Сервісна організація як система задоволення потреб людини

Потреба в любові і приналежності.
Якщо фізіологічні потреби і потреби в безпеці задоволені, з'являються потреби в прихильності й приналежності і все що сказано вище повторюється знову. Потреба в любові передбачає, як потреба давати, так і потребу отримувати любов. Коли вони незадоволені, особистість гостро переживає відсутність друзів або партнера. Людина буде жадібно прагнути зав'язати стосунки з людьми взагалі, заради місця в групі або сім'ї і буде всіма силами прагнути до цієї мети. Набуття всього цього буде для людини важливіше всього на світі. Для людини дуже важливо відчувати приналежність, добросусідські відносини на одній території, серед класу, компанії, колег, т.к що їх прагнення збитися в зграю триматися разом, бути частиною групи є у них від природи. Якщо ж у людини є любов, він любить, і любимо, починає проявлятися нова група потреб, більш високого рівня - це потреба в повазі.
Потреба в повазі.
Всі люди в нашому суспільстві мають потребу в стабільній, обгрунтованої зазвичай високій самооцінці, в самоповазі, почутті власної гідності і в повазі оточуючих. Ці потреби Маслоу поділяє на два класи. До першого класу відносяться сила, досягнення, адекватність, майстерність і компетентність, впевненість перед обличчям зовнішнього світу, незалежність і свобода. До другого класу Маслоу відносить, те, що називається гарною репутацією або бажанням престижу (визначаючи їх як оцінку або повагу з боку інших людей), а також статус, популярність і славу, перевага, визнання увагу, значущість, почуття власної гідності або вдячність.
Задоволення потреби в самоповазі викликає почуття впевненості в собі, своїй цінності, силі, здібностях і адекватності, відчуття своєї корисності і необхідності в світі. Перешкода на шляху до задоволення ведуть до появи почуття неповноцінності, слабкості безпорадності. Ці почуття ведуть за собою, пригніченість або невротичні схильності. Навіть якщо всі перераховані вище потреби задоволені людина часто, якщо не завжди, може очікувати, що незабаром знову виникнуть занепокоєння і невдоволення, що вони виникають, якщо людина не займається тим, для чого він створений.
Потреба в самоактуалізації.
Музиканти повинні створювати музику, художники повинні писати картини, поети писати вірші, щоб залишатися у згоді з собою. Людина повинна бути тим, чим він може бути. Люди повинні зберігати вірність своїй природі. Ця потреба і називається самоактуалізацією. Вона ставитися до бажання людей реалізовувати себе, проявляти в собі, те, що закладено в ньому потенційно. Вона може бути визначена, як бажання більшою мірою проявити властиві людині відмітні риси, щоб досягти всього, на що він здатний. Конкретне втілення відрізняється значною різноманітністю. В одного це може бути бажання бути неперевершеним батьком, в іншого спортсменом.
Ступеня задоволення базових потреб.
Говорячи про ступені задоволення базових потреб потрібно врахувати, що перш ніж з'являється більш вища потреба, попередня необов'язково повинна бути задоволена на 100%. Насправді у більшості членів суспільства частину базових потреб задоволена, але деякі поряд з цими залишаються незадоволеними. У пересічного громадянина фізіологічні потреби задоволені на 85%, на 70% потреби в безпеці, 50% потреби в любові, 40% у повазі, і 10% в самоактуалізації. Явище виникнення нової потреби після задоволення домінуючою не є раптовим, а скоріше поступовим, крок за кроком. Наприклад, якщо домінуюча потреба А задоволена лише на 10%, то потреба Б може не проявляти себе зовсім. Однак у міру того, як рівень задоволення А досягає 25%, Б може проявити себе на 5%, а коли А задоволена на 75%, Б проявляється на 50% і т.д. [5]
Широко відома і широко визнана концепція ієрархії потреб, розроблена Маслоу, включає в себе такі основні ідеї і передумови.
Люди постійно відчувають якісь потреби.
Люди відчувають певний набір сильно виражених потреб, які можуть бути об'єднані в окремі групи.
Групи потреб знаходяться в ієрархічному розташуванні по відношенню один до одного.
Потреби, якщо вони не задоволені, спонукають людину до дій. Задоволені потреби не мотивують людей.
Якщо одна потреба задовольняється, то на її місце виходить інша незадоволена потреба.
Зазвичай людина відчуває одночасно декілька різних потреб, що знаходяться між собою в комплексній взаємодії.
Потреби, що знаходяться ближче до основи "піраміди", вимагають першорядного задоволення.
Потреби більш високого рівня починають активно діяти на людину після того, як в загальному задоволені потреби більш низького рівня і можуть бути задоволені великим числом способів, ніж потреби нижнього рівня.
Основне завдання цієї теорії, схоже, полягає в прагненні показати, як ті чи інші потреби можуть впливати на мотивацію людини до діяльності, і як, знаючи про певну динаміку дії потреб на мотивацію людини, впливати на людину, надаючи йому можливості задовольняти свої потреби певним чином . Концепція Маслоу справила великий вплив на розвиток теорії і практики сучасного управління.

1.3 Поведінка споживачів

Незважаючи на широке визнання, теорії Маслоу недостатньо для того, щоб пояснити поведінку сучасних споживачів під час купівлі. Сучасні споживачі відмінні в своєму способі життя, смаки, очікування і вимоги. Неможливо їх розбити на категорії; у них можуть бути деякі загальні характеристики, але вони представляють величезну різноманітність. Більш того, характеристики споживача - спосіб життя, смаки, очікування і вимоги - постійно змінюються і різнобічно розвиваються.
Це разом з іншими, що з'явилися головним чином після Другої світової війни, факторами, такими як швидкий темп представлення нового товару, більш короткий життєвий цикл продукту, охорона навколишнього середовища, що збільшився інтерес у захисті споживача, зростання сфери послуг та міжнародних ринків, призвело до необхідності вивчення поведінки споживача. Дослідники поведінки споживача аналізують те, як індивідууми приймають рішення про покупку, що споживачі купують, чому вони це купують, як часто, де і коли. Вони використовують інформацію з концепції і теорій, розроблених в інших галузях наук, таких як психологія, соціологія, соціальна психологія, антропологія культури і економіка. Школи маркетингу, які вивчають поведінку споживача, розробили різні моделі прийняття рішення споживачем. Нижче розглянемо одну з них - модель Хокінса Беста і Коні, засновану на моделі рішення споживача в залежності від приналежності до роду. Це описова модель, яка зображує прийняття рішення як процес задоволення різних потреб, які виділяються з способу життя споживача. Спосіб життя відіграє головну роль у формуванні потреб і відносин. Спосіб життя - це те, як людина живе. Сюди входять товари та послуги, які споживач купує, а також те, як він їх оцінює і як він бачить самого себе. Спосіб життя людини або сім'ї є результатом багатьох впливів, які можуть бути описані у вигляді двох підгруп: зовнішні і внутрішні впливу [6].
Зовнішні впливи.
Зовнішніми є сили поза сферою впливу індивідуума, що, тим не менш, формує зовнішнє середовище, в якій він живе. Отже, ці сили впливають на те, як живе індивідуум, сприймає навколишній світ, думає і приймає рішення, включаючи рішення про покупку.
Культура є найважливішою характеристикою суспільства, і з цієї причини вона впливає майже на все, що ми робимо або як ми думаємо. Культура вивчається і не є чимось статичним; з плином часу вона змінюється, зазвичай дуже повільно. Проте культура не є набором правил поведінки; швидше вона визначає межі, всередині яких більшість людей думає і діє. Ясно, що культура керує і направляє наше мислення і поведінку, і тому вона має значний вплив на наші рішення про споживання.
Цінності - це частина культури, що отримується від батьків, сім'ї, релігійних організацій, школи і навколишнього середовища, Культурні цінності - це широко підтримувані переконання, що визначають, що бажано і що вірно. Цінності можуть бути самооріентірованнимі, що орієнтується іншими або орієнтується навколишнім середовищем. Самооріентірованние цінності стосуються індивідуума, вони відображають його мети і загальний підхід до життя. Цінності, ориентовні іншими, відображають бажання суспільства, що стосуються взаємовідносин між індивідуумом і групами. Цінності, ориентовні навколишнім середовищем, втілюють уявлення суспільства про бажані взаєминах індивідуума з його економічною і природним середовищем.
Статистичні характеристики, такі як вік, стать, освіта, дохід, професія і щільність населення, складають демографію суспільства. Демографічна інформація широко використовується професіоналами в області маркетингу та менеджерами для отримання об'єктивної оцінки потенційних клієнтів і визначення тенденцій зміни важливих характеристик населення.
Соціальний статус - це положення індивідуума щодо інших членів суспільства у вимірних демографічні характеристики (освіта, професія і дохід). Індивідууми з однаковим або схожим статусом ідентифікуються як соціальний клас. Вважається, що люди одного соціального класу мають аналогічні цінності, переконання, спосіб життя, уподобання і купівельні звички. Ідентифікація та розуміння відмінностей між соціальними класами допомагають розробляти різні послуги для того, щоб виконувати різні потреби людей в кожній групі. Наприклад, банки різним клієнтам пропонують різні рівні обслуговування, що залежать від добробуту клієнта.
Група - це сукупність людей, об'єднаних спільними інтересами. Групи, які впливають на купівельні рішення людей, називаються референтними групами. Сім'я, групи друзів, формальні соціальні групи і робочі групи є прикладами референтних груп. Рекламні компанії, звертаючись до певної групи, закликають її членів робити покупки для відповідності нормам і цінностям групи.
Домашнє господарство з двома або більше людьми є, з одного боку, референтною групою, а з іншого боку - споживчої одиницею. Послуги, такі як телефон, кабельне телебачення, електрика, вивіз сміття, безпека, поліція і пожежна охорона, пропонуються домашнім господарствам; тому зміни в демографії домашнього господарства і зразках споживання є звичайно більш важливими, ніж зміни в загальних характеристиках населення для пропозиції цих послуг.
Дії маркетингу фокусуються на вибудовуванні і зміцнення взаємовідносин з клієнтами, що приносить вигоду обом сторонам. Вони взаємодіють і з зовнішніми, і з внутрішніми факторами. У маркетологів повинно бути також хороше розуміння внутрішніх факторів, які відіграють значну роль у прийнятті клієнтом рішення купувати. Сервісні організації звертаються до деяких або до всіх внутрішніх елементів, роблячи невловимий продукт відчутним допомогою звернень типу: "Протягніть руку і торкніться" [7].
Внутрішні впливу.
Впливи, які формуються в розумі індивідуума, називаються внутрішніми впливами. Зрозуміло, що вони можуть виникати в результаті впливу навколишнього середовища, проте є унікальними для кожного індивідуума, це значить, що одні й ті ж події будуть викликати різну реакцію різних індивідуумів. Емоції - це сильні і неконтрольовані почуття, які в основному викликаються зовнішніми подіями. Страх, гнів, радість, смуток, відраза, очікування і подив вважаються основними емоціями. Психологічні зміни, такі як прискорене серцебиття, посилене виділення поту і переривчастий подих, приймаються за прояв емоцій. Емоції можуть бути позитивними і негативними. Найбільш часто споживачі шукають продукти та послуги, які призводять до пробудження позитивних емоцій. Пакет пригодницьких подорожей, кіно, книги, музика, - власне, всі типи розважальних послуг звертаються до емоцій.
Особистість - це цілий набір психологічних характеристик, які властиві індивідууму. Відомо, що особистість відіграє важливу роль у вирішенні індивідуума купувати і в способі, яким він відгукується на рекламні повідомлення. Мотив - це внутрішня сила, створена потребою чи бажанням, яка стимулює і змушує людину діяти. Ця внутрішня сила зазвичай проявляється в поведінці, щоб зменшити напругу, створюване незадоволеною потребою. Для менеджерів важливо розуміти мотиви зростання споживання своїх товарів і послуг. Наприклад, збільшення кількості крадіжок може підвищити потребу індивідуальної безпеки, яка мотивує купівлю будинку з системою охорони або придбання відповідної послуги.
Люди вчаться багатьом речам для того, щоб визначити своє життя і функцію в суспільстві. Навчання може бути визначено як процес, через який люди отримують знання, що призводять до змін в довгостроковій пам'яті. Ми вчимося в той момент, коли отримана інформація стає частиною нашої довгострокової пам'яті. Знання товарів і послуг, які можуть задовольнити наші потреби має купуватися. Споживачі повинні знати про існуючі альтернативи, цепах, характеристиках виробів, як, щоб приймати рішення купувати, Джерел інформації для споживчих цілей багато, і вони включають сім'ю, друзів, засоби масової інформації, рекламу, інститути та особистий досвід.
Сприйняття - це те, як ми розуміємо світ навколо нас. Це процес, через який ми відбираємо, організовуємо та сприймаємо зміст імпульсів, одержуваних з навколишнього середовища. Звук, світло, аромат і т.д. є тими імпульсами, які впливають на наші органи чуття: очі, вуха, ніс, рот, шкіру. Сприйняття є суб'єктивним: один і той же набір імпульсів може бути по-різному сприйнятий різними людьми [8].
Так як споживачі приймають рішення про покупку, грунтуючись на своєму сприйнятті, маркетологи ретельно намагаються створювати позитивне сприйняття своїх товарів і послуг в думках споживачів.
Відносини і потреби.
Відносини формуються в результаті впливу зовнішніх і внутрішніх факторів після попереднього обговорення. З іншого боку деякі потреби пізнаються, а деякі є вродженими. На відносини і потреби впливає спосіб життя індивідуума, і в той же час вони є відбиттям способу життя.

2. Задоволення потреб людини при здійсненні сервісної діяльності

2.1 Процес прийняття рішення споживачем

Модель Хоукінса, Беста і Коні представляє стиль життя споживача як функцію внутрішніх і зовнішніх впливів. У свою чергу, спосіб життя споживача впливає на відносини і потреби, які формують процес прийняття рішення, показаний на рис.2. Слід підкреслити, що вплив це буває зазвичай непрямим і тонким. Бажання зрозуміти цю взаємозв'язок і задіяти її для маркетингових цілей призвело до розвитку такої галузі дослідження, як психографія, яка намагається описати і сегментувати споживачів, грунтуючись на психологічних вимірах. Спочатку вона фокусувалася на діях, інтересах і виборах, але пізніше психографические дослідження стали включати відношення, цінності, демографію, інформацію і норми використання [9].
Рисунок 2 - Модель поведінки споживача
Потреба визнання і пошук інформації. Коли споживач розуміє, що потреба існує, задоволення цієї потреби стає його метою. Якщо мета може бути досягнута за допомогою купівлі товару та / або послуги, починається процес прийняття рішення. По-перше, споживач шукає доречну інформацію. Потрібні два типи інформації; інформація для розвитку критерію ефективного вирішення та інформація про існуючі марках. Час, витрачений споживачем на цій стадії, варіюється і залежить від природи потреби. Наприклад, старшокласники витрачають багато часу на вибір коледжу або університету, а споживач, якому потрібно почистити костюм, не думає так довго про вибір хімчистки.
Оцінка варіантів. Споживачам потрібен критерій для вибору товару або послуги. Їм також потрібно оптимально звузити вибір, тому що більшість споживачів обмежена в часі, енергії і здатності обробляти інформацію. Результуючий набір альтернатив або марок відомий як повний набір. Розроблений критерій для вибору товару або послуги називається оцінним критерієм. Насправді споживачі можуть використовувати обидва цих критерію. Деякими прикладами критеріїв, які використовуються при виборі послуг, є ціна, якість, зручність, легкий доступ, дружелюбність обслуговуючого персоналу та репутація компанії.
Вибір варіанту і прийняття рішення. У багатьох випадках вибір послуги та обслуговуючої організації ведеться паралельно. Іноді споживач повинен вибирати, де купувати вже обрану марку. Готовність комерційного персоналу допомогти з покупкою, його відношення, розташування магазину й інтер'єр грають важливу роль при прийнятті даного рішення.
Реакція на покупку. Після надання послуги можливий один з наступних варіантів її оцінки: (1) виконання роботи виправдовує очікування споживача, призводячи до нейтрального почуттю задоволення, (2) виконання роботи перевершує очікування, і споживач захоплений, що відомо як позитивне ставлення, (3) виконання роботи не виправдовує очікування, і споживач не задоволений, що відомо як негативне ставлення. Повторна покупка найбільш вірогідна тоді, коли результатом є позитивне ставлення або нейтральне почуття. Споживачі більше залучені в процес оцінки купівлі та пошук інформації послуг, ніж товарів. Вони також більше уваги приділяють процесу оцінки покупки, ніж оцінці вибору варіантів пошуку.
Досвід і враження споживача щодо товару або послуги стають вхідними даними для стилю життя і майбутніх рішень. Інформація про реакцію на покупку є дуже важливою для менеджерів з маркетингу та обслуговування, так як впливає на стратегію розробки майбутніх виробів і прийняття рішень у майбутньому.
Модель, яку ми розглянули, є досить загальною моделлю, застосовної до більшої частини товарів і послуг, Однак процес прийняття рішення споживачем при купівлі послуги має важливі особливості, які варто розглянути.
Споживачі оцінюють послуги інакше, ніж товари. Це відбувається через невідчутності послуг і залучення людини, що призводить до мінливості в результатах і може бути зрозуміле з посиланням на три властивості, які споживачі використовують при оцінці [10]:
1. Вивчаються якості. Ці ознаки можуть бути визначені до того, як прийнято рішення купувати. Більшість товарів перебуває на високому рівні якості і тому їх відносно легко оцінити. Пошук якості, який часто використовується як оціночний критерій для товарів, включає ціну, стиль, колір, відповідні розміри, придатність, відчуття і запах. Для послуг цей перелік коротше і включає ціну, розміщення, широту вибору, рівень обслуговування і придатність.
2. Емпіричні якості. Якості досвіду є тими ознаками, про які можна судити тільки після споживання, - смак, зносостійкість і задоволення результатом.
3. Передбачувані якості. Ознаки, щодо яких споживач може бути не обізнаний. Наприклад, може мати місце брак технічних знань, щоб оцінити якість товарів / послуг навіть під час або після споживання. Послуги, які виконуються професіоналами (медичні або юридичні послуги), та послуги, які вимагають спеціальних технічних знань і умінь (авторемонт), є високими в якостях довіри. Зазвичай споживачі цих послуг не мають ні технічної експертизи, ні всієї доречної інформації для оцінки і часто не здатні оцінити якість чи необхідність послуги навіть після того, як послуга виконана.
Існує п'ять основних джерел інформації: пам'ять (особистий досвід), персональні джерела (друзі і сім'я), незалежні джерела (групи споживачів), маркетингові джерела (комерційний персонал і реклама) і експериментальні джерела. При придбанні послуг споживачі покладаються головним чином на пам'ять і персональні джерела, тому що засоби масової інформації надають інформацію про якості пошуку і дуже мало про якості досвіду. Друзі та експерти, які знайомі з послугою, можуть надати надійну інформацію про якості досвіду. Неперсональной джерела також можуть виявитися непридатними, тому що деякі організації обслуговування є маленькими місцевими компаніями, у яких немає фондів реклами або експертизи.
Як вже говорилося, варіанти, які розглядає споживач при ухваленні рішення про покупку, називаються повним набором альтернатив. Для послуг цей набір, як правило, менше, ніж для товарів. Головною причиною цього є те, що певна марка товару може бути придбана на різних ринках, а обслуговуючі компанії майже завжди продають тільки одну "марку" - свою. Отже, для більшості послуг, якщо рішення щодо марки прийнято, існує тільки одне місце, в якому їх можна придбати. Деякі сервісні компанії, такі як банки, можуть мати філії в різних місцях. У такому випадку, якщо банк обраний, проблема полягає у виборі філії, який має найбільш підходяще місце розташування. Іншою причиною обмеженого повного набору є те, що попит в даній географічній точці може підтримувати тільки невелика кількість сервісних компаній, і тому малоймовірно, що споживач знайде широкий вибір альтернативних компаній, що пропонують бажану послугу.
У сфері послуг прихильність марці змінюється досить рідко. Наприклад, після того як споживач вибрав банк для свого розрахункового рахунку, він, як правило, користується його послугами, поки не переїде в інше місто чи не отримає негативний досвід при обслуговуванні. Для деяких послуг рішення про їх придбання є однозначним, тому що компанія, що пропонує послугу, є єдиною альтернативою. Це типовий випадок для комунальних послуг, таких як газ, електрика, вода і телефонний зв'язок. Іншою причиною нечастого перемикання на інші марки при купівлі послуг є супроводжує підвищення цін і відчутного ризику. Витрати, пов'язані з переключенням на інші марки, зазвичай більше при придбанні послуг, ніж при придбанні товарів, і можуть бути виражені в грошовому еквіваленті, наприклад плата за установку або абонемент.
Дослідження показують, що споживачі припускають більший ризик при покупці послуг, ніж при придбанні та використанні товарів. У той же час в сенсі фізичного ризику споживачі не відчувають відмінності між товарами та послугами. Головною причиною цього є невідчутність послуг і одночасне їх виробництво і споживання. Якщо споживач не знайомий з послугою або не є частим користувачем, він зустрічає багато невідомого, а невідоме зазвичай вже має на увазі ризик. Іншою причиною відчуття ризику є нестандартна природа багатьох послуг. Навіть якщо це послуга однієї і тієї ж компанії одного і того ж сервісного службовця, можуть спостерігатися розходження у виконанні та результат. Третьою причиною відчуття ризику є щось, що деякі послуги не супроводжуються необхідними гарантіями: гарантія повернення грошей мало чого варта, якщо ваш дантист видалив не той зуб. З цих же причин придбання деяких послуг є "звичним" (той же перукар) чи автоматичним (телефонна послуга).
Існує кілька тенденцій, що відносяться до споживання товарів і послуг [11].
Ймовірно, найбільш важливою тенденцією є "старіння" споживачів. Вікова група "65 і старше" включала в 1970 р. не більше 20 млн людей, за прогнозами до 2050 р. ця група збільшиться в 4 рази: кожному п'ятому людині буде більше 65 років. Ця зміна в розподілі за віком, як очікується, матиме значний вплив на соціальну, економічну та політичну життя.
На додаток до турботи про здоров'я літня людина буде мати потребу в багатьох інших послугах. Слід зазначити, що вікова група "65 і старше" не є однорідною; в залежності від стану здоров'я людей їхні потреби будуть абсолютно різними. Вони будуть досвідченими, зрілими і добре освіченими споживачами. Багато хто буде вести активний спосіб життя. Це створить зростання сприятливих можливостей в індустрії розваг, подорожей, курортів та круїзів. Літні люди також змушені будуть купувати послуги по виконанню роботи, яку раніше робили самі, наприклад, приведення в порядок газону, приготування їжі, обслуговування будинку, розчищення снігу та ремонтні роботи. У них також буде підвищений попит на фізичну і психологічну охорону.
Домашнє господарство є важливою споживчої одиницею. Попит на деякі товари та послуги залежить від характеру і розміру домашнього господарства та віку його членів. Збільшення кількості домашніх господарств створить великий попит на послуги, пов'язані з домашньому господарству, наприклад стрижка газону, прибирання снігу, проектування ландшафту, вивіз сміття, упаковка і доставка газет. Також буде збільшуватися попит на послуги, які надаються урядом; пошта, поліція, пожежна охорона, парки та оздоровчі заклади.
Споживачі будуть більш освіченими і краще інформованими. Так як наша економіка все більше і більше грунтується на знаннях, найбільш високооплачувані та найбільш привабливі роботи будуть пропонуватися тим, хто отримає хорошу освіту і навички. Також зрозуміло, що справжні і майбутні технології будуть міняти доставку і, можливо, природу освіти. Дистанційне навчання, Інтернет, відео та супутникові сполуки є деякими прикладами технологій, що використовуються на всіх рівнях нашої освітньої системи. Навчання та освіта стануть постійним заняттям, тому що знання і навички швидко застарівають. Ці тенденції призведуть до підвищення попиту на нові, більш кваліфіковані та ефективні способи і методи навчання та вдосконалення навичок і знань.
Дохід, який отримують індивідууми, є важливим чинником у їх споживчих рішеннях і способі життя. Існує тенденція збільшення нерівності у розподілі доходу, що турбує дуже багатьох людей.
Акцент переміститься з потоку матеріалів і товарів на потік інформації; дані банків, штучні системи розвідки, просунуті комунікації і знання стануть основоположними. Консервація швидше, ніж споживання, буде центром з акцентом на кваліфіковану утилізацію ресурсів, збереження навколишнього середовища, зменшення забруднення та охорону завтрашнього світу. Глобальна перспектива буде домінувати у підході до багатьох справах. Індустрія з димовими трубами поступиться дорогу індустрії з високими технологіями.
Характер роботи в багатьох галузях поміняється. Робоча сила змушена буде освоювати всі нові технології, наприклад нове програмне забезпечення, просунуті системи комунікації і комп'ютери. Стандартизація і однорідність виробів поступиться дорогу індивідуалізації, налаштування та диференціювання.

2.2 Сервісна організація як система задоволення потреб людини

Сервісні організації існують для того, щоб надавати послуги покупцям. Це є основою їх місії, стратегії та політики. Система дій передбачає розробку пакету послуг і систему доставки спільно з маркетинговими, фінансовими і людськими ресурсами. В інші функції входить щоденна робота самої системи, а також розгортання ресурсів для того, щоб виробляти послугу (и) і здійснювати витрати на навчання персоналу.
Система доставки послуг може розглядатися у вигляді двох складових - основний простір і підсобне простір. Основний простір є видимою для покупця частиною системи доставки. У цій частині покупець взаємодіє з працівниками сервісної організації і вступає в контакт із засобами обслуговування і технологічними процесами. Підсобне, або закулісний, простір є невидимим для покупця і являє собою весь персонал, засоби обслуговування, обладнання та процеси, які підтримують роботу персоналу і процеси, що здійснюються в основному просторі. Уявна "лінія видимості" розділяє систему доставки на дві частини. Те, що знаходиться нижче цієї лінії, не має відношення до покупця; але помилки в підсобному просторі можуть серйозно впливати на основний простір і задоволення потреби покупця [12].
Послуга може складатися з відчутних операцій, що впливають на певний орган покупців (послуги дантиста), відчутних операцій, що впливають на їхнє матеріальне майно (ремонт автомобіля), невловимих дій, спрямованих на їх уми (розважальні програми), або невловимих дій, спрямованих на їх невідчутне майно (банківські інвестиції).
1. Вплив на людей: відчутні дії, спрямовані на тіло покупця. Ці послуги вимагають фізичної присутності клієнта протягом всього процесу обслуговування, наприклад операція з трансплантації серця або подорож повітряним шляхом. У таких випадках покупець буде мати тісний контакт із сервісною організацією, її службовцями та засобами обслуговування протягом досить тривалого часу.
2. Вплив на майно: відчутні дії, спрямовані на матеріальні активи покупця. Ці послуги вимагають присутності матеріального об'єкта, але не обов'язково самого покупця. Зазвичай покупець залишає свою річ або викликає працівника сервісної служби на будинок; той дає необхідну інформацію про порядок надання послуги і не потребує фізичного присутності покупця до тих пір, поки послуга не завершена. Ремонт автомобіля, планування ландшафту і догляд за газоном є прикладами. Якщо покупець сам не наполягає на своїй присутності під час надання послуги, тривалість взаємодії працівника сервісу і клієнта, як правило, невелика.
3. Дії, спрямовані на уми: невловимі дії, спрямовані на мислення покупця. При наданні цих послуг клієнт повинен бути присутнім ментально, його фізична присутність не обов'язково. У деяких областях сервісу, таких як телебачення або радіомовлення, отримане повідомлення є єдиним контактом покупця з сервісною організацією. Для інших, таких як традиційні освітні інститути, концерти та лікарські консультації, потрібно фізична присутність клієнта. Тому в останньому випадку дії людини, що надає послуги, і його поведінка визначають сприйняття клієнтом одержуваної послуги. На додаток до всього, якщо покупець знаходиться в сервісній організації, фізичне оточення, а також політика організації та інші клієнти можуть відігравати важливу роль у формуванні цього сприйняття.
4. Обробка інформації: невловимі дії, спрямовані на невловимі активи покупця. Це такі послуги, які мають справу з фінансами покупця, його записами, даними і т.п. Після того, як покупець здійснює контакт з обслуговуючою організацією і замовляє послугу, у його присутності або залученні немає необхідності. Природа таких послуг і сучасний рівень технології робить фізичний контакт з обслуговуючою організацією майже непотрібним. Багато банківські послуги, наприклад, можуть бути надані по телефону або електронною поштою. Однак ще залишаються послуги, які багато людей вважають за краще отримувати особисто, такі як відкриття банківського рахунку або звернення за позикою. Кінцевими продуктами системи послуг є збільшення кількості покупців або їх активи, які ростуть у своїй вартості. Роль менеджера з обслуговування полягає в тому, щоб відстежувати і контролювати процес обслуговування, заснований на зворотному зв'язку з споживачами, для того щоб переконатися, що потреби покупців та подання обслуговуючого персоналу про ці потреби збігаються. Іншими словами, зворотний зв'язок з покупцями є свого роду гарантією якості.
Покупець входить в контакт з обслуговуючою організацією, де його тіло, розум, активи або інформація обробляються. На цьому етапі головним чином і виникають проблеми. Задоволений покупець обслуговуванням чи ні - залежить від процесу надання послуг. Момент надання послуг також відомий як "момент істини", іншими словами: під час будь-якого контакту з будь-якою частиною сервісної організації покупець отримує враження про якість її послуг.
Слід підкреслити, що послуга може надаватися практично в будь-який час у будь-якому місці. Ось деякі очевидні "моменти істини": покупець входить до сервісного центру, запитує вказівки у службовця, отримує форми для заповнення або перебуває в контакті зі службовцем протягом усього часу виконання послуги. Покупець відчуває вплив з боку сервісної фірми, коли бачить її рекламу або належить їй транспорт, читає про неї замітку в газеті, чує розмови про неї або її послуги, а також коли отримує рахунок за послугу. Можливо, найбільш важливим для менеджерів є те, що з ким би або з чим би покупець ні входив у контакт при наданні послуг, це дає йому уявлення про компанію в цілому. Іншими словами, коли службовець погано поводиться з покупцем, покупець не думає про те, що він зіткнувся з грубим людиною, що працює на цю компанію, він думає, що має справу з "грубої" компанією. Коли покупець сидить у брудному залі очікування, він бачить "брудну" компанію, а не погану роботу прибиральниці. Коли технічний працівник не в змозі показати тарифи телеграфних послуг, клієнт приходить до висновку, що компанія ненадійна.