Є. Рибакова
У тому, що новина про компанію, що з'явилася на сторінках незалежних видань, підвищує престиж компанії, впізнаваність її торгової марки, зміцнює репутацію, переконувати, напевно, нікого не треба. Це очевидно і так. Більш нагальне питання - що треба зробити, щоб домогтися публікації?
Найпростіший спосіб, яким ідуть багато компаній - оплатити публікацію. Для цього достатньо звернутися в рекламний відділ, обумовити зміст, вартість і строки такої публікації - і можете сміливо розповідати всім, що про Вас пишуть у газетах. Іноді платна публікація буває виправданою, проте, це далеко не єдиний спосіб потрапити на сторінки газет. На щастя, часи, коли PR-менеджер був посередником між компанією і рекламним відділом ЗМІ все більше відходять у минуле і на перший план виходить необхідність цілеспрямованої роботи з важливими виданнями.
Відповідно, завдання фахівця зі зв'язків з громадськістю, займається "безкоштовним PR" - зацікавити ЗМІ новиною компанії. Ділові та спеціалізовані видання намагаються об'єктивно відображати новини бізнесу, цікаві для їхніх читачів. Тому у Вас є хороші шанси потрапити на сторінки відомих газет, навіть якщо Ваша компанія не є монополістом галузі або власником глобально впізнаваного бренду.
Необхідно відразу обмовитися, що вибудовування відносин з виданнями - процес тривалий. І часте згадування компанії в новинах, аналітиці, оглядах ринку - результат цієї кропіткої роботи. Тому не варто засмучуватися, якщо почавши роботу з виданнями, Ви наткнетеся спочатку на прохолодний прийом. Більше того, у відповідь на ваш перший (другий, третій) прес-реліз, Ви напевно опинитеся в центрі уваги рекламних відділів. Які запропонують Вам все той же платний PR. Щоб не потрапити в пастку постійних платних публікацій, необхідно відразу висловити Вашу позицію - Вам цікаво це видання, але Ви не займаєтеся рекламою. Ваші прес-релізи призначені для інформування про події у компанії, а вже наскільки Ваші новини цікаві читачам, буде вирішувати редактор. Але платити за їх публікацію Ви не мають наміру.
Так які ж новини можуть бути цікаві виданням? Сам жанр новинної журналістики передбачає відображення всіх більш-менш значущих подій. Основні вимоги до новинних повідомлень - свіжість, актуальність, суспільна значущість, лаконічність, оригінальність. Інтерес до новини залежить від її масштабності та авторитетності компанії або особи, від імені якого повідомляється новина. Фокус новини може становити подія чи суб'єкт - конкретна особистість, організація, продукт. Хоча ніяких гарантій, що інформація про Вас потрапить до друку, тут вже ніхто не дає. Найбільш поширений спосіб проінформувати ЗМІ про новини компанії - розповсюдити прес-реліз з офіційним повідомленням. Прес-реліз, який заслуговує на увагу преси, припускає наявність таких характеристик:
Соціальна значущість. Зміст повинен мати відношення до аудиторії, торкатися її життя. Чим більше новина зачіпає інтереси читачів, тим більший інтерес вона представляє для журналіста. Одним із прийомів посилення соціальної значущості є локалізація події - показ його значення для аудиторії видання.
Оригінальність. Все, що виходить за рамки повсякденного, привертає увагу. Незвичайна постановка проблеми, цікавий ракурс - і шанс, що Вашу новина помітять, сильно зростає.
Популярність персони. Знання подій з життя відомих людей - акторів, політиків, бізнесменів - створює у читачів відчуття причетності. Тому висловлювання і дії відомих особистостей незмінно привертають увагу.
Загальний вміст прес-релізу обов'язково пов'язано з новиною у світі масової інформації. У реальному житті ця новина відображає всі можливі якісні зміни навколишнього людини обстановки. Новинними приводами для преси можуть служити:
фінансові повідомлення (зміна обсягу продажів, зростання прибутку і т.д.)
розширення сфери діяльності компанії, вихід на нові ринки, злиття / поділу з іншими компаніями, відкриття філій;
нова продукція;
новинки асортименту, що надійшли в продаж;
відкриття у світі науки;
дослідження та розробки;
нові проекти;
нові маркетингові програми;
програма оновлення виробництва (галузей, комплексів і т. п.);
технологічні нововведення, впроваджені у виробництво;
соціально-значимі, благодійні акції, спонсорська діяльність;
організація виставок, семінарів;
початок чи завершення проекту (перемога у тендері, укладення великого контракту, виконання робіт за проектом);
Це лише приблизний перелік новинних приводів, а не керівництво до дії. У більшості компаній такого роду новини виникають досить регулярно. При цьому цілком очевидно, що ступінь їх значимості для читачів абсолютно різна - революційне наукове відкриття, напевно, приверне значно більше уваги, ніж запуск маркетингової програми. Багато хто з новинних приводів можуть бути цікаві тільки для спеціалізованої преси. Визначати, чи має сенс інформувати пресу, доведеться в кожному конкретному випадку виходячи з того, про що зазвичай пишуть спеціалізовані видання у Вашій галузі, що представляє для них інтерес і т.д.
Можна будувати свою стратегію відносин з пресою двома способами - повідомляти про всі зміни в діяльності компанії або поширювати прес-релізи тільки за серйозними приводів. Велика кількість прес-релізів дозволяє "надокучити" і бути на слуху у журналістів, однак, викликає певне роздратування і зменшує увагу до Ваших новинах. З іншого боку, якщо Ви надсилаєте прес-релізи тільки з вагомих інформаційних приводів, у них більше шансів привернути увагу журналістів. Яку стратегію вибрати, вирішувати тільки Вам - плюси і мінуси є у обох. Головне, не пропускайте можливості розповісти про себе.