1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Ім'я файлу: робота.doc
Розширення: doc
Розмір: 590кб.
Дата: 24.12.2021
скачати
Пов'язані файли:
Текст реферата.doc
формування асорт.doc


Але можливості впровадження нових підходів до формування товарної політики і забезпечення її ефективності значною мірою залежить від загальної макроекономічної стабільності у державі і стану її економіки. Аналіз соціально-економічного розвитку за період переходу до ринкової економіки свідчить про значну нестабільність і глибоку кризу в економіці України, що негативно позначилося на стані виробництва товарів, їх споживанні – падіння рівня доходів населення призвело до суттєвого зменшення обсягу платоспроможного попиту.

Зрозуміло, що найважливішою складовою товарної політики є товар, який характеризується : асортиментом, якістю, дизайном, упаковкою, товарною маркою, відповідністю критеріям споживачів та ін. і тому розширення та оновлення асортименту товарів, визначення місця товару на ринку, дослідження рейтингу та іміджу товару різних виробників сприятимуть формуванню ефективної товарної політики.

В умовах ринкової економіки формування товарної політики є одним з важливих факторів успішної діяльності підприємств оптово-роздрібної торгівлі маркетингової орієнтації. Але у сучасних умовах цій проблемі підприємствами оптово-роздрібної торгівлі приділяється вкрай незначна увага, що є наслідком низки факторів об’єктивного та суб’єктивного характеру.

Насамперед, це розрив раніше існуючих господарських зв’язків підприємств оптово-роздрібної торгівлі з підприємствами-виробниками товарів народного споживання. Такі зв’язки, як правило, довгострокові, визначали відповідний асортимент товарів конкретного підприємства оптово-роздрібної торгівлі і забезпечували його стабільність.

Зрештою, підприємства оптово-роздрібної торгівлі не можуть сформувати стабільну товарну політику і у зв’язку з відсутністю необхідних грошових коштів для попередньої оплати за товари, що їм постачаються. Внаслідок цього практично розвалено існуючу раніше спеціалізацію оптово-роздрібної торгівлі, а асортимент товарів, що сформований у більшості підприємств торгівлі, - це, як правило, випадковий підбір товарних груп і підгруп.

У зв’язку з цим виникла потреба у нових структурах, що займались би товарною політикою чи сприяли її покращенню, у зміні механізму пошуку партнерів і налагодженню господарських зв’язків, у розробці нової законодавчої і нормативно-правової бази та ін.

Суттєво впливають на ефективність товарної політики підприємств оптово-роздрібної торгівлі і такі економічні базові фактори, як ступінь монополізації ринку, виробництва, наявність монополій. При високому рівні монополізму майже відсутня конкуренція і споживач не є головною фігурою на товарному ринку, тому його права обмежені, а його інтереси не є пріоритетними. Згідно з Державною програмою демонополізації економіки і розвитку конкуренції , затвердженою Постановою Верховної Ради України № 3757 від 21 грудня 1993 р., необхідно було здійснювати децентралізацію управління, ліквідувати державні організаційні структури монопольного типу; збільшувати кількість господарюючих суб’єктів, що можуть конкурувати на товарному ринку та ін. Ці завдання певною мірою реалізовані в народногосподарському комплексі України. Але через кризу в економіці України конкуренція між вітчизняними товаровиробниками є дуже слабкою. З українськими товаровиробниками все більше конкурують зарубіжні фірми, які імпортують в Україну більш конкурентоспроможну продукцію і забезпечують високий рівень обслуговування споживачів.

Формування стійкої і відповідної платоспроможному попиту товарної пропозиції на внутрішньому ринку залежить від рівня розвитку в національній економіці товарного кредиту. Цьому повинні сприяти вдосконалення платіжної системи в країні, стійкість національної валюти, нагромадження необхідного розміру власних обігових коштів, отримання кредитних ресурсів за доступною вартістю.

Розвиток ринкової економіки потребує проведення цілеспрямованої і послідовної політики економічної свободи. Цю функцію повинна виконувати держава, створюючи належні системи оподаткування, фінансування, кредитування, страхування та аудит, проводячи відповідну політику. Це сприятиме своєчасному оновленню виробів, підвищенню якості товарів, зниження цін на них, впливатиме на поведінку суб’єктів ринкових відносин.

Суттєвим фактором впливу на ефективність товарної політики підприємств оптово-роздрібної торгівлі є нормативно-правова база, яка регулює її діяльність. Вона також потребує суттєвих змін. Затверджено Верховною Радою України Господарський кодекс, який на новій основі регулюватиме питання взаємовідносин партнерів щодо постачання товарів, надання послуг тощо. На практиці досі користуються Положенням про постачання продукції виробничо-технічного призначення товарів народного споживання, а також інструкціями щодо її приймання за кількістю та якістю, які були прийняті ще за часів адміністративно-командної системи. Недостатньо ще гармонізована законодавчо-правова база України і країн, з якими вона здійснює зовнішню торгівлю, яка повинна сприяти встановленню взаємовигідних та рівноправних стосунків між партнерами.

Діяльність на ринку торговельного підприємства, в тому числі і оптово-роздрібного, спрямована на досягнення певних стратегічних цілей, що дозволяють забезпечити ефективну господарську діяльність, його виживання та конкурентоспроможність.

Цілі діяльності оптово-роздрібного підприємства не є попередньо заданими. Вони визначаються підприємством оптово-роздрібної торгівлі на основі вивчення його можливостей: наявних основних фондів капіталу; умов зовнішнього середовища; кон’юнктури ринку, конкурентного становища підприємства та інших факторів.

В економічній літературі розглядається два основних підходи щодо формування стратегічних цілей:

  • по-перше, моністичний (одноцільовий) підхід, який характеризується визначенням однієї основної цілі торговельного підприємства;

  • по-друге, плюралістичний (багатоцільовий) підхід, який передбачає визначення кількох цілей торговельного підприємства, наявність системи цілей діяльності підприємства на ринку.

Системний підхід до визначення стратегічних цілей діяльності є більш доцільним. Він дозволяє розробляти і проводити в життя декілька стратегій його розвитку, підвищує гнучкість та адаптованість розроблених стратегій.

В якості глобальної стратегічної мети діяльності підприємства оптово-роздрібної торгівлі виступає максимізація прибутку.

Орієнтація підприємств оптово-роздрібної торгівлі на зниження ризиковості діяльності та отримання сталого прибутку, як в короткостроковому, так і в довгостроковому періоді, забезпечення стабільних темпів його зростання обумовлюють визначення в якості головної мети діяльності підприємства зростання ринкової вартості підприємства та добробут його акціонерів. Якщо метою діяльності підприємств оптово-роздрібної торгівлі обирається “збільшення долі ринку”, то досягнення цієї мети передбачає вирішення наступних питань: розширення асортименту товарів, що реалізується, підвищення якісних характеристик товарів, залучення більшої кількості споживачів за рахунок відносно низьких цін тощо. Реалізація цих завдань дозволяє підвищити обсяг реалізації товарів, за рахунок чого збільшується маса прибутку (за умови, що темп росту доходу більший за темп росту витрат обігу).

Досягнення головної стратегічної мети діяльності оптово-роздрібного підприємства забезпечується виконанням конкретного обсягу товарообороту, який можливо виконати тільки при наявності відповідного обсягу та асортименту товарних ресурсів. Таким чином, діяльність оптово-роздрібних підприємств щодо формування товарної політики є головною умовою та інструментом досягнення головної стратегічної мети підприємства (рис.1.1).

Р ис.1.1. Фактори реалізації та умови досягнення мети підприємства.
Товарна політика оптово-роздрібного торговельного підприємства, базується на розробці довгострокових програм розвитку асортименту з урахуванням змін кон’юнктури споживчого ринку та наявного ресурсного потенціалу підприємства. З метою забезпечення рентабельної роботи підприємства при включенні до асортименту того чи іншого товару необхідно врахувати його витратомісткість (підсортування, розфасовка та інші) та можливий рівень торговельної надбавки, тобто товарна політика пов’язана з політикою управління поточними видатками та з ціновою політикою. Реалізація товарів, які мають високу швидкість обертання, дасть змогу зменшити потребу оптово-роздрібного підприємства у фінансових ресурсах, необхідних для закупівлі товарів, а отже регулюватиме потребу підприємства в обігових активах.

Товарна політика дає змогу звести до мінімуму ризик нереалізації товарів та розмір можливих фінансових втрат, значить товарна політика тісно пов’язана з фінансовою політикою.

У кінцевому результаті вірно сформована товарна політика забезпечує досягнення цільового розміру прибутку (а отже, і впливає на формування власних фінансових ресурсів). Товарна політика тісно переплітається з іншими політиками підприємства (рис 1.2.)

Товарна політика

Включення до

асортименту

товарів з

аналізом їх вит-

ратомісткості
Включення о

асортименту

товарів за

можливим

рівнем

торговельної

надбавки
Невідповідність

попиту

Включення до асорти-менту товарів з врахуван-ням обертання ТЗ


Кількість

товарів



Обсяг то-

варної про-

позиції

Ризик нереалі-

зації товарів


Політика

управління

поточними видатками

Швидкість реалізації


Цінова

політика

Розмір

фінансових

витрат


Обсяг то-

варного

обігу




Потреба в

обігових

активах


Регулювання

обсягу видатків

Обсяг доходів від реалізації


Розмір та

структура

активів



Фінансова

політика

(стратегія)








Розмір та

структура

капіталу

Обсяг власних

фінансових ресурсів

Плановий обсяг

прибутку


Рис 1.2. Взаємозв’язок товарної політики з іншими політиками та функціональними стратегіями

Товарна політика в системі стратегічних цілей підприємств оптово-роздрібної торгівлі – це головний чинник успішного функціонування підприємства на ринку. Забезпеченість оптово-роздрібного підприємства товарами та успішна їх реалізація – це прийом, який дозволяє враховувати реальні можливості підприємства щодо досягнення необхідного обсягу товарообороту у відповідності з наявністю ресурсного потенціалу підприємства.

Зміна внутрішнього і зовнішнього середовища ставлять оптово-роздрібне підприємство в умови багатоваріантності вибору стратегії товару (рис.1.3)




Рис. 1.3 Взаємозв’язок стратегії товару з загальною стратегією маркетингу.



В умовах високодинамічного мінливого середовища функціонування підприємств оптово-роздрібної торгівлі життєво важливо стає постійна турбота про актуальність товарів чи послуг, запобігання їх моральному старінню.

При формуванні товарної політики в системі стратегічних цілей підприємств оптово-роздрібної торгівлі неможливо переоцінити маркетингову складову аналітичних досліджень. Такі дослідження передбачають низку тестів, які виконуються на різних стадіях реалізації товарів. Нижче подано далеко не повний перелік тестів, які можуть проводитися в різних обсягах з різною інтенсивністю:

- тест концепції: здійснюється вербальний опис або виготовляється макет продукту, який презентується громадськості;

- тести відповідності смакам, уподобанням: такі тести можуть бути “сліпими”, коли споживач оцінює анонімний товар;

- цінові тести, за якими оцінюються реакція споживачів на цінові коливання, визначається вид еластичності попиту за ціною, доходом, за перехресною еластичністю;

- тести упаковки: перевіряється якість друку на упаковці, можлива тривалість її використання, зручність для споживача, торгівельної мережі, транспортування тощо;

- тести виробу: визначаються і перевіряються якісні параметра за певним переліком ознак, вимог, характеристик та ін;

- тести комунікацій, які потрібні для рекламної діяльності, товаропросування тощо;

- тести обсяги в продажу: проводяться для аналізу реакції споживачів та визначення кількісних параметрів цієї реакції;

- тести ринків, в ході яких конкретизуються ціни, формується мережа магазинів, встановлюються умови доставки, зберігання та ін.

Кожен із наведених видів тестування вимагає для здійснення специфічних засобів; методів та організаційних процедур. Разом з тим, об’єктивно існуючі обмеження в часі та у коштах не дають можливості проводити їх систематично. До того ж, достовірність отриманнях результатів не є абсолютною, а організація проведення тестувань має певні вади. Наприклад, при тестуванні ринків виникають деякі проблеми, що стосуються:

- репрезентативності обраної зони;

- реальності забезпечення необхідних умов для ефективного продажу;

- відстежування результатів тестування з боку конкурентів, які матимуть змогу швидко та ефективно відреагувати;

- інші.

Таким чином, не піддаючи сумнівам необхідність як самих тестів у вказаних та в інших напрямках, так і подальшого вдосконалення методів і організації тестування, вважаємо слушним наголосити на потребі розробки ефективних методів попередніх або мікротестувань, які б передували і, в разі їх позитивного результату, давали б змогу здійснювати інші, більш глибокі і детальніші тестування. Такі мікротестування повинні проводитись передусім на потенціальних ринках.

Зібрана в результаті мікротестування і належним чином опрацьована інформація створює необхідні умови для визначення низки кількісних, статичних та динамічних характеристик кривої життєвого циклу товару. Таким чином, відтепер товарна політика підприємств оптово-роздрібної торгівлі може стати об’єктом стратегічного аналізу, визначати напрямки діяльності з урахуванням перспективності та відповідності стратегічним намірам оптово-роздрібного підприємства.

В зв’язку з отриманою інформацією товарна політика підприємств оптово-роздрібної торгівлі може здійснюватись на декількох рівнях:

  • рівень стратегічного управління підприємством розглядає принципові питання існування та розвитку товарних ліній (рівень стратегічних бізнес-підрозділів);

  • на функціональному рівні вирішуються питання в середині кожної товарної лінії, які стосуються окремих товарів (рівень продуктово-ринкових комбінацій)

З метою успішного проведення товарної політики необхідна співпраця різних виробничих і маркетингових підрозділів.

В розробці товарної політики необхідно виділити два основних рішення. Перше розглядає обсяги витрат в розширенні товарних ліній за задоволення потенціальних потреб покупців. Менеджер оптово-роздрібного підприємства повинен визначити, чи готові покупці заплатити ціну, яка забезпечить покриття додаткових витрат.

Друге рішення пов’язане з товаром-мікс, а саме, який набір товару оптово-роздрібне підприємство пропонує цільовому ринку.

Товар для покупців можна представити у вигляді ієрархії, яка складається з декількох рівнів (рис.1.4).
базова потреба

основний товар

очікуваний товар

розширений товар

потенційний товар



Рис. 1.4. Товарна ієрархія


Рівень, який відповідає за задоволення базової потреби, називають основним товаром. Покупці, однак, намагаються отримати більше, чим основний товар; вони розраховують на безперебійну доставку, конкретні ціни та умови оплати. Набір атрибутів товару і послуг, на який покупці розраховують при покупці, називається очікуємим товаром. Але оптово-роздрібні підприємства можуть піти ще далі і доповнити товар тим, чого покупці не очікують, або запропонувати їм розширений товар. І останній рівень - потенційний товар, коли оптово-роздрібні підприємства пропонують закінчене рішення, яке дозволить покупцю досягти його цілей або задовольнити потенційну потребу.

Сьогодні пропозиція споживачам лише основних або очікуваних товарів обмежується можливостями отримання економічного прибутку.

Таким чином, при формуванні товарної політики підприємства оптово-роздрібної торгівлі повинні розробити товарну ієрархію з виділення товарної лінії спеціальної для оптово-роздрібної торговельного підприємства.

Товарна лінія характеризується шириною, довжиною і глибиною рішення про товар-мікс, а саме, який набір товару оптово-роздрібне підприємство пропонує цільовому ринку.

Першим визначальним фактором вказаних вище рішень є стратегічні задачі підприємства. В цілому, чим більш амбіціозні цілі поставлені перед підприємством, тим більші будуть ширина, довжина і глибина його товару-мікс.

Другим визначальним фактором товару-мікс є стратегічна орієнтація підприємства оптово-роздрібної торгівлі. Якщо на першому етапі товар-мікс був націлений на довгостроковий ріст обсягу продажу, то тепер він повинен як можна швидше приносити прибуток. Швидше всього, щоб скоротити витрати, економії на оборотному капіталі і концентрації на найбільш прибуткових найменуваннях довжина товарної лінії буде зменшуватись.

Отже, можна зробити наступні висновки. По-перше, товарна політика підприємства оптово-роздрібної торгівлі містить формулювання головної лінії, що визначає його діяльність, розробку і вибір основних ідей, цілей і головної стратегії, характер діяльності на перспективу, краще використання наявних ресурсів. По-друге, в товарній політиці відбивається система заходів щодо розробки і реалізації стратегічних програм. По-третє, формування товарної політики є складним творчим процесом, який потребує високої кваліфікації та обізнаності виконавців.

Обґрунтованість розробки стратегії залежить від об’єктивних факторів (наявності необхідної інформації стосовно зовнішнього оточення, кон’юнктури ринків, з якими співпрацює підприємство, ефективності його господарювання та інше) та суб’єктивними факторами (знань, вмінь та навичок виконавців – команди менеджерів вищого рівня керівництва, їх “чуття” ринку та змін, що очікуються).

2. КОРОТКА ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДОСЛІДЖУВАЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Торговельно-маркетингова фірма “Хмельницький центральний універмаг“ – це товариство з обмеженою відповідальністю з колективною формою власності.

ТОВ ТКФ “Хмельницький ЦУМ “ має статус юридичної особи, діє у відповідності до Законів України “Про підприємства в Україні“, “Про підприємництво“ та Статуту; свою діяльність фірма планує самостійно, керуючись Законом України “Про захист прав споживачів” та Правилами торговельного обслуговування населення.

Метою діяльності фірми є задоволення потреб населення міста та області в товарах народного споживання та послугах.

Предметом діяльності відповідно до Статуту підприємства є :

  • реалізація товарів народного споживання, на основі використання сучасних методів торгівлі, населенню та юридичним особам;

  • здійснення торговельно-посередницьких послуг;

  • дрібнооптова, роздрібна та оптова торгівля;

  • реалізація товарів на комерційних засадах, торгово-закупівельна діяльність та скупка товарів у населення, торгівля товарами на комісійній основі;

  • лізингові операції, в тому числі: торгово-комерційні, кредитні, комісійні та інші;

  • аукціонна діяльність;

  • закупівля та реалізація виробів народних промислів, сувенірної продукції, предметів прикладного мистецтва;

  • проведення складських операцій;

  • транспортно-експедиційне обслуговування;

  • створення та утримання ігрових закладів, організація азартних ігор;

  • діяльність у сфері громадського харчування (кафе, ресторан, бар, кіоск);

  • торгівля алкогольними напоями та тютюновими виробами;

  • посередницька діяльність з цінними паперами;

  • реалізація виробів з використанням дорогоцінних матеріалів та каменів;

  • відкриття магазинів та інших торговельних пунктів;

  • надання різноманітних послуг побутового та сервісного характеру;

  • надання рекламних та дизайнерських послуг;

  • маркетингові послуги.

Своїх перших покупців Хмельницький універмаг “Центральний“ прийняв 6 травня 1973 року.

Торговельно-маркетингова фірма розташована в окремо стоячій двоповерховій споруді, яка своєю будовою відрізняється від архітектурного ансамблю вулиці і привертає до себе увагу.

Місцезнаходження фірми: 29000, Україна. м. Хмельницький, вул. Проскурівська, 50.

Будівля ЦУМу відповідає вимогам, які ставляться до торгових будівель, а саме технологічним, будівельним, архітектурним, естетичним, економічним та санітарно-гігієнічним.

Загальна площа магазину складає 7222 м. кв., в тому числі площа торгового залу – 3295 м. кв. Загальну площу магазину за функціональним призначенням поділяють на наступні групи:

  • торгові приміщення – торговий зал, кафетерій, рихтувальна;

  • приміщення для приймання, зберігання та підготовки товарів до продажу – розвантажувальні, приймальні, кладові, приміщення для підготовки товарів до продажу;

  • підсобні приміщення – для зберігання тари, контейнерів, пакувальних матеріалів, інвентарю, майстерня дрібного ремонту обладнання, художньо-декораційна майстерня;

  • службові та побутові приміщення – кабінет директора, контора, бухгалтерія, зал для проведення зборів, учбова кімната , душова тощо;

  • технічні приміщення – вентиляційна камера, машинне відділення, котельня, електрощитові, радіовузол.

Будівля ТКФ “ЦУМ“ відповідає усім необхідним вимогам. Торговий зал магазину технологічно пов’язаний з приміщеннями для підготовки товарів до продажу.

На 1 січня 2003 року вартісна оцінка основних фондів склала 1208,5 тис. грн.

Вищим органом самоврядування фірми є загальні збори (конференція) трудового колективу. У період між загальними зборами працівників управління справами виконує Дирекція, а у період між засіданнями Дирекції фірму очолює директор Лукутін О.В., обраний на 5 років.

Членами фірми можуть бути громадяни, які досягли 18-річного віку, виявили бажання і підтвердили здатність брати участь у її діяльності, пропрацювавши на фірмі не менше двох місяців.

В управлінні товариства застосовується лінійно-функціональна структура (рис. 2.1). У цій структурі за лінійного керівництва на кожному рівні управління створено спеціалізовані підрозділи, які мають певні права стосовно нижчих ланок.

Рис. 2.1. Лінійно-функціональна структура управління ТКФ “ЦУМ”

Функціональні служби здійснюють управління по лінії функціональної супідрядності за допомогою інструкцій, правил, рекомендацій, норм і нормативів. При цьому нижчі лінійні служби сприймають вказівки як обов’язкові.

Формування системи показників для оцінки ефективності торговельно-господарської діяльності універмагу “Центральний“ здійснюється в залежності від основної мети діяльності (табл. 2.1)

Таблиця 2.1

Динаміка основних показників діяльності підприємства

за 2002-2002 роки

№ з/п

Назва показників
Од. вим.
Дані за роками
Динаміка у %

2002
2001
2002
2002до 2002
2001 до 2002

1
Товарооборот оптовий
т. грн.
30,8
-
13,4



-

2
Товарооборот роздрібний
т. грн.
687,0
1581,0
591,6
37,4
86,1

3
Торгова площа
м2
3295
3295
3295
100
100

4
Середньоспискова

чисельність
чол.
173
182
161
88,5
93,1

5
Товарооборот на 1 м2
грн.
208
479,8
179,5
37,4
86,3

6
-“- на 1 працівника
т. грн.
4,0
8,7
3,7
42,5
92,5

7
Валовий дохід від реалізації

т. грн.
179,9
396,0
100,6
25,4
96,9

8
в % до т/о
%
26,2
25,0
17,0
-
-

9
Витрати обігу
т. грн.
292,7
330,4
253,4
76,7
86,6

10
в % до т/о
%
40,4
20,9
42,8
-
-

11
Прибуток від реалізації
т. грн.
- 142,8
65,6
- 169,6
-
-

12
Прибуток від оренди
т. грн.
141,6
198,0
160,4
81,0
113,3

13
Збитки
т. грн.
-
-
-
-
-

14
Інші прибутки
т. грн.
1,4
-
1,3
-
92,9

15
ПДВ
т. грн.
30,0
101,0
16,8
16,6
56,0

16
Прибуток балансовий
т. грн.
0,2
164,6
-7,9
-
-

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

скачати

© Усі права захищені
написати до нас