ТЕМА 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА
Мета заняття:
навчальна: розглянути фактори маркетингового мікросередовища та макросередовища, навчитися аналізувати сильні та слабкі сторони підприємства, проводити SWOT-аналіз.
виховна: розвивати логічне мислення, виховувати активність і самостійність у формуванні нових знань.
Забезпеченість заняття: мультимедійний комплекс, презентація.
Елементи заняття: Сутність і склад маркетингового середовища. Фактори маркетингового макросередовища. Фактори маркетингового мікросередовища. Етапи аналізу маркетингового середовища. Сканування і прогнозування зовнішнього середовища. Сканування зовнішнього середовища як процес збирання, опрацювання та поширення інформації на підприємстві. Типи систем сканування. Джерела інформації при скануванні. Аналіз галузі та конкуренції в ній. Модель Портера аналізу п’яти конкурентних сил у галузі (споживачі, постачальники, конкуренти, товари-субститути, потенційні конкуренти). Конкурентні переваги фірми та ресурси, необхідні для забезпечення їх стабільності (довготривалість, неможливість ідентифікації і копіювання конкурентами тощо).
Навчальні питання:
Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
Фактори і показники маркетингового середовища
Етапи аналізу маркетингового середовища
Аналіз впливу факторів маркетингового середовища на діяльність підприємства
Форма лекції: академічна, вступна.
Методи навчання: розповідь, роз’яснення, бесіда; ілюстрація за допомогою презентації; поєднання академічного та активного навчання.
Список рекомендованої літератури:
Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство раработки и реализации стратегии /А. А. Томпсон // Учебкик. Москва, 1998 р. – 308 с.
Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг / Н.В. Куденко // Посібник. – Київ.:КНЕУ, 1998. – 152 с.
Василенко В.О. Стратегічне управління підприємством. Навч. посіб. К.: ЦУЛ, 2004. 400 с.
Верлока В. С., Коноваленко М. К., Сиволовська О. В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник. Х.: УкрДАЗТ, 2007. 289 с.
Герасимчук В.Г. Стратегiчне управлiння пiдприємством. Графiчне моделювання: Навч. посiб. К.: КНЕУ, 2000. 360 с.
Должанський І.З. Конкурентоспроможність фірми: Навч. Посіб. К.: ЦНЛ, 2005. 360 с.
Сіваченко І.Ю. 14. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ: Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. Пер. с англ. М.: БИНОМ, 2005. 541 с.
Сутність і структура маркетингового середовища підприємства
Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Маркетингове середовище, – сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль.
Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.
Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.
Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.
Маркетингове середовище підприємства– сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.
Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.
Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.
Керовані фактори– такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).
Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.
У літературі також зустрічається дещо відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.
До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).
До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).
Фактори і показники маркетингового середовища
Фактори й показники маркетингового макросередовища
Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства.екологія; наявність та доступність сировини і природних копалин; вартість енергоносіїв.
Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.
До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:
відносний рівень витрат на їжу зменшується,
відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,
відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.
Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.
Політико-правовий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.
Соціально-культурне середовищевключає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя. Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії «Дженерал Електрик» охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища. На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).
Соціальна сфера регулюється і фінансується в основному державою, вона впливає на розвиток ринку як безпосередньо, так і опосередковано, зумовлюючи нову ситуацію на споживчому ринку. І це має враховуватися стратегією маркетингу зацікавлених структур.
Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її можна визначити як історично обумовлений рівень розвитку суспільства, його творчого потенціалу і спроможності людини реалізувати себе в організації життя і діяльності у суспільстві. Рівень розвитку культури багато в чому визначається рівнем економічного розвитку людства, країни, регіону.
У людей, що живуть на одній території, можуть об’єднуватися різні культури, різні історичні традиції, звички, засоби життя. Велику роль тут відіграє належність до певного класу, професії, сімейного укладу. Існує об’єктивний зв’язок між розвитком культури і підвищенням попиту на її матеріальні носії – побутову техніку, музичні інструменти, радіо-, відеоапаратуру, ігрові та інші приставки, мікрокалькулятори, кіноустановки, студії звукозапису, відеомонтажне устаткування, побутові комп’ютери з різноманітною периферією, електронні іграшки тощо. За таких умов змінюється поведінка людей на ринку товарів і послуг, підвищуються їхні вимоги до якості товарів і послуг, їх оформлення, реклами, з’являються нові моделі і засоби спілкування між людьми.
Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища. Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.
Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.
Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:
розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.
Фактори та показники маркетингового мікросередовища
Мікросередовище — середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти, споживачі тощо.
Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища. Також до цієї категорії слід віднести наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін.
Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать:
торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.
Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).
Розглянемо детальніше класифікацію незалежних постачальників:
Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно.
Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді.
Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучати їх до співпраці.
Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широкоспеціалізовані – товарну групу, комплексні – прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.
Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.
Споживачі – фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар).
Місткість ринку та структура попиту скоріше залежать від співвідношення природного та міграційного приросту населення.
Розподіл населення за віком характерно позначається на ринку інформаційних продуктів і послуг: діти (комп’ютерні ігри), школярі (комп’ютерні ігри, прості програмні продукти, комп’ютери, приставки, периферійні пристрої, комп’ютерні видання, навчальні програми, послуги Internet), наступна вікова група – споживачі та виробники усіх різноманітних інформаційних продуктів і послуг – дещо молодша за відповідні групи населення на інших ринках (особливо виробники);
Розподіл населення за статтю не відіграє ніякої ролі на ринку, тобто немає інформаційних продуктів та послуг, які б спеціально призначалися для жінок або чоловіків (хіба що комп’ютерні ігри та журнали), але треба визнати, що переважна більшість виробників, посередників, продавців тощо — чоловіки, більшість користувачів — теж чоловіки, хоча тут співвідношення між чоловіками та жінками суттєво інше;
Сімейний стан не має особливого значення, значно більшу роль відіграє дохід;
Територіальний розподіл і міграція населення тісно пов’язані з інформаційною діяльністю та інформаційним маркетингом, тому що інформаційний ринок охоплює здебільшого міське населення, а переміщення населення не відіграє значної ролі (не враховуючи еміграції виробників інформаційних продуктів або їх праці на зарубіжні фірми, поза вітчизняним інформаційним ринком).
Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.
Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів. Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.
Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.
Селективні– конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).
Стохастичні– характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.
Пасивні– майже не реагують на конкурентні напади.
Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М. Портером модель п’яти сил конкуренції:
конкуренція між виробниками даної галузі;
загроза появи нових конкурентів;
економічні можливості постачальників;
економічні можливості споживачів;
товари-замінювачі.
Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний «ринг» конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:
збільшується кількість фірм-конкурентів,
попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),
існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).
Вплив товарів-замінників на конкуренціюздійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.
Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.
Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.
Загроза з боку потенційних конкурентіввиникає в тому разі, коли:
відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,
зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.
До бар’єрів входу на певний ринок належать такі:
економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального ринку переваги у витратах на виробництво,
правовий захист, який забезпечують патенти,
імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,
необхідні капіталовкладення,
доступ до збутових мереж,
ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.
Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:
товари стандартні й рівень диференціації низький,
споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.
Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:
товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.
Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.
Громадськість– це будь-які групи людей, що виявляють інтерес до діяльності фірми або можуть вплинути на неї. Їх можна розділити на три типи:
суб’єкти, чиї інтереси збігаються з інтересами фірми (фінансові кола: банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій, клуби тощо). Для них фірми роблять відкриті фінансові річні звіти про отримання та розподіл прибутку, обсяги продажу, про нові розробки;
суб’єкти, у позитивному ставленні яких фірма зацікавлена, а вони можуть сприяти (або не сприяти) її успішному функціонуванню (засоби масової та комерційної інформації). Для них створюються відділи зв’язку з пресою та громадськістю;
до суб’єктів цієї підгрупи можна віднести тих, хто виявляє інтерес, але фірму зовсім не цікавлять. Уряд і законодавчі органи, які впливають на основні складові маркетингових програм (нормативні характеристики товару, упаковку, ціни, рекламні засоби), Управління експертизи, стандартизації та сертифікації Державного комітету зв’язку та інформатизації, суспільні організації, які здійснюють захист прав покупців у взаємовідносинах із продавцями, контролюють питання кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами, робочих місць, працевлаштування. Для них існують відділи зв’язків із законодавчими органами, з державними установами на місцевому, регіональному та національному рівнях, з населенням, суспільними організаціями, для них організують зустрічі, конференції.
Етапи аналізу маркетингового середовища
Процес аналізу маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності:
огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;
оцінка стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;
вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;
аналіз маркетингових можливостей та загроз;
визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.
Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.
Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:
перший – від зовнішніх до внутрішніх змін;
другий – від внутрішніх до зовнішніх змін.
Перший підхід передбачає оцінку факторів маркетингового середовища і з’ясування їхнього впливу на діяльність фірми і зміни в мікромаркетинговому середовищі.
Другий метод, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме – параметрів «товари-ринки фірми», з урахуванням яких досліджуються зміни в мікросередовищі.
Процес визначення періодичних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін. Існують три різновиди періодичності збору інформації за потенційними змінами:
1) випадково (нерегулярно);
2) регулярно (із встановленою періодичністю);
3) постійно (із розробленою системою збирання та оброблення інформації).
Після виявлення потенційних релевантних змін необхідно визначити їх важливість, природу, розмір, напрям розвитку. Для цього визначають інформаційні джерела, статистичні дані, проводяться необхідні маркетингові дослідження.
Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та індукції з використанням методу Дельфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.
Метод Дельфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.
Метод екстраполяції не вказує причину зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний у тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.
Перехресна матриця використовується для з’ясування взаємозв’язку між змінами та ступенями їхньої важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання усім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності і кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:
змінює ймовірність появи іншого фактора;
посилить чи послабить дію іншого фактора;
прискорить чи уповільнить появу іншої події.
Перехресна матриця – доволі нескладний та інформативний інструмент аналізу, але під час її побудови необхідно враховувати комплекс факторів.
Метод сценаріїв. Сценарій – це картина майбутнього, яка охоплює події, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється кілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.
Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економічні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.
Аналіз впливу факторів маркетингового середовища на діяльність підприємства
З метою оцінки впливу факторів маркетингового середовища можна розробити шкалу балового впливу чинників, даний метод доволі простий і ґрунтується на принципі суб’єктивізму.
Чинники, які через свій вплив набирають більше половини всіх балів (зі знаком як «+», так і «–»), є пріоритетними. Зважаючи саме на ці чинники, досліджують ринок, тобто здійснюють певну вибірку, яка дасть змогу вибрати з них ті, що найбільшою мірою впливають на діяльність підприємства.
Більш точним методом визначення впливу факторів маркетингового середовища на діяльність підприємства є кореляційно-регресійний аналіз. Методом кореляційно-регресійного аналізу можна визначити результуючий фактор, що відображає стан підприємства залежно від визначеної мети (нею може бути дохід, прибуток, обсяг продажу тощо).
SWOT-аналіз
SWOT-аналіз є одним із перших етапів стратегічного планування. Ідея SWOT-аналізу полягає у наступному:
а) прийняття зусиль для перетворення слабкостей у силу, а погроз – у можливості;
б) розвиток сильних сторін фірми відповідно до її обмежених можливостей.
SWOT-аналіз ми можна розбити на ряд етапів.
На першому етапіSWOT-аналізу глибоко вивчаються конкурентні переваги фірми в таких сферах: патентоспроможність товарів, що випускаються; ціна товарів; прогресивність технології; кваліфікація кадрів; вартість ресурсів, які застосовує фірма; вік основних виробничих фондів; географічне розташування фірми; інфраструктура; система менеджменту (у т.ч. маркетингу); сила конкуренції на «вході» й «виході» системи менеджменту фірми та ін.
На другому етапіSWOT-аналізу вивчаються слабкості фірми. Він починається з аналізу конкурентоспроможності товарів, що випускаються, по всіх ринках. Будується дерево показників конкурентоспроможності: на 0-му рівні – комплексний показник конкурентоспроможності конкретного товару; на 1-му рівні – корисний ефект (інтегральний показник якості), сукупні витрати, умови застосування товару; на 2-му рівні – конкретні показники і т.д. Розраховуються показники відповідно до побудованого дерева. Збираються або прогнозуються аналогічні показники по конкуруючих товарах. Визначаються слабкості за вивченими на першому етапі конкурентними перевагами фірми.
На третьому етапіSWOT-аналізу вивчаються фактори макросередовища фірми (політичні, економічні, технологічні, ринкові та ін.) з метою прогнозування стратегічних і тактичних загроз фірмі й своєчасному запобіганню збитків від них.
На четвертому етапівивчаються стратегічні й тактичні можливості фірми (капітал, активи й т.п.), необхідні для запобігання загроз, зменшення слабкостей і росту сили.
На останньому, п'ятому, етапіSWOT-аналізу погоджуються сила з можливостями для формування проекту окремих розділів стратегії фірми.
Для здійснення SWOT-аналізу необхідно провести дослідження впливу на діяльність підприємства факторів маркетингового середовища.
SWOT-аналізу підкреслює, що стратегія повинна сполучати внутрішні можливості компанії, тобто її сильні та слабкі сторони, із зовнішньою ситуацією, яка частково відображається у можливостях і загрозах.
Сильні сторони фірми – це те, у чому компанія досягла успіхів або особливості, які дають змогу сформувати конкурентні переваги.
Слабкі сторони фірми – це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.
Будь-якій фірмі слід самій віти виявляти ринкові можливості. Не можна завжди покладатися на діючі ринки і наявні товари. Фірма має керуватися принципом «Mobil in mobile» (рухливий у рухливому середовищі)
Маркетингова можливість фірми– це найбільш привабливий напрям зосередження маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може домогтися найбільших переваг.
Приклад:
Сильні сторони:
високий рівень компетентності;
адекватні фінансові ресурси;
висока кваліфікація персоналу;
добра репутація у покупців і клієнтів;
відомий лідер ринку;
винахідливий стратег у функціональних сферах діяльності підприємства;
можливість одержання економії від збільшення обсягу виробництва;
захищеність від сильного конкурентного тиску;
технологія, що відповідає сучасним вимогам;
наявність інноваційних здібностей і можливості їх реалізації;
переваги в сфері витрат;
перевірений часом менеджмент.
Слабкі сторони:
відсутність чітких стратегічних напрямів;
погіршення конкурентної позиції;
застаріле обладнання;
низька прибутковість;
відсутність спеціалістів ключової кваліфікації і компетентності;
вразливість щодо конкурентного тиску;
наявність внутрішніх виробничих проблем;
відставання у сфері досліджень і розробок;
вузька виробнича лінія;
слабке знання ринкової ситуації;
неспроможність фінансувати необхідні зміни в стратегії.
Можливості:
вихід на нові рики або сегменти ринку;
розширення виробничої лінії;
збільшення випуску різноманітної продукції;
вертикальна інтеграція;
можливість перейти до групи, що має кращу стратегію;
прискорення зростання ринку.
Загрози:
можливість появи нових конкурентів;
сповільнення зростання ринку;
зростаючий конкурентний тиск;
несприятлива політика держави;
зміна потреб і смаків споживачів;
несприятливі демографічні зміни.
Сутність матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.
| | | | | ||
| |
| |
|
SWOT-аналіз спрямований на визначення (у загальних рисах) корпоративної стратегії фірми з урахуванням зовнішнього та внутрішнього середовища одночасно.
SWOT-аналіз має як переваги, так і недоліки, які потрібно знати і враховувати.
Під час вибору оптимальної стратегії для фірми аналітики користуються двома підходами:
1) від внутрішніх факторів (сильні і слабкі сторони) до зовнішніх (можливостей розвитку та загроз) – власне SWOT-аналіз;
2) від зовнішніх до внутрішніх – TOWS-аналіз.
Обидва підходи взаємно доповнюють один одного. Під час застосування цих двох підходів формуються дві стратегії:
1) стратегія адаптації до середовища;
2) стратегія формування середовища.
Перша з них є результатом аналізу можливостей і загроз ринку, а друга – аналізу сильних та слабких сторін фірми. Ці дві стратегії реалізуються одночасно.
Аналіз маркетингових можливостей і загроз
Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.
Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи фірми розташовують у квадрата матриці.
Стратегічний господарський підрозділ (СГП) – відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.
Аналіз сильних та слабких сторін фірми
Об’єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори.
На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п’ять основних розділів:
1. маркетинг (знання ринку та споживачів; ринкова частка фірми; імідж фірми; якість товару; рівень інноваційної активності; ефективність збутової діяльності; рівень сервісного обслуговування; ефективність системи просування);
2. виробництво (виробничі можливості; економія на масштабах виробництва; мобільність виробництва; матеріально-технічна забезпеченість; технологія);
3. фінанси (наявність капіталу; загальні витрати; прибутковість; рентабельність; фінансова стабільність);
4. організація (ефективність організаційної структури управління фірмою; ефективність менеджменту);
5. кадри (рівень професійної підготовки; досвід практичної діяльності; система стимулювання праці).
На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п’ятибальному діапазоні:
«5» – найсильніша;
«4» – сильна;
«3» – середня;
«2» – слабка»;
«1» – найслабкіша.
На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.
Ранг визначається в трьохбальному діапазоні:
«3» – найважливіший;
«2» – важливий;
«1» – неважливий.
На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) відповідно до його важливості для цільового ринку.
Ранг присвоюється відповідно до 3-х бального діапазону:
«3» – найважливіший;
«2» – важливий;
«1» – неважливий.
Для визначення позиції та рангу показників використовують метод експертних оцінок.
Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Для об’єктивності результату необхідно враховувати також і ранг (вагомість) показника. Наприклад, якщо показник має найвищу позицію, але має низький ранг (не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто не є її конкурентною перевагою І навпаки.
Н.В. Куденко пропонує чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:
1) концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника – коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);
2) підтримування позицій – якщо сильна сторона фірми є важливою для цього цільового ринку;
3) зниження уваги та інвестицій – якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;
4) низькі пріоритети – якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.
При визначенні стратегічних напрямів розвитку щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно також брати до уваги позиції фірм-конкурентів за цими напрямами та їхні можливості стосовно вдосконалення показників.
Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.
Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.
Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.
1 2 3 4 5 6 7 8 9