Роман Волков
Рекламний ролик, або принт, в основу концепції якого лягла іскрометна жарт, може не тільки викликати в аудиторії позитивні емоції, але й привернути увагу до рекламованого товару або послуги. Як цього добитися?
У ході експерименту, проведеного психологами університету Кента (США) і університету Ліверпуля (Велика Британія), двом групам добровольців показували відео серйозного або жартівливого змісту. Після перегляду їм пропонували поділитися якоюсь сумою грошей з будь-яким незнайомцем.
У результаті представники "смішною" групи жертвували великою кількістю грошей, ніж подивилися серйозні ролики. На думку вчених, отримані результати прямо пов'язані з викидом в кров ендорфінів, які виробляються під час сміху.
Один з провідних дослідників, професор Марк Ван Гудт, говорить, що еволюційно сміх був потрібен для того, щоб сформувати первісний колектив. Таким чином, напрошується паралель: хороший споживач - веселий споживач. Гумористична реклама створює гарний веселий настрій. Позитивні емоції підсвідомо асоціюються у споживача з рекламованим товаром або послугою.
Кольорові правила
Як підрахували американські маркетологи Вайнбергер і Споттс, в США гумористична реклама становить 10-30% від загального обсягу ринку. До жартів в рекламі вдаються і новачки, намагаючись виділитися із загального ряду і з наскоку завоювати довіру у потенційних споживачів, і такі "акули бізнесу", як Coca-Cola.
Ролики із серії "Sprite: імідж ніщо - спрага все", в забавній формі комунікують верховенство змісту над формою, краще тому підтвердження.
Проте ефективність застосування гумору в рекламі залежить від точно прорахованою ситуації, того, наскільки гумор адекватний рекламованого товару і смакам цільової аудиторії.
У 1997 році Споттс, Вайнбергер і Парсонс у статті "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach" проаналізували використання гумору в рекламі різних категорій товарів. Автори виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір (таблиця "Колірна товарна матриця").
Колірна товарна матриця
У цій так званій колірній товарної матриці товари поділяються на групи відповідно до характеру застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) та фінансового ризику, пов'язаного з купівлею товару.
До білої групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, придбання яких потребує порівняно великих фінансових витрат. До червоної групі - товари, які можна назвати товарами для душі.
Це досить дорогі, виражають внутрішнє "Я" свого покупця товари. До блакитний групи належать товари, що задовольняють функціональні потреби, але на відміну від товарів, що відносяться до білої групі, не потребують будь-яких значних вкладень. Нарешті, остання жовта група, яку можна назвати "маленькі задоволення".
Найчастіше креатори жартують, рекламуючи жовту групу товарів (алкоголь, сигарети, солодощі), то є недорогі товари, що приносять приємні емоції. Такі товари зазвичай купуються імпульсивно і майже завжди мають позитивну мотивацію покупки. Ці принципи працюють і на вітчизняному ринку реклами.
Товари білої групи (автомобілі, комп'ютери) дорожчі і функціональні, а тому мотивація не завжди буває позитивною. Тому прикладів використання гумору менше.
Російська весела реклама цих товарів мізерно мала в першу чергу тому, що ми подібні товари майже не виробляємо і жартувати зі стратегічно важливою продукцією складно. Ролик про "зроблену на коліні" Ладу "Калину" навіть складно назвати гумористичним. Якщо це і сміх, то, як у Гоголя, - крізь сльози.
Рідше всього гумор використовують в рекламі червоних (дорогі автомобілі, ювелірні вироби, модний одяг) і блакитних (побутова хімія, засоби гігієни) товарів. Товари з червоної групи сприймаються як частину свого "Я", і багатьох гумор може образити. При рекламі товарів з "голубою" групи, на думку американських дослідників, гумор може відволікти покупця від основної ідеї: навіщо ж йому потрібно купити товар.
У російській рекламі також не прийнято жартувати про предмети розкоші. А ось про БИТХІМ - дуже навіть жартуємо. Достатньо згадати останні ролики відбілюючого кошти Frau Schmidt, позитивно сприйняті споживачами. (Після запуску телевізійних роликів зі стервозной фрау в обтягуючому фіолетовому костюмі продажу Frau Schmidt збільшилися у два рази).
Обережно - "дворянин"!
Однак те, що буде смішним для однієї аудиторії, зовсім не обов'язково викличе посмішку в іншої. І навпаки. Як же вибрати оптимальний гег, який розсмішить саме тих, кого треба?
Гумор складно класифікувати за загальним стандартам: наприклад, "жарти для чоловіків 25-30 років з вищою освітою і середнім доходом". Зрозуміло, що люди з цієї підгрупи можуть і над Петросяном сміятися, і над Аристофаном. Іншими словами, як визначити, чи будуть потенційні покупці автомобіля за 18 тис. у.о. реготати над сексуальними стосунками двох сонечок з відеореклами Peugeot? Або скажуть: "Фу, як некультурно, в житті тепер не куплю таку машину"?
При класифікації ЦА розумно використовувати не тільки традиційний "набір соціолога" - стать, вік і дохід, а й враховувати нестандартні фактори - тип менталітету (систему цінностей особистості) та особливості почуття гумору. При цьому, на мою думку, можна запропонувати наступний варіант класифікації ментальності: селянська, люмпенська, буржуазна і дворянська.
"Селянин" буде сміятися над самими примітивними гегамі кшталт падіння повз стільця, але може образитися гумору чорному або брудному. Тонкий гумор йому незрозумілий в принципі.
"Люмпен" радіє будь-якому жарті, особливо носить сальний характер. Саме на сальному гуморі була побудована рекламна кампанія мережі "Ельдорадо" ("Смокчу за копійки"). При цьому варто враховувати, що вишуканий "англійський" гумор "люмпенів" навряд чи буде зрозумілий.
Ще один типаж - "буржуа" - незважаючи на свою приналежність до середнього або вищого класу, обожнює брудний і чорний гумор, головне, щоб жарти містили в собі якусь естетику. Також може належно оцінити і тонкий гумор.
"Дворянській" ментальності властиво сміятися над філософськими жартами. "Дворяни" високо цінують тонкий гумор (вдалий приклад жартів такого роду - реклама Ford S-Max, в якій глядачам пропонується поміркувати, що б було, якби птиці розучилися літати). При цьому "дворянин" може посміятися і над примітивними гегамі, але тільки якщо вони витончено оформлені. Брудний гумор людей такого типу відштовхує відразу і назавжди.
Техніка жарти
Розібравшись з типажами і ядром цільової аудиторії, слід визначитися у виборі методик "позитивно заряджених" комунікацій з потенційними споживачами. Їх кілька.
Гумор, не пов'язаний з рекламним повідомленням. У 1999 році американські маркетологи Лі і Мейсон експериментально довели, що в подібних випадках сам факт жарти в достатній мірі компенсує можливі негативні відчуття споживача від відсутності зв'язку з предметом комунікації. Більш того, "незв'язана" гумористична реклама має виняткову запам'ятовується.
Для підтвердження цієї тези достатньо згадати відомі ролики пива "Сокіл" зі слоганом "ОВІП Локос - Лови паровоз" (рекламне агентство "Рідна мова").
Порушення прогнозу. Суть прийому - несподіванка, непередбачуваність другої частини по відношенню до першої. Традиційний прийом, який підходить майже до всіх жартів.
Гротеск. Використання образів, заснованих на контрастному, химерному поєднанні фантастики і реальності, перебільшення певних елементів. (Реклама Tide від нью-йоркського Saatchi & Saatchi: на співбесіді пляма на сорочці здобувача репетує, заглушаючи його спокійну мова. Tide - нехай плями замовкнуть).
Пародія. Певна впізнавана форма, наповнена зовсім іншим, можливо, контрастним змістом. Дуже показовий у цьому зв'язку ролик, знятий британським Leo Burnett для виробника консервованого лосося John West.
Відео, яке здобуло одного з каннських "Золотих левів", відразу завойовує симпатії схожістю з документалістикою National Geographic. Проте фінал ролика, де натураліст б'ється з ведмедем заради лосося, та ще й у стилі Стрітфайтінг, не може не радувати.
Переклад уваги. Увага глядача концентрується на, здавалося б, незначній деталі. Як наочний приклад можна згадати ролик, знятий норвезьким філією McCann Direkte для нової послуги Wireless Business телефонного оператора NetCom. Доповідач на антиалкогольну конгресі зачепився за телефонний шнур і вдарився головою, після чого став виглядати як п'яний. NETCOM - навіщо ускладнювати життя телефонними шнурами?
Ломка стереотипів. Явище чи образ представлені глядачеві в незвичному світлі. Хорошим прикладом "ломки стереотипів" може стати серія роликів, розроблених агентством Instinct і присвячених сухарикам "Три корочки". Забавно-абсурдні замальовки з життя мешканців божевільні: хворого, що представляє себе в ролі те сьомги, то томата, то холодцю з хроном.
Комедія положень. Смішно, тому що безглуздо і несподівано. Ролик Pig Day для IKEA. Подружжя літніх бедеесемщіков (все як годиться: поросяча маска, латекс і вила) наздогнана не вчасно прийшла додому дочкою з молодою людиною. Чи не час покинути будинок, дитинко?
Несподівані порівняння. Подібність предмета (людини) з предметом, людиною, рослиною. Несподіване порівняння певного елемента або навпаки, повної картини з тим, з чим порівняння здається неможливим.
Розрив логічного ланцюжка. У логічному ланцюжку відсутня середня ланка, яка споживач доповнює самостійно. За рахунок правильної здогадки глядач і отримує позитивні емоції. Яскравий приклад - "бронза" на Epica Awards 2006 - ролик яєць "Рябушко" від московського Saatchi & Saatchi. Пам'ятайте, де старенька не дає старому будити курей ("Ну ще п'ять мінуточек ...")? Підкуповує і слоган "З села з любов'ю" - для європейців це пряме відсилання до знаменитого фільму про Джеймса Бонда.
Протиставлення, контраст. Кілька об'єктів, дій чи явищ, комічно виглядають разом за рахунок антагонізму (маленький - великий, сильний - слабкий, швидко - повільно та ін.)
Невідповідність. Образ або об'єкт у не відповідних йому ситуації або умовах. Реклама Opel, що отримала бронзу на "Каннських левах". Автолюбитель витирає пташиний послід з улюбленої машини біленької собачкою, а потім викидає її у вікно. "Opel - новий кращий друг людини!"
Порушення причинно-наслідкових зв'язків, кореляція часу і простору. Дивина та незвичайність викликають сміх.
Жарт заради жарту. Просто гег, не прив'язаний до продукту. Найбільш наочний приклад: перші рекламні ролики пива "Товстун" з добре запам'ятовується слоганом "Де був - пиво пив".
Звичайно, теорія - це добре, але перед запуском повномасштабної рекламної кампанії краще все-таки протестувати пропоновані варіанти комунікацій на вузьку аудиторію. Інакше ціна помилки може коштувати рекламодавцю дуже дорого і в грошовому, і в іміджевому еквівалентах. Але, незважаючи на існуючу вірогідність "промаху", не варто завчасно опускати руки і намагатися обходити гумор стороною. Адже не випадково одні з найбільш високооплачуваних брендів сучасної естради - це Сomedy Club, "Аншлаг" та Вєрка Сердючка.