Інжиніринг інновацій
Інжиніринг (англ. engineering - винахідливість, знання) означає інженерно-консультаційні послуги по створенню нових об'єктів або великих проектів.
У цей комплекс робіт та послуг входять:
1) проведення попередніх досліджень ринку і вибір перспективного сегмента ринку для нововведень;
2) встановлення мети фінансових змін на ринку та визначення завдань, що постають перед інноваціями;
3) техніко-економічне обгрунтування інноваційного проекту;
4) розробка рекомендацій щодо створення нового продукту або операції;
5) визначення обсягу витрат усіх видів ресурсів і чисельності працівників, необхідних для створення проекту, а також термінів виконання робіт за проектом та економічної ефективності інноваційного проекту в цілому;
6) оформлення проекту у вигляді документа;
7) консультації працівників-виконавців заходів по цьому проекту.
Інжиніринг інновацій ставить своїм завданням отримання найкращого економічного ефекту від вкладення інвестицій у новий продукт і визначення майбутніх перспективних напрямів інноваційної діяльності.
Інжиніринг інновацій має свої специфічні особливості, які полягають у наступному:
• інжиніринг інновацій втілюється не у речовій формі продукту, а в його корисному ефекті. Цей корисний ефект може мати матеріальний носій у вигляді документації, креслень, планів, графіків і т; п. або не мати такого носія, наприклад навчання персоналу, консультації і т. п.;
• інжиніринг інновацій є об'єктом купівлі-продажу, тому він повинен мати не тільки матеріалізовану форму у вигляді майна або майнових прав, а й комерційну характеристику. Комерційна характеристика фінансової інновації втілюється насамперед у її бренд;
• інжиніринг інновацій на відміну від франчайзингу та ноу-хау має справу з відтворюваними послугами, тобто послугами, вартість яких визначається суспільно необхідними затратами часу на їх виробництво і тому що мають безліч продавців їх реалізації. Франчайзинг ж і ноу-хау пов'язані з реалізацією нових, в даний момент невідтворюваних знань, які мають обмежену кількість продавців.
На практиці надання інжинірингових послуг часто поєднується з продажем ноу-хау. Це веде до змішування понять інжинірингових послуг та обміну технологіями. У дійсності інжинірингові послуги - це спосіб передачі нових технологічних та інших знань, а самі послуги являють собою товар, відмінний від технології.
Вартість інжинірингових послуг оцінюється як:
1) погодинна оплата фахівців;
2) оплата фактичних послуг плюс фіксована винагорода;
3) відсоток від вартості інноваційного проекту;
4) оплата фактичних послуг плюс відсоток прибутку від реалізації інноваційного проекту.
При розробці великих інноваційних проектів продуцент може залучити до роботи фахівців або на основі прямих переговорів з ними (укладення трудового контракту), або шляхом проведення підрядних торгів (тендерів).
Тендер (англ. tender - пропозиція) представляє собою конкурентну форму проведення підрядних торгів, що представляють собою змагання представлених претендентами оффертс точки зору їх відповідності критеріям, що містяться в тендерній | документації.
Офферта (лат. offertus - запропонований) означає формальну пропозицію певній особі укласти угоду із зазначенням усіх необхідних для її укладення умов. Особа, яка виступає з цією пропозицією (тобто з офферта), є офферентом.
Реінжиніринг інновацій
Реінжиніринг інновацій являє собою інженерно-консультаційні послуги по перебудові підприємницької діяльності на основі виробництва та реалізації інновацій.
Американський вчений М. Хамлер, вводячи в науковий обіг термін «реінжиніринг», дав йому таке визначення:
«Реінжиніринг - це фундаментальне переосмислення і радикальне перепроектування ділових процесів для досягнення різких, стрибкоподібних поліпшень, вирішальних, сучасних показників діяльності компаній, таких як вартість, якість, сервіс і темпи».
В управлінні інновацією реінжиніринг пов'язаний з певною метою, що стоїть перед інновацією: з поточною потребою або зі стратегічною потребою в нововведеннях.
Виходячи з цього розрізняють:
1) кризовий реінжиніринг;
2) реінжиніринг розвитку.
Кризовий реінжиніринг викликається різким падінням обсягу продажу продукту в зв'язку зі зниженням попиту на нього або у зв'язку з погіршенням іміджу продавця інновації. Такий стан є свідченням тенденції, що намітилася до зниження конкурентоспроможності на ринку, а можливо, і до його банкрутства. Тому виникає потреба в негайному проведенні заходів з ліквідації намітилося кризи.
Основними причинами такої кризи можна вважати:
• незадоволеність покупців прибутковістю і іншими привабливими якостями даного продукту;
• зміна політики покупців. Зокрема, поворот покупців від сьогочасної фінансової вигоди до одержання доходів у перспективі від інвестицій капіталу в інновації;
• застаріла структура організації та управління господарським процесом продавця.
Зазвичай причиною невідповідності організації та управління господарського процесу вимогам часу і ринкової ситуації є закомплексованість керівника підприємства, його нездатність мислити творчо і підбирати собі штат талановитих помічників;
• неефективність бізнес-процесу інновацій. Бізнес-процес являє собою дії управлінського
персоналу в господарському процесі.
Бізнес-процес інновацій виражається безліччю видів організаційно-управлінської діяльності всередині підприємства, кожен з яких має свій вхід і вихід. Інакше кажучи, бізнес-процес інновацій є упорядкована сукупність робіт у часі та просторі з зазначенням їх початку і кінця. Цей бізнес-процес у спрощеному вигляді показаний на рис. 1.
Рис. 1. Бізнес-процес інновації (спрощений вид)
Бізнес-процес інновації у спрощеному вигляді включає в себе три приватних бізнес-процесу: 1) заявка на інновацію, 2) виробництво інновації; 3) реалізація інновації.
Бізнес-процес заявки на інновацію починається з чіткого формулювання ідеї створення даної інновації і закінчується переліком конкретних вимог, яким повинен відповідати новий продукт або нова операція.
Бізнес-процес виробництва інновації починається з отримання замовлення із зазначенням конкретних характеристик продукту або операції і закінчується самим продуктомілі операцією в матеріалізованій формі у вигляді речі, готової до продажу. Бізнес-процес реалізації інновації починається з виставляння її на продаж і закінчується самої продажем, в окремих випадках, і післяпродажним сервісним обслуговуванням.
Реінжиніринг розвитку викликається зниженням обсягу продажу продукту (операції) у зв'язку з тим, що діюча структура організації та управління господарським процесом продавця за своїм рівнем розвитку вже досягла того певної межі, вище якого продаж інновації неможлива.
Реінжиніринг розвитку розрахований на впровадження інновації для перспективної розбудови бізнес-процесу. Він передбачає перехід від бізнес-процесу до бізнес-процес-реінжинірингу.
Бізнес-процес-реінжиніринг представляє собою оптимізацію і керування господарським процесом.
Бізнес-процес-реінжиніринг інновацій доцільно організовувати на наступних принципах:
• Орієнтація на весь процес}
• орієнтація на якісний стрибок;
• ліквідація закомплексованості в бізнесі;
• використання ефективних технологій у бізнесі. Перший принцип означає, що дієвий результат при перебудові бізнес-процесу може бути отриманий тільки при реорганізації всього процесу в цілому, а не при вирішенні окремих завдань і аспектів цього процесу.
Принцип орієнтації на якісний стрибок означає, що господарюючий суб'єкт при перебудові бізнес-процесу, ставить своєю метою не усунення якихось окремих недоліків у роботі, а революційний прорив (тобто стрибок) у технології виробництва та продажу продукту.
Принцип ліквідації закомплексованості припускає відмову від усталених правил роботи, від раніше непорушних принципів ведення господарського процесу і перехід до нових технологій бізнесу.
Принцип використання ефективних технологій інформаційного продукту сприяє прийняттю більш результативних форм реклами та засобів масової інформації, які відповідають новим цілям роботи в сучасних умовах і в конкретній ситуації. Сюди можна віднести використання мережі Інтернет, консультації в засобах масової інформації, мініконференціі (на підприємстві, по телебаченню, по радіо) за інновації та ін
Бенчмаркінг
Функціональний бенчмаркінг означає порівняння параметрів роботи окремих функцій, Бенчмаркінг (англ bench - Местре, marking - відзначити) являє собою спосіб вивчення діяльності господарюючих суб'єктів, перш за все своїх конкурентів, з метою використання та позитивного досвіду у своїй роботі.
Бенчмаркінг включає в себе комплекс засобів, що дозволяють систематично знаходити, оцінювати та організовувати використання всіх позитивних достоїнств чужого досвіду у своїй роботі.
Бенчмаркінг спрямований на вивчення бізнесу. Стосовно до інновацій бепчмаркінг означає вивчення бізнесу інших підприємців з метою виявлення основних характеристик для розробки своєї інноваційної політики і конкретних видів інновацій. При бенчмаркинге важливе значення має подолання психологічної закомплексованості керівників і фахівців.
Психологічна закомплексованість означає:
• самозаспокоєність керівника господарюючого суб'єкта досягнутими результатами;
• небажання ризикувати грошовими коштами, що означає небажання витрачати гроші на купівлю інформації, оплачувати консультації аналітиків і експертів, економію всіх видів ресурсів і грошових витрат на маркетингових дослідженнях і т. п.;
• побоювання, що зробити краще, ніж конкурент, дуже важко або неможливо через великі витрат усіх ресурсів, у тому числі грошей. Бенчмаркінг буває двох видів:
1) загальний;
2) функціональний.
Загальний бенчмаркінг представляє собою порівняння показників виробництва і продажу своїх продуктів з показниками бізнесу достатньо великої кількості продуцентів або продавців аналогічного продукту. Таке порівняння дозволяє намітити чіткі напрямки інвестиційної діяльності.
Параметри, які використовуються для порівняння характеристик продукту, залежать від конкретного виду продукту.
Функціональний бенчмаркінг означає порівняння параметрів роботи окремих функцій (наприклад, операцій, процесів, прийомів робіт і т. п.) продавця з аналогічними параметрами найбільш кращих підприємств (продавців), що працюють у схожих умовах.
Для здійснення бенчмаркінгу зазвичай створюється спеціальна робоча група.
Методологія функціонального бенчмаркінгу складається з наступних етапів:
1. Вибір певної функції бізнесу продавця.
2. Вибір параметрів порівняння для даної функції бізнесу. При цьому може використовуватися один параметр або група параметрів. Єдиним, тобто однозначним, параметром порівняння функції бізнесу може бути, наприклад, рентабельність операції, рівень витрат на операцію, тривалість в часі активного періоду використання даної функції, ступінь ризику і т.п. Група параметрів застосовується при порівнянні таких комплексних функцій бізнесу , як управління якістю продукту, управління готівкою та ін
3. Збір необхідної інформації з аналогічним продавцям.
4. Аналіз отриманої інформації.
5. Розробка проекту змін, що вносяться до цю функцію.
6. Техніко-економічне обгрунтування запропонованих змін.
7. Впровадження змін в практику організації даного бізнесу.
8. Контроль за ходом здійснення даного бізнесу і остаточна оцінка якості зміни даної функції.
Бренд-стратегія інновації
Причиною виходу інновації на ринок є жорстка конкуренція між господарюючими суб'єктами. Успіх перемоги в цій конкурентній боротьбі багато в чому визначається правильно розробленої бренд-стратегією і ефективністю її застосування.
У широкому розумінні бренд-стратегія означає комплексну опрацювання іміджу господарюючого суб'єкта на основі просування його брендів на ринку, У більш спрощеному вигляді бренд-стратегія фігурує у вітчизняній економічній літературі як брендинг (під яким автори розуміють тільки «ринковий інструмент просування товарів»).
В основі бренд-стратегії лежить розробка і рух бренду.
Бренд (англ. brand - клеймо, фабрична марка) являє собою сукупність матеріальних (речових) і нематеріальних (невідчутних) характеристик товару (послуги), які, з'єднані воєдино, формують свідомість споживача і визначають місце господарюючого суб'єкта на ринку. Інакше кажучи, бренд - це цілісний маркетинговий комплекс зі створення додаткових конкурентних переваг у даного підприємця на ринку.
Як прийом менеджменту інновацій бренд-стратегія означає управління процесом реалізації на ринку нових продуктів і операцій на, основі просування брендів інновацій.
Бренд інновації можна визначити як систему характерних (матеріальних і нематеріальних) властивостей нового продукту або операції, яка формує свідомість споживача і визначає на ринку місце цієї інновації, а також її продуцента або продавця.
Бренд містить матеріальні і нематеріальні характеристики, які в сукупності і складають предмет продажу, тобто товар. Тому вони є комерційними характеристиками.
Ці матеріальні та нематеріальні характеристики, з'єднані в єдиний комплекс, і створюють у покупця найбільш повний образ інновації, а також виробника чи продавця. Бренд змушує покупця вибрати саме цей продукт (операцію) з усіх можливих на ринку продуктів (операцій).
До матеріальних характеристик відносяться такі характеристики продукту, що має форму речі, як сировину, з якого зроблений даний продукт, його вага, зовнішній вигляд, його пристрій і т. д.
Нематеріальні характеристики інновації включають в себе переваги або зручності, які дає власникові користування даною інновацією, наприклад тривалість операції, реклама, ціна і т. п.
Бренд виробника інновації включає в себе тільки нематеріальні характеристики: надійність, зручність, комфорт, сервісне та гарантійне обслуговування, супутні (додаткові) послуги, товарний знак, знак обслуговування, фірмовий стиль, рекламу і т.п.
Бренд дозволяє продавцю інновації конкретизувати даний продукт або операцію на рівні програмної версії, при якій істотними ознаками є їх значення, рівень престижності, вигідність придбання, якість гарантійного обслуговування, рівень страхового захисту і т. п.
Бренд-стратегія інновації включає в себе наступні етапи:
• аналіз ринкової ситуації на ринку і вибір напрямку розробки інновації;
• пошук ідеї та планування випуску інновації;
• організаційні заходи (маркетингові дослідження, вивчення попиту, проведення рекламної компанії і т.п.);
• організація випуску інновації;
• оцінка результатів інновації на ринку;
• розробка і здійснення заходів щодо просування і дифузії інновації.
Бренд інновації має певні властивості. Під властивостями бренду розуміються функціональні й емоційні асоціації, які покупці присвоюють новому продукту або операції. При цьому під асоціацією (лат. associatio - з'єднання) розуміється зв'язок, що утворюється при певних умовах, між відчуттями, сприйняттями, уявленнями, ідеями та іншими психологічними утвореннями.
Бренд інновації володіє певною індивідуальністю. Індивідуальність бренду означає його значення для споживача, тобто якісь довгострокові обіцянки автора бренду тим, хто його купить.
Індивідуальність бренду інновації складається, як правило, з трьох компонентів:
1) позиціювання;
2) особистість споживача бренду;
3) особистість самого бренду.
Позиціонування бренду означає вказівку на те місце, яке даний бренд займає в умах покупців цього бренду, тобто споживача бренду.
Особистість споживача бренду виражає характер і психологічні особливості покупця як майбутнього власника купленої інновації.
Особистість самого бренду показує відношення цього бренду до того, хто його купив. Інакше кажучи, особистість самого бренду означає думка споживача даного бренду: «А що про нього думає цей бренд?». Особистість самого бренду обумовлена психологією людської свідомості. Самий яскравий життєвий приклад - це дарування квітів. Так, дарування троянд викликає у людини набагато більші емоції, ніж дарування йому гвоздик.
Інжиніринг (англ. engineering - винахідливість, знання) означає інженерно-консультаційні послуги по створенню нових об'єктів або великих проектів.
У цей комплекс робіт та послуг входять:
1) проведення попередніх досліджень ринку і вибір перспективного сегмента ринку для нововведень;
2) встановлення мети фінансових змін на ринку та визначення завдань, що постають перед інноваціями;
3) техніко-економічне обгрунтування інноваційного проекту;
4) розробка рекомендацій щодо створення нового продукту або операції;
5) визначення обсягу витрат усіх видів ресурсів і чисельності працівників, необхідних для створення проекту, а також термінів виконання робіт за проектом та економічної ефективності інноваційного проекту в цілому;
6) оформлення проекту у вигляді документа;
7) консультації працівників-виконавців заходів по цьому проекту.
Інжиніринг інновацій ставить своїм завданням отримання найкращого економічного ефекту від вкладення інвестицій у новий продукт і визначення майбутніх перспективних напрямів інноваційної діяльності.
Інжиніринг інновацій має свої специфічні особливості, які полягають у наступному:
• інжиніринг інновацій втілюється не у речовій формі продукту, а в його корисному ефекті. Цей корисний ефект може мати матеріальний носій у вигляді документації, креслень, планів, графіків і т; п. або не мати такого носія, наприклад навчання персоналу, консультації і т. п.;
• інжиніринг інновацій є об'єктом купівлі-продажу, тому він повинен мати не тільки матеріалізовану форму у вигляді майна або майнових прав, а й комерційну характеристику. Комерційна характеристика фінансової інновації втілюється насамперед у її бренд;
• інжиніринг інновацій на відміну від франчайзингу та ноу-хау має справу з відтворюваними послугами, тобто послугами, вартість яких визначається суспільно необхідними затратами часу на їх виробництво і тому що мають безліч продавців їх реалізації. Франчайзинг ж і ноу-хау пов'язані з реалізацією нових, в даний момент невідтворюваних знань, які мають обмежену кількість продавців.
На практиці надання інжинірингових послуг часто поєднується з продажем ноу-хау. Це веде до змішування понять інжинірингових послуг та обміну технологіями. У дійсності інжинірингові послуги - це спосіб передачі нових технологічних та інших знань, а самі послуги являють собою товар, відмінний від технології.
Вартість інжинірингових послуг оцінюється як:
1) погодинна оплата фахівців;
2) оплата фактичних послуг плюс фіксована винагорода;
3) відсоток від вартості інноваційного проекту;
4) оплата фактичних послуг плюс відсоток прибутку від реалізації інноваційного проекту.
При розробці великих інноваційних проектів продуцент може залучити до роботи фахівців або на основі прямих переговорів з ними (укладення трудового контракту), або шляхом проведення підрядних торгів (тендерів).
Тендер (англ. tender - пропозиція) представляє собою конкурентну форму проведення підрядних торгів, що представляють собою змагання представлених претендентами оффертс точки зору їх відповідності критеріям, що містяться в тендерній | документації.
Офферта (лат. offertus - запропонований) означає формальну пропозицію певній особі укласти угоду із зазначенням усіх необхідних для її укладення умов. Особа, яка виступає з цією пропозицією (тобто з офферта), є офферентом.
Реінжиніринг інновацій
Реінжиніринг інновацій являє собою інженерно-консультаційні послуги по перебудові підприємницької діяльності на основі виробництва та реалізації інновацій.
Американський вчений М. Хамлер, вводячи в науковий обіг термін «реінжиніринг», дав йому таке визначення:
«Реінжиніринг - це фундаментальне переосмислення і радикальне перепроектування ділових процесів для досягнення різких, стрибкоподібних поліпшень, вирішальних, сучасних показників діяльності компаній, таких як вартість, якість, сервіс і темпи».
В управлінні інновацією реінжиніринг пов'язаний з певною метою, що стоїть перед інновацією: з поточною потребою або зі стратегічною потребою в нововведеннях.
Виходячи з цього розрізняють:
1) кризовий реінжиніринг;
2) реінжиніринг розвитку.
Кризовий реінжиніринг викликається різким падінням обсягу продажу продукту в зв'язку зі зниженням попиту на нього або у зв'язку з погіршенням іміджу продавця інновації. Такий стан є свідченням тенденції, що намітилася до зниження конкурентоспроможності на ринку, а можливо, і до його банкрутства. Тому виникає потреба в негайному проведенні заходів з ліквідації намітилося кризи.
Основними причинами такої кризи можна вважати:
• незадоволеність покупців прибутковістю і іншими привабливими якостями даного продукту;
• зміна політики покупців. Зокрема, поворот покупців від сьогочасної фінансової вигоди до одержання доходів у перспективі від інвестицій капіталу в інновації;
• застаріла структура організації та управління господарським процесом продавця.
Зазвичай причиною невідповідності організації та управління господарського процесу вимогам часу і ринкової ситуації є закомплексованість керівника підприємства, його нездатність мислити творчо і підбирати собі штат талановитих помічників;
• неефективність бізнес-процесу інновацій. Бізнес-процес являє собою дії управлінського
персоналу в господарському процесі.
Бізнес-процес інновацій виражається безліччю видів організаційно-управлінської діяльності всередині підприємства, кожен з яких має свій вхід і вихід. Інакше кажучи, бізнес-процес інновацій є упорядкована сукупність робіт у часі та просторі з зазначенням їх початку і кінця. Цей бізнес-процес у спрощеному вигляді показаний на рис. 1.
Бізнес-процес інновації у спрощеному вигляді включає в себе три приватних бізнес-процесу: 1) заявка на інновацію, 2) виробництво інновації; 3) реалізація інновації.
Бізнес-процес заявки на інновацію починається з чіткого формулювання ідеї створення даної інновації і закінчується переліком конкретних вимог, яким повинен відповідати новий продукт або нова операція.
Бізнес-процес виробництва інновації починається з отримання замовлення із зазначенням конкретних характеристик продукту або операції і закінчується самим продуктомілі операцією в матеріалізованій формі у вигляді речі, готової до продажу. Бізнес-процес реалізації інновації починається з виставляння її на продаж і закінчується самої продажем, в окремих випадках, і післяпродажним сервісним обслуговуванням.
Реінжиніринг розвитку викликається зниженням обсягу продажу продукту (операції) у зв'язку з тим, що діюча структура організації та управління господарським процесом продавця за своїм рівнем розвитку вже досягла того певної межі, вище якого продаж інновації неможлива.
Реінжиніринг розвитку розрахований на впровадження інновації для перспективної розбудови бізнес-процесу. Він передбачає перехід від бізнес-процесу до бізнес-процес-реінжинірингу.
Бізнес-процес-реінжиніринг представляє собою оптимізацію і керування господарським процесом.
Бізнес-процес-реінжиніринг інновацій доцільно організовувати на наступних принципах:
• Орієнтація на весь процес}
• орієнтація на якісний стрибок;
• ліквідація закомплексованості в бізнесі;
• використання ефективних технологій у бізнесі. Перший принцип означає, що дієвий результат при перебудові бізнес-процесу може бути отриманий тільки при реорганізації всього процесу в цілому, а не при вирішенні окремих завдань і аспектів цього процесу.
Принцип орієнтації на якісний стрибок означає, що господарюючий суб'єкт при перебудові бізнес-процесу, ставить своєю метою не усунення якихось окремих недоліків у роботі, а революційний прорив (тобто стрибок) у технології виробництва та продажу продукту.
Принцип ліквідації закомплексованості припускає відмову від усталених правил роботи, від раніше непорушних принципів ведення господарського процесу і перехід до нових технологій бізнесу.
Принцип використання ефективних технологій інформаційного продукту сприяє прийняттю більш результативних форм реклами та засобів масової інформації, які відповідають новим цілям роботи в сучасних умовах і в конкретній ситуації. Сюди можна віднести використання мережі Інтернет, консультації в засобах масової інформації, мініконференціі (на підприємстві, по телебаченню, по радіо) за інновації та ін
Бенчмаркінг
Функціональний бенчмаркінг означає порівняння параметрів роботи окремих функцій, Бенчмаркінг (англ bench - Местре, marking - відзначити) являє собою спосіб вивчення діяльності господарюючих суб'єктів, перш за все своїх конкурентів, з метою використання та позитивного досвіду у своїй роботі.
Бенчмаркінг включає в себе комплекс засобів, що дозволяють систематично знаходити, оцінювати та організовувати використання всіх позитивних достоїнств чужого досвіду у своїй роботі.
Бенчмаркінг спрямований на вивчення бізнесу. Стосовно до інновацій бепчмаркінг означає вивчення бізнесу інших підприємців з метою виявлення основних характеристик для розробки своєї інноваційної політики і конкретних видів інновацій. При бенчмаркинге важливе значення має подолання психологічної закомплексованості керівників і фахівців.
Психологічна закомплексованість означає:
• самозаспокоєність керівника господарюючого суб'єкта досягнутими результатами;
• небажання ризикувати грошовими коштами, що означає небажання витрачати гроші на купівлю інформації, оплачувати консультації аналітиків і експертів, економію всіх видів ресурсів і грошових витрат на маркетингових дослідженнях і т. п.;
• побоювання, що зробити краще, ніж конкурент, дуже важко або неможливо через великі витрат усіх ресурсів, у тому числі грошей. Бенчмаркінг буває двох видів:
1) загальний;
2) функціональний.
Загальний бенчмаркінг представляє собою порівняння показників виробництва і продажу своїх продуктів з показниками бізнесу достатньо великої кількості продуцентів або продавців аналогічного продукту. Таке порівняння дозволяє намітити чіткі напрямки інвестиційної діяльності.
Параметри, які використовуються для порівняння характеристик продукту, залежать від конкретного виду продукту.
Функціональний бенчмаркінг означає порівняння параметрів роботи окремих функцій (наприклад, операцій, процесів, прийомів робіт і т. п.) продавця з аналогічними параметрами найбільш кращих підприємств (продавців), що працюють у схожих умовах.
Для здійснення бенчмаркінгу зазвичай створюється спеціальна робоча група.
Методологія функціонального бенчмаркінгу складається з наступних етапів:
1. Вибір певної функції бізнесу продавця.
2. Вибір параметрів порівняння для даної функції бізнесу. При цьому може використовуватися один параметр або група параметрів. Єдиним, тобто однозначним, параметром порівняння функції бізнесу може бути, наприклад, рентабельність операції, рівень витрат на операцію, тривалість в часі активного періоду використання даної функції, ступінь ризику і т.п. Група параметрів застосовується при порівнянні таких комплексних функцій бізнесу , як управління якістю продукту, управління готівкою та ін
3. Збір необхідної інформації з аналогічним продавцям.
4. Аналіз отриманої інформації.
5. Розробка проекту змін, що вносяться до цю функцію.
6. Техніко-економічне обгрунтування запропонованих змін.
7. Впровадження змін в практику організації даного бізнесу.
8. Контроль за ходом здійснення даного бізнесу і остаточна оцінка якості зміни даної функції.
Бренд-стратегія інновації
Причиною виходу інновації на ринок є жорстка конкуренція між господарюючими суб'єктами. Успіх перемоги в цій конкурентній боротьбі багато в чому визначається правильно розробленої бренд-стратегією і ефективністю її застосування.
У широкому розумінні бренд-стратегія означає комплексну опрацювання іміджу господарюючого суб'єкта на основі просування його брендів на ринку, У більш спрощеному вигляді бренд-стратегія фігурує у вітчизняній економічній літературі як брендинг (під яким автори розуміють тільки «ринковий інструмент просування товарів»).
В основі бренд-стратегії лежить розробка і рух бренду.
Бренд (англ. brand - клеймо, фабрична марка) являє собою сукупність матеріальних (речових) і нематеріальних (невідчутних) характеристик товару (послуги), які, з'єднані воєдино, формують свідомість споживача і визначають місце господарюючого суб'єкта на ринку. Інакше кажучи, бренд - це цілісний маркетинговий комплекс зі створення додаткових конкурентних переваг у даного підприємця на ринку.
Як прийом менеджменту інновацій бренд-стратегія означає управління процесом реалізації на ринку нових продуктів і операцій на, основі просування брендів інновацій.
Бренд інновації можна визначити як систему характерних (матеріальних і нематеріальних) властивостей нового продукту або операції, яка формує свідомість споживача і визначає на ринку місце цієї інновації, а також її продуцента або продавця.
Бренд містить матеріальні і нематеріальні характеристики, які в сукупності і складають предмет продажу, тобто товар. Тому вони є комерційними характеристиками.
Ці матеріальні та нематеріальні характеристики, з'єднані в єдиний комплекс, і створюють у покупця найбільш повний образ інновації, а також виробника чи продавця. Бренд змушує покупця вибрати саме цей продукт (операцію) з усіх можливих на ринку продуктів (операцій).
До матеріальних характеристик відносяться такі характеристики продукту, що має форму речі, як сировину, з якого зроблений даний продукт, його вага, зовнішній вигляд, його пристрій і т. д.
Нематеріальні характеристики інновації включають в себе переваги або зручності, які дає власникові користування даною інновацією, наприклад тривалість операції, реклама, ціна і т. п.
Бренд виробника інновації включає в себе тільки нематеріальні характеристики: надійність, зручність, комфорт, сервісне та гарантійне обслуговування, супутні (додаткові) послуги, товарний знак, знак обслуговування, фірмовий стиль, рекламу і т.п.
Бренд дозволяє продавцю інновації конкретизувати даний продукт або операцію на рівні програмної версії, при якій істотними ознаками є їх значення, рівень престижності, вигідність придбання, якість гарантійного обслуговування, рівень страхового захисту і т. п.
Бренд-стратегія інновації включає в себе наступні етапи:
• аналіз ринкової ситуації на ринку і вибір напрямку розробки інновації;
• пошук ідеї та планування випуску інновації;
• організаційні заходи (маркетингові дослідження, вивчення попиту, проведення рекламної компанії і т.п.);
• організація випуску інновації;
• оцінка результатів інновації на ринку;
• розробка і здійснення заходів щодо просування і дифузії інновації.
Бренд інновації має певні властивості. Під властивостями бренду розуміються функціональні й емоційні асоціації, які покупці присвоюють новому продукту або операції. При цьому під асоціацією (лат. associatio - з'єднання) розуміється зв'язок, що утворюється при певних умовах, між відчуттями, сприйняттями, уявленнями, ідеями та іншими психологічними утвореннями.
Бренд інновації володіє певною індивідуальністю. Індивідуальність бренду означає його значення для споживача, тобто якісь довгострокові обіцянки автора бренду тим, хто його купить.
Індивідуальність бренду інновації складається, як правило, з трьох компонентів:
1) позиціювання;
2) особистість споживача бренду;
3) особистість самого бренду.
Позиціонування бренду означає вказівку на те місце, яке даний бренд займає в умах покупців цього бренду, тобто споживача бренду.
Особистість споживача бренду виражає характер і психологічні особливості покупця як майбутнього власника купленої інновації.
Особистість самого бренду показує відношення цього бренду до того, хто його купив. Інакше кажучи, особистість самого бренду означає думка споживача даного бренду: «А що про нього думає цей бренд?». Особистість самого бренду обумовлена психологією людської свідомості. Самий яскравий життєвий приклад - це дарування квітів. Так, дарування троянд викликає у людини набагато більші емоції, ніж дарування йому гвоздик.
Бренд інновації володіє певним іміджем в кожний певний момент часу.
Під іміджем бренду інновації розуміється набір тих чи інших асоціацій по новому продукту або операції, які в даний момент часу знаходяться в думках споживачів. Наприклад, депозитний рахунок, пропонований банком, має для вкладника такі асоціації: мінімальна сума першого внеску, мінімальна сума додаткових внесків для нарахування відсотків за вкладом, величина процентної ставки, можливість її зміни, інші переваги депозитного рахунку. Всі ці асоціацій висловлюють тільки те, що цей бренд означає саме в даний момент часу. Отже, бренд є миттєвим обіцянкою банку вкладнику.
На ринку діє жорстка конкуренція, що викликає різке збільшення витрат продуцента на просування його нових продуктів, як старих, так і нових.
У світі багато фірм і компанії мають у своєму штаті бренд менеджера. Бренд-менеджери є також і на деяких російських підприємствах. Ці менеджери відповідають за розвиток брендів, займаються плануванням випуску окремих продуктів, розробляють заходи щодо просування брендів, роблять оцінку ефективності самих брендів і заходів з їх просування.
Використання підприємством ефективної бренд-стратегії дає йому багато конкурентні переваги, до яких можна віднести:
1. Бренд підприємства створює природну перешкоду на шляху конкурентів. Він змушує конкурентів до інвестування капіталу в дослідження ринку, проводити маркетингові дослідження, займатися бенчмаркингом, рекламною кампанією, розробляти свій бренд і т. п.
2. Наявність ефективного бренду полегшує підприємству висновок (навіть викид) на ринок нових продуктів і операцій (технологій), захоплення нових ніш на вітчизняному ринку, захоплення закордонних ринків і т. п.
3. Бренд дає підприємству додатковий час для реінжіні-рингу, тобто для перебудови його діяльності на ринку в умовах кризи. Одного разу сформований ефективний бренд може захистити частку господарюючого суб'єкта на ринку без великих витрат на рекламну кампанію і без різкого зниження цін на продукт.
Ціновий прийом управління
Ціновий прийом управління в інноваційному менеджменті являє собою спосіб впливу механізму цін на реалізацію інновації.
Він включає в себе два основних елементи:
• ціноутворюючі фактори, що діють на стадії виробництва інновації;
• цінову політику, яка застосовується при реалізації, просуванні і дифузії інновації.
Ці елементи утворюють структуру цінового прийому управління. Структура позначає взаєморозташування і зв'язок складових частин якого-небудь механізму або явища.
Структура цінового прийому керування показана на рис. 8.3.
Ціноутворюючі фактори при виробництві нового продукту або операції бувають зовнішні і внутрішні. Вирішальне значення мають зовнішні фактори по відношенню до даного господарюючому суб'єкту.
Продуцент або продавець інновації орієнтується, перш за все, на ринок, де ціна є регулятором ринкової рівноваги.
За класичним висловом ціна являє собою грошове вираження вартості (мінової вартості) товару. Вартість товару є уречевлена в товарі праця. При збігу попиту на товар з його пропозицією в умовах товарно-грошових відносин ціна відповідає вартості. Ціна має дві межі: нижній і верхній. Нижньою межею ціни виступає собівартість виробництва товарів і витрати обігу, тобто витрати, пов'язані зі збутом товару. Верхня межа ціни визначається попитом на даний товар.
Кожна економічна теорія дає своє визначення сутності ціни. Сучасна теорія розглядає ціну як результат функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів. Ціна рівноваги рівняється, з одного боку, граничної корисності, з іншого - граничним витратам.
Стосовно до інновації ціну слід розглядати як складну економічну категорію. Ціна інновації - це багатостороння, багатопрофільна економічна категорія. Дана особливість цієї ціни обумовлена разнохарактерность самої інновації. Інновація, виступаючи в якості ринкового товару, включає в себе майно (річ), майнові права, матеріалізовані послуги, невловимі операції. Тому ціна інновації включає в себе ціну речі, курс валюти або цінного паперу, процентні ставки за банківськими операціями, тарифи різних внесків.
Зовнішні ціноутворюючі фактори відображають вплив зовнішнього середовища по відношенню до продуценту чи продавцю інновації. До цих факторів належать оптимальний (найбільш реальний реалізований) попит покупців на конкретну інновацію, платоспроможність цих покупців, що дає можливість установити максимальний рівень попиту на дану інновацію і врахувати його при зміні різних характеристик інновації та ін
Внутрішні ціноутворюючі фактори відображають, перш за все, фінансову і виробничу діяльність виробника інновації або продає цю інновацію. До цих факторів належать собівартість окремих видів продукту, що мають речову форму, витрати продавця на продаж інновації, обсяг виручки (або прибутку), який необхідно отримати від реалізації інновації та ін
Слід мати на увазі, що собівартість виробництва і витрати на продаж однієї одиниці фінансових інновацій є дуже мізерною величиною і в розрахунок ціни не приймаються. Тут вирішальна роль належить запланованому обсягу виручки або прибутку, який з урахуванням результатів маркетингових досліджень можна отримати від продажу інновації.
Цінова політика підприємства відіграє надзвичайно важливу роль при просуванні і дифузії інновації. Вона визначає мету, яку продуцент або продавець інновації хоче досягти за допомогою механізму цін.
Цінова політика включає в себе наступні етапи:
• визначення мети цінової політики стосовно конкретної інновації;
• оцінка попиту на дану інновацію в даний період часу й у перспективі з урахуванням змін умов господарської ситуації;
• аналіз та оцінка виробничого та економічного потенціалу підприємства;
• вивчення роботи конкурентів, їх цін, характеристик продукту і т.п.
Вивчаючи дії конкурентів, продавець намагається з'ясувати: які кошти (наприклад, систему знижок, умов, що відображають особливості інновації, систему переваг, що доставляються покупцеві даної інновації, та ін) використовує конкурент для реалізації своїх аналогічних продуктів.
Цінова політика грунтується на дії зовнішніх і внутрішніх факторів.
До зовнішніх факторів цінової політики відносяться зміна попиту покупців, їх інтересів і звичок, активність поведінки конкурентів на ринку, зміни в економічній політиці держави і в політиці місцевих органів влади щодо податків, зборів, ставок і умов оренди і т.п.
Внутрішні фактори цінової політики включають в себе бажання не стільки збільшити свій дохід, скільки підняти свій імідж і рей-маркетинговий оцінку (тобто робота на перспективу), бажання підприємства ухилитися від обвинувачення в монополії на ринку, зацікавленість його у збільшенні своєї частки на ринку, збільшення надходження грошових коштів від реалізації інновацій, прагнення уникнути банкрутства та ін
Цінова політика в галузі інновацій. Наприклад, цінова ринкова стратегія відносно реалізації інновації може включати в себе наступні напрямки:
• не знижувати ціни на конкретну інновацію нижче загальної величини витрат на її виробництво, реалізацію та оптимального рівня рентабельності;
• прагнення до забезпечення цін нижче цін конкурентів на аналогічний вид продукту;
• орієнтування на ціни конкурентів;
• збільшення кількості реалізації інновацій за рахунок більш низьких цін або кращих умов вкладення капіталу в них покупцями інновації та ін
Фронтірованіе ринку
Фронтірованіе ринку, або фронтінг (від англ. Front - виходити на), - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку.
Фронтірованіе ринку пов'язане з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних завдань.
Вихід на ринок, вже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом, або на зарубіжний ринок продавець інновації починає з вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Найбільша помилка продавця полягає в підході продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили. Єдиною перевагою такого підходу є те, що продавець заявив про себе, тобто дав інформацію про своє існування.
У той же час принцип «неважливо за якою ціною, але лише б продати», веде до вкрай невигідним операціях і підриває майбутній престиж інвестора продавця. Покупець інновації, ще не купив її, може вирішити, що ця інновація поганої якості. Крім того, невиправдано низька ціна продукту може мати характер прецеденту. Інвестор-покупець буде надалі прагнути купити у цього продавця будь-яку інновацію за низькою ціною.
Другим важливим завданням, що вирішується при захопленні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації.
Аналітичні та організаційні завдання є єдиними як для внутрішнього, так і для зовнішнього (зарубіжного) ринку.
Вони можуть відрізнятися лише у дрібницях: в самому підході до вирішення завдань, в термінах їх вирішення, у використовуваних засобах рішення (комп'ютери, мережа Інтернет, інформаційний продукт і системи аналізу інформації) та ін
Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження.
Реалізація маркетингової політики починається з розробки. стратегії маркетингу, яка включає в себе п'ять концепцій: сегментація ринку, вибір цільового ринку, вибір методів виходу на ринок, вибір маркетингових засобів, вибір часу виходу на ринок. '
Захоплення зарубіжного ринку слід починати з експортного маркетингового дослідження даного бізнесу.
Експортне маркетингове дослідження даного бізнесу - це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на закордонних ринках.
Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає перебування потенційних покупців за кордоном. Воно включає в себе наступні етапи:
1. Вивчення всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору якихось більш перспективних ринків.
2. Обгрунтування виходу на ринок конкретної країни чи групи країн світових ринків, наприклад західноєвропейського, південноамериканського, азіатського ринку і т.п.
3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма включає в себе вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п. Ринковий потенціал - це ємність ринку, тобто яка кількість продукту або операції (технології) можливо продати за рік на ринку при діючих цінах (курсах, процентних ставках). Позиція конкурентів характеризується багатьма чинниками: його місцем на ринку, іміджем, конкурентоспроможністю і т. п.
4. Вибір методу виходу на ринок.
5. Вибір часу виходу на ринок.
Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Як вже зазначалося в розділі 8.2. існують два методи виходу на ринок:
1) власне Підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;
2) спільне підприємництво, тобто дії продавця і співпрацю з місцевими продавцями. Вивчення ринку невіддільне від інновації, призначеної до продажу.
Перед експортом інновації звичайно ставляться три базових питання:
1. Який продукт або операція (технологія) привертає до себе увагу покупців, тобто чи будуть потрібні ці інновації на закордонному ринку?
2. У якій кількості будуть потрібні ці інновації?
3. За якою ціною (курсом, процентної ставки і т.п.) покупці будуть купувати дану інновацію? Який може бути розрив між низькою і високою ціною інновації? Відповідь на ці питання можна отримати шляхом збору та обробки певної кількості інформаційного продукту. Існують дві групи джерел інформації:
1) джерела, що містять первинну інформацію;
2) джерела, що містять вторинну інформацію (вторинні дані за інформацією). Первинна інформація - це інформація, зібрана для будь-якої конкретної мети.
Під вторинною інформацією розуміється інформація, яка вже існує, будучи зібраної раніше для інших цілей.
Основними носіями вторинної інформації є документ, інакше кажучи, предмет, створений для зберігання інформації (машинописний текст, магнітна стрічка, комп'ютерний диск, відеоплівка тощо). Велику користь для вивчення зарубіжного ринку інновації можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, звітів акціонерних товариств, економічних і інших журналів, патентної інформації, звітів та пропозицій брокерів, торгових агентів, каталогів фірм, контрактів із зовнішньоекономічної діяльності, рекламних видань , газет і т. п.
Оскільки вторинна інформація вже існує, то дослідження зарубіжного ринку слід почати саме зі збору цієї інформації. Для аналітика вторинна інформація є більш доступною, ніж збір первинної інформації, і обходиться набагато дешевше.
Важливе значення має питання про побудову вибірки інформаційних даних, тобто яка кількість документів треба вивчити.
При первинній інформації, коли документи відбираються для характеристики зарубіжного ринку даної інновації конкретного продавця, всі зібрані документи повинні оброблені і проаналізовані.
Коли ж наявні документи дають лише непряму інформацію про стан ринку, то необхідно заздалегідь за допомогою експертних оцінок вирішити питання відбору інформації і питання відбору документів. При вирішенні питання про вибірку доцільно використовувати прийоми математичної статистики. Провівши аналіз ефективності окремих видів джерел інформації можна дати непряму оцінку ефективності джерел з інновацій.
У книзі Тоехцро Коно «Стратегія і структура японських підприємств» (М., 1987) наводяться дані про успішну роботу японських фірм залежно від видів джерел інформації на ринку нововведень. Привласнивши кожному нововведенню відповідний ранг (нім. Rang - ряд, тобто клас, розряд), складемо по вказаній книзі наступну залежність ступеня успіху роботи японських фірм від виду джерела інформації (табл. 1).
Така залежність носить Назва «ранжування».
Матеріал табл. 14 показує, що перше місце (ранг 1) займають фірми, які використовують як джерело інформації відомості про вироби конкурентів, а останнє місце (ранг 7) займають фірми, що використовують звіти акціонерних компаній.
Тенденція залежності успіху господарюючого суб'єкта від виду джерела інформації певною мірою характерна і для інновацій.
Спираючись на дані табл. 1, можна з достатньою мірою впевненості вважати, що найбільш точним джерелом вторинної інформації для успішної роботи фірми в сфері інновацій є отримання відомостей про продукти конкурентів, про їх рекламу і про самих конкурентів.
В даний час фронтірованіе широко застосовується на міжнародному страховому ринку і на ринку міжнародних банківських послуг.
На міжнародному страховому ринку фронтірованіе, тобто фронтінг, означає операцію, в процесі якої страхова компанія оформляє страховий поліс, але ризик (весь або частину, його) передає іншому страховику, який не фігурує в договорі.
Таблиця 1. Залежність ступеня успіху роботи японських фірм від виду джерела вторинної інформації
Іншими словами, фронтірованіе страхового ринку - це прийняття на страхування (у перестрахування) ризиків з метою передачі їх повністю або частково іншим страховим компаніям, часто на прохання останніх, за відповідну винагороду.
Здійснюється у випадках, коли страховик бажає потрапити на ринок, куди він сам або його поліси не допускаються. Тоді страховик звертається до місцевої страхової компанії з пропозицією оформити за винагороду страховий поліс, а потім переводить на себе ризик і страхові внески.
Страхова компанія, яка видає на прохання іншого страховика страховий поліс від свого імені, маючи на увазі, що 100% прийнятого ризику буде перестраховано у того ж страховика, на прохання якого видається страховий поліс, називається фронтире компанією, а сам страховий поліс називається фронт-поліс.
Страхові компанії досить винахідливо підходять до оформлення поліса, оскільки юридична особа, яка видала поліс, є відповідачем у разі можливих претензій.
Фронтірованіе міжнародних банківських послуг здійснюється шляхом проведення операцій своп, або свопінгу.
Наприклад, К. Редхед і С. Х'юс у своїй книзі «Управління фінансовими ризиками» наводять наступний приклад валютного свопу. На початку 1980-х рр.., Коли Світовий банк брав кредити у швейцарських франках, виникла ситуація з переповнення ринку борговими зобов'язаннями цього банку. Ринок швейцарського франка був настільки насичений борговими зобов'язаннями Світового банку, що 'банк зіткнувся з проблемою підвищення процентних ставок. Банк обійшов цю проблему, взявши в позики долари і уклавши своп з компанією IBM. У зв'язку з тим, що на ринку швейцарського франка було відносно мало корпоративних позичальників з США, то цим корпораціям надавалися кредити під відносно низькі відсотки. Компанія IВМ тим самим мала можливість брати в позики швейцарські франки дешевше, ніж Світовий банк. Компанія IBM узяла кредит у швейцарських франках і здійснила своп (швейцарські франки проти доларів США) зі Світовим банком на взаємовигідних умовах.
Мерджер
Мерджер (фр. maied, лат. Major - старший, великий, більш пізній) означає поглинання фірми більш сильною компанією.
Причиною мерджера на ринку, як правило, є ситуація, коли продукт досить високої якості, пропонований компанією до реалізації, продається повільно через протидій конкурентної фірми.
Мерджер проводить поглинаюча компанія щодо купується фірми і включає в себе дії компанії за наступними етапами.
1 етап. Аналіз фінансової стійкості і платоспроможності фірми, наміченої до поглинання (тобто купується фірми).
2 етап. Оцінка перспектив розвитку фірми і її можливостей на даному ринку, а також результативності роботи фірми в обраній галузі діяльності.
3 етап. Оцінка фінансових можливостей компанії відносно даної фірми.
4 етап. Прийняття компанією рішення про поглинання фірми.
5 етап. Вибір форми мерджера.
6 етап. Проведення процедури поглинання форми відповідно
з вибраною фірмою мерджера. Можливі три форми мерджера:
1. Компанія купує майно фірми, тобто її будівлі, приміщення, інші об'єкти нерухомості, обладнання, транспорт та інші основні фонди і нематеріальні активи.
2. Компанія випускає свої акції для обміну їх на акції фірми.
3. Компанія купує великий пакет акцій фірми, що дає їй право на управління фірмою. Зосередивши в своїх руках контрольний пакет акцій фірми, компанія стає для неї материнської (або головний) компанією, а сама фірма перетворюється на дочірнє підприємство. Таким чином, утворюється холдингова компанія. Холдингова компанія являє собою головну компанію, що володіє контрольним пакетом акцій інших акціонерних товариств і спеціалізуються на управлінні цими товариствами (тобто своїми дочірніми підприємствами).
Перші дві форми мерджера означають поглинання фірми компанією. Третя форма - це злиття фірми з компанією в нову
I компанію.
Процедура мерджера схематично представлена на рис. 8.4.
1 - компанія скупила основні засоби фірми (поглинання фірми);
2 - компанія обміняла свої акції на акції фірми (поглинання фірми);
3 - компанія купує контрольний пакет акцій фірми, (злиття фірми з компанією).
Приклад. Компанія здійснила мерджер фірми шляхом обміну своїх акцій на акції фірми. Мінове співвідношення дорівнює 1 до 10. У компанії до мерджера було 10 тис. акцій і річний прибуток 2 млн. руб. Для обміну акцій фірми компанії необхідно випустити 6 тис. акцій. (60/10). Після мерджера компанія буде мати річний прибуток 2240 тис. руб. (2000 +240). Прибуток на одну акцію зросте з 20 руб. (2000/100) до 21,13 руб. (2240/106).
Приклад. Вартість акцій компанії на ринку 45 руб. Вартість акцій фірми на ринку 6 руб. компанія пропонує акціонерам викупити їх акції фірми з премією в 50% до ринкової ціни. Тобто ціна покупки компанією акцій фірми складе 9 руб. (6 / 50 х 100). Тоді мінове співвідношення з обміну акцій буде одно 9/45-0, 2.
У фірми є 30 тис. акцій. Отже, для обміну акцій фірми на акції компанії компанія повинна додатково випустити 6 тис. своїх акцій (0,2 х 30).
Важливим моментом аналізу фінансової стійкості поглинається фірми та оцінки перспектив її розвитку є визначення ціни фірми і величини гудвілу на даний момент часу в динаміці за останні два-три роки.
Ціна фірми або ціна господарюючого суб'єкта показує прибутковість, перспективи розвитку і "положення фірми на ринку.
Ціна фірми складається під впливом трьох чинників: чистого прибутку, вартості активів фірми, розміру ставки банківського відсотка за кредит (ставки рефінансування). Вона визначається за формулою:
де Ц - ціна фірми, руб.;
год - річна сума чистого прибутку, руб.;
n - розмір ставки банківського відсотка за кредит, у частках одиниці;
К - балансова вартість активів фірми, руб. Активи фірми (тобто господарюючого суб'єкта) представляють собою сукупність майнових прав, що належать їй. Майнові права - це права володіння, розпорядження та користування майном. Активи фірми включають в себе основні засоби, нематеріальні активи, інші необоротні активи, оборотні активи, оборотні засоби в бухгалтерському балансі фірми.
Приклад. Річний чистий прибуток фірми 10,08 млн. руб. Ставка рефінансування (ставка банківського відсотка за кредит) 28% річних. Вартість активів фірми - 25 млн. крб. Ціна фірми:
Динаміка ціни фірми за попередні роки характеризується наступним напрямком:
1 рік - 8,2 млн. руб.;
2 рік - 9,5 млн. руб.;
3 рік - 11,0 млн. руб.
Зростання ціни фірми за три роки показує, що дана фірма має гарні перспективи свого розвитку і займає міцне місце на ринку. За три роки ціна фірми збільшилася на 34,11% (11,0 / 8,2 х100-100).
Гудвіл (goodwill англ. - престиж фірми) означає умовну вартість іміджу фірми, її ділових зв'язків. Іншими словами, гуд-вілл - це грошова оцінка нематеріальних активів - торговельної марки, фірмового знака тощо Гудвіл проявляє себе при продажу фірми.
Приклад. Фірма була куплена за 20 млн. руб. Власний капітал фірми 13500000 руб .. Вартість основних фондів фірми, врахована в бухгалтерському балансі, становила 3 млн. руб. При переоцінці основних фондів за ринковими цінами з розрахункова вартість склала 4,5 млн. руб. Сума додаткового капіталу дорівнює 4,5-3 ° 1,5 млнруб. Вартість гудвілу складає 20-13,5-1,5 = 5 млн. руб.
Мета мерджера полягає в синергізмі. Синергізм (грец. sy-nergeia - співробітництво, співдружність) означає явище у діловій практиці, коли загальний результат перевищує суму окремих ефектів, що входять в цей результат.
Синергізм - це не тільки економічна категорія. Синергізм - це також важлива категорія процесу життя людини. Вона показує, що в організмі будь-якої людини знаходяться якісь внутрішні резерви його життєдіяльності, які в стандартних умовах життя не діють. Наприклад, для хворого найголовніше - це його безмежна віра в талант лікаря (звичайного лікаря або лікаря-екстрасенса). Тоді на ефект лікування впливають три сили: 1) зусилля лікаря, 2) звичайні дії організму хворого в умовах хвороби, тобто в кризових умовах; 3) третя сила - віра, яка напружує людську психіку і викликає дії для всіх закладених, але раніше себе не виявляли прихованих резервів людського організму.
Причинами виникнення синергізму можуть бути:
1. Вертикальна інтеграція господарського процесу. Вертикальна інтеграція означає, що як купується фірма, так і поглинаюча її компанія знаходяться на різних рівнях технологічного ланцюжка господарського процесу. Така інтеграція може забезпечити більш низькі витрати обігу або більше ефективний розподіл ресурсів (наприклад, поглинання і приєднання філії до банку).
2. Горизонтальна інтеграція господарського процесу. Горизонтальна інтеграція означає, що фірма і компанія ідентичні за напрямком діяльності. У них є невикористані виробничі ресурси або маркетингові можливості. Така інтеграція здійснюється у формі створення холдингу за типом наявності материнської компанії та дочірнього підприємства. Горизонтальна інтеграція сприяє скороченню виробничих витрат, мобільності у розподілі фінансових ресурсів.
3. Фінансові можливості купується фірми. Придбана фірма може мати невикористані можливості для отримання кредиту або для здійснення емісії цінних паперів.
4 Диверсифікація. Диверсифікація (лат. diversus - різний + facere - робити) - це розсіювання інвестиційного (а в даному випадку і інноваційного) ризику. Диверсифікація означає розподіл капіталу між різними об'єктами вкладення, які безпосередньо не пов'язані між собою.
5. В області інновації диверсифікація спрямована на зниження ступеня ризику нововведень шляхом придбання фірми, що спеціалізується в іншій області діяльності, ніж основна діяльність компанії.
6. Недооцінка фірмою своєї реальної ринкової вартості. Це проявляється насамперед у тому, що фірма не визначає ціни фірми на даний період часу і не стежить за її динамікою. Таке положення служить, як правило, стимулом для компаній, що купують фірми, і особливо для холдингових компаній.
7. Надлишок (тобто надлишок) грошових коштів у поглинаючої компанії. Поглинаюча компанія може мати великі резерви грошових коштів, які вона хоче використати через придбану фірму.
Під іміджем бренду інновації розуміється набір тих чи інших асоціацій по новому продукту або операції, які в даний момент часу знаходяться в думках споживачів. Наприклад, депозитний рахунок, пропонований банком, має для вкладника такі асоціації: мінімальна сума першого внеску, мінімальна сума додаткових внесків для нарахування відсотків за вкладом, величина процентної ставки, можливість її зміни, інші переваги депозитного рахунку. Всі ці асоціацій висловлюють тільки те, що цей бренд означає саме в даний момент часу. Отже, бренд є миттєвим обіцянкою банку вкладнику.
На ринку діє жорстка конкуренція, що викликає різке збільшення витрат продуцента на просування його нових продуктів, як старих, так і нових.
У світі багато фірм і компанії мають у своєму штаті бренд менеджера. Бренд-менеджери є також і на деяких російських підприємствах. Ці менеджери відповідають за розвиток брендів, займаються плануванням випуску окремих продуктів, розробляють заходи щодо просування брендів, роблять оцінку ефективності самих брендів і заходів з їх просування.
Використання підприємством ефективної бренд-стратегії дає йому багато конкурентні переваги, до яких можна віднести:
1. Бренд підприємства створює природну перешкоду на шляху конкурентів. Він змушує конкурентів до інвестування капіталу в дослідження ринку, проводити маркетингові дослідження, займатися бенчмаркингом, рекламною кампанією, розробляти свій бренд і т. п.
2. Наявність ефективного бренду полегшує підприємству висновок (навіть викид) на ринок нових продуктів і операцій (технологій), захоплення нових ніш на вітчизняному ринку, захоплення закордонних ринків і т. п.
3. Бренд дає підприємству додатковий час для реінжіні-рингу, тобто для перебудови його діяльності на ринку в умовах кризи. Одного разу сформований ефективний бренд може захистити частку господарюючого суб'єкта на ринку без великих витрат на рекламну кампанію і без різкого зниження цін на продукт.
Ціновий прийом управління
Ціновий прийом управління в інноваційному менеджменті являє собою спосіб впливу механізму цін на реалізацію інновації.
Він включає в себе два основних елементи:
• ціноутворюючі фактори, що діють на стадії виробництва інновації;
• цінову політику, яка застосовується при реалізації, просуванні і дифузії інновації.
Ці елементи утворюють структуру цінового прийому управління. Структура позначає взаєморозташування і зв'язок складових частин якого-небудь механізму або явища.
Структура цінового прийому керування показана на рис. 8.3.
Ціноутворюючі фактори при виробництві нового продукту або операції бувають зовнішні і внутрішні. Вирішальне значення мають зовнішні фактори по відношенню до даного господарюючому суб'єкту.
Продуцент або продавець інновації орієнтується, перш за все, на ринок, де ціна є регулятором ринкової рівноваги.
За класичним висловом ціна являє собою грошове вираження вартості (мінової вартості) товару. Вартість товару є уречевлена в товарі праця. При збігу попиту на товар з його пропозицією в умовах товарно-грошових відносин ціна відповідає вартості. Ціна має дві межі: нижній і верхній. Нижньою межею ціни виступає собівартість виробництва товарів і витрати обігу, тобто витрати, пов'язані зі збутом товару. Верхня межа ціни визначається попитом на даний товар.
Кожна економічна теорія дає своє визначення сутності ціни. Сучасна теорія розглядає ціну як результат функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів. Ціна рівноваги рівняється, з одного боку, граничної корисності, з іншого - граничним витратам.
Стосовно до інновації ціну слід розглядати як складну економічну категорію. Ціна інновації - це багатостороння, багатопрофільна економічна категорія. Дана особливість цієї ціни обумовлена разнохарактерность самої інновації. Інновація, виступаючи в якості ринкового товару, включає в себе майно (річ), майнові права, матеріалізовані послуги, невловимі операції. Тому ціна інновації включає в себе ціну речі, курс валюти або цінного паперу, процентні ставки за банківськими операціями, тарифи різних внесків.
Зовнішні ціноутворюючі фактори відображають вплив зовнішнього середовища по відношенню до продуценту чи продавцю інновації. До цих факторів належать оптимальний (найбільш реальний реалізований) попит покупців на конкретну інновацію, платоспроможність цих покупців, що дає можливість установити максимальний рівень попиту на дану інновацію і врахувати його при зміні різних характеристик інновації та ін
Внутрішні ціноутворюючі фактори відображають, перш за все, фінансову і виробничу діяльність виробника інновації або продає цю інновацію. До цих факторів належать собівартість окремих видів продукту, що мають речову форму, витрати продавця на продаж інновації, обсяг виручки (або прибутку), який необхідно отримати від реалізації інновації та ін
Слід мати на увазі, що собівартість виробництва і витрати на продаж однієї одиниці фінансових інновацій є дуже мізерною величиною і в розрахунок ціни не приймаються. Тут вирішальна роль належить запланованому обсягу виручки або прибутку, який з урахуванням результатів маркетингових досліджень можна отримати від продажу інновації.
Цінова політика підприємства відіграє надзвичайно важливу роль при просуванні і дифузії інновації. Вона визначає мету, яку продуцент або продавець інновації хоче досягти за допомогою механізму цін.
Цінова політика включає в себе наступні етапи:
• визначення мети цінової політики стосовно конкретної інновації;
• оцінка попиту на дану інновацію в даний період часу й у перспективі з урахуванням змін умов господарської ситуації;
• аналіз та оцінка виробничого та економічного потенціалу підприємства;
• вивчення роботи конкурентів, їх цін, характеристик продукту і т.п.
Вивчаючи дії конкурентів, продавець намагається з'ясувати: які кошти (наприклад, систему знижок, умов, що відображають особливості інновації, систему переваг, що доставляються покупцеві даної інновації, та ін) використовує конкурент для реалізації своїх аналогічних продуктів.
Цінова політика грунтується на дії зовнішніх і внутрішніх факторів.
До зовнішніх факторів цінової політики відносяться зміна попиту покупців, їх інтересів і звичок, активність поведінки конкурентів на ринку, зміни в економічній політиці держави і в політиці місцевих органів влади щодо податків, зборів, ставок і умов оренди і т.п.
Внутрішні фактори цінової політики включають в себе бажання не стільки збільшити свій дохід, скільки підняти свій імідж і рей-маркетинговий оцінку (тобто робота на перспективу), бажання підприємства ухилитися від обвинувачення в монополії на ринку, зацікавленість його у збільшенні своєї частки на ринку, збільшення надходження грошових коштів від реалізації інновацій, прагнення уникнути банкрутства та ін
Цінова політика в галузі інновацій. Наприклад, цінова ринкова стратегія відносно реалізації інновації може включати в себе наступні напрямки:
• не знижувати ціни на конкретну інновацію нижче загальної величини витрат на її виробництво, реалізацію та оптимального рівня рентабельності;
• прагнення до забезпечення цін нижче цін конкурентів на аналогічний вид продукту;
• орієнтування на ціни конкурентів;
• збільшення кількості реалізації інновацій за рахунок більш низьких цін або кращих умов вкладення капіталу в них покупцями інновації та ін
Фронтірованіе ринку
Фронтірованіе ринку, або фронтінг (від англ. Front - виходити на), - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку.
Фронтірованіе ринку пов'язане з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних завдань.
Вихід на ринок, вже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом, або на зарубіжний ринок продавець інновації починає з вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Найбільша помилка продавця полягає в підході продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили. Єдиною перевагою такого підходу є те, що продавець заявив про себе, тобто дав інформацію про своє існування.
У той же час принцип «неважливо за якою ціною, але лише б продати», веде до вкрай невигідним операціях і підриває майбутній престиж інвестора продавця. Покупець інновації, ще не купив її, може вирішити, що ця інновація поганої якості. Крім того, невиправдано низька ціна продукту може мати характер прецеденту. Інвестор-покупець буде надалі прагнути купити у цього продавця будь-яку інновацію за низькою ціною.
Другим важливим завданням, що вирішується при захопленні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації.
Аналітичні та організаційні завдання є єдиними як для внутрішнього, так і для зовнішнього (зарубіжного) ринку.
Вони можуть відрізнятися лише у дрібницях: в самому підході до вирішення завдань, в термінах їх вирішення, у використовуваних засобах рішення (комп'ютери, мережа Інтернет, інформаційний продукт і системи аналізу інформації) та ін
Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження.
Реалізація маркетингової політики починається з розробки. стратегії маркетингу, яка включає в себе п'ять концепцій: сегментація ринку, вибір цільового ринку, вибір методів виходу на ринок, вибір маркетингових засобів, вибір часу виходу на ринок. '
Захоплення зарубіжного ринку слід починати з експортного маркетингового дослідження даного бізнесу.
Експортне маркетингове дослідження даного бізнесу - це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на закордонних ринках.
Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає перебування потенційних покупців за кордоном. Воно включає в себе наступні етапи:
1. Вивчення всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору якихось більш перспективних ринків.
2. Обгрунтування виходу на ринок конкретної країни чи групи країн світових ринків, наприклад західноєвропейського, південноамериканського, азіатського ринку і т.п.
3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма включає в себе вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п. Ринковий потенціал - це ємність ринку, тобто яка кількість продукту або операції (технології) можливо продати за рік на ринку при діючих цінах (курсах, процентних ставках). Позиція конкурентів характеризується багатьма чинниками: його місцем на ринку, іміджем, конкурентоспроможністю і т. п.
4. Вибір методу виходу на ринок.
5. Вибір часу виходу на ринок.
Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Як вже зазначалося в розділі 8.2. існують два методи виходу на ринок:
1) власне Підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;
2) спільне підприємництво, тобто дії продавця і співпрацю з місцевими продавцями. Вивчення ринку невіддільне від інновації, призначеної до продажу.
Перед експортом інновації звичайно ставляться три базових питання:
1. Який продукт або операція (технологія) привертає до себе увагу покупців, тобто чи будуть потрібні ці інновації на закордонному ринку?
2. У якій кількості будуть потрібні ці інновації?
3. За якою ціною (курсом, процентної ставки і т.п.) покупці будуть купувати дану інновацію? Який може бути розрив між низькою і високою ціною інновації? Відповідь на ці питання можна отримати шляхом збору та обробки певної кількості інформаційного продукту. Існують дві групи джерел інформації:
1) джерела, що містять первинну інформацію;
2) джерела, що містять вторинну інформацію (вторинні дані за інформацією). Первинна інформація - це інформація, зібрана для будь-якої конкретної мети.
Під вторинною інформацією розуміється інформація, яка вже існує, будучи зібраної раніше для інших цілей.
Основними носіями вторинної інформації є документ, інакше кажучи, предмет, створений для зберігання інформації (машинописний текст, магнітна стрічка, комп'ютерний диск, відеоплівка тощо). Велику користь для вивчення зарубіжного ринку інновації можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, звітів акціонерних товариств, економічних і інших журналів, патентної інформації, звітів та пропозицій брокерів, торгових агентів, каталогів фірм, контрактів із зовнішньоекономічної діяльності, рекламних видань , газет і т. п.
Оскільки вторинна інформація вже існує, то дослідження зарубіжного ринку слід почати саме зі збору цієї інформації. Для аналітика вторинна інформація є більш доступною, ніж збір первинної інформації, і обходиться набагато дешевше.
Важливе значення має питання про побудову вибірки інформаційних даних, тобто яка кількість документів треба вивчити.
При первинній інформації, коли документи відбираються для характеристики зарубіжного ринку даної інновації конкретного продавця, всі зібрані документи повинні оброблені і проаналізовані.
Коли ж наявні документи дають лише непряму інформацію про стан ринку, то необхідно заздалегідь за допомогою експертних оцінок вирішити питання відбору інформації і питання відбору документів. При вирішенні питання про вибірку доцільно використовувати прийоми математичної статистики. Провівши аналіз ефективності окремих видів джерел інформації можна дати непряму оцінку ефективності джерел з інновацій.
У книзі Тоехцро Коно «Стратегія і структура японських підприємств» (М., 1987) наводяться дані про успішну роботу японських фірм залежно від видів джерел інформації на ринку нововведень. Привласнивши кожному нововведенню відповідний ранг (нім. Rang - ряд, тобто клас, розряд), складемо по вказаній книзі наступну залежність ступеня успіху роботи японських фірм від виду джерела інформації (табл. 1).
Така залежність носить Назва «ранжування».
Матеріал табл. 14 показує, що перше місце (ранг 1) займають фірми, які використовують як джерело інформації відомості про вироби конкурентів, а останнє місце (ранг 7) займають фірми, що використовують звіти акціонерних компаній.
Тенденція залежності успіху господарюючого суб'єкта від виду джерела інформації певною мірою характерна і для інновацій.
Спираючись на дані табл. 1, можна з достатньою мірою впевненості вважати, що найбільш точним джерелом вторинної інформації для успішної роботи фірми в сфері інновацій є отримання відомостей про продукти конкурентів, про їх рекламу і про самих конкурентів.
В даний час фронтірованіе широко застосовується на міжнародному страховому ринку і на ринку міжнародних банківських послуг.
На міжнародному страховому ринку фронтірованіе, тобто фронтінг, означає операцію, в процесі якої страхова компанія оформляє страховий поліс, але ризик (весь або частину, його) передає іншому страховику, який не фігурує в договорі.
Таблиця 1. Залежність ступеня успіху роботи японських фірм від виду джерела вторинної інформації
| Джерело вторинної інформації | Частка успішно діючих фірм, що використовують даний джерело інформації,% | Ранг |
| Відомості про вироби конкурентів | 79 | 1 |
| Патентна інформація | 65 | 2 |
| Спостереження за спорідненими товарами на виставках і в магазинах | 45 | 3 |
| Статті в науково-технічних журналах | 44 | 4 |
| Статистичні збірники та довідники | 39 | 5 |
| Звіти про науково-технічних конференціях | 38 | 6 |
| Звіти акціонерних компаній | 26 | 7 |
Здійснюється у випадках, коли страховик бажає потрапити на ринок, куди він сам або його поліси не допускаються. Тоді страховик звертається до місцевої страхової компанії з пропозицією оформити за винагороду страховий поліс, а потім переводить на себе ризик і страхові внески.
Страхова компанія, яка видає на прохання іншого страховика страховий поліс від свого імені, маючи на увазі, що 100% прийнятого ризику буде перестраховано у того ж страховика, на прохання якого видається страховий поліс, називається фронтире компанією, а сам страховий поліс називається фронт-поліс.
Страхові компанії досить винахідливо підходять до оформлення поліса, оскільки юридична особа, яка видала поліс, є відповідачем у разі можливих претензій.
Фронтірованіе міжнародних банківських послуг здійснюється шляхом проведення операцій своп, або свопінгу.
Наприклад, К. Редхед і С. Х'юс у своїй книзі «Управління фінансовими ризиками» наводять наступний приклад валютного свопу. На початку 1980-х рр.., Коли Світовий банк брав кредити у швейцарських франках, виникла ситуація з переповнення ринку борговими зобов'язаннями цього банку. Ринок швейцарського франка був настільки насичений борговими зобов'язаннями Світового банку, що 'банк зіткнувся з проблемою підвищення процентних ставок. Банк обійшов цю проблему, взявши в позики долари і уклавши своп з компанією IBM. У зв'язку з тим, що на ринку швейцарського франка було відносно мало корпоративних позичальників з США, то цим корпораціям надавалися кредити під відносно низькі відсотки. Компанія IВМ тим самим мала можливість брати в позики швейцарські франки дешевше, ніж Світовий банк. Компанія IBM узяла кредит у швейцарських франках і здійснила своп (швейцарські франки проти доларів США) зі Світовим банком на взаємовигідних умовах.
Мерджер
Мерджер (фр. maied, лат. Major - старший, великий, більш пізній) означає поглинання фірми більш сильною компанією.
Причиною мерджера на ринку, як правило, є ситуація, коли продукт досить високої якості, пропонований компанією до реалізації, продається повільно через протидій конкурентної фірми.
Мерджер проводить поглинаюча компанія щодо купується фірми і включає в себе дії компанії за наступними етапами.
1 етап. Аналіз фінансової стійкості і платоспроможності фірми, наміченої до поглинання (тобто купується фірми).
2 етап. Оцінка перспектив розвитку фірми і її можливостей на даному ринку, а також результативності роботи фірми в обраній галузі діяльності.
3 етап. Оцінка фінансових можливостей компанії відносно даної фірми.
4 етап. Прийняття компанією рішення про поглинання фірми.
5 етап. Вибір форми мерджера.
6 етап. Проведення процедури поглинання форми відповідно
з вибраною фірмою мерджера. Можливі три форми мерджера:
1. Компанія купує майно фірми, тобто її будівлі, приміщення, інші об'єкти нерухомості, обладнання, транспорт та інші основні фонди і нематеріальні активи.
2. Компанія випускає свої акції для обміну їх на акції фірми.
3. Компанія купує великий пакет акцій фірми, що дає їй право на управління фірмою. Зосередивши в своїх руках контрольний пакет акцій фірми, компанія стає для неї материнської (або головний) компанією, а сама фірма перетворюється на дочірнє підприємство. Таким чином, утворюється холдингова компанія. Холдингова компанія являє собою головну компанію, що володіє контрольним пакетом акцій інших акціонерних товариств і спеціалізуються на управлінні цими товариствами (тобто своїми дочірніми підприємствами).
Перші дві форми мерджера означають поглинання фірми компанією. Третя форма - це злиття фірми з компанією в нову
I компанію.
Процедура мерджера схематично представлена на рис. 8.4.
1 - компанія скупила основні засоби фірми (поглинання фірми);
2 - компанія обміняла свої акції на акції фірми (поглинання фірми);
3 - компанія купує контрольний пакет акцій фірми, (злиття фірми з компанією).
Приклад. Компанія здійснила мерджер фірми шляхом обміну своїх акцій на акції фірми. Мінове співвідношення дорівнює 1 до 10. У компанії до мерджера було 10 тис. акцій і річний прибуток 2 млн. руб. Для обміну акцій фірми компанії необхідно випустити 6 тис. акцій. (60/10). Після мерджера компанія буде мати річний прибуток 2240 тис. руб. (2000 +240). Прибуток на одну акцію зросте з 20 руб. (2000/100) до 21,13 руб. (2240/106).
Приклад. Вартість акцій компанії на ринку 45 руб. Вартість акцій фірми на ринку 6 руб. компанія пропонує акціонерам викупити їх акції фірми з премією в 50% до ринкової ціни. Тобто ціна покупки компанією акцій фірми складе 9 руб. (6 / 50 х 100). Тоді мінове співвідношення з обміну акцій буде одно 9/45-0, 2.
У фірми є 30 тис. акцій. Отже, для обміну акцій фірми на акції компанії компанія повинна додатково випустити 6 тис. своїх акцій (0,2 х 30).
Важливим моментом аналізу фінансової стійкості поглинається фірми та оцінки перспектив її розвитку є визначення ціни фірми і величини гудвілу на даний момент часу в динаміці за останні два-три роки.
Ціна фірми або ціна господарюючого суб'єкта показує прибутковість, перспективи розвитку і "положення фірми на ринку.
Ціна фірми складається під впливом трьох чинників: чистого прибутку, вартості активів фірми, розміру ставки банківського відсотка за кредит (ставки рефінансування). Вона визначається за формулою:
де Ц - ціна фірми, руб.;
год - річна сума чистого прибутку, руб.;
n - розмір ставки банківського відсотка за кредит, у частках одиниці;
К - балансова вартість активів фірми, руб. Активи фірми (тобто господарюючого суб'єкта) представляють собою сукупність майнових прав, що належать їй. Майнові права - це права володіння, розпорядження та користування майном. Активи фірми включають в себе основні засоби, нематеріальні активи, інші необоротні активи, оборотні активи, оборотні засоби в бухгалтерському балансі фірми.
Приклад. Річний чистий прибуток фірми 10,08 млн. руб. Ставка рефінансування (ставка банківського відсотка за кредит) 28% річних. Вартість активів фірми - 25 млн. крб. Ціна фірми:
Динаміка ціни фірми за попередні роки характеризується наступним напрямком:
1 рік - 8,2 млн. руб.;
2 рік - 9,5 млн. руб.;
3 рік - 11,0 млн. руб.
Зростання ціни фірми за три роки показує, що дана фірма має гарні перспективи свого розвитку і займає міцне місце на ринку. За три роки ціна фірми збільшилася на 34,11% (11,0 / 8,2 х100-100).
Гудвіл (goodwill англ. - престиж фірми) означає умовну вартість іміджу фірми, її ділових зв'язків. Іншими словами, гуд-вілл - це грошова оцінка нематеріальних активів - торговельної марки, фірмового знака тощо Гудвіл проявляє себе при продажу фірми.
Приклад. Фірма була куплена за 20 млн. руб. Власний капітал фірми 13500000 руб .. Вартість основних фондів фірми, врахована в бухгалтерському балансі, становила 3 млн. руб. При переоцінці основних фондів за ринковими цінами з розрахункова вартість склала 4,5 млн. руб. Сума додаткового капіталу дорівнює 4,5-3 ° 1,5 млнруб. Вартість гудвілу складає 20-13,5-1,5 = 5 млн. руб.
Мета мерджера полягає в синергізмі. Синергізм (грец. sy-nergeia - співробітництво, співдружність) означає явище у діловій практиці, коли загальний результат перевищує суму окремих ефектів, що входять в цей результат.
Синергізм - це не тільки економічна категорія. Синергізм - це також важлива категорія процесу життя людини. Вона показує, що в організмі будь-якої людини знаходяться якісь внутрішні резерви його життєдіяльності, які в стандартних умовах життя не діють. Наприклад, для хворого найголовніше - це його безмежна віра в талант лікаря (звичайного лікаря або лікаря-екстрасенса). Тоді на ефект лікування впливають три сили: 1) зусилля лікаря, 2) звичайні дії організму хворого в умовах хвороби, тобто в кризових умовах; 3) третя сила - віра, яка напружує людську психіку і викликає дії для всіх закладених, але раніше себе не виявляли прихованих резервів людського організму.
Причинами виникнення синергізму можуть бути:
1. Вертикальна інтеграція господарського процесу. Вертикальна інтеграція означає, що як купується фірма, так і поглинаюча її компанія знаходяться на різних рівнях технологічного ланцюжка господарського процесу. Така інтеграція може забезпечити більш низькі витрати обігу або більше ефективний розподіл ресурсів (наприклад, поглинання і приєднання філії до банку).
2. Горизонтальна інтеграція господарського процесу. Горизонтальна інтеграція означає, що фірма і компанія ідентичні за напрямком діяльності. У них є невикористані виробничі ресурси або маркетингові можливості. Така інтеграція здійснюється у формі створення холдингу за типом наявності материнської компанії та дочірнього підприємства. Горизонтальна інтеграція сприяє скороченню виробничих витрат, мобільності у розподілі фінансових ресурсів.
3. Фінансові можливості купується фірми. Придбана фірма може мати невикористані можливості для отримання кредиту або для здійснення емісії цінних паперів.
4 Диверсифікація. Диверсифікація (лат. diversus - різний + facere - робити) - це розсіювання інвестиційного (а в даному випадку і інноваційного) ризику. Диверсифікація означає розподіл капіталу між різними об'єктами вкладення, які безпосередньо не пов'язані між собою.
5. В області інновації диверсифікація спрямована на зниження ступеня ризику нововведень шляхом придбання фірми, що спеціалізується в іншій області діяльності, ніж основна діяльність компанії.
6. Недооцінка фірмою своєї реальної ринкової вартості. Це проявляється насамперед у тому, що фірма не визначає ціни фірми на даний період часу і не стежить за її динамікою. Таке положення служить, як правило, стимулом для компаній, що купують фірми, і особливо для холдингових компаній.
7. Надлишок (тобто надлишок) грошових коштів у поглинаючої компанії. Поглинаюча компанія може мати великі резерви грошових коштів, які вона хоче використати через придбану фірму.