Зміст
Питання:
1. № 6 Концепції маркетингу та їх еволюція. 3
2. № 20 Цінові стратегії та їх застосування в залежності від ринкової ситуації. Етапи формування ціни .. 6
3. № 27 Система стимулювання збуту в маркетингу (СТИС). Система формування попиту (ФОС) 10
4. № 36 Фінансові та стратегічні цілі маркетингу при плануванні діяльності. Стратегічне планування. Маркетинговий контроль. 13
5. № 43 Виберіть і обгрунтуйте стратегію виходу з новою продукцією на ринок, якщо споживачі з продукцією не знайомі, вкладаються великі кошти в рекламу, ціна планується невисока. 16
Список використаної літератури .. 20
Виробнича концепція орієнтується на зниження витрат, пов'язаних з випуском товарів, і підвищення продуктивності праці.
Товарна концепція орієнтується на «примат продукту». Завдання полягає в тому, щоб виробляти якомога більше товарів, які фірма може випускати, а потім всіма силами примусити споживача їх придбати.
Збутова концепція орієнтується на «інтенсифікацію збуту», яка передбачає, що покупці стануть купувати товари фірми, якщо прикласти зусилля в процесі їх продажу.
Споживча (або ринкова) концепція орієнтується на задоволення потреб і запитів споживачів. Підприємство виходить з того, що отримати прибуток можна лише завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.
Всі зазначені концептуальні орієнтації бізнесу не є антагоністичними, а лише відображають ступені розвитку. При цьому в певних умовах різні орієнтації можуть змінювати один одного або використовуватися в поєднанні. Природно, що верхньою сходинкою підприємницької орієнтації є орієнтація на споживача.
У сучасних умовах концепції маркетингу отримують свій подальший розвиток. В основі концепції стратегічного маркетингу лежить орієнтація на споживачів і конкурентів. Зміст стратегічного маркетингу полягає в задоволенні потреб споживачів при одночасному досягненні переваги над конкурентами шляхом створення товару з кращими споживчими параметрами або встановлення більш низької ціни. Орієнтація на конкурентів не суперечить орієнтації на споживача. Навпаки, вона посилює її, оскільки підприємство ставиться в умови, коли задоволення ринкових потреб вимагає максимального врахування всіх досягнень в області виробництва, витрат, сервісу і т.п.
Великі екологічні, сировинні, енергетичні та інші проблеми, які вирішуються суспільством в даний час, значно змінили погляди на споживчу концепцію маркетингу, посиливши орієнтацію на громадські потреби і економічні ресурси.
Формується концепція соціально-етичного (громадського) маркетингу. Вона спрямована на задоволення потреб не тільки окремої особистості, але і всього суспільства. Відбуваються свого роду узгодження і ув'язка прибутків підприємства, потреб покупців та інтересів суспільства.
Зазнають суттєвих змін вимоги споживачів. Вони виступають на ринку як організована сила, що вносить значні труднощі в дії товаровиробників. Консюмеризм - рух споживачів на захист своїх прав. Рух споживачів розглядається як продукт економічної еволюції, як перехід від економіки виробників до економіки споживачів, від ринку продавця до ринку покупців. Консюмеризм не ставить під сумнів концепцію маркетингу, а скоріше вимагає її реального здійснення на практиці.
Енвіронменталістское рух виражає усвідомлення обмеженості природних ресурсів та стурбованість впливом споживання та маркетингу на навколишнє середовище. Посилюється увага до екологічних проблем. Екологія розглядається як новий фактор зовнішнього середовища фірми. Розвивається рух «зелений маркетинг», що сприяє розширенню виробництва екологічно чистої продукції.
В умовах посилення інформатизації життя суспільства з'являється можливість безпосередньої взаємодії підприємства зі споживачами. Спостерігається перехід від масового маркетингу до маркетингу персоніфікованого.
Одне з таких напрямків - маркетинг відносин (максимаркетинг) - орієнтується на максимальне зміцнення індивідуальних відносин зі споживачами з широким використанням сучасних телекомунікаційних засобів.
Отримує розвиток маркетинг в інформаційному середовищі як прямий вихід на споживачів та забезпечення постійного діалогу з ним.
Ще один новий напрям у розвитку маркетингу - глобальний маркетинг - пов'язане з його інтернаціоналізацією. Цей процес особливо характерний для транснаціональних компаній. Ринки ними сприймаються уже не як окремі сегменти, а усе більш як єдиний ринок на основі процесу гомогенізації потреб і високої залученості споживачів в придбання широко відомих і зарекомендували себе товарних марок. В основі глобального маркетингу лежить ідея перетворення інноваційного товару в стандартизований та доступний для широкого сегмента споживачів спосіб задоволення потреб.
Глобалізація ринку означає загальне прагнення країн і окремих регіонів до економічної активності поза своїми межами. Про це свідчать лібералізація торгівлі, зняття інвестиційних бар'єрів, створення зон вільного підприємництва та ін На рівні великих підприємств глобалізація означає вихід за межі внутрішнього ринку і формування єдиного підходу до освоєння світового ринку. Все це призводить до висновку про те, що успішна реалізація напрямів і тенденцій сучасного маркетингу на рівні підприємства вимагає активного його сприйняття як управлінської концепції, розвитку межфункциональной координації і створення міжфункціональних команд з прийняття рішень, вдосконалення корпоративної культури.
Основні види цін.
1. Світові ціни - це такі ціни світового ринку, які отримали визнання в міжнародних торговельних відносинах.
2. Експортні ціни - діють, коли товар виходить за кордон. Вони включають в себе митні, транспортні та страхові витрати.
3. Розрахункові (прогнозні) ціни - їх визначають на стадії майбутньої безпосереднього продажу товару.
4. Договірні ціни - їх встановлюють за результатами офіційних договорів і контрактів між покупцем і продавцем.
5. Монопольні ціни - диктуються покупцеві разом з умовами продавцем-монополістом певного ринку.
6. Фіксовані ціни - чи державні ціни встановлюються директивами державних органів.
7. Вільні (ринкові) ціни - утворюються в умовах вільного ринку в залежності від попиту і пропозиції.
Виходячи з обслуговується сфери товарного обігу, ціни поділяються на такі види:
• оптові ціни на продукцію промисловості;
• ціни на будівельну продукцію;
• закупівельні ціни;
• тарифи вантажного і пасажирського транспорту;
• роздрібні ціни;
• тарифи на платні послуги, що надаються населенню;
• ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.
Ціноутворення на підприємстві являє собою складний процес, що складається з декількох взаємозалежних етапів: збору і систематичного аналізу інформації про ринок, обгрунтування основних цілей цінової політики підприємства на певний період часу, вибору методів ціноутворення, встановлення конкретного рівня ціни і формування системи знижок і надбавок до ціни, коригування цінової поведінки підприємства в залежності від складається ринкової кон'юнктури.
Цінова політика-це механізм або модель прийняття рішень про поведінку підприємства на основних типах ринків для досягнення поставлених цілей господарської діяльності.
При розробці цінової політики зазвичай вирішуються такі питання:
• у яких випадках необхідно використовувати при розробці цінову політику;
• коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;
• якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту;
• по яких товарах з продаваного асортименту необхідно змінити ціни;
• на яких ринках треба проводити активну цінову політику, змінити цінову стратегію;
• як розподілити в часі певні цінові зміни;
• якими ціновими заходами можна посилити ефективність збуту;
• як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні і зовнішні обмеження підприємницької діяльності та ряд інших.
Процес розробки і реалізації цінової політики підприємства можна представити схематично.
Цінові стратегії розрізняються, наприклад, в залежності від того, скільки часу на ринку існує компанія.
Під ринковими «новачками», як правило, розуміють три типи компаній. Перший тип - це нові, тільки що створені компанії. Другий тип - національні компанії, диверсифікує із споріднених галузей. Третій тип - закордонні компанії, вперше прийшли на новий для них національний ринок.
Нові компанії частіше, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов'язаний з сприймається споживачем цінністю товару або послуги. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.
Приклади цінових тактик в залежності від цілей.
Виділяють такі цілі стимулювання збуту (СТИС):
· Привернення уваги,
· Забезпечення необхідною інформацією,
· Створення переваги товару,
· Здійснення продажу,
· Нагадування про те, як прав покупець, набуваючи даний товар.
Завдання СТИС - спонукання до подальших покупок даного товару, до регулярним комерційним зв'язкам з фірмою-посередником (продавцем).
До засобів СТИС відносять:
· Рекламу за допомогою телебачення, радіо, газет, журналів, листівок, буклетів, рекламу на вулицях, на рухомих засобах і т.д.;
· Короткострокове стимулювання продажів (за допомогою спеціальних векселів, знижок, лотерей, демонстрацій товарів, торгових шоу і т.д.);
· Зв'язки з громадськістю: статті в друкованих виданнях, презентації, інформаційні листи, брошури для потенційних споживачів і в окремих випадках для конкурентів;
· Індивідуальну роботу з покупцем (персональні продажі) з метою орієнтації потенційного споживача на товарну пропозицію організації.
Зазвичай розрізняють заходи СТИС, спрямовані на покупців, посередників і торговий персонал.
СТИС по відношенню до покупців - система заходів, спрямованих на підвищення інтересу покупців; полягає у пропозиції комерційної вигоди тим, хто купує товар на погоджених умовах. Таку вигоду, наприклад, дають знижки за обсяг купується партії товару, регулярність покупок певної кількості товарів (бонусні знижки). Використовуються також кредит у різних його формах, безкоштовне розповсюдження зразків товарів у розрахунку на покупку великої партії, безоплатна передача товарів у тимчасове користування «на пробу», прийом старого виробу як перший внесок за новий товар та ін До числа дієвих заходів СТИС відноситься різке зниження ціни (зазвичай у зв'язку з переходом до випуску нової моделі виробу, початком чергового сезону). Заходи СТИС орієнтовані зазвичай на покупця, який вже на особистому досвіді ознайомився з споживчими властивостями товару.
СТИС по відношенню до посередників - сукупність заходів по підвищенню зацікавленості посередників; спонукає їх продавати товар з максимальною підприємливістю, розширювати коло покупців. Зокрема, посередникам поставляють безкоштовно або на пільгових умовах устаткування для передпродажного або післяпродажного обслуговування, пересувні сервісні майстерні, надають знижки з продажної ціни, ставлячи їх в залежність від результатів посередницької діяльності.
СТИС по відношенню до продавців - заходи заохочення ефективної роботи продавців, які зазвичай спрямовані на досягнення торговим персоналом високих показників збуту. Заохочення має форму грошової винагороди, цінних подарунків, розважальних поїздок за рахунок фірми. Досить широко використовуються і моральні стимули.
До числа заходів, що безпосередньо впливають на покупця, належать гарантії повернення грошей, якщо куплений товар з яких-небудь причин не сподобався покупцеві
Формування попиту (ФОП) полягає в тому, щоб повідомити потенційному покупцю про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у разі, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головне завдання організації ФОС - запровадження на ринок нового товару, забезпечення його конкурентоспроможності і наміченого обсягу продажів. Формування попиту (ФОП) включає в себе заходи, за допомогою яких виробники і продавці товарів і послуг спонукають споживачів зробити покупку. Всі ці заходи звернені до потенційного покупця, вони знайомлять його з новими, тільки вводяться на ринок товаром, метою їх є створення у свідомості потенційних покупців «образу товару» і переконання їх у тому, саме цей товар краще всього задовольняє цю потребу. Її сказати коротко, то в цілому всі дії, об'єднані під термін «формування попиту», допомагають перетворювати потенційного покупця в реального.
- На ринкові - частка ринку, освоєння нових ринків, найбільш перспективні ринки;
- Маркетингові - формування / підтримка бажаного іміджу підприємства (обсягу продажів, обсягу прибутку, унікальність характеристик щодо конкурентів тощо);
- Структурно-управлінські - бажана організаційна структура підприємства, що забезпечує максимум ефективності, вимоги до керівників структурних підрозділів;
- Контроль - щоденний і періодичний.
Таким чином, фінансові цілі маркетингу-це підвищення прибутковості підприємства за рахунок впровадження грамотних, ринково орієнтованих маркетингових стратегій.
Основну суть стратегічного плану маркетингу можна виразити таким чином:
-Визначає напрямок для діяльності підприємства.
-Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення Споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення.
-Забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які пов'язуються з загальними завданнями підприємства.
Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках.
-Змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі.
-Визначає альтернативні дії або комбінацію їх, які має вжити організація.
-Створює основу для розподілу ресурсів.
Процес стратегічного планування можна представити у вигляді такої послідовності дій: Визначення задач підприємства - Визначення стратегічних господарських одиниць (схе) - Встановлення цілей маркетингу-Комплексний аналіз ситуації для кожного схе (аналіз навколишнього середовища маркетингу / аналіз діяльності підприємства)-Розробка стратегічного плану маркетингу - Реалізація тактики маркетингу.
У поняття стратегії маркетингу входять вироблені фірмою система довгострокових цілей в конкурентній боротьбі на ринку і комплекс організаційно-економічних заходів, спрямованих на їх досягнення. Розрізняють три стратегії.
Концентрований маркетинг - полягає в орієнтації на один відносно вузький спектр ринку, наприклад, тільки продаж кросівок або холодильників.
Диференційований маркетинг - полягає в орієнтації на один широкий або кілька секторів ринку. Наприклад, не тільки на кросівки, а й на весь спортивний одяг, або не тільки на холодильники, але і на меблі та електроприлади для кухні.
Недиференційований маркетинг - полягає в максимально широкої орієнтації практично на будь-які види товарів, реалізація яких здатна принести прибуток. Ця стратегія, практично вже не застосовується на Заході, поки що користується великим попитом у наших новоявлених комерційних фірм.
Ключовим моментом у виборі тієї чи іншої стратегії є виявлений попит на товари.
У залежності від стану попиту розрізняють:
- Конверсійний маркетинг - сприяє подоланню негативного попиту;
- Стимулюючий маркетинг - спрямований на заповнення відсутнього або недостатнього попиту;
- Розвиваючий маркетинг - виявляє прихований попит;
- Ремаркетинг - має на меті пожвавлення падаючого попиту;
- Синхромаркетинг - стабілізує нерегулярний, коливний попит;
- Підтримуючий маркетинг - зберігає рівень попиту, що має тенденцію йти на спад;
- Демаркетинг - гальмує ажіотажний попит.
Тактика маркетингу являє собою конкретні дії, спрямовані на реалізацію обраної стратегії маркетингу.
При здійсненні стратегічного і тактичного планування постійно виникають відхилення від раніше намічених заходів, строків та умов їх реалізації. Звідси випливає, що найважливішим фактором успішної виробничої діяльності в ринковій економіці стає контроль ходу виконання стратегічних і тактичних планів. Розрізняють три види контролю:
- Контроль за виконанням річних планів;
- Контроль прибутковості;
- Стратегічний контроль
1. Навіть в дуже несприятливій зовнішньому середовищі і макроекономічної ситуації мале підприємство здатне знайти вільну економічну нішу, «утриматися на плаву» і навіть досягти зростання, сфокусувавши зусилля на розвитку «ключової компетенції». Ми прагнемо до виробництва ключового товару (одноразових капців), до завоювання позицій у сфері російського готельного ринку.
2. Малий резерв міцності, обмежений запас фінансових і людських ресурсів, висока ступінь ризику потребують зовсім особливого підходу до формування маркетингової стратегії: раціонального ставлення до своїх ресурсів, обережності, ретельності, вивіреності кожного кроку, мобільності, швидкої реакції на зміну навколишнього середовища. Для розробки такої стратегії потрібно постійний SWOT-аналіз, причому уточнення і зміни відбуваються практично щотижня, а часом і щодня.
3. Стратегія інновацій у сфері продукту вимагає інвестицій, довгострокового планування, конкурентних переваг, тому для малої фірми цей шлях досить складний, але все ж реальний. У нашому випадку ідею нового товару нам дав сам ринок. Три фактори: особисто відчута потреба клієнта в одноразових готельних тапочках, запас відповідного матеріалу (софтлона) і молода готовність російських готелів подбати про рівень сервісу внаслідок зростання внутрішньогалузевої конкуренції.
4. Стратегія кооперації. Економія ресурсів вимагає від малих підприємств вміння кооперуватися. Транспортні витрати, оплату за участь у виставках, оплату офісу, складу, придбання та обслуговування офісної техніки, оплату праці секретаря можна ділити на паях з партнерами. Виграють від цього всі сторони.
5. Особливе значення для просування нової продукції має стратегія раціонального сегментування ринку. Малому підприємству, на мій погляд, як не можна більш підходить «тактика малих перемог». Вибір тих чи інших ринкових секторів для нас визначається кількома критеріями: географічним положенням, доступністю клієнта, його потребою в нашому товарі, рівнем внутрішньогалузевої конкуренції, платоспроможністю, масштабом діяльності, стабільністю обороту. На перших порах необхідно сфокусувати зусилля на місцевих готелях. Потім поступово почалося розширення географії готельного ринку і завоювання нових секторів: санаторіїв, пансіонатів, залізничних компаній, салонів краси. Після модифікації товару треба спланувати вихід на нового споживача (лазні, сауни, басейни), а також чергову «географічну експансію».
6. При розробці цінової стратегії ми змушені виходити з витратного принципу ціноутворення. Причому «левову частку» у вартості нашої продукції сьогодні становлять постійні витрати. Ця слабкість, характерна для будь-якого малого підприємства, не повинна представляти для нас великої проблеми завдяки повній відсутності конкуренції з боку російських виробників і дуже високу вартість європейських аналогів. Але активне просування нашої продукції крім розширення ринку збуту має і зворотний бік медалі: виникнуть перші конкуренти, їх софтлоновие складні тапочки з'являться в інших виробників. Щоб утримати завойовані позиції, ми повинні бути готові до зниження ціни. Це можливо лише при різкому збільшенні (на 2-3 порядки) обсягу виробництва та зменшення середніх постійних витрат. Зі збільшенням обсягу замовлень нам доведеться змінити технологію виробництва, використовувати більш складне і високопродуктивне обладнання (машинобудівні преси), що також дозволить скоротити витрати і знизити ціну.
7. З усього вищевикладеного випливає головний висновок: для подальшого руху вперед необхідно якомога точніше будувати нашу маркетингову стратегію, подумати про модифікації і версифікації товару, що дасть нам дає нам цілий «букет» конкурентних переваг: доступна ціна, нековзна підошва, гігієнічний і непромокальний матеріал, оригінальний дизайн, зручність зберігання і транспортування, близькість виробника до замовника. Завдяки міжнародним спеціалізованим виставкам, PR, діяльності торгових агентів і посередників (у тому числі і кооперації з конкурентами) необхідно, щоб наша торгова марка протягом 1-2 років років встигла завоювати популярність (або принаймні впізнаваність) у секторі готельного бізнесу. Інновація дозволить нам нам вийти на новий і абсолютно ненасичений ринок збуту: лазні, сауни, басейни, які потребують недорогих одноразових гігієнічних шльопанцях навіть більше, аніж готелі. До того ж ми зможемо поглибити ринок уже звичних клієнтів: дуже багато готелів мають сауни та басейни. На новому етапі потрібно більш активне звернення до реклами і ще більш активну участь у виставках, в тому числі у великих регіональних.
8. Інновація продукту, розширення обсягу виробництва і зниження ціни створюють передумови для переходу до активної зовнішньоекономічної маркетингової стратегії.
Нашу ключову мету ми формулюємо так: забезпечити готельний ринок продукцією, за якістю гідної зіркових готелів, а за ціною доступною для среднеценових готелів. Клієнт недорогого готелю повинен відчувати себе так само комфортно, як і гість 5-зіркового люкси.
2. Михайлова О. А. Цінові стратегії: сучасні світові / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 5 / 1999
3. Коноплицький В., Філіна А. Це - бізнес: Тлумачний слів. економ. термінов.-Київ, 1996
4. Цацулин О.М. Ціни і ціноутворення у системі маркетингу, М.: Філін, 1998
Питання:
1. № 6 Концепції маркетингу та їх еволюція. 3
2. № 20 Цінові стратегії та їх застосування в залежності від ринкової ситуації. Етапи формування ціни .. 6
3. № 27 Система стимулювання збуту в маркетингу (СТИС). Система формування попиту (ФОС) 10
4. № 36 Фінансові та стратегічні цілі маркетингу при плануванні діяльності. Стратегічне планування. Маркетинговий контроль. 13
5. № 43 Виберіть і обгрунтуйте стратегію виходу з новою продукцією на ринок, якщо споживачі з продукцією не знайомі, вкладаються великі кошти в рекламу, ціна планується невисока. 16
Список використаної літератури .. 20
1. № 6 Концепції маркетингу та їх еволюція
Концепції маркетингу являють собою систему поглядів, що визначають орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах се розвитку. Виділяються концепції виробничої, товарної, збутової, споживчої орієнтації, що дозволяють підприємству забезпечити отримання прибутку.Виробнича концепція орієнтується на зниження витрат, пов'язаних з випуском товарів, і підвищення продуктивності праці.
Товарна концепція орієнтується на «примат продукту». Завдання полягає в тому, щоб виробляти якомога більше товарів, які фірма може випускати, а потім всіма силами примусити споживача їх придбати.
Збутова концепція орієнтується на «інтенсифікацію збуту», яка передбачає, що покупці стануть купувати товари фірми, якщо прикласти зусилля в процесі їх продажу.
Споживча (або ринкова) концепція орієнтується на задоволення потреб і запитів споживачів. Підприємство виходить з того, що отримати прибуток можна лише завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.
Всі зазначені концептуальні орієнтації бізнесу не є антагоністичними, а лише відображають ступені розвитку. При цьому в певних умовах різні орієнтації можуть змінювати один одного або використовуватися в поєднанні. Природно, що верхньою сходинкою підприємницької орієнтації є орієнтація на споживача.
У сучасних умовах концепції маркетингу отримують свій подальший розвиток. В основі концепції стратегічного маркетингу лежить орієнтація на споживачів і конкурентів. Зміст стратегічного маркетингу полягає в задоволенні потреб споживачів при одночасному досягненні переваги над конкурентами шляхом створення товару з кращими споживчими параметрами або встановлення більш низької ціни. Орієнтація на конкурентів не суперечить орієнтації на споживача. Навпаки, вона посилює її, оскільки підприємство ставиться в умови, коли задоволення ринкових потреб вимагає максимального врахування всіх досягнень в області виробництва, витрат, сервісу і т.п.
Великі екологічні, сировинні, енергетичні та інші проблеми, які вирішуються суспільством в даний час, значно змінили погляди на споживчу концепцію маркетингу, посиливши орієнтацію на громадські потреби і економічні ресурси.
Формується концепція соціально-етичного (громадського) маркетингу. Вона спрямована на задоволення потреб не тільки окремої особистості, але і всього суспільства. Відбуваються свого роду узгодження і ув'язка прибутків підприємства, потреб покупців та інтересів суспільства.
Зазнають суттєвих змін вимоги споживачів. Вони виступають на ринку як організована сила, що вносить значні труднощі в дії товаровиробників. Консюмеризм - рух споживачів на захист своїх прав. Рух споживачів розглядається як продукт економічної еволюції, як перехід від економіки виробників до економіки споживачів, від ринку продавця до ринку покупців. Консюмеризм не ставить під сумнів концепцію маркетингу, а скоріше вимагає її реального здійснення на практиці.
Енвіронменталістское рух виражає усвідомлення обмеженості природних ресурсів та стурбованість впливом споживання та маркетингу на навколишнє середовище. Посилюється увага до екологічних проблем. Екологія розглядається як новий фактор зовнішнього середовища фірми. Розвивається рух «зелений маркетинг», що сприяє розширенню виробництва екологічно чистої продукції.
В умовах посилення інформатизації життя суспільства з'являється можливість безпосередньої взаємодії підприємства зі споживачами. Спостерігається перехід від масового маркетингу до маркетингу персоніфікованого.
Одне з таких напрямків - маркетинг відносин (максимаркетинг) - орієнтується на максимальне зміцнення індивідуальних відносин зі споживачами з широким використанням сучасних телекомунікаційних засобів.
Отримує розвиток маркетинг в інформаційному середовищі як прямий вихід на споживачів та забезпечення постійного діалогу з ним.
Ще один новий напрям у розвитку маркетингу - глобальний маркетинг - пов'язане з його інтернаціоналізацією. Цей процес особливо характерний для транснаціональних компаній. Ринки ними сприймаються уже не як окремі сегменти, а усе більш як єдиний ринок на основі процесу гомогенізації потреб і високої залученості споживачів в придбання широко відомих і зарекомендували себе товарних марок. В основі глобального маркетингу лежить ідея перетворення інноваційного товару в стандартизований та доступний для широкого сегмента споживачів спосіб задоволення потреб.
Глобалізація ринку означає загальне прагнення країн і окремих регіонів до економічної активності поза своїми межами. Про це свідчать лібералізація торгівлі, зняття інвестиційних бар'єрів, створення зон вільного підприємництва та ін На рівні великих підприємств глобалізація означає вихід за межі внутрішнього ринку і формування єдиного підходу до освоєння світового ринку. Все це призводить до висновку про те, що успішна реалізація напрямів і тенденцій сучасного маркетингу на рівні підприємства вимагає активного його сприйняття як управлінської концепції, розвитку межфункциональной координації і створення міжфункціональних команд з прийняття рішень, вдосконалення корпоративної культури.
2. № 20 Цінові стратегії та їх застосування в залежності від ринкової ситуації. Етапи формування ціни
Ціна - це грошовий еквівалент вартості послуг, товарів і продуктів.Основні види цін.
1. Світові ціни - це такі ціни світового ринку, які отримали визнання в міжнародних торговельних відносинах.
2. Експортні ціни - діють, коли товар виходить за кордон. Вони включають в себе митні, транспортні та страхові витрати.
3. Розрахункові (прогнозні) ціни - їх визначають на стадії майбутньої безпосереднього продажу товару.
4. Договірні ціни - їх встановлюють за результатами офіційних договорів і контрактів між покупцем і продавцем.
5. Монопольні ціни - диктуються покупцеві разом з умовами продавцем-монополістом певного ринку.
6. Фіксовані ціни - чи державні ціни встановлюються директивами державних органів.
7. Вільні (ринкові) ціни - утворюються в умовах вільного ринку в залежності від попиту і пропозиції.
Виходячи з обслуговується сфери товарного обігу, ціни поділяються на такі види:
• оптові ціни на продукцію промисловості;
• ціни на будівельну продукцію;
• закупівельні ціни;
• тарифи вантажного і пасажирського транспорту;
• роздрібні ціни;
• тарифи на платні послуги, що надаються населенню;
• ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.
Ціноутворення на підприємстві являє собою складний процес, що складається з декількох взаємозалежних етапів: збору і систематичного аналізу інформації про ринок, обгрунтування основних цілей цінової політики підприємства на певний період часу, вибору методів ціноутворення, встановлення конкретного рівня ціни і формування системи знижок і надбавок до ціни, коригування цінової поведінки підприємства в залежності від складається ринкової кон'юнктури.
Цінова політика-це механізм або модель прийняття рішень про поведінку підприємства на основних типах ринків для досягнення поставлених цілей господарської діяльності.
При розробці цінової політики зазвичай вирішуються такі питання:
• у яких випадках необхідно використовувати при розробці цінову політику;
• коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;
• якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту;
• по яких товарах з продаваного асортименту необхідно змінити ціни;
• на яких ринках треба проводити активну цінову політику, змінити цінову стратегію;
• як розподілити в часі певні цінові зміни;
• якими ціновими заходами можна посилити ефективність збуту;
• як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні і зовнішні обмеження підприємницької діяльності та ряд інших.
Процес розробки і реалізації цінової політики підприємства можна представити схематично.
|
|
|
|
|
|
|
|
Цінові стратегії розрізняються, наприклад, в залежності від того, скільки часу на ринку існує компанія.
| Цінові стратегії нових учасників ринку | Р И Н Про До | Цінові стратегії «старожилів» ринку |
| Стратегія ціни проникнення на ринок Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту Стандартне ціноутворення Встановлення ціни на рівні цін конкурентів Встановлення високих цін на іноземні продукти Стратегії інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товару | Відкрита цінова конкуренція Уникнення цінової прозорості Стратегія пов'язання цін Цінова діффіренція Утримання споживачів контрактами Пропозиція пакета товарів Система подвійного ціноутворення Поетапне зниження цін по пропонованому асортименті товарів Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з конкурентом, що використовують систему знижок |
Нові компанії частіше, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок. Рівень ціни нерозривно пов'язаний з сприймається споживачем цінністю товару або послуги. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.
Приклади цінових тактик в залежності від цілей.
3. № 27 Система стимулювання збуту в маркетингу (СТИС). Система формування попиту (ФОС)
Система стимулювання збуту (СТИС) - це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на збільшення обсягів продажів.Виділяють такі цілі стимулювання збуту (СТИС):
· Привернення уваги,
· Забезпечення необхідною інформацією,
· Створення переваги товару,
· Здійснення продажу,
· Нагадування про те, як прав покупець, набуваючи даний товар.
Завдання СТИС - спонукання до подальших покупок даного товару, до регулярним комерційним зв'язкам з фірмою-посередником (продавцем).
До засобів СТИС відносять:
· Рекламу за допомогою телебачення, радіо, газет, журналів, листівок, буклетів, рекламу на вулицях, на рухомих засобах і т.д.;
· Короткострокове стимулювання продажів (за допомогою спеціальних векселів, знижок, лотерей, демонстрацій товарів, торгових шоу і т.д.);
· Зв'язки з громадськістю: статті в друкованих виданнях, презентації, інформаційні листи, брошури для потенційних споживачів і в окремих випадках для конкурентів;
· Індивідуальну роботу з покупцем (персональні продажі) з метою орієнтації потенційного споживача на товарну пропозицію організації.
Зазвичай розрізняють заходи СТИС, спрямовані на покупців, посередників і торговий персонал.
СТИС по відношенню до покупців - система заходів, спрямованих на підвищення інтересу покупців; полягає у пропозиції комерційної вигоди тим, хто купує товар на погоджених умовах. Таку вигоду, наприклад, дають знижки за обсяг купується партії товару, регулярність покупок певної кількості товарів (бонусні знижки). Використовуються також кредит у різних його формах, безкоштовне розповсюдження зразків товарів у розрахунку на покупку великої партії, безоплатна передача товарів у тимчасове користування «на пробу», прийом старого виробу як перший внесок за новий товар та ін До числа дієвих заходів СТИС відноситься різке зниження ціни (зазвичай у зв'язку з переходом до випуску нової моделі виробу, початком чергового сезону). Заходи СТИС орієнтовані зазвичай на покупця, який вже на особистому досвіді ознайомився з споживчими властивостями товару.
СТИС по відношенню до посередників - сукупність заходів по підвищенню зацікавленості посередників; спонукає їх продавати товар з максимальною підприємливістю, розширювати коло покупців. Зокрема, посередникам поставляють безкоштовно або на пільгових умовах устаткування для передпродажного або післяпродажного обслуговування, пересувні сервісні майстерні, надають знижки з продажної ціни, ставлячи їх в залежність від результатів посередницької діяльності.
СТИС по відношенню до продавців - заходи заохочення ефективної роботи продавців, які зазвичай спрямовані на досягнення торговим персоналом високих показників збуту. Заохочення має форму грошової винагороди, цінних подарунків, розважальних поїздок за рахунок фірми. Досить широко використовуються і моральні стимули.
До числа заходів, що безпосередньо впливають на покупця, належать гарантії повернення грошей, якщо куплений товар з яких-небудь причин не сподобався покупцеві
Формування попиту (ФОП) полягає в тому, щоб повідомити потенційному покупцю про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у разі, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головне завдання організації ФОС - запровадження на ринок нового товару, забезпечення його конкурентоспроможності і наміченого обсягу продажів. Формування попиту (ФОП) включає в себе заходи, за допомогою яких виробники і продавці товарів і послуг спонукають споживачів зробити покупку. Всі ці заходи звернені до потенційного покупця, вони знайомлять його з новими, тільки вводяться на ринок товаром, метою їх є створення у свідомості потенційних покупців «образу товару» і переконання їх у тому, саме цей товар краще всього задовольняє цю потребу. Її сказати коротко, то в цілому всі дії, об'єднані під термін «формування попиту», допомагають перетворювати потенційного покупця в реального.
4. № 36 Фінансові та стратегічні цілі маркетингу при плануванні діяльності. Стратегічне планування. Маркетинговий контроль
Цілі маркетингу підприємства звичайно підрозділяють на:- На ринкові - частка ринку, освоєння нових ринків, найбільш перспективні ринки;
- Маркетингові - формування / підтримка бажаного іміджу підприємства (обсягу продажів, обсягу прибутку, унікальність характеристик щодо конкурентів тощо);
- Структурно-управлінські - бажана організаційна структура підприємства, що забезпечує максимум ефективності, вимоги до керівників структурних підрозділів;
- Контроль - щоденний і періодичний.
Таким чином, фінансові цілі маркетингу-це підвищення прибутковості підприємства за рахунок впровадження грамотних, ринково орієнтованих маркетингових стратегій.
Основну суть стратегічного плану маркетингу можна виразити таким чином:
-Визначає напрямок для діяльності підприємства.
-Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення Споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення.
-Забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які пов'язуються з загальними завданнями підприємства.
Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках.
-Змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі.
-Визначає альтернативні дії або комбінацію їх, які має вжити організація.
-Створює основу для розподілу ресурсів.
Процес стратегічного планування можна представити у вигляді такої послідовності дій: Визначення задач підприємства - Визначення стратегічних господарських одиниць (схе) - Встановлення цілей маркетингу-Комплексний аналіз ситуації для кожного схе (аналіз навколишнього середовища маркетингу / аналіз діяльності підприємства)-Розробка стратегічного плану маркетингу - Реалізація тактики маркетингу.
У поняття стратегії маркетингу входять вироблені фірмою система довгострокових цілей в конкурентній боротьбі на ринку і комплекс організаційно-економічних заходів, спрямованих на їх досягнення. Розрізняють три стратегії.
Концентрований маркетинг - полягає в орієнтації на один відносно вузький спектр ринку, наприклад, тільки продаж кросівок або холодильників.
Диференційований маркетинг - полягає в орієнтації на один широкий або кілька секторів ринку. Наприклад, не тільки на кросівки, а й на весь спортивний одяг, або не тільки на холодильники, але і на меблі та електроприлади для кухні.
Недиференційований маркетинг - полягає в максимально широкої орієнтації практично на будь-які види товарів, реалізація яких здатна принести прибуток. Ця стратегія, практично вже не застосовується на Заході, поки що користується великим попитом у наших новоявлених комерційних фірм.
Ключовим моментом у виборі тієї чи іншої стратегії є виявлений попит на товари.
У залежності від стану попиту розрізняють:
- Конверсійний маркетинг - сприяє подоланню негативного попиту;
- Стимулюючий маркетинг - спрямований на заповнення відсутнього або недостатнього попиту;
- Розвиваючий маркетинг - виявляє прихований попит;
- Ремаркетинг - має на меті пожвавлення падаючого попиту;
- Синхромаркетинг - стабілізує нерегулярний, коливний попит;
- Підтримуючий маркетинг - зберігає рівень попиту, що має тенденцію йти на спад;
- Демаркетинг - гальмує ажіотажний попит.
Тактика маркетингу являє собою конкретні дії, спрямовані на реалізацію обраної стратегії маркетингу.
При здійсненні стратегічного і тактичного планування постійно виникають відхилення від раніше намічених заходів, строків та умов їх реалізації. Звідси випливає, що найважливішим фактором успішної виробничої діяльності в ринковій економіці стає контроль ходу виконання стратегічних і тактичних планів. Розрізняють три види контролю:
- Контроль за виконанням річних планів;
- Контроль прибутковості;
- Стратегічний контроль
5. № 43 Виберіть і обгрунтуйте стратегію виходу з новою продукцією на ринок, якщо споживачі з продукцією не знайомі, вкладаються великі кошти в рекламу, ціна планується невисока
Підприємство може застосувати різні стратегії в області конкурентоспроможності свого товару. При цьому він повинен враховувати як ринкову ситуацію, переваги та недоліки різних стратегій, так і виробничі можливості. Для кожної стратегії конкуренції існують переваги, необхідні ринкові умови та інші фактори.
Новий товар - товар, який задовольняє нову потребу або забезпечує задоволення вже відомої потреби, але на іншому, більш високому рівні.
Групи нових товарів:
1. товари - новинки
2. модифіковані товари, тобто значно або незначно поліпшені старі
3. додаткові товари
Для прикладу розробки стратегії виведення нового товару на ринок візьмемо в якості товару одноразові легкі тапочки з софтлона, вироблених малим підприємством ТОВ «Веста». Виробництво тапочок не вимагає високих технологій. Маркетингова стратегія малого підприємства відрізняється більшою детальністю, конкретністю і, можливо, меншою довгостроковістю, головна наша проблема - це "резерв міцності». Коротко основні елементи просування товару можна сформулювати так. 1. Навіть в дуже несприятливій зовнішньому середовищі і макроекономічної ситуації мале підприємство здатне знайти вільну економічну нішу, «утриматися на плаву» і навіть досягти зростання, сфокусувавши зусилля на розвитку «ключової компетенції». Ми прагнемо до виробництва ключового товару (одноразових капців), до завоювання позицій у сфері російського готельного ринку.
2. Малий резерв міцності, обмежений запас фінансових і людських ресурсів, висока ступінь ризику потребують зовсім особливого підходу до формування маркетингової стратегії: раціонального ставлення до своїх ресурсів, обережності, ретельності, вивіреності кожного кроку, мобільності, швидкої реакції на зміну навколишнього середовища. Для розробки такої стратегії потрібно постійний SWOT-аналіз, причому уточнення і зміни відбуваються практично щотижня, а часом і щодня.
3. Стратегія інновацій у сфері продукту вимагає інвестицій, довгострокового планування, конкурентних переваг, тому для малої фірми цей шлях досить складний, але все ж реальний. У нашому випадку ідею нового товару нам дав сам ринок. Три фактори: особисто відчута потреба клієнта в одноразових готельних тапочках, запас відповідного матеріалу (софтлона) і молода готовність російських готелів подбати про рівень сервісу внаслідок зростання внутрішньогалузевої конкуренції.
4. Стратегія кооперації. Економія ресурсів вимагає від малих підприємств вміння кооперуватися. Транспортні витрати, оплату за участь у виставках, оплату офісу, складу, придбання та обслуговування офісної техніки, оплату праці секретаря можна ділити на паях з партнерами. Виграють від цього всі сторони.
5. Особливе значення для просування нової продукції має стратегія раціонального сегментування ринку. Малому підприємству, на мій погляд, як не можна більш підходить «тактика малих перемог». Вибір тих чи інших ринкових секторів для нас визначається кількома критеріями: географічним положенням, доступністю клієнта, його потребою в нашому товарі, рівнем внутрішньогалузевої конкуренції, платоспроможністю, масштабом діяльності, стабільністю обороту. На перших порах необхідно сфокусувати зусилля на місцевих готелях. Потім поступово почалося розширення географії готельного ринку і завоювання нових секторів: санаторіїв, пансіонатів, залізничних компаній, салонів краси. Після модифікації товару треба спланувати вихід на нового споживача (лазні, сауни, басейни), а також чергову «географічну експансію».
6. При розробці цінової стратегії ми змушені виходити з витратного принципу ціноутворення. Причому «левову частку» у вартості нашої продукції сьогодні становлять постійні витрати. Ця слабкість, характерна для будь-якого малого підприємства, не повинна представляти для нас великої проблеми завдяки повній відсутності конкуренції з боку російських виробників і дуже високу вартість європейських аналогів. Але активне просування нашої продукції крім розширення ринку збуту має і зворотний бік медалі: виникнуть перші конкуренти, їх софтлоновие складні тапочки з'являться в інших виробників. Щоб утримати завойовані позиції, ми повинні бути готові до зниження ціни. Це можливо лише при різкому збільшенні (на 2-3 порядки) обсягу виробництва та зменшення середніх постійних витрат. Зі збільшенням обсягу замовлень нам доведеться змінити технологію виробництва, використовувати більш складне і високопродуктивне обладнання (машинобудівні преси), що також дозволить скоротити витрати і знизити ціну.
7. З усього вищевикладеного випливає головний висновок: для подальшого руху вперед необхідно якомога точніше будувати нашу маркетингову стратегію, подумати про модифікації і версифікації товару, що дасть нам дає нам цілий «букет» конкурентних переваг: доступна ціна, нековзна підошва, гігієнічний і непромокальний матеріал, оригінальний дизайн, зручність зберігання і транспортування, близькість виробника до замовника. Завдяки міжнародним спеціалізованим виставкам, PR, діяльності торгових агентів і посередників (у тому числі і кооперації з конкурентами) необхідно, щоб наша торгова марка протягом 1-2 років років встигла завоювати популярність (або принаймні впізнаваність) у секторі готельного бізнесу. Інновація дозволить нам нам вийти на новий і абсолютно ненасичений ринок збуту: лазні, сауни, басейни, які потребують недорогих одноразових гігієнічних шльопанцях навіть більше, аніж готелі. До того ж ми зможемо поглибити ринок уже звичних клієнтів: дуже багато готелів мають сауни та басейни. На новому етапі потрібно більш активне звернення до реклами і ще більш активну участь у виставках, в тому числі у великих регіональних.
8. Інновація продукту, розширення обсягу виробництва і зниження ціни створюють передумови для переходу до активної зовнішньоекономічної маркетингової стратегії.
Нашу ключову мету ми формулюємо так: забезпечити готельний ринок продукцією, за якістю гідної зіркових готелів, а за ціною доступною для среднеценових готелів. Клієнт недорогого готелю повинен відчувати себе так само комфортно, як і гість 5-зіркового люкси.
Список використаної літератури
1. Маркетинг: Словник / За ред. Азоева Г.Л. і др.-М.: ІП Сікач, 20002. Михайлова О. А. Цінові стратегії: сучасні світові / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 5 / 1999
3. Коноплицький В., Філіна А. Це - бізнес: Тлумачний слів. економ. термінов.-Київ, 1996
4. Цацулин О.М. Ціни і ціноутворення у системі маркетингу, М.: Філін, 1998