Анастасія Єфремова, PR-менеджер компанії Subscribe.Ru
За останній час реклама міцно увійшла в наше життя. Настільки, що іноді відчувається, ніби вона всюди. Куди не підеш, куди не подивишся - у метро, магазині, на шосе, на телеканалах, в газетах і журналах, на радіо і в Інтернеті - скрізь реклама супроводжує нас. Вона набридає і дивує, дратує і веселить, викликає обурення і залишає байдужими. Найчастіше до реклами ставляться як до настирливої мухи, перемикаючи телевізійні канали, або як до неминучості - звично викидаючи рекламний сміття з поштових скриньок.
Однак, як це не дивно, не вся реклама є надокучливою, непрошеної і дратівливою. Вона виявляється потрібною і корисною, коли у нас є потреба в якомусь товарі або послузі. Збираємося ми поїхати у відпустку, придбати автомобіль, піти вчитися - у всіх цих випадках ми шукаємо відповідні пропозиції від компаній, більше того ми маємо потребу в них. І якщо нам запропонують отримувати рекламну інформацію по темі, що, але тим товарам, в яких ми зацікавлені і потребуємо, ми погодимося її отримувати, залишивши свою поштову адресу або e-mail.
Саме на точному врахуванні інтересів споживачів заснована технологія директ-мейла, який намагається зробити вплив на людину максимально персоналізовану, виділити з усієї маси споживачів саме тих, кому товар рекламодавця цікавий і необхідний і звернутися до них зі своїм рекламною пропозицією.
Бурхливий розвиток і широке розповсюдження інформаційних технологій, в першу чергу Інтернету та електронної пошти, сприяло появі нових видів реклами, одним з яких став директ-мейл по електронній пошті або адресна електронна реклама. / Для довідки: Електронна пошта є найбільш популярної інтернет-технологією, кількість користувачів якої перевищує загальне число користувачів Інтернету, а певна частина інтернет-аудиторії користується в основному тільки e-mail. В даний час у світі налічується понад 1, 1 млрд. користувачів електронної пошти і близько 1, 4 млрд. активних акаунтів. Щодня розсилається порядку 171 млрд. листів, близько 121 млрд. з них це, на жаль, снам. Таким чином, кількість легітимних електронних листів, що відправляються кожен день, становить 50 млрд.
Результати недавнього дослідження, проведеного американською дослідницькою компанією Lyris, що спеціалізується на розробці рішень для цивілізованого e-mail маркетингу, показують, що рекламні пропозиції з певних тем, одержувані за передплатою але електронній пошті залишається дуже ефективним каналом збільшення продажів. Близько 51% інтернет-користувачів у США регулярно роблять покупки за пропозиціями, отриманим таким чином. /
Електронна пошта як інструмент комунікації має низку унікальних властивостей. Перш за все, це технологія, яка дозволяє дійти безпосередньо до користувача, доставити певну інформацію прямо в його електронну скриньку. Якщо у разі розміщення реклами на інтернет-сайті, людині необхідно зробити якісь зусилля - згадати про сайт, правильно набрати його адресу, зайти на нього. У разі електронної пошти, нічого цього не потрібно, інформація потрапляє прямо в електронну скриньку користувача. Крім того, якщо вона нам потрібна, то ми не видаляємо цей лист, а залишаємо його у поштовій скриньці - раптом знадобиться. І в силу особливостей поштових клієнтів (програм, що працюють з e-mail) можна швидко знайти інформацію в будь-який зручний час. Тобто така реклама може працювати і після певного часу з моменту її отримання.
До того ж пошта, навіть у своєму «електронному» варіанті, не втратила атмосферу приватності, особистого звернення. Сайт зроблений «для всіх», банер показується «для всіх», а електронний лист (навіть адресоване тисячі одержувачів) написано «особисто для мене». Саме тому снам - розсилка незапрошуваних рекламних послань, з якими стикаються практично всі власники електронних скриньок - викликає чимале роздратування, тому що він вклинюється в наш особистий простір.
Отже, електронна пошта є ефективним інструментом для використання в якості каналу комунікації та розповсюдження інформації. Ключовим моментом є спосіб формування бази одержувачів. Етичний e-mail маркетинг (розповсюдження рекламної та маркетингової інформації по електронній пошті) має на увазі обов'язкове добровільну згоду користувача на отримання тієї чи іншої інформації. Тільки в цьому випадку можна говорити про цивілізований використанні технологій електронної пошти в рекламних і маркетингових цілях. Найбільш етичним вважається формування бази одержувачів за методом double opt-in, тобто користувач повинен не тільки підписатися на отримання певної інформації, але і підтвердити свою підписку з вказаної ним електронної адреси.
Як же працює електронний директ-мейл або адресна електронна реклама?
Перший крок це, звичайно ж, формування бази одержувачів, і обов'язково, як ми вже зазначили, тільки етичними методами. Нерідко на різних сайтах нам пропонують підписатися на інформацію про новинки, про ті чи інші товари і т.д. Відвідувачі, які підписуються і таким чином запитують отримання цієї інформації на свій e-mail, апріорі в ній зацікавлені.
На Заході вже давно існують служби e-mail маркетингу, які розсилають передплатникам рекламну інформацію з різних сфер життя. І кількість одержувачів таких повідомлень налічує сотні тисяч і навіть мільйони людей. Очевидно, що ефективність такої реклами - спрямованої аудиторії спочатку зацікавленої в даній темі - набагато вище, ніж у звичайної реклами, що діє з менш чіткою сегментацією аудиторії споживачів.
Технологія адресної електронної реклами працює вже і в Росії і реалізована в рамках найбільшої в нашій країні служби e-mail маркетингу - інформаційного каналу Subscribe.Ru. В даний час Subscribe. Ru поширює за допомогою електронної пошти різні електронні періодичні видання, кількість яких перевищує 20 тисяч, а число їхніх передплатників становить близько 4 мільйонів осіб. Крім того, даний сервіс надає послуги електронного директ-мейла - адресного розповсюдження по електронній пошті рекламної та комерційної інформації.
Subscribe.Ru своєму розпорядженні унікальну базу передплатників, яка налічує більше 700 тисяч чоловік, що побажали отримувати рекламну інформацію з різних тем (автомобілі, побутова техніка, все для жінок, нерухомість, мобільний зв'язок, відпочинок, розваги і багатьом іншим - всього близько 40 тем). Рекламодавець отримує таким чином можливість звернутися безпосередньо не просто до своєї цільової аудиторії, а до тих людей, які самі запросили рекламну інформацію за певними областях.
Візуально адресна електронна реклама являє собою електронну рекламну листівку, яка містить досить об'ємний текст, ілюстрації, а також гіперпосилання. Вони можуть вести на різні сторінки веб-сайту, присвячені тому або іншому продукту.
Зупинимося докладніше на основних перевагах адресної електронної реклами в порівнянні з розсилками, проведеними традиційним способом:
- Вартість. Найбільші витрати при розсилці поштою потрібні на поліграфію: на виготовлення макетів та їх друк. У випадку з електронною рекламою - таких витрат немає. Листівка верстається у форматі HTML, що обходиться тільки в оплату роботи верстальника. Істотно нижче витрати і на проведення власне адресної електронної розсилки - не потрібно оплачувати конверти, послуги пошти. Кур'єрських служб і т.д.
- Час розсилки. У разі звичайної пошти потрібні значні часові ресурси - як на підготовку матеріалів для розсилки, так і на саму розсилку. При використанні адресної електронної реклами матеріали можуть бути підготовлені протягом години, а поширення листів займає лічені хвилини. Таким чином, адресна електронна реклама дозволяє оперативно поширювати інформацію, що часто буває дуже актуально при стислих термінах проведення кампаній.
- Відгук. Як оцінити відгук від розповсюдження реклами за звичайною поштою? Існує цілий ряд способів - купони на знижки, моніторинг вхідних дзвінків і багато інших. Проте жоден з них, ні усі вони разом не дадуть точну картину і статистику про те, скільки з розісланих листів було прочитано, скільки було відгуків за прочитаним листів. Адресна електронна реклама, зберігає можливість і, навіть, необхідність, використання всього традиційного арсеналу маркетингових прийомів для отримання зворотного зв'язку і підвищення продажів. Крім того, вона дозволяє додатково отримати повні дані в режимі реального часу про те, скільки листів розіслано, доставлено, прочитано, яка реакція (кліки), хто реагував на послання, (портрет передплатника, клікнувши на посилання в листі). Цю інформацію можна використовувати як для оцінки ефективності кампанії та її коригування, так і для більш глибокого маркетингового аналізу.
Суттєвою особливістю адресної електронної реклами є й те, що при її використанні можна виділяти необхідну аудиторію не тільки за сферою інтересів, але і по географії, і але соціально-демографічними характеристиками, що дозволить ще більш точно охопити «свою» аудиторію. Не важко буде, наприклад, розіслати рекламу передплатникам на тему «Нерухомість», що проживають в Москві і має дохід високий і вище середнього.
Таким чином, адресна електронна реклама дозволяє не тільки мінімізувати витрати на рекламну кампанію, оперативно підготувати її проведення, отримати докладні дані за її результатами, але і охопити максимально точно виділену «свою» аудиторію. У міру подальшого збільшення кількості користувачів Інтернету видається, що ця рекламна технологія буде набувати все більшої популярності у рекламодавців.
Список літератури
Журнал «Практика реклами» № 7, 2006 рік.