Характеристика стратегічної моделі М. Портера.
М.Портер (видатний американський учений-економіст, професор Гарвардського університету) у 1975-1980 рр., у період уповільнення зростання та стагнації в багатьох галузях промисловості, розробив концепцію конкурентної стратегії. Основна ідея стратегічної моделі Портера: для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів. Важливо зазначити, що і великі, і невеликі спеціалізовані підприємства мають шанс досягти певного рівня рентабельності. Про це свідчить рис. 1, який демонструє зв'язок між часткою ринку та рентабельністю і вказує на небезпеку середньої позиції підприємства.
Стратегічні господарські підрозділи (СГП), які займають ліву верхню позицію моделі, охоплюють вузький сегмент ринку і мають на ньому велику рентабельність, оскільки їхні товари спеціалізовані. СГП, які займають праву верхню позицію моделі, володіють великою ринковою часткою завдяки низькій ціні або високому рівню диференціації товарів, і тому вони високорентабельні. СГП, які займають середню позицію в моделі, перебувають у небезпечному стані: володіючи середньою ринковою часткою, вони малорентабельні. Небезпечним їх становище є тому, що вони не мають конкурентних переваг на ринку, і тому таке становище Портер назвав «болотом».
Висновок з моделі М.Портера: передусім великі СГП з великою ринковою часткою, з одного боку, та невеликі спеціалізовані, з іншого, можуть досягти великого рівня рентабельності. Небезпечною є середня позиція, коли стратегічний підрозділ не має можливостей та засобів для досягнення лідерства на ринку.
Для того, щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій:
стратегія лідерства за витратами (цінового лідерства);
стратегія диференціації;
стратегія концентрації (ринкової ніші).
Рис.1 Зв'язок між рентабельністю та часткою ринку за М.Портером
Стратегія цінового лідерства орієнтує підприємство на всебічне зменшення витрат виробництва й обігу для того, щоб досягти найменшого рівня витрат по галузі.
Переваги стратегії цінового лідерства:
підприємства з найменшими витратами одержують прибуток навіть тоді, коли конкуренти потрапили в зону збитків у результаті сильної конкурентної боротьби;
низькі витрати забезпечують переваги постачальників, оскільки збільшення ціни на матеріально-технічні ресурси найменшою мірою відчуває на собі ціновий лідер;
низькі ціни виробника забезпечують йому переваги по відношенню до торговельних посередників, які заінтересовані в низькій ціні;
низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринках збуту, у разі появи на ринку товарів-замінювачів лідер по витратах має більше можливостей для переорієнтації, ніж конкуренти.
Ризик стратегії цінового лідерства:
принципові технологічні зміни можуть зменшити значення даної галузі;
конкуренти можуть досягти аналогічного рівня витрат;
концентрація на витратах веде до несвоєчасного реагування на зміни в навколишньому середовищі;
непередбачене збільшення витрат, наприклад, вартості сировини й енергії, може призвести до зменшення різниці в цінах порівняно з конкуренами.
Стратегія диференціації передбачає досягнення підприємством певних конкурентних переваг у задоволенні певних аспектів потреб споживачів. Термін "диференціація" походить від англійського, що означає "різний, відмінний, несхожий". Таким чином, застосовуючи стратегію диференціації, підприємство має досягти конкурентних перевагу якості товару, його сервісному обслуговуванні, іміджу або інших сферах. Основна ідея диференціації полягає у тому, що товар підприємства має відрізнятися від товарів конкурентів і бути дещо неповторним з погляду споживача. При цьому ціна й витрати мають другорядне значення і, як правило, відрізняються високим рівнем.
Необхідні умови для реалізації стратегії диференціації: значні дослідження, відповідний дизайн, використання матеріально-технічних ресурсів високої якості, інтенсивна робота зі споживачами.
Переваги стратегії диференціації:
створюється певний імідж товару і підприємства, що знижує чутливість споживача до ціни;
прихильність споживачів і неповторність товару створюють високі вхідні бар'єри на ринок збуту;
прихильність споживачів створює своєрідний захист проти товарівзамінювачів;
висока ціна дає можливість отримання високого прибутку.
Ризик стратегії диференціації:
характеристика товару, на якій заснована диференціація, може втратити своє значення у зв'язку зі зміною системи цінностей споживача;
збільшення ціни і відрив від цінового лідера можуть стати дуже значними;
виникнення фірм-послідовників, які імітують стратегію диференціації, зменшують її ефект.
Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному (або небагатьох) сегментах ринку і завоювання на них цінового лідерства або диференціації.
Сегментами ринку (об'єктами концентрації) в стратегії концентрації можуть бути:
певна група споживачів,
певний вид товару,
певний географічний ринок.
Необхідна умова застосування стратегії концентрації полягає в тому, що підприємство мусить обслуговувати обраний сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти, які протистоять на загальному ринку.
Переваги стратегії концентрації:
її використання не вимагає значних фінансових витрат і великих розмірів підприємства;
навіть займаючи незначну ринкову частку, підприємство може отримати великі прибутки.
Ризик стратегії концентрації:
можливість звуження сегмента ринку, на який орієнтується підприємство;
конкуренти можуть знайти в межах сегмента підсегменти і посилити спеціалізацію;
різниця в цінах між товарами спеціалізованих підприємств і підприємств, які орієнтуються на загальний ринок, може стати настільки значною, що зменшить переваги спеціалізації.
Загальна характеристика стратегій М.Портера подано в табл. 2.
| Стратегія | Основні ознаки | Ризики |
| Лідирування на основі зниження витрат (цін) | Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це дешевше». Маркетингові особливості: «розрахункові ціни / низькі витрати». Стандартизована продукція: тільки кілька різновидів, обмеженість вибору. Ніяких значних змін у веденні справ: «репутація скромної та надійної компанії». Урахування особливостей «кривої досвіду»: зниження цін ®® зниження умовно-постійних витрат на одиницю продукції внаслідок ефекту масштабу. додатковий доход за рахунок зростання обсягів продажу та частки ринку Висока продуктивність у розрахунку на одного працівника. Зниження витрат на інновації. Можливості встановлення нижньої границі ринкових цін: лідерська позиція дає змогу використовувати ціни як наступальну чи оборонну зброю. Допустимий низький маржинальний прибуток при великих оборотах | При технологічному прориві (винаході, створення нової технології) поза межами підприємства — ризик втратити перевагу. Сходження нанівець зроблених раніше інвестицій. Необхідність додаткових витрат («витрати конверсій») на реконструкцію (ліквідацію) масового виробництва. Досягнення конкурентами тих самих показників внаслідок імітації та цілеспрямованих заходів щодо зниження витрат. Запізнення з реакцією на зміни на ринку внаслідок надмірної уваги проблемам витрат. Інтенсивне зростання витрат (прояв ефекту, що дістав назву «ціна масштабу»), пов’язаних зі збільшенням (підтримкою) великих масштабів виробництва, внаслідок чого неможливо звести до мінімуму переваги диференціації |
| Диференціація | Виробничі характеристики: «ніхто не зробить це краще». Маркетингові особливості: «наші продукти (послуги) — найкращі серед інших». Основа — різноманітність, вибір за моделями, партіями, деталями, обслуговуванням тощо. Створення більше однієї відмінної характеристики товару (послуги) формування системи КФУ. Різноманітні інновації. Індивідуальні ціни, які перевищують витрати на отримання різноманітних ознак. Інтенсивна рекламна та збутова діяльність | Привабливість диференціації (тобто особливість асортименту, додаткових послуг) може стати меншою, ніж економічні мотиватори, оскільки диференціація, як правило, дорого коштує (порівняно з серійним і масовим виробництвом аналогічної продукції). Потреби у диференціації зменшаться внаслідок підвищення інформованості споживачів про ситуацію на ринку взагалі та по окремих групах товарів. Імітація може приховати різницю між товарами (особливо на етапі зрілості галузі) |
| Фокусування | Виробничі характеристики: «виготовлене саме для тебе». Маркетингові особливості: «ми задовольняємо твої потреби краще за всіх». Спеціалізація на певну нішу: цільову групу покупців, сегмент географічного регіону. Конкурентні переваги захищаються: а) лідируванням на основі зниження витрат у певному сегменті ринку б) поглибленою диференціацією (виготовлення продукту або надання послуги для задоволення особливих потреб споживачів цільового сегмента) | Зниження ефекту диференціації фокусуванням за рахунок підвищення витрат на обслуговування вузької стратегічної цільової групи («рух ліворуч від точки беззбитковості»). Скорочення відмінностей у характеристиках потреб вузької стратегічної групи та ринку взагалі (потенційна витрата споживачів). За рахунок подальшої сегментації ринку всередині стратегічної цільової групи, що здійснює конкурент, можлива втрата споживачів |
Порівняльна характеристика стратегій М.Портера свідчить про їх значні переваги: створення високих вхідних бар'єрів на ринок збуту фірми; певного високого іміджу товару і фірми; більшого розуміння потреб сегмента; можливості концентрації зусиль.
Модель Портера може бути трансформована в матрицю (табл.3)
| Стратегічна ціль | Конкурентні переваги | |
| Ціна | Диференціація | |
| Уся галузь | Цінове лідерство | Лідерство в диференціації |
| Один сегмент ринку | Концентрація на ціні | Концентрація на диференціації |
Маркетингові стратегії фірми згідно з матрицею Бостонської консультативної групи.
Матриця була розроблена американською консультативною фірмою «Бостон консалтинг груп» наприкінці 1960-х років і має назву БКГ.
В основі матриці лежить таке твердження: «із збільшенням ринкової частки зменшуються питомі витрати виробництва і зростає прибуток у результаті економії на масштабах виробництва». Це твердження випливає з ефекту дослідної кривої.
Ефект дослідної кривої формулюється так: «З кожним подвоєнням обсягів виробництва питомі витрати знижуються на 10-30%». Уперше цей ефект відкрив американський військовослужбовець у 1926р. На основі статистичного аналізу він зробив висновок, що витрати на виробництво одиниці продукції знижуються на 20% щоразу за подвоєння обсягів виробництва. Чим складнішою і наукомісткішою є продукція, тим вищий ефект.
На зниження витрат впливають такі фактори:
у разі збільшення обсягу збуту знижується частка постійних витрат у собівартості виробу;
повторення процесу праці веде до економії живої праці;
постачальники надають певні знижки під час закупівлі великих партій сировини та матеріально-технічних ресурсів;
можливість застосування прогресивних технологій.
Ефект дослідної кривої, таким чином, виявляється в економії на обсягах виробництва.
Але не слід перебільшувати значення такої економії:
по-перше, реалізація потенційної можливості економії залежить від ефективності менеджменту,
по-друге, зниження витрат не завжди забезпечує переваги відносно конкурентів, особливо це стосується престижних товарів, які мають низьку еластичність попиту.
У залежності від розвитку галузі, в якій діє будь-яке СГП фірми, від ринкової частки даного СГП можна виділити 4 його види: «Зірка», «Дійна корова», «Собака», «Важка дитина».
«Зірки» – це СГП, які є лідерами на швидко зростаючому ринку, приносять високі прибутки, але потребують значних коштів для підтримання свого зростання.
«Дійні корови» – це СГП, які є лідерами у відносно зрілій галузі, на повільно зростаючому ринку. Продукція таких СГП добре відома, має багато прихильників. Вони приносять високі прибутки, яких значно більше, ніж необхідно для їх підтримання. Цей надлишок може бути використаний для розвитку та фінансування інших СГП.
«Важкі діти» – це СГП, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу. Вони займають малу частку ринку, не мають чітких конкурентних переваг і достатньої підтримки покупців, потребують значних фінансових ресурсів на підтримання свого розвитку. Але шанси на успіх у них є, тому що ринок розширюється.
«Собаки» – це СГП, позиція яких є найменш привабливою, тому що мають низькі темпи зростання і низьку частку ринку. Вони не мають конкурентних переваг, підтримки покупців, можливостей інтенсивного зростання. Виробництво і збут таких СГП є високо витратними, прибутки відсутні. Займають непривабливу позицію на ринку.
Етапи побудови матриці БКГ:
господарський портфель фірми розподіляється на стратегічні господарські підрозділи (СГП);
визначаються темпи зростання ринку і коефіцієнт частки ринку;
по вертикальній осі відкладається значення показника «темпи зростання ринку» по кожному СГП, горизонтальній – значення коефіцієнта частки ринку;
поле матриці розподіляється на чотири квадранти. Горизонтальна лінія проходить через середнє значення показника «темпи зростання ринку» (розраховується як середньоарифметичне значення між мінімальним та максимальним значенням показника) і поділяє ринки з великими і малими темпами зростання. Вертикальна лінія проходить через значення відносної ринкової частки, яка дорівнює одиниці;
після визначення позицій усіх СГП на полях матриці проаналізувати становище кожного СГП і правильно вибрати для нього відповідну стратегію.
Значним недоліком матриці є те, що дуже важко зібрати інформацію для її побудови (наприклад, обсяги продажу продукції конкурентами – це, як правило, комерційна таємниця). Тому можна скористатися модифікованою матрицею БКГ.
Етапи побудови модифікованої матриці БКГ:
визначаються по кожному СГП темпи зростання продажу продукції підприємства та рентабельність;
по вертикальній осі відкладаються значення показника «темпи зростання обсягів продажу продукції підприємства», по горизонтальній – значення показника «рентабельність»;
будується чотири поля матриці, знайти на них позиції кожного СГП;
визначаються відповідні стратегії щодо СГП.
Модифікована матриця має позитивні риси і недоліки. Позитивним є те, що необхідну для її побудови інформацію можна отримати на підприємстві, а недоліком – те, що на її підставі неможливо визначити становище підприємства відносно конкурентів. Але вона дає уявлення про поточне становище компанії, що теж є корисним для розроблення подальшої стратегії.
Маркетингові стратегії, які випливають з матриці Бостонської консультативної групи, наведені в табл.4.
| Стратегія | Обсяг необхідних інвестицій | Сутність | Застосовується для |
| Інтенсифікація зусиль | Найбільший | Вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП | -Перспективних «Важких дітей» -Перспективних «Собак» |
| Підтримання конкурентних переваг | Великий | Вкладання коштів у маркетингову діяльність з метою збереження ринкової частки СГП | -«Зірок». -Сильних «Дійних корів» |
| Збір урожаю | Незначний | Зменшення маркетингови зусиль | -Слабких «Дійних корів» -Неперспективних «Важких дітей», «Собак» |
| Елімінація | Нульовий | Виключення СГП зі складу портфеля бізнесу фірми | -Неперспективних «Важких дітей», «Собак» |
Згідно з матрицею БКГ, виділяють чотири основні різновиди маркетингових стратегій:
стратегія розвитку;
стратегія підтримання конкурентних переваг;
стратегія „збору урожаю";
стратегія елімінації.
Стратегія розвитку, інтенсифікації зусиль – полягає у виділенні фінансових коштів для певного СГП підприємства для інтенсифікації маркетингових зусиль з метою підвищення його ринкової частки.
Використовується для перспективних «Важких дітей», «Собак».
Стратегія підтримання конкурентних переваг – полягає у відстоюванні СГП своїх ринкових позицій з метою збереження досягнутої ринкової частки. Передбачає вкладання певних коштів, але менших, ніж у попередній стратегії.
Використовується для «Зірок», «Дійних корів».
Стратегія «Збору урожаю» – передбачає зменшення маркетингових зусиль стосовно слабких СГП підприємства, які втрачають свої ринкові позиції і не мають можливості їх поновити, але ще можуть приносити певні прибутки протягом деякого часу.
Використовується для: слабких «Дійних корів», які втрачають ринкову частку і потребують надто великих капіталовкладень для їх відстоювання; «Важких дітей», які не можуть перейти до «Зірки», «Собак».
Стратегія елімінації − полягає у виключенні СГП зі складу портфеля бізнесу фірми. Застосовується для тих СГП, які втратили свої ринкові позиції і потрапили (або мають перспективу потрапити) в зону збитків.
Використовуються для «Собак» і «Важких дітей».
Види маркетингових стратегій за матрицею «Мак-Кінсі»
Ця матриця запропонована консультаційною фірмою «Мак-Кінсі» і може вважатися розвитком моделі «Бостонської консультаційної групи».
У побудові цієї матриці використовують 2 фактори – привабливість ринку і конкурентоспроможність СГП. Кожен з цих факторів характеризується не одним (як у матриці БКГ), а кількома показниками. Так, індикаторами привабливості ринку можуть бути:
Темпи зростання ринку;
Рентабельність;
Рівень конкуренції;
Можливість не цінової конкуренції;
Місткість ринку;
Державне регулювання ринку;
Концентрація клієнтів тощо.
Для визначення конкурентоспроможності СГП можуть бути використані такі показники:
Ринкова частка;
Відносна ринкова частка;
Витрати;
Рівень цін;
Привабливість асортименту;
Імідж фірми тощо.
Етапи побудови матриці:
Формуються показники за факторами «привабливість ринку» та «конкурентоспроможність» залежно від специфіки певного СГП підприємства.
Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначаються коефіцієнти вагомості.
Присвоюючи коефіцієнти вагомості, приймаємо вагу фактора за одиницю, і коефіцієнт вагомості кожного показника в межах цього фактора визначаємо, виходячи з його питомої ваги у цьому факторі (тобто на основі того впливу, який здійснює певний показник на розмір фактора). Коефіцієнти вагомості змінюються від 0,01 до 0,99.
Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визначається ранг.
Ранг встановлюється виходячи із діапазону від одного до п’яти. Він характеризує стан показника на рівні підприємства. Найнижчим вважається ранг «1», найвищим – «5»; За кожним показником визначається загальна оцінка шляхом добутку коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг.
Загальні оцінки підсумовуються в межах кожного фактора, і таким чином одержуємо загальну оцінку за фактором.
Будуємо поле матриці:
на горизонтальній лінії відкладаємо значення фактору конкурентоспроможності в межах від «5» до «1»;
на вертикальній лінії відкладаємо значення фактору привабливості ринку в межах від «1» до «5».
Поле матриці розділяємо на 9 квадратів. Лінії розподілення проходять відповідно через значення 2,33 і 3,67 (у разі зміни рангу від «1» до «5»).
Положення кожного СГП в матриці визначаємо, відкладаючи його узагальнюючу оцінку за факторами конкурентоспроможності СГП і привабливості ринку.
Положення кожного СГП показуємо на полі матриці у вигляді кола, діаметр якого відповідає розміру ринку. Заштрихованим сегментом вказуємо ринкову частку нашого підприємства.
Для кожного СГП формується маркетингова стратегія.
Під час формування стратегій поле матриці розділяється на три зони (рис. 1).
Перша стратегічна зона охоплює квадранти 1,2,3 – зона росту:
Квадрант 1 включає СГП, які діють на дуже перспективному ринку і мають на ньому сильні конкурентні позиції;
Квадрант 2 включає ті СГП, які мають також сильні конкурентні позиції, але діють на ринку середньої привабливості;
Квадрант 3 включає середні за конкурентним станом СГП, які діють на привабливому ринку;
Рис. 1. Стратегічні зони матриці «Мак-Кінсі»
Для першої зони рекомендується стратегія росту, вкладання інвестицій, розширення виробництва.
Друга стратегічна зона (зона вибіркового розвитку) охоплює квадранти 4,5,6:
Квадрант 4 включає СГП великої конкурентоспроможності, які діють на мало привабливому ринку;
Квадрант 5 включає середні за рівнем конкурентоспроможності і за рівнем привабливості ринку збуту СГП підприємства;
Квадрант 6 включає неконкурентоспроможні СГП, які діють на високо привабливому ринку збуту.
Для другої стратегічної зони рекомендується стратегія вибіркового розвитку, яка зорієнтована на отримання максимального прибутку, а також пошук стратегічних можливостей переходу СГП до першої зони.
Третя стратегічна зона (зона «Збору урожаю») охоплює квадранти 7,8,9:
Квадрант 7 включає середні за рівнем конкурентоспроможності СГП, які діють на непривабливому ринку збуту;
Квадрант 8 включає не конкурентоспроможні СГП, які діють на ринку середньої привабливості;
Квадрант 9 включає неконкурентоспроможні СГП на непривабливому ринку збуту.
Для третьої зони рекомендується стратегія «Збору урожаю» − після використання останніх можливостей СГП необхідно перейти до їх ліквідації.
Різновиди маркетингових стратегій за матрицею «Мак-Кінсі» подано в табл. 5.
| Привабливість ринку | Конкурентоспроможність СГП | ||
| Висока | Середня | Низька | |
| Висока | Стратегія захисту позицій: концентрація уваги на підтриманні конкурентних переваг, великі інвестиції, розширення виробництва | Стратегія розвитку: посилення слабких позицій, пошук сфер, де можливо знайти лідируючі позиції, визначення конкурентних переваг | Стратегія вибіркового розвитку: спеціалізація на обмежених перевагах, пошук засобів подолання слабких позицій, елімінація |
| Середня | Стратегія розвитку: інвестування найприбутковіших сегментів, підвищення прибутку шляхом економії на масштабах виробництва | Стратегія вибіркового розвитку: пошук шляхів отримання конкурентних переваг, інвестування у ті сегменти, де прибутковість висока, а ризик малий | Стратегія збору урожаю: пошук можливостей збільшення ринкової частки без великого ризику, зменшення інвестування |
| Низька | Стратегія вибіркового розвитку: захист ринкової частки, концентрація на привабливих сегментах, короткострокові перспективи | Стратегія збору урожаю: короткострокові перспективи, мінімальні вкладання | Стратегія елімінації: припинення інвестування, виключення з виробництва у разі потрапляння в зону збитків |
Переваги матриці «Мак-Кінсі - Дженерал Електрик»:
порівняно з матрицею Бостонської консультативної групи являє собою більш детальний метод стратегічного аналізу;
дає змогу визначити стратегічний стан СГП підприємства;
пропонує стратегічні альтернативи розвитку СГП підприємства;
вказує напрями пріоритетного інвестування портфеля бізнесу підприємства. Недоліки матриці Мак-Кінсі:
визначення факторів конкурентоспроможності СГП привабливості ринку потребує збору й аналізу великої кількості показників;
побудова моделі залежить від значення коефіцієнта вагомості і рангу, які визначаються методом експертних оцінок, тому можлива різна оцінка СГП з позицій різних спеціалістів (вплив суб'єктивного фактору);
іноді важко визначити стратегію для тих СГП, які перебувають в середині моделі.
1 2 3 4 5 6 7 8 9