Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємства всіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора.
У літературі основна увага приділяється методам управління персоналом. Але на сучасному етапі ринкових відносин не менш важливий особистий внесок керівника у розвиток підприємства. Особистий контроль керівника більш ефективний. Сучасний бізнес вимагає прийняття важливих рішень в короткий термін. Керівник повинен брати на себе відповідальність і не перекладати її на підлеглих.
Двадцяте століття відзначене підвищеними вимогами до професії керівника. Саме в цей час менеджмент сформувався на науковій основі як самостійна галузь знань, узагальнив багату практику і мистецтво управління. Численні і різноманітні за підходами та утримання теорії та школи управління значно розширили уявлення про менеджмент як науку, сформулювали його принципи, визначили мету, завдання та функції, розробили механізми та методи їх реалізації, а також критерії оцінки діяльності менеджерів та управління в цілому.
Розробки наукового менеджменту виявилися корисними не тільки для економіки і бізнесу, але і для всіх інших сфер життя людей. Менеджмент став невід'ємною частиною усіх видів організованої людської діяльності: його принципи, підходи і механізми активно використовуються в організаціях науки, освіти, охорони здоров'я, в релігії, мистецтві, політиці і т.д.
1. Управління підприємством в сучасних економічних умовах
1.1 Роль менеджменту в діяльності торговельного підприємства в сучасних умовах
Завдання підприємства полягає в тому, щоб освоювати нові ринки, задовольняти потреби клієнтів. Успіхи і невдачі підприємства - це в першу чергу успіхи і невдачі керівника. Якщо підприємство працює погано, нерентабельно, його новий господар змінює не робітників, а керівництво. Отже, менеджмент означає організацію роботи колективу. Керівник повинен прагнути організовувати роботу на підприємстві з таким розрахунком, щоб вона максимально відповідала потребам співробітників і дозволяла активізувати їх роботу і підвищити її ефективність. Приймаючи будь-які рішення, керівник повинен постійно мати на увазі не тільки високу рентабельність фірми, але й проблеми існування своїх співробітників, а також споживачів, заради яких фірма існує і задоволення потреб яких реально обумовлює необхідність функціонування фірми та роботи її менеджерів. Будь-яке прийняте рішення має в тривалій перспективі свідчити про економічну користь підприємства. Ну, а те, що дає гарні результати тільки в даний момент часу і на найближче майбутнє, а в окремому періоді ставить існування підприємства під загрозу, слід розцінювати як помилкове. Забезпечення існування фірми на ринку можна вважати головним завданням менеджменту. У зв'язку з цим стратегічного управління в його роботі надається велике значення. [3]
У теорії західного менеджменту, заснованого на концепціях організаційної поведінки, структура фірми розглядається як найважливіший фактор, який визначає і форми поведінки (діяльності) усього колективу і окремих його членів. У цьому плані в організаційну структуру включаються такі управлінські поняття, як співвідношення відповідальності і повноважень, делегування повноважень, централізація і децентралізація, відповідальність і контроль, норми керованості, організаційна політика фірми, моделі управлінських рішень, проектування загальних і індивідуальних завдань і деякі інші. По суті мова йде тут про змістовну сторону структури менеджменту: якої мети вона служить і які управлінські процеси вона забезпечує. [5]
Ось характеристика посади керівника:
Директор
організовує всю роботу підприємства
несе повну відповідальність за його стан і стан трудового колективу
представляє підприємство у всіх установах і організаціях
розпоряджається майном підприємства
укладає договори
займається пошуком клієнтів
видає накази по підприємству відповідно до трудового законодавства, приймає та звільняє працівників
застосовує заходи заохочення та накладає стягнення на працівників підприємства
відкриває в банках рахунки підприємства
Приклад
Сучасний керівник повинен аналізувати постійно мінливий ринок послуг. Інформація про попит і клієнтів повинна займати у нього перше місце. Так директор компанії «Джерело» організував статистичне дослідження економічної ситуації і з'ясував, що утримання клієнта складає лише 20% від суми, яку потрібно затратити на залучення нового клієнта. Утримати клієнта допомагає маркетинг. У різних секторах економіки увага приділяється одному з напрямків маркетингу. Так, у готельному бізнесі між маркетингом і продажем часто ставиться знак рівності. У ресторанному бізнесі багато людей плутають маркетинг з рекламою та просуванням товару. Але реклама і збут є лише елементами процесу просування товарів, який у свою чергу є складовою частиною управлінських рішень.
Наприклад, результати кількох незалежних досліджень допомагають керівництву готелів у плануванні послуг для регулярних ділових туристів. «Джерело» проводило дослідження, де був поставлено питання: «При рівних умовах місцезнаходження, цін і чистоти готелі, які інші чинники є найбільш важливими при прийнятті рішення?». Були отримані наступні результати:
- Наявність ресторану 32%
- Рівень якості обслуговування 22%
- Обстановка кімнат 14%
- Контингент гостей 11%
- Наявність тренажерів і обладнання для відпочинку 14%
- Попередній досвід 10%
- Безпека 3%
Таким чином, компанія, в конкретному випадку готель, зацікавлена у збільшенні кількості клієнтів ділових туристів і утриманні числа постійних клієнтів ділових туристів, маючи дані цього дослідження, може працювати над поліпшенням якості і розширенням діапазону послуг, на які ділові мандрівники звертають більшу увагу.
Іноді керівник запрошує для цієї мети фахівців, але таке залучення повинне бути чітко продумано, оскільки витрати на використання фахівця повинні окупитися.
Наприклад, метою готелі є залучення якомога більшої кількості ділових мандрівників. Перш за все, встановлюється, хто робить замовлення на приїзд туристів-бізнесменів. Для цього проводиться опитування.
Нижче наведені дані дослідження постійних відвідувачів різних готелів щодо джерел резервування:
- Самостійно 51%
- Через секретаря або помічника 30%
- Комерційне агентство подорожей 15%
- Власне агентство подорожей 3%
- Інші 1%
Таким чином, використовуючи результати такого опитування, менеджер відділу маркетингу готелю може планувати і провести конкретні акції по залученню клієнтів.
1.2 Характеристика магазину
Назва: "ЕЛТІ".
Вид діяльності: оптова та роздрібна торгівля продуктами харчування.
Адреса: м. Київ, вул. Червоноармійська 5.
Генеральний директор: Іванов Вадим Борисович.
Заст. ген. директора: Козак людмила Степанівна.
Основні товари: Рибопродукти копчені, вироби ковбасні копчені, сосиски.
Річний оборот: 620 000 тис. грн.
Дата створення фірми: 10.06.94.
Число співробітників: 27.
Власність: приватна.
Експортні товари: «камінь природний».
Імпортні товари: продукти харчування.
При заснуванні магазину «ЕЛТІ» директор В. Б. Іванов ставив перед собою чіткі цілі:
вивчення споживача;
дослідження мотивів його поведінки на ринку;
аналіз власне ринку підприємства;
дослідження продукту і виду послуг;
аналіз форм і каналів збуту;
аналіз обсягу товарообороту підприємства;
вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
дослідження рекламної діяльності;
визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;
вивчення «ніші» ринку.
Після детального вивчення ринку були укладені вигідні контракти. Потім зусилля були спрямовані на забезпечення планомірного надходження товарів в роздрібну торгову мережу протягом усього місяця. Не менш важливо було добитися рівномірного надходження товарів протягом усього тижня.
Керівник фірми «ЕЛТІ» В.Б. Іванов з самого початку зробив акцент на ціновій політиці. У сучасних ринкових відносинах дуже важливий показник «ціна-якість». Спочатку всі труднощі полягали у пошуку вигідних постачальників. Закупівельний товар повинен бути хорошої якості з відносно низькою ціною. В.Б. Іванов переконався в тому, що необхідно закуповувати товар безпосередньо у виробників (рибзаводи і м'ясокомбінати), минаючи перекупників. Подібна політика скоро принесла свої плоди. Отримана продукція піддавалася остаточної обробки і розфасовці. Потім вона укладалася в фірмову упаковку «ЕЛТІ».
Ось таблиця зростання загального прибутку компанії «ЕЛТІ» за останні чотири роки:
1996 | 1997 | 1998 | 1999 |
4% | 6% | 10% | 18% |
Забезпечення ефективної діяльності в управлінні дозволило фірмі за два останні роки значно збільшити свою продуктивність. До кінця 2000 року очікується підвищення прибутку на 21%.
1.3 Планування та організація підприємства
Організація планування залежить від величини підприємства. На дуже дрібних підприємствах не існує поділу управлінських функцій у власному розумінні цього слова, і керівники мають можливість самостійно вникнути у всі проблеми. На великих підприємствах робота з планування та організації повинна проводитися децентралізовано. Адже саме на рівні підрозділів зосереджені кадри, які мають найбільший досвід в області виробництва, закупівель, реалізації, оперативного керівництва і т.д. Тому саме у підрозділах і висуваються пропозиції щодо тих дій, які було б доцільно зробити в майбутньому. [6]
Сформулюємо основні переваги, які нам дає планування:
усунення невизначеності
точне визначення цілей і дій по їх досягненню
поява свідомості в діяльності
уникнути помилок у майбутній діяльності
можливість передбачати і діяти в майбутньої ситуації випереджаючи час
Підприємство очолює директор, який організує всю роботу підприємства і несе повну відповідальність за його стан. Директор представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається майном підприємства, укладає договори, видає накази по підприємству, відповідно до трудового законодавства приймає та звільняє працівників, застосовує заходи заохочення і накладає стягнення на працівників підприємства, відкриває в банках рахунки підприємства.
Управління підприємством керівник здійснює на базі певної організаційної структури. Структура підприємства та його підрозділів визначається підприємством самостійно.
При організації підприємства керівник повинен враховувати наступні фактори:
- Характер виробничого процесу, його інтенсивність, ритмічність тривалість;
- Кліматичне стан навколишнього середовища та виробничих приміщень;
- Інтер'єр і виробничий дизайн;
- Характер матеріальних і моральних стимулів;
- Морально-психологічний клімат у виробничому колективі;
- Форми організації інформаційного обслуговування та рівень оснащеності робочих місць;
- Стан соціально матеріального середовища працюючих.
У літературі про планування на підприємствах звичайно розрізняють дві схеми організації робіт зі складання бюджетів (планів): за методом break-down (зверху-вниз) і за методом build-up (знизу-вверх). За методом break-down робота зі складання бюджетів починається «згори», тобто керівництво підприємства визначає цілі та завдання, зокрема планові показники по прибутку. Потім ці показники у все більш деталізованої, у міру просування на більш низькі рівні структури підприємства, формі входять у плани підрозділів. За методом build-up надходять навпаки. Наприклад, розрахунок показників реалізації починають окремі збутові підрозділи, і потім вже керівник відділу реалізації підприємства зводить ці показники в єдиний бюджет (план), який надалі може увійти складовою частиною в загальний бюджет (план) підприємства.
Методи break-down і build-up представляють дві протилежні тенденції. На практиці не доцільно використовувати тільки один з цих методів.
Підприємство повинне здійснювати планування і контроль у двох основних економічних областях. Мова йде про прибутковість (рентабельності) його роботи та фінансове становище. Тому бюджет (план) з прибутку і фінансовий план (бюджет) є центральними елементами внутріфірмового планування.
Планування джерел доходів.
Відомо багато джерел фондів підприємства, включаючи дохід від продажу продукції, інвестиції її власників, а також позики. Завдання перш за все полягає в знаходженні кращого джерела для кожної потреби і саме в той час, коли виникає така потреба.
Якісне планування полягає в тому, щоб отримувати необхідні фонди не тільки вчасно, але і за найнижчою ціною. Для цього потрібно знайти банк, який може їх надати в даний час, співвіднести джерело фондів з метою, для якої вони будуть використовуватися, збалансувати різні джерела, так як не можна покладатися лише на банківські позики, тільки на випуск акцій або надходжень з доходів. Зокрема, потрібно правильно вибрати час: продавати акції, коли ринок акцій процвітає, не брати в борг, коли дисконтні ставки високі і т.д. [7]
Директор фірми «ЕЛТІ» В.Б. Іванов вивчивши ринок банківських послуг вибрав для співробітництва банк «Укрінбанк» (адреса вул. Інститутська, 12-а). Розрахунковий рахунок фірми «ЕЛТІ» в банку 10467873. Через декілька місяців В.Б. Іванов переконався у правильності вибору. Банк справно виконував свої зобов'язання перед клієнтами. Через рік (у 1995 році) фірмі під розширення діяльності знадобився великий кредит. Умови і терміни підходили для молодого підприємства.
Якщо підприємство хоче завоювати нові ринки і розширити виробництво продукту, воно повинно подбати про потребу в капіталі в процесі формування довгострокових планів з маркетингу та основних досліджень з виробничим методам.
2. Важливість ролі керівника у розвитку підприємства
2.1 Роль директора в підборі і вишколі персоналу
Організація раціонального планування використання людських ресурсів є запорукою ефективного функціонування підприємства. На думку зарубіжних фахівців, важливими аспектами прогнозування використання робочої сили на підприємстві варто вважати фірмову кадрову політику керівника і розроблені їм етапи планування потреб у фахівцях різного профілю. Керівник повинен розуміти, що вчинений ним фахівець буде набагато краще розбиратися в справах фірми чим найманий. Збільшення стажу спільної праці керівника з підлеглими підвищує взаєморозуміння і ефективність роботи.
Вважається, що керівник повинен бути сильною особистістю, основна якість якої свобода, тоді як від підлеглих потрібно тільки старанність у виконанні завдань. Однак у сучасних умовах важливого значення набуває інтелектуальний підхід до вирішення проблем, який грунтується на довірі до людей, враховує їх завдання, досвід і творчий потенціал.
Щоб реалізувати глибинні потенційні можливості колективу, керівник повинен розкрити перед ними економічний і соціальний аспект завдань або доручень і домагатися їх ініціативного виконання, бути сміливим і готовим взяти на себе відповідальність за прийняття і таких рішень, в успішному результаті яких немає повної впевненості.
Практика свідчить, що рядові працівники в основному не хочуть бути простими виконавцями розпоряджень керівника. Не слід забувати, що найкраще виконуються, як правило, ті розпорядження, в розробці яких беруть участь виконавці. Сама по собі ця участь є своєрідною психологічною підготовкою, яка виховує у працівників почуття відповідальності за доручену справу і спонукає їх виконувати рішення за власною ініціативою, без тиску з боку, творчо і оперативно. [4]
Управління кадрами в рамках підприємства має стратегічний і оперативний аспекти. Організацію управління персоналом керівник повинен виробляти на основі концепції розвитку підприємства, що складається з трьох частин:
- Виробничий;
- Фінансово-економічний;
- Соціальний (кадрова політика).
Кадрова політика визначає мети, пов'язані з відношенням підприємства до зовнішнього оточення (ринок праці, взаємини з державними органами), а також цілі, пов'язані з відношенням керівника до свого персоналу. Проводячи кадрову політику, керівник повинен усвідомлювати її завдання. Ось вони:
- Підняття престижу підприємства;
- Дослідження атмосфери усередині підприємства;
- Аналіз перспективи розвитку потенціалів робочої сили;
- Узагальнення і попередження причин звільнення з роботи.
Повсякденна реалізація кадрової стратегії при виконанні керівництвом завдань управління підприємством, лежать в оперативній сфері управління кадрами.
Кадрова політика, яка майбутній персонал підприємства - це цілісна кадрова стратегія, що поєднує різні форми кадрової роботи, стиль її проведення в організації і плани з використання робочої сили.
За допомогою кадрової політики керівник може збільшувати можливості підприємства, реагувати на вимоги технології і ринку в найближчому майбутньому.
Властивості кадрової політики:
1. Зв'язок зі стратегією.
2. Орієнтація на довгострокове планування.
3. Значимість ролі кадрів.
4. Коло взаємопов'язаних функцій і процедур по роботі з кадрами.
Кадрова політика є складовою частиною всієї управлінської діяльності та виробничої політики організації. Вона має на меті сформувати власну згуртовану, відповідальну, високорозвинену і високопродуктивну робочу силу.
За допомогою кадрової політики керівник повинен створювати не тільки сприятливі умови праці, але забезпечувати можливість просування по службі і необхідну ступінь впевненості в завтрашньому дні. Тому, основним завданням кадрової політики підприємства є забезпечення в повсякденній кадровій роботі врахування інтересів всіх категорій працівників і соціальних груп трудового колективу. [1]
2.2 Роль директора у використанні нових форм і методів продажу товарів
Сучасний рівень конкуренції, насичення ринку імпортними товарами і високі темпи розвитку промисловості забезпечують постійне збільшення обсягу випуску товарів народного споживання і розширення їх асортименту. У цих умовах різко зростає роль торгівлі. Керівник на основі вивчення ринку і прогнозування попиту повинен визначати потреби населення в товарах, використовуючи отримані дані для складання обгрунтованих замовлень постачальникам.
Керівнику при вивченні попиту на продовольчі товари необхідно враховувати ряд закономірностей, що характеризують рівень і структуру їх споживання. [3]
У структурі роздрібної торгівлі керівник повинен звертати увагу на асортиментний ознака. Важливою умовою поліпшення діяльності торговельних підприємств є забезпечення в них широкого і постійного асортименту товарів. Основною метою формування асортименту є максимальне задоволення попиту покупців при найменших витратах часу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи торгового підприємства.
Товари зазвичай об'єднуються у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. Формування асортименту на торговельних підприємствах повинне здійснюватися на науковій основі. Спочатку керівник повинен визначити перелік основних груп товарів, що продаються в магазині, потім кількість видів і різновидів товарів за їх відмітних ознак і в ув'язненні розробити конкретний асортиментний перелік для даного магазину. Керівник повинен враховувати, що найважливішими принципами формування асортименту є: дотримання встановленого асортиментного профілю магазину, відповідність асортименту характеру попиту покупців, комплексне задоволення попиту, забезпечення широти і глибини товарного асортименту і його стійкості, створення умов рентабельної роботи торгового підприємства. [2]
Основними засобами впливу підприємця на споживача виступають наступні фактори:
• новизна товару і його відповідність інтересу споживача;
• якість;
• ціна, доступність товару;
• ступінь універсальності товару;
• зовнішній вигляд і упаковка;
• позитивні відмітні характеристики товару від товарів інших виробників і можливість споживача ознайомитися з такими відмінностями;
• можливість скористатися послугами післяпродажного сервісу;
• відповідність загальноприйнятим чи державним стандартам.
Керівник повинен постійно стежити за роботою рекламного дизайнера. Вид і якість упаковки грає не маловажну роль у залученні покупців. Так при розробці упаковки для копчених ковбасних виробів керівник фірми «ЕЛТІ» В.Б. Іванов наполіг на кольоровому фотографічному виконанні. Тепер покупець бачив на упаковці не намальований а реальний харчовий продукт. Звичайно, кольорове фотографічне виконання підвищило витрати на виготовлення упаковок. Але одночасно підвищився і купівельний попит на даний продукт. У результаті прибуток від продажу перевищила витрати на упаковку у два з половиною рази (дані за 1998 рік).
При визначенні ціни на новий товар, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому керівник повинен аналізувати всі зміни і розробляти стратегію до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності підприємства. Так при розробці упаковки для нового виду копченої риби В.Б. Іванов звернув увагу на ставлення покупців до імпортної продукції. Імпортний продукт як правило знаходився в добре і яскраво оформленій упаковці. Але при високій ціні мав невелику масу. Тому покупець звик відмовлятися від дрібно розфасованих продуктів, навіть якщо ціна була не високою. В.Б. Іванов відразу відмовився від дрібної розфасовки рибних копчень. Тепер кожна упаковка нового виду копченої риби (океанська холодного копчення) за масою була не менше 400 грам. Результат не змусив себе чекати. Тільки за перший місяць 1999 року попит на подібну продукцію підвищився на 23%.
2.3 Роль директора в забезпеченні збереження товарно-матеріальних цінностей
Прийом
Керівник повинен з самого початку контролювати якість продукції. При прийманні продуктових товарів він повинен звернути увагу на стан тари. Порушення цілісності упаковки негативно позначається на збереження товару. Якщо при прийманні товарів виявлені недостача, надлишки або пересортиця (недостача одних товарів при одночасній наявності надлишків інших однорідних товарів), керівник повинен призупинити приймання, забезпечити схоронність товарів, відокремивши їх від однорідної продукції.
При виявленні невідповідності якості, маркування товарів, що надійшли, тари та упаковки вимогам стандартів, технічних умов, а також даним супровідних документів, що засвідчують якість товарів, керівник повинен призупинити приймання та скласти акт, в якому вказується кількість оглянутої продукції і характер дефектів. [2]
Зберігання
Зберігання товарів - одна з найважливіших операцій торгово-технологічного процесу в магазині.
Раціональної організації зберігання товарів у роздрібній торговельній мережі сприяє наявність спеціальних приміщень, використання торговельно-технологічного обладнання, механізація і автоматизація праці, дотримання норм товарних запасів і термінів реалізації.
Продовольчі товари, особливо швидкопсувні, в силу фізико-хімічних та біологічних властивостей схильні до впливу повітряного середовища, вологи, сонячних променів, температури та інших факторів. При цьому можуть відбуватися зміни якості і кількості товару, виникати товарні втрати (витік, усушка, розпил, псування і т.п.).
Щоб якість товару не погіршився керівнику необхідно створити певні умови, забезпечувати режим зберігання. Основними показниками, що характеризують режим зберігання харчових продуктів, є температура та відносна вологість повітря, санітарно-гігієнічні умови, освітленість і вентиляція приміщень. Велике значення мають також правильне розміщення і укладання товарів, дотримання правил товарного сусідства.
Температура повітря істотно впливає на збереження харчових продуктів. Більшу частину з них необхідно зберігати при низьких температурах в охолоджуваних комор, холодильних шафах, камерах, холодильних прилавках, що сприяє припиненню або уповільнення біологічних процесів, що відбуваються в товарах, знижує втрати.
Негативний вплив на товари надає висока температура, а також її різкі перепади. Недотримання температурного режиму прискорює фізико-хімічні процеси, сприяє конденсації вологи на поверхні продуктів, скорочує терміни реалізації, що в цілому призводить, наприклад, фізичній бомбажу консервів і пліснявіння м'ясних виробів.
Відносна вологість повітря, так само як і температура, має велике значення для зберігання. Відносна вологість - це відношення кількості водяної пари, що знаходяться в повітрі, до тієї кількості їх, яке повністю наповнюється б повітря при тій же температурі. Керівник повинен сам періодично вимірювати вологість повітря за допомогою психрометра. Він повинен враховувати, що для зберігання кожного виду товарів встановлені певна температура і відносна вологість. Наприклад, м'ясні продукти зберігаються в холодильних камерах при температурі не вище +6 ° С.
Освітленість приміщень також впливає на якість товарів при зберіганні. Продукти, багаті жиром, під впливом сонячних променів псуються, овочі - проростають, зеленіють. Деякі продукти краще зберігаються у світлих приміщеннях, так як сонячне світло сприяє знищенню мікробів і шкідників.
Поряд з освітленістю керівник повинен забезпечувати і вентиляцію приміщень, яка може бути природною і примусовою. Вентиляція і циркуляція повітря необхідні для підтримки оптимальної температури і вологості повітря, видалення пари і газів, що виділяються продуктами під час зберігання. [2]
При зберіганні товарів керівник повинен звертати увагу на їх правильне розміщення і укладання. Директор фірми "ЕЛТІ" В.Б. Іванов постарався максимально використовувати орендовану площу під ємності коморах. Він особисто стежить за правильним розміщенням товарів за групами, видами та сортами. Особливу увагу він звернув на зберігання копчених виробів. Вони зберігалися в окремому, добре провітрюваному приміщенні.
Стелажі і штабеля розташовують на відстані 50-70 см від стін і не менше 1 м від опалювальних приладів і каналізаційних труб. Висота укладання залежить від виду та міцності тари, характеру товару, ступеня механізації праці в магазині і повинна відповідати правилам та нормам техніки безпеки.
Керівник повинен суворо стежити за дотриманням санітарного режиму при зберіганні продуктових товарів.
При зберіганні важливо дотримуватися і терміни реалізації, які встановлені стандартами, технічними умовами і правилами роздрібної торгівлі окремими товарами. [2]
Розвиток і вдосконалення матеріально-технічної бази роздрібної торгівлі, раціоналізація товаропостачання, збільшення обсягу виробництва фасованих товарів, організація транспортування і продажу товарів у тарі-обладнанні дозволяє значно зменшити терміни зберігання і площа комор в магазинах, скоротити товарні втрати.
2.4 Роль директора в організації та використання реклами
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачеві все складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування або рекламної кампанії.
У сучасних умовах керівник повинен усвідомлювати, що реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі. [6]
Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення.
Проводячи рекламну компанію керівник повинен враховувати: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, оновлюються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т. д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як свідчить міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, яка потребує спеціальних знань і значної практики. Керівник повинен знати, що за майстерністю рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про підприємство-експортері і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, доведеться витратити багато праці і коштів. Тому керівник повинен вимагати, щоб реклама була бездоганною, в іншому випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Керівник повинен проводити роз'яснювальну роботу серед своїх підлеглих. Він повинен рішуче спростовувати розхожу думку про те, що гарний товар у рекламі не потребує. Навпаки, тільки хороший, конкурентоздатний товар потребує реклами, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Керівник повинен виділяти такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Наприклад, в рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. [5]
Директор фірми "ЕЛТІ" В.Б. Іванов з кінця 1994 року став проводити широку рекламну компанію. Результат не змусив себе чекати. Вже через півроку було укладено договори з великими оптовими поставками. До 1996 року була налагоджена чітка мережа торговельних послуг з київськими фірмами-замовниками. Подальше зростання підприємства В.Б. Іванов пов'язує з відкриттям філій в областях. Розширення сфери послуг буде направлено на обласних оптових замовників. Тому наступна рекламна компанія (початок 1997 року) проходила в основному в київській області.
Висновок і пропозиції
З переходом до ринкової економіки відбуваються принципові зміни в системі управління підприємствами. Вони викликані насамперед зменшенням питомої ваги і ролі державної форми власності з притаманними їй управлінськими зв'язками переважно «по вертикалі» та адміністративно-командними методами управління. Відповідно зростає роль комерційних структур, взаємозв'язку між якими будуються головним чином "по горизонталі", на договірних засадах. Наслідком таких змін стають нові підходи до організації та якості управління підприємствами, а також до управлінських кадрів. Останні повинні володіти не тільки професійними знаннями, але і організаторським мистецтвом, спеціальною підготовкою в галузі економіки, соціології та психології, менеджменту та маркетингу.
Глобалізація економіки - важливий чинник змін, очікуваних в управлінні підприємством. Її головним елементом будуть люди, здатні вирішувати проблеми поєднання інтересів власної країни та інших держав, партнерства між бізнесом та державними органами різних країн, конкуренції та співробітництва у глобальному масштабі, етики та соціальної відповідальності бізнесу, інтеграції культур народів, посилення ролі людини як самого цінного з всіх ресурсів, якими володіє суспільство.
Немає необхідності доводити, що в ринкових умовах і особливо в перехідний період ефективність господарської діяльності у величезній мірі залежить від якості роботи управлінського апарату.
Дуже важливо керівнику точно визначити свої бажання і прагнення втілювати те, що він задумав, тоді йому буде довіряти, тоді він буде мати успіх.
За умов ринкової економіки підприємствам і організаціям необхідно швидко реагувати на зміни зовнішнього середовища і адаптувати ці організаційні структури до цих змін.
Список літератури
Г.В. Щокін «Практична психологія менеджменту», К., 1994 р.
М.А. Гарелік, Л.А. Мітіна «Організація продажу продовольчих товарів», М., 1995 р.
В. А. Раєвський. «Аналіз господарсько-фінансової діяльності підприємств», М., 1988 р.
4. Й. Ворст, П. Ревентлоу. «Економіка фірми», Москва, 1994р.
Р.З. Акбердін, А.Я. Кибанов «Удосконалення структури, функцій і економічних взаємовідносин управлінських підрозділів підприємств при формах господарювання", Навчальний посібник. - М.: ГАУ, 1993 р.
З.П. Румянцева, Н.А. Саломатін «Менеджмент організації», навчальний посібник. - М.: Інфа-М, 1995 р.
М. Райсс «Оптимальна складність управлінських структур», Проблеми теорії та практики управління. - 1994. - № 5