Імідж та іміджмейкінг.
Зміст.
Введення. - 3 -
Частина I. Імідж .. - 4 -
1.1. Поняття іміджу. - 4 -
1.2. Функції іміджу. - 5 -
Частина II. Іміджмейкер. - 6 -
Частина III. Іміджмейкінг. - 7 -
3.1. Поняття іміджмейкінгу. - 7 -
3.2. Як створити довгостроковий імідж?. - 8 -
3.3. «Швидкий» імідж .. - 9 -
Частина IV. Технології захисту іміджу. - 13 -
Висновок. - 17 -
Список використаної літератури .. - 18 -

Введення

Особистості, а не принципи рухають час.
О. Уайльд
Я думаю, що тема «Імідж та іміджмейкінг» актуальна зараз, тому що в наш час закони ринку диктують свої правила. Мало зробити товар - не менш важливо його продати. Продається все: відчуття, враження. Якщо раніше світ спирався на виробників, то тепер він орієнтується на споживачів. Ось чому широко розрекламований бренд коштує дорожче самого товару, а упаковка - дорожче змісту.
Ці механізми найбільш явно діють в політиці. У наш час люди голосують не за реальних людей, а за вдалі іміджі. Вони лише формально «вибирають» депутатів або президента. Реально вибирається продукція іміджмейкерів. Психологія політичного вибору перетворилася на психологію торгівлі - на ділі люди «купують» ту рекламну «упаковку», в яку «завернули» того чи іншого кандидата. Значить, принаймні, частина політики перетворилася на роботу зі свідомістю людей. Для заняттям нею потрібні професіонали. Ось чому серед помічників і консультантів сучасних політиків все більше психологів - фахівців з маніпуляції свідомістю і поведінкою людей. Маніпуляція свідомістю стає нормою життя. Це не добре і не погано - це реальний факт.
У рефераті я ставила такі цілі:
1. Виявити сутність поняття імідж.
2. Показати, як формується імідж.
3. Вивчити механізми захисту іміджу.
У зв'язку з цим необхідно було вирішити такі завдання:
1. Вивчити відповідну літературу.
2. Виявити і сформулювати найбільш важливі компоненти, складові імідж.
3. Розкрити сутність процесу формування іміджу.
У висновку хочеться зазначити, що імідж - це дуже важлива інформаційна структура. Зараз без нього складно обійтися не тільки політикам чи бізнесменам, а й простим людям. Якщо одні з допомогою нього досягають свої цілі, то інші економлять час.

Частина I. Імідж

Ще Марк Твен справедливо писав про масові комунікації свого часу: «У сучасному суспільстві друк - це колосальна сила. Вона може і створити, і зіпсувати репутацію будь-якій людині. Ніщо не заважає їй назвати кращого з громадян шахраєм і злодієм і погубити його навіки ». Так створюються іміджі.

1.1. Поняття іміджу

Імідж (англ.) - образ, тобто це візуальна привабливість особистості, самопрезентація, конструювання людиною свого образа для інших. Споконвічно російське слово, яке має ту ж смислове навантаження, що і імідж, - образ - існувало завжди. За С. І. Ожеговим, «образ - це вид, вигляд; подання; тип, характер, порядок». У російській мові є ще більш відповідний еквівалент до слова «імідж», це «думка». За С. І. Ожеговим, «думка - це судження, що виражає оцінку чого-небудь, ставлення до чого-небудь, погляд на що-небудь».
У психології під іміджем розуміють «склався в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь; формування іміджу відбувається стихійно, але частіше воно є результатом роботи фахівців; імідж відображає соціальні очікування певної групи». [1]
Імідж можна трактувати як одну з форм соціальної регуляції і саморегуляції людської поведінки: індивідуального і групового. Поведінка людини регулюється не тільки соціальним, але і біологічними і психологічними механізмами; всі вони взаємодіють між собою і проникають одне в одного. Так як до механізмів соціальної регуляції ставляться соціальні норми, цінності, інститути, організації, то й імідж можна віднести до одного з таких механізмів.
Правильно підібраний імідж являє собою найбільш ефективний спосіб роботи з масовою свідомістю. Імідж відображає ті ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість. Це спроба перекладу масової свідомості на автоматичні реакції.
«Імідж - найбільш економний спосіб породження і розпізнавання складної соціальної дійсності. Імідж - це результат обробки інформації, тому допомога на цьому шляху вільно чи мимоволі підтримується кожною людиною. Наш імідж як картинка нас в інших очах у ряді випадків стає важливіше нас самих. Обирають імідж, а не конкретні платформи або конкретних людей на виборчих дільницях. Імідж кристалізує і упорядковує всі інформаційні потоки. Імідж як ідеалізована картинка підлягає управлінню швидше й ефективніше, ніж сам кандидат. Виборець ніколи особисто не перетнеться з кандидатом, але він обов'язково перетнеться з його іміджем, слід міняти імідж, а не кандидата. Наскільки це правило виглядає цинічним, настільки воно справедливо як правило роботи з аудиторією. »[2]
Структура іміджу складається з чотирьох компонентів:
Перший компонент - це основа, база, деякий «вихідний матеріал» (політик, партія чи організація, подія, що відбулася і т.д.), попередньо спеціально оброблений з метою мінімізації його негативних та максимізації позитивних рис у відповідності з основними параметрами оптимальної моделі іміджу, розробленої іміджмейкером.
Другий компонент - це сама обрана модель іміджу, накладена на попередньо підготовлений «вихідний матеріал».
Третій компонент - неминучі спотворення, що вносяться каналами трансляції іміджу (перш за все засобами масової інформації) та способами його масового тиражування.
Четвертий компонент - результат активної власної психічної роботи аудиторії або окремого суб'єкта сприйняття з реконструкції цілісного підсумкового іміджу в своїй свідомості на основі нав'язуваної ззовні моделі, але з урахуванням власних внутрішніх уявлень.

1.2. Функції іміджу

Імідж покликаний заощадити наш час. Він задає апробовані шляхи ідентифікації об'єкта. Об'єкт в результаті стає впізнаваним і безпечним. Ми починаємо легко прогнозувати його дії. Назвемо цю функцію іміджу ідентифікацією.
Є ще одна функція іміджу, яку ми зобов'язані враховувати. Назвемо її ідеалізацією. У цьому разі імідж намагається видати бажане за дійсне.
І в тому, і в іншому випадку імідж має функцію протиставлення, оскільки він будується системно, виходячи з уже наявних інших іміджів. Лиходія видно лише на тлі доброї людини. Тільки так буде видно його якості, тільки на контрасті. Наприклад, напій «Байкал» був розроблений, щоб протистояти «Пепсі» напередодні Московської олімпіади.
Не слід трактувати функцію ідеалізації як спрямовану на обман населення. Адже коли об'єкт перебудовується під чиїсь бажання, подібна адаптація може носити тільки позитивний характер. Наприклад, політик починає думати про своїх виборців. Але в СНД ще мало таких прикладів, хіба тільки на передодні виборів. Реально період виборів за типажем поведінки політика має бути продовжений на весь час його обрання, що дало б йому можливість витримувати бажання населення не короткочасний, а довготривалий період.
Імідж реально полегшує життя політика, задаючи для нього найбільш ефективні типи ролей. Він починає вести себе відповідно до них, а вже про ефективність тих чи інших ролей думають фахівці.
Імідж будується на контрасті, і переходи при зміні іміджу не такі легкі. Наприклад, контраст «молодий - старий». Це важливо, оскільки молодий лідер завжди сприймається як більш енергійний. Зустріч Горбачов - Рейган була виграна по цьому прикладу Рейганом, хоча він був старший. Він зустрічав Горбачова легко одягненим, а Горбачов через свого одягу виглядав старшим.
Імідж настільки багатогранний, наскільки багатогранна його цільова аудиторія. Як видно, імідж - це досить вільне утворення, яке в той же час спочиває на жорстких вимогах, висунутих аудиторією. Про нього можна сказати словами Е. Бернейса, що це поєднання науки і мистецтва. Наука дає жорсткі вимоги, а мистецтво надає креативні можливості, які і повинні зробити імідж неповторним.

Частина II. Іміджмейкер

Іміджмейкер - це творець, творець, виробник іміджів. Теоретично, іміджмейкер - виключно автор і розробник оптимальної моделі, під яку підганяється прообраз іміджу. На практиці, одночасно, він є ще і реалізатором цієї моделі в роботі з політиком, структурою, подією чи явищем, а також часто мультиплікатором і розповсюджувачем виникає продукту через засоби тиражування і канали масової комунікації - то є постачальником іміджів. На думку фахівців, «зусилля іміджмейкерів можуть принести в середньому 15-20% додаткових голосів. А можуть і всі 80%. Між тим не можна не враховувати, що ніякі іміджмейкери не допоможуть, якщо кандидат не є харизматичною особистістю ». [3] Ризикнемо не погодитися з останньою фразою. При наявності яскраво вираженої харизми іміджмейкери якраз особливо і не потрібні. Як правило, до послуг іміджмейкерів вдаються у тих випадках, коли харизматичні якості відсутні або слабко виражені. Саме в таких складних випадках вони в змозі принести найбільш очевидну користь.
Перед іміджмейкером стоять певні завдання, коли він починає працювати з «товаром». Перше завдання іміджмейкера - це формування попередньої моделі, основи майбутнього іміджу. Друге завдання - така «обробка» політика, яка приводить його до максимального відповідності цієї моделі. Третє завдання - формулювання коректив, які треба вносити в модель. В цілому процес формування іміджу нескінченний - коригування вносяться після кожної зустрічі з виборцями, тієї чи іншої події, реакції опонентів, отримання нових даних соціологічних опитувань і т.д.
Іміджмейкер не може приступати до роботи з політиком без певних «точок відліку». Такими «точками» є, з одного боку, дані соціологічних опитувань і психологічних досліджень, що демонструють, що хоче, а чого не хоче бачити в політиці населення. Іншої такої «точкою» є попереднє вивчення особистості самого політика. Виявлення його позитивних і негативних (з точки зору тих же досліджень) якостей окреслює область майбутньої роботи іміджмейкера: виявляється, що підлягає посиленню, а що, навпаки, має бути усунуто з майбутнього іміджу.

Частина III. Іміджмейкінг

Технологія формування іміджу, якщо розглядати її в усій повноті, являє собою складний і тривалий процес, що вимагає чималих зусиль. Загальний напрямок розвитку сучасної політики - це шлях ускладнення іміджів, а значить, і технології їх формування. У сучасній політиці явно не достатньо привести «у божеський вигляд» фізіономію людини, яка прагне до влади, і одягнути його у відповідності з сучасною модою. У кінцевому підсумку все це - правила елементарної політичної гігієни, необхідної перед усяким виходом до людей. Сучасний політичний іміджмейкінг представляє собою організацію складної системи взаємовідносин політик - іміджмейкер - аудиторія, в якій необхідно враховувати безліч чинників.

3.1. Поняття іміджмейкінгу

У світі конкуренції (а політика реалізується лише в полі вибору, ми вибираємо одного депутата з декількох альтернативних кандидатур) діючі особи зацікавлені виглядати якнайкраще. Були проведені дослідження, які виявляли фактори, що впливають на створення іміджу:
- То, наскільки ви добре виконуєте свою роботу - 10%
- Імідж і особистісний стиль (як саме ви виконуєте свою роботу) - 30%
- Ваша репутація в середовищі тих, хто вас знає, ваші контакти, ваші успіхи, відображені в засобах масової інформації - 60%
Звідси випливає важливий висновок, що основні чинники, що формують імідж, в тій чи іншій мірі керовані. Саме тому виникає іміджмейкінг.
Розуміння іміджмейкінгу в літературі багатозначне. У найпростіших трактуваннях це банальна «упаковка» товару - в даному випадку політичного. Загорнути товар в красиву папірець, перев'язати стрічкою з бантиком - все це підвищує його привабливість і збільшує обсяг продажів. Проте цього явно не достатньо. В інших трактуваннях іміджмейкінг розглядається як передпродажна упаковка. Тут вже мало упаковки - треба налагодити, відполірувати і в цілому підготувати даний «товар» для вживання.
Базові принципи іміджмейкінгу, в общем-то, добре відомі:
- Слід звертатися до іміджмейкерів завчасно, задовго до початку кампанії;
- Слід користуватися простим, загальнодоступною мовою і акцентувати увагу на питаннях, що хвилюють простого громадянина;
- Не можна обійтися без експертів, запрошених з боку;
- Не можна забувати, що створення іміджу є доповненням до політичного процесу, а не замінником реальної політики. При всій своїй віртуальності політика все-таки спирається на певні реальні основи.
На цих принципах будується довгостроковий імідж, але в нашій країні такий імідж поки не затребуваний. У сучасній російській політиці ми спостерігаємо постійний дефіцит часу і ресурсів. Ось чому найчастіше ми бачимо примітивний іміджмейкінг, основні цілі якого нагадують пожежогасіння. Проте це - хвороба зростання всієї нашої політики. Вона занадто молода. Прочинити в кінці 1980-х - початку 1990-х років, ця нова сфера начебто широко розчинилися. Тоді й виникла ілюзія загальнодоступності політики. Багато хто побачив вакуум за раніше щільно закритими дверима у владі і подумали: «А чому не я?» Ринкова ейфорія того періоду породила певні галюцинації. Багатьом здалося: були б гроші, решта додасться. Так виникла олігархічна політика. Проте стати олігархами вдалося одиницям. Інші на гіркому досвіді розчарувань переконалися, що не все так просто в політиці. Частина, розчарувавшись, відвернулася від неї. Іншим довелося вчитися. Поступово російське суспільство починає розуміти, що серйозна політика вимагає професіоналізму. У тому числі і в іміджмейкінгу. Однак повинно пройти ще не мало часу для того, щоб це розуміння проросла в свідомості претендентів на владу і перебудувало їх. Тоді вони стануть професіоналами і будуть професійно ставитися професійно до цього заняття. Я думаю, що це хвороба не тільки нашої політики, але і нашого суспільства. Поки «продукти» такої політики будуть затребувані, нічого не зміниться.

3.2. Як створити довгостроковий імідж?

Найголовніший принцип при створенні довгострокового іміджу - це регулярна робота з об'єктом (політиком, організацією, подією і т.д.). Не можна обмежуватися тільки передвиборною кампанією. Всі дії повинні повторюватися постійно, утворюючи замкнене коло. Образ політика повинен постійно коректуватися під впливом соціологічних опитувань, подій що відбуваються в світі і т.д.
Перше завдання іміджмейкера - максимальна індивідуалізація «товару». Об'єкт повинен бути впізнаваним і чітко відокремленим від інших. Наприклад, кепка Юрія Лужкова. Максимально індивідуалізованим політиком на теренах СНД став Володимир Жириновський. І стакан соку, вилитою на нижегородського губернатора Бориса Нємцова в передачі «Один на один», лише послідовно продовжив цю лінію. Правильний або неправильний, але, безсумнівно, це був видовищний крок. Поведінка (приклад Жириновський) повинно продовжувати символічний тип лідера. Це вже символіка поведінки. Нам легше декодувати людини з передбачуваним поведінкою. Таким чином, ми бачимо, що індивідуальним стає як тип (модель) політика, так і тип його поведінки. Але ця індивідуалізація типова. Це в будь-якому випадку підведення під якусь символічну модель.
Слідом за індивідуалізацією йде акцентуація. Іміджмейкер повинен внести певні характеристики в образ свого героя, коли ті чи інші якості, присутні потенційно, починають приймати гіпертрофованих розмірів, відтісняючи інші.
Першим з основних характеристик людини, на яких повинен акцентувати увагу іміджмейкер, є професіоналізм. Елері Семпсон (англійський дослідник явища іміджу) розкладає професіоналізм на п'ять складових: компетентність, впевненість, довіра, сталість і контроль.
Під контролем розуміється контроль над своїми емоціями (Жириновський не підходить під цей критерій). Тут же вміння контролювати інших, контролювати виконання проектів.
З приводу сталості вона пише: «Імідж повинен реалізовуватися постійно, щоб бути ефективним. Ваш імідж щоденно впливає, не тільки на вас, а й на всіх, кого ви зустрічаєте ».

Впевненість виражається навіть в зовнішності: людина стоїть прямо, дихає легко, не боїться дивитися в очі. Людина відчуває себе добре підготовленим і добре поінформованим (саме тут йому повинен допомогти його апарат).
Що стосується компетентності, то і політики, і бізнесмени повинні чітко знати, в чому саме вони перевершують своїх конкурентів. Збити цей рівень компетентності зазвичай намагаються стандартною фразою: «Це зміг би зробити кожен!» Тому слід бути готовим до таких атак.
Етап, наступний за індивідуалізацією і акцентуацією, - це просування. Як і в рекламі, необхідно проведення кампаній, щоб люди не просто дізналися про цю «продукт», а й зрозуміли всі його характерні риси та переваги.
  Час виборів - це період активної діяльності, але він по суті, лише завершує певний етап створення іміджу. Точно так само, хоча й у менш чітких формах, розвивається кампанія дискредитації, організована конкурентами. Опозиція завжди знаходиться у більш вигідному становищі, оскільки критикувати легше, ніж щось робити, до того ж критикує повною мірою використовує фактор видовищності та ефектності. Якщо з одного боку потрібно акцентуація успіхів, то з іншого - їх дискредитація. Такого роду підхід отримав назву дискредитаційної кампанії, коли нападаюча сторона не обмежує себе у виборі засобів для досягнення мети. Наприклад, в американській кампанії «видача негативу» займає до 50% часу телевізійного ефіру.

3.3. «Швидкий» імідж

Як ми вже з'ясували, в сучасній російській політиці поки затребуваний миттєвий результат, тому що клієнти не завжди готові чекати роками, поки складеться необхідна основа позитивного іміджу - репутація. Є багато різних технологій прискореного створення іміджу, але, що б ми не говорили, основною є так званий перфоманс.
В англійській мові слово performance володіє великою кількістю значень. У нашому випадку найбільш відповідними будуть наступні значення: «вчинок», «уявлення», «спектакль», «концерт» і навіть «кіносеанс», а також «трюки» і «фокуси».
«Перфоманси стають центральною формою як в період« загнивання »суспільства (наприклад, наш« ювілейний »період [4]), так і в період бурхливих змін. І в тому і в іншому випадку перфоманси дозволяють виробляти єдину інтерпретацію дійсності. Тому і СРСР, і України винесли в число своїх перших народних депутатів велике число письменників, журналістів та інших фахівців вербального світу саме з цієї причини. І справа тут навіть не в новій номінації, а в тому, що основним способом виробництва в такі періоди стає вербальний спосіб, а люди літературної праці легше інших можуть перебудуватися в цьому плані. Вони завжди йдуть попереду насправді, лише моделюючи її в рамках дійсності символічною. Вони живуть риторикою майбутніх перемог, тому ніколи не відчувають гіркоти поразок ». [5]
«Губернатор Кемеровської області А. Тулєєв, увійшовши в 1999 році в захоплений у своїй галузі терористом автобус і добився звільнення заручників, здійснив реальний Вчинок. Однак це майже не було відмічено загальноросійськими засобами масової інформації. Лідер Союзу Правих сил Б. Нємцов, що відправився в жовтні 2002 року в захоплене терористами будівлю театру на Дубровці, де знаходилися глядачі мюзиклу «Норд-Ост», так і не вступив в контакт із загарбниками - побувши кілька хвилин у порожньому фойє, він швидко повернувся до телекамер. Він справив імітацію вчинку, але забезпечив собі місце в телеефірі всіх каналів розповіддю про переговори, які він нібито вів у «закритому режимі». Тим не менше, з точки зору зміцнення іміджу він домігся більшого, ніж А. Тулєєв. Щоправда, вплив на імідж буває негайним і відстроченою. Відстрочений імідж політика перевіряється голосуванням на виборах. Порівняємо. А. Тулєєв в 1996-2000 роки вигравав вибори президента Росії у своїй області з приголомшливими результатами. Б. Нємцов на чолі УПС регулярно бореться лише за подолання 5-відсоткового бар'єру на парламентських виборах ». [6]
Зараз в політиці найбільше цінується намагання «перфоманта», виконавця, а не конкретний результат. Саме намагання, спроба зробити Вчинок, незалежно від результату, залишається відображеним в іміджі. Всі знають, що програми «500 днів» і «Згода на шанс» Г. ​​Явлінського в свій час наробили багато шуму, але так і не були реалізовані. Вони завершилися нічим, проте лягли в основу іміджу Г. Явлінського як великого економіста і серйозного політичного діяча. Всі пам'ятають пропозиції голови Центрального банку В. Геращенко віддати «на отруб» праву руку, якщо буде грошова реформа, чи обіцянки Б. Єльцина «лягти на рейки» у разі зростання цін на основні продукти. Грошова реформа відбулася, ціни підскочили, але руки й ноги політиків залишилися на своїх місцях, а їх іміджі тільки зміцнилися за рахунок красивих слів і жестів.
Однак сам по собі «перфоманс» - необхідна, але не цілком достатня основа вдалого іміджу. Те чи інша подія (або найчастіше псевдоподій) обов'язково має бути доповнено іншими компонентами. Таким доповненням є іміджева легенда.
Іміджева легенда - це необхідна інформаційна основа іміджмейкінгу. Технологічно це історія іміджу політика, викладена красивими словами і малює той імідж, який політик чи кандидат у політики має намір пред'явити своїм виборцям. У сучасних російських умовах, наприклад, передвиборна іміджева легенда включає два основних аспекти: біографічні дані та короткий, але ємке виклад передвиборної платформи. Однак будується вона повинна в ідеалі як сукупність Вчинків, які відбулися людиною протягом його життя. У такій стилістиці Вчинком можна уявити багато чого: і втеча підлітка з дому «на афганську війну», і розлучення після невдалого барка, і навіть попадання у в'язницю в молодості.
«Результат роботи з популяризації іміджу кандидата - це створення своєрідної легенди, де перемішані правда і брехня, реальні досягнення і фантазії виборців про кандидата. Легенда - це така структура свідомості, яка здатна жити сама по собі, без чийогось втручання. Більш того, будь-які роз'яснення з її приводу сприймаються часто прямо протилежним чином ». [7]
Біографія політика. У сучасній російській політиці вражає гранично убоге одноманітність і велика кількість штампів в життєписах кандидатів на виборні посади. «Народився ... Хрестився ... Закінчив вуз ... Пройшов славний трудовий шлях ... Одружений, має дітей». Це не політичні біографії, а канцелярські довідки з відділу кадрів. Або некрологи, в яких поки що просто не вистачає відомих заключних слів: «Спи спокійно, дорогий товаришу - ми продовжимо твоя справа». Все це зазвичай тиражується разом з погано віддрукованими фотографіями, взятими чи то з особистого, чи то розшукової справи, дуже нагадують листівки на стенді «Не проходьте мимо» у районного відділення міліції.
Ефектна політична біографія повинна бути викладена від імені самого кандидата, причому в максимально емоційному ключі. Наприклад, початок біографії Білла Клінтона, підготовленої до президентських виборів: «Я народився у невеликому містечку Надія через три місяці після смерті мого батька». За однією начебто невигадливій фразою відразу вишиковується великий асоціативний ряд. Згадаймо В. Путіна, чим далі, тим частіше підкреслює в публічних виступах, що він почав жити в урядових резиденціях не так давно - «до цього я тридцять років прожив у комунальній квартирі». Ще один приклад - біографія президента США Джиммі Картера. У ході своєї виборчої кампанії він ділився: «Я фермер ... у мене немає великих грошей ... я всім зобов'язаний народу». Хоча вже в той час його річний дохід становив 2,5 млн. доларів.
Важливим моментом іміджевої легенди вважається «соціальне походження» політика. Правда, акценти тут історично змінювалися. У міру розвитку демократії від демонстрації «рід» і «високого походження» відбувався перехід до «простоту» і «народності». Одним з перших своїм «простим» походженням почав хвалитися А. Гітлер. Це допомагало, але цього не завжди вистачало. Тоді з'явилися інші елементи біографії. Наприклад, позбавлення і страждання. Так з'являється «міф про Попелюшку».
Однак, створюючи іміджеву біографію, треба постійно прораховувати, як зможуть «вивернути» її політичні супротивники. Так, наприклад, Г. Явлінському не вдалося ефективно розіграти своє юнацьке захоплення боксом з простої причини. Почувши про це, В. Жириновський відразу ж заявив: «Ось йому тоді всі мізки і забило». Тим самим замість іміджу завзятої, витривалого, сильного «Гриші-боксера» у багатьох відразу ж виник образ напівінваліда, давно втратив здоров'я і розумові здібності на рингу.
Основне серед минулих досягнень - це перш за все професійна діяльність. Професійний досвід не обов'язково повинен бути пов'язаний з державним управлінням. Він може бути будь-яким, але найголовніше - щоб він був успішним.
Крім професійного вимірювання іміджу, виборців цікавить і його людська складова. Людські якості кандидата зазвичай видаються через демонстрацію стосунків у сім'ї. Для виборця важливо, хто були батьки кандидата, як його виховували, ким працює його дружина, скільки у кандидата дітей і як він до них ставиться.
Обов'язкове завершення політичної біографії - пояснення того, як, чому і для чого прийшла людина в політику. Вольтер колись зауважив: «Пристрасть владарювати - найболючіша з усіх станів душі». Цього підсвідомо і побоюються люди - того, що до них звертається черговий властолюбец. Пояснюючи мотиви свого «ходіння у владу», політик повинен знайти такі слова, щоб виборець не запідозрили його у цієї згубної пристрасті.
Є кілька варіантів. Можна йти в політику тому, що, виявляється, ви завжди займалися їй - просто треба «виходити на новий рівень». Можна тому, що потрібна влада «для вирішення проблем простих людей», які завжди були вам близькі. Можна виявитися «виштовхнути в політику самим життям», можна бути «жертвою політики». Пояснення можуть бути різними, але вони, по-перше, повинні бути, а по-друге, повинні бути зрозумілими і переконливими. Досить часто такі пояснення пов'язують з політичною програмою або передвиборної платформою. При відсутності інших пояснень завжди існує зручна відсилання - людина йде в політику «для здійснення своєї політичної програми».
Передвиборна платформа. Передвиборна платформа повинна включати в себе перш за все преамбулу - короткий декларативну заяву під девізом: «На тому стою і не можу інакше». Потім викладаються основні ідеї та ініціативи політика. «Під програмою мається на увазі добре обгрунтовані пропозиції щодо поліпшення життя виборців та вирішення суспільно значущих проблем. Співвідношення цих двох частин у програмі може бути різним, але їх наявність обов'язкова. У програмі міститися оцінки поточної соціально-політичної та життєвої ситуації, але, що ще більш важливо, виборцям пропонується життєва перспектива, світло в кінці тунелю. У програмі необхідно наочно показати, в якому напрямку має розвиватися суспільство, причому це має бути зрозумілий і реалістичний шлях. Програма вселяє надію в засумнівалися і зміцнює дух тих, що повірили. Це майже духовний текст, покликаний надихнути людей ». [8] Звідси висновок: політична програма повинна уникати наукоподібного теоретизування. Це скоріше духовний маніфест, ніж технічне обгрунтування якогось проекту.
Зрозуміло, більшість виборців програм не читає, але основні положення програми міститися у виступи кандидата та його довірених осіб. У роликах, листівках, гаслах «програмне послання» кандидата доноситься до виборців. У результаті у людей з'являється відповідь на питання: «За що він бореться?» Фактично це відповідь на питання про те, навіщо він іде в політику. З відповіді на це питання у виборця формується чи не формується мотивація голосувати саме за цього кандидата. Виходить, що програма - це не довгі нудні тексти, а то враження, яке залишається у виборців про суспільно-політичні ініціативи кандидата, які дозволять поліпшити їхнє життя. У тому випадку, якщо враження немає або вона розпливчасто, можна говорити, що програми у політика немає. Причини не мають значення - може бути не зрозумілий текст, можуть бути не ясні ініціативи, можуть бути невдалими технології донесення їх до населення. Справа не в причинах, а в наявності або відсутності необхідного результату.
Потрібно зауважити, що важливо не тільки зміст програми, а й форма, в якій вона доноситься до аудиторії. Як правило, способи викладу програм вкладається в традиційні рамки. Вони тиражуються в листівках і поширюються через засоби масової інформації. Для масових каналів існує шість основних «ходів».
1. Участь політика в телевізійних аналітичних програмах з постановкою «проблеми» і вказівкою шляхів її вирішення.
2. Короткі інтерв'ю для новинних передач на програмні теми.
3. Спеціальні прес-конференції в цьому ж ключі.
4. Організація коментарів відомих осіб з приводу виступів політика.
5. Публікація спеціально підготовлених фундаментальних статей з аналізом програми даного політика.
6. Організація «відгуків» на газетні публікації та виступи, в тому числі дискусійного характеру.
Необхідно пам'ятати, що виборець не довіряє абстрактним ініціативам: потрібно, щоб вони виростали з життя і специфічного досвіду кандидата, відповідали його характеру і конкретного вигляду, склалися або складаються в суспільній думці. Імідж кандидата має бути одночасно і оригінальний, і типовий, він повинен бути як всі, і разом з тим виділятися з натовпу. Імідж кандидата є своєрідним свідченням «істинності» або «неістинність» самого кандидата.

Частина IV. Технології захисту іміджу

При створенні іміджу необхідно завчасно враховувати всі можливі атаки на нього з боку конкурентів. У кінцевому рахунку, все горезвісні «брудні технології» переслідують одну мету: зіпсувати імідж політика для того, щоб люди відвернулися від нього, і він втратив владу або вплив. Сучасна політична боротьба - це багато в чому війна іміджів. Кожному учаснику цієї боротьби мало покращувати і удосконалювати свій імідж - завжди існує спокуса одночасно погіршити імідж опонентів. Ось чому підготовка до будь-якої політичної кампанії, а до виборчої особливо, повинна враховувати фактор можливої ​​атаки на політичного діяча. Для цього необхідно заздалегідь передбачити кроки по захисту його образу. Даний напрямок в політичній кампанії слід розробляти заздалегідь, так як захист образу повинна бути вибудувана логічно, послідовно, а не являти собою поспішні, хаотичні кроки. Зрозуміло, що під час самої політичної кампанії вже просто фізично не вистачає часу на відпрацювання всіх деталей можливої ​​захисту іміджу. У поспіху ж можна наробити чимало помилок. Саме такі помилки часто ведуть до провалу конкретної кампанії і навіть непоправних віддалених наслідків, відбиваючись на всій іміджевої біографії політика.
Аналіз наявного досвіду показує, які саме аспекти іміджу можуть стати об'єктами таких атак:
- Непорядні факти з минулого політика;
- Порочать його зв'язку;
- Дії, несумісні з посадовою чи суспільним становищем;
- Політична нерозбірливість - відсутність принциповості і часта зміна позицій;
- Невдалі політичні заяви, застереження, недоречні виступу;
- Невиконані публічно дані обіцянки;
- Проступки родичів або друзів політика, а також членів його команди.
Працюючі з політиком іміджмейкери повинні заздалегідь передбачити, з якого боку і в якому напрямку може бути завдано удару по тому позитивному іміджу, який вони створюють. Для цього необхідно вибудувати своєрідний «антіімідж» - системне уявлення про негативні риси з минулого або справжнього політичного діяча за вказаними вище напрямками можливих ударів. Таким чином, поряд з базовою моделлю позитивного іміджу корисною в роботі виявляється базова модель антііміджа, від якої необхідно заздалегідь захиститися. На базі такої негативної моделі вибудовується схема можливих атак на політика. У свою чергу, спираючись на цю схему, можна виробити набір бажаних профілактичних заходів та схему швидкого антикризового реагування у випадку реальних атак на створений позитивний імідж. Тому політик повинен бути відвертий зі своїм іміджмейкером приблизно так само, як з адвокатом і лікарем.
У відношенні непривабливого минулого загальним рецептом є завчасна вироблення позитивних інтерпретацій непорядних або сумнівних моментів. Як правило, цілеспрямована антііміджевая робота, яку ведуть конкуренти, будується на реальних фактах - відверта наклеп зазвичай швидко викривається, і спиратися на неї практично безглуздо. У сучасній російській практиці конкуруючі між собою політичні команди витрачають значні ресурси на пошук такого роду фактів у минулому опонентів. Це означає, що політик за допомогою іміджмейкера повинен провести власну ревізію свого минулого, щоб витягти з нього всі сумнівні або можуть здатися такими моменти. На кожен такий момент іміджмейкер готує позитивну профілактичну і антикризову відмовку.
Основні сумнівні блоки минулого укладаються в досить просту схему.
1. Здоров'я. Не випадково в Державній Думі періодично розпалюються дискусії про необхідність медичного (зокрема, психічного) огляду народних обранців та інших претендентів на вищі державні пости.
2. Шкідливі звички. Так, в ході виборчої кампанії з виборів губернатора Московської області в 1999 році А. Важко настільки відверто звинувачувався в пристрасті до «зеленого змія», що один з його опонентів вимагав на гігантських рекламних плакатах «тверезу влада» для регіону.
3. Майнові питання, джерела доходів і «коштів для існування». Тут докором може стати багато чого: від участі у «незаконній приватизації» до спекуляцій перед дефолтом 1998 року. І навіть мінімальні питання - про гроші на будівництво садового будиночка на шести сотках у радянський час чи придбання давно згнилі автомобіля.
4. Освіта. Від «второгодничества» у школі до «купленого диплома» про вищу освіту, до «липової дисертації» і «присвоєного вченого звання». Політики люблять гучні наукові титули, але не завжди адекватно оцінюють можливі неприємності. Так, у 1996 році насилу вдалося умовити одного з претендентів на пост президента Росії прибрати з його офіційної біографії звання «доктора політології», присвоєне нікому не відомим зарубіжним фондом в якості не вченого, а почесного звання. Дізнавшись про це, противники цього кандидата підготували нищівну критику. Однак тоді вдалося умовити його відмовитися від порожнього почесного титулу, і зусилля противників пропали марно.
5. Неприємності з законом і правоохоронними органами. Будь-яка судимість - це компрометуючий людини факт у свідомості населення. Приховувати її марно, тому боротьба йде за інтерпретацію.
6. Сімейні проблеми. Найбільш небезпечні колишні дружини. Дуже часто їх вдається включити в боротьбу проти колишніх чоловіків. Тоді вони починають «ворушити брудну білизну», вимагати аліменти, демонструвати «кинутих і знедолених дітей» і т.д. Часом для політика небезпечні і діти. Скандал з невдалим заміжжям доньки голови Державної Думи Г. Селезньова був спеціально роздутий восени 2002 року рядом засобів масової інформації. Спікера намагалися прибрати з його поста, і для цього використовували колишнього зятя, що опинився на рідкість балакучим. Тим більш небезпечні найближчі співробітники. Непорядні справи помічників В. Черномирдіна свого часу добряче зіпсували його імідж.
Названі блоки мають значення для всіх політиків, як початківців, так і досвідчених. Крім перерахованих вище, є проблемні блоки, особливо значимі для досвідчених політиків, але простимі новачкам. Наприклад, сумнівні зв'язки з криміналітетом. Так, залишилося практично непоміченим участь губернатора Приморського краю С. Дарькіним у похороні відомого кримінального авторитету, не дивлячись на те, що запис цих похорону була продемонстрована по телебаченню. Цьому факту не надали значення, як відбувся задовго до того, як підприємець зайнявся політикою. А хіба мало з ким може бути знаком підприємець у наш непростий час? А ось на іміджі губернатора Санкт-Петербурга вкрай негативно позначилися чутки про його знайомство з лідерами кримінального світу, оскільки на момент їх появи він вже був відомим політиком.
Для малодосвідченого новачка простимі навіть невиконані публічно дані обіцянки. Досвідченому відомому політику це, як правило, не прощається. Згадаймо: падіння іміджу Б. Єльцина почалося не з його зловживання алкоголем, а з невиконаної обіцянки не допустити злету цін на п'ять основних товарів масового споживання.
Для новачка простима деяка політична нерозбірливість - так, губернатору Краснодарського краю А. Ткачову не дуже пошкодили його «метання» від «Демвибора Росії» до комуністів на початку політичної кар'єри. У той же час депутату Державної Думи від Алтайського краю В. Рижкову колишню приналежність до партії «молодих реформаторів» до цих пір часто пригадують на зустрічах з виборцями.
Для недосвідченого політика простимі не дуже вдалі політичні заяви, застереження або недоречні виступу. Що стосується досвідченого політика, то в його випадку тільки одне невдале заява може стати смертельним ударом по іміджу.
Перша частина роботи по захисту іміджу - аналіз своєї особистої та публічної (політичної) біографії з метою створення такої моделі «антііміджа», яку, швидше за все, спробують збудувати супротивники. Друга частина - проведення власне «охоронних заходів». Головним серед них вважається створення завідомо непереборного «захисного валу». Іноді досить публічно заявити, що політик піддається гонінням з боку влади і проти нього можуть бути використані «брудні технології». Після цього атаки опонентів легко відбиваються або, частіше, просто не сприймаються. Згадаймо, як боровся ЦК КПРС проти Б. Єльцина наприкінці 1980-х років - не допомогло. Настільки ж безрезультатною балу багаторічна боротьба єльцинського режиму проти лідера КПРФ Г. Зюганова. Аура «опозиційності» і «гнаного» в Росії представляє собою потужну оборонну систему.
Є й більш тонкі технології. Наприклад, у європейській традиції імідж політика цілком у змозі захистити репутація «благородної людини». На виборах президента Франції в 2002 році політтехнологи прем'єр-міністра Л. Жоспена зібрали серйозний компромат на чинного президента Ж. Ширака. Однак іміджмейкери президента підказали, як вийти з цієї ситуації. Оголошуючи про свій намір балотуватися на черговий термін, Ж. Ширак заявив: «Я поважаю прем'єр-міністра. У нього є свої зобов'язання, свої переконання. Вони відрізняються від моїх. Але я можу критикувати політику, конкретні справи. У мене немає бажання критикувати людини ». Такий постановкою питання президент вибив зброю з рук прем'єр-міністра і одночасно натякнув, що той сам може стати об'єктом атак. У підсумку президентська кампанія обійшлася без скандалів. Л. Жоспен програв нищівно, але гідно.
Нарешті, в окремих епізодах, коли очікується атака на како-то певний аспект іміджу, пов'язаний з певними фактами, використовується прийом під назвою «щеплення» або «вакцинація громадської думки». «Вакцинація» - це підготовка людей до такого сприйняття певного типу інформації, яка не викличе у них різкої реакції (загального осуду, обурення і т.д.). Технологія вакцинації заснована головним чином на випередження суперника в подачі інформації. Виграш у часі дає можливість познайомити населення зі своєю версією незручного факту. Така «щеплення» різко знижує ефект раптовості, на який, ймовірно, розраховували суперники, а також може спрацювати ефект первинності, коли вперше пред'являється інформація запам'ятовується краще. Маючи в своєму розпорядженні фактами з минулого політика, досвідчений іміджмейкер може так «обіграти» їх і «вмонтувати» в його іміджеву легенду, що опонентам буде потім просто нічого робити. Судимість за хуліганство стане шляхетним вчинком - «захищав дівчину». Розтрат казенних грошей - вимушеним дією заради порятунку підприємства. Зв'язки з кримінальним світом - виконанням спецзавдання спецслужб. Побутове пияцтво - рідкісним захворюванням, що вимагає алкоголю як болезаспокійливий засіб. І так далі.
Проте є теми, які важко інтерпретувати навіть найдосвідченішому іміджмейкеру. Зазвичай вони включають ті факти, які політик не розкриває нікому, але які чомусь стають відомими його супротивникам. У таких випадках порятунок потопаючого справа рук самого потопаючого.

Висновок

В кінці своєї роботи я хочу зробити декілька порад:
1. Імідж - це дуже важливий аспект нашого життя. У нашому світі імідж є у кожного. Будь то проста домогосподарка або відомий політик. Звичайно, в таких різних випадках імідж виконує різні функції, це потрібно враховувати іміджмейкеру на початку своєї роботи.
2. Іміджмейкер - це творець, творець образів. Звичайно, простий домогосподарці не знадобиться професіонал, але от у випадку з політиком без нього не обійтися. З іміджмейкером потрібно бути відвертим так само, як зі своїм лікарем або адвокатом, інакше він не зможе виконати свою роботу. Тому єдиною перешкодою на шляху іміджмейкера стає сам клієнт.
3. Іміджмейкінг - це дуже складний процес. Перш ніж приступити до нього, потрібно визначити, для чого потрібен імідж. Іноді іміджмейкінг необхідний як рятувальний круг на виборах, тоді не варто думати про довгострокову іміджі. У цьому випадку потрібно використовувати перфоманси та іміджеві легенди для вирішення проблем. Але коли людина звертається до професіонала заздалегідь, то можна подумати про перспективний імідж, який згодом буде основою репутації політика.
4. Щоб зберегти створений імідж, потрібно бути спочатку відвертим зі своїм іміджмейкером. Потім треба бути готовим до всіх атак опонентів на імідж. Для цього потрібно продумати антіімідж. Також важливо, щоб політик здійснював будь-які дії тільки за згодою іміджмейкера, так як будь-який необдуманий вчинок може зашкодити іміджу.
Таким чином, завдання контрольної роботи вирішені, а цілі (що складаються в тому, щоб виявити сутність поняття імідж, а також показати, як формується імідж, і вивчити механізми захисту іміджу) - досягнуті.

Список використаної літератури

1. Амелін В.М., Пєшков С.І. Вчіться перемагати. - К.: 2001.
2. Ольшанський Д.В. Політичний PR. - СПб.: 2003.
3. Панасюк О.Ю. Вам потрібен іміджмейкер? - М.: 2000.
4. Почепцов Г.Г. Комунікативні технології XX століття. - М.: 1999.
5. Почепцов Г.Г. PR для професіоналів. - К.: 2001.
6. Психологія: Словник. - М.: 1990.
7. Феофанов О.А. Реклама: нові технології для Росії. - СПб.: 2000.