Дмитро Фролов
У казках головні герої, подолавши всі труднощі, зазвичай одружуються. Але найважче, як показує життя, ще чекає їх попереду. Схожі думки про "відкладених труднощі" приходять на думку після читання досить численних статей про те, як використовувати рекламні статті для просування товарів і послуг. Особливо це стосується продуктів, що реалізуються на ринках B2B. Справді, можна довго розмірковувати про те, як домогтися від редакції знижки, як "протиснутися" в журнал безкоштовно. Але навіщо - ось питання. Що хоче повідомити про себе фірма? Чи буде стаття реально прочитана потенційним покупцем?
У тому, що проблема актуальна, можна переконатися, відкривши будь-якої ділової, а краще не просто ділової, але вузькоспеціалізований журнал. Нехай це буде (приклад, як легко бачити, умовний) "Роги і копита". Рекламні статті в такому журналі (в порушення закону про рекламу, зауважимо в дужках!) Зазвичай нічим не відрізняються від звичайних, редакційних. У їх оформленні немає ні слів "на правах реклами", ні виділення кольором, шрифтом або як-то інакше. Звичайні статті. Будуються вони приблизно за такою схемою: "Наша фірма" Роги "почала свою діяльність з 1991 року. За цей час вона зарекомендувала себе як надійний партнер і т. д. Ми пропонуємо роги різного ступеня гіллясті і т. д. Наші роги відрізняються підвищеним вмістом рогових елементів і служать набагато довше, ніж будь-які інші роги і т. д. Далі йде детальний опис характеристик цих рогів при повній відсутності згадок про вигоди споживача, який купив оні роги. Іноді вигоди все ж згадуються, але докази того, що вони реально досяжні, не наводяться. Все закінчується бадьорим закликом: "Купуйте наші роги!". Або більш креативно: "У вас ще є сумніви в тому, чи потрібні вам роги?". На сусідній або тій же сторінці можна побачити рекламний модуль з цими самими "рогами "і телефоном. Ні, без жартів, все так і є.
З іншого боку, написано багато дуже докладних статей про те, як треба будувати інформаційно-рекламну політику, які інструменти використовувати, а які не варто. Там підкреслюється ефективність використання не рекламних, а дійсно редакційних, а краще аналітичних статей. І так воно і є, практики підтверджують: довіри до таких статтями значно більше. Вони реально потрібні читачеві.
Покупець ринку B2B більше, ніж будь-який інший, не хоче за свої кровні мати "кота в мішку". Особливо коли мова йде про придбання послуги або складного обладнання. Ніхто не знає, які гайки і в якій кількості зламаються в машину, що купується через 3-6 місяців. Ніхто не знає, чи буде працювати реклама, концепцію якої розробили ось ці симпатичні і на вигляд дуже розумні молоді люди. Але це дуже хвилює покупця! Як переконати його в тому, що все буде по-чесному? Тут потрібні аргументи, а не заклики. Але які саме аргументи? Яким чином їх треба вибудувати?
Зрозумій свого споживача - і ти зрозумієш увесь світ
По суті, все дуже просто. Для того щоб довіра завоювати, треба спочатку його залучити, а потім, коли нас вже будуть слухати, аргументувати свою промову. Таким чином, проблема розбилася на дві: як привернути увагу читача до своєї статті і які аргументи слід використовувати.
Зрозуміло, ми не будемо тут розмірковувати про те, які методи застосовують самі журнали, щоб привернути увагу до тієї чи іншої статті. Журнали - це журнали, ми не будемо розглядати тут журналістські і редакційні прийоми залучення уваги. Ми говоримо про маркетинг, а отже, повинні розглядати проблему з точки зору споживача. Споживач ж на ринках B2B, як цілком справедливо вказує С. Мінетті з посиланням на М. Рекхема, або зовсім не цікавиться цим товаром або послугою (ну не потрібно йому зараз обладнання, у нього все є), або перебуває в одній з чотирьох стадій покупки , а саме:
з'ясування потреби;
оцінка варіантів;
дозвіл сумнівів;
реалізація прийнятого рішення.
Однак цього замало. Одна з основних особливостей ринків B2B полягає в тому, що покупки роблять в інтересах бізнесу, а отже, кожен покупець має закупівельний центр з певним алгоритмом роботи. Однак цей центр складається з людей, і в кожного з них, крім корпоративних, можуть бути і особисті інтереси. Наприклад, менеджер, який готує покупку складного обладнання, повинен бути впевнений, що в разі виникнення проблем з обладнанням (будь-яких!) він не буде мати нарікань від керівництва. Саме тому він зазвичай вибирає відому торгову марку.
Отже, основні цінності споживача (ОЦП) визначаються як корпоративними інтересами: видом бізнесу (він визначає в тому числі і вимоги до технічних параметрів), стадією покупки і т. п., так і особистими інтересами представників замовника. Взявши в якості "об'єкта просування" технологічне обладнання, можна виділити кілька груп центру закупівель, назвемо їх "воротар", "референт", "технолог" і "директор". І кожна з цих груп у різних стадіях покупки виконує свої специфічні завдання і має, крім корпоративних, і свої особисті інтереси. І все це в тій чи іншій мірі має бути враховано автором публікації, інакше вона не буде ефективною, інакше його не будуть слухати.
Зрозуміло, на кожній із стадій покупки роль позначених нами груп осіб різна. Наприклад, роль "воротаря" велика на початкових стадіях, а в подальшому вона зводиться до нуля. І навпаки, чим ближче до заповітної процедурі підписання рахунку, тим більше роль "директора". Специфіку впливу окремих груп центрів закупівлі на прийняття остаточного рішення ми опишемо нижче, а спочатку необхідно розглянути докладніше, що являють собою ці "групи закупівельних центрів" і в чому специфіка окремих стадій покупки. Описи зроблені на підставі багаторічного досвіду спілкування автора цих рядків із зазначеними групами і відкориговані за результатами обговорення їх (описів) з експертами-практиками, що займаються продажем технологічного обладнання для різних галузей промисловості. Всього було опитано 9 експертів.
Сторож - це бар'єр, який знаходиться між продавцем і суб'єктом його уваги. У разі безособових комунікацій (стаття) - це редакція і секретар фірми-передплатника. Останнє особливо актуально, коли мова йде про новому журналі. Іншими словами, це група людей, яка представляє інтереси цільової аудиторії (ЦА). Тобто вони думають, що знають ці інтереси. І часто це дійсно так.
Що ж являють собою перешкоди між журнальної статті і читачем, для якого вона, власне, і пишеться? Уявімо собі ситуацію: журнал разом з іншою поштою прийшов на підприємство. Чи потрапить він до осіб, включеним в процес прийняття рішень, а якщо ні, то що може бути причиною цього? Все залежить від шляху цього журналу. Спочатку він надходить в експедицію (або до секретаря - це вже в кого як). Потім - у відділ, але і там не відразу до керівництва: спочатку полежить десь на столі. Ось ці ситуації і розглянемо.
Ситуація перша
Журнал прийшов у рваному конверті, і експедиція його ... ні, не викинула, але поставилася без належної поваги і направила туди, куди спрямовується все, невідомо звідки приходить. У різних фірмах це можуть бути різні підрозділи: друкарня (на макулатуру), в техвідділ (і це ще добре), в постачання (теж непогано, але співробітникам цього відділу вкрай рідко доручають займатися серйозним обладнанням) і т. д. і т. п . У всіх (або практично у всіх) випадках це будуть непрофільні для рекламодавця відділи. А може бути і відразу корзини - відомий морг для багатьох починань.
Як уникнути? Конверт повинен бути міцним. Не радимо запечатувати в целофан, як це роблять рекламні або ділові видання. На пошті багато крадіжок. Рекламні журнали нікому там не потрібні, та й ділові, загалом, теж. А ось галузеві журнали можуть переплутати з чимось привабливим. У всякому разі, на ненадійну роботу пошти скаржаться багато редакції. Для того щоб уникнути багатьох проблем, потрібно знати кілька "хитрощів". Конверт повинен бути простим, з Крафтпапір. Це, до речі, добре не тільки тим, що він міцний, але і тим, що саме в Крафтпапір запечатувалися відправлення з міністерства в достопам'ятні часи. А тому до них - шана і повага. І це знання, треба сказати, передається з покоління в покоління. Як дитячі лічилки. Якщо ж хтось хоче нанести на конверт логотип та інші іміджеві примхи, то, по-перше, це цілком можна зробити і на крафтпакете, а по-друге, у фірмові пакунки добре вкладати не журнали, а рекламні проспекти або листи, які набагато легше, а тому їх відправка дешевше.
Оскільки усіма цими проблемами управляє, взагалі кажучи, редакція, а не рекламодавець, то можна лише проконтролювати ситуацію і взяти на себе розсилку примірників журналу найбільш перспективним клієнтам. Але тут уже й важливо не помилитися.
Ситуація друга
Журнал прийшов спочатку керівництву, а у відділ зовсім не прийшов - керівництво залишило його в себе. Цікавий журнал тому що. Воно, може, й непогано, але у керівництва свої інтереси, а у відділі свої. І у рекламодавця різні пропозиції до них обох, але працює тільки одне з них. До речі, цілком може бути і прямо протилежна ситуація: журнал розрахований на керівництво, але залишається у відділі.
Як уникнути? Практично ніяк. Можна тільки висилати ключовим клієнтам кілька примірників або розміщувати статті у виданнях з нульовою вартістю підписки (їх досить багато, у всякому разі, більше, ніж здається на перший погляд). Ситуації, коли підприємство виписує кілька примірників одного журналу, поодинокі. З іншого боку, серйозний журнал безкоштовно не розсилають. Наприклад, в Єкатеринбурзі навіть "Пульс цін" (місцевий аналог "Товарів і цін") коштував кілька років тому в роздробі більше 100 рублів, що вже казати про аналітичних виданнях. Залишається тільки одне - працювати під девізом "Більше статей хороших і різних".
Ситуація третя
Журнал прийшов, до потрібної людини потрапив, а статтю-то вона все ж не прочитав. Над стилем і оформленням треба працювати! Причому багато працювати. По-перше, заголовок повинен бути змістовним. Іноді в редакціях захоплюються "журналізму", і заголовок не позначає нічого. Наприклад, одну з останніх статей автора цих рядків назвали у відомому і шанованому журналі "Ближче до тіла". Первісне (авторське) назва була "Свій завод ближче до тіла". Однак у цьому журналі за форматом рубрики покладається і підзаголовок, який вже точно розповідав про тему. Але це у відомому журналі. Редакціям галузевих видань теж часто хочеться бути, "як великі". Ось тоді-то й може з'явитися "креативний" заголовок, але без підзаголовка. Тому що "як великі" і просто "великі" - це дві різниці, як кажуть в Одесі.
Стаття повинна бути барвисто оформлена, тобто до неї слід додати фотографії. Це обов'язково, тому що в іншому випадку там може з'явитися все що завгодно. А воно вам треба? У галузевих журналах фотовідділу - це звір вкрай рідкісний.
Нарешті, стаття повинна бути відрекламувати в самому журналі. Для цього використовуються анонси попереднього номера (тобто стаття подається заздалегідь, і з редакцією проводиться "робота"), для цього використовується сторінка з вмістом поточного номери - і ось там-то і "грає" гарна назва і невелика малюнок. Дуже добре, вивчивши формати журналів, з якими йде робота, разом зі статтею давати і невеликий анонс рекламного штибу. Саме його редакція включить у зміст. З моменту, коли рішення про публікацію прийнято, інтереси редакції та авторів статті загальні, а тому стаття буде рекламуватися охоче. Але часу в редакціях хронічно не вистачає, тому вони охоче працюють з готовими матеріалами. І це ж, до речі, підвищує ймовірність публікації наступної статті.
Як посилити увагу до статті
Проведіть опитування від особи дослідницької фірми або просто замовте його, це зовсім недорого. Простий такий телефонне опитування з одного питання: чи читали ви статтю ... (ім'я) на такому-то номері журналу? Ну і як завжди: що сподобалося, що ні. Або оцінити її за п'ятибальною шкалою з точки зору корисності. Справжньою метою такого опитування буде привернення уваги до статті, та інтерв'юер повинен мати завдання не просто поставити галочку в анкеті (вони-то якраз нікому не потрібні!), А розговорити співрозмовника на потрібну тему. Фактично - актуалізувати питання, що обговорюються в статті. Зауважимо, що робота це тонка і може бути зроблена або кваліфікованим персоналом маркетингового агентства, або самої фірми, яка написала статтю.
Інший спосіб - це використовувати Інтернет. Включити статтю в розсилки, повісити на сайти інформаційних порталів, розіслати для розміщення на сайтах фірм-учасниць ринку. Та хіба мало що можна ще придумати в віртуальному середовищі! А адже нею користуються дуже і дуже багато хто (крім, звичайно, керівництва).
І, нарешті, кілька рекомендацій по роботі з цією групою.
Сторож - не ворог рекламодавця. Так, він іноді не пропускає потрібні йому повідомлення. Але він робить це не "від злостивості". Це його робота, в якій можуть бути і помилки. Цінність воротаря для фірми, яка написала статтю, в тому, що вже тільки знання, як і чому можуть пропасти марно всі її зусилля по створенню статті, стимулює її працювати краще і різнобічною. Це інструмент природного відбору, в кінці кінців, "виживають", тобто досягають своєї мети, тільки кращі статті. І кращі аж ніяк не тільки за якістю журналістської роботи, а, головним чином, за "сукупності заслуг". Саме ця якість і потрібна для досягнення самої кінцевої мети - продажу обладнання.
Іншими словами, на те й щука в морі, щоб карась не дрімав.
"Технолог" - це головна особа закупівельного центру. Саме він готує рішення про покупку. За посадою це зазвичай головний інженер (технічний директор) або хтось із його заступників. Технологу важливо, щоб обладнання виконувало потрібну технологічне завдання, причому з великим запасом. Він вимагає дуже великий, часто надлишкової, надійності, причому вимірює її, як правило, інтуїтивно. Він дуже добре розбирається в поточних питаннях (особливо коли мова йде про заміну стандартного устаткування), набагато гірше - в перспективних. Дуже великий розкид в компетенціях різних технологів: від початківців (з посади майстра - відразу в головні інженери) до справжніх знавців своєї справи. Технолог розуміє, що ціна устаткування - це важливо, але бажання отримати "красиву іграшку" (а нова машина - це для нього саме іграшка) важливіше. Стримує це бажання тільки відчуття того, що можна хотіти дуже багато чого - і не отримати нічого.
Власні інтереси, відмінні від інтересів бізнесу, у технолога іноді відсутні зовсім, за винятком сказаного вище. Технолог прагне мінімізувати власну роботу і любить автоматизацію виробництва. Крім того, він відчуває дискомфорт від некерованості низькокваліфікованої персоналу і хотів би зовсім позбутися від нього, якщо б таке було можливо. Тому всі технічні рішення, що дозволяють зменшити чисельність робочих місць (не взагалі на підприємстві, а конкретно у виробництві), сприймаються технологом позитивно.
Технолог зазвичай консервативний. Він свято вірить в те, чому його вчили в інституті, на курсах або на семінарах. Якщо це досвідчений технолог, то він вірить в те, що принципи, закладені в устаткування його молодості (до 30-35 років), були "більш правильні". І лише автоматизація роботи сучасного обладнання примиряє його з дійсністю.
Втім, зустрічаються окремі індивідууми (типаж - Кулібін), які не люблять автоматизації. Їм доставляє майже мазохістське насолоду копатися в гайках і шестерні, поки стоїть основний конвеєр. Але такі "технологи" - вже рідкість. Зазвичай цю посаду займає слюсар "дядько Вася - золоті руки". Але він не входить в нашу цільову групу.
Для технолога важлива думка директора про рекомендованому їм (технологом) обладнанні, тому він повинен мати для цього випадку прості, зрозумілі директору аргументи на кшталт "це самий дешевий варіант, особливо якщо врахувати поточні витрати". Або "точно таке ж обладнання працювало на заводі N, і вони залишилися дуже задоволені". Годиться все, що дозволяє в разі чого зняти з технолога відповідальність за неправильний вибір і перекласти її на непередбачені обставини, що знаходяться поза ним, технолога, контролю.
Директор. Посада, звичайно, умовна. Це може бути і не директор, а інвестор, або голова ради директорів, або голова тендерного комітету - словом, людина, наділена повноваженнями сказати останнє слово. Він-то якраз дуже добре розуміє свій бізнес. Його, безумовно, цікавить ціна, але він знає, що дешево не завжди буває добре. Найбільше "директора" цікавить кінцевий результат і кількість (і якість!) Проблем, з якими доведеться зіткнутися на шляху до цього результату. Іншими словами, він стежить, щоб не виникло ситуації, коли фірма вважає свої зобов'язання виконаними, а обладнання не працює так, як треба. Справа в тому, що в угодах подібного роду завжди настає момент, коли замовник вже виплатив хоча б частину грошей, але ще нічого не отримав. Або отримав, але ящики на подвір'ї його цікавлять дуже мало - йому потрібен працюючий цех. Він вже вклався в інше обладнання або взяв на себе зобов'язання в розрахунку на те, що продукція буде випущена, "як обіцяно". У цей момент ринкова сила постачальника обладнання дуже велика, і всі замовники це знають. І хоча звичай ділового обороту, що пропонує "не кидати" замовників, виконується непогано, але природний страх перемогти не можна нічим - ні запевненнями, ні обіцянками. Тільки розповідями про те, "як це у нас було". Бажано з фотографіями і прізвищами.
Власні інтереси є і у директора. У нього господарство на руках: NN душ, кожен пити-їсти, в санаторій-лікарню хоче. Іншими словами, персонал. Той, хто зробить щось для персоналу, отримає більше тепла в директорському погляді, ніж інші.
Референт. Зрозуміло, ми розуміємо, що справжній референт доступний далеко не всім. Але в цій ролі в тій або іншій мірі практично завжди виступають різні люди, тому обійти її увагою було б неправильним.
Референт - це людина (посадова особа), чия думка впливає, іноді значне, на того, хто приймає рішення або бере участь у його прийнятті. Наприклад, сестриця Альонушка з відомої казки сміливо може вважатися референтом братика Іванушки, тому що саме вона говорила йому: "Не пий води, Іванко, козенятком станеш". Як і в казці, обличчя, що беруть безпосередню участь в покупці (зазвичай технолог і директор), слухають референта, хоча і не завжди.
В якості референта може виступати, наприклад, шанований в галузі людина або представник поважної організації (галузевого НДІ, наприклад). В якості референтів виступають і колеги, радячи (або не радячи) купувати те чи інше обладнання. Іноді це називають "сарафанне радіо", або по-вченому - "вірусним маркетингом", що абсолютно одне й те саме.
Референт майже завжди немолодий, він займається своєю справою, причому одним і тим же, все життя. Дуже небагато референти змогли зберегти в різко змінених умовах не тільки посада, але і ясність розуму. Тому посилання на колишні часи, зроблені в благородно-ностальгічних тонах, сприймаються референтами позитивно. Референт дуже любить формул (втім, хто ж їхній любить?), Однак і занадто прості граматичні конструкції йому не до душі. Він просто не звик до них. Він писав на своєму волапюк, починаючи з першого курсу інституту, і робить це до цих пір, тому що писати треба, а по-іншому не вміє. Деякі референти навіть комплексують через це, але їх небагато. Тому письмова мова, адресована йому, не повинна бути занадто "легкої". Втім, читає референт якраз мало. Його справа - віщувати й підписувати. Змінити його думку неможливо, але можна на нього вплинути.
Референти як люди вчені часто бувають захоплюються і заради красного слівця можуть не пошкодувати не те що мати і батька, але й саме годує руку. Зауважимо в дужках, що вивчення праць референтів інших фірм-постачальників може бути дуже пізнавальним з точки зору конкурентної розвідки.
Референти вважають себе дуже хитрими. Тому обдурити їх досить легко: треба їх лише захопити. Дуже хороші для цього гарні, хоча й кілька абсурдні ідеї. Обговорюючи їх, референт неминуче збудиться і обов'язково запам'ятає своєї співрозмовника (або статтю), причому з найкращого боку, незалежно від тону його, співрозмовника, висловлювань (в розумних межах, зрозуміло). Тому, якщо необхідно, щоб референт взяв до відома необхідну інформацію, треба припасти одну-дві цікаві деталі. Втім, дві - це розкіш. Досить і однієї.
Власні інтереси референт має, причому у великій кількості. У першу чергу, це фінансові інтереси. Ніхто не говорить, що можна його запросто купити, давши хабар (розрахунок її величини - це окрема проблема), зате можна взяти його на роботу. До речі, це дійсно часто дуже корисно. Деякі референти - це дійсно просто джерело знань, причому джерело непоновлюваний. Існуючий демографічний розрив у віці референтів скоро (через 5-8 років, на нашу думку) дасть себе знати. Нині чинним референтам вже за 60, а новим ще не більше ніж під сорок. Але ми відволіклися. Як людина вчений або прагне таким здаватися, референт любить користуватися різними атрибутами вченого людини, як-то: ноутбук, різного роду електронні пристрої, що полегшують робоче життя і т. п. Інакше кажучи, хорти щенята у вік технічного прогресу виглядають саме таким чином.
Але не треба забувати, що максимум, чого можна і потрібно чекати від референта, - щоб він у потрібний момент згадав назву потрібної фірми.
Купівля: крок за кроком
Як ми вже говорили вище, на інтереси перелічених груп накладається, крім загальних інтересів бізнесу і їх власних, також специфіка ситуації, тобто стадії закупівлі. Що ж це таке? За основу нижченаведеного опису прийнята класифікація, описана Стівом Мінетті і доповнена нами з урахуванням російських реалій.
Стадія перша: з'ясування потреби. Як випливає вже з формулювання цієї стадії, вона відбувається в момент, коли підприємство починає відчувати гостру незадоволеність наявними технічними рішеннями. Завдання рекламної статті в цій фазі покупки - посилити цю незадоволеність і, природно, запропонувати своє рішення. Реально це відбувається таким чином. Як правило, всі промислові підприємства мають щорічно оновлювану програму реконструкції. Вона складається восени і формується "знизу": на основі побажань начальників ділянок і цехів, завідуючих виробництвами. Далі програма доповнюється технічним директором (головним інженером), який часто непогано обізнаний про те, "куди дме вітер" і в якому напрямку буде розвиватися підприємство. Крім того, саме він зазвичай має під рукою папки вступників комерційних пропозицій. Це дозволяє йому сформувати більш реалістичну програму закупівель, яка далі обговорює керівництвом компанії, а при необхідності (зазвичай - коли мова йде про закупівлі на великі суми) та інвесторами (акціонерами або їх представниками). Зрозуміло, вже на цій стадії своє слово може сказати (і часто говорить) перша особа підприємства, що має свої уявлення про те, яке обладнання необхідно. Проведений нами в 2003 році опитування 40 виробничих фірм-виробників харчової продукції показав, що заміна великого технологічного обладнання проводиться в переважній більшості випадків при будівництві нового цеху (ділянки) або навіть нового заводу. У минуле десятиліття фірми-виробники в більшості своїй зуміли провести реконструкцію і замінити застаріле, морально і фізично зношене обладнання. Тому придбання нового обладнання пов'язане з двома потребами: створення нових продуктів шляхом вбудовування в існуючі технологічні лінії нових ланок або будівництво для цього нових виробництв (дільниць, цехів, іноді заводів).
Зрозуміло, відбувається і заміна фізично зношеного обладнання, однак тут підприємства "коштують до останнього": вони ремонтують і латають, і навіть купуючи нові лінії, не демонтують старі, використовуючи їх час до часу. Вплинути на таке ставлення неможливо, але слід мати на увазі, що в головах у всіх груп центрів закупівлі завжди латентно присутня думка про те, що "добре б поміняти всі, та ось начальство все одно не дозволить". Тому не можна очікувати швидких результатів від реклами, яка закликає до переозброєння виробництва, але крапля, як відомо, камінь точить. Фірми, провідні подібну рекламну діяльність, рано чи пізно отримають своїх клієнтів. Для цього потрібно не так багато: розуміння тривалості дозрівання потреби, створення і зміцнення власного бренду. І, звичайно, час, час, час ...
Інтереси усіх зазначених вище груп центрів закупівлі на стадії з'ясування розрізняються більше, ніж на інших стадіях. "Сторож" найбільше цікаві яскраві рішення, подані помітно й незвично. Саме вони мають більше шансів вижити і бути переданими далі по ланцюжку. Якщо мова йде про рекламному модулі або смузі, то вона повинна бути яскравою, такою, що запам'ятовується; на відповідність "амбіцій і амуніції" "придверні" не звертають уваги. Редакції журналів люблять матеріал незвичайний, що має новий, несподіваний підхід до проблеми. Статті типу "а ось ще одна машина для переробки відходів у щось корисне" їх мало зацікавлять.
Технологам на цій стадії важливо, щоб рішення безпосередньо стосувалися вже наявних технологічних ліній. Тому піонерні рішення слід або адресувати (тобто розміщувати у відповідних ЗМІ) відразу директору, або постійно робити застереження з використанням знайомих технологу слів і назв наявного у нього обладнання. Технолог, як і будь-яка людина, постійно думає про те, як йому поліпшити своє життя, ось тільки думає він про це у відомих йому термінах. Ситуації, коли споживачів запитували про те, який повинен бути новий продукт, майже ніколи не давали позитивного результату: споживачі не можуть придумати новий корисний продукт, його створюють виробники. І просувають, долаючи консерватизм своїх покупателей.
Директора, навпаки, навряд чи збентежить новизна пропозиції. Для нього ключовою інформацією є відомості про вигоду для його бізнесу пропонованого обладнання. Інформація про нього може з'єднатися з іншого, нехай і невідомої авторові рекламної статті, в результаті чого і з'явиться потреба. Відповідно стаття повинна максимально пробуджувати думку, не даючи, може бути, готових рецептів, але відкриваючи обрії.
Референту важлива незвичайність технологічних рішень. Однак, на відміну від "воротаря", референт - це фахівець, тому незвичайність він розуміє по-іншому. Скажімо, наявність у термокамері для виробництва м'ясних делікатесів трьох швидкостей замість звичайної одній вентилятора цілком може залучити його увага. Не кажучи вже про конструкції, в яких застосовано інший принцип обробки продукту, причому його ефективність у даному випадку референту на цій стадії не надто важлива.
Стадія друга: оцінка варіантів. Її сенс зрозумілий - треба зібрати максимум інформації і відібрати найкращі рішення. За якими принципами буде йти цей відбір - ось питання. Все залежить від критеріїв, прийнятих усіма учасниками процесу, або їх ОЦП (основні цінності споживача). Зарубіжні дослідження (їх результати повністю підтверджуються нашими власними даними) показують, що виробники обладнання чи послуг та їх споживачі по-різному розуміють ці цінності. Зрозуміло, переважаючою для постачальників повинна бути точка зору споживачів. Мета рекламної статті на цій стадії - найбільш ефективно сформулювати свої пропозиції, висвітлити найбільш важливі їх переваги, які в той же час входили б у систему основних цінностей споживача.
Не завжди зробити це легко. Переваги рекламованої фірми можуть бути явними, - наприклад, перевага у важливих технічних характеристиках, але можуть бути і прихованими, - наприклад, більш широкий спектр ситуацій застосування. В останньому випадку необхідно пояснити споживачу можливі вигоди від придбання даної моделі обладнання або послуги. Фактично це означає перетворення прихованого переваги на явне. Зауважимо, що мова йде виключно про зміну уявлень про товар у свідомості споживача.
Вплив "воротаря" на цій стадії закупівлі мінімально, так само як і на наступних. Значення ж технолога, навпаки, зростає. Саме йому слід в першу чергу доводити свої переваги, якщо, звичайно, фірма не є визнаним лідером галузі. Однак і в цьому випадку презентацію новинок, розроблених фірмою, слід вести, адресуючи до технологу. Він зможе зрозуміти, яким чином ці переваги можуть бути використані в технологічному циклі. Звідси випливає і одна з найважливіших завдань цього етапу: технолог повинен бути впевнений, що дане обладнання не просто має хороші (або кращі) технічні показники, не просто зуміє поліпшити бізнес компанії, але і є безпечним, надійним, "безпроблемним" в експлуатації. У цьому випадку фірма майже автоматично збільшує свій рейтинг в гласному або негласному тендері.
Директор так само, як і технолог, потребує підтвердження хороших експлуатаційних характеристик обладнання. Однак йому потрібно більш переконлива аргументація. Дуже добре, коли, крім відомостей про приклади успішної експлуатації цього обладнання вдається навести матеріали досліджень, які підтверджують висновки компанії-постачальника про ефективність використання тих чи інших фізичних принципів, покладених в основу роботи цього обладнання.
Референт в даному випадку працює в якості "чистильника" списку пропозицій. Його аргументи зазвичай слабко мотивовані і засновані виключно на особистому досвіді, зазвичай досить багатому. Відповідно єдиний спосіб вплинути на цю думку - це збагатити цей досвід докладною розповіддю про те, як створювалося це обладнання і як воно використовується на інших підприємствах. Не виключено, що у референта знайдуться там знайомі, і йому приємно буде особисто переконатися у правильності висновків, про які він прочитав в статті.
Стадія третя: з'ясування сумнівів. На цій стадії в "списку претендентів" зазвичай залишаються дві-три компанії-постачальника. Всі пропозиції технічно подібні, тому мають значення будь-які дрібниці. Вони полягають звичайно в невеликих відмінностях технічних характеристик або області застосування устаткування. На цій стадії місії "воротаря" і референта фактично завершені, а референтом стає технолог. Приймає ж остаточне рішення директор. Відповідно фірма повинна продемонструвати глибоке розуміння бізнесу цього підприємства і розкрити перед директором перспективу повернення тих коштів, які він повинен буде вкласти в обладнання. При цьому навряд чи має сенс приводити нові, не використані раніше аргументи, швидше, потрібні нові дані, що підтверджують ті істини, які директор вже знає.
Як добитися всіх описаних вище цілей в одній статті? Зрозуміло, це неможливо. Але рекламна кампанія ніколи не складається з однієї статті. У кожній публікації слід прагнути досягти однієї головної мети і декількох допоміжних. На них можна буде покластися і посилити аргументацію в інших статтях. Крім того, слід використовувати різні ЗМІ, що працюють з менеджерів різного рівня.
Нарешті, для того, щоб стаття була дієва, актуальна для потенційних покупців, необхідно виконати ряд досліджень, про які ми вже згадували. Вони спрямовані насамперед на з'ясування основних цінностей споживачів в особі директора, технолога і референта. Далі слід співвіднести аргументацію з отриманими критеріями оцінки і працювати з цими критеріями. Головне пам'ятати: людину не можна переконати, але можна зробити так, щоб він сам змінив свої переконання. Ось це і робить хороша рекламна стаття.