякі світлові короби на стовпах;

• вивіски, покажчики;

• установки і розтяжки над проїзною частиною вулиці;

• кінематичні установки;

• об'ємно-просторові установки;

• стели;

• зовнішня реклама на зупинках муніципального наземного транспорту;

• зовнішня реклама на спортивних спорудах;

• зовнішня реклама на транспорті.

Спеціальні дослідження показують, що об'єкти зовнішньої реклами перспективні не тільки як засобу поширення реклами, але і як елементи міської архітектури.

Два види зовнішньої реклами вважаються найбільш ефективними:

• широкоформатні щити вздовж автомобільних трас;

• реклама на транспорті (транзитна реклама) - всередині і зовні салону автобуса, трамвая, тролейбуса, вагона метрополітену.

Обидва ці виду традиційно використовуються переважно як в межах ділових і торгових центрів, так і на околицях міст.

Вважається, що засоби зовнішньої і транзитної реклами унікальні тим, що на відміну від інших засобів масової комунікації вони не можуть бути використані для чого-небудь ще, окрім розповсюдження реклами.

Характерною особливістю зовнішньої реклами є те, що у неї, як і в телебачення, багатомільйонна аудиторія, і це спрощує рішення задач, покладених на неї, - порівняно не дорогий і одночасно масовий контакт зі споживачами реклами.

Разом з тим саме зовнішній рекламі властиві відсутність конкретної цільової групи користувачів і неможливість простежити їхню реакцію на рекламу негайно.

У виробників зовнішньої реклами виникає безліч проблем, пов'язаних зі створенням ефективних коротких повідомлень, які залишалися б у пам'яті пішоходів та водіїв транспортних засобів. Справа в тому, що практично у всіх споживачів зовнішньої реклами час зорового контакту, необхідного для прочитання тексту і розгляду зображення, не перевищує і кількох секунд. Ці особливості передбачають ретельність і точність при виборі шрифтів, їх читабельність, образність, ефективність колірного рішення.

Для зовнішньої реклами виключно важливі такі параметри, як "точка огляду" і "кут зору".

Точки огляду необхідно враховувати при виборі місця розташування щита. Кращим вважається місце з максимальною кількістю точок огляду.

Відрізняються кут зору людини, що сидить за кермом, і пішохода (кут зору тут розуміється у фізичному сенсі). Кут зору пішохода, що йде в натовпі, і одиночного пішохода теж буде різним. Кут зору водія і пасажира також буде різним через різницю їх розташування в салоні автомобіля.

Кут зору необхідно враховувати при проектуванні висоти опор щитів або висоти розташування щита.

Для залучення уваги покупців, користувачів, відвідувачів елементи зовнішньої реклами мають бути яскраво, помітно оформлені і забезпечені підсвічуванням у вечірній і нічний час.

Прийоми оформлення, колір, освітлення повинні бути пов'язані з передбачуваними товарами і послугами і в той же час поєднуватися з оточуючими предметами, будівлями, вулицею, іншими вивісками.

Вважається, що один із парадоксів зовнішньої реклами - це те, що вона повинна одночасно і поєднуватися з навколишнім оточенням, і виділятися з неї. Вважається також, що використання щитової реклами виправдано, коли фірма вже досить відома. При розробці текстів та ескізів зображень для щитової реклами слід пам'ятати, що реклама повинна створювати образ, відповідний образу рекламованої фірми.

При виготовленні щитів слід враховувати, що зорові образи, зображення товарів сприймаються оком значно швидше написів і краще запам'ятовуються.

Оскільки щити встановлюються не тільки уздовж автомобільних трас, а й у місцях великого скупчення людей, близько універмагів, місцевих пам'яток і т. п., то рекламне оголошення повинне враховувати можливість прочитання тесту пішоходом в умовах "натовпу" і, отже, має бути розміщено вище звичайного.

Сприйняття плаката, наявного на місцевості, залежить не тільки від того, як він буде оформлений, але і від місця його розташування (дорога, вулиця, будинок, борт транспортного засобу та ін.)

У кінцевому рахунку, плакат буде сприйматися не тільки сам по собі, а й з ділянкою прилеглої до нього території або загальним виглядом самого транспортного засобу. Скажімо, встановлений в тіні, плакат може виглядати краще, ніж на сонці, коли чітко помітні дрібні недоліки фактури, невеликі за величиною мазки або патьоки фарби і т. п.

Плакат, виконаний в зелених тонах і встановлений в центрі зелених насаджень, швидше програє у своїй привабливості, так само буде сприйматися і плакат, виконаний у блакитних тонах і розташований на березі озера.

Експериментально було встановлено наступне:

• увагу глядача приваблюють, як правило, місця більш щільного скупчення елементів, що створює враження маси;

• чітко виділяються на перших етапах сприйняття поєднання точок, що утворюють правильні геометричні фігури або фрагменти;

• увага акцентується на близько розташованих і як би впливають один на одного елементах;

• у разі переважання аморфного розміщення елементів увагу залучається в першу чергу простір виділеними точками, наприклад "відлетів" убік, відокремленими від інших невеликими проміжками;

• за допомогою точок легко створюються динамічні і статичні композиції, при цьому перші з них як би ведуть погляд глядача в напрямку передбачуваного руху.

Звичайно, ці загальні принципи по-різному працюють в конкретних умовах.

Для сприйняття інформації, розміщеної на щитах, найбільш сприятливими слід вважати місця, де швидкість руху автомобіля нижче звичайної, - в місцях обмеження швидкості, перед переходами, світлофорами.

Рекламні оголошення та вивіски як би нагадують людям про існування тієї чи іншої фірми. Хоча вони - "робота" і самі по собі, все ж найбільш ефективними вони стають у поєднанні з іншими рекламними засобами. Вони виконуються на щитах, стендах огорож, на дахах будинків, на бортах і в салонах транспортних засобів. Основна функція цих рекламоносіїв - нагадування потенційним покупцям про товар або послугу.

При розробці подібної реклами корисно пам'ятати про деякі правила її використання. Зокрема, доцільно використовувати не більше 7 - 9 слів, щоб підвищити ефективність сприйняття в умовах, як правило, руху або рекламоносія, або читача.

Шрифт повинен бути великим, яскравим, помітним, двох-трибарвним, що дозволяє сконцентрувати увагу і легко прочитати його. Фарби корисно застосовувати флюоресцирующие або використовувати штучне освітлення з розрахунком на темний час доби. Текст повинен бути стислим, без праці читатися на ходу, в темряві.

Частина 2

Ринок зовнішньої реклами

Процес розвитку ринку "наружки", збільшення попиту та пропозиції набувають характер стійкого плавного розширення. Звичайно, Москва по великій кількості зовнішньої реклами досить сильно виділяється на тлі інших міст, але скрізь зовнішня реклама знаходиться на підйомі. Треба зауважити, що розвиток відбувається не тільки в кількісному вираженні, а й у площині підвищення вимог до якості та різноплановості зовнішньої реклами.

Звичайно, щитова реклама 3 х 6 м поза конкуренцією за кількістю установок, але з'являються й інші формати (як у бік збільшення, так і в бік зменшення розмірів), і все частіше і частіше використовуються фасади будівель і глухі стіни для друку брандмауерів. Історично склалося, що в Москві таких стін більш ніж достатньо.

Відбулися зрушення у способах передачі візуальної інформації. Звичайно, плоска геометрія превалює над усім іншим, але дещо, що виходить за рамки стандартів, все-таки ні-ні та й проскочить.

З'явилися перші нестандартні установки. Пляшки і сигарети, не вписуються у встановлений формат. Тепер рекламні полотна починають тяжіти до 3D-простору, об'ємним фрагментами. Нарешті, такі області як концертні та сценічні декорації, елементи декору і дизайну магазинів, виставок і павільйонів, знайшли своє застосування в цифровій широкоформатного друку.

Класифікація зовнішньої реклами

Вивіски й інформаційні простори

Використовуються при відкритті чергового магазину, офісу, відділення або чого-небудь, що вимагає початковій "розкрутки" і полегшення пошуку цього місця для потенційного клієнта. Необхідно себе визначити і безпосередньо перед входом, і на передбачуваних маршрутах клієнта: біля виходів метро, ​​на зупинках громадського транспорту, на перехрестях і розвилках. У таких випадках зовнішня реклама крім візуального характеру носить ще й важливий інформаційний зміст.

Рекламні простору, щитова реклама

На цих установках можна спостерігати практично всі види рекламованих продуктів і послуг - від відомих торгових марок до невеликих фірм, вперше проводять рекламну компанію. Досить часто зовнішня реклама використовується разом з іншими видами реклами. Це і телебачення і преса і радіо. При масованій атаці на потенційного споживача в 99 випадках з 100 слідом за появою на екранах телебачення чергового ролика протягом одного тижня на вулицях з'являються рекламні щити, де дизайн, слоган і стиль рекламної продукції співзвучний з тим, що було показано на ТБ.

Брандмауери

Далеко не останнє місце в спектрі зовнішньої реклами займають брандмауери, а за своїми розмірами і ступеня сприйняття вони лідирують. На фасаді будівлі це більш ніж помітно.

Концертні та театральні декорації

Останнім часом при дизайні сценічних декорацій - будь то театральної дійство, концерт або телепередача - цифрові технології широкоформатного друку зайняли гідне місце в ряду інших технологій створення і виробництва декорацій.

POS-матеріали

Даний тип реклами не такий помітний на вигляд, та й формати незначні. Вони використовуються в точках торгівлі тими самими товарами, які рекламуються. Як правило, це остання частина рекламної компанії. Реклама на транспорті

Цей вид реклами з'явився недавно, і темпи його розвитку вражають.

Спектр використовуваних матеріалів тут невеликий, оскільки потрібні матеріали з підвищеними характеристиками стійкості до механічних і кліматичних дій. Ціна на виготовлення цього виду зовнішньої реклами вище, ніж в інших.

Рекламу на транспорті можна умовно розділити на три групи:

• Реклама на міському муніципальному транспорті, яка пересувається по заздалегідь затвердженими маршрутами.

• Реклама на бортах тентових вантажівок. Розвиток цього виду реклами в Росії ще попереду.

• Реклама на легковому транспорті. Даний вид реклами поки ще практично не розвинений у нас.

Метою рекламодавця завжди було знайти кошти, найбільш сильно впливають на споживача, які залучають його увагу.

У сучасному великій кількості інформації та реклами, навколишнього споживача, рекламодавцеві стало дуже складно донести до нього своє послання, домогтися ефективності від рекламної компанії. Адже людина щодня отримує тисячі рекламних повідомлень через всі засоби масової інформації і зовнішню рекламу, в результаті чого вплив кожного рекламного повідомлення слабшає. У зв'язку з цим нещодавно на ринку зовнішньої реклами з'явилася трипозиційна рекламна установка "Прізматрон". Дані установки дозволяють розмістити в найбільш популярних місцях міста не одне зображення, а відразу три, не перевантажуючи при цьому вулицю міста. Послідовна зміна зображень через задані проміжки часу - важливий чинник. Будь динамічна реклама ефективніша, ніж статична. Вона краще доносить інформацію до споживача, оскільки сама по собі привертає увагу.

Аналіз обладнання і цін на московському ринку зовнішньої реклами (1998 - 2000 рр..)

Широкоформатний друк

Самим унікальним подією перших місяців після кризи 1998 року стала поява в Москві одночасно декількох надвеликих пьезоплоттеров (3 - 5 метрів завширшки). До серпня 1998 р. такий плоттер був один, у фірмі "Великі плакати" або "Ант Лоджик". Їхні конкуренти, які зробили інвестиції в устаткування, не мали можливості відступати - і почалася війна цін. З $ 50 - 60 за кв. м. банерної друку з роздільною здатністю 200 - 300 dpi ціни впали до $ 15 - 20, впритул наблизившись до собівартості.

Компанії "Вітрина-А", "Фарбіс" і "Оміс" встояли в цій війні, величезними зусиллями сконцентрувавши в себе по кілька одиниць друкарського обладнання різних типів.

Постраждали в першу чергу фірми, що мали електростатичні плоттери. Цей винахід минулого десятиліття так і не змогло еволюціонувати. Основною продукцією для них були "самоклейки" і банери. Технологія прямої пьезопечаті на вініл акриловими фарбами знизила витрати на витратні матеріали в 2 - 3 рази і повністю витіснила електростатики з цього ринку.

Окремо стоять власники плотерів з технологією 3М. особливо новітніх Scotch Print 2000. Вони пропонують на ринку ексклюзивну продукцію з багаторічними гарантіями. Володіючи подібним "know how-", фірми "Гемма-принт", "Бельтрана" можуть продавати свою продукцію значно дорожче, ніж конкуренти. У той же час, використовуючи виняткову швидкість своїх апаратів (200 - 250 кв. Метри на годину), вони можуть знижувати ціни на зазвичай не 3М-івську друк.

Найбільш численним і різноманітним є товариство власників струменевих плоттерів, своєрідний середній клас рекламного виробництва. Якщо надвеликих плотерів в Москві одиниці, електростатичних - десятки, то струменевих - сотні.

Досить великий сегмент рекламно-виробничих фірм, у яких завантаження плоттера забезпечується потоком замовлення від великих рекламодавців. Ці фірми мають збалансований склад устаткування, і серйозну частину їх обороту становить друкована продукція власного виготовлення. Часто у них є й інші виробництва, наприклад, світлових коробів, вивісок.

Наступний тип складають фірми, що спеціалізуються саме на печатці. Вони чудово оснащені і мають декілька плотерів, можуть виконувати практично будь-які замовлення, використовуючи різні технології та витратні матеріали. Ці фірми не знижують ціну друку до собівартості, але виграють боротьбу за рахунок високої якості.

За різними оцінками їх 200 - 250 шт., Що становить приблизно 50 - 60% від загального числа. Найбільш очевидним їх перевагою є низька вартість витратних матеріалів. Якщо 2 - 3 роки тому собівартість друку на фотопапері становила $ 15/кв. м., то зараз $ 3 - 4/кв. м.

Наступними за кількістю йдуть плоттери Display Maker фірми Color Span. Виникнувши 1,5 роки тому, зараз вони займають 10 - 15% ринку і представляють сегмент багатоколірних плотерів. Його популярність пояснюється можливістю застосування недорогих матеріалів для друку і велику гнучкість: використовуючи головки з фізичною роздільною здатністю 300 dpi, вони можуть при 8-ми барвистою друку створювати якість 1200 dpi або при 4-х барвистою друку з подвійною швидкістю. Нова модель Display Maker, шириною 180 см з дванадцятьма головками 600 dpi може створити якість 1800 dpi і працює ще швидше.

Решта плоттери: різні моделі Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 і т. д. разом складають інші 30% ринку і погоди на ньому не роблять. Хоча кожен з них, безумовно, має свої достоїнства і переваги.

Окремо хотілося б згадати про швидкісні плоттерах з пьезоголовки Xerox XPress. Xerox XPress, що з'явився рік тому, ще не завоював великої частки ринку за кількістю інсталяцій, але вельми помітний за обсягом друку. Якістю 720 dpi, висока швидкість друку, пігментні чорнило на масляній основі, головки з тривалим терміном експлуатації - ось головні переваги цього плоттера.

Успіх чи неуспіх фірми широкоформатного друку визначається в основному її здатністю знайти свою нішу на великому ринку. Для цього потрібно не тільки уявляти, що замовляють зараз, але пропонувати рішення, ще не затребувані ринком.

Ринок матеріалів для зовнішньої реклами

Широко використовується в рекламному виробництві вінілові тканини. Виробляються вони з полімервінілхлорідной маси з додаванням пластифікаторів. Цю масу наносять на сітку з поліестеру, яка забезпечує матеріалу необхідну міцність. Зазвичай виділяють три класи вінілових тканин:

• банерну;

• тентову;

• онінговую.

Банерна тканина відноситься до числа найменш міцних і дешевих. Зазвичай її застосовують у відносно нетривких виробах - при виготовленні прапорів, плакатів, лицьової частини рекламних щитів. Ця тканина не працює на просвіт і не рекомендується для тентових натяжних конструкцій.

Тентова тканина - створена для виробництва тентів, козирків, маркізів та інших натяжних конструкцій. Для цих же цілей використовують онінговую тканину. Її головна відмінність від тентів в тому, що вона працює на просвіт і тому придатна для виготовлення вивісок з внутрішньою підсвіткою.

Одна з головних характеристик вінілової тканини - її щільність, відбиває вага квадратного метра. Зазвичай ця характеристика коливається від 250 - 500 г / кв. м. Кращі виробники вінілових тканин дають гарантію довговічності своєї продукції в будь-яких погодних умовах на п'ять, а іноді й на десять років.

Вінілові тканини випускаються в широкій гамі кольорів і відтінків. Вартість найдешевшої банерної тканини - від 4 у. е. за один кв. м. Тентова тканина може бути приблизно в півтора рази дорожче, а онінговая тканина коштує від 8 у. е. за кв. м. Найдорожча - так звана вимивається онінговая тканина, з якої спеціальними розчинниками можна змити нанесену на білу тканину фарбу, за ціною до 35 у. е. за кв. м.

Тепер про вінілових самоклеючих плівках, без яких не обходиться виготовлення переважної більшості вивісок.

Самоклеючі вінілові плівки були, швидше за все, першим сучасним матеріалом з якого почалася революція вивесочного виробництва в Росії. Сталося це в 80-х роках, коли на зміну фарбі в рекламні комбінати стала за рознарядкою надходити завезена з НДР плівка ORACAL. З тих пір оракал став ім'ям прозивним, і багато хто зараз будь-яку плівку називають оракалом.

Справа в тому, що в Росії найбільш популярна найдешевша плівка ORACAL-640, яка для вивісок не призначена. А призначена для друку, де вимоги до плівки набагато нижче. Ціна - 2 - 3 у. е. кв. м. У той же час зараз на російському ринку в тій чи іншій мірі представлені близько 20 виробників з різних країн.

Існує два основних типи плівки, що відрізняються способом виробництва, - каландрує й лита.

Каландрує плівка дешевше, але лита володіє більшою довговічністю і може бути застосована там, де потрібні особлива надійність і якість. Наприклад, при обклеюванні нерівних поверхонь. Існує ще кілька спеціальних класів плівки: світловідбиваюча, светопроводящая, флуоресцентна.

Крім цього, плівки відрізняються за методом виготовлення клейового шару, який може бути зроблений або з використанням розчинників, або на водній основі. Клеї на водній основі вважаються більш безпечними з екологічної точки зору.

Тепер про матеріали, які в нашій країні поки мало відомі, але можуть розширити поле діяльності будь-якій майстерні, зайнятої виробництвом зовнішньої реклами.

Магнітний вініл - являє собою тонкий лист магнітного матеріалу (зазвичай це гумова основа, змішана з порошком заліза), ламінованого вінілової плівкою різних кольорів. На нього легко наносяться шелкографические фарби і самоклеючі плівки.

І ще відносно новий матеріал, який одержує все більшу популярність серед виробників вивісок - спінений поліуритан. Його використовують в основному для виробництва об'ємних вивісок.

Дослідження конкуруючих фірм - виробників зовнішньої реклами

На даному ринку існують дві основні фірми по виробництву широкоформатного друку для зовнішнього застосування: We R. SIGNS і LBL.

Компанія We R. SIGNS виникла в США в 1986 році, основний напрямок діяльності - зовнішня реклама. На початку 90-х президент компанії ухвалила рішення створити цей ринок в Росії, і в 1993 році про We R. SIGNS почули в Москві. Фірма успішно розвивалася, не тільки виробляючи рекламні конструкції, але і поставляючи в Росію обладнання та витратні матеріали для реклами. У 1995 році на її виробничих площах з'явилися перші в Росії машини для широкоформатного друку рекламних іміджів. На початку 1999 року We R. SIGNS володіла найпотужнішим парком таких машин - 4 п'ятиметрових принтера Vutek, з можливістю друку зображень з роздільною здатністю до 300 точок на дюйм.

Корпорація LBL була заснована в 1992 році в Росії. Основним напрямком її діяльності є реклама і великі рекламні виробництва (поліграфія, пре-прес). На початку 1997 року корпорація LBL вийшла на ринок зовнішньої реклами, заснувавши фірму WPT. На початку 1999 року LBL - це потужний холдинг, до якого входить 8 виробничих компаній і рекламне агентство.

Початок 1999 року ознаменувався важливою подією на ринку широкоформатного друку - народилася нова компанія Group (BIG). Компанія є найбільшою в Росії і входить в п'ятірку найбільших компаній, що займаються виробництвом широкоформатних зображень для зовнішньої реклами в світі.

BIG - виникла не на порожньому місці, компанія стала результатом злиття відділень широкоформатного друку двох лідируючих на ринку фірм, як вище було сказано - We R. SIGNS і LBL. Цей союз двох лідерів дуже потужний і практично незламний на ринку зовнішньої реклами. Взагалі досвід бізнесу показує: найкращий спосіб позбутися конкурентів - це зробити його своїм партнером і другом.

Дуже важлива деталь, яку потрібно підкреслити, - це ціни. BIG здатний дати такі пропозиції для посередників, які жодна компанія окремо дати не може. Ціни на роздруківці в BIG знизилися вже зараз до найнижчих позначок на ринку.

Оскільки BIG є другою за величиною компанією в Європі, проблеми великомасштабних замовлень для них не існує. Будь-яке замовлення - друкується в термін від 6 годин до 3 днів.

На ринку зовнішньої реклами міста Москви є ще кілька фірм - виробників це "Фарбіс", "Оміс", "Ант Лоджик", які пропонують конкурентоспроможну продукцію за якістю і ціною, але вони не мають великого парку устаткування і тому часто не витримують терміни.

Простежимо частку найбільших фірм - власників щитів формату 3 х 6 м та СІТІ-формату (1,8 х 1,2 м) від загальної кількості встановлених конструкцій за 1997 - 2000 рр.. (%)

Таблиця № 2