[ Стратегії ціноутворення застосовуються в аптеці Фалвест-Фарм дистрибутор зараз ] |
3. Стратегія цінових переваг (підвищеної цінності, значимості) | |||
Середнє | 4.Стратегія підвищеної ціни | 5. Стратегія ціни середнього рівня | 6. Стратегія доброякісності (хорошої ціни) |
Низьке | 7. Стратегія споживання (обміну) | 8. Стратегія належної економії | 9. Стратегія дешевих товарів (низької цінності, значимості) |
Можуть застосовуватися й інші стратегії ціноутворення, наприклад, в залежності від етапу життєвого циклу товару, в залежності від співвідношення «ціна-витрати на стимулювання збуту» та інші. [6; 230]
3. Аналіз цінової стратегії аптеки «Фалвест-Фарм»:
Ми працюємо в умовах ринкової економіки, коли споживач грошима «голосує» за той чи інший товар. Тому вивчення думки споживача про ціни є важливим чинником при формуванні цінової політики і розробки цінової стратегії фармацевтичного підприємства. На жаль, Росія є країною з низькою купівельною спроможністю населення, тому ціновий фактор є самим вирішальним при прийнятті споживачем рішення про покупку. Для того щоб залучити якомога більше покупців, ціни в роздрібній торгівлі стрімко знижуються. Практично кожна аптека сьогодні рясніє вивісками: «У нас найнижчі ціни!», «Знижка до 30%» і т.д. Не відстає і дистриб'юторську ланка. Знижки, які надає дистриб'ютору виробник, плавно переходять в роздріб, у результаті чого ціна на товар, пропонований дистриб'ютором, опускається нижче ціни, заявленої виробником. Але чи часто компанія, що оголошує цінову війну, замислюється:
конкурентні чи її сумарні витрати?
який запас «економічної стійкості» у неї і е конкурентів?
В іншому випадку можлива ситуація, коли розв'язав цінову війну в ній і програє. Якщо конкуруючі організації перебувають у приблизно рівних умовах, цінова війна не просто марнотратна, але і безглузда.
Будучи одним з найбільш важливих і найбільш гнучких елементів маркетингового комплексу будь-якої фармацевтичної фірми, ціноутворення посідає перше місце за складністю. Типовими помилками є:
ціноутворення, не враховує витрат;
ціноутворення, занадто залежне від витрат;
ситуація, коли ціни не переглядаються у зв'язку зі зміною ситуації на ринку;
ціни не змінюються з урахуванням властивостей різних товарів, сегментів ринку та умов продажу.
Тепер розглянемо процес ціноутворення і розробки цінової стратегії на прикладі аптеки «Фалвест-Фарм» [16].
Розробка політики ціноутворення для фармацевтичних підприємств досить традиційна і включає кілька стадій:
1. Визначення цілей і задач ціноутворення.
2. Визначення цінової еластичності попиту.
3. Оцінка рівня витрат виробництва і реалізації товару.
4. Аналіз цін і витрат конкурентів.
5. Визначення діапазону цін.
6. Вибір методів ціноутворення.
7. Вибір і впровадження цінової стратегії.
8. Аналіз поточної цінової стратегії і проведення її коригувань у відповідності до ринкової ситуації.
Аптека «Фалвест-Фарм» визначать цілі і завдання ціноутворення стратегію ціноутворення наступним чином: (Слайд 1-2). [1]
За час свого існування, фірма «Фалвест-Фарм» кілька разів змінювала цілі маркетингу, по-різному вирішуючи «завдання формування ціни», випробувавши на власному досвіді практично всі основні методики:
ціноутворення на основі собівартості - найпростіший метод - «собівартість + надбавка»;
ціноутворення, засноване на обліку поточних цін конкурентів;
ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку або встановлення ціни на рівні планованої прибутку;
ціноутворення на основі сприйняття цінності товару покупцем, а не витрат продавця (що дуже важко реалізувати дистриб'ютору лікарських засобів (ЛЗ)). [13]
Розглянемо кожну з цих методик більш докладно:
Ціноутворення на основі собівартості
На першому етапі, коли фармацевтичний ринок тільки насичувався і розвивався (1994-1996), ми не оглядаючись на конкурентів формували ціни за принципом «На всі +30%». Тобто вирішили застосувати нейтральну стратегію ціноутворення - встановлення цін, виходячи зі співвідношення «ціна / вигідність», яке відповідає більшості продаються на ринку альтернативних товарів;
І починаючи з 1996 і до середини 1999 року, за основу була взята модель державного регулювання цін у Європі (табл. 1).
Ціна, дол США | Націнка,% |
До 1 | 25 |
1-5 | 20 |
5-10 | 10 |
10 і вище | 5%, але не більше 50 дол. США |
Таблиця 1. Європейська модель державного регулювання цін.
Проте ми не врахували, що європейський ринок регулюється і дотується державою, а російський розвивається стихійно, що в Європі клієнт вибирає постачальника за рівнем сервісу, а в Росії «голосує грошима» ... [16].
Фірма «Фалвест-Фарм» не врахувала, що встановлення цін на фармацевтичну продукцію вимагає вивчення макро, мезо-і мікроекономічних чинників, що впливають на ціни. Макроекономічні фактори визначаються виходячи з показників, що визначають попит на фармацевтичну продукцію (наприклад, розмір валового внутрішнього продукту і темпи його зростання; ВВП на душу населення; витрати на охорону здоров'я в% від ВВП і т.д.), а також напрямів і заходів державного регулювання діяльності фармацевтичної сфери (державне регулювання цін на лікарські препарати; державний контроль прибутки фармацевтичних підприємств та ін.) Мезоекономіческіе фактори визначаються з точки зору впливу на ціноутворення факторів пропозиції та попиту на фармацевтичному ринку (наприклад, кількість аналогів лікарського препарату на фармацевтичному ринку, характеристика та розмір сегмента можливих споживачів лікарського препарату). Мікроекономічні фактори співвідносяться з діяльністю фармацевтичного підприємства і визначають товарні і нетоварні властивості його конкурентоспроможності (терапевтичні властивості лікарського препарату по відношенню до інших лікарських препаратів, контроль якості і контроль виробничого процесу). [10]
Вважаю, що на початковому етапі вступу в галузь, аптеці «Фалвест-Фарм» необхідно було застосувати стратегію «ціни проникнення», оскільки, занизивши ціни на медичні препарати, фірма працювала б перші кілька років собі на збиток, проте такою стратегією можна залучити значну кількість покупців, переманивши їх у конкурентів, тим самим, створюючи собі імідж «народної», доступною аптеки, а надалі збільшити ціну при збереженні розмірів захопленого ринку.
Аналізуючи обсяг продажів аптеки «Фалвест-Фарм» З 1991 по 1999 роки, видно, що фірма значно втрачає свої позиції в порівнянні з конкурентами з-за неправильного вибору цінової стратегії і методу ціноутворення. (Додаток 3)
... Даний метод ціноутворення та стратегія виявилися неефективними, тому було прийнято термінове рішення про їх зміну.
Отже, в 1999 р. ми стали відчувати, що ринок не дає нам можливості зростання. Поняття «маркетинг» і «аналіз ринку» здавалися новими і складними. Прийшовши до тями після кризи, компанія «Фалвест-Фарм» вирішила переглянути використовувану стратегію ціноутворення і піти по більш простому шляху - встановити ціни на рівні конкурентів. Іншими словами, ми поставили перед собою дві мети:
1-а - ціни повинні бути ринковими;
2-а - продажу - максимальні.
Тобто ми застосували метод: «Ціноутворення, засноване на обліку поточних цін конкурентів» і стратегію: «проходження за конкурентом» - засновану на копіюванні поведінки цінового лідера ... [16].
Стратегія цінового лідера передбачає або співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару (залежно від місця на ринку фірми і величини її ринкової частки це може бути лідер № 1, лідер № 2, лідер № 3), або укладення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або його сегменті, тобто у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє відповідну зміну цін на свої товари.
Подібна стратегія цін зовні дуже приваблива і зручна для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії, однак вона і небезпечна: надмірно сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може призвести до серйозних помилок та прорахунків (наприклад, лідер застосовував хибну стратегію або зробив обманний хід і т.д.)
... Відсутність будь-якої інформації про «поведінку» витрат компанії при подібному ціноутворенні, а також невміння їх спланувати привело нас до рішення, що все-таки потрібно спробувати. З чим же ми зіткнулися, працюючи за цією методикою?
Внутрішні Зовнішні |
Помилка фірми «Фалвест-Фарм» при виборі даної стратегії полягає в тому, що вона не врахувала такий факт: ціновий лідер має дістребьютеров, які пропонують товари за цінами, значно нижче, ніж у постачальників «Фалвест-Фарм». Її можна спостерігати на прикладі препарату «Волокардін»: Обсяг продажів значно зріс, але це призвело до збитків фірми. (Додаток 5)
Тоді було прийнято рішення перейти на нову методику: «Ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку або встановлення ціни на рівні планованої прибутку» ... [16].
Важливо відзначити, що для визначення цінової стратегії компанії необхідно знати, наскільки чутливий, або еластичний попит до зміни ціни. Тобто необхідно визначити цінову еластичність попиту, що показує, наскільки змінюється величина попиту залежно від зміни ціни. Слід зазначити, що низька еластичність попиту характерна для інноваційних лікарських препаратів, активна речовина яких знаходиться під патентним захистом. Покупці менш чутливі до підвищення ціни в цьому випадку, так як більшість витрат на інноваційні лікарські препарати часто покриваються третьою стороною (в рамках систем соціального страхування, організаціями з надання медичної допомоги, урядовими організаціями). Відповідно чим менш еластичний попит, тим більше продавець зацікавлений у підвищенні ціни, яке призведе до збільшення загальної виручки і прибутку компанії.
При високій чутливості споживачів до ціни, попит оцінюється як еластичний. Найчастіше попит еластичний для лікарських препаратів-дженериків, для безрецептурних лікарських препаратів при наявності великої кількості конкуруючих лікарських препаратів. Відповідно при високій еластичності попиту від ціни більш низька ціна призведе до зростання обсягу реалізації і збільшенню загального доходу. Однак при цьому зниження ціни має сенс, поки додаткові витрати на випуск і збут товару не перевищують додатковий дохід.
Вітчизняний ринок фармацевтичних препаратів в основному представлений препаратами-дженериками, а також володіє високою часткою безрецептурних лікарських препаратів. Тобто еластичність попиту на лікарські засоби в середньому для імпортних препаратів становить 0,11, для російських - 0,48. [14] Це сприяє тому, що навіть при значних коливаннях цін на фармринку зміни попиту виявляються суттєво меншими. Так, після введення на початку 2002 року ПДВ на лікарські препарати, зростання цін для кінцевого споживача склав 15-20%. При цьому попит на імпортні препарати упав усього на 1,5-2, а на вітчизняні - на 7-10%.
Окрім низької цінової еластичності попиту, споживачі мало чутливі до ціни, коли загальні витрати на товар майже не позначаються на бюджеті і коли витрати покриваються третьою стороною. [10]
Крім того, при лікуванні одного і того ж захворювання може одночасно застосовуватися декілька лікарських препаратів, у тому числі, як оригінальних препаратів, так і препаратів-дженериків. У зв'язку з цим для аналізу впливу зміни ціни на попит проводять оцінку перехресної еластичності попиту.
Як відомо, в економічній теорії під перехресної еластичністю попиту (Edx / y) розуміється ступінь чутливості споживчого попиту на один товар (X) в залежності від зміни ціни на інший товар (Y): Edx / y = (Процентне зміна обсягу попиту на товар на товар Y).
У Додатку (таблиця 1) показано тенденції зміни попиту на лікарський препарат залежно від зміни перехресної еластичності цін. [12]
Таким чином, інноваційні підходи формування цінової політики фармацевтичного підприємства, спрямовані на забезпечення його конкурентоспроможності, дозволяють не тільки встановити ціни на фармацевтичні препарати, адекватних поточній ринковій ситуації, а й забезпечити необхідну взаємозв'язок з формуванням товарного асортименту підприємства. Тим часом для фармацевтичних підприємств виключно важливим видається дослідження стратегічного брендингу, який розглядається як інноваційний конкурентну перевагу і унікальна компетенція підприємства.
Таблиця 1. Зміна попиту на лікарський препарат залежно від зміни перехресної еластичності цін
Фірма «Фалвест-Фарм» не враховує вище названих елементів, що в підсумку призводить постійним збитків і невмінні самостійно вибрати економічно обгрунтований метод ціноутворення і грамотно застосувати стратегію ціноутворення.
... Так, у 2000 р. ми вибрали для себе саме цю методику, вдосконаленням якою займаємося і в даний час. Для того щоб визначити ціну продажу, нам довелося залучити до роботи всіх провідних менеджерів компанії і провести з ними не один мозковий штурм. Ми навіть не припускали, що цінове рішення зажадає від нас відповідей на наступні питання:
1) Хто «ми» на цьому ринку, і «якими» хочемо себе бачити в майбутньому? (Так народилася місія компанії «Фалвест-Фарм»);
2) Де і як ми працюємо сьогодні, де і як збираємося працювати в майбутньому? (Так був створений стратегічний план розвитку компанії на 5 років);
3) Хто наші клієнти? (Розробка моделі індивідуального підходу до клієнтів, системи якісного обслуговування та орієнтації на споживача);
4) Хто наші конкуренти? (Ми серйозно задумалися про створення конкурентних переваг в конкретних регіонах);
5) Які наші витрати і як виглядає їх структура?
Відповідаючи на останнє запитання, ми розділили витрати на такі категорії.
- Змінні:
адміністративні;
операційні.
- Постійні:
адміністративні.
Якщо постійні витрати залишаються незмінними, то змінні збільшуються із зростанням обсягу продажів ... [16].
Знання рівня постійних і змінних витрат дозволяє знижувати повні витрати виробництва і відповідно ціни на лікарські препарати за рахунок економії від масштабу (виробництва), тобто зниження довгострокових середніх витрат компанії у міру збільшення обсягу виробництва і реалізації товару. Крім економії від масштабу, зниження витрат може відбуватися по мірі накопичення персоналом виробничого досвіду і досвіду реалізації товару. У міру того, як персонал (управлінський, торговельний і т.д.) набуває досвід, середні витрати на виробництво і реалізацію даного обсягу товару зменшуються, що пов'язано, головним чином, з економією робочого часу і підвищенням продуктивності праці.
В умовах позамовного виробництва і реалізації продукції, який характерний для значного числа фармацевтичних підприємств, підрозділ витрат на постійні та змінні дозволяє досить чітко встановити причинно-наслідкові зв'язки при розподілі накладних витрат за товарними позиціями і відповідно на цій основі визначити витрати. На думку автора, це можливо на основі використання ABC-калькуляції (Activity Based Costing Calculation), яка передбачає угруповання витрат по операціях їх викликав.
При формуванні асортименту фармацевтичного підприємства на основі замовлень необхідно підрозділити постійні витрати на два центри відповідальності: на загальний центр витрат і центр витрат по замовленнях. Таким чином, постійні накладні витрати (FC) поділяються на постійні накладні витрати на замовлення (FCco) і постійні загальні накладні витрати (FCcd). До постійних накладних витрат на замовлення відносяться витрати на прийом замовлень, оформлення, упаковку, транспортні витрати і т.д. До постійних загальним накладних витрат відносяться всі інші накладні витрати.
ABC-калькуляція передбачає розподіл (FCco) пропорційно кількості замовлень на товарні позиції (Ni), a (FCcd) пропорційно змінних витрат за товарними позиціями (VCi). Виходячи з цього принципу, автором пропонується наступна економіко-математична модель визначення витрат за товарними позиціями:
(1)
де
Z - витрати з товарної позиції z, в ден. од.;
Qi - обсяг замовлення за товарною позицією /, в натур, вираженні;
Ni - кількість замовлень за товарною позицією /, в натур, вираженні;
i = 1 т, де т-число товарних позицій.
Застосування даної моделі доцільно доповнити використанням моделі визначенням оптимального розміру замовлень (EOQ), спрямованої на мінімізацію сумарних витрат. [6]
Проблема управління запасами в даній моделі зведена до визначення обсягу замовлення (Q) і частоти виконання замовлень (7) за планований проміжок часу. Що в свою чергу розраховується за допомогою балансування між витратами, пов'язаними з виконанням одного замовлення (О), і витратами на зберігання одиниці запасів (З). Розмір замовлення слід збільшувати до тих пір, поки зниження витрат на замовлення перевищує збільшення витрат на зберігання.
У найпростішому варіанті моделі, величина замовлення і період між поставками приймаються постійними величинами. Введене в модель додаткове обмеження по одноразової поставки нової партії в момент завершення запасів попередньої, дозволяє стверджувати, що середній обсяг зберігаються на складі матеріалів дорівнює Q / 2. Відповідно, витрати зберігання запасів за період між двома поставками рівні твору витрат зберігання одиниці матеріалу на середній обсяг запасів.
Малюнок 1.Завісімость розміру замовлення від витрат на виконання та зберігання замовлення.
Для розрахунку витрат з виконання замовлення до умови незмінної величини замовлення додається припущення про постійну вартості замовлень, тому витрати на замовлення визначаються як добуток витрат на одне замовлення й кількість замовлень за звітний період (S / Q), де S - це потреба в матеріалах або готової продукції за звітний період, a Q - обсяг замовлення.
Оптимальний розмір замовлення виходить при мінімальних сумарних витратах з управління запасами (2):
(2)
Прирівнюючи першу похідну від функції сумарних витрат до нуля знаходимо безпосереднє значення оптимального розміру замовлення (3):
(3)
(4)
Найбільш критичним фактором для ефективного використання моделі є можливість оцінити витрати на виконання замовлення і витрати на зберігання.
На етапі формування цінової стратегії та адаптації ціни до постійно мінливих умов зовнішнього середовища проводиться аналіз цін і витрат конкурентів. Компанія визначає конкретне значення ціни в діапазоні цін, що визначаються ринковим попитом та пропозицією. Для цього вона спирається на дані про витрати і можливих цінових реакціях конкурентів і порівнює свої витрати з такими у конкурентів. [10]
... Далі, для ефективної роботи компанії необхідно, зваживши всі фактори, визначити «золоту середину» ціни.
Низька ціна - великі обсяги продажів і можлива відсутність прибутку, висока ціна - падіння купівельного попиту ... [16].
Однак фірма «Фалвест-Фарм» знаходиться в умовах нестабільної ринкової кон'юнктури, де все більший вплив набуває зростаюча невизначеність для прийняття рішення.
У цих умовах представляється необхідним виявлення існуючих взаємозв'язків між характеристиками попиту і використання цих взаємозв'язків для встановлення цін та управління товарним запасом фармацевтичного підприємства. У зв'язку з цим пропонується використання матриці товарних сегментів (ABCVXYZ - аналіз), яка передбачає ранжування всього асортименту фармацевтичного підприємства за показником комерційної прівлекательності2. Комерційна привабливість товару для фармпідприємства визначається сумою реалізації цього товару за певний період часу. У свою чергу сума реалізації, залежить від двох складових - кількості одиниць реалізованого товару і його ціни продажу. Перша складова відображає ринковий попит, друга - інтерес фармпідприємства в реалізації більш дорогого препарату. Відповідно до запропонованої методики товарний асортимент фармпідприємства розбивається на товарні сегменти, кожному з яких присвоюються два індекси, в залежності від ролі в продажах підприємства: ABC - за ознакою "обсяг реалізації" і XYZ - за ознакою "ціна за одиницю". При цьому група А - позиції, що користуються найбільшим попитом, В - позиції, що займають середнє положення за цим параметром і С - позиції з помірним попитом. До групи Z відносяться найдорожчі препарати асортименту, Y - помірно дорогі і X - найбільш дешеві позиції. Практика функціонування фармацевтичних підприємств показує наступне співвідношення між групами А, В, С (рис. 2).
Малюнок 2.Завісімость обсягу реалізації фармпрепаратів (в ден. Од.) Від кількості товарних позицій.
На рис. 3 наведена матриця товарних сегментів, побудована на основі ABCYXYZ - аналізу. Матриця показує очевидні характеристики попиту і характеристики цінового діапазону асортименту, а також рівень привабливості товару з точки зору ринку і підприємства.
Малюнок 3. Матриця товарних сегментів, побудована на основі ABCVXYZ аналізу.
Використання матриці товарних сегментів дозволяє визначити максимальні ціни, які підприємство може запросити за свою продукцію в рамках товарних сегментів. Нижній рівень ціни визначається витратами, які несе підприємство.
Виходячи з викладеного, можна зробити висновок: при ціноутворенні необхідно враховувати вплив усіх основних факторів.
... Ми почали аналізувати статистику цін оптових пропозицій на ринку кількох провідних дистриб'юторів. Результати аналізу свідчили про те, що при стабільній ціні виробника ціна на оптовому ринку абсолютно непередбачувана. Коливання між середнім і максимальним (мінімальним) рівнями оптових цін часом досягають 17%. Аналізуючи цю інформацію, ми зможемо врахувати в моделі ціноутворення такий важливий зовнішній фактор, як ціни конкурентів.
Однак у гонитві за прибутком цільової слід пам'ятати, що ціни на товари бувають еластичними і нееластичними. Цінова еластичність попиту визначається особливостями даного товару. Якщо товар відрізняється унікальними властивостями, високою якістю або його немає в інших дистриб'юторів, іншими словами, якщо це «ексклюзив», тоді зміна ціни слабо впливає на рівень продажів. З накопичених протягом багатьох років статистичних даних ми виділили інформацію про ті товари, ціни на які еластичні, менш еластичні і нееластичні. У табл. 2 як товару, еластичного за ціною, наведені продажу препарату Корвалол 25 мл компанією «Фалвест-Фарм» при різних рівнях цін. [Додаток, табл. 2]
Аналізуючи цю таблицю, робимо висновок про те, що при низькій ціні покупці готові купувати більшу кількість товару, проте для фірми це не вигідно, оскільки вона несе збитки.
Найскладнішим виявилося визначення витрат на одиницю товару.
На сьогоднішній день у сфері обігу фармацевтичної продукції найбільш використовуваною методикою є розподіл таких витрат пропорційно їх вартості. Наскільки точно відображають отримані витрати на одиницю товару витрачені зусилля на його реалізацію? Наведемо приклад. Припустимо, що компанії необхідно доставити клієнтові, замовлений товар:
- Роваміцин табл. 1500000 МО № 16, виробник «Авентіс Фарма», за ціною 33 руб., 100 упаковок.
- Вата стерильна 50 г ролик, за ціною 1,05 руб., 3143 упаковки.
Очевидно, для того, щоб відібрати на складі цей товар, занурити його в машину, персоналу необхідно затратити більше зусиль і часу на 3143 упаковки вати, ніж на 100 упаковок Роваміцин. Припустимо, що витрати фірми становлять 10%, тоді для Роваміцин вони складуть 33 • 100 • 10% = 330 руб., Для вати - відповідно 1,05 • 3143 • 10% = 330 руб.
Насправді витрати, пов'язані з доставкою вати кінцевому споживачеві, на порядок вище, ніж витрати, пов'язані з доставкою Роваміцин. Таким чином, дана методика не тільки не дозволяє оцінити дійсні витрати на одиницю товару, але і негативно впливає на прибуток. Великі, ніж необхідно, витрати на одиницю товару призводять до завищення ціни і зниження продажів, а менші, ніж необхідно, - до заниження ціни і збитків для компанії з кожної проданої упаковкою.
Виникає питання, як оцінити дійсні витрати і яку базу розподілу слід використовувати? Служба менеджменту компанії «Фалвест-Фарм» розробила унікальну методику, що дозволяє з достатньою точністю визначити витрати на упаковку кожного товару в асортименті. Отримані результати наведені у Додатку 1.
Пояснимо більш докладно, як обчислити точку беззбитковості і отримати необхідні результати. Для того щоб визначити точку беззбитковості для товару, необхідно обчислити прибуток, одержуваний з кожної упаковки товару. Для цього визначаємо, які витрати несе компанія з кожною проданою одиницею товару, і суму витрат, яка залишається незмінною з кожної додатково проданою одиницею товару. Після чого, знаючи собівартість товару і витрати на реалізацію кожної додаткової одиниці товару, визначали, скільки упаковок даного товару необхідно продати, щоб чистим прибутком з кожної одиниці товару покрити постійні витрати, пов'язані з реалізацією даного товару.
Згідно з результатами аналізу валовий дохід не є визначальним чинником у ціноутворенні. Товар I має саму високу маржу, але він є найбільш витратним (витрати рівні 0,14 руб.), І тому витрати «з'їдають» весь отриманий дохід і навіть більше. У кінцевому рахунку, товар I виявляється збитковим і з кожною проданою одиницею товару компанія зазнає збитків.
Що ж стосується товару II, для якого також характерні висока маржа і великі обсяги продажів, то він не приносить фірмі прибутку, скільки б упаковок даного товару не було продано.
Навпаки, товари III і IV мають більш низьку маржу, а витрати на їх реалізацію набагато нижче. З кожної проданої упаковки товару понад точки беззбитковості компанія отримує чистий прибуток.
Таким чином, ми спробували ознайомити вас з методикою ціноутворення, яку компанія «Фалвест-Фарм» вважає на сьогодні найбільш ефективною. Вище ми згадали про 4 основних методиках і охарактеризували 3 з них. Що стосується четвертої методики, то ми її ще не використали. Але так як компанія є творчою, сміливою і новаторською - напевно коли-небудь випробуємо і її.
З 2006 року підприємство використовує Стратегію «Зняття вершків» на товари-новинки:
Ціноутворення - це тема, яка завжди викликає дискусії. Особливо актуальною вона є сьогодні, коли держава намагається встановити суворі «правила гри» на фармацевтичному ринку. Цей процес вимагає того, щоб були враховані інтереси всіх сторін - споживача, виробника і дистриб'ютора. І тільки коли інтереси всіх сторін будуть враховані, держава зможе домогтися створення ефективної системи забезпечення населення фармацевтичною продукцією. Для цього необхідно об'єднати зусилля та лобіювати свої інтереси. [16].
Висновки і пропозиції:
Аналізуючи діяльність аптеки «Фалвест-Фарм» на початковому етапі своєї діяльності, видно, що фірма не застосовує жодних економічно обгрунтованих методів для визначення ціни своєї продукції, не враховує макро, мезо-і мікроекономічних чинників, не аналізує діяльність своїх конкурентів і будує свою цінову політику і стратегію на основі цін Європи, що є помилковим і не прийнятним для Російського фармацевтичного ринку.
На початковому етапі своєї діяльності, аптека застосовує нейтральну стратегію ціноутворення - встановлення цін, виходячи зі співвідношення «ціна / вигідність», яке відповідає більшості продаються на ринку альтернативних товарів. На мій погляд, вона є хибною на даному етапі, оскільки не враховує діяльність конкурентів, їх дістребьютеров, а так само еластичність попиту за ціною.
Вважаю, що, вступаючи в галузь, аптеці «Фалвест-Фарм» необхідно було застосувати стратегію «ціни проникнення», оскільки, занизивши ціни на медичні препарати, фірма працювала б перші кілька років собі на збиток, проте такою стратегією можна залучити значну кількість покупців, переманивши їх у конкурентів, тим самим, створюючи собі імідж «народної», доступною аптеки, а надалі збільшити ціну при збереженні розмірів захопленого ринку.
Зазнавши невдачі, аптека «Фалвест-Фарм» обирає стратегію "слідування за конкурентом». Дана стратегія зовні зручна і на перший погляд приваблива для фірми, яка не має можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії, проте вона має мінуси у вигляді серйозних помилок і прорахунків, оскільки фірма-конкурент може застосовувати обманний хід.
Вибравши дану стратегію, аптека не враховує, що ціновий лідер має дістребьютеров, що надають товари за нижчою ціною, ніж у «Фалвест-Фарм». Обсяг продажів збільшився, але фірма зазнала значних збитків.
У підсумку фірма знову зазнає невдачі у вигляді численних збитків і кількох серйозних прорахунків, і в 2000 році вирішує залучити до роботи всіх провідних менеджерів компанії і проводить мозковий штурм. Складає план стратегічного розвитку на 5 років, визначає сегмент ринку, на якому збирається працювати, враховує діяльність конкурентів, аналізує витрати і вирішує застосувати стратегію «ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку або встановлення ціни на рівні планованої прибутку», якої дотримується, і до цього дня .
На мій погляд, аптеці «Фалвест-Фарм» варто приділити серйозну увагу еластичність попиту до зміни ціни. Тобто чим менш еластичний попит, тим більше продавець зацікавлений у підвищенні ціни, яке призведе до збільшення загальної виручки і прибутку компанії. Особливо необхідно приділити увагу витратам, оскільки знання рівня постійних і змінних витрат дозволяє знижувати повні витрати виробництва і відповідно ціни на лікарські препарати за рахунок економії від масштабу (виробництва), а в результаті до зниження довгострокових середніх витрат компанії у міру збільшення обсягу виробництва і реалізації товару . Також необхідно встановити причинно-наслідкові зв'язки при розподілі накладних витрат за товарними позиціями і відповідно на цій основі визначити витрати на основі використання ABC-калькуляції (Activity Based Costing Calculation), яка передбачає угруповання витрат по операціях їх викликав. Застосування даної моделі доцільно доповнити використанням моделі визначення оптимального розміру замовлень (EOQ), спрямованої на мінімізацію сумарних витрат.
Оскільки фірма «Фалвест-Фарм» знаходиться в умовах нестабільної ринкової кон'юнктури, представляється необхідним виявлення існуючих взаємозв'язків між характеристиками попиту і використання цих взаємозв'язків для встановлення цін та управління товарним запасом фармацевтичного підприємства. У зв'язку з цим пропонується використання матриці товарних сегментів (ABCVXYZ - аналіз), яка передбачає ранжування всього асортименту фармацевтичного підприємства за показником комерційної привабливості. Її використання дозволяє визначити максимальні ціни, які підприємство може запросити за свою продукцію в рамках товарних сегментів.
Вважаю за необхідне звернути увагу фірми на діяльність конкурентів, визначити свої конкурентні переваги і розробити привабливу систему знижок для споживача.
Годін А.М. «Маркетинг» - Підручник. 2-е вид. 2004
Даніченок Л.А., Ласковец С.В. «Маркетинг» - Навчально-практичний посібник. -М., 2003
Дашков і Ко «Маркетинг»,-М., 2005
Жданов С.А. Економічне управління підприємствами і корпорацією. - М.: Видавництво "Справа і Сервіс", 2002
5. Маркетинг »: Підручник / колектив авторів; під редакцією проф. Н.П. Ващекіна.-2-е вид. перераб. і доп.-М., 2003
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.М. «Маркетинг» .- СПБ.: Пітер, 2003
7. Сапожников В. Товарний асортимент: методика ABC / XYZ http://www.pharmraarketing/ru/member/utz/utz-1/htm
8. Сапожников В., Юрков М., Рогозін Д. Управління товарними запасами http://www.pharmmarketing/ru/member/utz/utz-1/htm
9. Сергєєв І.В., Веретенникова І.І. «Економіка організацій» - Підручник. 3-тє вид. М., 2006
10. Туманов К.М. - Генеральний директор ТОВ "МКС ФАРМ", к.е.н. стаття: «Цінова політика підприємства в підвищенні його конкурентоспроможності» http://www.pharmindex.ru/navigator/asp
11. Ухова М.М., Горбашко Е.А., Гончарова Е.А., Лошаков Л.А. Аналіз фінансового стану підприємства / / Фармекспресс-1997-N 4-6.
12. Цінова політика фармацевтичних фірм. http://www.pharmmarketing/ru/member/gls/pm-5.htm
13. Шухгальтер М.Л., Карлика А.Є. «Економіка підприємства: підручник» - М.: ИНФРА-М, 2001.
14. http://www.e-xecutive.ru/analvtics/survevs/article_1771/
15. Климанов І.Є. -Директор департаменту маркетингу та логістики ЗАТ «Інтерлізінг-Фарм»: «Стратегії ціноутворення у фармацевтичній компанії»
16. Дистрибутор «Фалвест-Фарм» http://www.falvestfarm.dp.ua
Будь ласка, не зберігайте тестовий текст.