Певне розуміння тих чи інших знаків спочатку виникає на особистісному рівні. У дореволюційній Росії А. А. Потебня і вся школа «харківських потебніанцев» розглядали процес зародження і набуття певного семантичного змісту мовних конструкцій особистості як найважливішого інструменту індивідуального пізнання світу. Але певний символ лише згодом, завдяки активній і цілеспрямованій діяльності індивідів і їх груп, починає сприйматися як загальноприйнятий вже і на соціальному рівні. Так, кожен нормативно-правовий акт, який є державним волевиявленням, спочатку виникає як конструкт суб'єкта політики - певних індивіда або групи, що знаходяться у владі чи навіть опозиційних до неї, і лише потім в процесі правотворчості відбувається інституціоналізація його державою. Гасло, ідея, думка, належать кому-небудь із суб'єктів політики і представляють собою спочатку особистісний або груповий конструкт, внаслідок їх визнання державою, перетворюються на загальновизнаний і загальноприйнятий символ і / або знак. Ставши соціальним конструктом, символ підтримується державою і доводиться до об'єктів владарювання вже як державна воля. Згодом, в залежності від цілого ряду об'єктивних і суб'єктивних чинників, дані символи можуть прийматися, оскаржуватися або ж повністю відхилятися громадянами та їх групами. Але лише адекватне їх сприйняття усіма що у політичних відносинах суб'єктами дозволяє забезпечити взаєморозуміння гасел і дій і тим самим їх комунікативну взаємодію.
При цьому слід зазначити, що сучасні психосемантична концепції розуміють будь-яку картину світу не як дзеркальне відображення дійсності, абсолютно об'єктивне та адекватне реальності, а лише як одну з суб'єктивних і упереджених культурно-історичних моделей світу. Вона завжди створюється одиничним або колективним суб'єктом, що формує своє власне бачення світу і здатним передати іншим суб'єктам політичної ієрархії свою систему символів або знаків. Тому, як зазначають представники даного напрямку, можна говорити про існування множинності можливих моделей світу в одному і тому ж соціокультурному та геополітичному просторі.
Дійсно, громадське (або політичне) свідомість завжди містить у собі набір досить суперечливих, а то й прямо протилежних, смислових конструкцій. Внаслідок цього може виникати суперечливість, і навіть боротьба конструктів, що належать різним суб'єктам політики - влади і опозиції, конкуруючим групам еліти, легальної та нелегальної опозиції і т. д. Але з усього їх безлічі в процесі політичного співіснування і спілкування викристалізовуються конструкти-лідери, найбільш загальноприйняті й популярні в даному соціумі. І правова система будь-якого держави ефективна лише в тому випадку, якщо вона відображає саме соціальні конструкти, тобто ті знаки і символи, які сприймаються однозначно більшою частиною його населення.
Безумовно, у кожному суспільстві існують маргінальні верстви населення, не сприймають загальноприйняті цінності і символи у силу свого соціального стану, а також групи з певною контркультури, свідомо їх відкидають. Але тільки значна ступінь однозначності сприйняття відображених в нормах права символів і смислів більшістю громадян надає правовій системі суспільства ефективність.
У той же час, в силу багатозначності можливих смислів, які вкладаються різними суб'єктами політичних (або комунікативно-політичних) відносин у певні вербальні конструкції, нерідкі контраверсние ситуації. Вони викликані зіткненням різних систем сприйняття одних і тих самих символів. Різна, часом прямо протилежне їх сприйняття породжує різні уявлення про цілі політичного розвитку і засобах їх досягнення і протилежні практичні дії суб'єктів політики. Так, різний зміст може вкладатися в одні і ті ж категорії державою і громадянським суспільством, владою і опозицією. Контраверсние ситуації володіють високим конфліктогенним потенціалом і в певних ситуаціях здатні призвести до конфронтації політичних сил. Так, в ході майже всіх революцій поняття свободи, будучи одним з найважливіших знакових концептів і цілей, по-різному розуміють вожді і втягнутими в революційний хаос масами населення. І в силу цього на черговому етапі розвитку будь-якої революції відбувався гострий конфлікт між ними: Кромвель силою розганяв дигерів і стратив левеллеров, більшовики придушували «антоновщини» і Кронштадтський заколот і т д.
Нерідко лише деяка частина існуючих і активно діючих суб'єктів політики (елітарні верстви населення, групи з високим рівнем освіти) здатні адекватно сприймати знаковий зміст розпоряджень, що виходять від влади, і відповідно їм діяти. Гасла і практичні дії політичного керівництва сучасної Росії, як правило, не сприймаються істотною частиною населення, оскільки їх зміст і зміст далекі від ментальності, традицій, життєвого досвіду та інтересів значної більшості населення.
Існуючі в соціумі смислові конструкції, знаки, символи, що належать до сфери політичних відносин, найчастіше є ілюзорними, породжені міфологізованим свідомістю, далеким від політичних реалій. Ідею Блаженного Августина про існування ідеального «граду господнього», що протистоїть грішному і недосконалому «граду земного», можна вважати одним з перших послідовних і системних концептів такого роду. Але в силу свого ефективного впливу на діяльність суб'єктів політики і державних інститутів вони здатні перетворюватися в реально існуючі явища. Фантом, ілюзія, міф стають об'єктивним явищем саме тому, що відповідний йому знак починає сприйматися всіма або значною частиною учасників політичних відносин як щось реально існуюче. Біблійне «на початку було слово» представляє собою модель подібної трансформації «чистого» символу в реальність. Так, гасла про побудову комунізму, реалізовані в діяльності державних інститутів, перетворили дані символи з віртуальних в реально існуючі і радикально перетворюють суспільство. Теза про правовий характер сучасної російської держави також не цілком відповідає або цілком не відповідає об'єктивним реаліям. Але він поступово набуває властивості реального явища, оскільки зміст даного символу почасти реалізується в практичній діяльності держави.
Слід зазначити, що ще структурна лінгвістика Ф. де Соссюра [78] розглядала мову не як відображення, але як джерело соціальної реальності для індивідів. Мова не здатний відображати об'єктивно існуючі фіксовані значення соціальної реальності - їх просто не існує, він сам, на думку Ф. де Соссюра, створює свої значення світу. Тому різні мови і різні дискурси в одній мові завжди створюють свої власні, не зводяться один до одного значення світу. У процесі використання цих символів часто відбувається не відображення, а саме конструювання світу, оскільки лінгвістичні конструкції здатні впливати на реальність, структуруючи певним чином, бачення світу індивідом, що знаходить відображення в його практичної політичної діяльності. Система символів будь-кого з учасників політичних відносин, частіше суб'єкта влади, стає інструментом перетворення, трансформації самої політичної реальності.
Неоднозначність, а то й абсолютна протилежність сприйняття та інтерпретації певних символів відправниками та адресатами здатна викликати реакцію, несподівану для суб'єктів політичної влади. Так, гасла М. С. Горбачова про демократизацію суспільного життя часів ранньої перебудови суперечливо сприймалися його оточенням і основною частиною населення. Для верхівки партійно-державного апарату вони означали лише деяку модернізацію існуючої політичної системи, введення до неї інститутів прямої демократії і більш суворе дотримання загальновизнаних прав і свобод. Для вітчизняної інтелігенції даний гасло розглядався як заклик до корінного перебудови держави і суспільства, відмова від однопартійної системи, повернення до загальновизнаної у світі системою базових цінностей. І замість очікуваного згуртування всіх прихильників змін навколо оновленої партії стала посилюватися боротьба різнорідних політичних сил проти монополії КПРС на політичну владу.
Необхідність тлумачення політичного дискурсу породжена в чому саме існуючим розбіжністю в розумінні містяться в законі смислів (знаків) законодавцем і правоприменителем, або ж деякою неточністю, некоректністю техніки вираження цих смислів. Оскільки в цьому випадку виникає ситуація, коли застосування даної норми права не сприяє належному врегулювання суспільних відносин, то неминуче виникає й необхідність приведення у сувору відповідність сприйманого правоприменителем сенсу (знаку) з тим, який спочатку був вкладений в нього законодавцем.
Формована індивідом в процесі життєдіяльності система особистісних смислів у політичній сфері багато в чому цілеспрямовано формується державою в процесі соціалізації своїх громадян, що і забезпечує можливість владного впливу на індивіда з боку держави за допомогою цих знаків. Як зазначав А. Н. Леонтьєв, сама особистість конституюється в процесі виділення себе з навколишнього світу і структурування своїх відносин з ним [46]. У ході цього процесу відбувається підпорядкування індивіда об'єктивно існуючої і достатньо стійкою структурі суспільних відносин. У процесі реалізації змістотворних (Аксіологічної, ідеологічної, ціннісної) функції держави і відбувається засвоєння індивідом існуючих в даному соціумі символів та знаків і формується соціальна і політична ідентичність особистості.
Таким чином, політична влада може бути розглянута і як комунікативна взаємодія суб'єктів політики, за якого вплив суб'єкта влади на об'єкт здійснюється за допомогою використання якихось символів і знаків, покликаних викликати певну адекватну реакцію об'єкта впливу. При цьому будь-яке взаємодія у політичній сфері засноване на тому, що суб'єкти політики вкладають в ключові категорії однаковий зміст. Дані категорії і є засобом структурування соціальної реальності.
1.2 Концептосфера російського політичного дискурсу
Концептуалізація політичного простору традиційно виходить з постулату про безумовне наявності та автономії такого простору. Так, в що стала вже класичної «Археології знання" М. Фуко політика характеризується як одна з найважливіших і цілком самостійних сфер суспільного життя XX століття [86].
Сьогодні в Росії йде процес становлення політичного простору. «Таким стає» може бути названо те політичний простір, в якому колишня система політичних інститутів може бути зруйнована, а нова ще не склалася. Цей процес протікає специфічно, перш за все на рівні політичного дискурсу. Суть проблеми полягає в тому, що в Росії орієнтиром для виділення політичного дискурсу з дискурсивного потоку здатний служити або тотальний комуністичний дискурс (дискредитоване минуле), або дискурс ліберальний (ідеальне майбутнє). У першому випадку не відбувається відокремлення політичного, у другому - запозичуються концепти, характерні для вже склалася (в іншому хронотопі) реальності.
У становящемся політичному просторі, «що імітує» себе, виникає особлива реальність, що не зводиться ні до «минулого», ні до «майбутньому», ні до їх синтезу. Її утворюють швидкоплинні («віртуальні») стану та відносини, що виникають в момент політичної комунікації, що беруть участь в ній і зникаючі із завершенням акту політичної комунікації. Однак концепт, що задає реальність, має цілком певним «стійким смисловим комплексом». Всі відносини і стану, що не охоплюються даним комплексом, в концептосферу політичного дискурсу не входять.
Ми вважаємо, що сформована система номінації в політичному дискурсі функціонує за законами семіотично впорядкованої сукупності текстів і в такому вигляді поширює себе на соціальний простір. Вона породжена певною системою смислів, конкретної картиною світу і не може відображати нічого окрім останньої. У результаті подальший її аналіз звернений вже не на дійсні політичні процеси, а на їх модель, що міститься в системі категорій. Всі елементи реальності, які не вкладаються в неї, витісняються з політичного простору. Ці елементи сприймаються як акциденція, яка повинна бути усунута в ході об'єктивного вивчення.
У періоди, коли політична ситуація відносно стабільна, а самі зміни здійснюються в рамках сформованої концептуальної структури, вишеобозначенние категоріальна модель цілком може описувати реальність і служити фундаментом для політичного прогнозу. Але в роки радикальних, катастрофічних трансформацій (російська криза 1992-1999 рр..) Становище змінюється. У подібних умовах система концептів не стільки розкриває, скільки «маскує» характер політичних процесів. Згадаймо, як складно і неоднозначно сприймалися населенням військові дії відносно самопроголошеної «республіки Ічкерія» і як спростилася ситуація при переході до боротьби з «бандформуваннями» і «міжнародним тероризмом». Те, що при цьому персональний склад супротивника багато в чому залишився тим самим, не мало значення. Боротьба з республікою Ічкерія була справою досить сумнівним, тоді як з міжнародним тероризмом - почесним і підтримуваним.
Таким чином, дослідник політичного дискурсу має справу з частиною реальності (інтуїтивно виділеної), що репрезентує для нього всю реальність. Завдання дослідника полягає в тому, щоб розробити сукупність дослідницьких прийомів, що дозволяють усвідомити систему концептів, що маніфестує себе як єдиної реальності, як один з собитійствующіх світів і тим самим виявити приховану від погляду дослідника реальність.
При вирішенні даної задачі нам видається продуктивним використовувати «парадигму Бахтіна» - набір положень теорії комунікації, почерпнутих із спадщини вченого.
С.С. Аверинцев писав, що «Бахтін не стільки зіставляється, скільки протиставляється ідейно-науковому контексту XX століття» [1, с.15].
У цьому розділі ми намагаємося «завершити» комунікативну теорію Бахтіна як теорію політичної комунікації, здатну намітити загальні підходи до аналізу політичного дискурсу періоду його становлення.
1.3 Теорія політичної комунікації: «парадигма Бахтіна»
Емпіричні дослідження соціальної і політичної комунікації (особливо СУЯ та ЗМІ), спрямовані на виявлення її ефективності, проводилися з часів «Великої Депресії» в багатьох країнах світу, в тому числі в Росії. Поступово на базі цих досліджень почали вибудовуватися общесоциологические, а потім і соціолінгвістичні узагальнення. Комунікативні процеси отримали прив'язку до проблематики політичної структури - формаційної (у роботах, що публікувалися у нас) або цивілізаційної (у працях, що виходили за кордоном). І хоча займалися цими проблемами вчені нерідко виходили з істотно відрізнялися один від одного методологічних установок, були виявлені деякі загальні параметри ідеальних моделей політичної комунікації.
Зазначені моделі БУДУВАТИ на концептах «комунікатор», «комунікант», «трансляція», «коди» («кодування», «декодування»), «канал трансляції», «Лока поширення інформації» і т.д. Величезна популярність цих концептів і спиралися на них моделей пояснювалася тим, що з їх допомогою вдалося розкрити ряд неявних структур політичної реальності. Поняття комунікації увійшло безпосередньо в систему філософських і соціолінгвістичних категорій і методологічних проблем. Завдяки цьому стала чітко видно зв'язок проблематики комунікації з проблемами не стільки безпосередньо політичної структури, скільки специфіки людської особистості.
Поряд зі специфікаціями «хомо сапієнс», «Хомо Фабер», «Хомо Політикус», «Хомо Люденс» і т.д. - Перелік свідомо не повний - могла б виникнути специфікація «Хомо Коммуніканціес» (Людина Комунікатор). До того були всі або майже всі передумови. Тим не менше, цього не сталося.
Елементи нової парадигми політичного філософування були закладені, мабуть, лише в роботах М.М. Бахтіна [8,9]. На місце звичайної для екзистенціалістському-персоналістських шкіл постановки питання, як можлива політична комунікація, як вона здійснюється, до яких наслідків призводить, М. М. Бахтін поставив «перевернений» питання, яке те істота, способом політичного буття якого виступає комунікація. При цьому вчений імпліцитно піднімає і більш складне питання-доповнення, чи завжди це істота таке, що способом його соціального буття є коммуніцірованіе. Тим самим він вбудовує проблему в історичну онтологію. У «Естетиці словесної творчості» [9] та інших працях Бахтін описує комунікацію, спираючись на термін «вислів» як репрезентант дискурсу в його соціальній трактуванні. Висловлення розуміється їм не тільки і не стільки у вигляді способу передачі однією особою («Я») іншому якоїсь інформації або «роботи» системи з трансляції інформації та організації інтеракції. Найбільш важливий для нас підхід, інтерпретує висловлювання в якості простору становлення реальності, в т.ч. політичною. Саме він і намічений в «парадигмі Бахтіна».
Згідно Бахтіним, висловлювання протікає не всередині комунікативних мереж, культури та суспільства, а існує на межі між «Я» і «Іншим», включаючи в себе і інтенції «Я», і інтенції «Іншого», в яких (. Для «Я» ) і представлено «суспільство». Кожного разу в процесі спілкування ми маємо справу з людиною, але сприймається він нами як представник якоїсь структури, як соціальний агент.
Цілком зрозуміло, що конкретний зміст цих інтенцій унікально і єдино, тому їх вивчення - акт швидше художній, ніж науковий або філософський. Разом з тим тип відносин між «Я» і «Іншим», який втілюється у висловлюванні, його архітектоніка є ядро ​​соціальності.
Які ж елементи в структурі висловлювання визначають його приналежність до того чи іншого типу? Слідом за Бахтіним можна виділити три таких елементи: «авторитарне», «внутрішньо переконливе» і «моє» слово. Їх взаємозв'язок і утворює «стійкі» форми політичної взаємодії.
Авторитарне слово являє собою світ «обумовлених», «чужих» предметів, в який входить людина. Воно не винаходиться, а преднаходітся людиною в суспільстві і культурі; воно звернене до індивіда з минулого, і йому, залишається тільки слухати. «Я» не в змозі асимілювати авторитарне слово, «переламати» його своїми інтенціями, володіти ним. Таке слово вимагає відношення до себе як до «цілого». «По частинах» авторитарність не функціонує. Це абсолютно чуже слово, застигле і задерев'яніле. Приватними випадками авторитарності (крім авторитарності як такої) виступають традиційність, загальне визнання, офіційна соціальність.
Конституюють ознака авторитарності - дистанційованість. «Я» може скільки завгодно оточувати авторитарне слово та панегіричні, і хулітельнимі контекстами - воно не стає менш авторитарним. У промові та у вчинку воно присутнє як «чужорідного тіла», не допускає по відношенню до себе «фамільярності», парафразу, ігри. Говорячи словами Бахтіна, «воно входить у нашу свідомість компактною і неподільної масою, його потрібно або цілком затвердити, або цілком відкинути. Воно нерозривно зрослося з авторитетом - політичною владою, особою, релігійної догмою, - воно стоїть і падає разом з ним »[17, с.156]. Поряд с. дістанцірованностио, авторитарність характеризується цілісністю та наявністю чітких офіційно-легальних форм «озовнішненим». Авторитарне слово з легкістю знаходить для себе відповідні мовні засоби.
Іншим різновидом «чужого» слова в структурі висловлювання є внутрішньо переконливе слово. Воно найтіснішим чином замикається, сплітається з «моїм» словом, іноді замінюючи його. Воно - «полусвое» і «получужое». Внутрішньо переконливе слово, на відміну від авторитарного, принципово не завершено, відкрите, "в кожному новому діалогізіруюшій його контексті воно здатне розкривати все нові смислові можливості» [17, с.158]. З комплексу внутрішньо переконливих слів поступово формується «моє» слово. Якщо авторитарне слово значимо за визначенням, то внутрішньо переконливе індивід постійно піддає «перевірці на істинність», визначає межі його застосовності. Мета цього процесу полягає в тому, щоб визнати таке слово своїм або відкинути, витіснити його як чуже. Але відторгнення внутрішньо переконливого слова як чужого не означає видалення його з реальності. Навпаки, «Я» продовжує розмовляти з ним як з чужим, колись значущим для нього і зараз значущим для інших. «Я» знає про його наявність і, отже, може укласти з ним якийсь «договір», намітити принципи взаємодії (типу взаємодії казкового героя з тридев'ятому царстві або «принципів мирного співіснування» держав з різним суспільним ладом). Внутрішньо переконливе слово ідентифікує себе через мова індивіда і визначає його «області довіри», орієнтири й авторитети.
Вододілом між авторитарним і внутрішньо переконливим словом служить відношення «офіційності». Авторитарне слово - завжди офіційно. Воно підтримується авторитетом політичного інституту, зростається з цим інститутом, визначаючи собою його смисли в реальності, а також стратегії поведінки, приписувані їм суб'єкту (агенту). Що ж стосується внутрішньо переконливого слова, то воно може мати, а може й не мати офіційним статусом.
Боротьба між авторитарним і внутрішньо переконливим словом за свідомість індивіда, за визначення основ «нашої поведінки і світовідчуття» - істотний момент, який зумовлює структуру інтерсуб'єктивної реальності. Внутрішньо переконливе слово являє собою особливий, «невидимий» пласт політичної реальності. Він не втілений структурно і інституційно, але саме від нього залежить сприйняття смислів і методів того чи іншого інституту; здатність і бажання індивіда будувати свою поведінку і «вислів» залежно від якихось авторитарних принципів.
У роботах Бахтіна досить чітко окреслені три історичні типи співвідношення авторитарного і внутрішньо переконливого слова: «лінійний» (авторитарна і внутрішньо переконливе слово збігаються), «орнаментальний» (авторитарність існує, але не охоплює всього політичного простору) і «кризовий» (авторитарність позбавляється статусу загального підстави комунікація). В останньому випадку комунікація стає політичною онтологією. З комунікації «чого» і комунікації «як» вона перетворюється в комунікацію-пошук. У такому пошуку і відбувається оформлення політичного дискурсу. У міру деструкції суспільства-держави і тотальних політичних інститутів авторитарність втрачає колишню загальність. Вона перестає бути внутрішньо переконливою для «всіх», залишаючись такою лише для деякої частини політичного простору. У інший його частині з'являється шанс наділити авторитарністю те, що є внутрішньо переконливим для неї (високі ідеали демократії, входження у світове співтовариство націй, відродження російської нації і духу патріотизму і т.д.). Відповідно, і в першому, і в другому випадку потрібно знайти «Іншого», який би поділяв цю внутрішньо, переконливе слово, надаючи йому авторитарність, стверджуючи його «для себе» і «для мене». Подібного роду інтенції та визначають зміст переданих індивідом сигналів. Самі ці сигнали і ув'язнена в них інформація ранжуються за ступенем важливості, близькості до «надцінності», тобто до тієї частини дискурсу, яка репрезентує для індивіда ціле. У ситуації, коли не вдається встановити контакт по параметру «надцінності», починають транслюватися «додаткові» цінності (скажімо, немає справжніх більшовиків, але, можливо, знайдуться просто комуністи).
У процесі такої «контактодостіжітельной активності» індивід або знаходить «Іншого», здатного «допомогти» йому самовизначитися, або ні. Тоді він «іде у себе», відкидаючи будь-яку політичну активність. Але найчастіше контакт все ж відбувається, створюючи віртуальну групу, яка описується віртуальним типом дискурсу і актуалізується в момент взаємодії. Ця віртуальна група містить у собі не тільки певний «образ контакту», що сформувався в результаті взаємодії «образів контакту» комунікантів, а й (що вкрай істотно) якийсь неявний образ ставлення до інших віртуальним групам, віртуальний фундамент політичної структури. Віртуальна структура утворюється як на мить виникає напруга між всією сукупністю віртуальних груп всередині дискурсу. У наступний момент вона може розпастися, давши поштовх до нового пошуку.
Однак контакт може виявитися більш стабільним, і з еклектичного дискурсу, складеного за випадковим підставі, виростає відносно стабільна група. Вона ще не остаточно визначила свої політичні позиції, сукупність своїх стратегій і способів внутрішньо-і міжгрупових контактів. Процес, що йде в ній, правомірно назвати добудовою. Випадкова точка набуття контакту стає в предгруппе базою для побудови якоїсь ціннісної шкали. Ця шкала відрізняється і від шкали «Я», і від шкали «Іншого». Вона є результатом їх взаємного заломлення. Саме тоді, коли така ціннісна шкала склалася і оформилася остаточно, віртуальна група знаходить стабільний стан, що фіксується концептом. На цьому етапі ідентифікація цілком здійсненна, але щоб зміцнитися остаточно, отримати бажаний «статусний капітал», необхідно затвердити образ «своєї групи», своєї ідентичності в «очах» інших груп. У той момент комунікація приймає форму вже не стільки індивідуальної пошукової, скільки міжгруповий і конкурентною. Якщо раніше ми мали лише калейдоскоп «персони», кожна з яких прагнула зміцнити себе через «Іншого» (електорат, «домашню групу», іноземних партнерів і т.п.), то тепер мова йде про політичну реальність, нехай навіть віртуально стабільною, складової ще «частина сущого». Подібна ситуація і дає початок «ліотаровской постмодерністської гри» [101].
У децентрірованного просторі, охопленому пошукової мобільністю, вищим ярусом ієрархії теоретично здатна стати будь-яка група. Для цього їй необхідно створити досить привабливий для інших образ політичного цілого, причому такого, в якому б вона займала провідне становище. Конструюванням тут керує не стільки економічний чи якийсь інший об'єктивний критерій, але перш за все критерій естетичний. Перемагає не більш раціональна і справедлива, а більш «красива» модель суспільства; раціональність ж та справедливість як дані «постфактум», епіфеноменальние явища. З метою залучення симпатії інших груп (як правило, електорату) політична модель зазнає суттєвої деформації, включає в себе масу компромісів і може виявитися далека від початкової. Але, виникнувши і утвердившись, вона утворює базу для становлення нового «здорового глузду», відмінного і від кризового, і від докризового.
М.М. Бахтіним був введений термін «участн свідомість». Справа в тому, що в процесі становлення політичного простору і політичного дискурсу, коли колишні регулятиви політичної поведінки зникли, а нові ще не склалися, не тільки деструктуруючих реальність і порушується самоідентифікація особистості, але й руйнується самоідентифікація дослідника.
Дослідник політичного дискурсу виступає в якості:
1. учасника політичної реальності (емпірична особистість), емоційно переживає ситуацію;
2. Аналітика, рефлексуючого ситуацію;
3. Філософа;
4. Верифікатори, тобто вченого, що займається науковими дослідженнями феномену брехні, зацікавленого у викритті будь-яких видів брехні (обману, дезінформації і т.д.).
Це дає можливість вченому уникнути рефлексивних парадоксів і знайти «надлишкове бачення» (за Бахтіним), необхідне для дослідження.

Глава 2. Технології політичної пропаганди
2.1 Механізми впливу в політиці: установка, поведінка, каганець
Кінцевою метою будь-якого суб'єкта впливу є корекція, зміна, поведінка об'єкта цього впливу. Однак чи можна вважати, що спроба впливу невдала, якщо поведінка об'єкта впливу не зазнала змін? У більшості випадків немає. Зусилля, вкладені на те, щоб вплинути на людину, можуть викликати зміну його переконань або установок. Установка - це ціннісна диспозиція по відношенню до того або іншого об'єкту. Це оцінка чого-небудь або кого-небудь за шкалами «приємно-неприємно», «корисно-шкідливо» або «добре-погано». Те, як ми оцінюємо наше ставлення з навколишнім світом, відображає наші установки. Установка має діспозіціонних характер в тому сенсі, що є набутих, засвоєної шляхом навчання тенденції думати про який-небудь предмет, людину або проблеми будь-яким певним чином.
Зміна установки або переконання в об'єкта приносить суб'єкту впливу чималу вигоду, оскільки внутрішні зміни найчастіше створюють передумови для подальших змін у поведінці. Зміна в переконаннях або установках не завжди має безпосередній вплив на поведінку, однак завдяки йому людина може виявитися більш сприйнятливим в наступних ситуаціях соціального впливу.
Згідно з концепцією Ш.А. Надірашвілі, систему встановлення особистості складають п'ять категорій-реакцій на соціально значущі подразники [56]. Перша категорія - власне поведінка: ми голосуємо на виборах за того чи іншого кандидата на пост президента Російської Федерації, до Державної Думи Російської Федерації і т.д. Другий різновидом реакцій є наші поведінкові інтенції - наміри, очікування або плани дій, що передують самі дії, але ці плани не завжди знаходять втілення в реальності. У наступну категорію входять ідеї, які супроводжують собою наші вчинки, переконання або (у більш широкому сенсі) наші когніції - пізнання, що склалися в результаті когнітивних (пізнавальних) процесів і, що включають в себе як переконання, так і елементи відомостей про даний об'єкт і про те, як «слід» вести себе по відношенню до нього. Четверта категорія - афективні реакції, емоції або «глибинні почуття», відображають наші установки на рівні фізичного збудження (наприклад, переживання задоволення, смутку та ін.) Нарешті, останню категорію складають власне установки - комплексні, сумарні оціночні реакції, що включають в себе всі інші компоненти (див. таблицю).
У світлі вищесказаного ми можемо дати більш широке визначення установки. Установка - це ціннісна диспозиція, стійка схильність до певної оцінці, заснована на каганець, афективних реакціях, що склалися поведінкових наміри (інтенціях) і попередньому поведінці, здатна, в свою чергу, впливати на пізнавальні процеси, на афективні реакції, на складання інтенцій і на майбутнє поведінку.
Перераховані компоненти не є незалежними один від одного (ізольованими). Навпаки, вони можуть бути в значній мірі взаємопов'язані. Пізнання і установки в сукупності представляють собою те, що ми можемо назвати ментальною репрезентацією об'єкта, відображенням об'єкта у свідомості.

УСТАНОВЧЕ СИСТЕМА

ПОВЕДІНКОВІ Інтенція

ПОВЕДІНКА

УСТАНОВКА

Когніція

Афективні реакції

Афективні реакції і зовнішня поведінка можуть бути наслідком появи ментальної репрезентації об'єкта і нести з собою нову інформацію, що доповнює його відображення у свідомості. Отже, установки, поведінка, когніції та емоції щодо об'єкта або проблеми становлять систему реакцій, специфічну для кожної конкретної особистості. Оскільки установка являє собою комплексне утворення, що складається з взаємопов'язаних окремих елементів, назвемо її (слідом за Ш. О. Надірашвілі) настановної системою.
Взаємозв'язок установок, когніцій, афективних реакцій, інтенцій і моделей поведінки, що складають одну впорядковану систему, має величезне значення. Мається на увазі, що зміна одного компонента може викликати зміни в будь-якому іншому. Зміна в переконаннях здатне спричинити за собою необхідність переглянути установку. Нова установка може в кінцевому підсумку призвести до зміни поведінки. Можливий і зворотний процес, в ході якого зміна поведінки може викликати зміну установки. Нарешті, нові установки можуть вплинути на те, що ми думаємо про соціальних об'єктах, а отже, викликати зміни в переконаннях. Слід зазначити, що деякі з наших установок можуть бути засновані переважно на почуття й емоції і ніяк не зачіпати ні переконань, ні поділюваних нами ідей.
Підводячи підсумки, ми можемо сформулювати основну тезу: настановні системи - всередині себе і по відношенню один до одного - влаштовані таким чином, що зміна одного компонента особистості призводить до змін інших її компонентів.
З точки зору психології впливу, установки часто виявляються найбільш значущим компонентом настановної системи та відповідних ментальних репрезентацій. Схильність до оцінювання є невід'ємною частиною людської натури. Отже, установки є звичайними і широко поширеними психічними реакціями. Встановлення - симпатія чи антипатія - може сформуватися навіть у тому випадку, якщо ментальна репрезентація практично не підкріплена ні переконаннями, ні фактами. Установки, що спочатку не мають під собою достатніх фактичних підстав, можуть згодом впливати на засвоєння знань і формування переконань і вірувань, які в кінцевому підсумку заповнять порожнечі в структурі ментальної репрезентації. Наша сумарна оцінка чого-небудь впливає на те, як ми інтерпретуємо прочитане, почуте про даний об'єкт.
Тому друга теза звучить так: установки направляють когнітивні процеси та процеси сприйняття.
Ще одна важлива роль установок випливає з того факту, що вони являють собою свого роду резюмуюче узагальнення нашої позиції з того чи іншого питання. Існуючи перманентно як резюмують оціночні судження, вони витягуються з нашої свідомості порівняно легко.
Ця функція установок підводить нас до третього тези: залежно від ситуаційних та особистих обставин, реакції на спроби здійснення впливу можуть варіювати від ретельно продуманих, аналітичних і систематизованих (одна крайність) до поверхневих, квапливих, автоматичних і майже «бездумних» (інша крайність) .
«Бездумні» реакції можуть бути результатом активізації вже сформованих установок. Ще більшою «Бездумна» відрізняються поведінкові реакції, подібні автоматичним, рефлекторним діям, коли людина не дає собі праці осмислити диктовану установку. Ці реакції характерні для тих випадків, коли колишня установка виявляється занадто слабкою або неспроможною.
У кінцевому рахунку, установка є не чим іншим, як нашою точкою зору на що-небудь. У цій якості наші найбільш значимі установки грають важливу роль у формуванні наших уявлень про власне «Я», нашого самовизначення. Ми представляємо собою суму всіх наших установок. Отже, наш останній теза говорить: оскільки установки по відношенню до найбільш важливих предметів можуть бути значимою частиною нашого сприйняття власного «Я» і нашої самооцінки, багато процесів впливу розуміють зміну не тільки того, як люди сприймають предмет встановлення, але також і зміна сприйняття ними самих себе.
2.2 Public Relations (або технології політичного маніпулювання).
У ході історії політика, як і все суспільство, зазнає глибокі якісні зміни. Входження на рубежі ХХI століття індустріально розвинених країн в інформаційну стадію розвитку ознаменувало різке підвищення ролі засобів масової інформації (ЗМІ) у політичному житті і навіть дало підстави для появи цілого ряду концепцій, які обгрунтовують пріоритетну роль цього інституту в житті суспільства і настання епохи медіократіі (влади ЗМІ ) або телекратіі (влади телебачення).
У 1999 році країна вступила в період «великих виборів» - парламенту і президента. Без всякого сумніву, всі ми стали, прямо або побічно, об'єктами масованого впливу політичних партій і груп, що використовують у передвиборчій боротьбі разлічн6ие кошти, в тому числі і ті, що відносяться до так званих паблік рілейшнз - соціальної технології, яка отримала майже повсюдне поширення у світі .
Найбільш часто використовуваний переклад англійського виразу public relations - зв'язки з громадськістю. У російськомовній літературі зустрічаються також і інші переклади: громадське взаємодія, суспільні комунікації, суспільні зв'язки, на частіше вживають пряме запозичення public relations (PR). Самим же правильному перекладом на російську фахівці вважають наступний: організація громадської думки.
Однак на батьківщині цієї соціальної технології - в США - її називають по-різному: політичні комунікації, стимулюючі комунікації, стратегічний комунікаційний менеджмент.
Російські фахівці визначають PR як частину управлінської діяльності щодо встановлення сприятливих відносин між організацією і соціальним середовищем [69,98]. У нашому дослідженні ми пропонуємо власне визначення PR: це технологія формування сприятливого аттітьюдов (відносини) до суб'єкта ділового спілкування у цільової аудиторії.
Існування людини включає в себе дві сторони: діяльність (спосіб ставлення людини до умов свого життя) і спілкування (інформаційну взаємодію людей, груп, спільнот). Саме через спілкування відбувається «зв'язування» індивідуумів в соціумі, узгодження їх дій, уявлень та інтересів. У спілкуванні виділяють, як правило, три компоненти: комунікативний (обмін інформацією між спілкуються сторонами), перцептивний (сприйняття сторонами один одного, розуміння іншого), інтерактивний (організація взаємодії між спілкуються сторонами на основі досягнутого розуміння). У процесі спілкування між людьми, що спілкуються сторонами неминуче формується ставлення, тобто спрямованість людини на когось чи на щось. У соціальній психології та психолінгвістиці психічний феномен, що виражає ставлення людини до різних соціально значущим об'єктом (людям, спільнотам, творів науки і мистецтва, соціальних інститутів), отримав назву аттітьюд. У літературі вживається також російськомовний термін установка.
Аттітьюд - один з основних регуляторів поведінки людини. Це ще не поведінка, а його передумова, готовність до певної реакції на цей подразник. Аттітьюд - це тенденція діяти «за» чи «проти» деякого фактора оточення, «готовність до певної активності» [83]. Складається аттітьюд з трьох компонентів. Перший - когнітивний (пізнавальний). Він являє собою різноманітні знання про предмет аттітьюдов. Другий - афективний (емоційний), тобто в аттітьюд входить емоційна оцінка події, факту, людини і т.д. Нарешті, третій - конативний (поведінковий), формування програми дій, що стосуються предмета аттітьюдов.
Таким чином, створити аттітьюд означає дати людині певні знання про щось або про когось, сформувати у нього бажану емоційну оцінку когось або чогось і спровокувати людину на усвідомлення власних можливих дій щодо предмета аттітьюдов.
Отже, мета «зв'язків з громадськістю» - формування будь-якої організацією (комерційною фірмою, політичною партією, передвиборчим блоком, органом влади тощо) початкової схильності до себе (чи неприхильність до супротивника) тієї аудиторії, в якій ця організація зацікавлена . Можна сказати і так: PR - це технологія завойовування доброї репутації у тих, в кому ми зацікавлені з ділової точки зору.
Слід мати на увазі одну особливість PR як різновиду ділового спілкування. Активна сторона (суб'єкт) завжди усвідомлює прагматичну (несучу очевидну практичну користь) спрямованість спілкування. Об'єкт ж далеко не завжди розглядає ці зв'язки як діловий контакт, нерідко наражаючись в PR-акціях цілеспрямованому впливу. Саме тому в процесі PR з'являється можливість підміни діалогу маніпуляцією. Діалогічне спілкування - це рівноправне спілкування, його метою є взаєморозуміння і взаємопізнання партнерів. Для нього характерна достатня ступінь відкритості, інформованості партнерів, поваги чужих інтересів і позицій. При манипулятивном спілкуванні вплив на партнера здійснюється таємно, партнер не усвідомлює себе об'єктом впливу. Як правило, необхідність у маніпуляції виникає, коли від партнера хочуть домогтися зміни його поглядів, дій, орієнтацій. Маніпулювання широко використовується в політиці, рекламі, маркетингу, деяких релігійних течіях, в армії. Це невід'ємна частина соціального життя.
При визначенні PR ми неодноразово вживали слово «технологія». Наприкінці XX століття цей термін (від грец. Tehne - мастерсво, вміння) застосовується практично у всіх областях людської діяльності, а не тільки при описі виробничих процесів, як це було ще п'ятдесят років тому. Термін соціальна технологія став використовуватися відносно недавно для позначення системи типових процедур і операцій, спеціально розроблених для здійснення впливу на соціальний об'єкт або процес.
Оскільки вся соціальна життя набуло масового характеру, потрібні були методи швидкого і великомасштабного «тиражування» суспільних поглядів, думок, настроїв, моделей поведінки тощо, причому ці методи з достатнім ступенем ймовірності повинні були приводити до заздалегідь запланованого результату. Серед інших соціальних технологій в XX столітті народилися PR.
Одним з методів PR є пропаганда. Слово пропаганда традиційно несе в собі негативний відтінок. В англійському словнику прямо вказується, що цей термін вживається «часто несхвально». Проте саме слово підстав для такого тлумачення не дає. Відбувається воно від латинського кореня, що означає «поширювати», і в словнику С.І. Ожегова [60] визначається як «поширення в суспільстві і роз'яснення якихось поглядів, ідей, знань, навчань». Що вийшов в 1998 «Словник-довідник з соціології та політології» [77] тлумачить пропаганду як «систематичне поширення і поглиблене роз'яснення будь-яких соціальних поглядів, ідей, теорій, з метою їх впровадження у суспільну свідомість і впливу на процес відповідної орієнтації індивідів і спільнот ». У цьому сенсі пропаганда та PR практично ідентичні, проте, пропаганда більше «спеціалізується» насамперед на ідеологічних кампаніях.
Негативне ж ставлення до пропаганди пов'язано з тим, що її нерідко ототожнюють з маніпулюванням, суспільною свідомістю в інтересах замовника пропагандистських акцій. Негативного сприйняття цього терміна сприяє і широке використання цього методу в тоталітарних суспільствах.
Отже, PR прагне до переконання (сугестії), пропаганда - до залучення прихильників.
На наш погляд, правильніше за все визначати PR як організацію громадської думки, а пропаганду - як управління суспільною свідомістю.
Тим не менш, чітку межу між цими соціальними технологіями провести нелегко. Крім того, на практиці, при виникненні проблемної ситуації замовник розраховує, як правило, на застосування всіх засобів впливу на цільову аудиторію. Особливо хистка ця грань в Росії, оскільки переважна частина PR-кампанії здійснюється у нас в рамках політичного маркетингу в період гострої передвиборної боротьби. А в розвинених країнах левова частка клієнтів PR-агенцій - фірми та організації, для яких життєво важлива гарна репутація (банки, вузи і т.д.). Ми вважаємо, що в міру зростання в Росії благополуччя у всіх сферах соціального життя фахівці з PR будуть займатися саме цим, а не агресивним «проштовхуванням» своїх замовників до органів влади.
Проблема використання соціально-психологічних методів впливу також тісно пов'язана з проблемою маніпулювання (маніпуляції) аудиторією. Сам термін походить від лат. Manipulus, слова, яке мало в древньої латини два значення: 1.кість руки, складена «жменькою», і 2.военний загін з 120 чоловік. Оксфордський словник англійської мови дає таке визначення слова маніпуляція: «поводження з об'єктами зі спеціальними намірами, особливою метою», з виділенням переносного значення: «акт впливу на людей, управління ними або речами зі спритністю (із зневажливим відтінком), прихована обробка». Словник С.І. Ожегова ще чіткіше: витівка, шахрайство (з несхвальним відтінком).
Отже, маніпуляція в соціальній психології розуміється як психологічний вплив, що використовується для досягнення цілей маніпулятора допомогою прихованого спонукання людей до здійснення певних дій, зміни їх психологічних характеристик і станів [20].
Об'єктом маніпулятивного впливу може бути як окрема людина, так і суспільство в цілому. Більш того, психологічна маніпуляція - такий же невід'ємний елемент людського спілкування (комунікації), як і навіювання (сугестія), переконання, ситуативне вплив. У книзі американського психолога і психотерапевта Е. Шострома читаємо: «Сучасна людина - це маніпулятор, ким би він не був - продавцем чи автомобілів, вмовляла нас зробити покупку, батьком чи п'ятнадцятирічного сина, упевненим у тому, що він і тільки він знає, яку кар'єру слід робити синові ... або чоловіком, що приховує свою зарплату від дружини. Маніпуляторів - легіон. У кожному з нас живе маніпулятор, який нескінченно застосовує всілякі фальшиві трюки з тим, щоб добитися для себе того чи іншого блага »[92, с.11]. Згадайте «технологію спілкування» Остапа Бендера з членами «Союзу меча і орала». Не завжди така побутова маніпуляція - зло, іноді вона необхідна людині в його повсякденній боротьбі за існування, але в цілому маніпулятивні техніки заподіюють шкоду суспільству, так як дезорієнтують, провокують прийняття неправильних рішень, створюють потенційну загрозу безпеці особи і соціуму. Особливо небезпечна маніпуляція в ситуації, коли звужується поле раціональних і логічних аргументів впливу на аудиторію. Найбільш поширений вид маніпуляції - інформаційний вплив на аудиторію, яке базується на «трьох китах»:
· Певних методах конструювання надається аудиторії інформації;
· Способи надання цієї інформації;
· Попередньому підвищення сприйнятливості аудиторії до психологічного впливу.
Інформаційний вплив на аудиторію здійснюється засобами масової комунікації, перш за все ЗМІ. Саме тому ми вважаємо, що реальна (тобто, в першу чергу фінансова) незалежність преси, при всіх її витратах, забезпечує деяку «різноголосицю» впливають сил і підвищує можливість формування у людей більш-менш реальної картини подій, що відбуваються і їх оцінки, виходячи з власних інтересів, а не інтересів маніпулятора. Тому слова про те, що незалежна преса - обов'язкова умова демократії, абсолютно справедливі.
Американський фахівець Р. Гудін у своїй книзі «Політики-маніпулятори» формулює ідею про те, що істина, як правило, менш приваблива, ніж ілюзія, тому успіх впливу багато в чому залежить не від того, як представити істину, а від того, як сконструювати ілюзію [21].
2.3 Маніпулятивні технології вербального впливу в політиці
Маніпулювання суспільною свідомістю є можливим завдяки використанню специфічних особливостей мови. Мова - це система знаків, які ми використовуємо для позначення реально існуючих об'єктів; слова можуть служити для створення образів, істинно відображають дійсність, і глибокого розбіжності між образами, які виникають, коли ми говоримо, слухаємо, читаємо або пишемо, і реальним станом речей. Саме символічна і знакова сутність мови дозволяє маніпулювати свідомістю великої кількості людей. Це відбувається через складність і тонкощі функціонування мови як особливої ​​знакової системи, яка характеризується наступним:
· В природній мові більшість лексем-знаків має більш ніж одне значення, тобто співвідноситься не з одним об'єктом реальної дійсності. Різні значення одного мовного знака актуалізуються в певному мовному контексті. Отже, нерозуміння контексту може призвести до неправильної інтерпретації знака, до неправильної інформації про факт дійсності;
· Мови притаманне явище полілексіі як породження численних лексем, що позначають один і той самий предмет (наприклад, доктор, лікар, лікар, ескулап);
· Мови притаманне явище полісемії, яким володіють повнозначних лексеми: вони мають різні варіантами значень, межі між якими найчастіше розмиті, в результаті чого виникає зниження цінності і ефективності мовної інформації. Тільки знак-термін інваріантний у смисловому відношенні і передає однозначну інформацію;
· Крім основного значення - денотації - ряд слів має ще певними конотаціями (додатковий зміст слова чи висловлювання, його супутні семантичні, стилістичні та емоційні відтінки), які накладаються на основне значення і служать для вираження різного роду експресивних, емоційно-оціночних обертонів. Слова з певними конотаціями в політичному дискурсі можуть спотворювати або тенденційність представляти інформацію про реальний факт, що міститься в основному значенні слова.
Питання про істину є одним з найбільш фундаментальних питань, пов'язаних з вживанням мови. Вивчення брехні в процесі комунікації становить безпосередній предмет лінгвістичного дослідження, особливо в тих випадках, коли брехня починає культивуватися як мистецтво.
Модель, за якою зазвичай відбувається побудова сучасних маніпулятивних технологій вербального впливу в політиці, спирається на теорію комунікації. Зазначена теорія в завершеній формі представлена ​​в працях Гарднера С. [99]. Мова розглядається як двокомпонентний феномен, як структурна система елементів певного загального значення. Мова ж визначається як комунікативний процес, що складається з чотирьох основних компонентів: хто говорить, що слухає, висловлювана думка і засіб передачі думки - мова. Іншими словами, структура обману як акту комунікації, взагалі ситуація комунікації - це така «ситуація, в якій відправник (суб'єкт мовлення, комунікатор) має« щось »(повідомлення), що він хоче (намір) передати одержувачу (адресату мовлення, реципієнту)» . Той, хто обманює, виробляє дезінформують дію. Це «обманює» суб'єкт мовної комунікації. Той, кого розраховують обдурити, кому адресований обман, - «дурить» об'єкт мовної комунікації. Нами був проведений аналіз телевізійних роликів з виступами політичних лідерів у ході передвиборної компанії 1999 року в Державну Думу РФ. У результаті були виявлені та класифіковані основні лінгвістичні прийоми маніпулювання суспільною свідомістю електорату:
1. Хибна денотацією є найпростішим мовним засобом для маніпулювання суспільною свідомістю, але не дуже надійним - це брехня «в чистому вигляді». В.В Жириновський: «... Жаліти потрібно нашу армію, тому що це захисниця нашої держави, тому, коли депутати від фракції« Яблуко »виїжджали і вмовляли солдатів здатися в полон в ту першу чеченську війну, - це злочин. Це не депутати, це державні злочинці. "<...>« Явлінський жодного дня не служив в армії, він замість цього лежав у психіатричній лікарні 2 роки, щоб уникнути призову в збройні сили. Зюганов картоплю в армії чистив, як порушник військової дисципліни, і сержантське звання у нього. Я - полковник російської армії і пройшов велику школу, служив у гарячих точках. "
2. Одним з поширених методів дезінформації є вживання лексем, що відносяться до цілого класу об'єктів, родових, широкого значення замість видових. Такі слова не дають можливості скласти чітке уявлення про факт, подію чи явище, тобто виникає ефект семантичної фасцинации, "лінгвістичного туману". Це т.зв. складний політичний евфемізм. Є.Т. Гайдар: «Я знаю, що ставлення до того, що ми робили в ті роки сьогодні в Росії у вищій мірі різний. Я хочу звернутися до тих, хто, незважаючи на всі недосконалості нашого життя, все ж цінує те, що було завойовано <...> На жаль, та ринкова економіка, яка сформувалася, у вищій мірі відрізняється від тієї моделі, на яку ми орієнтувалися, від того, за що ми боролися. "
М.С. Горбачов [Партія соціал-демократів]: «Чому ми зараз починаємо цю роботу? Та тому що треба було і вам по справжньому розібратися, що таке була перебудова, в чому її досягнення, в чому її слабкості, чому вона обірвалася. Вам треба було розібратися і, нарешті, прийти до певних висновків, що з себе являють нинішній режим, що з себе представляють ті реформи, які [він] проводив <...> Ось у цих умовах, ми вважаємо, проявляємо ініціативу зі створення партії. Ми цю партію будемо створювати, будувати починаючи знизу, об'єднуючи всіх людей, які не замазані, не забруднені, мають реальний авторитет, людей молодих, середнього віку з тим, щоб це була молода, енергійна, активна партія, спрямована не назад, а в майбутнє , і яка працювала б в інтересах людей. "
3. Необмежені можливості у маніпуляції суспільною свідомістю дає вибір того чи іншого мовного символу для позначення факту або явища дійсності. Цей прийом Л. Фейєрбах визначив як номінація, тобто «відмітний знак, який-небудь кидається в очі ознака, який я роблю представником предмета, що характеризує предмет у його тотальності.» При виборі цього диференціального ознаки існує певна прагматична установка, яка і проявляється в акті номінації. Віктор Анпілов [«Сталінський блок за СРСР»]: «Шановні виборці! Влітку цього року «Сталінський блок» трудової Росії і Союзу офіцерів пройшов походом за СРСР від Бреста до Сахаліну: зупинені заводи, ферми без дахів, голодні очі дітей уздовж Транссибірської магістралі, зруйновані військові містечка і школи на берегах Амура. Куди не приїдеш, всюди одні і ті ж питання: «Коли закінчиться ця жах і чому у важкий для батьківщини годину комуністи не об'єдналися?».
4. Інший прийом - вибір другорядного диференціального ознаки для того, щоб "представити предмет у його тотальності". Це неточно орієнтує номінація. Віктор Анпілов: «За Горбачова - саперні лопатки і палиці, а при Єльцину - танкові стовбури стали символами свободи безкарно грабувати і вбивати в Росії ...»
5. Риторична багатозначність, нанизування термінів, зайва пишномовність - це улюблений у політиків прийом «блискучої невизначеності»: фразерство, що служить прикриттям справжніх цілей. Тут маніпулює функцію виконує знак, у якого кордону денотата дуже розпливчасті і невизначені, оскільки зв'язок між означає і означуваним надзвичайно ослаблена. Це веде до створення мовних кліше, штампів, що втратили «інформаційне навантаження». Є.М. Примаков: «Перш за все [треба] зміцнити державу: це головна умова для ефективного господарювання в економіці, для збереження і розвитку наших духовних і культурних цінностей, для забезпечення територіальної цілісності Росії, для зміцнення її безпеки."
6. З прийомом «блискучої невизначеності» пов'язаний прийом змішання лексики різних функціонально-стильових пластів у межах одного тексту. Вплив на реципієнта здійснюється за рахунок емоційно-експресивного забарвлення слів, у значенні яких основну маніпулятивну функцію виконує не денотата, а коннотат. Відбувається апеляція не до розуму, а до почуття виборців. Володимир Фролов [Виборчий блок "Русское справу"]: «Ми проти партій брехунів і догматиків всіх мастей, досить напилися народної крові, зіпсовані долі нашого народу, зрадили і зраджують історичну Росію. <...> Оберіть православних людей! Вони утримали в цьому столітті віру, надію, любов. Тільки глибоко віруючі православні можуть чесно служити батьківщині і, може бути, своїми практичними діями прискорять всенародне покаяння за тяжкий гріх царевбивства і боговідступництва, розбещення нашої молоді, нехтування споконвічних духовних цінностей російського народу, перетворення країни на сировинний придаток Заходу. "
М. Рижков: «Бачить бог, всі ці роки" НДР "стояв на варті російської державності, стабільності, спокою, здорового глузду і порядку. Бачить бог, всі ці роки "НДР" була партією патріотів Росії, партією людей, які люблять свою країну і роблять для неї все можливе. "
7. Наступним прийом - вживання евфемізмів (від грец. Еu - «добре» + phemi - «кажу») тоді, коли відбуваються контекстні заміни з метою навмисної маскування будь-яких фактів чи явищ. Вживання евфемізмів найчастіше свідчить про пошуки стилістичної нюансування висловлювань, про прагнення підібрати нейтральні в емоційному і семантичному відношенні слова або виразу.
В.В. Жириновський: «Президент, уряд самі знають, що їм робити в тих точках збройного конфлікту, тому тут не повинно бути думки цивільних осіб <...> Треба міняти управління країною: скасовувати національне поділ всередині країни і скасовувати вибори губернаторів, тому що багато чого погане роблять на місцях місцеві органи влади. У нас повинна бути централізована країна, все має йти з Москви. На місцях вирішуються тільки невеликі економічні питання. "
8. Крайні форми вираження різких, несмягченних емоційних оцінок прийнято пов'язувати з поняттям дісфемізма, протиставленого поняттю евфемізму. Використання прийому дісфемізаціі промови передбачає заміну стилістично нейтрального слова більш грубим, пониженим і зневажливим. Аналіз дісфемізмов у мові політиків показав, що ці слова і вирази можна згрупувати в 2 основних типи експресивної та оціночної лексики:
▬ слова і вирази, що їх вживають з метою різкою, іноді грубої характеристики предмета мовлення, що не відповідають правилам пристойності і пристойності, що завдають шкоди гідності особистості опонента.
▬ внутрішньолітературної кошти, ненормативні: просторічні, жаргонні, обласні, діалектні. Це можуть бути як окремі лексеми, так і метафори, фразеологічні конструкції, приказки.
Віктор Тюлькін [«Комуністи, трудящі Росії - за Радянський Союз»]: «... вкрав народну власність, нові пани зубами будуть за неї триматися <...> І їм не страшно присутність будь-якій цивілізованій і відповідальної опозиції, їм не страшна будь-яка опозиційна говорильня і славослів'я . Це доводять ось ті події, які ми можемо спостерігати на екранах, коли вони криють один одного і в хвіст і в гриву. <...> Організований опір, якщо воно буде підкріплене відповідними парламентськими зусиллями, дійсно смертельно небезпечно для режиму, для можновладців, для нових панів ". Це їм не говіркий Явлінський, не Лужков, з жиру розганяє хмари над Москвою, не Жириновський, який виконує функцію «політичної Моніки» при російському президенті, це серйозно і це постановка питання корінним чином: про владу! Тому ми звертаємося до тих, хто ... виступає проти поділу людей на панів і слуг, таких людей в Росії багато: в господа не рвуться, в холуї не підуть »<...>« У 1995 році ... нам трохи не вистачило для того щоб пройти в Державну Думу, а якщо говорити чесно, поцупили (прост. «вкрали») у нас ці відсотки. »
Є.М. Примаков: «Необхідно реформування реформ, тому що людям не під силу плутанина і безправ'я, які сьогодні панують в економіці і в суспільстві в цілому <...> Прийшовши в Думу, ми дамо бій тим, хто розкрадає Росію, тому що за нами йдуть ті, кого обирали і принижували протягом останніх років, ті, хто чесно служив вітчизні, не брав хабарі, не наварювали мільйони на розкраданні бюджетних коштів ... Ось чому нас сьогодні, висловлюючись сучасною мовою (ви мене вибачте), мочать з телеекранів куплені інформаційні кілери ... »
9. Прийом «приклеювання ярликів». Ярлик - це інструмент для створення негативного образу опонента, яке є продуктом цілеспрямованого маніпулювання свідомістю. Ярлик - одиниця комунікативного зловживання. Значна частина ярликів - результат детермінологізації; це поняття, що втратили характеристики наукових дефініцій і знижені в користуванні до рівня «обзивательства», тобто придбали негативні соціальні конотації. В.В. Жириновський: «Чому ми живемо погано? Тому що нами погано керують. Хто ці сили? Це колишня КПРС і нинішні демократи ... <...> Вони хитро надійшли: вони все скасували, що зробили більшовики, крім національного розподілу, а це міна уповільненої дії. <...> І треба пам'ятати про те, що ми можемо домогтися великого успіху, якщо ми більше не будемо голосувати за комуністів і демократів. "

Є.М. Примаков: «У країні пора наводити порядок! Пора жити без оглядки на доморощених олігархів, які чіпляються за владу <...> »

10. Блеф у власному розумінні, тобто дезінформація, при якій на основі обману переконують кого-то в тому, що щось бажане, але не існуюче існує. Б.Є. Нємцов [програма «Глас народу» від 1 грудня 1999 р.]: «Ви знаєте, коли я став губернатором (а було це восени 1991 р.), була талонна система: 17 видів талонів відстоювали мої попередники; моя дружина займала о 5 годині ранку черга за молоком, хліб було на 2 дні, закінчувалося паливо і т.д .... »
11. Крім внутрішньої форми знака (денотат + коннотат) з метою маніпуляції громадською свідомістю використовується і його зовнішня форма. Це гасла (слогани), короткі, помітні, легко запам'ятовуються, з повторами. Алітерації в гаслах підсилюють їх емоційне забарвлення, сприяють їх запам'ятовування. Приклади: - «Ми об'єдналися, щоб змусити владу працювати на громадян» [Виборчий блок «Конгрес російських общин і Рух Юрія Болдирєва»]; - «Держава для людини, а не людина для держави» [Російська соціалістична партія]; - «Геть пости президентів, вся влада трудящим, власність - народу »[В. Анпілов «Сталінський блок за СРСР»].
12. Наступний маніпулятивний прийом - вибудовування сприятливих для лідера асоціацій з метою політичної реклами. Цей прийом використовувався в рекламному фільмі «Це Жириновський» у період парламентської кампанії 1999 року. Йшло перерахування великих синів Росії: Пушкін, Толстой, Корольов, Ейзенштейн і ... Жириновський! Володимира Вольфовича поставили в один ряд з дійсно великими синами Росії. За задумом авторів реклами повинен був спрацювати «правило перенесення», тобто частина лаврів великих предків повинна була перейти і Жириновському. Але, на наш погляд, Жириновський невдало вписався в запропонований ряд, так як асоціації були підібрані без урахування специфічної репутації лідера ЛДПР.

Глава 3. Семіотичні аспекти політичного дискурсу
3.1 Знакова структура політичної телевізійної реклами
Одна з особливостей політичної реклами на телебаченні полягає в тому, що її матеріали виявляються «щільно навантаженими» візуальними і вербальними образами, які використовуються аж ніяк не довільно. Самі образи, а також їх набір ретельно конструюються. Для пояснення механізмів їх побудови ми звернулися до можливостей семіотики. Семіотичні підходи у вивченні вмісту масової комунікації зазвичай протиставляються методам традиційного контент-аналізу. Останній, як відомо, базується на тому, що зміст повідомлення (в т.ч. рекламного) може бути зрозумілий через аналіз його явного змісту. Це, у свою чергу, передбачає кількісну фіксацію наявності в повідомленні тих чи інших слів, понять, фраз.
Якщо спиратися на семіотику, яка стверджує, що мета комунікації - передача смислів, то акцент потрібно робити на вивченні способів організації повідомлення, його елементів, знаків і символів. Біля витоків даного напрямку стояли такі вчені, як Ч.С. Пірс і Ф. де Соссюр. У якості відправної для нашого дослідження виділимо ідею Соссюра про те, що лінгвістичні моделі і концепції можна використовувати для вивчення не тільки мови, але й інших феноменів, в першу чергу для аналізу тексту як такого.
Центральне поняття семіотики - знак як найменший елемент комунікації всередині мовної системи. Це може бути слово, малюнок, звук, образ на телеекрані, жест, елемент одягу і т.д. Знак, за Соссюру, слід розуміти як об'єкт з певним значенням, що має два компоненти - означається і що означає [78]. При цьому означається співвідноситься з деякою ментальної концепцією, в рамках якої знак однаково розуміється представниками цієї культури, тоді як таке є матеріальний носій (акустичний, відеообрази і т.п.).
На відміну від диадном концепції знака Соссюра [78], Пірс використовує так звану триадную знакову модель [52]. Знак, за Пірсу, може бути описаний за допомогою трьох ключових елементів: репрезентамен - форма, яку приймає знак; інтерпретант - сенс, який породжує знак (більш розвинений знак); референт - зовнішній об'єкт, до якого знак належить. Таким чином, в тріадной моделі зростає роль індивіда, що сприймає і декодирующего знак або символ. Ніщо не може бути знаком до того, поки не інтерпретовано як знак, тобто знак існує тільки тоді, коли він «занурений» в контекст сприйняття. Проводячи паралелі між концепціями Пірса і Соссюра, можна сказати, що репрезентамен, або форма, почасти співвідноситься з означає, а референт, або зовнішній об'єкт, - з означуваним.
Текст - як власне друкований матеріал, так і аудіо та / або візуальні матеріали - розглядається як сукупність знаків. Відповідно, значення тексту утворюють знаки і система їх взаємозв'язків. Говорячи про знаки в політичному дискурсі, треба мати на увазі, що їх значення виявляється тільки через структурні відносини з іншими знаками. Головна увага приділяється тому, чого немає в даному знаку в порівнянні з іншими, в результаті найбільш точні характеристики означуваного витягуються не з нього самого, а з контексту, який співвідноситься з позначається явищем, але не є таким. Оскільки соціальні взаємозв'язки в значній мірі визначаються тим, як вони відображені в мовній системі, то реальність стає «відносної», а можливості конструювання реального безпосередньо залежать від можливостей мови в конкретній політико-культурної ситуації.
Знаки і система зв'язують їх відносин можуть бути виведені (або витягнуті) прямо з аналізу тексту. При розгляді в якості підстави для типології відносин між означає і означуваним виділяють наступні типи знаків: іконічні (просте схожість); індексні (причинно-наслідковий зв'язок); символьні (що означає співвідноситься з означуваним за принципом угоди).
Істотним евристичним потенціалом володіють поняття, які використовуються для аналізу типів відносин між знаками всередині рекламного політичного дискурсу. Розрізняють парадигматичні (статичні) та синтагматичні (динамічні) відносини елементів мови. У рамках парадигматичних відносин відбувається умовне «зарахування» знака до певного асоціативному ряду за допомогою функції, яку він виконує. Таким чином, знак знаходиться в парадигматичних відносинах з іншими знаками, які також можуть бути застосовані в даному контексті, але не одночасно один з одним.
Для здійснення комунікації необхідно вибрати елемент з певної парадигми знаків, який з'єднують з іншим її елементом. Ця комбінація отримала назву синтагми, тобто комбінації знаків, їх ланцюжка, що несе значення. Іншими словами, синтагматичні відносини - це прийнятні способи комбінації знаків усередині дискурсу. Знаки, пов'язані синтагматичні, об'єднуються за допомогою якихось «комбінаторних» правил. У політичному дискурсі синтагма зазвичай представлена ​​набором візуальних, вербальних та інших знаків.
У ряду найбільш значимих для семіотичного аналізу виділяють поняття денотації і конотації, введені Р. Бартом [7]. Денотацією співвідноситься з буквальним значенням знака, тобто з тим, що відповідає «здоровому глузду» і мається на увазі безпосередньо, конотація «накладається» на денотат і пов'язана з почуттями і спогадами адресата повідомлення в ціннісному контексті тієї чи іншої культури. Барт виділяє два рівні означиванія: перший - денотативний, другий - конотативний .. коннотативное прочитання знака здійснюється за допомогою культурних кодів та асоціативних значень, поза якими конотації не існують. Коди, що представляють набір правил інтерпретації, знайомих як відправнику, так і одержувачу повідомлення, закріплюють певні значення за відповідними знаками, впорядковуючи тим самим наші уявлення про світ з точки зору «домінуючих смислових моделей».
Звернемо увагу ще на один важливий аспект: для політичного дискурсу характерна наявність безлічі «плаваючих» знаків, які не завжди однозначно інтерпретуються. Закріплення за ними конкретного значення забезпечує функція лінгвістичного повідомлення. Форми його можуть бути самими різними - титри, заголовки, слогани тощо, однак воно служить головної мети, яка полягає у виділенні провідних інтерпретацій і в усуненні можливих двозначності і суперечливості повідомлення.
Після опису теоретичної бази нашого дослідження політичного дискурсу ми спробуємо виявити та охарактеризувати її смислові елементи, структуру відносин між її основними знаками, які в ній фрагменти соціокультурної дійсності, коди для передачі змісту, провести статичний і динамічний аналіз головних структурних елементів, а також запропонувати узагальнену модель знакової структури політичних рекламних звернень на ТБ.
Вибір емпіричного матеріалу - політичної телереклами в ході передвиборної кампанії в Державну Думу 1999 р. - проводився за наступними критеріями. У дослідження включалася платна реклама партій-лідерів у формі телевізійних роликів, що виходить в ефір на центральних каналах телебачення - ОРТ, РТР, НТВ - з 19 листопада по 18 грудня 1999 р. При цьому до партій-лідерів ми зарахували лише подолали 5% бар'єр і / або вклали суттєві кошти у ТВ-рекламу: «Єдність», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, "Яблуко". Аналізувалися їхні рекламні ролики тривалістю від 10 до 90 секунд, що володіють певним сюжетом, динамічної організацією розповіді. За рамками дослідження залишилися ролики, виконані у формі так званих «балакучих голів» та у вигляді «плакатів», що містять тільки слоган і логотип партії.
3.2 Типологія знаків рекламного повідомлення
Основні смислові компоненти. У роликах найбільш активно діяли в той момент на ринку телереклами партій і рухів - «Єдності», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблука» - використовувалися, як показують результати дослідження, в основному схожі ідеї і смислові акценти. При формулюванні проблем і потреб народу і держави вони апелювали до таких базових цінностей: матеріальний достаток, стабільність; сила держави; почуття національної гордості, відповідальність за майбутнє країни.
В якості означає здатність партії та її лідерів вирішити актуальні проблеми використовувалися два види смислових акцентів: особисті і професійні якості політиків (чесність, активність, професіоналізм, досвід, сила) і конкретні досягнення, позитивні результати їх діяльності. Показово, що в ході виборчої кампанії 1999 р. вже не відображалося на перший план те обставина, що політик «звичайна людина - такий же, як ми». Останнє, як відомо, було притаманне національним виборчим кампаніям початку 1990-х років.
При цьому негативний образ конкурентів формувався за допомогою вказівок на відсутність у них необхідних професійних навичок та / або на наявність негативних особистих якостей. Також досить активно використовувався прийом демонстрації негативних наслідків діяльності конкурентів.
Парні опозиції. Одним із завдань нашого аналізу було виявлення присутніх в рекламі парних опозицій, тобто знаків з різними смисловими полюсами. Основні бінарні опозиції рекламних текстів виявилися наступними: 1) народ - влада, 2) патріотизм - зрада інтересів Росії (безвідповідальність, байдужість); 3) сила - безсилля / виконавча влада-законодавча влада; 4) чесність - обман; 5) справи - ​​слова / результат - обіцянки; 6) активність - бездіяльність; 7) професіоналізм - дилетантство; 8) досвідчений - недосвідчений / перевірений - невідомий; 9) партія - конкурент / ми-вони; 10) твердість - коливання; 11) достаток - злидні, 12 ) порядок - хаос / стабільність - непередбачуваність / надійність - ризик; 13) минуле - сучасне / сьогодення - майбутнє / страх - надія.
Звернемо увагу на те, що протиставлення народу і влади були присутні далеко не у всіх роликах - частіше робилися спроби «об'єднати» народ з рекламованої партією, тобто говорити «ми». У ролі що об'єднує народ і влада почала висувалися ідеї патріотизму, відповідальності за майбутнє країни. Характерно, що у випадках, якщо народ і влада поділялися, народу як залежного від влади відводилася пасивна роль. При атаках на конкурентів народ виступав як жертва їх (конкурентів) неправильних дій. При позитивній рекламі народ часто зображувався як «облагодіяний» якоюсь партією або режиму такого «благодіяння». У цілому реклама виглядала так, що влада представлялася в роликах партій-лідерів активним суб'єктом, від якого залежить народ. Іншого звучання ці дві знакові поняття мали тільки в рекламі не отримали широкої підтримки виборчих об'єднань, таких як блок Святослава Федорова або рух Бринцалова, які проголошували, що «народ наймає владу», «держава для народу, а не народ для держави».
Опозиція «сила (влада) - безсилля» в більшості рекламних матеріалів інтерпретувалася так: партія не може допомогти народу, якщо у неї немає влади. Варіантом цієї пари ми визнали протиставлення виконавчої та законодавчої гілок влади в рекламі «Яблука» і СПС, причому акцент тут робився на те, що існуючі закони «не працюють». В якості основної причини коїться в країні беззаконня в рекламі найчастіше згадувалася нечесність влади («Єдність», ОВР, СПС, "Яблуко"). Про це ж твердили у зв'язку з проблемами корупції та розкрадання державних коштів. Нездатність досягати результату, обмежуючись лише словами та обіцянками, пов'язувалася в роликах не тільки з нечесністю, але і з відсутністю у лідерів партії активності та професіоналізму. А ось чесність називалася дуже рідкісною якістю, наявними далеко не у всіх політиків.
У рекламі СПС і «Яблука» зазначалося, що сучасний політик повинен бути молодий. Тут молодість оцінювалася позитивно і протиставлялася літньому віку лідерів ОВР і КПРФ. До речі, останні у своїх контратаках (зокрема, ОВР) проводили паралелі між молодістю і недосвідченістю, тобто відбувалася інверсія знаків: «плюс» змінювався на «мінус».
У категоріях «сила - слабкість» позначалися властивості політика / конкурента; в той же час сила розглядалася як цінність, на яку нова влада має спиратися у своїй діяльності, спрямованої на звеличення російської держави. Пара «сила - слабкість» і її варіант «твердість - коливання» були тісно пов'язані з опозиціями «порядок - хаос», «стабільність - непередбачуваність», причому при описі стану справ в країні завжди домінував негативний полюс.
Широко використовувався в політичній рекламі такий прийом, як протиставлення різних історичних періодів (минулого, теперішнього, майбутнього) та відповідних етапів розвитку країни. У зображенні минулого і сьогодення переважали негативні оцінки, а єдиним «світлою плямою» здійснювалась діяльність рекламованої партії та її результати. У рекламі лише ЛДПР, НДР і «Яблука» було висловлено почуття гордості за велику країну, в якій ми живемо, а в деяких роликах «Яблука» була присутня ідея, що в Росії вже є все для хорошого життя, потрібна тільки правильна влада - ці оцінки ставилися до цього. Іншими ж партіями сучасна ситуація однозначно оцінювалася як несприятлива. Майбутнє в рекламі всіх партій-лідерів, навпаки, пов'язувалося з надією на краще і мало позитивне забарвлення.
Візуальні означають референтів. Грунтуючись на методологічних положеннях семіотичного аналізу, можна зробити висновок, що означають відповідали референтам найбільш часто використовуваних візуальних знаків політичного дискурсу. Останніми, як зазначалося вище, були народ, партія, політики.
Означають референта «народ». Народ у цілому зображувався як сукупність або група людей; окрема ж соціальна група - фігурою (фігурами) її представників.
Означають референтів «просувається партія / політик». У більшості випадків для відображення партії використовувалися такі знаки: а) представники партії; б) результати діяльності партії; в) з'їзди партії; г) масові партійні заходи; д) її логотип. Рекламований політик поставав у візуальному ряду з допомогою іконічних знаків: динамічне або статичне зображення його обличчя, фігури. Часом політика не показували зовсім - в рекламі давалися особисті свідчення його виборців, а візуальні знаки-індекси ставилися не до політика, а до партії (логотип).
Означають референта «політик / партія - конкурент». У більшості рекламних роликів іконічні зображення політиків-конкурентів були відсутні, не згадувалися і їх імена. Разом з тим там містилися маркери, безпомилково вказують на конкретних осіб - за допомогою метафор, символів, фактів, згадок про особисті властивості і навіть особливості їх зовнішності. Так, у ролику-мультфільмі руху «Єдність» Росія постає як теремок, яким всі хочуть користуватися: і «жаба-краснобрюшка» з серпом і молотом (у якій без праці вгадується Геннадій Зюганов), і заєць, гризучий яблуко (безсумнівно, художнє втілення образу Григорія Явлінського). Реклама ОВР «живописала» жахи серпневої кризи 1998 р., що викликало негативні реакції з приводу Кирієнко і СПС. Зображення конкуруючих політиків зустрічалося лише в ролику СПС: фотографії Примакова, Лужкова, Зюганова як прикмети давно минулого в одному ряду з портретами Сталіна та Брежнєва.
Візуальні означають смислових компонентів. У рекламних дискурсах різних партій використовувалися не тільки схожі смислові акценти, але навіть близький набір означають цих акцентів. Жодна партія не обійшлася без звернення до почуття патріотизму виборців. У візуальному ряду це полягало в показі історично значущих подій: хроніки часів Великої Вітчизняної в рекламі «Яблука» і подій початку XX ст. в ролику НДР. Портрети політиків минулого з'являлися тільки в рекламі УПС (Сталін, Ленін, Хрущов, Брежнєв, Єльцин) і НДР (Єльцин).
Зауважимо, однак, що при змалюванні минулого творці рекламних послань зверталися переважно до знакових подій останніх років. Так, особливе символічне значення мали: економічний криза серпня 1998 р.; страйки шахтарів з приводу невиплати зарплати, демонстрації і мітинги протесту; тяжке становище пенсіонерів. Ці означають неблагополучної життя людей використовувалися в рекламі майже всіх партій-лідерів. Характерно, що актуальна для сучасної Росії тема війни в Чечні в візуальному ряду реклами лідируючих партій не зачіпали.
У політичних дискурсах більшості партій і рухів активно застосовувалися символи Росії: державний прапор, карта країни, Червона площа, Кремль, куранти. Прапор та карта як самі «навантажені» смислами і, ймовірно, однаково і позитивно інтерпретовані більшістю громадян символи, становили основу логотипів колірного рішення, дизайну рекламних звернень багатьох партій. Зустрічалася і «народна» символіка: сільський будиночок, російські пейзажі, коні, лелека, національні російські костюми і т.п. Це було характерно перш за все для візуального ряду реклами НДР і ЛДПР.
«Образ народу» створювався за допомогою показу «символічних» ситуацій (черг біля банку, страйків, демонстрацій). Причому залежно від акценту - негатив чи позитив - обличчя людей набували відповідний вираз. У рекламних роликах типу «особисте свідчення» представники народу зображувалися або як «випадкові» перехожі, або як люди, зайняті своїми «повсякденними справами». Іноді народ в особі його окремих представників зображувався поруч з політиком під час «зустрічей лідера з населенням».
Означають професійних і особистих достоїнств лідерів, - активності, досвіду, ділових якостей і т. д. - в рекламі більшості партій виступав показ політиків на трибуні в Державній Думі чи конференц-залі; на діловій зустрічі за столом переговорів, в час поїздок по країні; в момент виконання професійних обов'язків (на будівництві, в гарячій точці); беседующими з виборцями або з лідерами громадської думки.
Означають сили політика або партії, безсумнівно, були кадри захоплення і арешту злочинців, зображення військової техніки, літаків, кораблів.
3.3 Аналіз знакових засобів
Технічні засоби створення відеоряду. Для зйомки рекламних відеоматеріалів широко застосовуються різні прийоми і технології. Так, камера володіє трьома перспективами: репортерської, об'єктивної і суб'єктивної. Репортерська перспектива використовується для встановлення прямого контакту глядачів з персонажем. При об'єктивної виникає враження, що кандидат зйомки не помічає і камеру ігнорує. Суб'єктивна перспектива створює ефект присутності: глядач відчуває себе учасником подій, що викликає у нього почуття причетності і довіри до подій. У електоральної ТБ-реклами було достатньо в основному перші два типи перспектив камери: у «особистих зверненнях» - репортерська, в «правдивому кіно» - об'єктивна.
Фахівці виділяють і три основних типи кута зйомки: нормальний, низький і високий. При нормальному камера знаходиться на рівні очей суб'єкта, що дає глядачам відчуття статусного рівності з персонажем. При низькому вугіллі камери глядач знаходиться в «підлеглої» по відношенню до людини на екрані психологічної позиції: той здається йому більш високим і значним.
При високому вугіллі камери створюється протилежне враження - становище людини на екрані «нижче», ніж у глядача. В аналізованій рекламної кампанії при зйомці лідерів партій крупним планом використовувався переважно нормальний або низький кут, при їхньому зображенні на віддалі - високий.
Колірне рішення. Позитивні елементи (рекламована партія, політик і благополуччя держави, народу) відображалися в більшості роликів за допомогою світлих приглушених тонів або яскравих кольорів, що відповідають «фірмовим стилем» партії. Майже всі партії негативні явища - результати діяльності конкуруючих партій, неблагополучне становище людей - давали в чорно-білому варіанті. Сама рекламована партія і її представники в чорно-білій гамі з'являлися лише в роликах «Яблука» і НДР. Мабуть, творці реклами намагалися таким чином позначити документальну достовірність кадрів і серйозність того, що відбувається на екрані.