Стратегії ціноутворення застосовуються в аптеці Фалвест-Фарм дистрибутор зараз

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота

Підготував: студент 396 групи факультету ЕУЗ Хресніцкій Кирило Ігорович.

Самарський державний медичний університет

Самара 2007

Введення

В умовах ринкової економіки ціна є одним з найбільш важливих синтетичних показників, які суттєво впливають на фінансовий стан підприємства. Тому, розраховуючи ціну виробу, підприємці прагнуть до того, щоб вона була оптимальною з точки зору відповідності інтересам власника і ринку.

Вибір політики цін заснований на оцінці пріоритетів діяльності підприємства. Кожна цінова стратегія володіє сукупністю як позитивних, так і негативних характеристик. Тому, наприклад, прийняття однієї з них веде до заперечення переваг інший. У результаті реальна оцінка дійсності призводить до необхідності орієнтації в діяльності підприємства на змішані стратегії ціноутворення

Кожна фірма повинна мати чітку, упорядковану методику встановлення ціни на вихідну продукцію. Відсутність чітко визначеної цінової політики викликає невизначеність у прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства, може призвести до неузгодженості цих рішень. У результаті позиції підприємства на ринку стають більш слабкими, підприємство зазнає втрат у виручці і прибутку.

Вибір і оцінка стратегії підприємства в області ціноутворення є складним, що вимагає великої уваги і колективних зусиль процесом, роблячи вибір, підприємство тим самим віддає перевагу тому чи іншому варіанту розвитку. Тим часом кожен з напрямків розвитку має свої плюси мінуси. Наприклад, прийняття підприємством стратегії на збільшення частки ринку в реалізації продукції в основному пов'язано зі зниженням цін проти цін конкурентів. А це веде до скорочення доходів, що не бажано для підприємства. Орієнтація на замовників з надійною платоспроможністю також змушує підприємство поступитися з рівнем ціни. В окремих випадках фірма може ставити перед собою одночасно декілька цілей, наприклад, збільшення обсягу збуту продукції при поліпшенні її якісних характеристик та забезпечення певного рівня доходу на вкладений капітал. У будь-якому випадку цінова політика підприємства не є твердо фіксованою, непорушною. Вона постійно змінюється зі зміною ситуації на ринку, тому потребує систематичної оперативної коригуванню.

Для ефективної реалізації політики ціноутворення та обгрунтування цін і застосування ефективних цінових стратегій на товари необхідно визначити ринки, на яких підприємство буде працювати. Це дозволить зіставити можливості різних ринків і можливості підприємства в задоволенні ринкового попиту.

Цінова політика підприємства залежить від того, на якій фазі життєвого циклу знаходиться товар. Ціна на фазі впровадження нового товару, як правило, висока; на фазі росту - трохи нижче, на фазі зрілості і занепаду вона продовжує знижуватися, в силу цих обставин фірма повинна застосовувати ту чи іншу цінову стратегію.

Важливим для підприємства є врахування фактора державного регулювання цін. Держава за допомогою активної цінової політики може зробити прибутковим для виробників бізнес, який не є вигідним для чисто ринкового господарювання (довгострокові науково-технічні розробки, ВПК, транспорт, зв'язок, міське господарство і т.д.) Це здійснюється як через різні види договірних цін, так і через державні замовлення і закупівлі.

Метою даної курсової роботи є аналіз цінових стратегій та методів ціноутворення, які застосовуються аптекою «Фалвест-Фарм», оцінка ефективності прийнятих маркетингових рішень, пошук помилок і їх виправлення.

Цінова політика

Поняття ціни напряму асоціюється з продукцією. Ціна - це грошове вираження вартості одиниці товару; це один з найважливіших моментів в маркетингу. Вона повинна забезпечити рентабельність і конкурентоспроможність товару відповідно до методики позиціонування підприємства на ринку. За допомогою ціни можна атакувати конкурентів або захищатися від них. Ціна має кілька аспектів:

Ціна полегшує процес купівлі-продажу;

На ціну впливає взаємодія попиту і пропозиції;

Ціна - корисне знаряддя в рекламі;

Ціна може допомагати або заважати збуту;

Ціна прив'язана до методу розподілу;

Ціна має відношення до вартості і прибутку.

З точки зору споживача, ціна продукту представляється нічим іншим як інтерпретацією продавця, вираженої в грошовій формі. Нарешті, споживач розглядає ціну товару як «прийнятну» (що дорівнює його власній уяві про вартість товару в гривнях або іншій валюті) або зазначає, що вона вище або нижче «прийнятною». Якщо покупці вважають, що ціна занадто висока, то вони чинять опір купівлі товару. Якщо ціна здається їм низькою, то купівля розглядається як вигідна (хоча низька ціна може змусити засумніватися в якості товару). [1; 116]

Проводячи певну політику в області ціноутворення, підприємство активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину одержуваного прибутку. Як правило, фірма не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи товар за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику. Головне - забезпечити собі певну норму прибутку за весь життєвий цикл товару, і для завоювання місця на ринку продукції на якомусь певному етапі може реалізовуватися за досить низькою ціною. Кількість проданого товару також в істотній мірі залежить від, ціни, оскільки висока ціна може зменшити попит.

Ціна ніколи не змінюється не обгрунтовано. Наприклад, товари з дефектами або морально застарілі реалізуються за зниженими цінами і навіть викидними цінами. Висока ціна встановлюється на товари хорошої якості, з новими споживчими властивостями. Не випадково в країнах, де присутня ринкова економіка, розробляються лише основні стратегічні підходи до проблеми ціноутворення в маркетингу, але самі ціни встановлюються лише суб'єктами ринку: промисловцями, торговельними та іншими підприємствами (фірмами).

Від рівня цін залежить конкурентоспроможність і положення товару на ринку, а, отже, і збільшення частки підприємства в реалізації товарної маси. [1; 116-118]

Загальні моменти і окремі аспекти, пов'язані з цілями ціноутворення представлені на рис.1. [9; 127]

Цінова політика - дуже сильний інструмент, за допомогою якого можна вплинути на вибір споживача. Підприємство, визначивши ринок збуту, також орієнтується на платоспроможність клієнта, тобто чутливі чи до зміни ціни чи ні. Покупець завжди прагнуть придбати якісний товар за меншу плату, з цього за допомогою політики гнучких цін, проведення цінових знижок, зниження витрат і додаткових заходів можливо завоювання конкурентних переваг та збільшення кількості постійних клієнтів.

Так само цінова політика може використовуватися підприємством для стимулювання збуту своєї продукції за допомогою фінансових пільг:

- Знижки;

- Надання на всіх етапах збуту великим замовникам і роздрібним покупцям;

Розмір знижки залежить від обсягу замовлення і коливається від 5% до 20%.

- Знижки на кількість (повинна поширюватися на всіх учасників комерційної діяльності і залежить від обсягу замовленого товару);

- Купонаж (2 форми):

Чек, що дає право на знижку при наступній покупці;

Картка постійного клієнта або Vip карта, яка дає можливість клієнтові постійно отримувати знижки і додаткові привілеї роздрібним покупцям.

Рис.1 Формування цілей ціноутворення (цінової стратегії).

Основне завдання цінової політики - управління конкурентоспроможністю товару. На рівні підприємства роль ціни двояка:

По-перше, вона являє собою головний фактор довгострокової рентабельності;

По-друге, аналогічно рекламі, вона покликана стимулювати попит.

Отже, підприємству необхідно враховувати як зовнішні обмеження, які визначаються купівельною спроможністю ринку ціною товарів конкурентів, так і внутрішні обмеження, які накладаються витратами і рентабельністю.

Тому вирішення завдань у галузі цінової політики передбачає здійснення функцій аналізу, планування і контролю в зазначених двох ресурсах.

Крім сказаного прийняті рішення щодо цін доводиться погоджувати з рішеннями щодо позиціювання товару та рішеннями по збутовій політиці.

Фактори, що впливають на прийняття рішень фірмою в області ціноутворення, відносяться до двох категорій - внутрішні та зовнішні обмеження і можливості.

Основні внутрішні чинники, що обмежують пропозицію конкретного виробника:

Особливості виробничого процесу (дрібносерійне або індивідуальне виробництво або масове);

Специфіка виробленої продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість);

Доступність і необхідність для виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);

Ринкова стратегія і тактика виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів);

Організаційний рівень, ступінь використання прогресивних методів виробництва.

Ідеальний варіант для підприємства - повний контроль витрат на виробництво продукції. Але в багатьох ситуаціях зростання витрат уникнути не вдається, отже, можна лише врахувати це «приростання» при ціноутворенні. Наприклад:

Підвищити з зростанням витрат і ціну, запропонувавши таким чином всю тяжкість на гаманець споживача (що споживачем явно не вітається);

Частково змінити товар (здешевити упаковку, зменшити обсяг упакованого продукту, кілька погіршити якість за рахунок застосування більш дешевої сировини), але рівень ціни залишити незмінним;

Удосконалити товар до такого ступеня, що зростання ціни не буде розглядатися покупцями як надмірний, швидше за все, зв'яжеться у свідомості з підвищеною якістю, зручністю, надійністю.

Основні зовнішні фактори, що обмежують попит на товар конкретного виробника:

Споживчі переваги щодо даного товару - сприятливі чи несприятливі;

Рівень доходів покупців;

Споживчі очікування щодо майбутньої зміни цін і власних доходів;

Ціни та нецінові пропозиції конкурентів.

У більшості випадків перелік факторів може бути розширений або обмежений у залежності від ступеня їх агрегування. Так, наприклад, цілком обгрунтовано на макроекономічному рівні розглядати чинники «активність інфляційних процесів», «тенденції державної політики» або «демографічні тенденції». Навпаки, на внутрішньо фірмовому рівні правомірно говорити про «характер корпоративної культури», «можливих очікуваннях виробника щодо рівня домагань персоналу на оплату праці» і т.п.

Завдання цінової політики вирішуються в процесі аналізу сформованої ринкової ситуації, створення планів у ціновому полі, координування рішень по цінах з іншими інструментами маркетингу і контролю над виконанням прийнятих рішень. [6; 207-209]

Фактори, що впливають на вибір цінової стратегії:

Перший чинник. У сучасних умовах підприємство прагне призначити таку ціну на товар, щоб вона покривала постійні та змінні витрати і давала запланований прибуток.

Розмір планованого прибутку залежить від безпосередніх маркетингових цілей підприємства:

Збільшення частки ринку (при меншій ціні, ніж у конкурентів, що можливо лише при менших витратах);

Збереження частки на ринку (при більшому числі виробників і гострої конкуренції);

Завоювання лідерства за якістю товару (з встановленням вищої ціни, якщо якість відповідає уявленням споживачів);

Другий фактор. Визначення показників еластичності попиту відносно ціни товару на конкурентному ринку збуту показує, чи можна за сет зміни ціни продажу досягти бажаного рівня збуту товару. Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в меншому по відношенню до збільшення або зменшення ціни продукції, і при зниженні ціни досягти бажаного рівня товарообігу не вдасться. Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в більшій, ніж збільшення або зменшення ціни, продукції. Коефіцієнти еластичності можуть бути розраховані в результаті продажу дослідних партій товару за різними цінами в умовах однорідного ринку.

Третій фактор. Специфіка ринкового сегменту вимагає враховувати різне сприйняття цін кожним споживачем в залежності від багатьох критеріїв:

Рівень доходів;

Культури і освіти;

Віку;

Числа чоловік у сім'ї;

Моменту і місця покупки.

Практика показує, що знайти цільового покупця дуже важко, на сприйняття ціни впливає безліч факторів, тому вона повинна бути орієнтована на певного покупця. На західних підприємствах при зміні ціни продажу визначають ціни, орієнтовані на цільових споживачів. Віддаючи гроші за товар, споживач хоче отримати певну очікуване якість товару. Поняття ціни та якості товару для споживача суб'єктивні, тому успіху на ринку досягають ті підприємства, які чітко уявляють суб'єктивне сприйняття ціни і якості своїх товарів цільовими споживачами.

Четвертий фактор. Визначивши еластичність попиту по відношенню до ціни, і вивчивши очікування цільових покупців (сегмента ринку), маркетологи підприємства призначають бажану ціну продажу з урахуванням автономії свого рішення. [5; 172-174]

Рис.2 Фактори, що впливають на встановлення цін.

2.3 Цінові стратегії:

Стратегії ціноутворення, що застосовуються в аптеці «Фалвест-Фарм» (дистрибутор в даний час) Стратегія ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін відповідно до ринкових цілями фірми.

Пропонований нижче перелік груп можливих стратегій є досить умовним, як, втім, і сама їх формулювання, однак, коротка характеристика кожного варіанту дає уявлення про зміст «фарватора» цінових рішень.

1. У залежності від стабільності цін:

стратегія незмінних цін - фірма прагне до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари, навіть у разі зростання витрат виробництва;

стратегія змінюються цін - фірма змінять ціну відразу зі зміною витрат виробництва і попиту;

2. У залежності від відображення в ціні досягнутої репутації фірми:

стратегія підтримки репутації виробника дорогих високоякісних товарів - концентрація зусиль на високій якості товарів, встановлення високих цін, при рекламуванні - уникнення акценту на ціну;

стратегія збереження анонімного присутності на ринку - фірма не прагне собі створити репутацію провідної марки серед товарів даного типу, працює під маркою оптового або роздрібного продавця - акцентує увагу в рекламних кампаніях на ціні (таке можливо тільки при низькому рівні виробничих витрат і широкої збутової мережі);

3. Залежно від психологічного сприйняття цінників споживачами (більш характерно для роздрібних торговців):

стратегія «невгамовних» цін - встановлення ціни нижче великих сум. Наприклад, 6,89 руб. або 13,89 руб. за од. товару. Покупцям подобається отримувати здачу, їм здається, що фірма дуже педантична і чиста в ставленні до них;

стратегія «приємних оку цифр» - використання цифр 2,3,6,8,9, але не 1,4,7;

4. Залежно від врахування в ціні географічного чинника:

стратегія встановлення ціни в місці походження товару - всі витрати з доставки товару покладено на покупця;

стратегія єдиної ціни з включенням до неї витрат з доставки - єдина ціна для будь-яких покупців незалежно від їх віддаленості (до неї вже закладена середня сума транспортних витрат);

стратегія встановлення зональних цін - виділення кількох зон і призначення для покупців у межах цієї зони своєї ціни;

стратегія встановлення ціни базисного пункту - вибирається який-небудь базисний пункт відвантаження і з покупців стягується ціна, що включає витрати на доставку до цього пункту;

стратегія встановлення ціни з прийняттям на себе (повністю або частково) витрат з доставки - у певному сенсі «в збиток» собі, при цьому короткочасність і переслідування цілей проникнення на нові ринки, утримання свого становища на ринку з гострою конкуренцією, підтримку ділових відносин з важливими фірму з конкретними покупцями. [6; 225-227]

5. У залежності від суб'єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару та співвідношення її з ціною:

стратегія цінового прориву (стратегія «ієни проникнення) - передбачає первинну продаж товарів, що не мають патентного захисту, за низькими цінами, щоб стимулювати попит, отримати перемогу в конкурентній боротьбі, витіснити конкуруючі товари з ринку і завоювати масовий ринок і істотну ринкову частку.

Стратегія «ієни проникнення» - це значне заниження цін на товар.

Маркетингова мета - захоплення масового ринку.

Умови застосування:

покупець - масовий з низьким або середнім доходом, чутливий до ціни, попит за якістю малоеластічен;

товар - широкого споживання, впізнаваний, що не має замінників (умови), що забезпечують можливість подальшого підвищення цін);

фірма - має виробничі потужності, здатні задовольнити підвищений (з-за низьких цін) попит, потужна фірма, що має досвід і можливість впоратися з проблемою підвищення цін.

Перевага стратегії - знижує привабливість ринку для конкурентів, даючи тим самим підприємству перевагу у часі для закріплення на ринку.

Недолік стратегії - проблема подальшого підвищення ціни при збереженні розмірів захопленого ринку.

Різновиди: «ціна витіснення» - така низька ціна, яка виключає появу конкурентів на ринку.

Фірма домагається успіху на ринку, витісняє конкурентів, займає в певному сенсі монопольне становище на стадії зростання, а потім підвищує ціни на свої товари. Проте в даний час таку політику використовувати в якості цінової стратегії дуже важко. Практично вкрай складно фірмі забезпечити собі монопольне становище на ринку. Стратегія низьких цін не прийнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона ефективна на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупець чуйно реагує на низький рівень цін і різко збільшує обсяг закупівель. У цьому випадку фактично дуже складно підвищити ціни, так як у покупця дана обставина викликає негативну реакцію, він вкрай неохоче йде на збільшення ціни і найчастіше може відмовитися від укладення угоди.

Тому маркетологи рекомендують використовувати модифіковану форму цього виду стратегії: низькі ціни дозволяють фірмі «прорватися» на ринок, будучи стимулятором зростання обсягу продажів, але в подальшому вони не підвищуються, а зберігаються на колишньому низькому рівні і навіть скорочуються. Масовість поставок товару на ринок і зростання його продажів забезпечують прибуток, тобто фірма готова піти на зниження прибутку з одиниці товару з метою отримання більшої сукупної прибутку за рахунок великого обсягу продажів. Крім того, при випуску товарів у великих кількостях його собівартість і збутові витрати скорочуються, і спочатку встановлена ​​на низькому рівні ціна виявляється економічно обгрунтованою і відповідної низькому рівню витрат.

Низький рівень ціни при виході товару на ринок може бути обумовлений такими обставинами:

чутливість ринку до цін і високою еластичністю попиту;

непривабливістю низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

скороченням витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів виробництва і збуту даного товару.

Можливо ініціативне підвищення цін, що може бути викликано інфляційними процесами, зростанням витрат, не покривається відповідним зростанням продуктивності праці, виникнення надмірного, підвищеного попиту. Ціни може бути підвищені досить непомітно для споживачів за рахунок скасування знижок або введення в асортимент продукції, що випускається дорогих товарів.

Можна підвищувати ціни, маючи великий, усталений ринок, покупці якого зацікавлені у придбанні товару саме даної фірми і відрізняються високою «лояльністю» по відношенню до її торгової марки, а також у разі відповідних змін в економічній та маркетингової середовищі, наприклад, коли відзначаються загальне зростання оптових і роздрібних цін, інфляційні процеси, запровадження експортних мит і ін

Хоча покупці вкрай негативно ставляться до політики підвищення цін, вони можу сприйняти її і позитивно, наприклад, розглядаючи зростання цін як свідчення великого попиту на товари, підвищення його якості.

стратегія «зняття вершків» (стратегія високих цін) - передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище ціни виробництва, а потім поступове їх зниження. Вона характерна для продажу товарів-новинок, захищених патентами на стадії впровадження, коли фірма випускає спочатку дорогий варіант товару, а потім починає залучати все нові сегменти ринку, пропонуючи покупцям різних сегментних груп більш прості і дешеві моделі.

Стратегія «Зняття вершків» - короткочасне кон'юнктурне завищення цін.

Маркетингова ціль - максимізація прибутку.

Умови застосування:

покупці - залучені масованої багатообіцяючою рекламою, сегмент цільового ринку, нечутливий до ціни; новатори або сноби, охочі мати новітнім або модним товаром;

товар - принципово новий, який не має бази порівняння, або товар підвищеного попиту, нееластичного попиту, запатентований товар, товар високої і постійно підвищується (з метою захистити виробництво від конкурентів) якості, з коротким життєвим циклом;

фірма - відома і має імідж високої якості або невідома і проводить інтенсивну кампанію по стимулюванню збуту в момент запуску продукту; має конкурентів, здатних повторити життєвий цикл товару, що ускладнить повернення вкладених коштів; виробничий процес не відпрацьований і витрати можуть перевищити очікуваний рівень за умови, що попит з працею піддається оцінці і ризиковано будувати прогноз розширення ринку при зниженні цін; фірма не має необхідних обіговими коштами для широкомасштабного запуску нового товару, і продаж за високою ціною дозволить їх отримати.

Перевага стратегії - дозволяє в короткий термін відшкодувати маркетингові: витрати і вивільнити капітал, якщо ринок «прийняв» товар за високою ціною, перспективи товару хороші: знижувати ціну легше, ніж підвищувати.

Недолік стратегії - висока ціна приваблює конкурентів, не даючи часу фірмі закріпитися на ринку.

Стратегія високих цін забезпечує продавцю швидку окупність вкладених в розробку і просування товару коштів. Як правило, така політика виявляється можливою, якщо товар - новий, високоякісний, має низку привабливих, відмінних рис для споживача, приголосного платити високу ціну за його придбання, і розрахований в основному на споживачів-новаторів.


Ціна


Час

Рис.1 Стратегія «Зняття вершків»

Найбільш прийнятні умови для стратегії високих цін:

високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;

первісна група споживачів, які купують товар, менш чутлива до ціни, ніж наступні;

непривабливість високої початкової ціни для фірм-конкурентів і обмеженість конкуренції;

сприйняття високої ціни з боку покупців як свідчення високої якості товару;

відносно високий рівень витрат дрібносерійного виробництва, що забезпечує фінансові вигоди для компанії.

Цей вид стратегії знаходить на ринку все більшого поширення і практично переважає. Особливо активно він застосовується, коли на ринку спостерігається деяке перевищення попиту над пропозицією і фірма займає монопольне становище у виробництві нового товару. Ця стратегія прийнятна для умов низької еластичності попиту, коли ринок пасивно реагує або не реагує взагалі на зниження цін чи на їх низький рівень, а також при низькій ефективності масштабного виробництва.

Згодом, коли сегмент ринку виявляється насиченим і з'являються товари-аналоги, товари-конкуренти, фірма йде на зниження ціни на даний товар, маючи на увазі освоєння нових сегментів ринку і випуск нових, удосконалених товарів.

Фірми можуть йти на ініціативне зниження цін при недовантаження виробничих потужностей, скорочення частки ринку під натиском агресивної цінової конкуренції з боку фірм-конкурентів. Однак при проведенні політики ініціативного зниження цін слід враховувати реакцію споживачів, які можуть сприймати зниження цін як свідчення швидкої заміни даного товару більш новою моделлю, низької якості товару або його зниження, низького попиту на товар, поганого фінансового положення фірми, можливості швидкого відходу фірми з ринку даного товару і небезпеки незабезпеченості надалі запасними частинами, можливості подальшого ще більшого зниження ціни та ін

Таким чином, споживач може неадекватно відреагувати на зниження цін і не тільки не розширити свої покупки, а навпаки, навіть їх знизити.

нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін, виходячи зі співвідношення «ціна / вигідність», яке відповідає більшості продаються на ринку альтернативних товарів;

У всіх трьох випадках мова не йде про абсолютні рівнях ціни. Товар може коштувати дуже дорого, але сприйматися покупцями як відносно дешевий, в порівнянні з товарами інших фірм, що володіють темі же рівнем економічної цінності;

стратегія «середньоринкових цін» - випуск нових товарів за середньогалузевої ціною.

Маркетингова ціль - використання існуючого становища.

Умови застосування:

покупець - сегмент цільового ринку із середнім доходом, чутливий до ціни;

товар - широкого споживання, стандартизований, з нормальним життєвим циклом;

фірма - має середньогалузеві виробничі потужності.

Перевага стратегії - відносно спокійна конкурентна ситуація.

Недолік стратегії - важка ідентифікація товару.

стратегія «стабільних цін» - незмінних при будь-яку зміну ринкових обставин.

Маркетингова ціль - використання існуючого положення

Умови застосування:

покупець - постійний і солідний, декілька консервативний клієнт, для якого важливо сталість цін;

товар - престижний, дорогий;

фірма - працює в галузі, в якій традиційно вважаються «непристойними),

часті і різкі стрибки цін.

Перевага стратегії - висока відносна прибуток (з одиниці товару).

Недолік стратегії - фірма повинна мати постійний резерв для зниження витрат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості. [2; 117-118], [6; 227]

6. Залежно від характеру дискримінації (цінової диференціації, ніяк не пов'язаної з відмінністю у витратах):

стратегія дискримінації за групами покупців - наприклад, більш низька ціна для різних категорій населення на ряд комунальних послуг, при відвідуванні кінотеатрів або музею, при пасажирських авіа залізничних перевезеннях;

стратегія дискримінації за місцезнаходженням - у різних місцях пропозиція товару за різними цінами, хоча витрати, пов'язані з його пропозицією, однакові - наприклад, різна ціна театральних квитків театральних і кіно квитків у різних частинах залу для глядачів;

стратегія дискримінації за часом - різні ціни в залежності від сезону (причому не обов'язково підлогу сезоном розуміється календарний час, це можуть бути і більш короткі періоди - два тижні або час доби) - наприклад, тарифи на міжміські переговори у вихідні дні і нічний час, ніж в робочі дні і денний час;

стратеги дискримінації за варіантами подання товару - різні варіанти товару продаються за різними цінами, які не відповідають витратам - наприклад, продаж однієї і тієї ж мінеральної води компанією Evian в якості питної та як косметичний засіб з майже стократної різницею в ціні.

Зниження ціни при дискримінаційному ціноутворенні не є прояв продавцем альтруїзму. Велика частина товару зазвичай продається за більшою ціною, що відшкодовує всі витрати і забезпечує необхідний прибуток. Щоб цінова дискримінація була ефективною, повинні використовуватися кілька умов.

По-перше, ринок повинен піддаватися сегментації і сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.

По-друге, представники сегмента, в якому товар пропонується за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його представникам сегмента, де товар реалізується за вищою ціною.

По-третє, доступ конкурентів з таким же товаром за низькою ціною в високоплатежеспособний сегмент повинен бути закритий.

По-четверте, витрати по сегментації і відстеження ринку не повинні перевищувати суми додаткових надходжень від дискримінаційного пропозиції.

По-п'яте, конкретна форма цінової дискримінації не повинна суперечити чинному законодавству;

7. У залежності від характеру взаємозв'язку товару в рамках товарної номенклатури:

стратегія встановлення ціни на товари, взаємопов'язані з точками дебати виробництва, - на товари, за якими зміна обсягу виробництва одного викликає зміну витрат на виробництво іншого (мова йде про побічні продукти металургійного виробництва). У підприємства існують дві перспективи: або ліквідувати побічні продукти, витративши при цьому деякі суми, або запропонувати їх покупцям за мінімальними цінами, які лише окупають витрати зі зберігання і транспортування. Останній варіант дає можливість знизити ціну на основний товар, що в нинішніх російських умовах робить товар більш конкурентоспроможним;

стратегія встановлення ціни на товари, взаємопов'язані з точки зору попиту - на взаємодоповнюючі (наприклад, вітчизняний автомобіль і чохли, шипована гума), допоміжні (обов'язкові речі, без яких основний товар марний). Наприклад, леза для гоління, фотоплівка. Виробники часто встановлюють високі ціни саме на обов'язкові речі, а не основні товари - відносно низькі. Цей прийом дозволяє отримати високі прибутки за рахунок продажу обов'язкових приладдя. [6; 227-229]

У залежності від ступеня зміни ціни:

стратегія «стабільних цін» - незмінних при будь-яку зміну ринкових обставин.

Маркетингова ціль - використання існуючого положення

Умови застосування:

покупець - постійний і солідний, декілька консервативний клієнт, для якого важливо сталість цін;

товар - престижний, дорогий;

фірма - працює в галузі, в якій традиційно вважаються «непристойними),

часті і різкі стрибки цін.

Перевага стратегії - висока відносна прибуток (з одиниці товару).

Недолік стратегії - фірма повинна мати постійний резерв для зниження витрат, по можливості зберігаючи колишній рівень якості.

стратегія «ковзної падаючої ціни» або «вичерпання» - поетапне зниження цін після насичення спочатку обраного сегмента.

Маркетингова мета - розширення або захоплення ринку.

Умови застосування:

покупець - масовий із середнім доходом, «наслідувач»;

товар - особливо модний або використовується лідерами громадської думки;

фірма - має можливість збільшення обсягу виробництва і частої зміни в технології.

Перевага стратегії - фірма може домагатися періодичного розширення ринку збуту за рахунок покупців з усе більш низьким рівнем доходу і відповідного збільшення обсягу продажів.

Недолік стратегії - ні.

стратегія «зростання проникаючої ціни» - підвищення цін після реалізації стратегії ціни проникнення.

Маркетингова ціль - використання існуючого положення, завойованої частки ринку.

Умови застосування:

покупець - масовий, постійний (прихильник марки),

товар - впізнаваний, відсутні замінники,

фірма - потужна, має досвідчених маркетологів.

Перевага стратегії - ні.

Недолік стратегії - труднощі підвищення цін після низького рівня.

9. У залежності від ставлення до конкурентів:

Стратегія «переважної ціни» - досягнення переваги по відношенню до конкурентів.

Маркетингова ціль - атакувати або захищатися від натиску конкурентів.

Умови застосування:

покупець - давно зайнятий іншими фірмами ринковий сегмент;

товар - широкого споживання, має замінників;

фірма - працює в умовах явною для споживача конкуренції.

Перевага стратегії - обов'язковий моніторинг конкурентного стану.

Недолік стратегії - залежність від поведінки конкурента.

Різновиди.

а) ціна вища, ніж у конкурента (перевага за якістю);

б) ціна нижча, ніж у конкурента (перевага по витратах).

Стратегія «проходження за конкурентом» - заснована на копіюванні поведінки цінового лідера.

Маркетингова ціль - використання існуючого становища.

Умови застосування:

покупець - масовий,

товар - має рівноцінний або більш стійкий субститут,

фірма - невелика, в розглядаємому конкурентному просторі має лідера або основного конкурента, має можливість здійснювати моніторинг його цінової політики.

Перевага стратегії - недорога щодо здійснення лінія поведінки фірми.

Недолік стратегії - залежність від поведінки конкурента. [2; 118-119]

У залежності від відображення в ціні рівня якості товару:

Якість Ціна товару
висока середня низька
Висока 1.Стратегія преміальних націнок 2.Стратегія глибокого проникнення на ринок
3. Стратегія цінових переваг (підвищеної цінності, значимості)
Середнє 4.Стратегія підвищеної ціни 5. Стратегія ціни середнього рівня 6. Стратегія доброякісності (хорошої ціни)
Низьке 7. Стратегія споживання (обміну) 8. Стратегія належної економії 9. Стратегія дешевих товарів (низької цінності, значимості)

Можуть застосовуватися й інші стратегії ціноутворення, наприклад, в залежності від етапу життєвого циклу товару, в залежності від співвідношення «ціна-витрати на стимулювання збуту» та інші. [6; 230]

3. Аналіз цінової стратегії аптеки «Фалвест-Фарм»:

Ми працюємо в умовах ринкової економіки, коли споживач грошима «голосує» за той чи інший товар. Тому вивчення думки споживача про ціни є важливим чинником при формуванні цінової політики і розробки цінової стратегії фармацевтичного підприємства. На жаль, Росія є країною з низькою купівельною спроможністю населення, тому ціновий фактор є самим вирішальним при прийнятті споживачем рішення про покупку. Для того щоб залучити якомога більше покупців, ціни в роздрібній торгівлі стрімко знижуються. Практично кожна аптека сьогодні рясніє вивісками: «У нас найнижчі ціни!», «Знижка до 30%» і т.д. Не відстає і дистриб'юторську ланка. Знижки, які надає дистриб'ютору виробник, плавно переходять в роздріб, у результаті чого ціна на товар, пропонований дистриб'ютором, опускається нижче ціни, заявленої виробником. Але чи часто компанія, що оголошує цінову війну, замислюється:

конкурентні чи її сумарні витрати?

який запас «економічної стійкості» у неї і е конкурентів?

В іншому випадку можлива ситуація, коли розв'язав цінову війну в ній і програє. Якщо конкуруючі організації перебувають у приблизно рівних умовах, цінова війна не просто марнотратна, але і безглузда.

Будучи одним з найбільш важливих і найбільш гнучких елементів маркетингового комплексу будь-якої фармацевтичної фірми, ціноутворення посідає перше місце за складністю. Типовими помилками є:

ціноутворення, не враховує витрат;

ціноутворення, занадто залежне від витрат;

ситуація, коли ціни не переглядаються у зв'язку зі зміною ситуації на ринку;

ціни не змінюються з урахуванням властивостей різних товарів, сегментів ринку та умов продажу.

Тепер розглянемо процес ціноутворення і розробки цінової стратегії на прикладі аптеки «Фалвест-Фарм» [16].

Розробка політики ціноутворення для фармацевтичних підприємств досить традиційна і включає кілька стадій:

1. Визначення цілей і задач ціноутворення.

2. Визначення цінової еластичності попиту.

3. Оцінка рівня витрат виробництва і реалізації товару.

4. Аналіз цін і витрат конкурентів.

5. Визначення діапазону цін.

6. Вибір методів ціноутворення.

7. Вибір і впровадження цінової стратегії.

8. Аналіз поточної цінової стратегії і проведення її коригувань у відповідності до ринкової ситуації.

Аптека «Фалвест-Фарм» визначать цілі і завдання ціноутворення стратегію ціноутворення наступним чином: (Слайд 1-2). [1]

За час свого існування, фірма «Фалвест-Фарм» кілька разів змінювала цілі маркетингу, по-різному вирішуючи «завдання формування ціни», випробувавши на власному досвіді практично всі основні методики:

ціноутворення на основі собівартості - найпростіший метод - «собівартість + надбавка»;

ціноутворення, засноване на обліку поточних цін конкурентів;

ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку або встановлення ціни на рівні планованої прибутку;

ціноутворення на основі сприйняття цінності товару покупцем, а не витрат продавця (що дуже важко реалізувати дистриб'ютору лікарських засобів (ЛЗ)). [13]

Розглянемо кожну з цих методик більш докладно:

Ціноутворення на основі собівартості

На першому етапі, коли фармацевтичний ринок тільки насичувався і розвивався (1994-1996), ми не оглядаючись на конкурентів формували ціни за принципом «На всі +30%». Тобто вирішили застосувати нейтральну стратегію ціноутворення - встановлення цін, виходячи зі співвідношення «ціна / вигідність», яке відповідає більшості продаються на ринку альтернативних товарів;

І починаючи з 1996 і до середини 1999 року, за основу була взята модель державного регулювання цін у Європі (табл. 1).

Ціна, дол США Націнка,%
До 1 25
1-5 20
5-10 10
10 і вище 5%, але не більше 50 дол. США

Таблиця 1. Європейська модель державного регулювання цін.

Проте ми не врахували, що європейський ринок регулюється і дотується державою, а російський розвивається стихійно, що в Європі клієнт вибирає постачальника за рівнем сервісу, а в Росії «голосує грошима» ... [16].

Фірма «Фалвест-Фарм» не врахувала, що встановлення цін на фармацевтичну продукцію вимагає вивчення макро, мезо-і мікроекономічних чинників, що впливають на ціни. Макроекономічні фактори визначаються виходячи з показників, що визначають попит на фармацевтичну продукцію (наприклад, розмір валового внутрішнього продукту і темпи його зростання; ВВП на душу населення; витрати на охорону здоров'я в% від ВВП і т.д.), а також напрямів і заходів державного регулювання діяльності фармацевтичної сфери (державне регулювання цін на лікарські препарати; державний контроль прибутки фармацевтичних підприємств та ін.) Мезоекономіческіе фактори визначаються з точки зору впливу на ціноутворення факторів пропозиції та попиту на фармацевтичному ринку (наприклад, кількість аналогів лікарського препарату на фармацевтичному ринку, характеристика та розмір сегмента можливих споживачів лікарського препарату). Мікроекономічні фактори співвідносяться з діяльністю фармацевтичного підприємства і визначають товарні і нетоварні властивості його конкурентоспроможності (терапевтичні властивості лікарського препарату по відношенню до інших лікарських препаратів, контроль якості і контроль виробничого процесу). [10]

Вважаю, що на початковому етапі вступу в галузь, аптеці «Фалвест-Фарм» необхідно було застосувати стратегію «ціни проникнення», оскільки, занизивши ціни на медичні препарати, фірма працювала б перші кілька років собі на збиток, проте такою стратегією можна залучити значну кількість покупців, переманивши їх у конкурентів, тим самим, створюючи собі імідж «народної», доступною аптеки, а надалі збільшити ціну при збереженні розмірів захопленого ринку.

Аналізуючи обсяг продажів аптеки «Фалвест-Фарм» З 1991 по 1999 роки, видно, що фірма значно втрачає свої позиції в порівнянні з конкурентами з-за неправильного вибору цінової стратегії і методу ціноутворення. (Додаток 3)

... Даний метод ціноутворення та стратегія виявилися неефективними, тому було прийнято термінове рішення про їх зміну.

Отже, в 1999 р. ми стали відчувати, що ринок не дає нам можливості зростання. Поняття «маркетинг» і «аналіз ринку» здавалися новими і складними. Прийшовши до тями після кризи, компанія «Фалвест-Фарм» вирішила переглянути використовувану стратегію ціноутворення і піти по більш простому шляху - встановити ціни на рівні конкурентів. Іншими словами, ми поставили перед собою дві мети:

1-а - ціни повинні бути ринковими;

2-а - продажу - максимальні.

Тобто ми застосували метод: «Ціноутворення, засноване на обліку поточних цін конкурентів» і стратегію: «проходження за конкурентом» - засновану на копіюванні поведінки цінового лідера ... [16].

Стратегія цінового лідера передбачає або співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару (залежно від місця на ринку фірми і величини її ринкової частки це може бути лідер № 1, лідер № 2, лідер № 3), або укладення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або його сегменті, тобто у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє відповідну зміну цін на свої товари.

Подібна стратегія цін зовні дуже приваблива і зручна для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії, однак вона і небезпечна: надмірно сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може призвести до серйозних помилок та прорахунків (наприклад, лідер застосовував хибну стратегію або зробив обманний хід і т.д.)

... Відсутність будь-якої інформації про «поведінку» витрат компанії при подібному ціноутворенні, а також невміння їх спланувати привело нас до рішення, що все-таки потрібно спробувати. З чим же ми зіткнулися, працюючи за цією методикою?

Внутрішні Зовнішні

Продажі стали різко збільшуватися за рахунок зниження цін, а витрати підвищилися. Після деякого часу ми проаналізували результати своєї діяльності і абсолютно несподівано для себе виявили ЗБИТОК! Стало ясно, що в старій моделі ціноутворення були переоцінені зовнішні чинники та недооцінені внутрішні.

Помилка фірми «Фалвест-Фарм» при виборі даної стратегії полягає в тому, що вона не врахувала такий факт: ціновий лідер має дістребьютеров, які пропонують товари за цінами, значно нижче, ніж у постачальників «Фалвест-Фарм». Її можна спостерігати на прикладі препарату «Волокардін»: Обсяг продажів значно зріс, але це призвело до збитків фірми. (Додаток 5)

Тоді було прийнято рішення перейти на нову методику: «Ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку або встановлення ціни на рівні планованої прибутку» ... [16].

Важливо відзначити, що для визначення цінової стратегії компанії необхідно знати, наскільки чутливий, або еластичний попит до зміни ціни. Тобто необхідно визначити цінову еластичність попиту, що показує, наскільки змінюється величина попиту залежно від зміни ціни. Слід зазначити, що низька еластичність попиту характерна для інноваційних лікарських препаратів, активна речовина яких знаходиться під патентним захистом. Покупці менш чутливі до підвищення ціни в цьому випадку, так як більшість витрат на інноваційні лікарські препарати часто покриваються третьою стороною (в рамках систем соціального страхування, організаціями з надання медичної допомоги, урядовими організаціями). Відповідно чим менш еластичний попит, тим більше продавець зацікавлений у підвищенні ціни, яке призведе до збільшення загальної виручки і прибутку компанії.

При високій чутливості споживачів до ціни, попит оцінюється як еластичний. Найчастіше попит еластичний для лікарських препаратів-дженериків, для безрецептурних лікарських препаратів при наявності великої кількості конкуруючих лікарських препаратів. Відповідно при високій еластичності попиту від ціни більш низька ціна призведе до зростання обсягу реалізації і збільшенню загального доходу. Однак при цьому зниження ціни має сенс, поки додаткові витрати на випуск і збут товару не перевищують додатковий дохід.

Вітчизняний ринок фармацевтичних препаратів в основному представлений препаратами-дженериками, а також володіє високою часткою безрецептурних лікарських препаратів. Тобто еластичність попиту на лікарські засоби в середньому для імпортних препаратів становить 0,11, для російських - 0,48. [14] Це сприяє тому, що навіть при значних коливаннях цін на фармринку зміни попиту виявляються суттєво меншими. Так, після введення на початку 2002 року ПДВ на лікарські препарати, зростання цін для кінцевого споживача склав 15-20%. При цьому попит на імпортні препарати упав усього на 1,5-2, а на вітчизняні - на 7-10%.

Окрім низької цінової еластичності попиту, споживачі мало чутливі до ціни, коли загальні витрати на товар майже не позначаються на бюджеті і коли витрати покриваються третьою стороною. [10]

Крім того, при лікуванні одного і того ж захворювання може одночасно застосовуватися декілька лікарських препаратів, у тому числі, як оригінальних препаратів, так і препаратів-дженериків. У зв'язку з цим для аналізу впливу зміни ціни на попит проводять оцінку перехресної еластичності попиту.

Як відомо, в економічній теорії під перехресної еластичністю попиту (Edx / y) розуміється ступінь чутливості споживчого попиту на один товар (X) в залежності від зміни ціни на інший товар (Y): Edx / y = (Процентне зміна обсягу попиту на товар на товар Y).

У Додатку (таблиця 1) показано тенденції зміни попиту на лікарський препарат залежно від зміни перехресної еластичності цін. [12]

Таким чином, інноваційні підходи формування цінової політики фармацевтичного підприємства, спрямовані на забезпечення його конкурентоспроможності, дозволяють не тільки встановити ціни на фармацевтичні препарати, адекватних поточній ринковій ситуації, а й забезпечити необхідну взаємозв'язок з формуванням товарного асортименту підприємства. Тим часом для фармацевтичних підприємств виключно важливим видається дослідження стратегічного брендингу, який розглядається як інноваційний конкурентну перевагу і унікальна компетенція підприємства.

Таблиця 1. Зміна попиту на лікарський препарат залежно від зміни перехресної еластичності цін

Фірма «Фалвест-Фарм» не враховує вище названих елементів, що в підсумку призводить постійним збитків і невмінні самостійно вибрати економічно обгрунтований метод ціноутворення і грамотно застосувати стратегію ціноутворення.

... Так, у 2000 р. ми вибрали для себе саме цю методику, вдосконаленням якою займаємося і в даний час. Для того щоб визначити ціну продажу, нам довелося залучити до роботи всіх провідних менеджерів компанії і провести з ними не один мозковий штурм. Ми навіть не припускали, що цінове рішення зажадає від нас відповідей на наступні питання:

1) Хто «ми» на цьому ринку, і «якими» хочемо себе бачити в майбутньому? (Так народилася місія компанії «Фалвест-Фарм»);

2) Де і як ми працюємо сьогодні, де і як збираємося працювати в майбутньому? (Так був створений стратегічний план розвитку компанії на 5 років);

3) Хто наші клієнти? (Розробка моделі індивідуального підходу до клієнтів, системи якісного обслуговування та орієнтації на споживача);

4) Хто наші конкуренти? (Ми серйозно задумалися про створення конкурентних переваг в конкретних регіонах);

5) Які наші витрати і як виглядає їх структура?

Відповідаючи на останнє запитання, ми розділили витрати на такі категорії.

- Змінні:

адміністративні;

операційні.

- Постійні:

адміністративні.

Якщо постійні витрати залишаються незмінними, то змінні збільшуються із зростанням обсягу продажів ... [16].

Знання рівня постійних і змінних витрат дозволяє знижувати повні витрати виробництва і відповідно ціни на лікарські препарати за рахунок економії від масштабу (виробництва), тобто зниження довгострокових середніх витрат компанії у міру збільшення обсягу виробництва і реалізації товару. Крім економії від масштабу, зниження витрат може відбуватися по мірі накопичення персоналом виробничого досвіду і досвіду реалізації товару. У міру того, як персонал (управлінський, торговельний і т.д.) набуває досвід, середні витрати на виробництво і реалізацію даного обсягу товару зменшуються, що пов'язано, головним чином, з економією робочого часу і підвищенням продуктивності праці.

В умовах позамовного виробництва і реалізації продукції, який характерний для значного числа фармацевтичних підприємств, підрозділ витрат на постійні та змінні дозволяє досить чітко встановити причинно-наслідкові зв'язки при розподілі накладних витрат за товарними позиціями і відповідно на цій основі визначити витрати. На думку автора, це можливо на основі використання ABC-калькуляції (Activity Based Costing Calculation), яка передбачає угруповання витрат по операціях їх викликав.

При формуванні асортименту фармацевтичного підприємства на основі замовлень необхідно підрозділити постійні витрати на два центри відповідальності: на загальний центр витрат і центр витрат по замовленнях. Таким чином, постійні накладні витрати (FC) поділяються на постійні накладні витрати на замовлення (FCco) і постійні загальні накладні витрати (FCcd). До постійних накладних витрат на замовлення відносяться витрати на прийом замовлень, оформлення, упаковку, транспортні витрати і т.д. До постійних загальним накладних витрат відносяться всі інші накладні витрати.

ABC-калькуляція передбачає розподіл (FCco) пропорційно кількості замовлень на товарні позиції (Ni), a (FCcd) пропорційно змінних витрат за товарними позиціями (VCi). Виходячи з цього принципу, автором пропонується наступна економіко-математична модель визначення витрат за товарними позиціями:

(1)

де

Z - витрати з товарної позиції z, в ден. од.;

Qi - обсяг замовлення за товарною позицією /, в натур, вираженні;

Ni - кількість замовлень за товарною позицією /, в натур, вираженні;

i = 1 т, де т-число товарних позицій.

Застосування даної моделі доцільно доповнити використанням моделі визначенням оптимального розміру замовлень (EOQ), спрямованої на мінімізацію сумарних витрат. [6]

Проблема управління запасами в даній моделі зведена до визначення обсягу замовлення (Q) і частоти виконання замовлень (7) за планований проміжок часу. Що в свою чергу розраховується за допомогою балансування між витратами, пов'язаними з виконанням одного замовлення (О), і витратами на зберігання одиниці запасів (З). Розмір замовлення слід збільшувати до тих пір, поки зниження витрат на замовлення перевищує збільшення витрат на зберігання.

У найпростішому варіанті моделі, величина замовлення і період між поставками приймаються постійними величинами. Введене в модель додаткове обмеження по одноразової поставки нової партії в момент завершення запасів попередньої, дозволяє стверджувати, що середній обсяг зберігаються на складі матеріалів дорівнює Q / 2. Відповідно, витрати зберігання запасів за період між двома поставками рівні твору витрат зберігання одиниці матеріалу на середній обсяг запасів.

Малюнок 1.Завісімость розміру замовлення від витрат на виконання та зберігання замовлення.

Для розрахунку витрат з виконання замовлення до умови незмінної величини замовлення додається припущення про постійну вартості замовлень, тому витрати на замовлення визначаються як добуток витрат на одне замовлення й кількість замовлень за звітний період (S / Q), де S - це потреба в матеріалах або готової продукції за звітний період, a Q - обсяг замовлення.

Оптимальний розмір замовлення виходить при мінімальних сумарних витратах з управління запасами (2):

(2)

Прирівнюючи першу похідну від функції сумарних витрат до нуля знаходимо безпосереднє значення оптимального розміру замовлення (3):

(3)

(4)

Найбільш критичним фактором для ефективного використання моделі є можливість оцінити витрати на виконання замовлення і витрати на зберігання.

На етапі формування цінової стратегії та адаптації ціни до постійно мінливих умов зовнішнього середовища проводиться аналіз цін і витрат конкурентів. Компанія визначає конкретне значення ціни в діапазоні цін, що визначаються ринковим попитом та пропозицією. Для цього вона спирається на дані про витрати і можливих цінових реакціях конкурентів і порівнює свої витрати з такими у конкурентів. [10]

... Далі, для ефективної роботи компанії необхідно, зваживши всі фактори, визначити «золоту середину» ціни.

Низька ціна - великі обсяги продажів і можлива відсутність прибутку, висока ціна - падіння купівельного попиту ... [16].

Однак фірма «Фалвест-Фарм» знаходиться в умовах нестабільної ринкової кон'юнктури, де все більший вплив набуває зростаюча невизначеність для прийняття рішення.

У цих умовах представляється необхідним виявлення існуючих взаємозв'язків між характеристиками попиту і використання цих взаємозв'язків для встановлення цін та управління товарним запасом фармацевтичного підприємства. У зв'язку з цим пропонується використання матриці товарних сегментів (ABCVXYZ - аналіз), яка передбачає ранжування всього асортименту фармацевтичного підприємства за показником комерційної прівлекательності2. Комерційна привабливість товару для фармпідприємства визначається сумою реалізації цього товару за певний період часу. У свою чергу сума реалізації, залежить від двох складових - кількості одиниць реалізованого товару і його ціни продажу. Перша складова відображає ринковий попит, друга - інтерес фармпідприємства в реалізації більш дорогого препарату. Відповідно до запропонованої методики товарний асортимент фармпідприємства розбивається на товарні сегменти, кожному з яких присвоюються два індекси, в залежності від ролі в продажах підприємства: ABC - за ознакою "обсяг реалізації" і XYZ - за ознакою "ціна за одиницю". При цьому група А - позиції, що користуються найбільшим попитом, В - позиції, що займають середнє положення за цим параметром і С - позиції з помірним попитом. До групи Z відносяться найдорожчі препарати асортименту, Y - помірно дорогі і X - найбільш дешеві позиції. Практика функціонування фармацевтичних підприємств показує наступне співвідношення між групами А, В, С (рис. 2).

Малюнок 2.Завісімость обсягу реалізації фармпрепаратів (в ден. Од.) Від кількості товарних позицій.

На рис. 3 наведена матриця товарних сегментів, побудована на основі ABCYXYZ - аналізу. Матриця показує очевидні характеристики попиту і характеристики цінового діапазону асортименту, а також рівень привабливості товару з точки зору ринку і підприємства.

Малюнок 3. Матриця товарних сегментів, побудована на основі ABCVXYZ аналізу.

Використання матриці товарних сегментів дозволяє визначити максимальні ціни, які підприємство може запросити за свою продукцію в рамках товарних сегментів. Нижній рівень ціни визначається витратами, які несе підприємство.

Виходячи з викладеного, можна зробити висновок: при ціноутворенні необхідно враховувати вплив усіх основних факторів.

... Ми почали аналізувати статистику цін оптових пропозицій на ринку кількох провідних дистриб'юторів. Результати аналізу свідчили про те, що при стабільній ціні виробника ціна на оптовому ринку абсолютно непередбачувана. Коливання між середнім і максимальним (мінімальним) рівнями оптових цін часом досягають 17%. Аналізуючи цю інформацію, ми зможемо врахувати в моделі ціноутворення такий важливий зовнішній фактор, як ціни конкурентів.

Однак у гонитві за прибутком цільової слід пам'ятати, що ціни на товари бувають еластичними і нееластичними. Цінова еластичність попиту визначається особливостями даного товару. Якщо товар відрізняється унікальними властивостями, високою якістю або його немає в інших дистриб'юторів, іншими словами, якщо це «ексклюзив», тоді зміна ціни слабо впливає на рівень продажів. З накопичених протягом багатьох років статистичних даних ми виділили інформацію про ті товари, ціни на які еластичні, менш еластичні і нееластичні. У табл. 2 як товару, еластичного за ціною, наведені продажу препарату Корвалол 25 мл компанією «Фалвест-Фарм» при різних рівнях цін. [Додаток, табл. 2]

Аналізуючи цю таблицю, робимо висновок про те, що при низькій ціні покупці готові купувати більшу кількість товару, проте для фірми це не вигідно, оскільки вона несе збитки.

Найскладнішим виявилося визначення витрат на одиницю товару.

На сьогоднішній день у сфері обігу фармацевтичної продукції найбільш використовуваною методикою є розподіл таких витрат пропорційно їх вартості. Наскільки точно відображають отримані витрати на одиницю товару витрачені зусилля на його реалізацію? Наведемо приклад. Припустимо, що компанії необхідно доставити клієнтові, замовлений товар:

- Роваміцин табл. 1500000 МО № 16, виробник «Авентіс Фарма», за ціною 33 руб., 100 упаковок.

- Вата стерильна 50 г ролик, за ціною 1,05 руб., 3143 упаковки.

Очевидно, для того, щоб відібрати на складі цей товар, занурити його в машину, персоналу необхідно затратити більше зусиль і часу на 3143 упаковки вати, ніж на 100 упаковок Роваміцин. Припустимо, що витрати фірми становлять 10%, тоді для Роваміцин вони складуть 33 • 100 • 10% = 330 руб., Для вати - відповідно 1,05 • 3143 • 10% = 330 руб.

Насправді витрати, пов'язані з доставкою вати кінцевому споживачеві, на порядок вище, ніж витрати, пов'язані з доставкою Роваміцин. Таким чином, дана методика не тільки не дозволяє оцінити дійсні витрати на одиницю товару, але і негативно впливає на прибуток. Великі, ніж необхідно, витрати на одиницю товару призводять до завищення ціни і зниження продажів, а менші, ніж необхідно, - до заниження ціни і збитків для компанії з кожної проданої упаковкою.

Виникає питання, як оцінити дійсні витрати і яку базу розподілу слід використовувати? Служба менеджменту компанії «Фалвест-Фарм» розробила унікальну методику, що дозволяє з достатньою точністю визначити витрати на упаковку кожного товару в асортименті. Отримані результати наведені у Додатку 1.

Пояснимо більш докладно, як обчислити точку беззбитковості і отримати необхідні результати. Для того щоб визначити точку беззбитковості для товару, необхідно обчислити прибуток, одержуваний з кожної упаковки товару. Для цього визначаємо, які витрати несе компанія з кожною проданою одиницею товару, і суму витрат, яка залишається незмінною з кожної додатково проданою одиницею товару. Після чого, знаючи собівартість товару і витрати на реалізацію кожної додаткової одиниці товару, визначали, скільки упаковок даного товару необхідно продати, щоб чистим прибутком з кожної одиниці товару покрити постійні витрати, пов'язані з реалізацією даного товару.

Згідно з результатами аналізу валовий дохід не є визначальним чинником у ціноутворенні. Товар I має саму високу маржу, але він є найбільш витратним (витрати рівні 0,14 руб.), І тому витрати «з'їдають» весь отриманий дохід і навіть більше. У кінцевому рахунку, товар I виявляється збитковим і з кожною проданою одиницею товару компанія зазнає збитків.

Що ж стосується товару II, для якого також характерні висока маржа і великі обсяги продажів, то він не приносить фірмі прибутку, скільки б упаковок даного товару не було продано.

Навпаки, товари III і IV мають більш низьку маржу, а витрати на їх реалізацію набагато нижче. З кожної проданої упаковки товару понад точки беззбитковості компанія отримує чистий прибуток.

Таким чином, ми спробували ознайомити вас з методикою ціноутворення, яку компанія «Фалвест-Фарм» вважає на сьогодні найбільш ефективною. Вище ми згадали про 4 основних методиках і охарактеризували 3 з них. Що стосується четвертої методики, то ми її ще не використали. Але так як компанія є творчою, сміливою і новаторською - напевно коли-небудь випробуємо і її.

З 2006 року підприємство використовує Стратегію «Зняття вершків» на товари-новинки:

Ціноутворення - це тема, яка завжди викликає дискусії. Особливо актуальною вона є сьогодні, коли держава намагається встановити суворі «правила гри» на фармацевтичному ринку. Цей процес вимагає того, щоб були враховані інтереси всіх сторін - споживача, виробника і дистриб'ютора. І тільки коли інтереси всіх сторін будуть враховані, держава зможе домогтися створення ефективної системи забезпечення населення фармацевтичною продукцією. Для цього необхідно об'єднати зусилля та лобіювати свої інтереси. [16].

Висновки і пропозиції:

Аналізуючи діяльність аптеки «Фалвест-Фарм» на початковому етапі своєї діяльності, видно, що фірма не застосовує жодних економічно обгрунтованих методів для визначення ціни своєї продукції, не враховує макро, мезо-і мікроекономічних чинників, не аналізує діяльність своїх конкурентів і будує свою цінову політику і стратегію на основі цін Європи, що є помилковим і не прийнятним для Російського фармацевтичного ринку.

На початковому етапі своєї діяльності, аптека застосовує нейтральну стратегію ціноутворення - встановлення цін, виходячи зі співвідношення «ціна / вигідність», яке відповідає більшості продаються на ринку альтернативних товарів. На мій погляд, вона є хибною на даному етапі, оскільки не враховує діяльність конкурентів, їх дістребьютеров, а так само еластичність попиту за ціною.

Вважаю, що, вступаючи в галузь, аптеці «Фалвест-Фарм» необхідно було застосувати стратегію «ціни проникнення», оскільки, занизивши ціни на медичні препарати, фірма працювала б перші кілька років собі на збиток, проте такою стратегією можна залучити значну кількість покупців, переманивши їх у конкурентів, тим самим, створюючи собі імідж «народної», доступною аптеки, а надалі збільшити ціну при збереженні розмірів захопленого ринку.

Зазнавши невдачі, аптека «Фалвест-Фарм» обирає стратегію "слідування за конкурентом». Дана стратегія зовні зручна і на перший погляд приваблива для фірми, яка не має можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії, проте вона має мінуси у вигляді серйозних помилок і прорахунків, оскільки фірма-конкурент може застосовувати обманний хід.

Вибравши дану стратегію, аптека не враховує, що ціновий лідер має дістребьютеров, що надають товари за нижчою ціною, ніж у «Фалвест-Фарм». Обсяг продажів збільшився, але фірма зазнала значних збитків.

У підсумку фірма знову зазнає невдачі у вигляді численних збитків і кількох серйозних прорахунків, і в 2000 році вирішує залучити до роботи всіх провідних менеджерів компанії і проводить мозковий штурм. Складає план стратегічного розвитку на 5 років, визначає сегмент ринку, на якому збирається працювати, враховує діяльність конкурентів, аналізує витрати і вирішує застосувати стратегію «ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку або встановлення ціни на рівні планованої прибутку», якої дотримується, і до цього дня .

На мій погляд, аптеці «Фалвест-Фарм» варто приділити серйозну увагу еластичність попиту до зміни ціни. Тобто чим менш еластичний попит, тим більше продавець зацікавлений у підвищенні ціни, яке призведе до збільшення загальної виручки і прибутку компанії. Особливо необхідно приділити увагу витратам, оскільки знання рівня постійних і змінних витрат дозволяє знижувати повні витрати виробництва і відповідно ціни на лікарські препарати за рахунок економії від масштабу (виробництва), а в результаті до зниження довгострокових середніх витрат компанії у міру збільшення обсягу виробництва і реалізації товару . Також необхідно встановити причинно-наслідкові зв'язки при розподілі накладних витрат за товарними позиціями і відповідно на цій основі визначити витрати на основі використання ABC-калькуляції (Activity Based Costing Calculation), яка передбачає угруповання витрат по операціях їх викликав. Застосування даної моделі доцільно доповнити використанням моделі визначення оптимального розміру замовлень (EOQ), спрямованої на мінімізацію сумарних витрат.

Оскільки фірма «Фалвест-Фарм» знаходиться в умовах нестабільної ринкової кон'юнктури, представляється необхідним виявлення існуючих взаємозв'язків між характеристиками попиту і використання цих взаємозв'язків для встановлення цін та управління товарним запасом фармацевтичного підприємства. У зв'язку з цим пропонується використання матриці товарних сегментів (ABCVXYZ - аналіз), яка передбачає ранжування всього асортименту фармацевтичного підприємства за показником комерційної привабливості. Її використання дозволяє визначити максимальні ціни, які підприємство може запросити за свою продукцію в рамках товарних сегментів.

Вважаю за необхідне звернути увагу фірми на діяльність конкурентів, визначити свої конкурентні переваги і розробити привабливу систему знижок для споживача.

Список літератури

Годін А.М. «Маркетинг» - Підручник. 2-е вид. 2004

Даніченок Л.А., Ласковец С.В. «Маркетинг» - Навчально-практичний посібник. -М., 2003

Дашков і Ко «Маркетинг»,-М., 2005

Жданов С.А. Економічне управління підприємствами і корпорацією. - М.: Видавництво "Справа і Сервіс", 2002

5. Маркетинг »: Підручник / колектив авторів; під редакцією проф. Н.П. Ващекіна.-2-е вид. перераб. і доп.-М., 2003

6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.М. «Маркетинг» .- СПБ.: Пітер, 2003

7. Сапожников В. Товарний асортимент: методика ABC / XYZ http://www.pharmraarketing/ru/member/utz/utz-1/htm

8. Сапожников В., Юрков М., Рогозін Д. Управління товарними запасами http://www.pharmmarketing/ru/member/utz/utz-1/htm

9. Сергєєв І.В., Веретенникова І.І. «Економіка організацій» - Підручник. 3-тє вид. М., 2006

10. Туманов К.М. - Генеральний директор ТОВ "МКС ФАРМ", к.е.н. стаття: «Цінова політика підприємства в підвищенні його конкурентоспроможності» http://www.pharmindex.ru/navigator/asp

11. Ухова М.М., Горбашко Е.А., Гончарова Е.А., Лошаков Л.А. Аналіз фінансового стану підприємства / / Фармекспресс-1997-N 4-6.

12. Цінова політика фармацевтичних фірм. http://www.pharmmarketing/ru/member/gls/pm-5.htm

13. Шухгальтер М.Л., Карлика А.Є. «Економіка підприємства: підручник» - М.: ИНФРА-М, 2001.

14. http://www.e-xecutive.ru/analvtics/survevs/article_1771/

15. Климанов І.Є. -Директор департаменту маркетингу та логістики ЗАТ «Інтерлізінг-Фарм»: «Стратегії ціноутворення у фармацевтичній компанії»

16. Дистрибутор «Фалвест-Фарм» http://www.falvestfarm.dp.ua

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Курсова
131.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегії ціноутворення 2
Стратегії ціноутворення 2
Стратегії ціноутворення
Стратегії ціноутворення 2
Стратегії ціноутворення в маркетингу
Стратегії диференційованого ціноутворення
Політична партія необхідна зараз Росії
Розрахунки доз для дітей та людей похилого віку Фактори що впливають на фармакокінетику і фарм
Ціноутворення на різних типах ринків постановка завдань ціноутворення
© Усі права захищені
написати до нас