Ім'я файлу: вступ екз (1-10)(31,32).docx
Розширення: docx
Розмір: 143кб.
Дата: 31.05.2022
скачати
Пов'язані файли:
Module Test.docx
Філософія сз6.docx
укрмоваекзамен.docx
етика 42-51.docx
укрмова.docx
Правові гарантії свободи слова та свободи творчості для журналіста .Правове регулювання реклами .Розширення: docx
Розмір: 143кб.
Дата: 31.05.2022
скачати
Пов'язані файли:
Module Test.docx
Філософія сз6.docx
укрмоваекзамен.docx
етика 42-51.docx
укрмова.docx
Свобода діяльності в будь-якій сфері (і в журналістиці в тому числі) виявляється в можливості ставити певні цілі й боротися за їх здійснення на основі вільного свідомого вибору й творчого розв'язання. З прагнення людини до свободи виникає розвиток науки, мистецтва, а також і журналістики як інформаційної діяльності, що має яскраво виражену гносеологічну функцію. Свобода невідривна від пізнавальної діяльності людини, від творчості. У свою чергу творчість можлива лише за умов свободи.
При цьому слід чітко уявляти, що абсолютна свобода людської діяльності неможлива. Людина завжди обмежена:
1) законами природи,
2) законами суспільства, що діють незалежно від суб'єкта, а також
3) мірою власного суб'єктивного пізнання цих законів.
Лише діяння у згоді із законами природи й суспільства робить людину вільною й спроможною до досягнення покладених перед собою цілей. Свобода полягає в пізнанні необхідності й в подоланні необхідності на основі її пізнання. Голландському філософу Бенедиктові Спінозі (1632-1677) належить визначення "Свобода - це усвідомлена необхідність", що увійшло як крилатий вислів у філософську свідомість людства. Отже, подолання необхідності можливе лише за допомогою пізнання необхідності.
Свобода
1) обумовлена рівнем оволодіння законами природи й суспільства і прийняттям їх як умов і меж діяльності суб'єкта;
2) неможлива без бажання й волі, користуючись знаннями законів і творчо застосовуючи їх на практиці, створювати найважливіші для людини цінності в межах необхідності;
3) досягається тоді, коли суб'єкт діє на загальнолюдських засадах, прагне служити людству, своєму народові;
4) керується почуттям суспільної відповідальності у поводженні з фактами та їх інтерпретаціями.
Розрізняють два основні типи свободи:
1) економічна, тобто свобода праці, яка дозволяє людині вільно обирати сферу прикладення своїх сил і здібностей; максимально реалізувати себе в суспільно-корисній праці; запровадити в життя своє право на власність над продуктами своєї діяльності;
2) політична, тобто свобода переконань, духовних пошуків, яка реалізується в праві мати, висловлювати й поширювати свої погляди, думки й ідеї, відкрито ставати на бік тієї чи іншої ідеології.
Журналістика народжується на певному етапі історичного розвитку людства із загального потягу людства до свободи, із пошуку особою свободи, із потреби робити інформацію (тобто знання про факти та їх витлумачення) здобутком якнайширших мас.
Крізь усю історію людства проходить боротьба за свободу слова, як головну умову загальносуспільної свободи, головну умову забезпечення вільного розвитку людини, побудови демократичного суспільства. Сьогодні свобода слова сприймається як найбільше завоювання світової цивілізації.
Для журналістики свобода слова мусить розглядатися принаймні в двох аспектах:
1) як свобода преси
2) як свобода творчості.
Свобода преси - це право громадян та їх організацій вільно викладати свої погляди через газети, журнали та інші
ОМІ, це життєво необхідна умова для найповнішого виявлення політичного змісту і суспільних функцій друкованого слова.
Свобода творчості - це визнання за автором права вільно, відповідно лише до своїх поглядів і уподобань, відтворювати й витлумачувати об'єктивну дійсність. Свободу творчості слід розглядати в двох аспектах: гносеологічно-естетичному та соціологічному.
Соціологічний аспект свободи творчості полягає в залежності/незалежності автора від поглядів, прагнень і цілей соціальних груп (класів, верств населення) та органів їх осмислення й вираження - партій чи громадських організацій. Історія знає численні спроби поставити під контроль партій чи держав вільну творчість. "Рукописи не горять", - говорить приказка, але "горять" їх автори, митці, журналісти, з якими легко можуть розправитися інститути влади, помщаючись за неслухняність.
Право кожної людини на свободу слова гарантується і Європейською конвенцією про права людини
Свобода творчості також гарантується Конституцією України. У статті 54 зазначено: "Громадянам гарантується свобода літературної, художньої, наукової і технічної творчості, захист інтелектуальної власності, їхніх авторських прав, моральних і матеріальних інтересів, що виникають у зв'язку з різними видами інтелектуальної діяльності. Кожний громадянин має право на результати своєї інтелектуальної творчої діяльності; ніхто не може використовувати або поширювати їх без його згоди, за винятками, встановленими законами".
РЕКЛАМА
Основним нормативним документом, що регламентує правові відносини в системі рекламного менеджменту, є Закон України «Про рекламу». Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення й поширення реклами на ринках товарів й послуг, включаючи ринки банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних із використанням коштів громадян й юридичних осіб. Закон України «Про рекламу» визначає основні терміни рекламної діяльності:
виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;
внутрішня реклама - реклама, що розміщується всередині будинків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах під час, до і після демонстрації кінофільмів та вистав, концертів, а також під час спортивних змагань, що проходять у закритих приміщеннях, крім місць торгівлі (у тому числі буфетів, кіосків, яток), де може розміщуватись інформація про товари, що безпосередньо в цих місцях продаються;
зовнішня реклама - реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг;
недобросовісна реклама - реклама, яка уводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження. Недобросовісна реклама забороняється (стаття 10);
порівняльна реклама - реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи;
прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може уводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій. Прихована реклама забороняється (стаття 9);
реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;
рекламні засоби - засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача;
Законом України "Про рекламу" забороняється:
- поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;
- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;
- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
- використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;
- наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;
- використовувати або імітувати зображення Державного герба України, Державного прапора України, звучання Державного гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, органів місцевого самоврядування, крім випадків, передбачених законами України у сфері інтелектуальної власності;
- рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, дозволу, ліцензії;
- вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без письмової згоди цієї особи;
- імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;
- рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна займати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі, обсягу всієї реклами;
- розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.
53. Правовий статус українського журналіста у світлі міжнародних законів
54.Конституційно- правовий статус українських змі
55.загальна характеристика розвитку реклами . Європейська та північноамериканська традиції реклами
Розвиток реклами в Європі
Розвиток усної реклами в епоху Середньовіччя
В середньовіччі провідну роль продовжувала займати усна реклама. Виділяють 3 її основних види:
Крики вулиць – це короткі оперативні повідомлення про товари та послуги, які запозичувались глашатаями різних міст одне в одного.
Ярмарковий фольклор – це поєднання двох вище зазначених видів усної реклами. Проте під час ярмарків вигуки і заклики набували більш пишної форми, адже кожен продавець прагнув залучити до себе якомога більше покупців. Така пишність мови спричинила явище «дутої» реклами , простіше кажучи, – брехливої.
Основними розповсюджувачами реклами залишалися спеціальні оповісники, що блукаючи вулицею, вигукували похвалу товару, який рекламували, або ж оголошували анонси подій
Поява друкованої реклами
Новий період у розвитку реклами настає в середині XV ст. після винайдення друкарського верстата Гутенбергом. Перше рекламне оголошення з’явилось через 22 роки після цієї події. Його текст розміщувався на дверях одного з храмів Лондона та інформував про продаж молитовника. Популярності набуває такий вид рекламних оголошень як летючі листки. Це був шматок паперу розміром 15 X 23 см. Перший рядок тексту виділяли великим шрифтом, таким чином він заміняв заголовок. Інколи текст вписували в рамку і додавали до нього ілюстрацію. На початковому етапі пануючу роль займали оголошення про книжкові новинки. Створюються такі жанри друкованої реклами як каталог, проспект та прейскурант.
Розвиток реклами у Сполучених Штатах Америки
Періодична преса в Північній Америці бере свій початок від 1704 року, тоді ж починають друкуватися перші рекламні оголошення. Загалом американська реклама до кінця XVIII ст. не виглядала яскраво через обмеженість поліграфічних можливостей. Рекламні тексти на той час розміщувались близько один від одного, поля були дуже вузькими – все це робилось заради економії паперу. Щодо змістового наповнення реклами, то на першому місці були оголошення про купівлю-продаж земельних ділянок, на другому – повідомлення про розшук слуг і рабів, які втекли від хазяїна, на третьому – інформація про прибуття і відправлення суден. Ці три основні змістові категорії займали 80 % реклами. На сьогодні «батьком реклами» у США вважається Бенжамін Франклін, який у 1729 році почав видавати «The Pennsylvania Gazette» («Пенсильванська газета»), яка на той час досягла найбільших тиражів і найбільшого об’єму рекламних публікацій серед газет колоніальної Америки.
Розвиток реклами у світі в XX ст.
Наприкінці XIX - на початку XX ст. якість реклами була не найкращою. Рекламісти завжди перебільшували в описі характеристик товару. Ситуація змінилася вже в XX ст. з появою законів, що регулювали основи рекламної діяльності. XX ст. вважається періодом високого розвитку реклами. Значну роль у цьому процесі відводять Сполученим Штатам Америки, які займали лідерські позиції. Жодне європейське рекламне агентство не могло зрівнятися з американськими. У 1922 році вперше з’явилась радіо-реклама. Збільшується об’єм телереклами.
Розвиток реклами в Україні
Розвиток реклами в сучасному її розумінні у нашій державі припадає на XIX ст. – період активного формування періодики та розвитку промисловості у країні. Повідомлення друкувались здебільшого російською мовою. У 1824 році при Харківському університеті виходить «Український журнал». У цьому часописі був відведений окремий розділ для рекламних оголошень. Значну частину оголошень займала інформація про книжкові новинки та продаж нерухомості. У 1820 році в Одесі вийшла перша торгова газета французькою мовою «Messajer de la Rusi» («Торгівля Русі»). Також велика кількість рекламних повідомлень з’являються в іншій одеській газеті «Одесский вестник» (1927). В радянські часи реклама виконувала ідеологічні функції і втратила своє первісне значення. Велика увага приділялася рекламному оформленню вітрин, ярмарків, виставок, магазинів, пакуванню товарів. Радіореклама в Україні бере початок від 1927 року – часу введення в дію централізованого радіомовлення в Україні. На телебаченні перші рекламні повідомлення з’являються у 1987 році. Реклама у пресі відходить на другий план. На сьогоднішній день в Україні інтенсивно розвиваються різні види реклами:
- зовнішня реклама - це реклама, яка спрямована на охоплення великого кола споживачів реклами: вивіски, борди, реклама на транспорті та ін.
- внутрішня реклама - це вся текстова або образотворча інформація, яка розміщена в середині різних публічних приміщень: стенди, плакати, повторення логотипу бренду та ін.
- друкована продукція - це вся поліграфічна продукція, яка використовується в рекламних цілях. Цей вид реклами поділяють на два підвиди: корпоративна поліграфія: візитки, флаєра, листівки та ін., та широкоформатна поліграфія: постери, банери та ін.
- сувенірна продукція - це будь-яка річ, на яку нанесені логотипи або фірмові знаки. За призначенням сувенірна продукція поділяється на: промоушин-сувеніри, бізнес-сувеніри, представницькі сувеніри.
- реклама на радіо - основним призначенням цього виду реклами є велике розповсюдження інформації та широке охоплення цільової аудиторії за короткий проміжок часу.
- реклама на телебаченні - інформація розповсюджується так само швидко та широко як і на радіо, але супроводжується ще й візуальним сприйняттям, що дає змогу споживачу побачити та почути потрібну інформацію.
56.Становлення ПР. ПР як інструмент довіри до громадської організації
Коріння зв'язків з громадськістю спостерігаються ще за часів розквіту таких цивілізацій, як Вавилон, Стародавня Греція та Стародавній Рим, де людей переконували в тому, що їм слід визнати владу своїх урядів і своєї релігії.
Інституційно зв'язки з громадськістю почали оформлюватися кілька століть тому.
В 1622 році у Ватикані Папа римський Григорій XV заснував Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Священну конгерацію пропаганди віри), що займалася пропагандою католицизму.
Слово congregatio походить від лат. congregatio — союз, поєднання; в католицизмі — організація ченців, що не має статусу ордену. У свою чергу наступний Папа римський Урбан VIII у 1633 році розширив її обов'язки і перетворив на підрозділ римської католицької церкви, що займався саме зв'язками з громадськістю у сучасному розумінні цього терміну. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «public relations» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.
У ХХ столітті з'являються постаті Айві Ледбеттера Лі, та Едварда Бернейза[5], розпочинається викладання PR у ВУЗах, формування PR відділів в організаціях, та окремих PR-агенцій.
В Україні провідними фахівціями в галузі Public Relations є професори Валентин Григорович Королько, Георгій Георгійович Почепцов, Валерій Феліксович Іванов, Олтаржевський Дмитро Олегович, Євгенія Борисівна Тихомирова.
PR в системі маркетингових комунікацій
За минулі два століття наука про суспільні зв'язки зайняла досить міцні позиції в системі комерції. Успіх багатьох маркетингових проектів залежав від правильного використання засобів і прийомів зв'язків з громадськістю, цьогосинтезу мистецтва і науки, які дозволяють досягати гармонії взаєморозуміння.
Успішне встановлення ефективних комунікацій з різними інститутами споживачів, інвесторів, партнерів, акціонерів, правових органів неможливо без глибоких знань і практичного досвіду топ-менеджерів і фахівців PR.
Діяльність PR виникла в глибоку давнину і була одним з видів діяльності людства протягом всієї його історії. Багато прикладів можна знайти у Стародавній Греції, Римі, ще раніше - на Древньому Сході, в Китаї. Цією діяльністю займалися і першоапостола. Серед них Святий Апостол Павло, який виконав місію створення християнства як позаетнічну конфесії.
Вперше офіційно сам вираз "public relations" вжив третій президент США (1801 - 1809), коли в 1807 році він в чернетці свого "Сьомого звернення до Конгресу" вписав його замість викресленого "стану думки".
На першому етапі свого еволюційного розвитку PR була діяльністю переважно політичної, яка ставилася до пропаганди і агітації.
Але розвиток в світі великих корпоративних фірм, компаній з високою акумуляцією капіталу в приватному секторі викликало зміщення акцентів PR в сторону соціально-економічних відносин, використання їх в конкурентній боротьбі, лобіюванні корпоративних інтересів і успішний позиціювання.
Термін "public relations" дослівно перекладається з англійської як "зв'язки з громадськістю" та інтегрує в собі механізм ринкових відносин в суспільстві з послідовним рішенням різноманітних проблем товарно-грошових відносин.
Наука PR включає в себе не завжди явні, досить часто незримі форми і методи досягнення стійкого становища на ринку за рахунок комплексного використання комунікаційних зв'язків, ЗМІ, соціальної реклами.
При вивченні впливу PR на успішний розвиток комерційної діяльності необхідно пам'ятати, що головне призначення зв'язків з громадськістю - створювати сприятливе ставлення громадськості до фірми, формувати позитивний імідж за рахунок створення позитивного уявлення про те, що фірма виробляє, реалізує товар і послуги з метою задоволення ринкових потреб .
У XXI ст. зв'язки з громадськістю увійшли як повноцінне конкурентоспроможне напрямок бізнесу з щорічним оборотом РR -ринка в сотні мільярдів доларів.
У Росії починаючи з 1990-х рр. PR як філософія великого бізнесу набирає швидкі оберти. У Москві 3 липня 1991 була створена Російська асоціація зі зв'язків з громадськістю (РАСО), на чолі якої був обраний професор Олександр Борисов. Першопрохідцями на російському ринку послуг PR стали такі агентства, як "Михайлов і партнери", "Стара площа", "Р.И.М.", "Імідж-Контакт", Центр політичного консультування "Нікколо М" і ін.
Першим теоретичним працею по науці PR на російському ринку була праця англійського соціолога Сема Блека "Паблік рілейшнз. Що це таке?" в 1990 р
Існує близько 500 різних визначень public relations.
Найбільш популярними є.
1. Визначення, розроблене журналом "Паблік рілейшнз ньюз": "PR - функція менеджменту, яка оцінює відношення громадськості, призводить політику і дії людини або організації у відповідність з інтересами громадськості, планує і втілює в життя програму дій для того, щоб завоювати розуміння громадськості і бути нею прийнятим " .
2. Визначення Сема Блека, почесного професора в області PR, колишнього президента Міжнародної асоціації PR: "Public relations - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості" .
3. Визначення, дане вченими на Асамблеї асоціацій зі зв'язків з громадськістю в 1978 р .: "Практика Public Relations - це мистецтво і соціальна наука, дозволяють аналізувати тенденції, пророкувати їх наслідки, консультувати керівництво організацій і втілювати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості " .
Першим вузом в Росії, що приступив до підготовки фахівців PR, був Московський державний інститут міжнародних відносин (МДІМВ), що зібрав в 1992 р студентів за спеціалізацією "зв'язки з громадськістю".
Public Relations (зв'язки з громадськістю) включають в себе такі основні напрямки, які отримали широке практичне застосування в російському підприємництві.
1. Формування громадської думки.
2. Встановлення ефективних комунікацій з представниками різних ділових кіл громадськості, державних органів влади, фінансових інститутів.
3. Розробка ефективних механізмів взаємодії з інститутами ЗМІ: пресою, радіо, телебаченням.
4. Споживчі відносини.
5. Міжнародні відносини.
Основними сферами застосування знань і умінь фахівця в області PR є.
1. Консультування з проблем кризового управління.
2. Вивчення громадської думки, ставлення та очікування з боку громадськості та рекомендації необхідних заходів для формування думок і задоволення очікувань.
3. Прогнозування економічних тенденцій на базі комплексних маркетингових соціально-психологічних досліджень.
4. Сприяння формуванню корпоративної культури в трудовому колективі, корпоративного стилю і соціальної відповідальності.
5. Формування іміджмейкінгу перших осіб компанії, гідного іміджу і популярності в суспільстві.
Принципи, проголошені зі зв'язків з громадськістю Самюелем Адамсом, стали фундаментом PR. Серед них основними є:
• необхідність створення такої організації, яка змогла б очолити компанію і об'єднати людей (Бостонська група "Сини Свободи");
• використання національної та емоційної символіки та застосування продуманих, легко запам'ятовуються гасел;
• випередження опонента в інтерпретації подій і своєчасна організація дій, що надають емоційний вплив на публіку ( "Бостона чаювання");
• постійне і безперервне вплив на громадську думку з будь-яким контактним каналах.
Одним з ключових принципів використання механізму PR в ринкових зв'язках є принцип забезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми і громадськості на основі чесності і правдивості тих, хто реалізує зв'язку з громадськими інститутами. Не випадково Авраам Лінкольн ще в 1865 р за часів свого правління стверджував: "Якщо ви хочете привернути кого-небудь на свою сторону, насамперед переконаєте його в тому, що ви йому друг". Відкритість і чесність були характери і для російського підприємництва XIX ст., Коли всі великі акціонерні товариства і компанії зобов'язані були щорічно публікувати результати комерційної діяльності в "Російських відомостях".
Ці принципи будуть неповними, якщо їх не доповнити принципами, проголошеними англійським соціологом, основоположником PR - Семом Блеком, а саме:
• відкритість інформації. Цей принцип вважається провідним при формуванні взаємовигідних і гарантних відносин в суспільстві;
• опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;
• повага індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості; залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців з метою надання можливості відчути свій творчий хист, вміння, схильності до управління і висловлення власної, відмінної від інших позиції. Цей принцип є основною кадрової політики, яка є стрижневим елементом комерційного успіху фірми;
• регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, що здійснюють PR, з метою максимальної адаптації до ринкових змін, а також запобігання можливості обюрокрачіваніе.
Принцип поваги індивідуалізму є одним з основних елементів корпоративної соціальної відповідальності. Даний принцип враховується в тісному взаємозв'язку з такими правилами:
• підтримка молодих фахівців або досвідчених найстаріших кадрів перед відходом на пенсію за рахунок відчутних моральних і матеріальних винагород;
• надання "просто допомоги" в формі безкоштовних консультацій, допомоги на дому різним верствам населення;
• здійснення спонсорства за рахунок забезпечення ресурсами і створення взаємовигідних відносин для всіх учасників ринкового обороту;
• виховання високої корпоративної культури, глибокої переконаності в етичних цінностях корпорації у кожного виконавця PR з високою соціальною відповідальністю за результати праці та повагу до людини як вищої категорії цінностей.
Формування корпоративної соціальної відповідальності допомагає фірмам своєчасно розпізнати проблеми, здійснити їх аналіз, визначити пріоритети комерційної діяльності, розробити програму стратегічних дій, в тому числі в області PR, і основні етапи її здійснення з урахуванням можливої громадської оцінки результатів.
57.Прозитивна реклама .Шокові технології та епатаж у рекламі . Маніпуляції у рекламі.
Шокові прийоми впливу на аудиторію відносяться до тих гранях сучасної рекламної комунікації, які викликають чи не найсерйозніші суперечки у фахівців. Не кажучи вже про етичні аспекти цієї проблеми, великі сумніви викликає і творча адекватність подібних технологій, і їх кінцева ефективність. Однак, оскільки шок в рекламі все більше стає повсякденною реальністю, має сенс розібратися в його витоках і можливості докладніше. Тим більше що самим своїм існуванням такого роду прийоми порушують, здавалося б, головну заповідь рекламного тексту - його загальну позитивну ауру і прагнення «сподобатися» споживачеві. Упродовж багатьох десятиліть однією з головних заповідей рекламного творчості, який прагне викликати у покупця бажання володіти тією чи іншою річчю, було створення позитивного образу товару. При цьому з ускладненням структури споживання ускладнювалися і підходи копірайтерів до створення рекламного звернення; так, на думку А. Левінсона, існує кілька етапів, пов'язаних з метаморфозою рекламного дискурсу: історично рекламувалися спочатку річ, потім її якість, а потім і певний спосіб життя, невід'ємною складовою частиною якого був даний товар. Пізніше стали рекламувати людини - споживача даної речі; тепер же предметом реклами часто стає динамічна рольова ситуація, в контексті якої люди розглядають дану річ 1. Однак в будь-якому з цих випадків пропозиція мала виглядати спокусливим для потенційного споживача, а для цього - в більшості ситуацій - об'єкт рекламування зобов'язаний викликати у людини виключно позитивні емоції, вибудовувати в його свідомості тільки сприятливі і райдужні асоціації. На цю особливість рекламного тексту звертали увагу не тільки професіонали в даній специфічній сфері діяльності, але і фахівці в галузі культурології, семіотики, лінгвістики. Йдеться про те, що Р. Барт називав «заспокійливої образністю» реклами. В одній зі своїх статей він писав: «Що може бути" трогательнее ", ніж гарна дитина, п'є апельсиновий сік, що може бути розсудливими, ніж бабусині поради на кухні про те, як правильно використовувати таку-то марку рослинного масла? "Сюжети", до яких відсилає реклама, надають тим більше підбадьорююче дію, що їх небагато, і вони дуже швидко стали стереотипними: так що тепер в рекламі "подружжя" - це вже просто культурний шифр, що дозволяє вести мову про будь-якому товарі, від сигарет або супу в пакетиках до автомобіля.2 . Упорядкований, кодифікований, «нормальний» світ, що викликає у людей почуття безпеки і комфорту - це, власне, і є світ всередині певної культури: її правил, встановлень і норм. Однак двадцять перше століття крім багатьох інших уявлень поміняв і уявлення про те, якою саме має бути «правильна» реклама. Сьогодні замість «заспокійливої образності» і позитивних емоцій реклама все частіше орієнтується на зовсім інші творчі парадигми; вона може викликати у аудиторії занепокоєння, страх, обурення, гидливість, навіть огиду ... Комплекс таких «негативних» прийомів отримав в професійній рекламному середовищі найменування шокових, а застосування їх виявилося останнім часом настільки активним (і при цьому часто невиправданим), що впору стало говорити про культурний шок .Саме поняття «шок» позначає в психології гостру (в тому числі емоційну) реакцію на несподіваний зовнішній подразник, з яким стикається людина. А термін «культурний шок» ввели в свій час американські антропологи. У прямому сенсі цей вислів позначає відчуття людини, що покинув звичне середовище перебування (наприклад, рідну країну) і зіткнувся з іншими реаліями - мовою, традиціями, звичками. Однак сьогодні поняття «культурний шок» все частіше вживається в більш широкому і вільному трактуванні - як конфлікт старих і нових цінностей, культурних норм, зіткнення колишніх уявлень про дозволене і недозволене з новими вимогами. Можна сказати, що культурний шок - це конфлікт двох різних культур, двох уявлень про «можна» і «не можна» на рівні індивідуальної свідомості. У тому випадку якщо мова йде про шок, Зауважимо, що шок в рекламі - це не просто спроба торкнутися теми, більш-менш «табуйовані» в культурній парадигмі «пристойного товариства» (секс, насильство, садизм, збочення і т.д.). Це принципове і навмисне порушення табу, створення текстів чи ілюстрацій, що викликають острах або обурення у рядового представника тієї чи іншої культури. Так, експлуатація сексуальних образів давним-давно вже не сприймається в європейській рекламі як щось надзвичайне (хоча в країнах з традиційною етикою - наприклад, мусульманської, - можливо інше ставлення до цього питання); використання сексуальних обертонів вважається абсолютно законним і навіть необхідним «інструментом» рекламного креативу. А ось цей же прийом, доведений до абсурду (в нашому випадку - здатний вступати в розріз з уявленнями аудиторії про «цивілізованому сексі» або ж безпосередньо демонструє сексуальні дії), вже може бути віднесений до розряду шокових. Не випадково звернення мережі «Ельдорадо», що рекламує пилосос зі слоганом «Сосу за копійки» і навмисно робить ставку на «табуйовані» асоціації, викликало бурю обурення у споживачів і, врешті-решт, було заборонено. Навіщо ж реклама вдається до подібного роду прийомів? Існує думка, що шок - це свого роду гостра приправа до життя, такий собі «перчик», який активізує сприйняття, коли вся звична інформація починає здаватися прісної і перестає привертати увагу публіки. Можна сказати, що шок знімає будь-які блоки; він змушує, як мінімум, вислухати і додивитися, а як максимум - задуматися ... З точки зору сучасних дослідників, західна цивілізація дуже близько підійшла до того, щоб виключити неприємні і різкі речі «з повсякденного життя, з світовідчуття і культури. Адже культура споживання спрямована перш за все на отримання задоволення і задоволення потреб. Звідси і емоційний "голод" за гострими відчуттями. Причому чим більше суспільство благоденствує, тим вище у нього потреба в емоційній "струсу". Таким чином,3 . Звідси і прагнення реклами не просто зацікавити аудиторію, а - вразити, налякати, викликати гостру емоційну реакцію. Прийнято вважати, що найбільш затребуваними і виправданими шокові технології є в соціальній рекламі, в комерційній ж шокувати аудиторію не можна. Однак життя раз по раз спростовує ці постулати. Звичайно, теми смерті і аварій, СНІДу та абортів, криміналу і наркотиків, безробітних і біженців, торгівлі дітьми та насильства над тваринами - все, що складає світ соціальних трагедій і «виразок суспільства», - самі по собі можуть бути настільки травмуючими, що їм не потрібно навіть спеціальних прийомів, щоб пов'язана з ними соціальна реклама сприймалася як шокова. Безперечно й те, що така реклама нерідко вдається до спеціальних «підсилювачів» впливу, що робить порушену тему особливо болючою для сприйняття.
Типовим і одним із найсвіжіших прикладів такого роду стало розміщення у вітринах московського ЦУМу рекламних конструкцій, які активісти руху «Народний собор» описали як «злягаються в різних позах роботів». «При цьому багато хто з пар мають чоловічі особи, - уточнили обурені православні в листі на ім'я мера Собяніна і прокурора Куденеева. - Така відверто непристойна, аморальна реклама в центрі столиці, яку щодня бачить велику кількість не тільки дорослих, а й дітей, виставлена відкрито для публічного огляду, викликає глибоке обурення з боку жителів Москви і її гостей » .
Спочатку в PR-службі ЦУМу відмовилися обговорювати і коментувати проблему. Однак коли в ФАС надійшла відповідна заява, а до «Народному собору» приєдналися і інші організації (зокрема, пікетували скандальні вітрини «Профспілка громадян Росії»), торгівлі довелося все ж відреагувати. Замість шокуючих рекламних конструкцій у вітрині магазину з'явився великий плакат: «Після численних протестів роботи перейшли на четвертий поверх в зону" Молодіжної одягу "». Таким чином, якщо говорити про реальну маркетингової віддачі даної реклами поки і важко, то, у всякому разі, чергове гучне паблісіті ЦУМ, безумовно, отримав.
На думку рекламістів-практиків, шокова реклама - це така реклама, яка «примушує забути про все і переключитися - навіть проти своєї волі - на сприйняття закладеної інформації. Ефект, зрозуміло, подібне рекламне звернення має, так як шок створює "білий аркуш" в свідомості і цей білий аркуш легко заповнити чим завгодно ... Людина на мить позбавляється стереотипів і отримує можливість подивитися на світ свіжим поглядом » 5 . Саме на такий ефект і зробила ставку, наприклад, виробляє молодіжний одяг компанія Benetton, що прославилася своїми знаменитими провокаційними зверненнями, які майже десять років створював для неї фотограф Олів'єро Тоскані і які стали «класикою жанру» в області шокової реклами.
Його рекламні знімки супроводжувалися бурхливими скандалами, обуренням громадських організацій та численними судами. Образи цілуються представників католицької церкви (священика і черниці), спаровуються тварин, укладених камери смертників і т.д., доповнені вузенькою зеленою стрічкою логотипу Benetton, - все це призвело, з одного боку, до того, що прибуток компанії сильно зросла (зона продажів фірми збільшилася в 10 разів), а з іншого - до заборони реклами Benetton в деяких європейських країнах і, в кінцевому рахунку, до розриву контракту з Т Осканов.
Цікаво, що значно пізніше Конституційний суд ФРН в Карлсруе скасував рішення нижчих судових інстанцій, які заборонили свого часу італійському концерну моди Benetton використовувати шокову рекламу для своїх товарів. Своє тодішнє рішення німецького суду обґрунтував тим, що Benetton «паразитує на почуттях співчуття і використовує їх в комерційних цілях». Вищі судді, однак, знайшли, що «свобода слова - це благо, що стоїть вище права громадян насолоджуватися картиною ідеального світу, в якому немає насильства, смерті і злиднів». А фотографії перемазаний нафтою вмираючої птиці, хворого на СНІД, закривавлений одяг солдата, убитого в Боснії, або фотографії малолітніх дітей, які працюють на будівництві в Азії, які комунікаційні стратеги Benetton використовували в якості шокової реклами для споживача, відображають дійсно мали місце події. Втім, як би не ставитися до шокової рекламі Олів'єро Тоскані, і його противники, і прихильники розуміли, що для даного фотографа шок - лише художній прийом, що допомагає поєднати комерційну рекламу і гостру соціальну інформацію. По суті, Тоскані сформував особливу філософію Benetton. Прихильник цієї компанії - людина, яка здатна «тримати очі відкритими, навіть коли це вище його сил». Купуючи речі європейського бренду, люди долучаються до цієї філософії і «голосують» за небайдужість та толерантність.
Набагато гірше, коли застосований шоковий прийом виявляється нічим не виправданою пустушкою, простим бажанням бути оригінальними або навіть непродуманим, випадковим ефектом малограмотній рекламної акції. Кілька років тому в рамках Московського міжнародного фестивалю реклами проводився круглий стіл «Шок в рекламі», де, зокрема, говорилося про те, що будь-яку людину з розвиненим почуттям смаку в шок здатна привести будь-яка зухвало халтурно зроблена реклама. В руках невмілих рекламістів сильні емоційні прийомчики а-ля шок часто виглядають безглуздо і абсолютно недоречно 7. І оскільки сам вибір прийому і стилю - це питання професіоналізму, можна зробити висновок, що часом навмисний епатаж в рекламі приховує просто недостатнє володіння палітрою професійних можливостей з боку дизайнерів і копірайтерів.
Тим самим первинна класифікація, яку можна застосувати до шокової рекламі, мабуть, має на увазі розподіл такого роду звернень на дві великі групи - ті, в яких шок є усвідомленою (хоча і ризикованою) рисою авторського стилю, і ті, які викликають «незапланований» шок у споживача в якості побічної і непотрібної реакції. На жаль, в російській рекламній практиці досить багато прикладів шокової реклами саме другого типу. До них можна віднести, наприклад, плакат, що з'явився одного разу в м'ясних магазинах однієї з московських мереж і зображав репродукцію відомої кустодієвської картини з його пишними, рум'яними красунями. На цьому тлі слоган, що включав в себе назву фірми і утвердження «Завжди свіжі м'ясопродукти», в кращому випадку викликав у глядачів посмішку, а в гіршому - неприязно острах. Зрозуміло.
Маніпуляція – вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, що не збігаються з його актуально наявними бажаннями. Значна частина різноманітних психологічних впливів у рекламній діяльності є не чим іншим, як формою маніпуляції. Адже головне завдання будь-якого рекламіста – зробити так, щоби споживач сприймав рекламне твердження як свою особисту думку. У виробників реклами це не завжди виходить з цілої низки причин, але те, що реклама – це багато в чому психологічне маніпулювання, відзначають практично всі провідні рекламісти, а також фахівці в галузі вивчення психології реклами.
А тим часом способи обману прості. В основі реклами лежить зовсім небагато штампів і прийомів, які нескінченно обіграються і повторюються. Розгляньмо їх.
I. Псевдологіка (логічний обман), пряма фальсифікація і підсвідоме навіювання.
1. Створення психозу «брак часу»
Ключові слова: «поспішайте», «тільки сьогодні діють божевільні знижки», «першій сотні тих, хто зателефонує, вручається приз» і так далі. Варіантів тут багато, але всі вони зводяться до того, щоби втягти споживача в стан ажіотажу, гарячкового поспіху. Йому ніколи подумати, йому потрібно терміново бігти й купувати!
2. Апеляція до прогресу
Ключові слова: «новий смак», «новий дизайн», «нова упаковка» та ін. Цей метод частково перетинається з попереднім, оскільки підштовхує людину купувати нове, щоби йти в ногу з часом, не відставати. Проте в основі цього методу лежить експлуатація цікавості споживача, а також позиціонування фірми як втілення прогресу.
3. Підміна понять
Спочатку показують одне, потім пропонують купити зовсім інше. Наприклад, рекламують сухий корм для собак – маленькі, непоказні гранули, а спочатку йде відеоряд: соковите м’ясо, овочі, зелень і тому подібне. Шляхом нескінченних повторень створюють у підсвідомості споживача асоціативний зв’язок між натуральними продуктами й готовим кормом. Аналогічно побудовано й рекламу зубної пасти з прополісом. Демонструють стільники і мед, але їх немає серед інгредієнтів пасти. Так само представляють і їжу швидкого приготування. Прикладів безліч.
У низці випадків підміну проводять тонше. Візьмімо рекламу майонезу. «Мрія господині – мрії збуваються». Мрії покупця ототожнюються з майонезом, в назві якого вжито слово «мрія». Або в рекламі дитячого йогурту: спочатку показують веселку, а потім голос ставить питання: «Хочете шматочок веселки?». Після чого пропонується різнокольоровий йогурт. А деколи і взагалі вибудовується штучний причинно-наслідковий зв’язок між явищами, які не мають нічого спільного («Випий філіжанку розчинної кави – і тебе чекають незабутні пригоди»).
4. Комплекс переваги
Класик психоаналізу Альфред Адлер створив концепцію комплексу неповноцінності та комплексу зверхності як засобу компенсації неповноцінності. За Адлером, усі люди тією чи іншою мірою мають відчуття неповноцінності і прагнуть компенсувати його різними успіхами, хай навіть уявними. Відкриття Адлера широко використовуються в сучасній рекламі. Споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. «Вірний секрет жіночих перемог», «Для тих, хто справді крутий», «Ти всесильна», «Ви чарівні», «Він один такий» – типові в даному випадку слогани.
5. Безкоштовний сир із мишоловки
Увагу споживача акцентують на можливості отримати «безкоштовно», «в подарунок» яку-небудь річ на додаток до основної покупки. Зрозуміло, що ціну «безкоштовного подарунка» просто включено в ціну рекламованого товару і покупець насправді оплачує зі своєї кишені дві речі. Мало того, нерідко в якості «призу» підсовують предмети, які самі по собі не користуються попитом і з цієї причини їх не беруть у торговельні мережі. Тоді фірма оголошує, що її «подарунок» настільки ексклюзивний, що навіть і не продається, що його можна отримати тільки в якості призу. Як-то кажуть, потребу видають за доброчесність, і обидва товари працюють один на одного. Прийом простий, але ефективний.
6. Перемога над іншими
Ключові слова: «на відміну від інших». Класичні приклади – реклама батарейок, які «працюють довше звичайних», реклама нового порошку, з яким «ви вимиєте більше посуду, при цьому швидше і краще». Самі слова «краще», «довше», «швидше» вже свідчать, що в іншому випадку, якщо ви купите товар іншої фірми, у вас буде «гірше» і «повільніше». У рекламі пропонований товар змагається й перемагає, але з чим саме він змагається, не кажуть, тож неможливо перевірити, чи й справді було здобуто перемогу.
7. Ілюзія переконливості
Телереклама активно експлуатує ілюзію переконливості. Демонстрація якихось графіків, наведення різноманітних коефіцієнтів, застосування «особливих домішок», посилання на різноманітні «академії» і «професійні асоціації стоматологів-гінекологів», які «об’єктивно» підтверджують перевагу рекламованого товару над виробами конкурентів. («Коефіцієнт відбілювання» в пральних порошках, «вітамінізована» горілка, жувальна гумка «з карбамідом» та ін. Всі «професійні асоціації» й «академії» або є виплодом фантазії рекламістів, або створюються і фінансуються самими ж виробниками цього товару).
8. Авторитет
Товар рекламує популярна особистість: кіноактор, кумир молоді й так далі. Розрахунок на стереотип: «раз уже такі люди купують, то сумніватися нічого, треба брати».
9. Глас народу
Метод, у певному сенсі протилежний попередньому. Обігрується образ людини з вулиці, такої, як усі. Споживачеві ніби кажуть: «Ну це ж не реклама, для реклами ми б найняли зірок. Тут просто демонстрація життєвого досвіду звичайних людей».
10. Наслідування
Спроба змусити купувати рекламований товар у якомога більших кількостях. Тут також експлуатується психологічний ефект соціального наслідування. Заклик «доктора-стоматолога» з рекламного ролика: «Просто візьміть кілька подушечок Орбіта і пожуйте їх...». У багатьох роликах відправляють у рот одразу по дві подушечки жуйки, кидають у суп не один, а два-три кубика «Маґґі», розчиняють у склянці по дві таблетки ліків і т. д. Це підсвідомо змушує споживати вдвічі більше, тобто витрачати більше грошей на придбання рекламованого товару
11. Шантаж, залякування
Шантаж, залякування споживачів, експлуатація типових страхів і психологічних комплексів – ще один метод телереклами. Спроба переконати вас у тому, що ви – нікчема і невдаха, якщо відмовляєтеся дотримуватися порада реклами. (Наприклад, вас ніколи не запросять на побачення, якщо не придбаєте запропонованого товару.) Збудження інстинкту самозбереження шляхом демонстрації помилкових або суто гіпотетичних загроз. («Обов’язково користуйся нашою зубною пастою, інакше твої зуби з’їсть карієс», «Тільки наші тампони забезпечать жінці 100-відсотковий захист»). У м’якшому варіанті таку рекламу може бути представлено у формі поради, в якій усе ж міститься загроза. «Ви ж не хочете захворіти? Тоді купіть вітаміни».
12. Не будь вигнанцем
Більшості людей властивий страх стати вигнанцем. Невипадково в стародавні епохи вигнання було одним із найстрашніших покарань. Маніпулятор використовує слабкість людської психіки, навіюючи думку, що «всі вже товар купили, всі вже оцінили його високу якість і необхідність, а ви залишилися в меншості». У таких випадках показують натовпи людей, різні міста й народи, представники яких об’єднані «довірою» до одного й того самого бренду.
13. Апеляція до «добрих почуттів»
Сюжет кліпу будується таким чином, щоби товар асоціювався з подіями, що викликають позитивні емоції, які виникають під час людського спілкування. Дружба, зустріч із батьками, спорудження нового будинку, здача іспиту та ін.
14. Експлуатація батьківського інстинкту
Товар представляють як корисний і потрібний дітям. Дитина щаслива, якщо ви купите їй рекламовану річ: підгузки, шампунь тощо.
15. Патріотизм
Ключові слова: «Україна», «козацька сила», «наше», «рідна земля»…. Використовуються образи національних героїв, історичних і фольклорних персонажів, національні костюми і так далі.
16. Приголомшити!
Мета такої реклами – вразити споживача так сильно, щоб рекламований товар міцно засів у нього в пам’яті. Відома рекламна кампанія «Шок – це по-нашому» є м’якою формою втілення цього методу.
17. Задоволення
Левова частка кліпів містить сексуально забарвлені образи, пропонують «райську насолоду», «спокусу смаком» і так далі. Мета – пов’язати товар із задоволеннями.
Перераховані прийоми є ідейним каркасом рекламних кампаній. Скелет потім обростає шаблонними образами: красунями, «просунутою» молоддю, поблажливим лікарем, доброю бабусею, мачо, веселими дітками і так далі. При цьому завжди конструюються рефлекторні зв’язки-асоціації в дусі Павлова.
18. Труїзми
У тексті є труїзм – «уі знають, що...», «всім відомо, що ...», «всі батьки люблять своїх дітей...», «всі жінки купують це...». Використовується багато «хитрих» слів, що спотворюють реальний стан речей: «всього лише...», «тільки...», «просто...» («Тільки 999,99 грн», «Просто підніміть трубку і зробіть покупку всього лише на 500 грн»).
19. Історії
Сюжет ролика побудовано як історію – спочатку розігрується початок історії, одне оповідання про придбання товару, потім щасливе закінчення історії. Можливий і зворотний варіант – початок і кінець історії міняються місцями. У даному випадку розповідь у середині (про товар) свідомістю критично не оцінюється.
II. Психофізіологічні прийоми телереклами, що знижують критичність сприйняття
1. Інформаційне перенавантаження
Йде текст із постійним повторенням назви рекламованого товару. Особливо має насторожити, коли йдуть два суміщені тексти – пісня і голос диктора, шум за кадром, два або три голоси одночасно (прийом інформаційного перевантаження з арсеналу НЛП).
2. Психологічний якір
Використовується установка психологічного якоря (технологія НЛП) або створення умовно-рефлекторного зв’язку: інший товар – погано, наш товар – добре. «Інший кухонний комбайн...» (одночасно як фон іде тривожна музика, на екрані миготять роздратовані або сумні обличчя), «наш кухонний комбайн...» (музика змінюється на спокійно-врівноважену, на екрані щасливі усміхнені дружини). Ще один варіант: «В інших підгузках...» як фон іде плач малюка, а при словах «підгузки Джонсон Бебі» малюк щасливо сміється.
3. Гіпноз
Використовується відеоряд із проходженням тривимірного тунелю – концентричні кола, спіралі, що обертаються, коридори, що йдуть із глибини екрану на глядача, та інші методи гіпнотизації.
4. Колір
Використовується гра кольорів – від блідої чорно-білої картинки (життя сіре, коли немає даного товару) до яскравих насичених кольорів при показі щасливих власників рекламованого товару.
5. Звук
Телереклама нерідко використовує маніпулювання звуковим рядом – гучність звуку під час рекламного ролика різко збільшується відносно «фонового» рівня. Зверніть увагу на те, як іноді б’ють по вухах рекламні ролики, що несподівано переривають радіо- або телепрограми. Раптовий звуковий удар знижує критичність сприйняття рекламної інформації.
6. Інстинкти
Грубий тиск на сексуальні інстинкти при рекламуванні товарів, які не мають до сексу ніякого відношення (кава, сигарети, автомобілі, побутова техніка та ін.). Зауважте, скільки напівголих привабливих особин обох статей миготить у таких рекламних роликах.
Це мінімум того, що видно одразу і що необхідно знати кожному споживачеві реклами. А щоб навчитися захищатися від маніпуляцій, варто виробити критичне сприйняття інформації, яку ми поглинаємо щодня. Коли вам на очі потрапляє реклама, подумки встановіть, які саме методи маніпуляції в ній застосовано. Тренінг простий і ефективний. І можливо, це вбереже вас від непотрібних покупок та необдуманих витрат.
Бо хто, крім нас самих, зможе приборкати той каламутний потік рекламного сміття, який виливається на нас постійно? Кому це ще потрібно? Виробники й замовники такої реклами не бояться законів, які завжди можна обійти. Вони не бояться контролюючих органів, із якими завжди можна «домовитися». Вони бояться тільки того, що ми, прості споживачі, не станемо купувати їхнього товару. Єдине, чого вони панічно бояться, – це громадянська активність населення, що загрожує їм прямими збитками. Тому не залишайтеся байдужими!
58. Поняття спонсорства , меценатства та благодійності
Меценатство - форма благодійності, яка здійснюється добровільно, безкорисливо і усвідомлено фізичними або юридичними особами приватного права, виражається через особисту і / або майнову допомогу, ґрунтується на принципах законності, гуманності, рівності і здійснюється в сферах освіти, культури і мистецтва, охорони культурної спадщини, науки і наукових досліджень
Спо́нсорство — діяльність як фізичних, так і юридичних осіб, з метою отримання якої-небудь матеріальної вигоди або прибутку для себе, або в обмін на рекламу.
Спонсор — індивідум або група, яка забезпечує підтримку, подібну до благодійника. Проте, на відміну від благодійності, спонсорування не носить безкорисливого характеру. Спонсорування може бути договірним, обмінюватися на рекламування з метою популяризації товару або юридичної особи.
Спонсор може забезпечувати купівлю або оренду устаткування для відомого спортсмена або спортивної команди в обмін на демонстрацію його торгової марки на екіпіруванні цього спортсмена або команди. Спонсор тим самим заробляє рейтинг, а підтримуваний заробляє гроші або інші матеріальні вигоди. Цей тип спонсорування, є популярним інструментом спонсорування в таких сферах як спортивні змагання, мистецтво, засоби масової інформації і добродійність.
Благоді́йність, також харетативність, доброчи́нність — безкорисливе надання допомоги потребуючим, які не є пов'язаними з благодійником. Приклади благодійності часто перетинаються з прикладами філантропії, хоча не всяка благодійність є філантропією, як і навпаки, не всяка філантропія є благодійністю.
59. Держава як замовник соц реклами .Соц реклама державних інститутів . Соц проблематика та політичні технології
Україні ж соціальна реклама - це реклама проблем життя громади, здорового способу життя й так далі, що не має на меті одержання прибутку. Тобто з натяжкою соціальним питанням можна вважати в тому числі привітання президента с новим роком, мера з днем конституції, а ДПАУ - з бажанням нарешті віддати кревні.
Однак в усьому світі така діяльність називається рекламою державних органів і суворо контролюється різноманітними структурами. А також карається. Так само відділяється соціальна реклама від комерційної реклами, яка рекламує марку, що сприяє здоровому образу життя (наприклад, марку презервативів) - саме з цією метою в закон про рекламу було введено норму про неможливість згадування в соціальній рекламі імені її замовника.
Однак в Україні саме державні органи постійно і скрізь порушують цю норму. Останній приклад - приїзд Святішого Патріарха в Україну.
Звичайно, досить складним залишається саме визначення функцій і задач соціальної реклами, цього самого "здорового образу життя", бо навіть зображення усмішки з написом "Частіше усміхайтеся!" є рекламою соціальною, але важко піддається юридичній ідентифікації.
Саме тому по всьому світі практикується емпіричне ставлення до соціальної реклами, як до частково добровільної, анонімної і не спрямованої на отримання прибутку.
Соціальна реклама має на меті поліпшити соціальні настрої в суспільстві, звернути увагу на важливі теми, або навпаки - убезпечити людей від певних дій. Останнє означає, що соціальна реклама не обов'язково несе позитивний заряд - дуже часто, особливо на Заході, використовується шокуюча, страшна реклама, яка лякає людей (відомі ролики про аварії, необхідність пристібатися ременями безпеки тощо). Однак вона є ефективною.
"Заради довгих вій... 300000 лабораторних тварин страждають щороку"
Наприклад, рекламна кампанія по боротьбі з палінням у Каліфорнії на початку 90-тих змусила відмовитися від сигарет в 3 рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні.
Кампанія проти дитячого алкоголізму в США призвела до майже 76000 дзвінків за інформацією про місцеві довідкові центри: 62% з тих, що подзвонили, вжили подальших заходів, звернулися до цих центрів і попросили про допомогу.42,4% респондентів в 2005 році заявили компанії InMind, що проводила опитування, що реклама, подібна "Кохаймося!" потрібна і в майбутньому. І таких прикладів дуже багато.
Однак в Україні все виявилося не так просто. Підприємці, особливо рекламісти, можливо, і хотіли б зайнятися соціальною рекламою на професійних підставах, але чиновники не йдуть їм назустріч.
Наприклад, свого часу один з великих операторів зовнішньої реклами більше року намагався домовитися з учасниками Асоціації міст України про проведення за свій рахунок соціальних кампаній.
Підприємці просили тільки, щоб місцеві адміністрації не брали орендну плату за щити, на яких будуть розміщені самостійні, а не надані "згори" соціальні сюжети. У жодному з міст на це не пішли.
Свого часу навіть був сформульований парадокс соціальної реклами в Україні. Так, якщо віддати соціальну рекламу держфонду, виділити на неї гроші з бюджету, то питання вирішиться дуже швидко - знайдуться люди, які пролобіюють ці моменти.
Але тоді частина грошей буде розкрадатися, відмиватися, іти на нецільові витрати. Власне саме це і відбувається останні рік-півтора, що й охолодило ринок до перспективного напряму.
Якщо ж вибрати іншу політику соціальної реклами - пільгову, тобто держава забезпечуватиме пільги тим компаніям, які займаються соціальною рекламою, то подібний проект буде дуже довго проходити всі можливі інстанції.
Необхідно також зазначити дві можливих альтернативи в регулюванні соціальної реклами. У Британії, що славиться своїми консервативними настроями, питання соціальної реклами, як і в більшості країн світу, не регулюється законодавством, однак фактично нею займається держава.
1 2 3 4 5 6 7