ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Мета заняття:
навчальна: ознайомитися з поняттям та різновидами статегій диференціації та позиціонування, навчитися будувати схему позиціонування.
виховна: розвивати логічне мислення, виховувати активність і самостійність у формуванні нових знань.
Забезпеченість заняття: мультимедійний комплекс, презентація.
Елементи заняття: Поняття та різновиди маркетингової стратегії диференціації. Диференціація продукції та послуг. Диференціація персоналу. Диференціація каналів розподілу. Сутність стратегії позиціювання. Етапи побудови схеми позиціювання. Різновиди стратегій позиціювання. Характеристика основних стратегій позиціювання (за перевагами, використанням, споживачами, категоріями продукту, співвідношенням ціни/якості, конкурентами). Основні помилки позиціювання: недопозиціювання, позиціювання надмірне, заплутане та сумнівне.
Навчальні питання:
Різновиди маркетингової стратегії диференціації.
Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
Різновиди стратегій позиціонування.
Список рекомендованої літератури:
Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство раработки и реализации стратегии /А. А. Томпсон // Учебкик. Москва, 1998 р. – 308 с.
Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг / Н.В. Куденко // Посібник. – Київ.:КНЕУ, 1998. – 152 с.
Верлока В. С., Коноваленко М. К., Сиволовська О. В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник. Х.: УкрДАЗТ, 2007. 289 с.
Володькина М.В. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие. К.: Знання-Прес, 2002. 149 с.
Гавва В.Н. Потенціал підприємства: формування та оцінювання: Навч. посіб. К.: ЦНЛ, 2004. 224 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. К.: Либідь, 2002. 712 с.
Осовська Г.В. Стратегічний менеджмент: теорія та практика: навч. посіб. К.: Кондор, 2003. 196 с.
Різновиди маркетингової стратегії диференціації.
Пошук сфери позитивних відмінностей ринкової діяльності фірми від її
конкурентів М. Портер пропонує починати з аналізу ланцюжка цінностей
(рис. 1), який включає:
ринкову інфраструктуру фірми, тобто її взаємозв'язки з фінансовими колами, державними органами, громадськістю;
кадровий потенціал фірми; її систему управління людськими
ресурсами;
стан технології фірми; впровадження науково-технічних досягнень,
рівень ефективності виробничого процесу;
стан матеріально-технічного забезпечення фірми; наявність матеріально-технічних ресурсів, їх доступність, контакти з постачальниками;
внутрішня логістика: транспорт, складське господарство фірми;
виробничий процес: його організація, планування, ефективність;
зовнішня логістика: транспортні послуги, управління товарними
запасами, оброблення інформації;
маркетинг і продаж;
сервісне обслуговування споживачів.
Рис. 1. Ланцюжок цінностей М. Портера
Деталізований ланцюжок цінностей на прикладі сфери послуг наведений
на рис. 2.
Ф. Котлер до основних напрямів конкурентної диференціації відносить
чотири категорії: товар, сервіс, персонал, імідж.
Кожна з наведених категорій диференціації включає більш деталізовані
показники (табл. 1).
Товарна диференціація
Товарна диференціація передбачає пошук відмінностей товару фірми
від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні
характеристики, показники якості, форма товару, довговічність, надійність,
ремонтоспроможність, стиль, дизайн товару.
Функціональні характеристики товару — це ті показники, через які
реалізуються його функціональні властивості. Створення додаткових
функціональних властивостей товару.е одним з найвагоміших показників
диференціації. Наприклад, конкурентною перевагою товарів японських
фірм-виробників є те, що вони доповнюють традиційний перелік
функціональних властивостей годинників, автомобілів, мотоциклів,
відеотехніки та інших товарів новими функціональними ознаками. Бути
першим у застосуванні нової функціональної властивості товару — це не
тільки, напрям ефективної диференціації, а й дієвий метод підвищення конкурентоспроможності товару.
Якість як фактор товарної диференціації являє собою сукупність
показників, які відзначають основні відмінності даного різновиду товару.
Наприклад, якість комп'ютера визначається через такі показники, як
швидкість процесора та обсяг пам'яті. Саме ці показники і будуть
показниками якості. Покупці престижних, високоякісних товарів передусім
звертають увагу саме на ці показники.
Рис. 2. Сфера послуг у ланцюжку цінностей (за М. Портером)
Таблиця 1
Основні напрями та показники диференціації
| Напрям диференціації | Показники диференціації |
| Товар | Функціональні характеристики Показники якості Довговічність Надійність Ремонтоспроможність Стиль Дизайн |
| Сервіс | Доставления Установлення, монтаж Навчання споживача поводженню з товаром Консультативні послуги Ремонт Додаткові послуги |
| Персонал | Компетентність Ввічливість Чесність Надійність Відповідальність Комунікабельність |
| Імідж | Символіка Засоби масової інформації Атмосфера Події |
Більш висока якість товару є джерелом підвищення прибутковості,
оскільки дає змогу встановити вищу ціну на товар. Але це не означає, що
кожна фірма неодмінно мусить підвищувати якість своїх товарів. За такого
підходу існує потенційна можливість відриву якісних характеристик товару
від потреби в них споживача. Тобто товар може мати високі якісні
характеристики, але він буде непотрібним споживачу.
Класичним прикладом невдалого застосування стратегії підвищення
якості товару є діяльність фірми, яка виробляла мишоловки. Ця фірма
поставила перед собою мету вдосконалити якість свого товару і дуже
ретельно підійшла до її досягнення: вона виділила значні кошти на програму
вдосконалення якості мишоловки, старанно вивчила мишей — їхню
поведінку, звички, систему харчування та розмноження. У результаті фірма створила мишоловку, яка дійсно мала високу якість — мишей вона ловила дуже добре. Але при цьому мишоловка була незручною у користуванні і мала дуже високу ціну. Як наслідок, програма фірми з підвищення якості
свого товару потерпіла комерційний крах: споживачі відмовилися від
"досконалої" мишоловки і переорієнтували свою увагу з механічних на
хімічні засоби боротьби з мишами.
Наведений приклад навчає тому, що якість товару необхідно розглядати
в тісній взаємодії з потребами споживача, оскільки навіть висока якість товару
може не відповідати потребам цільового ринку.
В управлінні якістю товару можливі три стратегічні альтернативи (рис. 3):
стратегія постійного поступового підвищення якості товару;
стратегія підтримання якості;
стратегія зниження якості.
Стратегія поступового підвищення якості товару означає системний
підхід до управління якістю і розглядає вдосконалення якості як
безперервний процес. За умови відповідності якості товару вимогам
споживачів така стратегія забезпечує фірмі стійкі ринкові позиції та
підвищення прибутковості. Цієї стратегії дотримуються всі відомі фірми з
високим іміджем.
Стратегія підтримання якості означає, що після досягнення фірмою
певного рівня якості цей рівень підтримується доти, доки це не стає
загрозою для її ринкового становища або не виникає деяка можливість
вдосконалення якості. Таким чином, дана стратегія на відміну від
попередньої характеризується безсистемністю.
Рис. 3. Стратегічні підходи до управління якістю товару
Застосування стратегії зниження якості, як правило, пов'язане із
необхідністю зниження витрат та собівартості товару. Застосовуючи цю
стратегію, фірма сподівається, що споживачі нескоро помітять відмінності
в якості. Спершу так воно і є, але дуже скоро фірма втрачає і імідж, і
споживачів.
Довговічність як показник товарної диференціації характеризує
часовий термін функціонального використання товару споживачем. Але
ця характеристика не є прийнятною для тих товарів, на які впливають швидкі
зміни моди або технології.
Надійність виявляється в необмеженій дієспроможності товару
протягом певного часу і відіграє особливу роль для товарів виробничого
призначення.
Ремонтоспроможність характеризує можливість легкого поновлення
функціональних властивостей товару споживачем у разі їх порушення або через пошкодження товару.
Ідеальна ремонтоспроможність товару означає поновлення функціональних властивостей товару споживачем з витратою мінімальних зусиль, коштів і часу.
Стиль як показник товарної диференціації відтворює відповідність;
товару особистості споживача.
Виявлення відмінних рис певного типу особистості споживача і
пристосування до них товару фірми — дієвий шлях стратегії диференціації.
Стиль може бути спортивним, оригінальним, екстравагантним, елегантним
тощо. На ринку одягу існує поняття "високого стилю", "високої моди".
Але оригінальний стиль, як правило, не збігається з показниками
диференціації — якістю, надійністю, ремонтоспроможністю, довговічністю. Тому якщо стиль обраний як основний показник стратегії
диференціації, фірма-виробник мусить бути впевнена, що цільовий ринок
буде згодний оцінити його вище, ніж інші показники. Наприклад, споживачі
автомобіля "Ягуар" згодні платити високу ціну за його неординарний стиль,
незважаючи на те, що надійність цього автомобіля досить низька.
Переваги стилю як показника диференціації полягають у тому, що його
досить важко скопіювати конкурентам.
Невід'ємним показником стилю є упаковка товару, яка відіграє особливу
роль як засіб диференціації на ринку продуктів харчування, косметики,
парфумерії.
Дизайн — це інтегрований показник товарної диференціації, який
уособлює всі наведені вище показники. З позиції виробника найкращий
дизайн має той товар, який найпростіший у виробництві та розподіленні.
З позиції споживача товар з найкращим дизайном — це той, який має
гарний зовнішній вигляд, найкращі функціональні властивості та якісні
характеристики.
У широкому розумінні дизайн включає не тільки товарний дизайн, а й дизайн інтер'єру, архітектурний, корпоративний дизайн.
Деякі країни є лідерами, законодавцями дизайну в певних сферах: Італія — на ринках меблів, взуття, Швейцарія — на ринку годинників, Франція — на ринку одягу та парфумерії.
Сервісна диференціація
Сервісна диференціація є вагомим доповненням до товарної диференціації, коли ж можливості товарної диференціації вичерпані, сервіс стає не тільки показником диференціації, а й конкурентною перевагою
фірми.
Сервісна диференціація здійснюється за такими напрямами:
доставления товару до місця споживання: пошук переваг ведеться
за показниками швидкості, пунктуальності доставления, збереження якості товару в процесі доставления;
установлення, монтаж товару на місці використання пов'язані із
запуском функціональних властивостей товару, особливої ваги набуває цей показник на ринку промислового устаткування;
навчання споживача роботі з товаром;
безплатні консультативні послуги, пов'язані з використанням
товару, які надаються не тільки кінцевому споживачеві, з Й торговельному посередникові (наприклад, стосовно необхідної температури для зберігання товару, устаткування складських приміщень тощо);
ремонт — характеризується швидкістю і якістю поновлення
функціональних характеристик товару.
Диференціація персоналу
Персонал також може стати позитивною відмінною рисою фірми.
Особливої ваги набуває диференціація персоналу (або кадрова диференціація) для фірм, які діють Персонал фірми стане фактором диференціації, якщо йому притаманні такі риси :
компетентність, професіоналізм — володіння професійним вмінням і навичками;
ввічливість — увага, делікатність, дружнє ставлення до клієнта;
чесність;
відповідальність — швидке реагування на проблеми споживача;
комунікабельність — вміння розуміти клієнта і спілкуватися з ним.
Іміджева диференціаці
Диференціація у сфері іміджу реалізується через такі засоби: символіка,
засоби масової інформації, атмосфера, події.
Символіка як засіб іміджевої диференціації передбачає створення
фірмових ідентифікаційних символів — товарного знаку, товарної марки,
слогану, кольору тощо.
У іміджевій диференціації велику роль відіграють засоби масової
інформації: оригінальне подання інформації про фірму та її товари по радіо,
телебаченню, пресі підкреслюють певні відмінності фірми від конкурентів.
Відмінність фірмової атмосфери створюється через приміщення, в
якому розташована фірма, його архітектурний дизайн, інтер'єр. Наприклад,
банки, намагаючись створити собі престижний імідж і викликати довіру у
реальних та потенційних клієнтів, обирають вдале місце свого розташування, створюють певний дизайн офісу, використовують оригінальні оздоблювальні матеріали, купують престижні офісні меблі тощо.
Події як засіб диференціації відзначають фірму від інших через її
спонсорську діяльність. Наприклад, фірма IBM створила собі імідж спонсора
культурних заходів — симфонічних концертів, виставок живопису і т.п.
Позиціонування. Побудова позиційної схеми.
З'ясувавши напрями і показники диференціації, необхідно розглянути
суть позиціонування.
Позиціонування — це визначення місця товару фірми на ринку серед
товарів-аналогів.
Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми
(карти).
Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:
Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки, за якими
цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.
Ознаки диференціації, як правило, визначаються шляхом опитування
споживачів.
Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто
виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників.
Дуже часто основними ознаками обираються "якість" і "ціна" у різних
модифікаціях.
Будуємо систему координат, на осях якої відкладаємо обрані
ознаки.
У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і
конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.
Позиційна схема є важливим інструментом стратегічного аналізу.
Розглянемо позиційну схему ринку легкових автомобілів США, яку
побудувала у 1980-х роках фірма "Крайслер" (рис. 4).
У результаті маркетингових досліджень, здійснених шляхом опитування
споживачів легкових автомобілів, були визначені ознаки диференціації.
Потім з допомогою комп'ютерного оброблення отриманої інформації всі
показники були об'єднані за трьома основними показниками —
престижність, дизайн, економічність.
На основі позиційної схеми (див. рис. 4) були зроблені такі висновки,
які стали основою для прийняття стратегічних рішень:
товарні марки "Плімус" і "Додж" фірми "Крайслер" займають найменш привабливі позиції: вони мають консервативний дизайн і низький рівень престижності. Тому "Крайслер" прийняв рішення репозиціонувати ці товарні марки у верхню половину позиційної схеми. Завдяки цьому
автомобілю "Плімус" був наданий більш молодіжний дизайн;
Рис. 4. Позиційна схема ринку легкових автомобілів
США 1980-х років, побудована фірмою "Крайслер"
автомобілі товарних марок "Олдсмобіл" і "Б'юїк" фірми
"Дженерал Моторе" займають приблизно однакову ринкову позицію.
Такий факт має як стратегічні переваги, так і недоліки. Перевага полягає в
тому, що створені високі бар'єри входу в даний сегмент: фірма, яка захоче
позиціонувати себе поруч з "Дженерал Моторс", мусить усвідомлювати,
що їй доведеться конкурувати не з одним, а з двома різновидами товарів
даної фірми, тобто конкурентна напруженість для неї подвоюється.
Стратегічний недолік такої позиції в тому, що конкуренція між
"Олдсмобілем" і "Б'юїком" може призвести до істотного зменшення
ринкової частки однієї з моделей;
правий верхній квадрат позиційної схеми являє собою відкриту
привабливу нішу для виробника, яка може бути вдало заповнена. І
наприкінці 1980-х років товарні марки "Меркурій Сейбл" та "Форд Таурус"
успішно вийшли на цей ринковий сегмент;
позиційна схема вказує також на недостатню заповненість молодіжного сегмента з високими практичними та економічними
показниками. Наприкінці 1980-х років автомобіль "Мазда RX" успішно
вийшов на цей сегмент.
Таким чином, позиційна схема являє собою важливий засіб стратегічного планування, котрий дає змогу оцінити ринкові позиції товару фірми і прийняти відповідні стратегічні рішення.
Недоліком наведеної позиційної схеми є те, що, відтворюючи
сприйняття споживачами конкурентних різновидів товару, вона не вказує
позицію "ідеального", найсприятливішого для цільового ринку товару. Для
усунення цього недоліку поряд із позиціями конкуруючих товарів слід показувати розміщення ринкових сегментів.
Умовний приклад позиційної схеми з виділенням сегментів наведений
на рис. 5. За основу позиціонування обрані ознаки "якість" і "ціна".
Передбачається, що ринок містить чотири сегменти та п'ять різновидів
товарів. Якщо товар нашої фірми — "D", то на основі позиційної схеми
(рис. 5) можна зробити висновок, що ми займаємо досить привабливу
ринкову позицію, оскільки наш товар розташований у межах трьох
сегментів — 3; 4; 5, один з яких (сегмент 3) має найбільшу місткість. Існує
кілька стратегічних альтернатив щодо товару D.
по-перше, можна репозиціонувати товар D у правий верхній
квадрат схеми, орієнтуючись на сегмент 2. Ця стратегія передбачає
необхідність підвищення якості товару D. У цьому разі нашими
конкурентами будуть товари В і С;
по-друге, товар D може залишитися на своїй ринковій позиції,
орієнтуючись на сегменти 3,4,5 з приорітетним спрямуванням на сегмент
З, який є найпривабливішим, оскільки має найбільшу місткість. У цьому
разі основними конкурентами будуть товари В і А, а основний ризик
конкурентної боротьби полягатиме в тому, що ці товари мають вищу якість,
ніж товар D.
Рис. 5. Позиційна схема з виділенням сегментів
Остаточний вибір стратегії має базуватися на більш детальному
дослідженні конкурентів.
Різновиди стратегій позиціонування.
Основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити
прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних
відмінностей цього товару від товарів конкурентів.
Існують такі стратегії позиціонування:
позиціонування за показниками якості. Наприклад, зубну пасту
"Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд
Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить
наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти — запобіганні
карієсу; Київський фірмовий магазин "Philips/Whirpool", позиціонуючи
свої товари, також акцентує увагу покупця на показниках якості:
«мікрохвильові печі та кухонні плити мають відмінні оцінки по випробуваннях на безпеку в роботі; морозильні ларці зберігають низьку
температуру протягом 42 годин після відключення від електромережі»;
позиціонування за співвідношенням "ціна—якість". Сутність цієї
стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і
доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість
за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма
"Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин
"Інтер'єр");
позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами
конкурентів. Ця стратегія реалізується у порівняльній рекламі. Наприклад:
"пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний
порошок";
позиціонування за сферою застосування. Наприклад: "Raid" —
найкращий засіб проти тарганів";
позиціонування за відмінними особливостями споживача, якому
пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі". Цей
девіз позиціонування відтворює орієнтацію фірми "Пепсі Кола" на молодь;
позиціонування за різновидом товару, який пропонується у
продаж. Наприклад: "Лайтімпекс" — магазин світотехніки", "Магазин
"BOSCH - SIEMENS" на Пушкінській, 23 — це завжди 200 найменувань
побутової техніки";
позиціонування на низькій ціні. Ця стратегія застосовується
багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський
банк "Інтеграл" — "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки",
"Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");
позиціонування на сервісному обслуговуванні. Ф ірм и, які продають
товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставления,
установлення, гарантії" (фірми "New Wind", "Мінськ-Атлант", "Союз" та
багато інших). Фірма LG проголосила, що "тому, хто купив техніку LG,
буде надана увага і турбота працівників фірми доти, доки апаратура
перебуватиме у його домі. Це — філософія IG";
позиціонування на позитивних особливостях технології.Наприклад, київська фірма "Вікнопласт" підкреслює, що здійснює виробництво
металопластикових вікон за технологією німецької фірми КВЕ;
позиціонування на іміджі. Ця стратегія позиціонування спирається
на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер
енд Гембл" підкреслює, що її товари — це "якість, яка викликає довіру".
За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціонування,
розрізняють стратегії позиціонування за однією, двома та трьома
ознаками.
Стратегія позиціонування за однією ознакою привертає увагу
. споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" — протикарієсна зубна
паста, "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".
Стратегія позиціонування за двома ознаками застосовується тоді,
коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад:
жувальна гумка "Орбіт" — це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік
так" — це "море свіжості і всього дві калорії".
Стратегія позиціонування за трьома ознаками привертає увагу
споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста
"Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих
та білосніжну посмішку. "Fujifilm"—"це чудовий сервіс, бездоганна якість,
незабутні враження".
Дослідження свідчать, що якщо позиціонування здійснюється більше,
ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається
у свідомості споживача.
Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування — це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.
Надмірне позиціонування — означає, що поза увагою споживача
залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить
до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо
фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що
товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою
споживача.
Недостатнє позиціонування виникає у тому разі, коли споживач не
виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто
фірма не виконала основне завдання позиціонування — не визначила місце
свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті
впровадження стратегії позиціонування більше, ніж за трьома ознаками.
Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії
позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний Імідж
товару.
Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання
елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наприклад:
"ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" —
типовий девіз сумнівного позиціонування, оскільки протиставлені
елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть
немаркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (в кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не
така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного
позиціонування є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до
створення її негативного іміджу.
Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов'язково має
узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з
окремими його елементами — товарами, ціною, збутом та просуванням.
Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу. Наприклад, проголошений у позиціонуванні престиж пива може бути підірваний, якшо як упаковки використовуватимуть жестяні банки, а не
пляшки.
Обрана стратегія позиціонування повинна мати певну стабільність,
тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і
часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузного
іміджу. Але ринок — це динамічна структура, яка постійно змінюється, і
маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон'юнктури і за
необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.
1 2 3 4 5 6 7 8 9