Р. Нельсон
Креативність - латинський термін, що перекладається як «творчість» або «створення з нічого». На Заході креативністю позначають технологічний елемент творчості. У російській мовній культурі креативність сприймають набагато ширше, оскільки це зовсім нове і ще не зрозуміле більшістю явище. До початку інформаційної епохи мало хто знав про креативності та креативних технологіях. Товариству було достатньо поняття творчості - творчість стала високо цінуватися ще в епоху античності, культ творчості зберігався в Середні століття, Новий час. Творчість не втратило власної значимості і в XX столітті.
Багато хто думає, що «творчість» і «креативність» - синоніми. Це помилкова думка. Творчий процес грунтується на натхненні автора, його здібностях, традиціях, яким слід автор. Якщо ж говорити про креативний процесі, то головною його складовою стає прагматичний елемент, тобто початкове розуміння, навіщо потрібно щось створювати, для кого потрібно щось створювати, як потрібно щось створювати і, власне, що саме потрібно створювати.
Знання відповідей на ці питання і побудова роботи з відповідним принципам забезпечує максимальний ефект представлення результату роботи оточуючим людям. Як правило, художники, композитори, письменники та всі інші творчі люди, не задають собі цих питань і творять, керуючись власними настроями й емоціями. Тому творчість зовсім не є креативність.
Творчість завжди первинно і фундаментально. Однак у креативному продукті воно підпорядковане прагматичної мети. Креативний продукт - це картина, яка буде розміщена в заздалегідь вибрану раму, із заздалегідь призначеним місцем у заздалегідь обраному музеї, картина, яка буде викликати захоплення у відвідувачів, обраних заздалегідь.
Креативність поза творчістю неможлива. Креативність - це лише технологія організації творчого процесу, яка безплідна сама по собі, які б завдання перед нею не ставилися. В умовах інформаційного суспільства стало можливим синтез творчості та креативності. Сучасний світ розвивається дуже швидко. Зміни в житті людей і технологій сьогодні відбуваються набагато швидше, ніж це було 200 років тому. Якщо раніше первинними цінностями в житті людей були гроші, земля, золото та інші матеріальні цінності, то сьогодні основною цінністю є інформація, а світом править той, хто володіє інформацією і правильно нею управляє. Управляє, орієнтуючись на особливості свідомості тих людей, яким ця інформація потрібна.
Розуміючи це, кожен може самостійно зробити висновок про нову, постіндустріальної ресурсної парадигми, в основі якої лежать чотири елементи-інформація, свідомість, час і інфраструктура.
Уміння оперувати кожним ресурсом окремо - чудова якість, проте дійсно ефективною стає діяльність, побудована на основі певної конфігурації цих ресурсів.
Постіндустріальне простір перенасичений інформацією. Людське - масове, індівідуалиюе, корпоративне, етнічне - свідомість не здатна впоратися з таким обсягом інформації. Інформаційні потоки виникають, переміщуються і трансформуються з колосальною швидкістю. На сучасних фінансових ринках швидкість руху капіталу практично дорівнює швидкості руху інформації, а отже, значно перевершує швидкість аналізу грошових потоків. Тому рух капіталу у світовому масштабі починає все більше залежати від креативної складової інформації (креативного продукту), орієнтованої на настрої, очікування і підсвідомі реакції учасників ринку. Подібним чином ситуація складається в усіх сферах обігу інформації. Креативне ядро всякого пакету повідомлень забезпечує максимально ефективне сприйняття інформації цільовою аудиторією, не дає пакету повідомлення перетворитися на «інформаційний шум» і залишитися непоміченим. Сьогодні головною в продукті стає інформаційна, а не матеріальна складова.
Споживач цінує в продукті не його функціональність, а соціальний статус, який він одержує, будучи господарем купленої речі.
Таким чином, ефективно управляти вибором покупця можна тільки за допомогою інформаційної складової товару, а значить, креативної компонентою цієї складової.
Механізм креативного впливу становить основу креативних інформаційних технологій. Вплив повинен бути націлене на стереотипически зони свідомості цільової аудиторії - культурні коди, символи, міфи та психологічні переваги споживачів інформації, які визначаються в ході вже розроблених методів досліджень. Принцип формування інформаційних потоків і управління ними, побудований у відповідності зі структурою свідомості цільових аудиторій, спрямований на формування нових цільових аудиторій, а значить, відкриття нових ринків, лежить в основі креативних технологій.
Серед маси чудових людей особливо ефективними стають ті, які здатні швидко адаптуватися до нових умов діяльності, нестандартно вирішувати виникаючі перед ними завдання, знаходити несподівані виходи з нерозв'язних, на перший погляд, ситуацій і винаходити нові, унікальні способи досягнення поставлених перед собою цілей. Найяскравіше креативність таких людей проявляється в перехідні періоди. Це схоже на багаторівневу комп'ютерну гру.
Для переходу з першого рівня на другий достатньо набрати певну кількість очок, зароблених запропонованими комп'ютером методами. Однак для успішного подолання другого рівня вміння заробляти очки цими методами недостатньо. Хто-то в момент усвідомлення власної неспроможності гру закінчує, але про них ми говорити не будемо. Нас цікавлять ті гравці, які швидко адаптуються до нового блоку умов, оперативно навчаються новим прийомам ведення гри, автоматично прораховують можливі варіанти поведінки супротивників, реалізують власні навички і закінчують гру переможцем, відчуваючи легке почуттів про незадоволення від того, що все виявилося «недостатньо складно» , і відчуваючи бажання придумати нову - свою - гру.
Імена людей, ефективно реалізували себе в різні перехідні періоди - будь то Велика Французька революція чи перебудова - відомі всім. Якщо ж говорити про сьогоднішній день, то очевидною стає пряма залежність зростання впливу інформації та зростання впливу тих креативних людей, що цією інформацією керують. Влада цих людей можна назвати креакратіей.
Існує ряд ситуацій, вирішити які може тільки одна людина креатор. Може статися так, що робота заходить у глухий кут, немає ясного шляху, що веде до виходу, немає надій на саморазрешеніе ситуації, немає родзинки в продукті вашої діяльності. У таких випадках потрібний сильний поштовх, який зарядить енергією вашу роботу. Креатор і є джерело цієї неймовірної енергії, він може згенерувати творчу ідею, побудувати концепцію успіху. Завдання його складаються не тільки в тому, щоб закласти в продукт діяльності родзинку, вони значно ширше. Йому треба точно уявляти собі дії споживача при зіткненні з креатив-продуктом, він повинен побудувати складну логічний ланцюг саме з тих ланок, яким буде слідувати споживач.
Креатив (або рекламна ідея) - це метафора, що формує переконання цільових аудиторій в потрібному напрямку, близька за ключовим цінностям цільовим аудиторіям і замовнику реклами, сформульована словесно і зорово мовою, прийнятою в цільової аудиторії.
Що в цьому випадку ми можемо розуміти під ефективністю? Якщо дивитися з точки зору бізнесу в цілому, то метою будь-якого бізнесу є прибуток, який виникає, якщо достатня кількість представників аудиторії здійснять певні дії (наприклад, куплять товар, скористаються послугою, укладуть договір або щось ще). У цьому випадку мета реклами можна описати як така зміна відношення цільових аудиторій до об'єкта реклами, яке з найбільшим ступенем ймовірності викличе очікувані дії. Тобто можна визначити, що метою реклами може бути зміна відносини і, отже, поведінки.
Повернемося до технології з оцінки ефективності реклами. Для наочності представимо модель: площина, на якій точкою А позначено сьогоднішнє ставлення цільових аудиторій до об'єкта реклами, точкою В - бажане ставлення, яке дозволить досягти цілей бізнесу замовника (очевидно, що це - максимально спрощена модель і вона може показати тільки загальні тенденції).
Відповідно, на моделі ми можемо намалювати найбільш короткий шлях до досягнення цeлі (пряма лінія між точками А і В). Це - якась ідеальна модель, яка практично не зустрічається в реальному житті. І звичайно, якщо говорити про ефективність, то можна говорити, що найбільш ефективна та реклама, яка веде до результату шляхом, найбільш близьким до найкоротшим.
Як спрогнозувати результат? Як зрозуміти, що потрібно зробити, щоб ставлення змінювалося в потрібну сторону? Для того щоб результат був досягнутий, необхідно проводити дослідження цільових аудиторій. У даному випадку я маю на увазі якісне, а не кількісна (найбільш часто замовляється) дослідження. Ще в 50-х роках XX століття керівники одного з найвідоміших у ті роки агентств в Америці Траут і Райе дуже точно сформулювали це: «Треба починати не з себе, а з образу життя і бажань потенційних покупців». Якісне дослідження повинне відповісти на питання про бажання, цінностях, плани, міфах цільових аудиторій, про деталі мислення, психологічної схемою прийняття тих плі інших рішень, про канали інформації, якими аудиторії не тільки користуються, але і яким довіряють. Причому в різних випадках (в залежності від цілей і завдань замовника) це може бути і масштабним дослідженням, і маленьким, але глибинним опитуванням. У рідкісних випадках буває достатньо отримати необхідну інформацію від замовника.
Тільки після цього дослідження іміджмейкери, або піарники, або рекламісти (тобто фахівці, які володіють технологіями роботи з психологією цільових аудиторій), зможуть продумати концепцію подачі реклами, або концепцію створення іміджу, або розробити той унікальний креатив, який западе в серця цільових аудиторій і змінить ставлення їх представників у потрібному напрямку. Іноді така максимально ефективна концепція чи ідея буде припускати масштабні акції, іноді - створення креативу, який будуть обговорювати і який стане помітною подією в житті рекламного ринку, іноді це буде концепція серії чуток, іноді буде припускати розміщення простих рекламних оголошень, іноді - серію PR- заходів. Всі варіанти прийнятні, якщо вони ведуть до результату. Але ідеальні ситуації бувають рідко, тому всі пропозиції зручно розглядати наступним чином (повернемося знову до віртуального малюнку, моделюючих процес) - міняє пропонований варіант ставлення аудиторій в напрямку результату. Звичайно, це динамічна модель, на якій ми позначили рекламні впливу векторами; напрямок векторів залежить від нашого знання мислення цільових аудиторій. Як оцінити креатив? Є ряд пунктів, але яким можна проводити оцінку (ми пропонуємо дуже узагальнені описи, і реальної професійній роботі вони значно деталізуються). Ось деякі з них:
- Яке з пропонованих рішень може призвести до результату найбільш коротким шляхом і з найменшими витратами;
- Чи немає негативних чинників у цьому рішенні, які перекреслюють вектор руху до результату і ведуть у зворотному напрямку;
- Чи немає занадто великого відхилення від ідеальної моделі, чи не веде це відхилення до проміжних результатів, з яких мета буде ще більш віддаленою.
Якщо ви володієте деталями мислення цільових аудиторій, то ці оцінки не тільки можливі, але і життєво необхідні при плануванні реклами та оцінці ефективності рекламних ідей. Важливо весь час пам'ятати, що головне в будь-якій ідеї - це не сама ідея як така з чиєїсь точки зору, а те, що вона може змінити в мисленні цільових аудиторій. Люди купують не товари, а виконання своїх бажань, планів, розв'язання проблем, майбутнє, мрії, стиль життя. І чим краще ми знаємо і розуміємо цільову аудиторію, тим більш точно ми можемо не тільки створити ефективний креатив, але і тим більш точно оточити його роботу.
Ми живемо в постійно змінюється, і багато зміни ми самі планувати не можемо. Тим не менше від цих змін залежать наше життя, наш бізнес і, відповідно, реклама. Рекламний вплив не можна спрогнозувати на 100%, ми не можемо достовірно планувати дії конкурентів та інших учасників ринку, політичні та соціальні зміни. Саме тому в розробці та оцінці реклами (особливо попередньою оцінкою рекламних пропозицій) необхідно розуміти і бачити загальний напрямок та інтенсивність змін, а не намагатися спрогнозувати математично точний результат. І також не можна плекати дуже великі надії на один раз чудово розроблену рекламу.
Зміни в суспільстві весь час вимагають нових рекламних рішень, нових підходів, нового креативу. Для того щоб управляти рекламним впливом, необхідно регулярно досліджувати цільові аудиторії і оновленими методами впливу підтримувати потрібне ставлення.
Отже, ви представили своє майбутнє, намітили масштабні цілі і готові почати діяти ... Але як? З чого почати? Яким способом виконати намічене? Ось тут-то і починається процес творчості ... Чим забезпечується творчість?
Механізмом тієї потаємної частини нашої душі, яка дозволяє робити відкриття, пов'язуючи між собою концепції і образи новим, унікальним і несподіваним способом. Пояснювати, що таке творчість є також інтелектуальна вправа, цікаве і важке. Отже, питання не в тому, що означає творчість, а як стати творчою особистістю, тобто що робити, щоб стимулювати і розвивати наше специфічне, єдине і неповторне творче начало? Необхідні якості тих, хто хоче працювати в сфері рекламної комунікації раціональність і інтуїція, чуттєва система сприйняття і культура, а також уміння активізувати свій творчий потенціал.
Як активізувати творче начало людини і зробити можливим видачу їм або групою людей нових ідей, які сприяють вирішенню рекламних завдань за обмежений час?
Вважається, що творчість - це психічний процес, він включає чотири фази:
- Підготовка - свідома робота;
- Дозрівання - несвідома робота;
- Натхнення - перехід від несвідомої до свідомої роботі;
- Розвиток ідеї - перевірка істинності, остаточне оформлення - свідома робота.
В основі розвитку запрограмованого творчого начала особистості лежать наступні вимоги:
- Виділення необхідних і достатніх умов для вирішення проблеми;
- Розвиток здатності відкидати минулий досвід, отриманий при вирішенні подібних проблем;
- Здатність бачити багатофункціональність речі;
- Здатність з'єднувати протилежні ідеї з різних областей знання для вирішення проблеми управляти асоціаціями;
- Здатність усвідомлювати полярні ідеї в цій галузі і звільнятися від їх впливу при вирішенні конкретної проблеми.
Як зробити так, щоб для рішення специфічної проблеми, представленому в брифі, швидше пробудити наш творчий потенціал?
У рекламі працюють люди з нерівними можливостями, різним досвідом, різноманітними смаками. Як об'єднати їх у творчу групу однодумців. використовувати їх колективне творче начало?
На допомогу приходять спеціальні методи підвищення ефективності творчого пошуку ідей. Чим складніше завдання, тим більше варіантів доводиться перебирати заради вірного рішення, хоча успіх не залежить від кількості розглянутих варіантів. При вирішенні проблем ми часто натрапляємо на власну «психологічну інерцію». Вона може бути викликана боязню вторгнутися в незнайому область, побоюваннями стати посміховиськом через занадто незвичайною - «божевільною» - ідеї, прагненням не впасти в помилку, оглядкою на імена і авторитети та іншими, що гальмують креативність, факторами.
Зняти їх допомагають психологічні методи, що дозволяють нейтралізувати психологічні бар'єри і стимулювати процес генерування ідей, без якого неможливий плідний пошук. Тут ми о6ращаемся до самостійної міждисциплінарної галузі знань - продуктивного мислення, сутність якого складають творчі процеси та методи.
Відомі різноманітні групові методи творчості. У більшості з них використовується базовий метод евристичного діалогу для колективного пошуку оригінальних ідей «мозковий штурм або атака», також званий методом «віднесеної оцінки». Цей метод заснований на знанні психологічних закономірностей, які допомагають усунути явні і приховані психологічні та соціальні бар'єри і вивільнити творчу енергію учасників. Незважаючи на те, що він широко відомий, насправді лише деякі вміють правильно користуватися цією технікою, хоча і знають три її наступних принципу:
- Співтворчість у процесі вирішення творчої задачі, для чого керівник групи, спираючись на демократичний стиль спілкування, заохочує фантазію, несподівані асоціації, стимулює зародження оригінальних ідей і виступає як їх співавтор;
- Віра в творчі сили і здібності один одного: всі учасники виступають на рівних, а керівник жартом і вдалою реплікою заохочує будь-яку ініціативу;
- Використання оптимального поєднання інтуїтивного і логічного: при генеруванні ідей оптимальним є ослаблення активності логічного мислення й заохочення інтуїції, чому сприяє заборона критики і відстрочений логічний та практичний аналіз отриманих ідей. Коротко перерахуємо найбільш відомі способи пошуку нестандартних або оригінальних рішень:
Методи активізації пошуку ідей
Мозкова атака (МА) - метод колективного генерування ідей - пряма МА - збір максимальної кількості ідей, селекцію яких виробляють фахівці-експерти, як правило, у два етану.
1. Критика висловлюваних пропозицій виключається.
2. Сприяння появі і висловлення максимальної кількості ідей.
3. Заохочення ідей у вигляді сміливих і незвичайних задумів і вільних асоціацій.
4. Висловлювані задуми та ідеї комбінуються і поліпшуються.
Метод особливо ефективний при обговоренні спільної ідеї, стратегії і концепції реклами
Сінектіческій штурм (СШ) («Синектика» - об'єднання різнорідних елементів)
Модифікація методу «мозкової атаки», розроблена У. Гордоном. Переважно дає можливість відшукати найбільш оригінальні рішення, але не дозволяє вирішувати дуже спеціальні творчі завдання. СШ - різновид «мозкового штурму», що відрізняється від нього лише організацією роботи творчої групи, зібраної для вирішення конкретного завдання
1. Елементи критики допустимі.
2. Обов'язкове виконання чотирьох прийомів, заснованих на аналогіях:
- Пряма аналогія («А як вирішуються проблеми, подібні до даної?»);
- Особиста аналогія або емпатія («Спробуємо увійти в образ даного суб'єкта і поміркувати з його точки зору»);
- Символічна аналогія («Сформулюємо образне визначення суті проблеми в двох словах, в одній фразі»);
- Символічна аналогія («Як би цю проблему спробував вирішити Чапаєв, Лівша, Іванушка-дурник? Призвіть собі в допомогу будь-якого історичного діяча або казкового персонажа). Масова МА
Запропоновано Дж. Дональдом Філіпсом. Дозволяє істотно збільшити ефективність генерування нових ідей у великій аудиторії.
Метод групової дискусії
Має сильний психологічний насичення, давно використовується за кордоном, зокрема, в США При використанні методу приділяється велика увага процедурі дискусії, що не випадково.
Програмована дискусія - різновид методу групової дискусії. При цьому обговорення ведеться за заздалегідь строго встановленими пунктами.
Використання методів припускає високу майстерність керівника творчо ї групи. Доцільно використовувати після попередньої обробки проблеми, почавши, можливо, з мозкової атаки. Процедура передбачає обдумування учасниками проблеми і фіксацію (бланки, робочі зошити) конкретних кроків по її рішенню:
- Обрання лідера і його повідомлення про можливі шляхи вирішення завдання;
- Повідомлення кожного учасника про рішення завдання;
- Творча дискусія, під керівництвом обраного лідера;
- Узгодження міркувань учасників дискусії та розробка моделі розв'язання завдання.
Присутніх ділять на групи по 5-6 чоловік. Кожен учасник складає перелік проблем (ідей), а потім відбувається їх обговорення з тим, щоб зупинитися на 2-3. Потім у малих групах проводяться одночасні мозкові атаки і оцінка отриманих ідей з тим, щоб вибрати одну оригінальну. Потім шляхом колективного обговорення вибирають кілька найбільш цікавих ідей.
Детермінована дискусія
Різновид методу групової дискусії
Результати відображають на сторінках з двома колонками «за» і «проти». Метод фокальних об'єктів (ФО)
Суть - у перенесенні ознак випадково вибраних об'єктів на той, що поміщений у фокус уваги учасників Незвичайні поєднання, нові якості збуджують ланцюг асоціацій, необхідних для творчих рішень.
Метод морфологічного аналізу, інакше метод «морфологічного ящика» або багатовимірних матриць. Заснований па принципі системного аналізу нових зв'язків і відносин, що виникають у процесі матричного аналізу досліджуваного предмета, теми.
Переваги: можливість вирішення складних завдань і знаходження безлічі оригінальних ідей.
У процесі обговорення проблеми спочатку виділяють її головні характеристики, вибудовуючи «осі». Потім на кожну з них подумки «нанизують» можливі комбінації «елементів». У полі зору, як правило, потрапляють найнесподіваніші варіанти. Наприклад, розмірковуючи над характеристикою образу героя рекламного фільму в якості «вісі» можуть бути обрані його чарівність, спрямованість активності, а за «елементи» приймаються вчинки, стосунки. Для цього методу необхідні графічні побудови. Зазвичай на схемі три-чотири ОСП, на які поміщають елементи з назвою якостей. Осі можна обертати, міняючи місцями елементи.
Метод евристичних питань, відомий також як метод ключових або контрольних питань. Евристичні питання використовував у своїй науковій і практичній діяльності ще давньоримський філософ Квинтиман. Він рекомендував ставити сім ключових питань і відповідати на них:
1. Хто?
2. Що?
3. Навіщо?
4. Де?
5. Як?
6. Чим?
7. Коли?
Гідність методу полягає в його простоті та ефективності.
Активізації пошуку оригінальних ідей служать питання, що задаються в процесі обговорення варіанти: «А якщо зробити навпаки?», «А якщо замінити цей елемент іншим?», «А якщо змінити вік персонажа?», «Що невідомо?», «Чи не можна вирішити частина завдання? »і т.д.
Метод організованих стратегій
До певної міри допомагає долати інерцію мислення. В основі лежить принцип самоврядування особистості при виборі нових стратегій вирішення творчого завдання і принцип відсторонення, тобто розгляд об'єкта, предмета, процесу щоразу з несподівано нової точки зору. Евристичні правила методу організованих стратегій:
1. У процесі вирішення творчої задачі записують все спонтанно виникають ідеї щодо стратегії.
2. Поряд з використанням запропонованих організованих стратегій, продовжують використовувати і перевіряти спонтанно виникають стратегії.
3. Часто одна або кілька організованих стратегій добре доповнюються виникаючими стратегіями.
Стратегія функціонально-цільового аналізу:
1. Для чого це потрібно зробити? (Аналіз потреб)
2. Що потрібно зробити? (Цілі вирішення завдання)
3. Чому варто це зробити? (Аналіз і синтез причин)
4. Де слід це зробити? (Уточнення місця дії)
5. Коли це можна зробити? (Час дії)
6. За допомогою чого? (Засіб)
7. Як це зробити? (Метод) Стратегія аналізу протиріччя:
1. Проаналізуйте початковий стан протиріччя.
2. Сформулюйте його суть.
3. Підсильте протиріччя, довівши його до ступеня конфлікту.
4. Розгляньте протиріччя в динаміці з початку його виникнення.
5. Придумайте найбільш ймовірні способи вирішення протиріччя.
6. Проаналізуйте, що станеться, якщо ви залишите це протиріччя без змін
7. Виявите умови, при яких можна керувати процесом вирішення протиріччя. Стратегія подолання бар'єру:
1. Усуньте перешкоду.
2. Обійдіть перешкоду.
3. Дозвольте перешкоду.
4. Частково впливайте на перешкоду.
5. Підсильте перешкоду.
6. Подолайте перешкоду по етапах.
7. Впливайте на перешкоду з несподівано-нової позиції. Стратегія використання інформації:
1. Використовуйте відому вам інформацію, застосовну для вирішення даної задачі.
2. Зберіть додаткову інформацію з суміжних видів діяльності.
3. Використовуйте досвід інших.
4. Перетворіть інформацію з урахуванням специфіки завдання.
5. Позбавтеся від другорядної завдання.
6. Перевірте достовірність, точність і надійність інформації.
7. Використовуйте принципово нову інформацію.
Стратегія пошуку ідеї, протилежної загальноприйнятою або найбільш очевидною Якщо в процесі виконання завдання всі прагнули:
a. зменшити щось, то чи не краще збільшити?
b. прискорити щось, то чи не краще сповільнити?
c. розширити поле пошуку, то чи не доцільніше його звузити?
d. розглянути явище в статиці, то не розглянути його в динаміці?
e. проаналізувати минуле, то чи не краще осмислити, що відбудеться в майбутньому?
f. поєднати елементи, то чи немає можливості залишити їх роз'єднаними?
g. вирішити завдання одразу, то чи не краще вирішити її по частинах?
Стратегія оціночних суджень:
1. Оцініть складність і трудність вихідної ситуації.
2. Уточніть критерії, але якими будуть оцінюватися судження.
3. Оцініть результати найбільш важливих етапів роботи.
4. Оцініть ступінь ризику.
5. Оцініть переваги і недоліки кожного варіанта рішення.
6. Порівняйте і оцініть найбільш оригінальні варіанти вирішення задачі.
3. Порівняйте еталон - кінцевий результат - з найбільш оригінальним і оптимальним варіантом рішення.
А ось перелік основних властивостей рекламованого об'єкта, які можна обігравати різними способами і тим самим створювати креативну композицію (безумовно, цей список можна змінювати будь-яким способом - все обмежується лише бажанням і фантазією:
1. Джерело походження
- Виробник (позначення виробника, позначення підприємства, позначення галузі).
- Географічні, етнічні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника).
- Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів, використовувана технологія виробництва, спосіб доставки до місця продажу).
2. Функції вироби
- Застосування.
- Призначення.
3. Склад виробу та його упаковка
- Сировина.
- Склад.
- Інгредієнти. - Упаковка.
4. Фізичні властивості
- Форма.
- Колір.
- Вага.
- Структура.
- Смак.
- Еластичність.
- Міцність.
- Зовнішній вигляд.
- Температура.
- Точність.
- Фактура.
5. Експлуатаційні та споживчі властивості
- Якість.
- Безпека і надійність.
- Швидкість.
- Комфортність.
- Спосіб приготування.
- Довговічність.
- Спосіб споживання.
- Цілющі властивості.
6. Психологічні властивості
- Престижність.
- Цінність як предмету розкоші.
- Чуттєве сприйняття.
- Сексуальні асоціації.
- Привабливість.
- Таємничість.
7. Економічні чинники
- Ціна.
- Доступність.
- Спорідненість з аналогічними продуктами.
8. Результати використання.
- Результати.
- Корисність.
Креативні прийоми
Використання метафор - це найкоротший шлях до підсвідомості.
Метафори частіше представляють собою візуальний образ, але бувають і звукові, і нюхові.
Один з найбільших проривів в нашій цивілізації відбувся завдяки метафор. Кажуть, Ейнштейн використав метафори при розробці теорії відносності. Як-то він приліг вдень, і йому примарилося, що він їде верхи на сонячному промені, а ще він розповідав, що, спускаючись на ліфті, підстрибнув, щоб краще уявити, як ключі в кишенях будуть рухатися відносно штанів і його самого.
Ми часто звертаємося до метафор: ми говоримо «час - гроші» і т.д. Метафори можуть являти собою окремі слова, пропозиції, висловлювання чи оповідання. Через придумування і розповідання казок, ми справляємося зі змінами і впливаємо на людей в новому напрямі.
Метафора не повинна бути абсолютно ясною і логічною. Насправді краща метафора та, яка залишає простір для підсвідомості, щоб воно само прийшло до власних висновків. Ось чому корисно залишити метафору відкритою, нехай люди самі шукають їй пояснення. Ви не повинні домагатися абсолютної ясності. Підсвідомість любить, коли йому кидають виклик. Це відомий хід в рекламі для посилення впливу та емоційної глибини комунікації.
Бажано віддалити метафори від повсякденної реальності і бізнесу. Занадто велика реалістичність може залякати аудиторію і породити опір. Але вона допоможе вибрати тему, що займають розуми людей, до яких ви звертаєтеся. Для кожної сторони реальному житті слід знайти метафоричну паралель. Елемент несподіванки або який-небудь трюк під кінець метафори розтормошить слухачів та заохотив їх творчі здібності.
Використовуйте абстрактні або узагальнені висловлювання. Це дозволяє слухачем підбирати свої власні значення слів, збагачуйте свою мову, щоб він волав до всіх почуттів. Імпровізуйте, розповідаючи свої історії, вносите жарти, зрозумілі тільки своїм.
І знову ж таки, надайте людям самі розібратися в тому, що ви хотіли сказати своєю історією. Дуже важливим ефектом побудови такої історії навколо вашого бренду є те, що таким чином, ви вводите аудиторію в свого роду транс і будете утримувати її повне і зацікавлену увагу набагато довше, ніж раніше. Тому ви ніколи не пошкодуєте про час, витрачений на підготовку вашої історії та відпрацювання виступу. Хорошим творчим прикладом була свого часу реклама горілки «Столбовий».
Це приклад багатошарової метафори, де глядач «знімає» інформацію з того рівня, до якого дістався. Хтось каже - п'ють все: і байкери, і клерки, і черниці, і дами півсвіту, бачачи в персонажах товаришів по чарці. Кому-небудь померещатся перетворення: під чернечого рясою може виявитися фривольна дівиця, клерк, застебнутий на всі гудзики, в душі - рокер-байкер-металіст. В кожній людині існують два начала - добре і зле, біле і чорне. Вони знаходяться у вічній боротьбі, в нестійкому рівновазі. Горілка - та сама лакмусовий папірець, або, якщо хочете, магічний кристал, який оголює справжню сутність людини. Момент розсічення або якісного переходу однієї сутності в іншу - це і є властивість продукту, про який йде мова.
«Горілка - це щось міцне. Перекинув стопку, і - «еех!» Те ж було з плакатами: подивився, і - «еех!». Те, що написано на цих плакатах - не слогани, а народні прислів'я: «Був би один - знайдемо і дозвілля», «Не вір своїм очам, вір моїм речам». Техніка персоніфікації
Техніка персоніфікації на увазі під собою присвоєння людських властивостей предмета чи ідеї. Потреба персоніфікувати об'єкти або ідеї є специфічною характеристикою міфологічного мислення. Персоніфікація виникла дуже давно. Стародавні персоніфікували найважливіші для себе теми (життя, смерть, добро, зло), з космічними сутностями та елементами (небо, земля, океан, річки, джерела), з людськими емоціями й імпульсами (страх, сміх, любов і бажання), достоїнствами ( удача, свобода, сталість, перемога, родючість). Персоніфікація робить рекламу зрозуміліше і емоційніше. Створіть героя, наділіть його емоціями, мисленням, як це зробили Вімм-Біль-Данн зі своїм продуктом «Рижий Ап».
Головна креативна ідея реклами марки те, що була створена ціла країна «Апітанія», Країна Рудого Апа. Вони створили героя, веселого забавного одного, який так подобається багатьом дітям, а це і є основна цільова аудиторія. Соки та напої в Росії споживають 93% дітей у віці від 4 до 6 років. Місткість цього сегмента, за оцінками аналітиків, становить не менше $ 300 млн. «Вімм-Білль-Дапп» фактично є лідером в цій ніші. Маркетологи «Вімм-Білль-Данн» вже випускають «Журнал Рудого Апа». Для його виробництва продовольча компанія прийняла до штату групу журналістів.
Основний зміст щомісячного видання становлять розповіді про пригоди Рудого Апа і дітей, що потрапили в Апітанію. Спосіб подачі матеріалу: ігри-бродилки, загадки та інші дитячі забави. Барвисте дитяче видання розповсюджується безкоштовно по базі даних сімей з дітьми дошкільного віку. І це аж ніяк не благодійність, а частина рекламної кампанії. Адже поширюються безкоштовно товсті рекламні каталоги. До того ж журнал інтерактивний, і з його допомогою можна відстежувати реакцію споживачів на марку.
У телевізійній рекламі теж використовується ігровий елемент мультиплікаційний герой, який асоціюється з пригодами, веселощами і «Рудим апом». Компанії «Вімм-Білль-Данн» доводиться замовляти більше рекламних роликів, ніж при розкручуванні аналогічних дорослих продуктів. Жорстка ротація одного і того ж телесюжету швидко набридає маленьким споживачам.
Розкручені дитячі марки в Росії можна перелічити на пальцях. До появи «Рудого Апа» тільки швейцарська Nestle з її готовими сніданками Nesquik могла похвалитися більш-менш широким асортиментом продуктів марки.
Сюжетна лінія
Техніка «Сюжетна лінія» - це створення реклами за оригінальним сценарієм з єдиною сюжетною лінією. Прекрасний спосіб привернути увагу споживачів до реклами - це розіграти буденний товар або послугу в незвичайній ситуації, помістити послугу або товар у центр людської драми або смішний ситуації.
Цікавим креативним прикладом є реклама Ментос, де пропонується свіже, сміливе, оригінальне рішення в буденних ситуаціях, знайомих молоді, адже саме вона є основним споживачем. Молодий чоловік прийшов у гості до дівчини, раптово повертаються батьки і дівчина вирішує замаскувати молодої людини під свою подругу, це у неї виходить. Підтекст: Ментос допомагає знайти нестандартний вихід з будь-якої ситуації.
Часто ідеї, історії та сюжети може придумувати сам споживач. Багато бренди, наприклад такі як: Nescafe, Wispa, пиво Клинское просять надіслати споживачів свої варіанти сценаріїв ролика або свою історію. Переможцям обіцяють всілякі призи. Це дуже ефективно для створення успішного бренду, адже споживач відчуває причетність до процесу, крім того, компанія отримує і прямий прибуток, адже для того, щоб брати участь в конкурсі потрібно надіслати певну кількість штрих-кодів або етикеток.
Для того, щоб помістити товар або послугу в центр людської драми, необхідно визначити проблему, яка є у вашої цільової аудиторії. Це техніка залучення уваги людей зі схожими проблемами. У рекламному зверненні необхідно показати, як ваш продукт або послуга може вирішити проблеми тих, хто купує ваш товар, але секрет полягає в тому, щоб зробити акцент саме на проблемі, а не на товарі. Це техніка працює добре, коли проблема справді велика, чим більше проблема, тим ефективніша реклама. У цьому випадку можна використовувати техніку перебільшення (гіперболізацію) проблеми, щоб показати вигоди вашого товару.
Використання паралелей
Широко відома реклама сигарет Rothmans побудована на точно знайденої паралелі - особливий настрій у фотографіях ранкового міста і що йдуть музикантів, синюваті тону, тема смутку та заглиблення в себе опиняються цілком «паралельні» темі зануреної в себе при затягуванні сигаретою ...
Ностальгія за минулої ночі (молодості), коли так хочеться курити ...
Інший персонаж, мандрівник з реклами Camel, зазвичай дістає сигарету після емоційного пригоди.
Закурюючи, він скидає напругу. Якщо порівняти емоційний ефект випивання горілки з ефектом від реклами горілки Absolut, то ми можемо отримати несподівані збіги. Виявляється, два різних процеси, події можуть мати одну структуру. Мивідім відблиски па воді річки, різдвяну ялинку, вхід у паризьке метро ... II раптом кожен з цих об'єктів перетворюється на пляшку Absolut. Пас охоплює «опукла радість пізнавання», як сказав Пастернак. Ми вгадуємо - і нам радісно! Тепер задамося питанням - навіщо люди п'ють горілку? Для швидкого отримання радісного ефекту. Реклама Absolut - приклад геніального узгодження по емоційної ланцюжку. До речі, якщо вже зайшла мова про алкоголь, хороша реклама коньяку та віскі побудована за іншим принципом - вона як би закликає розслабитися, поринути в себе, випробувати легкий смуток, тепло ... що властиво ефекту від випивання цих напоїв.
Список літератури
Журнал «Техніка реклами», листопад 2005 р.