Вятському СОЦІАЛЬНО - ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
Гуманітарний факультет
Контрольна робота
з предмету «ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ»
Тема: Специфіка рекламної етики
Виконала Пермінова Наталія Олексіївна
студентка 3 курсу, група ПС-33
Дата здачі роботи 11.01.2010
Оцінка ___________________
Проверіл__________________
м. Кіров
2010
Реклама являє собою динамічний суспільний процес, на якому зустрічаються інтереси бізнесу, творчість, потреби споживачів і урядове правове регулювання.
Реклама переконує споживача щось зробити. Таким чином, вона стає необ'єктивною і втрачає нейтральність. Дійсно, кожній людині, хто дивиться телевізор, неодмінно порадять з'їсти той чи інший шоколад, випити газований напій, щоб не засохнути від спраги, а пральний порошок нам готові принести прямо додому. Тут реклама не просто забезпечує споживача інформацією про товар, про його властивості і користь для здоров'я, для вживання в машині, вдома або на роботі.
Багато хто з принципів, які повинні лежати в основі складання реклами, були сформульовані ще в 80-х роках Американської рекламної федерацією (AAF) [2].
У Росії в рамках Ради асоціацій медійної індустрії (САМІ) створена громадська комісія з етики і сумлінності в рекламі. Основна мета роботи комісії - профілактика порушень професійних етичних норм у сфері реклами. Робота комісії направлена на запобігання виникнення ситуацій в рекламній сфері, здатних привести до жорсткості законодавства, виникнення адміністративних заборон, що може негативно позначитися на рекламному ринку. До завдань комісії входить розгляд скарг громадських організацій, товариств споживачів та органів державної влади, а також проведення експертизи порушень в рекламній сфері. До складу комісії увійшли Асоціація комунікаційних агентств Росії, Російське відділення Міжнародної асоціації, Асоціація рекламодавців, "Медіасоюз" і Національна асоціація телерадіомовників.
У Російському рекламному кодексі йдеться про те, що реклама повинна бути законною, пристойною, чесної, коректної і достовірною. Будь-яка реклама повинна розроблятися з належним почуттям відповідальності перед суспільством і повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції, загальноприйнятим у комерційній діяльності. Ніяка реклама не повинна чинити негативний вплив на довіру громадськості до рекламної діяльності.
Російський рекламний кодекс (далі - Кодекс) є узагальненим кодифікованим актом, що включає в себе систему понять, рекомендацій і процедур, прийнятих Рекламним Радою Росії з метою упорядкування та ефективного розвитку рекламної діяльності в Росії за допомогою добровільного дотримання його норм суб'єктами рекламної діяльності.
Кодекс спрямований на формування цивілізованого ринку реклами, розвиток здорової конкуренції, поява на ринку добросовісної реклами. Даний документ не входить у протиріччя з російським законодавством про рекламу і формує в розвиток статті 5 Цивільного кодексу Росії більш широку сферу понять, правил і процедур порівняно з встановленою законодавством, формалізуючи при цьому сформовані в рекламній практиці Росії правила і звичаї ділового обороту.
Кодекс сформований на базі Міжнародного Кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати (МТП) і доповнює його етичними нормами і положеннями, що враховують особливості ринку реклами й культурно-історичні традиції Росії, з раніше діючого "Зводу звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації".
Кодекс встановлює стандарти етичної поведінки, яких дотримуються всі сторони, що мають відношення до рекламної діяльності: рекламодавці, рекламовиробника, засоби масової інформації (розповсюджувачі реклами) і інші суб'єкти рекламної діяльності.
Кодекс поширюється на весь зміст реклами, включаючи всі слова і числа (у письмовому вигляді і вимовлені), візуальне зображення, музику, звукові ефекти, інші складові та їх взаємодія [1].
У кодексі прописані такі етичні принципи в рекламі:
1. Правдивість. Реклама повинна розкривати правду і значущі факти, ігнорування яких може ввести споживача в оману. Тут доречно згадати так звану необхідність застереження. Якщо в рекламі розкриваються гідності дубового столу, у якого лише ніжки зроблені з дуба, а інші деталі, зокрема поверхню, зроблені з матеріалу іншого дерева, то споживачеві потрібно знати про це. Або реклама нових тарифів засобів мобільного зв'язку, в якій мова йде про цілодобове тариф в 0,05 центів за хвилину в будь-який час доби. При цьому внизу рекламної афіші або екрана більш дрібним шрифтом зазначено, що дана ціна за хвилину зв'язку поширюється не на всі тарифні плани. Незважаючи на те, що подібні прийоми в принципі можуть розглядатися як обман споживача, вони все ж таки використовуються в рекламі вже протягом багатьох років.
2. Доказовість. Рекламні заяви необхідно підтверджувати свідоцтвами. Бажано, щоб підтвердження не звучали з вуст актрис, що грають в телевізійному ролику тітку Асю або досвідченого стоматолога, а були компетентними свідоцтвами, заснованими на істинних і чесних думках чи досвіді. Тут можна навести приклад підтвердження "схвалено російської асоціацією стоматологів" або "схвалено основними виробниками пральних машин (з перерахуванням назв компаній)".
3. Порівняння. У рекламі необхідно уникати помилкових та непідтверджених заяв про конкурента, його товари або послуги. Якщо виробник товару А намагається переконати потенційного споживача зробити покупку тільки тими доказами, що товар Б, вироблений конкурентом, гіршої якості і, скажімо, швидше псується, то це дійсно потрібно довести. Зрештою, "в рекламі можна обійтися без згадки імені конкурента і назви його торговельної марки, більш яскраво і образно (використовуючи гарне слово і художні прийоми) підкресливши достоїнства товару".
4. Рекламна приманка. Реклама не повинна перемикати увагу покупців на інший товар. Наприклад, "потужний звук, чотири динаміки - нова автомагнітола "..."! Чи не правда, добре підходить до вашого нового" Порше "з двигуном в 500 кінських сил?".
5. Заяви про ціни. Реклама повинна уникати заяви про ціни, які брехливі або вводять в оману, так само як заяв про економію без доказів її реальності. Втім, рекламодавець не в силах простежити за тим, що не у всіх торгових точках "Порошок Плюс 200 грамів" коштує стільки ж, скільки звичайний "Порошок", і що "тепер ця (назва опущено) паста коштує всього 15 рублів!".
6. Смак і благопристойність. Реклама повинна уникати заяв, ілюстрацій, натяків і підтекстів, які суперечать доброму смаку та образливі з позиції громадської благопристойності. Як тут не згадати чергову скандальну кампанію торгової мережі "Ельдорадо". Раніше ролики з рекламою фотоапарата, висувний об'єктив якого з явним натяком на фалічний символ доводив жінку до захоплення, не дозволялися до показу на центральному телебаченні. Тепер же "Ельдорадо" вийшла на вулицю з величезними рекламними плакатами яскравих кольорів і зображенням пилососа з написом: "Смокчу за копійки!". І лише внизу більш дрібним шрифтом споживач міг прочитати, що це "Ельдорадо" - територія низьких цін ". На щастя, Москва і регіони не підтримали цієї явною сексуальної активності пилососа.
7. Гарантії та застереження. Мова йде про повноту інформації, яка надсилає таке повідомлення покупців про основні умови та обмеження, або вказує джерело або місця для більш детального ознайомлення з ними до придбання товару.
Крім вищевказаних правил етики можна згадати ще голослівність (як складовий елемент пункту 1), коли реклама переконує споживача, що ліки виліковує від раку або лейкемії або що мус для укладання волосся втримає зачіску навіть під час проливного дощу.
Рекламодавці на практиці стикаються з тим, що перераховані правила етикету в рекламі можуть давати уявлення лише про загальні принципи. Коли мова йде про прибутковість бізнесу, жорсткій грі з конкурентом або утримання позиції на ринку, етичні фактори розчиняються в небутті. Компанії намагаються виходити на ринок з агресивною та сексуальної рекламою, іноді використовуючи подвійний стандарт.
Питання етики також виникають у зв'язку з рекламою, зверненої до дітей та підлітків. Проблема пов'язана з тим, що дана аудиторія не володіє необхідним досвідом для оцінки рекламних повідомлень, а ті стратегії, що використовуються і в рекламі "для дорослих", можуть просто ввести дітей в замішання і оману. Тому відповідними організаціями, контролюючими дитячу рекламу, розглядаються кілька основних принципів формування рекламного повідомлення:
а) прийняття в розрахунок рівня обізнаності аудиторії, охорона дітей від їх власної вразливості;
б) не експлуатувати дитячу уяву;
в) правдива і точна інформація;
г) використання реклами як заповіді, яка проповідує важливі життєві цінності, наприклад, сім'я, дружба, доброта, тощо;
д) підтримання взаємозв'язку батьків і дитини.
Розгорнутий комплекс принципів етичної коректності реклами, складений М. Ліхобабіним [8]. У нього входить:
1) персональна етичність (по відношенню до особистісних якостей);
2) гендерна етичність (по відношенню до образу жінки і чоловіки);
3) сексуальна етичність (по відношенню до використання сексуальної символіки та еротики);
4) вікова етичність (по відношенню до людей старшого віку або молоді);
5) расова етичність (по відношенню до раси);
6) національно-культурна етичність (по відношенню до етнічних меншин);
7) конфесійна етичність (по відношенню до релігійних переконань споживачів);
8) юридично-правова етичність (по відношенню до дотримання законів і норм, прав людини);
9) корпоративна етичність (по відносинам до конкурентів):
10) мовна етичність (по відношенню до вживання слів, незрозумілих для більшості споживачів, або ненормативної лексики);
11) етичність по відношенню до дітей;
12) етичність по відношенню до осіб з фізичними та / або іншими вадами, інвалідам;
13) політична етичність (по відношенню до органів влади, політичного устрою держави, державних символів, політичним партіям і т. п.);
14) екологічна етичність (по відношенню до висвітлення проблем навколишнього середовища);
15) етичність по відношенню до тварин;
16) історична етичність (по відношенню до історичних подій, явищ, особистостей);
17) географічна етичність (по відношенню до специфіки місцевості проживання);
18) колірна етичність (по відношенню до кольорової гігієни);
19) звукова етичність (по відношенню до використання дуже гучного / тихого звукового оформлення);
20) графічна етичність (по відношенню до використання графічних засобів, незручних (некоректних) для сприйняття більшістю споживачів).
Р.Н. Ботавіна пропонує класифікувати порушення етичного характеру по позиціях, які представляють найбільш «проблемні зони» [3]. Таких понять, на її думку, чотири:
- Рекламований товар (категорія товарів, що володіє «підвищеною небезпекою»: реклама алкоголю, тютюнових виробів, предметів особистої гігієни, товарів сексуального характеру, товарів і послуг сумнівної властивості, лікарських засобів та біодобавок і т.д.);
- Зміст реклами (сюжети, образливі для людської гідності, фальш у трактуванні і показі сюжету, невиправдані перебільшення, обман, створення негативних стереотипів і т.д.);
- Вплив на поведінку людини (експлуатація надмірної вразливості, особливо дітей та підлітків, страху, насильства, жорстокості);
- Кількість (обсяг) реклами (занадто часті повтори, невиправдано велика кількість показів одного і того ж ролика і т.д.).
Ця класифікація носить самий загальний характер і далеко не вичерпує різноманіття видів етичних порушень у рекламі.
Одні з найбільш значущих спорів розгортається навколо питань щодо обмеження реклами алкоголю і тютюну. У Росії на телебаченні і радіо заборонена реклама міцних алкогольних напоїв і сигарет (пиво визнано слабоалкогольним напоєм); спеціальне законодавство, що регулює рекламу алкогольних напоїв, діє у Франції. У ФРН введено обмеження на рекламу харчових продуктів, алкогольних напоїв і тютюнових виробів.
У США реклама сигарет на телебаченні заборонена з 1 січня 1971 року. Коли наприкінці 80-х років постало питання про повну заборону реклами алкоголю та цигарок до будь-яких ЗМІ, вибухнув скандал. Прихильникам введення суворих заборон, що нагадує про шкоду сигарет, хворобах і каліцтва, принесених ними, опонували ті, хто вважав, що заборона правдивої реклами дозволеної законом продукції неконституційно.
Ще одним товаром, спірних з точки зору його реклами в ЗМІ, є презервативи. Можна поставити рекламу цих товарів в один ряд з рекламою гігієнічних засобів та виділити їм окреме місце у тих програмах і виданнях, які не дивляться діти і літні люди. З іншого боку, зростаюче число випадків передачі хвороб шляхом сексуальних контактів, включаючи СНІД, робить рекламу презервативів необхідною. Рішення проблеми - показ тієї реклами, яка зроблена зі смаком, і в той час, коли це необхідно.
Як вже було зазначено раніше, багато рекламних ролики будуються на використанні порівняння. Важливо, щоб воно грунтувалося на фактичних даних, не дискредитувало конкурентів, чесно ідентифікувало конкуруючий товар з його якістю і характеристиками.
Ще раз необхідно зазначити підтвердження в рекламі. Глядач або читач потребує на думці професійно кваліфікованого, що має право на судження людини. Проте визначити, чи відповідає підтвердження реальності, досить важко. Як довести, що Наталя Андрейченко користується кремами "Чорна перлина", а Ірина Мірошниченко приймає вітаміни "Кальцій Д3 Нікомед"?
Демонстрації покупок не завжди вірні, і покупець ніяковіє, коли не бачить на прилавку товару такої ж ваги, обсягу і конфігурацій, як у рекламі. Цілком природно, що телевізійна картинка і багатобарвна ілюстрація прикрашають реальність. З іншого боку, показувати молоко, що виглядає на екрані сірим і тому смешиваемое з фарбою білого кольору, без прикрашання просто неможливо.
Таким чином, на сучасному етапі розвитку суспільства, при наявності і достатньої популярності критеріїв етичності реклами, при зростанні числа громадських та юридичних організацій, що намагаються контролювати рекламу та її зміст, перейти межу пристойності при спілкуванні з величезною масою телеглядачів, читачів, слухачів і перехожих стало дуже просто.
Список літератури
1. Російський рекламний кодекс. - Москва, 2002
2. Ботавіна Р.Н. Етика менеджменту: підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2002.
3. Васильєв В.М. Етичні критерії реклами - постійний привід для дискусій / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2004. - № 5
4. Волкова О.І., Піжугійда В.В. Основи психології реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006. - С.77.
5. Головльова Є.Л. Основи реклами. - Ростов0на-Дону: Фенікс, 2004.
6. Зімен С., Бротт А. Оксамитова революція в рекламі. - М.: Видавництво Ексмо, 2003.
7. Ліхобабін М.Ю. Оцінка етичної коректності реклами як найважливішої форми соціальної комунікації: зб. наук. тр. «Теорія і практика комунікації» / / Вісник Російської комунікаційної асоціації. - Ростов-на-Дону, 2004. - Вип. 2. - С. 94 - 102.
8. Тамберг В., Бад'їн А. Відомі персони в рекламі / / Поступ продовольства. Prod & Prod. - 2009. - № 1 (3)
9. Уеллс У., Моріарті С., Бернетт Дж. Реклама: принципи і практика: пров. з англ. - 7-е вид. - СПб.: Пітер, 2008. - С. 115 - 116
Гуманітарний факультет
Контрольна робота
з предмету «ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ»
Тема: Специфіка рекламної етики
Виконала Пермінова Наталія Олексіївна
студентка 3 курсу, група ПС-33
Дата здачі роботи 11.01.2010
Оцінка ___________________
Проверіл__________________
м. Кіров
2010
Реклама являє собою динамічний суспільний процес, на якому зустрічаються інтереси бізнесу, творчість, потреби споживачів і урядове правове регулювання.
Реклама переконує споживача щось зробити. Таким чином, вона стає необ'єктивною і втрачає нейтральність. Дійсно, кожній людині, хто дивиться телевізор, неодмінно порадять з'їсти той чи інший шоколад, випити газований напій, щоб не засохнути від спраги, а пральний порошок нам готові принести прямо додому. Тут реклама не просто забезпечує споживача інформацією про товар, про його властивості і користь для здоров'я, для вживання в машині, вдома або на роботі.
Багато хто з принципів, які повинні лежати в основі складання реклами, були сформульовані ще в 80-х роках Американської рекламної федерацією (AAF) [2].
У Росії в рамках Ради асоціацій медійної індустрії (САМІ) створена громадська комісія з етики і сумлінності в рекламі. Основна мета роботи комісії - профілактика порушень професійних етичних норм у сфері реклами. Робота комісії направлена на запобігання виникнення ситуацій в рекламній сфері, здатних привести до жорсткості законодавства, виникнення адміністративних заборон, що може негативно позначитися на рекламному ринку. До завдань комісії входить розгляд скарг громадських організацій, товариств споживачів та органів державної влади, а також проведення експертизи порушень в рекламній сфері. До складу комісії увійшли Асоціація комунікаційних агентств Росії, Російське відділення Міжнародної асоціації, Асоціація рекламодавців, "Медіасоюз" і Національна асоціація телерадіомовників.
У Російському рекламному кодексі йдеться про те, що реклама повинна бути законною, пристойною, чесної, коректної і достовірною. Будь-яка реклама повинна розроблятися з належним почуттям відповідальності перед суспільством і повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції, загальноприйнятим у комерційній діяльності. Ніяка реклама не повинна чинити негативний вплив на довіру громадськості до рекламної діяльності.
Російський рекламний кодекс (далі - Кодекс) є узагальненим кодифікованим актом, що включає в себе систему понять, рекомендацій і процедур, прийнятих Рекламним Радою Росії з метою упорядкування та ефективного розвитку рекламної діяльності в Росії за допомогою добровільного дотримання його норм суб'єктами рекламної діяльності.
Кодекс спрямований на формування цивілізованого ринку реклами, розвиток здорової конкуренції, поява на ринку добросовісної реклами. Даний документ не входить у протиріччя з російським законодавством про рекламу і формує в розвиток статті 5 Цивільного кодексу Росії більш широку сферу понять, правил і процедур порівняно з встановленою законодавством, формалізуючи при цьому сформовані в рекламній практиці Росії правила і звичаї ділового обороту.
Кодекс сформований на базі Міжнародного Кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати (МТП) і доповнює його етичними нормами і положеннями, що враховують особливості ринку реклами й культурно-історичні традиції Росії, з раніше діючого "Зводу звичаїв і правил ділового обороту реклами на території Російської Федерації".
Кодекс встановлює стандарти етичної поведінки, яких дотримуються всі сторони, що мають відношення до рекламної діяльності: рекламодавці, рекламовиробника, засоби масової інформації (розповсюджувачі реклами) і інші суб'єкти рекламної діяльності.
Кодекс поширюється на весь зміст реклами, включаючи всі слова і числа (у письмовому вигляді і вимовлені), візуальне зображення, музику, звукові ефекти, інші складові та їх взаємодія [1].
У кодексі прописані такі етичні принципи в рекламі:
1. Правдивість. Реклама повинна розкривати правду і значущі факти, ігнорування яких може ввести споживача в оману. Тут доречно згадати так звану необхідність застереження. Якщо в рекламі розкриваються гідності дубового столу, у якого лише ніжки зроблені з дуба, а інші деталі, зокрема поверхню, зроблені з матеріалу іншого дерева, то споживачеві потрібно знати про це. Або реклама нових тарифів засобів мобільного зв'язку, в якій мова йде про цілодобове тариф в 0,05 центів за хвилину в будь-який час доби. При цьому внизу рекламної афіші або екрана більш дрібним шрифтом зазначено, що дана ціна за хвилину зв'язку поширюється не на всі тарифні плани. Незважаючи на те, що подібні прийоми в принципі можуть розглядатися як обман споживача, вони все ж таки використовуються в рекламі вже протягом багатьох років.
2. Доказовість. Рекламні заяви необхідно підтверджувати свідоцтвами. Бажано, щоб підтвердження не звучали з вуст актрис, що грають в телевізійному ролику тітку Асю або досвідченого стоматолога, а були компетентними свідоцтвами, заснованими на істинних і чесних думках чи досвіді. Тут можна навести приклад підтвердження "схвалено російської асоціацією стоматологів" або "схвалено основними виробниками пральних машин (з перерахуванням назв компаній)".
3. Порівняння. У рекламі необхідно уникати помилкових та непідтверджених заяв про конкурента, його товари або послуги. Якщо виробник товару А намагається переконати потенційного споживача зробити покупку тільки тими доказами, що товар Б, вироблений конкурентом, гіршої якості і, скажімо, швидше псується, то це дійсно потрібно довести. Зрештою, "в рекламі можна обійтися без згадки імені конкурента і назви його торговельної марки, більш яскраво і образно (використовуючи гарне слово і художні прийоми) підкресливши достоїнства товару".
4. Рекламна приманка. Реклама не повинна перемикати увагу покупців на інший товар. Наприклад, "потужний звук, чотири динаміки - нова автомагнітола "..."! Чи не правда, добре підходить до вашого нового" Порше "з двигуном в 500 кінських сил?".
5. Заяви про ціни. Реклама повинна уникати заяви про ціни, які брехливі або вводять в оману, так само як заяв про економію без доказів її реальності. Втім, рекламодавець не в силах простежити за тим, що не у всіх торгових точках "Порошок Плюс 200 грамів" коштує стільки ж, скільки звичайний "Порошок", і що "тепер ця (назва опущено) паста коштує всього 15 рублів!".
6. Смак і благопристойність. Реклама повинна уникати заяв, ілюстрацій, натяків і підтекстів, які суперечать доброму смаку та образливі з позиції громадської благопристойності. Як тут не згадати чергову скандальну кампанію торгової мережі "Ельдорадо". Раніше ролики з рекламою фотоапарата, висувний об'єктив якого з явним натяком на фалічний символ доводив жінку до захоплення, не дозволялися до показу на центральному телебаченні. Тепер же "Ельдорадо" вийшла на вулицю з величезними рекламними плакатами яскравих кольорів і зображенням пилососа з написом: "Смокчу за копійки!". І лише внизу більш дрібним шрифтом споживач міг прочитати, що це "Ельдорадо" - територія низьких цін ". На щастя, Москва і регіони не підтримали цієї явною сексуальної активності пилососа.
7. Гарантії та застереження. Мова йде про повноту інформації, яка надсилає таке повідомлення покупців про основні умови та обмеження, або вказує джерело або місця для більш детального ознайомлення з ними до придбання товару.
Крім вищевказаних правил етики можна згадати ще голослівність (як складовий елемент пункту 1), коли реклама переконує споживача, що ліки виліковує від раку або лейкемії або що мус для укладання волосся втримає зачіску навіть під час проливного дощу.
Рекламодавці на практиці стикаються з тим, що перераховані правила етикету в рекламі можуть давати уявлення лише про загальні принципи. Коли мова йде про прибутковість бізнесу, жорсткій грі з конкурентом або утримання позиції на ринку, етичні фактори розчиняються в небутті. Компанії намагаються виходити на ринок з агресивною та сексуальної рекламою, іноді використовуючи подвійний стандарт.
Питання етики також виникають у зв'язку з рекламою, зверненої до дітей та підлітків. Проблема пов'язана з тим, що дана аудиторія не володіє необхідним досвідом для оцінки рекламних повідомлень, а ті стратегії, що використовуються і в рекламі "для дорослих", можуть просто ввести дітей в замішання і оману. Тому відповідними організаціями, контролюючими дитячу рекламу, розглядаються кілька основних принципів формування рекламного повідомлення:
а) прийняття в розрахунок рівня обізнаності аудиторії, охорона дітей від їх власної вразливості;
б) не експлуатувати дитячу уяву;
в) правдива і точна інформація;
г) використання реклами як заповіді, яка проповідує важливі життєві цінності, наприклад, сім'я, дружба, доброта, тощо;
д) підтримання взаємозв'язку батьків і дитини.
Розгорнутий комплекс принципів етичної коректності реклами, складений М. Ліхобабіним [8]. У нього входить:
1) персональна етичність (по відношенню до особистісних якостей);
2) гендерна етичність (по відношенню до образу жінки і чоловіки);
3) сексуальна етичність (по відношенню до використання сексуальної символіки та еротики);
4) вікова етичність (по відношенню до людей старшого віку або молоді);
5) расова етичність (по відношенню до раси);
6) національно-культурна етичність (по відношенню до етнічних меншин);
7) конфесійна етичність (по відношенню до релігійних переконань споживачів);
8) юридично-правова етичність (по відношенню до дотримання законів і норм, прав людини);
9) корпоративна етичність (по відносинам до конкурентів):
10) мовна етичність (по відношенню до вживання слів, незрозумілих для більшості споживачів, або ненормативної лексики);
11) етичність по відношенню до дітей;
12) етичність по відношенню до осіб з фізичними та / або іншими вадами, інвалідам;
13) політична етичність (по відношенню до органів влади, політичного устрою держави, державних символів, політичним партіям і т. п.);
14) екологічна етичність (по відношенню до висвітлення проблем навколишнього середовища);
15) етичність по відношенню до тварин;
16) історична етичність (по відношенню до історичних подій, явищ, особистостей);
17) географічна етичність (по відношенню до специфіки місцевості проживання);
18) колірна етичність (по відношенню до кольорової гігієни);
19) звукова етичність (по відношенню до використання дуже гучного / тихого звукового оформлення);
20) графічна етичність (по відношенню до використання графічних засобів, незручних (некоректних) для сприйняття більшістю споживачів).
Р.Н. Ботавіна пропонує класифікувати порушення етичного характеру по позиціях, які представляють найбільш «проблемні зони» [3]. Таких понять, на її думку, чотири:
- Рекламований товар (категорія товарів, що володіє «підвищеною небезпекою»: реклама алкоголю, тютюнових виробів, предметів особистої гігієни, товарів сексуального характеру, товарів і послуг сумнівної властивості, лікарських засобів та біодобавок і т.д.);
- Зміст реклами (сюжети, образливі для людської гідності, фальш у трактуванні і показі сюжету, невиправдані перебільшення, обман, створення негативних стереотипів і т.д.);
- Вплив на поведінку людини (експлуатація надмірної вразливості, особливо дітей та підлітків, страху, насильства, жорстокості);
- Кількість (обсяг) реклами (занадто часті повтори, невиправдано велика кількість показів одного і того ж ролика і т.д.).
Ця класифікація носить самий загальний характер і далеко не вичерпує різноманіття видів етичних порушень у рекламі.
Одні з найбільш значущих спорів розгортається навколо питань щодо обмеження реклами алкоголю і тютюну. У Росії на телебаченні і радіо заборонена реклама міцних алкогольних напоїв і сигарет (пиво визнано слабоалкогольним напоєм); спеціальне законодавство, що регулює рекламу алкогольних напоїв, діє у Франції. У ФРН введено обмеження на рекламу харчових продуктів, алкогольних напоїв і тютюнових виробів.
У США реклама сигарет на телебаченні заборонена з 1 січня 1971 року. Коли наприкінці 80-х років постало питання про повну заборону реклами алкоголю та цигарок до будь-яких ЗМІ, вибухнув скандал. Прихильникам введення суворих заборон, що нагадує про шкоду сигарет, хворобах і каліцтва, принесених ними, опонували ті, хто вважав, що заборона правдивої реклами дозволеної законом продукції неконституційно.
Ще одним товаром, спірних з точки зору його реклами в ЗМІ, є презервативи. Можна поставити рекламу цих товарів в один ряд з рекламою гігієнічних засобів та виділити їм окреме місце у тих програмах і виданнях, які не дивляться діти і літні люди. З іншого боку, зростаюче число випадків передачі хвороб шляхом сексуальних контактів, включаючи СНІД, робить рекламу презервативів необхідною. Рішення проблеми - показ тієї реклами, яка зроблена зі смаком, і в той час, коли це необхідно.
Як вже було зазначено раніше, багато рекламних ролики будуються на використанні порівняння. Важливо, щоб воно грунтувалося на фактичних даних, не дискредитувало конкурентів, чесно ідентифікувало конкуруючий товар з його якістю і характеристиками.
Ще раз необхідно зазначити підтвердження в рекламі. Глядач або читач потребує на думці професійно кваліфікованого, що має право на судження людини. Проте визначити, чи відповідає підтвердження реальності, досить важко. Як довести, що Наталя Андрейченко користується кремами "Чорна перлина", а Ірина Мірошниченко приймає вітаміни "Кальцій Д3 Нікомед"?
Демонстрації покупок не завжди вірні, і покупець ніяковіє, коли не бачить на прилавку товару такої ж ваги, обсягу і конфігурацій, як у рекламі. Цілком природно, що телевізійна картинка і багатобарвна ілюстрація прикрашають реальність. З іншого боку, показувати молоко, що виглядає на екрані сірим і тому смешиваемое з фарбою білого кольору, без прикрашання просто неможливо.
Таким чином, на сучасному етапі розвитку суспільства, при наявності і достатньої популярності критеріїв етичності реклами, при зростанні числа громадських та юридичних організацій, що намагаються контролювати рекламу та її зміст, перейти межу пристойності при спілкуванні з величезною масою телеглядачів, читачів, слухачів і перехожих стало дуже просто.
Список літератури
1. Російський рекламний кодекс. - Москва, 2002
2. Ботавіна Р.Н. Етика менеджменту: підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2002.
3. Васильєв В.М. Етичні критерії реклами - постійний привід для дискусій / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2004. - № 5
4. Волкова О.І., Піжугійда В.В. Основи психології реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006. - С.77.
5. Головльова Є.Л. Основи реклами. - Ростов0на-Дону: Фенікс, 2004.
6. Зімен С., Бротт А. Оксамитова революція в рекламі. - М.: Видавництво Ексмо, 2003.
7. Ліхобабін М.Ю. Оцінка етичної коректності реклами як найважливішої форми соціальної комунікації: зб. наук. тр. «Теорія і практика комунікації» / / Вісник Російської комунікаційної асоціації. - Ростов-на-Дону, 2004. - Вип. 2. - С. 94 - 102.
8. Тамберг В., Бад'їн А. Відомі персони в рекламі / / Поступ продовольства. Prod & Prod. - 2009. - № 1 (3)
9. Уеллс У., Моріарті С., Бернетт Дж. Реклама: принципи і практика: пров. з англ. - 7-е вид. - СПб.: Пітер, 2008. - С. 115 - 116