Юрі Черніков, SM, Tallinn
Питання з Листа
Рекламіст: Дуже потрібно, необхідно і т.д. навчитися писати рекламну стратегію.
Відповідь: Не претендуючи на роль лектора, і не від надлишку часу, але спробую поєднати приємне з корисним. Нам зараз потрібна стратегія для просування бренду на наступний рік.
Відмітаємо дві можливості:
1. У нас є певний штат фахівців, розбиваємо роботу на частини, даємо кожному підготувати свою частину роботи ... - Це для великих РА (і то не всіх), представників яких в Листі мало.
2. Дивимося в очі замовнику, розуміємо що він хоче почути, то і видаємо йому під назвою "Стратегія реклами".
Залишається самому зібрати думки в купку і почати малювати. Починаємо. Я буду писати про конкретну ситуацію, по можливості узагальнюючи.
Мета стратегії
Визначити Перчень рекламних заходів для вирішення маркетингового завдання.
Маркетингова завдання
Збільшення реалізації продукції (типова завдання - збільшення продажів).
Ринок, де діємо
Обмежуємо географічно та / або по цільовій групі. Наприклад - ринок республіки, споживач - з такими-то характеристиками. Це і Вам, і замовникові й так ясно, але для коректності треба визначити.
Положення на даний момент
Тут необхідна інформація про ринок.
1. Обсяг ринку. Припустимо в нашому випадку він становить $ 700 тис. Стільки всього продається аналогічного товару всіх брендів в рік на даному ринку.
2. Частка ринку нашого бренду. Припустимо $ 210 тис., що становить 30% від загального обсягу.
3. Частки конкурентів. Припустимо, основний - з часткою в $ 280 тис., або 40% від загального обсягу.
Оцінка можливостей збільшення частки на ринку.
1. За рахунок основного конкурента (відвоювавши частина його споживачів, наприклад ціною).
2. За рахунок більш дрібних конкурентів (відвоювавши частина їх споживачів, наприклад маркою або розширенням дилерської мережі).
3. За рахунок пропозиції нових, унікальних товарів, яких не пропонують конкуренти.
4. За рахунок створення додаткової потреби (наприклад, налякавши бактеріями під краями унітаза).
Є й інші можливості. Оцінка проводиться звичайно спільно з клієнтом, тому що пов'язана з можливостями ціноутворення, виробництва, політикою конкурентів, про яку Ваш клієнт повинен краще Вас і т.п.
У нашому випадку визначено завдання - прагнемо до збільшення частки ринку до 50%.
Вибір шляху збільшення частки на ринку.
Звідки отримати 20% додаткових споживачів? І не втратити своїх.
Наприклад, ми вирішили, що з основним конкурентом боротися важче, ніж з іншими. Тому спробуємо отримати споживачів з частки, яка залишається від нашого клієнта і основного конкурента. Де цих споживачів знайти? Діємо методом виключення. Оскільки в одному магазині представлений товар як правило одного бренду, то нам простіше. Наші споживачі "виходять" в одних магазинах, споживачі основного конкурента - в інших, споживачі інших конкурентів - в третіх. Значить, одна з цілей - витіснити з "третіх" магазинів дрібних конкурентів і зайняти ці місця.
Стратегія просування.
Яким чином "витіснити конкурентів"?
Дві основні стратегії:
push - штовхання
pull - притягання
Штовхання - Ви даєте "на лапу" продавцю (не важливо як, хоч у вигляді додаткових знижок. Продавцю - звичайно не персонально продавцю в залі, а скажімо магазину, субдилерам і т.д.). Продавець зацікавлений продати саме Ваш товар і "втюхує" (або штовхати) його споживачеві.
Притягання - Ви розписуєте кінцевому споживачеві переваги Вашого товару. Споживач "летить" у магазин (притягає як муха до сиропу) і вимагає у продавця саме Ваш товар.
*********
NB! Ліричний відступ.
Постарайтеся відволіктися від самої примітивної аналогії "магазин - покупець", а розглядати весь ланцюжок руху товару, як відносини між сусідніми ланками "продавець - покупець".
Наприклад:
селянин продавець молока, молокозавод - покупець
молокозавод - продавець, великий оптовик - покупець
великий оптовик - продавець, дрібний - покупець
дрібний оптовик - продавець, магазин - покупець
магазин - продавець, мама - покупець
STOP (не продовжити продавець - мама, покупець - дитина)
Іноді буває не зупинитися, і за покупця в рекламі розглядають
кінцевого споживача. Це виправдано, якщо споживач сильно впливає на рішення про покупку. А якщо споживач - дитина, то ланцюжок краще зупинити на мамі. У випадку з Чупа-чупс, за споживача приймаємо дитини, тому що він може сильно вплинути.
Існує деяка плутанина в термінах покупець - споживач ... По совісті, треба скрізь "споживач" замінити на "покупець". Залишу кому-небудь точніше розписати цю термінологію.
*********
Повернемося до стратегій.
Іноді наш вибір обмежений тільки варіантом притягання. Наприклад, для магазинів роздрібного продажу, перукарні і т.п. Найчастіше розглядаємо обидва варіанти. Який ефективніше, той приймаємо за первинний варіант, а якщо буде вирішуватися друге завдання, то швидше за все тільки попутно.
Ми вибрали варіант push - штовхання. Тобто спрямовуємо свої зусилля на те, щоб нас цікавлять магазини взяли на продаж наш товар (товар нашого клієнта, звичайно:).
Тактика.
Мотивуємо продавців. Створюємо переконання, що:
1. Товар нашого клієнта буде затребуваний краще, ніж той, який продають зараз, значить його можна більше продати.
2. Товар нашого клієнта більш якісний, тобто проблем з поверненням, ремонтом і т.п. буде менше. Знову ж таки - сервісне обслуговування краще ніж у дрібних постачальників.
3. З товаром нашого клієнта зручніше працювати. Це коло питань, які повинен вирішувати наш клієнт (якість товару, регулярність поставок, навчання і "задобрювання" продавців, знижки).
Перше питання - рекламний. Ми переконуємо продавця.
Друге питання - частково рекламний. Ми ІНФОРМУЄМО про реальні переваги, якщо такі є.
Третє питання - не рекламний. Але обов'язковий. У нашому випадку - треба додатково торговельне обладнання в місцях продажу.
Все описане вище - прелюдія стратегії реклами. Тільки тепер приступаємо до тієї частини, що стосується самої реклами.
У нас два питання, які вирішуємо (створюємо стереотипи):
1. Товар затребуваний покупцем
2. Якість товару високе
Як вирішити перше питання? Треба підвищити рівень впізнаваності торгової марки як у покупців, так і у продавців.
Як вирішити друге питання? Треба створити високий рівень довіри до марки. Як у покупців, так і у продавців.
За два завдання на дві ЦГ. Простіше намалювати схему:
Завдання - ЦГ
впізнаваність марки - продавець
впізнаваність марки - покупець
довіру до марки - продавець
довіру до марки - покупець
Тепер вже простіше. Треба привернути увагу. Шукаємо образ чи ідею, яка досить яскраво сприйметься нашими ЦГ. Якщо ЦГ декілька, то в першу чергу враховуємо інтереси первинної ЦГ (в нашому випадку - продавці). Ідею шукаємо, приблизно орієнтуючись на можливість їх використання в найбільш ймовірних медіаканалах.
Ймовірні медіаканали:
Преса, ТБ, радіо, зовнішня реклама, поштова розсилка (D-mail), реклама в місцях продажу (POS).
Вибираємо медіаканали, які дозволять вирішити перше питання. Треба підвищити рівень впізнаваності, або простіше - щоб запам'ятали торговий знак.
Розглядаємо окремо для продавців і потенційних покупців.
А. Скільки потрібно для цього контактів? Оцінюємо, що 5-7.
Б. Яка мінімальна тривалість контакту? Нам потрібен час для: потенційний споживач побачив рекламу, зрозумів що рекламується, вирішив чи потрібно йому це, запам'ятав торговий знак (або, якщо більш широко - рекламне повідомлення. Це може бути і адресу, і час, і телефон, і бренд як у нашому випадку). Нам досить 3-4 секунди.
Вибираємо медіаканали, які дозволять вирішити друге питання. Треба підвищити рівень довіри.
А. Скільки потрібно для цього контактів? Оцінюємо, що 1-2.
Б. Яка мінімальна тривалість контакту? Нам потрібен час для: потенційний споживач ознайомився з описом товару, зрозумів основні позитивні відмінності, дізнався як можна отримати більш повну інформацію. Нам потрібно 5-15 хвилин.
В обох цих випадках для продавців "потенційний споживач" замінюємо на "продавець".
Як вибрати канал повідомлення? (Суто особиста думка, можливо хтось не погодиться з ним). Оцінюємо, як відбувається покупка.
Якщо товар найчастіше запитують (напр. пиво), то треба рекламувати для слуху (радіо, ТВ).
Якщо товар найчастіше вибирають очима - рекламуємо візуально (ТБ, зовнішня реклама, преса, D-mail, POS).
Якщо рішення приймається спонтанно - потрібно короткий час впливу, висока частота впливу, мало інформації (ТБ, радіо, зовнішня реклама, преса - імдж-реклама)
Якщо рішення приймається обдумано - потрібно багато часу, мала частота впливу, багато інформації (преса - статті, поштова розсилка з докладною інформацією, каталог в місцях продажу)
Далі орієнтуємося на приблизний можливий бюджет реклами. Про його розрахунку трохи пізніше.
Ми вирішуємо, що найбільше число контактів з першого питання ми отримаємо в зовнішній рекламі, розміщуючи банери поблизу потенційних місць продажу (магазинів, що торгують товаром дрібних конкурентів). З урахуванням того, що саме люди, що працюють в цих магазинах будуть приймати рішення про співпрацю. Частота і тривалість контактів, а також їх вартість прийнятні. У той же час більш прямі дії, такі як особисті переговори, конференції, семінари, лазні, п'янки ... можуть не спрацювати.
Так само використовуємо пресу для фахівців, спочатку для імідж-реклами, потім для статей з аргументацією переваг (з точки зору вигідності для продавця). Це вирішує і перший, і друге питання для продавців.
Тепер про потенційних покупців.
Зовнішня реклама частково вирішує проблему впізнаваності торгового знака для покупців. Якщо вистачить коштів, то охоплення треба збільшити. У випадку із зовнішньою рекламою - встановити більшу кількість банерів або кілька разів міняти місця експонування багаторазових ПВХ-банерів (що для нас краще, тому що яскраво-вираженого піку в споживанні немає і за часом ми не дуже обмежені)
Рівень довіри можемо досягти тільки розміщенням каталогів в місцях продажу. Додатково 1-2 статті в журналах. На більше грошей не вистачить.
Тепер про те, як розраховуємо приблизний рекламний бюджет. Можете почитати http://korsakov.adviser.ru/part2-5.htm
Там дуже правильно і красиво описано. Але важкувато. Можете застосувати більш прості підходи (по суті близькі описаним у Корсакова) з точністю + / - два крокодили:
1. Скільки витрачають конкуренти? Яку частку обсягу ринку вони мають? Яку частку ринку має і хоче мати Ваш клієнт?
Конкуренти витрачають $ 13 тис. Це на 70% ринку.
Основний конкурент витрачає $ 10 тис. Це на 40% ринку.
Решта витрачають $ 3 тис. Це на 30%.
У нас 30%, треба додати ще 20%. Не буду винаходити формули, спираємося на логіку. 20% у дрібних відвоюємо, якщо витратимо в 1,5-2 рази більше, ніж вони на кожен відсоток частки. Вони витрачають $ 100 на 1% ринку. Значить нам потрібно $ 200 на 1% ринку (вони вже це мають, а нам їх витісняти, звідти і різниця).
Значить для збільшення частки на 20% нам буде потрібно $ 4 тис.
Крім того, для утримання своїх 30% нам треба на кожен відсоток витрачати більше коштів, ніж витрачає основний конкурент. Це через те, що рівень товару однаковий, а історія конкурента на ринку - 6 років, а нашого клієнта - 3 роки. У конкурента "запас міцності іміджу" більше.
У конкурента 1% частки ринку з'їдає $ 250. Нам треба для збереження позицій як самий мінімум $ 250 на кожен відсоток, тобто 30 х $ 250 = $ 7,5 тис.
Разом мінімум 7,5 + 4 = 11,5 тисяч доларів.
Оптимально - потрібно більше. 13-15 тисяч.
2. Інший метод:
Оборот цього року - $ 210 тис. Для збереження позицій в даному сегменті потрібно приблизно 3-4% від обороту витрачати на просування, в т.ч. і рекламу. Для збільшення частки - 5-6%. Плануємо досягти обороту $ 350 тис. 350 000 х 6% = 21 000.
$ 21 тис - максимум.
Більш реально беремо $ 17-18 тис.
З першого методу отримали менше, тому що відштовхувалися від даних минулого. За другим методом вийшло більше, тому що прагнемо до зростання.
Врешті-решт замовник визначає остаточну цифру. Якщо вона значно менше, то мети зменшуються, якщо навпаки, що теж трапляється, то шукаємо можливості найбільш розумних вкладень (якщо чесно, то зазвичай додаткові рекламні вкладення поступаються за розумності нерекламним вкладеннях у бізнес).
Після того, коли бюджет ясний, плануємо більш точно структуру рекламних витрат, час акцій. Потім - творчість, дизайни, макети, ролики, медіаплани. Потім розміщення, моніторинг. І головне - аналіз реакції споживачів.
АНАЛІЗ. Цього зазвичай не роблять, тому що до того часу вже "б'ються" за бюджет наступного року. А у багатьох клієнтів руки не доходять, щоб обробити статистику, оцінити ступінь досягнення цілей і т.д.
Я навмисно опустив всі моменти, які пов'язані з дослідженнями. Можна звичайно визначити до початку кампанії і рівень популярності марки, і рівень довіри, і все це з кількох ЦГ. Але, якщо Ви скористаєтеся тим, що я писав, то швидше за все Ваше агентство - це фірма до 10-12 чоловік, над проектом працює 3-4 людини, а Ваш клієнт не те, що за дослідження платити не хоче, а дай Бог, щоб за додаткові знижки не бився в істериці.
Тому, збирайте думки в купку і коли що - задавайте питання.
З повагою, Юрі Черніков, SM, Tallinn
PS. У тексті, розрахунках, логіці та ін. можливі неточності, за виявлення яких буду вкрай вдячний.