ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВІ КОНКУРЕНТНІ СТРАТЕГІЇ
Мета заняття:
навчальна: ознайомитися із сутністю та класифікацією маркетингових конкурентних стратегій їх характеристикою.
виховна: розвивати логічне мислення, виховувати активність і самостійність у формуванні нових знань.
Забезпеченість заняття: мультимедійний комплекс, презентація.
Елементи заняття: Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій. Характеристика загальних стратегій конкуренції компанії: стратегії низьких витрат, диференціації, оптимальних витрат, сфокусовані стратегії низьких витрат і диференціації. Досягнення (захист) конкурентної переваги фірми з використанням наступальних і оборонних стратегій. Конкурентна перевага як реалізація стратегії вертикальної інтеграції. Стратегії для конкуренції в галузях: нових, які перебувають на стадії зрілості, у стані стагнації чи спаду, роздроблених. Стратегії для слабкого бізнесу (кризових ситуацій) і фірм, що відіграють другі ролі. Лідерські стратегії на ринку. Маркетингові стратегії переслідувачів (челенджерів). Стратегії послідовників. Маркетингові стратегії нішерів.
Навчальні питання:
Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.
Маркетингові стратегії ринкового лідера.
Маркетингові стратегії челенджерів.
Маркетингові стратегії послідовників.
Маркетингові стратегії нішерів.
Форма лекції: академічна, вступна.
Методи навчання: розповідь, роз’яснення, бесіда; ілюстрація за допомогою презентації; поєднання академічного та активного навчання.
Список рекомендованої літератури:
Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг / Н.В. Куденко // Посібник. – Київ.:КНЕУ, 1998. – 152 с.
Василенко В.О. Стратегічне управління підприємством. Навч. посіб. К.: ЦУЛ, 2004. 400 с.
Верлока В. С., Коноваленко М. К., Сиволовська О. В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник. Х.: УкрДАЗТ, 2007. 289 с.
Володькина М.В. Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие. К.: Знання-Прес, 2002. 149 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. К.: Либідь, 2002. 712 с.
Должанський І.З. Конкурентоспроможність фірми: Навч. Посіб. К.: ЦНЛ, 2005. 360 с.
Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.
Маркетингові конкурентні стратегії виділяють за різними ознаками (табл. 1).
Американський маркетолог Артур Літл, наприклад, виділяє маркетингові конкурентні стратегії залежно від конкурентних позицій фірми та її можливостей щодо поліпшення цих позицій.
Таблиця 1
Класифікація маркетингових конкурентних стратегій
| Автор класифікації | Класифжаційні ознаки | Різновиди маркетингових конкурентних стратегій |
| А. Літл | Конкурентні позиц можливості щодо їх поліпгення | Стратегії лідерів |
| Стратегії фірм із сильною позицією | ||
| Стратегії фірм які займають сприятливу позицію | ||
| Стратегії фірм, які займають задовільну позицію | ||
| Стратегії фірм, які займають незадовільну позицію | ||
| М. Портер | Конкурентна пе- ревага фірми на ринку | Стратегія цінового лідерства |
| Стратегія диференціації | ||
| Стратегія концентрації | ||
| Ф. Котлер | Конкурентні по- зиції фірми та її маркетингові спрямування | Стратегії ринкового лідера |
| Стратегії челенджера | ||
| Стратегії послідовника | ||
| Стратегії нішера |
А. Літл називає п'ять основних різновидів конкурентних позицій
фірми на ринку: лідируюча, сильна, сприятлива, задовільна та слабка
позиція (табл. 7.2).
Лідируюча (домінуюча) позиція — означає сильні конкурентні
позиції фірми, її великі можливості щодо вибору стратегічних напрямів
розвитку та спроможність впливати на ринкову діяльність інших фірм.
Сильна позиція дає змогу фірмі здійснювати незалежну ринкову
діяльність, не ставлячи під загрозу довгострокові перспективи. Вона
означає спроможність фірми формувати незалежну маркетингову
стратегію без погіршення своїх ринкових позицій, але передбачає
врахування конкурентних дій фірми-лідера.
Таблиця2
Різновиди конкурентних позицій фірми (за А. Літлом)
| Конкурентна позиція фірми | Характеристика позиції |
| Лідируюча (домінуюча) позиція | Сильні ринкові позиції |
| Здійснює основний вплив на ринок збуту | |
| Можливість незалежного вибору стратегічних напрямів розвитку | |
| Сильна позиція | Стійка ринкова позиція |
| Спроможність адаптувати незалежну стратегію без погіршення своїх позицій | |
| Низька вразливість від конкурентних протидій | |
| Необхідність враховувати дії лідера | |
| Сприятлива позиція | Специфічна конкурентна перевага (наприклад, стратегія ринкової ніші) |
| Значні можливості для поліпшення ринкових позицій | |
| Задовільна позиція | Сприятливі ринкові можливості |
| Невеликі можливості фірми щодо поліпшення своїх середніх ринкових позицій | |
| Конкурентна вразливість | |
| Незадовільна позиція | 'Значна конкурентна вразливість |
| Відсутність можливостей щодо поліпшення ринкової позиції |
Сприятлива позиція означає, що фірма має певну конкурентну
перевагу, яку використовує у своїй стратегічній діяльності. Найчастіше
таку позицію займають фірми, які використовують стратегію ринкової
ніші. Сприятлива позиція передбачає, що фірма займає ринкові позиції
вищі від середнього рівня і має можливості для їх поліпшення.
Задовільна позиція передбачає, що фірма має сприятливі можливості
для продовження діяльності на певному ринку збуту, але її можливості
щодо підтримання і поліпшення своїх ринкових позицій перебувають
на рівні нижчому від середнього, і тому фірма-лідер за бажання може
зруйнувати її позиції.
Незадовільна позиція означає незадовільний конкурентний стан
фірми та відсутність можливостей щодо його поліпшення.
Незадовільна позиція характеризує слабкий ринковий стан фірми,
наявність конкурентної вразливості і відсутність у фірми можливостей
щодо поліпшення існуючого становища.
М. Портер класифікує конкурентні стратегії фірми за ознакою конкурентної переваги, яка дає змогу фірмі досягти успіху в конкурентній боротьбі. За М. Портером, основні різновиди конкурентних стратегій
фірми такі:
стратегія цінового лідерства,
стратегія диференціації,
стратегія концентрації
Підхід Ф. Котлера до розподілення маркетингових конкурентних
стратегій фірми передбачає розгляд фірми з точки зору її конкурентних
позицій та маркетингових спрямувань. Маркетингові конкурентні
стратегії відтворюють взаємозв'язки, дії і протидії конкурентних на
ринку фірм.
Згідно з таким підходом Ф. Котлер виділяє чотири різновиди
маркетингових конкурентних стратегій:
маркетингові стратегії ринкового лідера,
маркетингові стратегії челенджера,
маркетингові стратегії послідовника,
маркетингові стратегії нішера.
Ринкові лідери — це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою
часткою на певному ринку збуту.
Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові
позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї
ринкової частки.
Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим
спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від
челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.
Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який
залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).
Якщо місткість певного ринку збуту прийняти за 100%, питома вага
лідерів, челенджерів, послідовників та нішерів розподілиться таким
чином (рис. 1):
ринкові лідери займають 40% ринку,
челенджери — 30%,
послідовники — 20%,
нішери — 10%Рис. 1. Питома вага лідерів, челенджерів, послідовників
та нішерів у сукупній місткості певного ринку
Маркетингові стратегії ринкового лідера.
Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином, він є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку.
Ринковий лідер існує в кожній галузі, в кожній сфері бізнесу, на кожному товарному і територіальному ринку.
Бути ринковим лідером - це і вигідно, і ризиковане водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому. Тобто ринковий лідер є одночасно і маркетинговим лідером.
Ризик ринкового лідера полягає в тому, що, по-перше, на ринку завжди є фірми-челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують фірми-послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера.
Ринковий лідер існує в кожній галузі, в кожній сфері бізнесу, на
кожному товарному і територіальному ринку.
Світовими ринковими лідерами є:
«Кодак» — на ринку фотографій,
«Проктер енд Гембл» — на ринку санітарно-гігієнічних товарів,
«Жилетт» — на.ринку засобів для гоління,
«Дженерал Моторе» — на ринку автомобілів,
«Кока-Кола» — на ринку легких напоїв,
«Мак Доналдс» — на ринку кафе швидкого обслуговування,
«Ксерокс» — на ринку копіювальної техніки,
"Катерпіллар" — на ринку землеобробної техніки.
Для того щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості ринку повинен діяти у трьох напрямах:
1) шукати шляхи розширення місткості ринку,
2) захищати свої ринкові позиції,
3) намагатися збільшити свою ринкову частку.
Ці три напрями є основою стратегічної діяльності ринкового лідера. Звідси випливають три основні різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера:
стратегія розширення місткості ринку,
стратегія захисту позицій,
стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.
Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами:
• пошук нових споживачів,
• пошук нових потреб,
• збільшення обсягів споживання товарів фірми.
Пошук нових споживачів заснований на положенні, що кожен товар має своїх потенційних споживачів, які або не знають про його існування, або їх не влаштовують деякі його параметри.
Пошук нових потреб орієнтує фірму на виявлення нових сфер та засобів застосування свого товару.
Але засновувати стратегічну діяльність тільки на своєчасній реакції на потреби споживача недостатньо. Маркетинг стверджує, що необхідно упереджувати появу потреб споживача, тобто ретельно вивчати споживача і пропонувати йому нові сфери використання товару.
Пошук нових споживачів і нових потреб стратеги розширення місткості ринку є відтворенням стратегії розвитку ринку як різновиду стратегії інтенсивного росту.
Збільшення обсягів споживання товару споживачами реалізується шляхом активної рекламної діяльності, коли реклама спонукає до збільшення обсягів та частоти використання товару.
Збільшення обсягів споживання є реалізацією стратегії глибокого проникнення на ринок як різновиду стратегії інтенсивного росту.
Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку - ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.
Як ілюструє модель М. Портера, ріст ринкової частки - це той фактор, який впливає на зростання прибутковості фірми. Але збільшення ринкової частки позитивно впливає на прибутковість лише в тому разі, якщо воно засноване на стратегії цінового лідерства або диференціації
Вибір стратегії збільшення ринкової частки має такі обмежувальні фактори:
• законодавче обмеження,
• зростання витрат фірми,
• формування комплексу маркетингових засобів.
Законодавче обмеження зростання ринкової частки реалізується через антимонопольне законодавство.
Зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки може перевищити надходження доходів і таким чином знизити прибутковість. Існує залежність між зростанням ринкової частки і прибутковістю фірми, що коли ринкова частка фірми перевищує межу 50%, прибутковість фірми починає зменшуватися.
Зменшення прибутковості пояснюється такими чинниками:
• конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, яка зменшується;
• підвищуються витрати на систему просування в комплексі маркетингових засобів;
• зростають витрати на законодавчу підтримку ринкової частки, яка сягнула за межу законодавчо дозволеної
Під час формування комплексу маркетингових засобів необхідно враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового міксу. Той комплекс маркетингових засобів, який був ефективним під час формування певної ринкової частки, може бути неефективним за час її зростання.
Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидшими ніж у конкурентів темпами за таких умов:
розширення товарного асортименту,
виведення на ринок нових товарів,
поліпшення якості товарів більшою мірою, ніж це досягається у конкурентів,
витрати на маркетинг випереджають темпи росту ринку, при цьому існує така залежність:
вкладання коштів у розвиток збутової діяльності зумовлює збільшення ринкової частки як на ринку товарів народного споживання, так І на ринку товарів виробничо-технічного призначення;
збільшення витрат на рекламу призводить до зростання ринкової частки на ринку товарів народного споживання;
збільшення витрат па стимулювання збуту спричинює зростання ринкової частки фірм будь-якої сфери бізнесу.
Стратегія захисту позицій - важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій.
Стратегія захисту позицій дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій і ринків збуту. Виникає проблема: які товарно-ринкові позиції треба утримати, які посилювати, а від яких доречно відмовитися?
Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.
Найголовнішим принципом утримання першості є активна інноваційна політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку фірм-челенджерів першість ринкового лідера була усунена.
Другий принцип стратегії захисту полягає в тому, що ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Це означає, що дуже часто ринковий лідер, оцінюючи той чи інший товарно-ринковий сегмент, мусить орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на ньому. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-ринкового сегмента коштуватимуть лідеру значно дорожче. Таким чином, ринковий лідер інколи свідомо повинен випускати на деяких сегментах збиткову продукцію для утримання на них своїх конкурентних позицій.
Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера, і роблять на це наголос під час позиціонування своїх товарів.
Цей принцип полягає у використанні моделі “Захисник”. Основні положення цієї моделі включають рекомендації щодо елементів комплексу маркетингових засобів у наведеній вище ситуації:
• лідер мусить знижувати ціни, якщо ринок несегментований. У разі сегментованого ринку ціна може залишатися високою на деяких найменш вразливих сегментах. Рішення у сфері цінової політики матимуть вирішальне значення і впливатимуть на інші елементи маркетингового комплексу;
• лідер повинен переглянути свої витрати на фізичне розподілення товарів, тобто товарорух, з метою винайдення шляхів їх зменшення. Так, наприклад, доречно відмовитися від послуг торговельних посередників, які не в змозі підтримувати низьку ціну реалізації кінцевому споживачеві;
• у галузі товарної політики лідер основну увагу мусить приділяти сформованій конкурентній перевазі свого товару, а не репозиціонувати свої зусилля на ті якості, на яких робить наголос конкурент, котрий атакує.
• у політиці просування лідер повинен використовувати не інформативний, а престижний, іміджевий характер реклами.
Характерна риса діяльності ринкових лідерів полягає в тому, що вони зосереджують увагу не на окремій сфері маркетингової діяльності, а на всіх аспектах маркетингу. Тобто ринковий лідер повинен оптимізувати маркетинговий комплекс взагалі та окремі елементи маркетингу зокрема.
Найбільш загальні фактори, які сприяють утриманню позицій ринкового лідерства, такі:
1. Орієнтація всієї діяльності фірми на дослідження і задоволення потреб споживачів.
2. Орієнтація на довгострокові перспективи розпитку, а не на швидке отримання прибутку.
З. Активна інноваційна діяльність. Ринковий лідер, як правило, є законодавцем інноваційного процесу на певному ринку збуту. Якщо він втрачає лідерство в інноваціях, то згодом втрачає лідерство на ринку взагалі.
4. Спрямованість на високу якість товарів. На відміну від компаній. які використовують стратегію "зняття вершків", успішно діючий ринковий лідер, розробивши і впровадивши на ринок високоякісний товар, постійно працює над його вдосконаленням з метою підвищення якості,
5. Розширення товарного асортименту. Ринковий лідер повинен постійно поповнювати товарний асортимент новими різновидами товарів.
6. Активна реклам на діяльність. Дослідження показують, що ринковий лідер, як правило, посідає перші місця у переліку витрат па рекламу,
7. Надання значної уваги торговельним посередникам, формуванню та управлінню каналами розподілу товарів.
8. Використання системи франчайзингу з метою територіального розширення ринку збуту своїх товарів.
9. Ефективне сервісне обслуговування.
10. Конкурентна стійкість, активна охорона своїх ринкових позицій шляхом першочергового використання стратегії упереджувального захисту. Тобто ринковій лідер витрачає значні кошти на те, щоб не допустити появи серйозних конкурентів.
11. Постійне підвищення виробничої ефективності з метою зниження собівартості своїх товарів. Як правило, звання "найкраща маркетингова компанія" супроводжується званням "найкраща виробнича компанія" на певному ринку збуту. Ринковий лідер витрачає значні кошти на модернізацію свого виробничого процесу.
Розглядаючи ринок як арену конкурентної боротьби, а ринкового лідера та його конкуренті в як суб'єктів "військових дій" на цій арені, все розмаїття захисних стратегій ринкового лідера поділяємо на такі різновиди (7.2):
позиційний захист,
фланговий захист,
випереджувальний захист,
контрнаступ,
мобільний захист,
відступ.
Позиційний захист полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Тобто основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам фірми-лідера. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Але ринкові умови з необхідністю передбачають виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища і необхідність інноваційного розвитку. Тому стратегія позиційного захисту має короткостроковий характер.
Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки, як вже зазначалося, відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент фірм-конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.
Упереджувальний захист означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Це той випадок, коли кращим засобом захисту є наступ. Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.
Тактичних засобів щодо реалізації стратегії упереджувального захисту декілька:
• упровадження "партизанських атак", тобто незначного наступу одного конкурента проти іншого, і таким чином підтримування загального конкурентного балансу, який склався на ринку і влаштовує ринкового лідера;
• тактика законодавця пропорцій маркетингового середовища,
• використання стратегій ці нового лідера та диференціації як засобу створення високих вхідних бар'єрів на ринок збуту.
Контрнаступ - це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів. У разі агресивних конкурентних дій необхідно ретельно вивчити ситуацію з метою вибору стратегії контрнаступу. Основна складність полягає в тому, щоб адекватно оцінити обстановку, не перебільшуючи, але й не зменшуючи її важливості. Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента вибирають стратегію наступу по всіх позиціях конкурента або на його найвразливіші сторони.
Мобільний захист - це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегій - стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації. Таким чином, стратегія мобільної оборони передбачає дію ефекту синергії: взаємопосилюючими у цьому разі є стратегії захисту та росту.
Стратегія відступу як різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби. Стратегічний відступ не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності. Основне завдання під час реалізації цієї стратегії - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних стратегічних наслідків.
Як правило, стратегія відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно важливих товарно-ринкових позиціях: лідер відмовляється від найслабкіших позицій з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг.