МІНСЬКИЙ ІНСТИТУТ УПРАВЛІННЯ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ ВИРОБНИЦТВОМ
РЕФЕРАТ
на тему
«ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА»
Студент: Сіткевіч А.Г.
Група 2003-зд
Керівник: ст.викладач Поліщук С.А,
МІНСЬК
2007
Зміст
1. Маркентіг - поняття та основні терміни .. 3
2. Товарна політика. 5
3. Цінова політика. 9
4. Розподіл продукції. 11
5. Просування товару. 14
Література. 18
1. Маркентіг - поняття та основні терміни
Термін маркетинг походить від англійського слова «market» і означає ринкову діяльність. Цей термін з'явився в економічній літературі США на межі XIX і XX століть, що було обумовлено необхідністю удосконалення сформованої системи управління ринковою діяльністю. Перш за все слід було забезпечити більш високий рівень управління збутовою діяльністю окремих підприємницьких структур. Поява маркетингу і було спрямоване на вирішення даної проблеми.
XIX ст. - 17-е гг.XX ст. - Це перший етап становлення і розвитку концепції маркетингу. Маркетинг стає складовою частиною управлінської діяльності підприємницьких структур, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів. Такий підхід існував до 60-х рр.. До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. Був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами, і була сформована сучасна концепція маркетингу. Відповідно до такої концепції вся діяльність підприємства повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку, грунтуючись на точному знанні потреб і потреб споживачів, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому.
Маркетинг на всіх етапах розвитку світової економіки був і залишається філософією бізнесу. У сучасній концепції маркетингу його ключовими словами є потреба, потреба, товар, ринок.
Потреба - відчуття відчувається людиною, чого-небудь.
Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Товар - продукція у вигляді фізичних об'єктів, послуги або ідеї, пропозиції ринку для продажу або обміну.
Ринок - сукупність існуючих або потенційних покупців, об'єднаних або географічним становищем, або потребами, породили відповідний попит. [2]
За оцінками фахівців в світі мають ходіння близько 1700 тільки визначень цього поняття.
Маркетинг - вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. [14]
Маркетинг - комплекс заходів з дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на просування товарів і послуг від виробника до споживача. [22]
Маркетинг - ефективний інструмент перебудови підходу господарських керівників до управління, перехід від орієнтації на всемірне зростання виробництва до орієнтації на максимальне задоволення потреб. [11]
У класичному розумінні маркетинг розглядався як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача.
Сучасне визначення маркетингу (дане Американською асоціацією маркетингу) таке: маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей та ідеї за допомогою обміну.
Основні інструменти маркетингу - товар, ціна, засоби і методи просування товару, канали розподілу продукції. Розглянемо їх більш детально в наступних підрозділах.
2. Товарна політика
Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти [2].
Товаром є будь-яка продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну [3].
Послуги - це пропоновані до продажу дії, вигоди чи засоби задоволення потреб; по суті, всі вони нематеріальні і не ведуть до виникнення майнових прав [14].
Крім того, маркетологи ділять товари та послуги на два більш широких класу, приналежність до яких визначається типом споживача, - мова йде про товари широкого споживання і про товари виробничого призначення.
Товари широкого вжитку - товари, придбані кінцевим споживачем для особистого користування. Їх маркетологи класифікують залежно від купівельних звичок споживачів [9].
До товарів широкого споживання відносяться:
■ Товари повсякденного попиту - це товари і послуги широкого споживання, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів при їх порівнянні та купівлі. Зазвичай такі товари недорогі і придбати їх можна практично повсюдно. Товари повсякденного попиту можна розділити на основні товари постійного попиту (молоко, хліб), товари імпульсної покупки (наприклад, шоколадні батончики) і товари для екстрених випадків (наприклад, продукти та напої до свята) [6].
■ Товари попереднього вибору купуються не так часто; споживач витрачає багато часу і сил на збір відомостей про товар, а також на порівняння різних марок з точки зору їх придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, електропобутові прилади) [10] .
■ Товари особливого попиту - це товари широкого споживання, що володіють унікальними характеристиками або належать до певної марки, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля (автомобілі, аудіо-і відеоапаратура, фототехніка, предмети розкоші). Покупці зазвичай не порівнюють такі товари між собою - внеском покупців є тільки час, який вони витрачають на вибір і придбання такого товару [15].
■ Товари пасивного попиту - Це товари широкого споживання, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню покупку. Більшість великих нововведень перебуває в цій категорії до тих пір, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування (посудомийні машини, надгробки). В силу своєї природи подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, прийомів особистого продажу та інших маркетингових методів [14].
Товари виробничого призначення - це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Таким чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничого призначення полягає в меті, для якої набувають цей товар [15].
Товари виробничого призначення поділяються на три групи:
■ Матеріали та комплектуючі. Матеріальні складові зазвичай згодом допрацьовуються. Комплектуючі включають до складу кінцевого продукту повністю, без будь-яких змін. Здебільшого матеріальні складові та комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим споживачам. При цьому найбільш значущими маркетинговими міркуваннями в даному випадку виявляються ціна і рівень сервісу.
■ Капітальне майно - це товари промислового призначення, які необхідні для виробничої діяльності підприємства. До капітального майну відносять стаціонарні споруди та допоміжне обладнання.
■ Допоміжні матеріали і послуги - це товари промислового призначення, які взагалі не присутні в готовому виробі. Допоміжні матеріали включають в себе робочі матеріали, а також матеріали для технічного обслуговування і ремонту. Для промислового покупця допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки їх зазвичай набувають з мінімальною затратою зусиль на покупку. Послуги включають в себе послуги з технічного обслуговування і ремонту та послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). [5]
При створенні товару розробнику необхідно оцінювати свій продукт, з огляду на три різних рівня:
1) Основний рівень - це товар за задумом, який відповідає на питання; що в дійсності набуває покупець?
Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він забезпечує вирішення проблеми споживача, або основну вигоду, яку хоче отримати споживач, купуючи даний товар [7].
2) Потім на основі товару за задумом создат товар у реальному виконанні, який має такі характеристики як якість, властивості, зовнішнє оформлення, марка, упаковка.
3) Нарешті, виробники повинні надбудувати товар за задумом і товар у реальному виконанні, створити товар з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги і вигоди. Таким чином, товар перетворюється в щось більше, ніж простий набір матеріальних характеристик.
Пропонований товар може володіти самими різними властивостями.
Властивості - це один з інструментів конкурентної боротьби, використовуваний для проведення відмінності між товаром однієї компанії і продукцією конкурентів. Один з найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачам властивостями [23].
Виробник повинен періодично опитувати своїх споживачів з приводу їх переваг і запитів, їх претензій і причини незадоволеності товаром. Так він зможе знайти величезну кількість ідей, кожну з яких буде необхідно оцінити, порівнюючи споживчу цінність з додатковими витратами підприємства на впровадження нововведень. Такий аналіз дозволяє глибоко вивчити ті властивості товару, які високо цінують покупці і які могли б дійсно підвищити конкурентоспроможність товару [13].
Ще одна можливість зробити свій товар відмінним від інших - це дизайн товару. Багато виробників заслужили відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продукції. У той же час деяким виробникам не вистачає "дизайнерського смаку" і тому їх товари виглядають блідо, невиразно і заурядно. Дизайн може виявитися одним з найбільш потужних видів зброї в боротьбі з конкурентами у маркетинговому арсеналі підприємства. Хороший дизайн додає товару корисні властивості та покращує його зовнішній вигляд. Хороший дизайнер не тільки продумує вигляд, але і створює більш безпечний, легкий і недорогий у використанні і обслуговуванні, більш простий і економічний товар [19].
Упаковка товару включає в себе діяльність з розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Вона захищає товари від пошкодження, зберігає чистоту і свіжість продуктів харчування. Крім того, вона потрібна з точки зору належного маркування товару та повідомлення інформації про нього. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціною і умовами розповсюдження. Вибравши і представивши упаковку, виробник повинен регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічним нововведенням [21].
Рішення про упакування необхідно приймати як з урахуванням інтересів безпосереднього покупця, так і з урахуванням інтересів суспільства в цілому [1].
3. Цінова політика
У сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
У самому вузькому сенсі, ціна - Це кількість грошей, запитуваних за продукт чи послугу. У широкому сенсі - це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу [13].
Ціна - єдиний елемент маркетингового комплексу, що відноситься до доходу, всі інші ставляться до витрат. Ціна також є одним із самих гнучких елементів маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товарів і зобов'язань стосовно до каналів збуту, ціну можна швидко змінити.
У той же час ціноутворення і цінова конкуренція - це проблема "номер один" для багатьох виробників. Найбільш типовими помилками є такі: ціноутворення надто залежить від витрат; ціни не переглядаються у зв'язку зі зміною ситуації на ринку; ціноутворення не враховує інших елементів маркетингового комплексу; ціни не змінюються в залежності від властивостей різних товарів, сегментів ринку і ситуацій покупки [21].
Внутрішні фактори, що впливають на прийняття рішення про встановлення ціни, включають в себе маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва і організацію діяльності. Перш, ніж встановити ціну, виробник повинен вибрати певну товарну стратегію, якої в подальшому і буде дотримуватися. Якщо виробник ретельно вибирає свій цільовий ринок і здійснює правильне позиціонування товару, у нього не виникне проблем із формуванням маркетингового комплексу, в тому числі і з встановленням ціни.
У той же час виробник може ставити перед собою додаткові завдання. Чим ясніше він бачить свої цілі, тим простіше їй встановити ціну на товар. Прикладами загальних цілей є: виживання підприємства, максимізація поточного прибутку, максимізація частки ринку і якісне переважання на ринку [17].
Перед підприємством, планують розробку нового товару, виникає проблема його позиціонування. Виробник повинен прийняти рішення про позиціювання товару щодо товарів, вироблених конкурентами, за показниками якості та ціни [8].
Якщо товар є частиною товарної номенклатури, виробнику необхідно визначити ряд цін, за допомогою яких він міг би домогтися максимізації прибутку, одержуваного від продажу всієї товарної номенклатури в цілому.
Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять в номенклатуру, взаємопов'язані, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Як правило, виробники розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, складових асортиментну групу товарів.
При встановленні цін в рамках товарного асортименту керівництво підприємства має прийняти рішення про ступінчастому диференціюванні цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості товарів, що входять до групи, в оцінці споживачами їх різних властивостей, а також ціни конкурентів.
Якщо розрив цін між двома сусідніми позиціями асортименту невеликий, покупці, як правило, будуть купувати більш підходящий для них сорт товару. Якщо при цьому різниця в собівартості сусідніх позицій менше, ніж ціновий розрив між ними, це призведе до збільшення доходів підприємства. Якщо ціновий розрив між сусідніми позиціями асортименту великий, покупці найчастіше будуть купувати менш якісні, але дешевші сорти товару [18].
Таким чином, проблема ціноутворення є суттєвою для будь-якого підприємства. Виробник, виходячи з того який товар він виробляє, повинен вибрати найбільш підходящу для нього стратегію ціноутворення, визначити метод встановлення ціни. Тільки вибравши правильний напрям в ціноутворенні, виробник зможе досягти конкурентної переваги на ринку.
4. Розподіл продукції
Канал розподілу - це сукупність незалежних посередників, які беруть участь у процесі просування товару від виробника до споживача.
Послугами посередників виробники користуються тому, що посередники можуть найкращим чином запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації і високу якість роботи, посередники часто можуть принести виробнику більше користі, ніж у випадку, якщо б він здійснював збут своєї продукції самостійно [10].
Завдання торгових посередників - трансформувати асортимент продукції, що випускається виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, а споживачам необхідний широкий асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у виробників велику кількість товарів. Потім вони дроблять їх на більш дрібні частини, що включають в себе весь асортимент продукції, необхідний споживачеві. [4].
Канал розподілу - шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Він дозволяє подолати розбіжності в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від покупців, для яких вони призначені. Основні варіанти побудови каналів розподілу:
Прямий маркетинг. Безліч різних маркетингових підходів, починаючи від прямого продажу через рекламу в друкованих виданнях, на радіо чи телебаченні, замовлення поштою або каталогів і закінчуючи продажем по телефону або через систему Internet.
Торговий персонал. Компанія може продавати товар безпосередньо, користуючись послугами свого торгового персоналу, або залучити до цього торговий персонал іншої фірми.
Посередники. Це незалежні організації, які здійснюють різноманітну діяльність по просуванню товару. Торговці, які включають оптових і роздрібних продавців, купують, отримують право власності і перепродують товари фірми, а брокери і агенти не купують товар у виробника, але допомагають його продати, обговорюючи з покупцем ціну та умови продажу від імені виробника. Інші посередники - транспортні компанії, незалежні складські приміщення, фінансові установи, банки - виконують ряд функцій каналу розподілу, забезпечуючи умови для руху товарів чи послуг від виробника до споживача [13].
Учасники каналу розподілу виконують ряд ключових функцій:
Інформаційна функція: збір інформації, проведення маркетингових досліджень, розповсюдження результатів цих досліджень, які необхідні для здійснення товарообміну.
Стимулювання збуту: розробка і розповсюдження рекламної інформації про товари.
Встановлення контактів: пошук передбачуваних покупців і налагодження контакту.
Приведення товару у відповідність: оформлення та "підгонка" пропозицій до вимог споживачів. Сюди відноситься виробництво, складання, сортування та пакування товарів.
Проведення переговорів: досягнення угоди про ціну і інших умовах, при яких право власності або право володіння товаром може бути передане іншим особам або організаціям.
Оптові торговці надають важливі послуги виробникам і людям, які перепродують товари, добирають потрібні види товарів і сформують з них такий асортимент, який необхідний споживачеві, позбавляючи тим самим клієнта від зайвих турбот. Вони сприяють економії грошових коштів своїх клієнтів, закуповуючи товари великими партіями і розбиваючи їх на дрібні; надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію про конкурентів, нових товарах, тенденції зміни цін. Оптові торговці надають допомогу роздрібним торговцям в навчанні торгового персоналу, беручи участь в удосконаленні внутрішнього планування магазину та експозицій [14].
Крім того, посередники можуть виконувати функції, які допомагають у реалізації вже укладених домовленостей:
■ Організація товароруху, транспортування і складування товарів.
■ Фінансування: пошук і використання коштів на покриття витрат по забезпеченню функціонування каналу.
■ Прийняття ризику: прийняття відповідальності за виконання функцій каналу розподілу [1, 16].
Виконання всіх цих функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації посередників. Якщо виробник самостійно виконує ці функції, його витрати зростають, і отже, збільшується ціна товару. Якщо виконання деяких функцій буде покладено на посередника, витрати і ціни виробника можуть бути нижчими [4].
Таким чином, канали розподілу відіграють важливу роль у забезпеченні доступності товарів або послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу зайняті просуванням товарів, проблемами прав власності, грошей і платежів, інформації та стимулюючих заходів.
5. Просування товару
Комплекс просування товару - це специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків з громадськістю, використовуваних виробником для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
У межах кожної категорії засобів маркетингових комунікацій є свої специфічні прийоми.
Реклама - це оплачена конкретним замовником, будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації. Рекламу можна подати у друкованому, радіо-, телевізійному, зовнішньому та іншому вигляді. Відповідна реакція проявляється в тому, що споживачі хочуть купити рекламований товар або збільшити його споживання. Рекламою користуються не тільки виробники товарів і послуг. Багато некомерційні та громадські організації, намагаючись привернути до себе увагу більшої кількості людей, які активно використовують цей інструмент маркетингу [8].
В особистому про навіть використовуються торгові презентації, ярмарки та виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи.
Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкуренцію, спеціальну рекламу і демонстрації. У числі засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet і т.д. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки з допомогою традиційних носіїв - газет, радіо, телевізора, але і з використанням нових технологій: факсів, телефонів, пейджерів, комп'ютерів [13].
Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, місце його реалізації - все це також є способом передачі інформації.
Зв'язки з громадськістю (public relations). Зусилля з налагодження добрих відносин з громадськістю, які включають в себе використання редакційного, а не платного, місця в засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу підприємства та спростування небажаної інформації. Основними напрямками встановлення зовнішніх зв'язків є підтримка зв'язків з пресою, реклама товарів, корпоративні зв'язки [20].
Паблісіті (publicity). Діяльність, пов'язана з поширенням різноманітної інформації про підприємство або його продукції в засобах масової інформації, не оплачувана спонсором [13].
Зв'язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності. Виробники використовують зв'язки з громадськістю для відновлення падаючого інтересу до своєї продукції, можуть використовувати зв'язки з громадськістю як можливість виходу з кризи. За допомогою зв'язків з громадськістю можна зробити сильний вплив на громадську думку за набагато меншу ціну, ніж за допомогою реклами. Виробник не платить за місце або час в засобах масової інформації, але він платить персоналу за розробку і розповсюдження матеріалу і за керівництво заходом. Якщо виробник опублікує цікаву історію, її можуть підхопити кілька засобів масової інформації, що рівносильно активній рекламі. І такої інформації люди повірять більше, ніж рекламі [12].
Публічні виступи теж можуть створити популярність виробнику та його товару. Усі чаші керівникам підприємств доводиться відповідати на питання представників засобів масової інформації або виступати з промовами на торгових зборах або зустрічах, і це може або поліпшити, або погіршити імідж підприємства. Усі чаші в якості засобів для підтримки зв'язків використовуються аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео-і аудіокасети; друковані мате ріали для впливу на цільові ринки: щорічні звіти, брошури, статті, збірники та журнали з новинами про підприємство.
Матеріали, який персоніфікує підприємство, теж впливають на його імідж. Логотип, канцелярське приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа і навіть автомобілі і вантажівки належать підприємству - все це стає засобами маркетингу, якщо виглядає привабливо і запам'ятовується.
Спонсорство - будь-яка дія, за допомогою якого виробники набувають визнання громадськості. Цей напрямок проявляється у вигляді вкладення значних сум у спортивні та культурні заходи різними підприємствами та організаціями.
Для просування своєї продукції підприємство може використовувати багато способів. До основних з них відносяться: реклама, зв'язки з громадськістю, акції, створення Web-сторінок і розміщення реклами в Internet. Підприємству необхідно визначити набір засобів просування продукції та розробити комунікаційну політику підприємства.
Література
1. Акулич І. Л., Демченко Е. В. Основи маркетингу: Учеб. посібник. - Мн. Обчислюємо. Шк., 1998р.
2. Акулич І.Л. Маркетинг: - Підручник / 2-е вид., Перераб. і доп. - Мн. Обчислюємо. ШК., 2002р.
3. Акулич І.Л. Маркетинг: Підручник / 3-е вид. - Мн. Обчислюємо. шк., 2004р.
4. Акулич М. Наукове ціноутворення і кліентінг. «Маркетинг, реклама і збут», № 3, 2004р.
5. Ассель Генрі, Маркетинг: принципи і стратегія: Підручник для вузів, - М.: ИНФРА-М, 1999.
6. Басовский Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: інфа-М, 2002р.
7. Благоєв В. маркетинг у визначеннях і прикладах, - СПб, два три, 1993р.
8. Власова В. М. Основи підприємницької діяльності: Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2001р.
9. Голубкова Е. П. Основи маркетингу: Підручник, - К.: Видавництво «Финпресс», 1999р.
10. Івуть Р. Б., Гайнутдінов Е. М., Підтримка Л. І. І ін - Мн.: ТОВ «Місанта», 1998р.
11. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламної кампанії та оцінка її економічного (торговельного) ефекту. «Маркетинг у Росії і за кордоном» № 2, 2003р.
12. Кожекін Г. Я. Маркетинг підприємства: навч. посібник. -Мн: Кн.дом: Місанта, 2004р.
13. Кондратьєв Е. В., Абрамов Р. М. Зв'язки з громадськістю; Навчальний посібник для вищої школи / За заг. ред. С. Д. Рєзніка. - М.: Академечекій Проект, 2003р.
14. Котлер, Філіп Основи маркетингу, Короткий курс. ; Пер. с.анг. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2003р.
15. Котлер, Філіп Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. Вид. - М.: СПб.; К.; Видавничий дім «Вільямс», 1999р.
16. Крилов І. В. Маркетинг - М.: «Центр», 1998р.
17. Маркетинг; Підручник для вузів / Під ред. Г. Л. Багієва, - М.: ВАТ «Видавництво« Економіка », 1999р.
18. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. М. Маркетинг. - СПб: Питер, 2002.
19. Немчин О. М. Маркетинг: Учеб. посібник - СПб; Видавничий дім «Бізнес-преса», 2001р.
20. Федорова Н. Паблік рілейшнз, пабліситі, реклама ... «Маркетинг, реклама і збут», № 7, 2003р.
21. Федько В. П. Федько Н. Г., Шапорев О. А. Основи маркетингу. Ростов н / Д; Фенікс, 2001.
22. Хруцький В. Є. Сучасний маркетинг: настол. кн. дослідні. ринку (діл. посібник з маркетингу для вузів гуманітарного профілю) .- М.: Фінанси і статистика, 2002 р .
23. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Пер. з англ. - К.: Паблішер, 2003р.
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ ВИРОБНИЦТВОМ
РЕФЕРАТ
на тему
«ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА»
Студент: Сіткевіч А.Г.
Група 2003-зд
Керівник: ст.викладач Поліщук С.А,
МІНСЬК
2007
Зміст
1. Маркентіг - поняття та основні терміни .. 3
2. Товарна політика. 5
3. Цінова політика. 9
4. Розподіл продукції. 11
5. Просування товару. 14
Література. 18
1. Маркентіг - поняття та основні терміни
Термін маркетинг походить від англійського слова «market» і означає ринкову діяльність. Цей термін з'явився в економічній літературі США на межі XIX і XX століть, що було обумовлено необхідністю удосконалення сформованої системи управління ринковою діяльністю. Перш за все слід було забезпечити більш високий рівень управління збутовою діяльністю окремих підприємницьких структур. Поява маркетингу і було спрямоване на вирішення даної проблеми.
XIX ст. - 17-е гг.XX ст. - Це перший етап становлення і розвитку концепції маркетингу. Маркетинг стає складовою частиною управлінської діяльності підприємницьких структур, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів. Такий підхід існував до 60-х рр.. До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. Був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами, і була сформована сучасна концепція маркетингу. Відповідно до такої концепції вся діяльність підприємства повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку, грунтуючись на точному знанні потреб і потреб споживачів, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому.
Маркетинг на всіх етапах розвитку світової економіки був і залишається філософією бізнесу. У сучасній концепції маркетингу його ключовими словами є потреба, потреба, товар, ринок.
Потреба - відчуття відчувається людиною, чого-небудь.
Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Товар - продукція у вигляді фізичних об'єктів, послуги або ідеї, пропозиції ринку для продажу або обміну.
Ринок - сукупність існуючих або потенційних покупців, об'єднаних або географічним становищем, або потребами, породили відповідний попит. [2]
За оцінками фахівців в світі мають ходіння близько 1700 тільки визначень цього поняття.
Маркетинг - вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість. [14]
Маркетинг - комплекс заходів з дослідження торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на просування товарів і послуг від виробника до споживача. [22]
Маркетинг - ефективний інструмент перебудови підходу господарських керівників до управління, перехід від орієнтації на всемірне зростання виробництва до орієнтації на максимальне задоволення потреб. [11]
У класичному розумінні маркетинг розглядався як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача.
Сучасне визначення маркетингу (дане Американською асоціацією маркетингу) таке: маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей та ідеї за допомогою обміну.
Основні інструменти маркетингу - товар, ціна, засоби і методи просування товару, канали розподілу продукції. Розглянемо їх більш детально в наступних підрозділах.
2. Товарна політика
Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти [2].
Товаром є будь-яка продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну [3].
Послуги - це пропоновані до продажу дії, вигоди чи засоби задоволення потреб; по суті, всі вони нематеріальні і не ведуть до виникнення майнових прав [14].
Крім того, маркетологи ділять товари та послуги на два більш широких класу, приналежність до яких визначається типом споживача, - мова йде про товари широкого споживання і про товари виробничого призначення.
Товари широкого вжитку - товари, придбані кінцевим споживачем для особистого користування. Їх маркетологи класифікують залежно від купівельних звичок споживачів [9].
До товарів широкого споживання відносяться:
■ Товари повсякденного попиту - це товари і послуги широкого споживання, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів при їх порівнянні та купівлі. Зазвичай такі товари недорогі і придбати їх можна практично повсюдно. Товари повсякденного попиту можна розділити на основні товари постійного попиту (молоко, хліб), товари імпульсної покупки (наприклад, шоколадні батончики) і товари для екстрених випадків (наприклад, продукти та напої до свята) [6].
■ Товари попереднього вибору купуються не так часто; споживач витрачає багато часу і сил на збір відомостей про товар, а також на порівняння різних марок з точки зору їх придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, електропобутові прилади) [10] .
■ Товари особливого попиту - це товари широкого споживання, що володіють унікальними характеристиками або належать до певної марки, заради придбання яких значна частина покупців готова затратити додаткові зусилля (автомобілі, аудіо-і відеоапаратура, фототехніка, предмети розкоші). Покупці зазвичай не порівнюють такі товари між собою - внеском покупців є тільки час, який вони витрачають на вибір і придбання такого товару [15].
■ Товари пасивного попиту - Це товари широкого споживання, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню покупку. Більшість великих нововведень перебуває в цій категорії до тих пір, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування (посудомийні машини, надгробки). В силу своєї природи подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, прийомів особистого продажу та інших маркетингових методів [14].
Товари виробничого призначення - це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Таким чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничого призначення полягає в меті, для якої набувають цей товар [15].
Товари виробничого призначення поділяються на три групи:
■ Матеріали та комплектуючі. Матеріальні складові зазвичай згодом допрацьовуються. Комплектуючі включають до складу кінцевого продукту повністю, без будь-яких змін. Здебільшого матеріальні складові та комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим споживачам. При цьому найбільш значущими маркетинговими міркуваннями в даному випадку виявляються ціна і рівень сервісу.
■ Капітальне майно - це товари промислового призначення, які необхідні для виробничої діяльності підприємства. До капітального майну відносять стаціонарні споруди та допоміжне обладнання.
■ Допоміжні матеріали і послуги - це товари промислового призначення, які взагалі не присутні в готовому виробі. Допоміжні матеріали включають в себе робочі матеріали, а також матеріали для технічного обслуговування і ремонту. Для промислового покупця допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки їх зазвичай набувають з мінімальною затратою зусиль на покупку. Послуги включають в себе послуги з технічного обслуговування і ремонту та послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). [5]
При створенні товару розробнику необхідно оцінювати свій продукт, з огляду на три різних рівня:
1) Основний рівень - це товар за задумом, який відповідає на питання; що в дійсності набуває покупець?
Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він забезпечує вирішення проблеми споживача, або основну вигоду, яку хоче отримати споживач, купуючи даний товар [7].
2) Потім на основі товару за задумом создат товар у реальному виконанні, який має такі характеристики як якість, властивості, зовнішнє оформлення, марка, упаковка.
3) Нарешті, виробники повинні надбудувати товар за задумом і товар у реальному виконанні, створити товар з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги і вигоди. Таким чином, товар перетворюється в щось більше, ніж простий набір матеріальних характеристик.
Пропонований товар може володіти самими різними властивостями.
Властивості - це один з інструментів конкурентної боротьби, використовуваний для проведення відмінності між товаром однієї компанії і продукцією конкурентів. Один з найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачам властивостями [23].
Виробник повинен періодично опитувати своїх споживачів з приводу їх переваг і запитів, їх претензій і причини незадоволеності товаром. Так він зможе знайти величезну кількість ідей, кожну з яких буде необхідно оцінити, порівнюючи споживчу цінність з додатковими витратами підприємства на впровадження нововведень. Такий аналіз дозволяє глибоко вивчити ті властивості товару, які високо цінують покупці і які могли б дійсно підвищити конкурентоспроможність товару [13].
Ще одна можливість зробити свій товар відмінним від інших - це дизайн товару. Багато виробників заслужили відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продукції. У той же час деяким виробникам не вистачає "дизайнерського смаку" і тому їх товари виглядають блідо, невиразно і заурядно. Дизайн може виявитися одним з найбільш потужних видів зброї в боротьбі з конкурентами у маркетинговому арсеналі підприємства. Хороший дизайн додає товару корисні властивості та покращує його зовнішній вигляд. Хороший дизайнер не тільки продумує вигляд, але і створює більш безпечний, легкий і недорогий у використанні і обслуговуванні, більш простий і економічний товар [19].
Упаковка товару включає в себе діяльність з розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Вона захищає товари від пошкодження, зберігає чистоту і свіжість продуктів харчування. Крім того, вона потрібна з точки зору належного маркування товару та повідомлення інформації про нього. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціною і умовами розповсюдження. Вибравши і представивши упаковку, виробник повинен регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічним нововведенням [21].
Рішення про упакування необхідно приймати як з урахуванням інтересів безпосереднього покупця, так і з урахуванням інтересів суспільства в цілому [1].
3. Цінова політика
У сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.
У самому вузькому сенсі, ціна - Це кількість грошей, запитуваних за продукт чи послугу. У широкому сенсі - це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу [13].
Ціна - єдиний елемент маркетингового комплексу, що відноситься до доходу, всі інші ставляться до витрат. Ціна також є одним із самих гнучких елементів маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товарів і зобов'язань стосовно до каналів збуту, ціну можна швидко змінити.
У той же час ціноутворення і цінова конкуренція - це проблема "номер один" для багатьох виробників. Найбільш типовими помилками є такі: ціноутворення надто залежить від витрат; ціни не переглядаються у зв'язку зі зміною ситуації на ринку; ціноутворення не враховує інших елементів маркетингового комплексу; ціни не змінюються в залежності від властивостей різних товарів, сегментів ринку і ситуацій покупки [21].
Внутрішні фактори, що впливають на прийняття рішення про встановлення ціни, включають в себе маркетингові цілі компанії, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва і організацію діяльності. Перш, ніж встановити ціну, виробник повинен вибрати певну товарну стратегію, якої в подальшому і буде дотримуватися. Якщо виробник ретельно вибирає свій цільовий ринок і здійснює правильне позиціонування товару, у нього не виникне проблем із формуванням маркетингового комплексу, в тому числі і з встановленням ціни.
У той же час виробник може ставити перед собою додаткові завдання. Чим ясніше він бачить свої цілі, тим простіше їй встановити ціну на товар. Прикладами загальних цілей є: виживання підприємства, максимізація поточного прибутку, максимізація частки ринку і якісне переважання на ринку [17].
Перед підприємством, планують розробку нового товару, виникає проблема його позиціонування. Виробник повинен прийняти рішення про позиціювання товару щодо товарів, вироблених конкурентами, за показниками якості та ціни [8].
Якщо товар є частиною товарної номенклатури, виробнику необхідно визначити ряд цін, за допомогою яких він міг би домогтися максимізації прибутку, одержуваного від продажу всієї товарної номенклатури в цілому.
Складність ціноутворення полягає в тому, що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять в номенклатуру, взаємопов'язані, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Як правило, виробники розробляють не окремий виріб, а ряд виробів, складових асортиментну групу товарів.
При встановленні цін в рамках товарного асортименту керівництво підприємства має прийняти рішення про ступінчастому диференціюванні цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати різницю в собівартості товарів, що входять до групи, в оцінці споживачами їх різних властивостей, а також ціни конкурентів.
Якщо розрив цін між двома сусідніми позиціями асортименту невеликий, покупці, як правило, будуть купувати більш підходящий для них сорт товару. Якщо при цьому різниця в собівартості сусідніх позицій менше, ніж ціновий розрив між ними, це призведе до збільшення доходів підприємства. Якщо ціновий розрив між сусідніми позиціями асортименту великий, покупці найчастіше будуть купувати менш якісні, але дешевші сорти товару [18].
Таким чином, проблема ціноутворення є суттєвою для будь-якого підприємства. Виробник, виходячи з того який товар він виробляє, повинен вибрати найбільш підходящу для нього стратегію ціноутворення, визначити метод встановлення ціни. Тільки вибравши правильний напрям в ціноутворенні, виробник зможе досягти конкурентної переваги на ринку.
4. Розподіл продукції
Канал розподілу - це сукупність незалежних посередників, які беруть участь у процесі просування товару від виробника до споживача.
Послугами посередників виробники користуються тому, що посередники можуть найкращим чином запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації і високу якість роботи, посередники часто можуть принести виробнику більше користі, ніж у випадку, якщо б він здійснював збут своєї продукції самостійно [10].
Завдання торгових посередників - трансформувати асортимент продукції, що випускається виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, а споживачам необхідний широкий асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у виробників велику кількість товарів. Потім вони дроблять їх на більш дрібні частини, що включають в себе весь асортимент продукції, необхідний споживачеві. [4].
Канал розподілу - шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Він дозволяє подолати розбіжності в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від покупців, для яких вони призначені. Основні варіанти побудови каналів розподілу:
Прямий маркетинг. Безліч різних маркетингових підходів, починаючи від прямого продажу через рекламу в друкованих виданнях, на радіо чи телебаченні, замовлення поштою або каталогів і закінчуючи продажем по телефону або через систему Internet.
Торговий персонал. Компанія може продавати товар безпосередньо, користуючись послугами свого торгового персоналу, або залучити до цього торговий персонал іншої фірми.
Посередники. Це незалежні організації, які здійснюють різноманітну діяльність по просуванню товару. Торговці, які включають оптових і роздрібних продавців, купують, отримують право власності і перепродують товари фірми, а брокери і агенти не купують товар у виробника, але допомагають його продати, обговорюючи з покупцем ціну та умови продажу від імені виробника. Інші посередники - транспортні компанії, незалежні складські приміщення, фінансові установи, банки - виконують ряд функцій каналу розподілу, забезпечуючи умови для руху товарів чи послуг від виробника до споживача [13].
Учасники каналу розподілу виконують ряд ключових функцій:
Інформаційна функція: збір інформації, проведення маркетингових досліджень, розповсюдження результатів цих досліджень, які необхідні для здійснення товарообміну.
Стимулювання збуту: розробка і розповсюдження рекламної інформації про товари.
Встановлення контактів: пошук передбачуваних покупців і налагодження контакту.
Приведення товару у відповідність: оформлення та "підгонка" пропозицій до вимог споживачів. Сюди відноситься виробництво, складання, сортування та пакування товарів.
Проведення переговорів: досягнення угоди про ціну і інших умовах, при яких право власності або право володіння товаром може бути передане іншим особам або організаціям.
Оптові торговці надають важливі послуги виробникам і людям, які перепродують товари, добирають потрібні види товарів і сформують з них такий асортимент, який необхідний споживачеві, позбавляючи тим самим клієнта від зайвих турбот. Вони сприяють економії грошових коштів своїх клієнтів, закуповуючи товари великими партіями і розбиваючи їх на дрібні; надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію про конкурентів, нових товарах, тенденції зміни цін. Оптові торговці надають допомогу роздрібним торговцям в навчанні торгового персоналу, беручи участь в удосконаленні внутрішнього планування магазину та експозицій [14].
Крім того, посередники можуть виконувати функції, які допомагають у реалізації вже укладених домовленостей:
■ Організація товароруху, транспортування і складування товарів.
■ Фінансування: пошук і використання коштів на покриття витрат по забезпеченню функціонування каналу.
■ Прийняття ризику: прийняття відповідальності за виконання функцій каналу розподілу [1, 16].
Виконання всіх цих функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації посередників. Якщо виробник самостійно виконує ці функції, його витрати зростають, і отже, збільшується ціна товару. Якщо виконання деяких функцій буде покладено на посередника, витрати і ціни виробника можуть бути нижчими [4].
Таким чином, канали розподілу відіграють важливу роль у забезпеченні доступності товарів або послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу зайняті просуванням товарів, проблемами прав власності, грошей і платежів, інформації та стимулюючих заходів.
5. Просування товару
Комплекс просування товару - це специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків з громадськістю, використовуваних виробником для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
У межах кожної категорії засобів маркетингових комунікацій є свої специфічні прийоми.
Реклама - це оплачена конкретним замовником, будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації. Рекламу можна подати у друкованому, радіо-, телевізійному, зовнішньому та іншому вигляді. Відповідна реакція проявляється в тому, що споживачі хочуть купити рекламований товар або збільшити його споживання. Рекламою користуються не тільки виробники товарів і послуг. Багато некомерційні та громадські організації, намагаючись привернути до себе увагу більшої кількості людей, які активно використовують цей інструмент маркетингу [8].
В особистому про навіть використовуються торгові презентації, ярмарки та виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи.
Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкуренцію, спеціальну рекламу і демонстрації. У числі засобів прямого маркетингу - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet і т.д. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки з допомогою традиційних носіїв - газет, радіо, телевізора, але і з використанням нових технологій: факсів, телефонів, пейджерів, комп'ютерів [13].
Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, місце його реалізації - все це також є способом передачі інформації.
Зв'язки з громадськістю (public relations). Зусилля з налагодження добрих відносин з громадськістю, які включають в себе використання редакційного, а не платного, місця в засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу підприємства та спростування небажаної інформації. Основними напрямками встановлення зовнішніх зв'язків є підтримка зв'язків з пресою, реклама товарів, корпоративні зв'язки [20].
Паблісіті (publicity). Діяльність, пов'язана з поширенням різноманітної інформації про підприємство або його продукції в засобах масової інформації, не оплачувана спонсором [13].
Зв'язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності. Виробники використовують зв'язки з громадськістю для відновлення падаючого інтересу до своєї продукції, можуть використовувати зв'язки з громадськістю як можливість виходу з кризи. За допомогою зв'язків з громадськістю можна зробити сильний вплив на громадську думку за набагато меншу ціну, ніж за допомогою реклами. Виробник не платить за місце або час в засобах масової інформації, але він платить персоналу за розробку і розповсюдження матеріалу і за керівництво заходом. Якщо виробник опублікує цікаву історію, її можуть підхопити кілька засобів масової інформації, що рівносильно активній рекламі. І такої інформації люди повірять більше, ніж рекламі [12].
Публічні виступи теж можуть створити популярність виробнику та його товару. Усі чаші керівникам підприємств доводиться відповідати на питання представників засобів масової інформації або виступати з промовами на торгових зборах або зустрічах, і це може або поліпшити, або погіршити імідж підприємства. Усі чаші в якості засобів для підтримки зв'язків використовуються аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео-і аудіокасети; друковані мате ріали для впливу на цільові ринки: щорічні звіти, брошури, статті, збірники та журнали з новинами про підприємство.
Матеріали, який персоніфікує підприємство, теж впливають на його імідж. Логотип, канцелярське приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа і навіть автомобілі і вантажівки належать підприємству - все це стає засобами маркетингу, якщо виглядає привабливо і запам'ятовується.
Спонсорство - будь-яка дія, за допомогою якого виробники набувають визнання громадськості. Цей напрямок проявляється у вигляді вкладення значних сум у спортивні та культурні заходи різними підприємствами та організаціями.
Для просування своєї продукції підприємство може використовувати багато способів. До основних з них відносяться: реклама, зв'язки з громадськістю, акції, створення Web-сторінок і розміщення реклами в Internet. Підприємству необхідно визначити набір засобів просування продукції та розробити комунікаційну політику підприємства.
Література
1. Акулич І. Л., Демченко Е. В. Основи маркетингу: Учеб. посібник. - Мн. Обчислюємо. Шк., 1998р.
2. Акулич І.Л. Маркетинг: - Підручник / 2-е вид., Перераб. і доп. - Мн. Обчислюємо. ШК., 2002р.
3. Акулич І.Л. Маркетинг: Підручник / 3-е вид. - Мн. Обчислюємо. шк., 2004р.
4. Акулич М. Наукове ціноутворення і кліентінг. «Маркетинг, реклама і збут», № 3, 2004р.
5. Ассель Генрі, Маркетинг: принципи і стратегія: Підручник для вузів, - М.: ИНФРА-М, 1999.
6. Басовский Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: інфа-М, 2002р.
7. Благоєв В. маркетинг у визначеннях і прикладах, - СПб, два три, 1993р.
8. Власова В. М. Основи підприємницької діяльності: Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2001р.
9. Голубкова Е. П. Основи маркетингу: Підручник, - К.: Видавництво «Финпресс», 1999р.
10. Івуть Р. Б., Гайнутдінов Е. М., Підтримка Л. І. І ін - Мн.: ТОВ «Місанта», 1998р.
11. Казуров А. В. Контроль за ходом рекламної кампанії та оцінка її економічного (торговельного) ефекту. «Маркетинг у Росії і за кордоном» № 2, 2003р.
12. Кожекін Г. Я. Маркетинг підприємства: навч. посібник. -Мн: Кн.дом: Місанта, 2004р.
13. Кондратьєв Е. В., Абрамов Р. М. Зв'язки з громадськістю; Навчальний посібник для вищої школи / За заг. ред. С. Д. Рєзніка. - М.: Академечекій Проект, 2003р.
14. Котлер, Філіп Основи маркетингу, Короткий курс. ; Пер. с.анг. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2003р.
15. Котлер, Філіп Основи маркетингу: Пер. з англ. - 2-е європ. Вид. - М.: СПб.; К.; Видавничий дім «Вільямс», 1999р.
16. Крилов І. В. Маркетинг - М.: «Центр», 1998р.
17. Маркетинг; Підручник для вузів / Під ред. Г. Л. Багієва, - М.: ВАТ «Видавництво« Економіка », 1999р.
18. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. М. Маркетинг. - СПб: Питер, 2002.
19. Немчин О. М. Маркетинг: Учеб. посібник - СПб; Видавничий дім «Бізнес-преса», 2001р.
20. Федорова Н. Паблік рілейшнз, пабліситі, реклама ... «Маркетинг, реклама і збут», № 7, 2003р.
21. Федько В. П. Федько Н. Г., Шапорев О. А. Основи маркетингу. Ростов н / Д; Фенікс, 2001.
22. Хруцький В. Є. Сучасний маркетинг: настол. кн. дослідні. ринку (діл. посібник з маркетингу для вузів гуманітарного профілю) .- М.: Фінанси і статистика,
23. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу / Пер. з англ. - К.: Паблішер, 2003р.