додати матеріал


Корпоративний імідж

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Пензенський Державний Університет
Кафедра «Комунікаційний менеджмент»
Курсова робота
з дисципліни «Теорія і практика зв'язків з громадськістю»
на тему:
«Корпоративний імідж»
Виконала ст.гр. 02ЗІЖ61
Перевірив Рева В.Є.
Пенза 2005 р
План
Введення                                       
Частина I

1.1Прірода іміджу

1.2 Історія дослідження проблеми іміджу              

Частина 2

2. 1. Об'єкти формування іміджу    

2.2 Основні елементи корпоративного іміджу

2.3 Процес управління корпоративним іміджем               

2.4 Основні етапи формування іміджу організації                  

Висновок     

Список використаної літератури                                                                                          

Введення
Довгий час компанії не піклувалися про свій імідж, ставлячи на перше місце серед цілей рекламних компаній збут продукції і вважали, що бізнес існує тільки для того, щоб приносити прибуток, робити гроші.
На думку американських дослідників Т. Пітерса і Р. Уотермена, компанії, які сформулювали для себе лише фінансові цілі, як правило, не досягають фінансових результатів, яких досягають компанії з більш широким діапазоном ціннісних установок. Конкретніше цей більш широкий діапазон цінностей можна визначити як ідеологію компанії, її внутрішній і зовнішній імідж.
Але остання чверть 20-го століття - час, коли компанії, корпорації і просто дрібні фірми відкрили для себе силу репутації або як її інколи прийнято називати іміджу. Зараз говорять, що імідж можна визначити як одну з основних причин перемоги або поразки в бізнесі та суспільному житті. Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але можна навести чимало прикладів, підтверджуючих той факт, що ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій. Така організація - на очах громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від громадського осуду і неможливо повністю розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють з громадською думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз, так і залучаючи зовнішні агентства. Будь-яка велика і впливова організація повинна заслужити довіру суспільства, іншими словами, мати позитивний імідж. Зростання конкуренції на ринку товарів і послуг давно вже змусив керівництво фірм і компаній замислюватися про те, як вони сприймаються суспільством. Сьогодні ні для кого не секрет, що створення вірного іміджу допомагає покупцю сприймати діяльність організації, або товар, який виробляє фірма як щось відмінне від інших аналогічних продуктів, щось краще. Позитивний імідж, таким чином, завжди прокладає дорогу позитивної репутації в більш широких і істотних областях, таких як якість продукції.
Оскільки створення сприятливого іміджу - одне з ключових ланок у діяльності фірми з просування своєї продукції на ринок, не доводиться дивуватися, що ця висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Але, незважаючи на велику кількість робіт з даної тематики, тема даної роботи здається мені актуальною. Я вважаю, що велика кількість досліджень - це не враховують специфіку пострадянського простору роботи західних авторів, і присвячені вони дослідженням діяльності великих фірм в їх роботі над власним корпоративним іміджем. Мені здається, що все-таки важливо встановити стратегію фірми, компанії, громадської організації, які ще тільки починають працювати над формуванням власного іміджу. Тому в своїй роботі я спробувала розглянути основні етапи формування іміджу організації.

Частина I

1.1 Природа іміджу

Одним з важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке вона справляє, тобто її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зі зв'язків з громадськістю, імідж - об'єктивний фактор, що грає істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу Поняття "імідж" походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Він є уявним уявленням про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Д. Доті в книзі "Паблісіті і паблік рілейшнс" дає широку і зрозумілу трактування: «... це все і всі, хто має хоч якесь відношення до компанії і пропонованим нею товарах і послугах ... Це твір, що постійно створює як словами, так і образами , які химерно перемішуються і перетворюються в єдиний комплекс. »[1]
Імідж - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми. І формування сприятливого іміджу для організації - процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення спонтанно сформувався несприятливого образу.
Імідж завжди соціально обумовлений, робить активний вплив на громадську думку, кардинально впливає на результати ділової активності.
Девід Огілві (засновник великого та відомого рекламного агентства) пояснює необхідність у доброму та стійкому іміджі так: «торгова марка зі стійкою репутацією забезпечує постійний обсяг виробництва й доходи, що ростуть з року в рік. Стійка марка надзвичайно живуча, і ця властивість згодом дає величезну економію коштів. Організації зі стійкою репутацією забезпечують більше високі ціни на ринку і гарний збут. Вони витриваліші. У конкурентній боротьбі цін вони виживають набагато легше, ніж нестійкі марки. Вони мало що втрачають з появою нової «зірки» і швидко відновлюють свій авторитет, як тільки елемент новизни з'явився товару починає слабшати. Фірми зі стійкою репутацією дають більше, ніж від них очікують.
Вони приносять значні прибутки на кожен вкладений у них долар.
Фірми зі стійкою репутацією користуються особливою любов'ю оптовиків. І не тільки оптовиків, а і всіх інших - розповсюджувачів, замовників, пакувальників ...
Фірми зі стійкою репутацією підвищують активи компанії, яка ними володіє. Вони працюють на те, щоб заощаджувати ваш час, гроші й енергію. »[2]
Дослідники вже давно стверджують, що створення псевдоподій, постійна організація ПР-акцій трансформували саме життя, звичний порядок речей. Для спонтанних подій був необхідний герой, а для організованих - знаменитість. "Герой, - пише Бурстін, - був відомий своїми справами, знаменитість - своїм іміджем або фірмовим знаком. Герой створював себе сам, знаменитість створюється засобами масової комунікації". Герой уособлював якийсь піднесений ідеал, знаменитість використовують, щоб виліпити набагато більш прозаїчний імідж, який виконує виключно прагматичні функції, служить повсякденним цілям: виборам президента, продажу автомобілів, корпорацій, сигарет, релігій і т.д. А якщо імідж "зносився" і вже не працює, його можна викинути, замінити іншим. "Тепер, - підкреслює Бурстін, - мова іміджів панує скрізь. Він повсюдно замінив мову ідеалів". [3]

1.2 Історія дослідження проблеми іміджу

Приблизно в 20-і XX століття була зрозуміла важливість роботи організації над власним іміджем. Відправною точкою цих процесів можна вважати 1927р. Тоді керівництво компанії АТ & T вперше заснувала посаду віце-президента компанії, що відповідає за PR. Ним став Артур Пейдж. Він проклав новий шлях PR, працюючи над збереженням і зміцненням репутації компанії як добропорядного і надійного члена суспільства. У самому справі, п'ять принципів успішних корпоративних PR Пейджа сьогодні так само актуальні, як і в 1930-х роках.
Домогтися того, щоб керівництво компанії піддавав ретельному аналізу свої відносини із суспільством.
Створити систему інформування всіх співробітників про політику компанії і прийнятої в ній повсякденній практиці.
Створити систему надання тим співробітникам, які безпосередньо спілкуються з людьми, усієї необхідної інформації, умінь і навичок, необхідних для того, щоб вони вели себе розумно і ввічливо по відношенню до клієнта.
Створити систему, що дозволяє передавати керівництву компанії питання та критичні зауваження з боку співробітників та громадськості.
Заохочувати чесний і відкритий діалог під час обговорення діяльності компанії в суспільстві. [4]
Надалі закономірності формування корпоративного іміджу як найважливішого чинника конкурентоспроможності організації були предметом уваги багатьох західних фахівців. Прийоми ефективного управління корпоративним іміджем організації, нерозривно пов'язані з видами маркетингових комунікацій, описали Пітері Т. і Уотермен Р. Досвід американських корпорацій досліджували Блек С., Данієлс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Е., Фостер Р., Якокка Л.. Однак, як зазначає А.В. Хаванов «Ці роботи не можуть претендувати на роль вичерпних досліджень з корпоративного іміджу. Як правило, дана проблема не є для зазначених авторів предметом спеціального вивчення ». [5]
Цей же автор в авторефераті дисертації дав аналіз розробленості проблем роботи над корпоративним іміджем у вітчизняній науці. Автор, зауваживши, що «на стан теоретичної розробленості проблеми корпоративного іміджу в нашій країні вплинули: певна самоізоляція вітчизняної науки від світової протягом довгого часу; відсутність соціального замовлення на розробку даної проблеми; об'єктивні труднощі, пов'язані зі складністю і багатоаспектністю корпоративного іміджу організації» , виділяє кілька етапів дослідження проблем формування іміджу організації і приходить до висновку, що «вітчизняні розробки в галузі корпоративного іміджу організації знаходяться до цього часу лише в початковій стадії. Корпоративний імідж найбільш досліджуваний, але найменш зрозумілий феномен ». У той же час, життя не стоїть на місці і тому з'являється (головним чином, в Інтернеті) чималу кількість нових публікацій, прямо або побічно пов'язаних з темою даної роботи.
Частина 2

2. 1. Об'єкти формування іміджу

Перш ніж перейти до розгляду основних етапів формування іміджу організації, треба сказати, що ступінь, в якій успіх залежить від іміджу, для різних організації різна. Умовно об'єкти можна розділити на 3 категорії:
1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу.
    До цієї категорії можна віднести окремі особистості (політики, телеведучі, лідери громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери і т.п.), партії, радіо - телекомпанії і окремі передачі, суспільні рухи ("Greenpeace", фемінізм, нудизм, рух "проти абортів" і т.д.).
Ці об'єкти, в основному некомерційні організації. Вони не продають товари або послуги, їх положення визначається ставленням до них громадськості. Метою цих об'єктів можна назвати можливість впливу на настрої в суспільстві.
2. Об'єкти, рейтинг яких рівною мірою залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг.
    Це, в першу чергу, великі національні і транснаціональні корпорації (фірма "Philips", "ЗІЛ", "Volvo" і т.д.). До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але й від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції.
3. Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним чинником їх успіху.
В основному це дрібні торговельні організації. Їх успіх на ринку залежить більшою мірою від якості пропонованої продукції.
Чисельність об'єктів даної категорії значно зменшується з розвитком культури ринку.
Залежно від категорії об'єкта набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися. Якщо для об'єктів третьої категорії досить намагатися не допускати навмисного або випадкового зниження іміджу, в іншому покладаючись на вдале стихійний розвиток образу; то для першої та другої категорій необхідно продумувати кожен крок іміджевої кампанії.
Різниця в складності завдань визначає відмінність в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію. Основними каналами впливу (передачі інформації) можна назвати усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друковані видання, радіо і телебачення. Набір каналів для всіх категорій об'єктів залишається незмінним і їх вибір визначається доцільністю і запитів замовника. Методи, на відміну від каналів для кожної категорії свої.

2.2 Основні елементи корпоративного іміджу

Прийнято вважати, що основними складовими іміджу фірми є:

корпоративна філософія;
історія-легенда компанії;
зовнішній вигляд корпорації:
• Якість продукту
• Відчутний імідж - 5 почуттів
Реклама
• Громадська діяльність
• Зв'язки із засобами масової інформації
• Зв'язки з інвесторами
• Ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд
корпоративна культура:
Фінансове планування
Кадрова політика компанії
• Орієнтація і тренінги співробітників
• Програма заохочення співробітників
розвиток відносин із суспільством.
• Купівельна «Я»
• Самоімідж покупця.
Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути "корпоративними громадянами світу". Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію. Ось яку схему призводить Альошина І.В. (Рис. 1). Причому «пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть змінюватися, - пише цей автор, - держструктури, які регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка російська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з "ринку продавця" (де продавець диктує умови) в "ринок покупця". З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, хай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектру цільових груп у роботі з громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії і практики PR. ». [6]

Рис. 1. Корпоративний імідж може бути різним для різних груп громадськості
Імідж, безсумнівно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, що зачіпають основні сторони діяльності організації та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність (паблісіті) не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи.
«Значна частина російських організацій зводить проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій. Це спрощене і тому поверхневе, "косметичне" рішення. Насправді, організація нерідко потребує терапії, а часто і в хірургії управління. Проблема іміджу, або хоча б позитивної популярності продукту, - нерідко зовнішній прояв кризи управління і проблема реального місця і ролі організації на ринку і в суспільстві в цілому. Стійке падіння конкурентоспроможності і навіть летальний результат - наслідок поверхневого і вузького підходу до долі організації з боку її керівництва », - пише І.В. Альошина, роблячи висновок, про те що необхідний більш глибокий підхід до роботи треба корпоративним іміджем компанії.
Таким чином, поняття корпоративної філософії можна розширити - воно включає в себе управління корпоративною маркою як напрямок теорії і практики, що з'явилося, до речі, у США понад півстоліття тому. Сьогодні його часто називають "управлінням корпоративною ідентичністю".
Бачення - уявлення про навколишню дійсність - справжньою або майбутньої. Формування бачення - один з головних обов'язків керівника організації. Для того, щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у вірному напрямку, капітан зобов'язаний знати, де він плаває.
Корпоративна місія - суспільно-значущий статус, соціально значуща роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства. Формулювання місії відображається, зокрема, на перших сторінках річного звіту, буклетів і каталогів, звучить у виступах керівників організацій. Місія дозволяє персоналу і керівникам поглянути на діяльність організації "з висоти пташиного польоту", що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню, інформування акціонерів, постачальників, споживачів і ін
Корпоративна індивідуальність - цінності, судження та норми поведінки, розділяються в компанії і визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - це те, що компанія є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.
Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу.
Корпоративний імідж - це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.
2.3 Процес управління корпоративним іміджем

Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, але й об'єкт управління. Позитивний імідж, так само, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами.
Створення іміджу організації ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом та послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.
Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотип, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (рис. 2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.

рис 2. Процес формування корпоративного іміджу
Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвий стиль". Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.
Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, логотип, квітів, міфів, ритуалів, - проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.
Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Таким чином, змінюється сама "особистість", або "індивідуальність" організації. Cам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.
І тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в тому числі), виникає корпоративний імідж.
Імідж можна створювати заново (для нової організації), змінювати. Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконавці, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічна ефективність).
Імідж має свою структуру описується й моделюється, так само, як і сам процес його формування. Враховуючи те, що модель - відображення значимих сторін об'єкта, можна уявити імідж набором різних його характеристик.
Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприймаються і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їх ваги. Тривалість існування, чіткість і стійкість іміджу, рівень позитивності / негативності, оптимальність, напрямки діяльності та витрати по створенню та підтриманню іміджу також є характеристиками іміджу.
В основу систем моніторингу компонентів, що складають імідж, покладені інформаційні моделі. Вже існують бази даних та системи підтримки рішень, що використовуються для оцінки і оптимізації іміджу організації. Консалтингова компанія Delahaye Group в США веде оцінку ефективності діяльності паблік рілейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel та ін Аналогічної базою даних для своїх клієнтів в своєму розпорядженні ПР-агентство Waggener Edstrom, що обслуговує компанію Microsoft. База містить великі дані про ЗМІ, матеріалах, що з'явилися в них, а також про співробітників ЗМІ - редакторах та журналістів.
Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших проблем у різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення. Варто звернути увагу на кількість параметрів, виділених для аналізу іміджу організації (рис 3)

Рис. 3. Параметри, що характеризують стан корпоративного іміджу підприємства
Моделювання іміджу та процесу управління корпоративним іміджем - основа професійного іміджмейкінгу. Таке моделювання, як і власне управління корпоративним іміджем вимагає фундаментальних і системних знань менеджменту та маркетингу.

2.4 Основні етапи формування іміджу організації

Окремих слів заслуговує поняття зворотного зв'язку в процесі побудови іміджу. Необхідно, щоб між поданням, яке компанія хоче створити про себе у потенційного клієнта, і уявленням про компанії, яке існує у потенційного клієнта.
Таким чином, в тому, що складає імідж компанії є дві виражені частини: перша - активні дії компанії з формування і адекватному сприйняттю свого "обличчя", друга - власне "віддзеркалення" особи компанії в "дзеркалі" клієнта. При цьому, природно, представлення компанії про себе і представлення клієнта про компанії можуть не тільки не збігатися, а й бути вкрай далекі один від одного
Дане визначення іміджу можна представити у вигляді чаші ваг, де оптимум - рівновага. Може перетягувати "чаша компанії" - тоді треба істотно вкладатися у формування свого "обличчя" і нав'язувати свій неповторний вигляд всім і надовго. Можна залишити все як є - тоді переважує "чаша клієнта", і треба лише підтримувати уявлення про себе. Це не дуже клопітно і не дуже дорого, безумовно, при позитивному сприйнятті клієнтом компанії. Однак така політика навряд чи приверне додаткове число клієнтів до компанії, та й багатьох старих клієнтів можна втратити, якщо їм захочеться чого-небудь "свіженького". Якщо ж особа компанії в очах клієнта виглядає негативно, то є тільки два видимі шляхи роботи з таким іміджем: підтримування негативного іміджу, що поки що проблематично на російському ринку (не так багато у нас було позитивних емоцій, щоб настільки конкретно захотілося негативних), або вкладання величезних коштів, щоб все-таки довести клієнтові, що компанія мала певні проблеми і тепер на шляху до одужання. Таким чином, як нам здається, найменш витратний шлях досягнення шуканого рівноваги полягає в тому, щоб пам'ятати про деякі наслідки.
Наслідок 1. Імідж компанії повинен відповідати стратегії розвитку компанії, що спирається на задоволення певних потреб всього ринку чи його сегмента. Народу це повинно подаватися, як прагнення компанії задовольнити потреби клієнта і, відповідно, побудова іміджу "від потреб клієнта".
Наслідок 2. Імідж компанії відповідає етапу розвитку компанії.
Слідство 3. Внутрішній імідж компанії відповідає зовнішньому іміджу компанії.
Слідство 4. Імідж компанії відповідає сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія.
У цьому завершальному слідстві є прихована частина: той імідж компанії, який відкрито подається на ринок, безумовно, повинен відповідати даному етапу розвитку суспільства (щоб не дратувати клієнта незрозумілістю надаються благодіянь), однак всередині компанії має постійно проводитися робота з можливим трансформаціям іміджу відповідно до потенційними змінами умов ринку. При цьому нові елементи іміджу повинні поступово вплітатися в старий, звичний малюнок, щоб у постійних клієнтів був час звикнути до них неусвідомлено, а нові клієнти могли оцінити інновації компанії в пошуках чогось нового.
Будь-яка компанія проходить протягом свого життя чотири основних етапи:
1 етап формування компанії з прицілом на певний сегмент ринку;
2 етап утвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;
3 етап інноваційної діяльності компанії з метою розширення ринку за стабільно міцному становищі на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - "золотий вік");
4 етап трансформації компанії, що призводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкрутства, повільному - стагнації), або до чергового витка інноваційного і відродження.
Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку та підготувати "плацдарм" для благополучного проходження наступного етапу. З позначених функцій іміджевої політики видно, що для неї характерна деяка величина запізнювання - тобто, якщо ми почали метушитися з приводу іміджу даного етапу, вже перебуваючи на даному етапі, то ми запізнилися з усією цією суєтою. Успішність проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу.
Виходячи з вищевикладеного, розумними є наступні кроки щодо формування та підтвердженню іміджу (внутрішнього і зовнішнього) компанії залежно від етапу розвитку компанії.
1 етап. Компанія знаходиться в стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні.
Внутрішній імідж компанії на даному етапі також тільки формується.
Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині компанії:
визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності,
сегментування ринку відповідно до планів,
створення товарного знака, логотипа компанії
підбір і розстановка співробітників, адекватних певному місці і загальним цілям компанії,
розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу,
проведення маркетингових досліджень та складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів,
створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.
Зовнішній імідж в цей же час, в силу мінімальності витрат на рекламу, вимагає наступних дій:
розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальної стратегії компанії потенційним партнерам і клієнтам,
зовнішня реклама робить упор на унікальність пропонованих компанією послуг або товарів, тим самим, визначаючи майбутню нішу компанії на ринку. У випадку претензій компанії на певний сегмент ринку, реклама повинна враховувати специфіку даного сегменту, і, отже, підкреслювати якісність пропонованих компанією послуг. Товарний знак поки подається дуже ненав'язливо.
На першому етапі існування компанії і створення її іміджу важливо суворо стежити за дотриманням відповідності обіцянок та їх реалізації. Краще, як нам здається, пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, ніж позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного. Репутація новостворюваної компанії повинна цілком відповідати приказці: "Бережи честь змолоду", так як даний етап лише готує компанію до подальшої популярності.
Ймовірно, можна діяти і від скандалу - негативне враження теж запам'ятовується надовго (навіть на більш тривалий термін, ніж позитивне), проте, іміджмейкер, в даному випадку, повинен бути дуже досвідчений саме в області "розкручування" скандалу, так як закони розвитку скандалу вельми складні, особливо на російському ринку. Навряд чи новостворювана звичайна компанія може собі дозволити оплачувати послуги дорогих іміджмейкерів, тому простіше й дешевше йти від звичного позитивного іміджу. Тим більше що можливість залишити про себе скандальну славу, на жаль, є у будь-який, навіть самої позитивної компанії.
Відповідно до позитивної установкою має формуватися і поведінку персоналу компанії. Причому, на даному етапі компанія ще може собі дозволити розкіш відбирати персонал по поведінці, а не насаджувати правила ділової етики опірним ветеранам компанії, які вважають себе поза загальної канви чинності заслуг у минулому.
Дотримання принципів ділової етики досить важливо в процесі спілкування з клієнтом, так як служить для нього (клієнта) найбільш достовірним підтвердженням істинного іміджу компанії. Перше враження від спілкування зі співробітниками компанії вельми складно (і дорого) виправити. Звідси - особливий підхід до найму персоналу, що безпосередньо спілкується з клієнтом.
Вітчизняний клієнт (особливо в регіонах) ще настільки нерозбещених, що з великою вдячністю сприймає шанобливе до себе ставлення, але вже настільки освічені, що вкрай нервово реагує на "совковий" підхід до своєї персони.
Другий етап. Компанія захопила певну нішу на ринку і утвердилася в ній.
Компанія може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу.
Внутрішній імідж компанії в цей час включає в себе роботу над:
Впровадженням і зміцненням традицій компанії серед співробітників для створення корпоративного духу - це дуже важлива частина іміджу компанії, якій, на жаль, мало надається значення на пострадянському просторі де звикли до плинності кадрів. Слід, однак, врахувати, що для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов'язки і вийшов "на робочу потужність" потрібен певний час. Очевидно, що постійна ротація кадрів дорого обходиться компанії, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи. Цінних співробітників можна "закріпити" на місцях високою оплатою праці, але, по-перше, завжди може знайтися інша компанія, здатна "перекупити" фахівця, а по-друге, набагато дешевше і надійніше закріплювати співробітників (при розумній заробітної плати) на ментальному рівні , що забезпечується включенням співробітника в традиції компанії, створення у працівника психологічної установки «спільної справи». Людина, незалежно від психотипу, істота суспільна. Це варто всіляко використовувати в цілях зміцнення колективу компанії. Наявність фірмових значків із торговим знаком у співробітників (форми, в крайніх варіантах), спільне відзначення свят, під час яких лунають премії найбільш успішним співробітникам, гнучка система матеріальних і моральних заохочень, увагу до особистих свят (дня народження, наприклад), виділення особливих свят компанії (день заснування, і т.д.) - все це дозволяє співробітнику відчути себе потрібним у цьому колективі і, зі свого боку, змусить прагнути відповідати цьому колективу. Шанобливе ставлення до клієнта цілком може бути однією з найбільш вітання традицій компанії.
Створення загального стилю офісу компанії - відповідно до традицій компанії, з особливостями діяльності компанії та її сучасними фінансовими можливостями. Це - теж не настільки дорога справа, як може здатися. Для початку достатньо дотримуватися загальної чистоту на службовій площі. Стиль приміщень повинен відповідати функціям і узгоджуватися із загальним стилем - наприклад, якщо більша частина меблів в компанії чорного кольору, то і нова меблі повинні також бути витримана в цій гамі (якщо не планується повне оновлення). Колір підлогового покриття повинен бути одним і тим же на службовій площі (за винятком особливих приміщень - типу складських і т.д.). Кабінет правління повинен бути витриманий в загальному стилі компанії. Практично, від інших офісних приміщень кабінет дирекції повинен відрізнятися тільки табличкою на дверях (на відміну від радянських "начальників", які кохали прикрашати свої кабінети килимами всіх відтінків і меблями, більш доречною в будуарах). Двері в приміщення повинні бути забезпечені функціональними табличками, виконаними в єдиному стилі. Нормальне положення дверей - закрите (елементарні пружини допомагають вирішити проблему). Коридор з купою гулящих з приміщення в приміщення співробітників створює несприятливе враження про компанію у відвідувача і відволікає від роботи самих співробітників компанії. Окремої оформлення вимагає кімната для клієнтів - загальний стиль може відповідати іншим приміщенням офісу, але скрізь повинні бути в доступному кількості свіжі рекламні матеріали компанії, які й на місці подивитися цікаво, і з собою взяти приємно. Впізнаваний стиль компанії особливо важливий у випадках, коли різні приміщення розкидані на значній території - стиль компанії дозволить клієнту орієнтуватися в просторі. При цьому наявність стилю не виключає, а передбачає існування великої кількості грамотних покажчиків, щоб пошук компанії не перетворився на нерозв'язну проблему. Клієнт повинен мати якийсь важливий стимул (важко зрозуміти - який, особливо за наявності широкого альтернативного вибору) для пошуку компанії, розосереджених у просторі і не позначає своєї присутності. В іншому випадку, компанія ризикує перетворитися на щось невловиме, і основною причиною цієї невловимості стане непотрібність компанії.
Активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих та інноваційних дослідницьких структур при компанії - необхідна умова переходу компанії до наступного етапу розвитку.
Зовнішній імідж компанії в цей же час спрямований на наступне:
підкреслення в рекламі стабільності діяльності компанії
постійний зв'язок (у тому числі зворотна - для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами - розсилання до свят, повідомлення про створення нових напрямків, список нових послуг тощо,
реклама технологій компанії в рекламних виданнях (жовті, золоті, фіолетові сторінки, довідники, енциклопедії домашнього господарства тощо),
початок соціальної реклами, підкреслення турботи компанії про різні верстви населення, про екологію і т.п. Одночасно ця реклама може використовуватися для апробації інноваційної діяльності компанії;
активне використання товарного знака, логотипа, слоганів компанії у всіх видах іміджевої діяльності,
початок зв'язків з громадськістю компанії - презентації, дні відкритих дверей, благодійні розпродажі, і т.д.
Третій етап: "золотий вік" компанії.
Розширення соціальної реклами. Позитивний і благотворно впливає на клієнтів імідж "батька нації", або лик "благодійника" - що ближче, що більше відповідає внутрішньому іміджу компанії та її завданням. При цьому в іміджі простежуються інноваційні моменти, органічно вписуються в загальний стиль, але які мають "зерно змін" - підготовка до 4 етапу.
Внутрішній імідж компанії пов'язаний з:
стимулюванням інноваційної діяльності, для чого персонал активно задіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілювання, конкурсах проектів та ін,
відкриттям філій компанії в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центру, але враховують місцеву специфіку (далеко не все, що популярне в Москві, буде адекватно сприйнятий на периферії),
створенням пробних нових напрямків діяльності (практичне застосування напрацювань дослідних підрозділів), як вписуються в загальний стиль компанії (і активно подаються саме в цьому ключі), так і абсолютно новаторські (тут можливі два шляхи: подача нового як добре забутого старого, зв'язок з традиціями і т.д., або реклама саме інновацій. Виглядати це може таким чином: «Це те, що ще ніхто не робив, не пропонував, ми - перші, а запорука успіху - наше довге й успішне існування на вітчизняному / зарубіжному / регіональному ринку» . Вибір шляху визначається попередніми дослідженнями принципів ринку, менталітету потенційного клієнта, особливостей регіону),
в новаторських напрямах другого шляху розробка іміджу йде по всіх тих кроках, які були позначені вище (у даному випадку, створення новаторського напрямку слід розглядати, як відкриття нової компанії),
постійне підтримування прямого і зворотного зв'язку з клієнтами.
Зовнішній імідж компанії на цьому етапі передбачає:
зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак компанії вже "говорить сам за себе",
початок рекламної кампанії інноваційних проектів компанії,
активну участь у громадському житті: публічні заходи різного рівня - рівень і спрямованість цих заходів відповідає стилю й іміджу компанії,
розширення соціальної реклами: благодійництво, підтримка в якості "батька-благодійника" який-небудь гуманітарної організації - університету, театру, лікарні. Народ вважає компанію невід'ємною частиною свого духовного життя. Якщо вдасться - добре б зробити принцип неучасті в політиці доброї старої традицією компанії. У той же час, зрозуміло, що перехід від 3 до 4 етапу в нашій країні, як правило, пов'язаний з владними структурами (явними або таємними).
Четвертий етап можна не розглядати окремо, оскільки, якщо компанія розгорнулася в інноваціях, то весь цикл запускається знову, але легше, оскільки є база - опора на колишні традиції. Якщо ж компанія агонізує, то можна спробувати зіграти на негативний імідж і спробувати перетворити падіння у відродження.
Висновок
Таким чином, в даній роботі мною розглянуті основні елементи корпоративного іміджу організації. Зроблено короткий історичний екскурс становлення цього поняття, історія усвідомлення того, наскільки важливий позитивний імідж організації для успішної подальшої діяльності. Зроблено огляд літератури з даного питання, вказано нинішній стан вивченості даного питання.
У другій частині роботи вироблено розподіл носіїв корпоративного іміджу за ступенем залежності успішності їх діяльності від власного корпоративного іміджу. Далі безпосередньо розглянуті ті елементи, з яких складається імідж організації та розглянуто прийоми роботи над іміджем. У цій роботі виділено такий важливий аспект, як зворотній зв'язок. Виходячи з цього, основні етапи формування іміджу організації поставлені в пряму залежність від того, на якій стадії власного розвитку знаходиться організація: і виділено чотири етапи, які відповідають цим етапам: етап становлення компанії на ринку, етап просування, золоте століття компанії і останній, аж ніяк не обов'язковий етап, який може настати в тому випадку, якщо діяльність організації терпить крах.
Список використаної літератури
Альошина І.В. Корпоративний імідж .- Маркетинг, 1998, № 1.
Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оцінка і формування корпоративного іміджу підприємства. - Маркетинг в Росії і за кордоном, 2001, № 3
Джі Б. Імідж фірми. Планування, формування, просування. - СПб.: Видавництво «Пітер», 2000.
Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз .- М.: Інформаційно-видавничий дім "Філін", 1996.
Блажнов Є.А. Паблік рилейшнз. Навчальний посібник. - М., 1994
Фрайзер П. Сайтел. Сучасні паблік релейшнз. - М.: Видавничий Дім «Инфра - М», 2002.
Хаванов А. Вл. Вирішення проблем корпоративного іміджу в умовах російських реформ (соціально - політичні аспекти). Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук. - Нижній Новгород, 2000.
8. http://www.sovetnik.ru/


[1] Доті Д. Паблісіті і паблік рілейшнз .- М.: Інформаційно-видавничий дім "Філін", 1996, с.237.
[2] В. Л. Музикант «Теорія і практика сучасної реклами» Євразійський регіон 1998.с.53
[3] Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оцінка і формування корпоративного іміджу підприємства. - Маркетинг в Росії і за кордоном, 2001, № 3
[4] Фрайзер П. Сайтел. Сучасні паблік релейшнз. - М.: Видавничий Дім «Инфра - М», 2002.с.35
[5] Хаванов А. Вл. Вирішення проблем корпоративного іміджу в умовах російських реформ (соціально - політичні аспекти). Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук. - Нижній Новгород, 2000.с.4
[6] Альошина І.В. Корпоративний імідж .- Маркетинг, 1998, № 1. - С. 51.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота | 88.6кб. | скачати

Схожі роботи:
Корпоративний імідж 2
Корпоративний імідж 2
Корпоративний імідж етапи його формування
Імідж і етикет сучасної ділової людини Імідж і дизайн офісу
Імідж і етикет сучасної ділової людини Імідж співробітників
Корпоративний конфлікт
Корпоративний прибутковий податок
Корпоративний дух і організаційна культура
Корпоративний конфлікт як індикатор стану розвитку господарських
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru